大三下工業(yè)品市場

工業(yè)產(chǎn)品營銷經(jīng)濟與管理學院工業(yè)品市場營銷主要內(nèi)容工業(yè)品市場營銷概述；工業(yè)品顧客購買行為分析及客戶關(guān)系管理；工業(yè)品市場細分與市場定位；工業(yè)品產(chǎn)品策略；工業(yè)品價格策略；工業(yè)品分銷策略；工業(yè)品促銷策略；產(chǎn)品--“年輪圖”

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品完整工業(yè)產(chǎn)品的概念完整產(chǎn)品三個層次內(nèi)容核心產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、可靠性參數(shù)是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素形式產(chǎn)品服務服務、培訓、操作手冊、電話支持、軟件下載、升級服務、以舊換新、包裝、配置產(chǎn)品、付款條件、零配件、維修、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素,或者使用戶更方便購買與使用的輔助因素附加產(chǎn)品體驗品牌形象,比如品牌知名度與美譽度、市場占有率、人員形象、人員素質(zhì)、賣場形象、用戶體驗、產(chǎn)品外觀、顏色、手感等與產(chǎn)品性能無關(guān),卻會影響購買者偏好的外在因素核心產(chǎn)品信息咨詢訂單處理接待保管緊急服務開賬單付款核心產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品--一朵美麗的花伙伴業(yè)務咨詢服務二次開發(fā)二次銷售客戶增值技術(shù)服務升級服務培訓日常維護遺留實施全產(chǎn)品服務營銷微軟用標準化教育客戶行業(yè)標準模型最引人注目的特征是具有規(guī)模收益遞增性。

用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢由于技術(shù)水平和經(jīng)濟實力的差距，國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動機引入工程機械領域的廠家?！案矣诘谝粋€吃螃蟹”的山工因大膽采用斯太爾發(fā)動機，而在裝載機市場大出風頭，斯太爾發(fā)動機成為山工產(chǎn)品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢隨著斯太爾發(fā)動機被越來越多的裝載機品牌采用，山工產(chǎn)品的相對優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機的力量要比同等配置的其他裝載機產(chǎn)品大不少，如果換上一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出第一個差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實地使用之后，效果非常好。用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢

山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。

不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動整個裝載機行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風潮。產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰

A電話設備廠（以下簡稱A廠）地處上海，于1958年建廠，是國家定點制造電話交換機的骨干企業(yè)。A廠自1960年研制成功我國第一部縱橫制自動電話交換機開始，截止到1991年，累計生產(chǎn)各類交換機達400萬線，產(chǎn)品銷往全國（除臺灣省外）各省、市以及亞非國家，市場占有率達60％以上。20世紀70年代至80年代末，A廠產(chǎn)品始終供不應求，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營十分興旺。產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰B電話設備廠（簡稱B廠）地處河南，由A廠無償提供全部縱橫制自動電話交換機生產(chǎn)技術(shù)，并負責工廠的建設。B廠的地理位置不利，當?shù)氐墓I(yè)基礎較差，加之生產(chǎn)和管理人員素質(zhì)不高，一定程度上制約了B廠的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。在計劃經(jīng)濟條件下，縱橫制自動電話交換機屬稀缺產(chǎn)品，靠著國家指令性計劃調(diào)撥，B廠尚可維持企業(yè)生存。20世紀80年代中期，數(shù)字程控交換機技術(shù)日趨完善，大量的進口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機紛紛進入我國通信市場，數(shù)字程控交換機已顯示出它將最終取代縱橫制自動電話交換機。80年代后期，眾多的縱橫制自動電話交換機生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售不斷萎縮，企業(yè)經(jīng)營困難。產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰就在這時，B廠開始了與解放軍某通信學院合作開發(fā)新一代產(chǎn)品HJD—04數(shù)字程控交換機，而A廠縱橫制自動電話交換機的市場銷量非但沒有下降，反而呈不斷上升趨勢。面對這樣的市場形勢，A廠的高層決策層認為：“A廠縱橫自動電話機牌子老、技術(shù)性能可靠，市場銷售不會受數(shù)字程控交換機的影響，靠著縱橫制還能吃上20年。”A廠非但不考慮新產(chǎn)品的開發(fā)，卻繼續(xù)擴大縱橫制自動電話交換機的生產(chǎn)規(guī)模。產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰進入90年代，在數(shù)字程控交換機更猛烈的市場沖擊下，A廠縱橫制自動電話交換機產(chǎn)品也出現(xiàn)滯銷。至1991年，A廠的交換機基本沒有銷售訂單，工廠當年就跌入虧損的困境。此時的B廠盡管同樣也受到縱橫制自動電話交換機滯銷的影響。但B廠與解放軍某通信學院合作開發(fā)的國產(chǎn)HJD—04程控交換機于已于1991年正式推入市場，及時地補充了縱橫制自動電話交換機的不足，企業(yè)非但沒有出現(xiàn)虧損，而且效益呈不斷上升趨勢。D企業(yè)的市場選擇D企業(yè)是一家做通訊行業(yè)PCB（印刷電路板）的小企業(yè)。幾年前當它進入通訊行業(yè)市場時，競爭已經(jīng)到了很殘酷的階段：不但常規(guī)產(chǎn)品的價格非常透明，大客戶也基本被市場領導者瓜分。生存的壓力迫使D企業(yè)不得不另辟蹊徑。經(jīng)過認真地分析和思考，它們決定不像一般PCB生產(chǎn)企業(yè)那樣為通訊設備企業(yè)大批量生產(chǎn)電路板，而是為一些大的通訊企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)階段所需要的小批量PCB做配套服務。這種配套服務的特點是小批量、多品種，交貨期短、質(zhì)量要求高。這個細分市場，大的廠家不屑一顧，而小的廠家又沒有能力做。產(chǎn)品組合與產(chǎn)品系列一、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合包括：確定影響產(chǎn)品組合的各種基本因素，制定合理的產(chǎn)品組合的深度和寬度。（一）產(chǎn)品組合的概念

指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量，寬度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，則產(chǎn)品線少。產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目數(shù)量，深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；反之，則產(chǎn)品項目就越小。（二）產(chǎn)品組合的決定因素1.技術(shù)2.競爭3.經(jīng)營活動4.經(jīng)營能力5.市場因素二、產(chǎn)品系列（一）產(chǎn)品系列的概念產(chǎn)品系列是企業(yè)提供的各種產(chǎn)品和服務的總稱。產(chǎn)品系列中的每一種產(chǎn)品或服務被看作是一個經(jīng)營戰(zhàn)略單位。由美國波士頓咨詢集團公司的創(chuàng)始人布魯斯·亨德遜提出的。亨德遜把企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務看作是一種經(jīng)營組合。根據(jù)三維度來描述和評估企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務：1.市場吸引力，尤其是經(jīng)營策略單位在生命周期各階段的市場引力；2.企業(yè)在市場中的地位（根據(jù)市場占有率衡量）；3.企業(yè)相對于競爭對手而言優(yōu)勢與不足。（二）產(chǎn)品系列策略產(chǎn)品系列概念為工業(yè)品營銷人員提供了在產(chǎn)品生命周期各階段的綜合分析判斷的方法，還向營銷人員提供了風險性的戰(zhàn)略選擇方案。營銷策劃人員必須認真考慮每一產(chǎn)品線經(jīng)營戰(zhàn)略單位在現(xiàn)行的戰(zhàn)略和替代策略下可能出現(xiàn)的情況，由此決定每一經(jīng)營戰(zhàn)略單位應該具有的目標，實現(xiàn)這些目標應采用的策略和戰(zhàn)術(shù)以及應分配給每一戰(zhàn)略單位什么資源。大宗商品（BulkStock)指可進入流通領域，但非零售環(huán)節(jié)，具有商品屬性用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費使用的大批量買賣的物質(zhì)商品。在金融投資市場，大宗商品指同質(zhì)化、可交易、被廣泛作為工業(yè)基礎原材料的商品，如原油、有色金屬、農(nóng)產(chǎn)品、鐵礦石、煤炭等。包括3個類別，即能源商品、基礎原材料和農(nóng)副產(chǎn)品。大宗商品的特點一是價格波動大。只有商品的價格波動較大，有意回避價格風險的交易者才需要利用遠期價格先把價格確定下來。如商品實行的是壟斷價格或計劃價格，價格基本不變，商品經(jīng)營者就沒有必要利用期貨交易來回避價格風險或鎖定成本。二是供需量大。期貨市場功能的發(fā)揮是以商品供需雙方廣泛參加交易為前提的，只有現(xiàn)貨供需量大的商品才能在大范圍進行充分競爭，形成權(quán)威價格。大宗商品的特點三是易于分級和標準化，期貨合約事先規(guī)定了交割商品的質(zhì)量標準，因此，期貨品種必須是質(zhì)量穩(wěn)定的商品。四是易于儲存、運輸。商品期貨一般都是遠期交割的商品，這就要求這些商品易于儲存、不易變質(zhì)、便于運輸，保證期貨實物交割的順利進行。類別農(nóng)副產(chǎn)品約20種：包括玉米、大豆、小麥、稻谷、燕麥、大麥、黑麥、活豬、活牛、大豆粉、大豆油、可可、咖啡、棉花、羊毛、糖、橙汁、菜籽油等，其中大豆、玉米、小麥被稱為三大農(nóng)產(chǎn)品期貨。金屬產(chǎn)品9種：包括金、銀、銅、鋁、鉛、鋅、鎳、鈀、鉑?；ぎa(chǎn)品5種：有原油、取暖用油、無鉛普通汽油、丙烷、天然橡膠等。中國可以進行期貨交易的大宗商品上海期貨：銅、鋁、鋅、天然橡膠、燃料油、黃金；大連期貨：黃豆、豆粕、玉米、豆油、棕櫚油、塑料。鄭州期貨：硬麥、強筋小麥、白糖、棉花、PTA（對苯二甲酸）、菜油。大宗商品交易的作用大宗商品可以設計為期貨、期權(quán)作為金融工具來交易，可以更好實現(xiàn)價格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避價格風險。由于大宗商品多處于工業(yè)基礎最上游，因此反映其供需狀況的期貨及現(xiàn)貨價格變動會直接影響到整個經(jīng)濟體系。如銅價上漲將提高電子、建筑和電力行業(yè)的生產(chǎn)成本，石油價格上漲則會導致化工產(chǎn)品價格上漲并帶動其他能源如煤炭和替代能源的價格和供給提升。工業(yè)品開發(fā)的模式與基本過程工業(yè)品開發(fā)是指工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品設想到最終上市的整個經(jīng)營管理活動過程，是企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分。隨著市場競爭的加劇，從某種程度上來說，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力決定企業(yè)在市場上的競爭能力，進而影響工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。工業(yè)品開發(fā)的特點

1.工業(yè)品開發(fā)具有明確的實用性。其目的是滿足工業(yè)品用戶的需求，或是引導工業(yè)品用戶的需求；2.工業(yè)品開發(fā)工作的內(nèi)容主要著力于產(chǎn)品性能結(jié)構(gòu)完善、制造經(jīng)濟可行的工程化技術(shù)方面，而不是側(cè)重于新的概念、思想、創(chuàng)造、發(fā)明和技術(shù)；3.工作方法上具有明顯的實驗性特點。實驗、驗證始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程，各種測試、試驗、鑒定是新產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)；4.從成果上看，除了論文、專利、技術(shù)報告、圖紙、技術(shù)文件、計算機軟件以外，最重要的成果是實物、樣機、樣品；工業(yè)品開發(fā)的特點

5.從追求的目標來看，產(chǎn)品開發(fā)追求的目標是以最短的時間拿出性能優(yōu)越、價格合適的產(chǎn)品來，而不是追求盡可能高的學術(shù)價值和技術(shù)水平；6.從時間要求上看，新產(chǎn)品開發(fā)在時間進度上要求非常嚴格，不允許在技術(shù)尺度要求上不斷變換與提高。7.從依靠的力量上看，產(chǎn)品開發(fā)需要調(diào)動科研部門（包括設計、工藝、試驗等）、生產(chǎn)部門的積極性，充分依靠集體的力量，相互協(xié)調(diào)配合完成任務。工業(yè)品開發(fā)過程根據(jù)工業(yè)品開發(fā)的現(xiàn)代模式，工業(yè)品開發(fā)的整個過程可分為：

1、制定戰(zhàn)略；

2、概念開發(fā)；

3、實體開發(fā)；

4、商品化開發(fā)。工業(yè)品開發(fā)戰(zhàn)略與策略（一）工業(yè)品開發(fā)戰(zhàn)略類型1.擴張型戰(zhàn)略。同時在幾個不同領域里開發(fā)新產(chǎn)品，在技術(shù)、產(chǎn)品和市場上都采取攻勢，促進企業(yè)的快速成長。2.加強型戰(zhàn)略。不斷對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代、改進提高來加強現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的競爭地位，盡可能擴大市場份額，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。3.防御型戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略采用拿來主義，在市場擴展上采用穩(wěn)妥主義，在生產(chǎn)上采用效率主義。（二）制定產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應注意的問題1.要注意與企業(yè)總體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)配套。2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一定要符合企業(yè)的實際情況。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一定要注意戰(zhàn)略分析。4.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略要注意技術(shù)和市場的連續(xù)性。5.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略要注意發(fā)掘客戶的潛在需求。工業(yè)品新產(chǎn)品開發(fā)策略1.按產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑，主要區(qū)分為最終產(chǎn)品市場導向型和技術(shù)導向型兩大類策略；2.按產(chǎn)品開發(fā)方式，主要區(qū)分為自主研制和技術(shù)引進兩類策略；3.按產(chǎn)品創(chuàng)新程度，可分區(qū)為獨創(chuàng)、模仿，改進現(xiàn)有產(chǎn)品三類策略；4.按新產(chǎn)品市場發(fā)展特點，可區(qū)分為密集性市場發(fā)展、無差異性市場發(fā)展和差異性市場發(fā)展三類策略；5.按產(chǎn)品特色，可區(qū)分為優(yōu)質(zhì)、廉價、新奇等策略；6.按產(chǎn)品品種，可區(qū)分為寬品種、窄品種和最佳組合三類策略；7.按產(chǎn)品定價，可區(qū)分為漸降定價、滲透定價、滿意定價三類策略；8.按產(chǎn)品推銷活動，可區(qū)分為試驗性推銷、誘導性推銷、針對性推銷和服務增強性推銷四類策略；9.按產(chǎn)品進入市場的時機，可區(qū)分為先期進入，平行進入和后期進入三類策略；10.按產(chǎn)品品牌選用，可區(qū)分為品牌個別化、品牌統(tǒng)一化、品牌更新和品牌借用等策略；11.按降低風險的情況，可區(qū)分為降低投資風險、減少資源投入風險和向外轉(zhuǎn)移風險三類策略；12.按產(chǎn)品包裝選用，可區(qū)分為改進、追求別致、分等、家族系列化、配套、組合、雙重用途、附贈品、習慣用量等策略。產(chǎn)品開發(fā)途徑的選擇1.最終產(chǎn)品市場導向型策略優(yōu)點是最終產(chǎn)品市場往往帶動上游產(chǎn)業(yè)鏈中間產(chǎn)品——工業(yè)品市場需求，以市場為中心開發(fā)的新產(chǎn)品容易被客戶接受。其局限性有兩個方面，首先是最終產(chǎn)品消費需求的有一定動蕩性；其次企業(yè)技術(shù)能力的制約。2.技術(shù)導向型策略這種產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合得比較好，在設計、生產(chǎn)方面遇到的困難較少，也容易得到管理人員和技術(shù)人員的支持，是工業(yè)品新產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑。其局限性是以技術(shù)為中心開發(fā)出來的產(chǎn)品可能缺乏真正的市場潛力，難以被消費者（用戶）所接受。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新程度的選擇1.獨創(chuàng)策略指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新材料、新工藝研制市場上還沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品。獨創(chuàng)成功的產(chǎn)品容易在市場上獲得成功，有利于占領市場成為市場領導者，一般情況下經(jīng)濟效益可觀。但是獨創(chuàng)產(chǎn)品一旦在市場上失敗，企業(yè)損失大，影響企業(yè)士氣。并且采取獨創(chuàng)策略的企業(yè)必須具備豐富的資源和雄厚的技術(shù)實力。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新程度的選擇2.模仿戰(zhàn)略在市場現(xiàn)有成功的產(chǎn)品基礎上進行模仿改造而開發(fā)的新產(chǎn)品。其優(yōu)越性是技術(shù)風險小，容易試制成功；市場風險?。洪_發(fā)成本低，可縮短開發(fā)周期；有投入市場的經(jīng)驗教訓作為借鑒。模仿策略的主要缺點有：模仿產(chǎn)品無投入期可言，它投入市場時市場范圍有局限性，可占領的市場范圍??；模仿產(chǎn)品投入市場就會面對激烈的競爭，這些競爭者首先來自獨創(chuàng)者企業(yè)，其次來自其他模仿者。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新程度的選擇3.

改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略在企業(yè)原有產(chǎn)品的基礎上，采納消費者（用戶）與其他方面的意見，進行改進而開發(fā)的產(chǎn)品。采取改進策略有如下優(yōu)點：投入資源較少，開發(fā)周期較短；虧本的風險極??；易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品組合；能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗：有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。改進策略的缺點是產(chǎn)品很難有大的創(chuàng)新突破，很難占有較大范圍的市場。產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇1.自主研制的方式指依靠本企業(yè)的力量，自己獨立地進行基礎研究、應用研究和開發(fā)研究，獨創(chuàng)地開發(fā)新產(chǎn)品。自主研制策略的優(yōu)點為：可以充分發(fā)揮本企業(yè)的技術(shù)、設備和科研力量；開發(fā)出的獨創(chuàng)產(chǎn)品，可獨占市場，申請專利和輸出技術(shù)；可以提高企業(yè)聲譽。自主研制策略的缺點為：需要較多的資金、人力、設備的投資；研制時間比較長：風險比較大。產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇2.技術(shù)引進、消化改進的方式指利用國內(nèi)外己有的成熟技術(shù)進行產(chǎn)品開發(fā)。例如引進專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等許可證貿(mào)易、補償貿(mào)易、合作生產(chǎn)、加工裝配、合資經(jīng)營以及引進技術(shù)設備、引進技術(shù)軟件和購買國內(nèi)外先進樣品等。技術(shù)引進策略的優(yōu)點為：投資少，節(jié)省開發(fā)費用：開發(fā)周期短；有成熟的經(jīng)驗可利用，成功率高，風險小；有利于縮小技術(shù)差距，可以在消化吸收的基礎上通過改進提高增長自身開發(fā)實力。技術(shù)引進策略的缺點為：可占領的市場范圍??；難于充分發(fā)揮本企業(yè)的技術(shù)長處；會受到技術(shù)供方限制的影響。產(chǎn)品開發(fā)市場的選擇密集性市場發(fā)展策略指產(chǎn)品選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為市場目標的市場發(fā)展策略。企業(yè)可以集中來用一種營銷手段，服務于該市場。這種策略的優(yōu)點是：可以獲得較高的市占有率；可以減少生產(chǎn)和促銷費用；可以集中精力提高質(zhì)量和創(chuàng)名牌產(chǎn)品，從而獲得更高的利潤。缺點是：因目標市場狹窄，一旦市場發(fā)生劇變，企業(yè)就會受到較大的影響，風險性大。產(chǎn)品開發(fā)市場的選擇2.

無差異性市場發(fā)展策略指選擇整體市場作為目標市場的發(fā)展策略。策略的重點著眼于行業(yè)需求中的同一性，而不管各細分市場的差異性。這種策略的優(yōu)點是：可以降低生產(chǎn)成本、廣告和促銷費用。其缺點是由于沒有更多地考慮客戶需求的差異，容易造成產(chǎn)品或者供不應求，或者積壓。另外也容易招致較多的競爭對手，使本企業(yè)利潤減少。產(chǎn)品開發(fā)市場的選擇3.

差異性市場發(fā)展策略指企業(yè)的新產(chǎn)品選擇一個或少數(shù)幾個細分市場，逐步向整體市場擴展作為目標市場的策略。這種策略的實質(zhì)是以整體市場為最終目標，但卻針對不同細分市場的需求差異分別開發(fā)不同產(chǎn)品，以滿足客戶的需要和確保企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。這種策略的優(yōu)點是：能更好地滿足不同客戶的需要，擴大企業(yè)銷售額和市場占有率。缺點是：增加經(jīng)營成本，使售價提高，從而影響競爭力。中電電氣集團-新產(chǎn)品中電電氣集團，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技企業(yè)集團，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包括各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品、電線電纜、太陽能電池等，其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)，第一家榮獲“中國環(huán)境標志企業(yè)”和“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”雙綠證書；同時也是美國DSI公司、德國KME公司，中國武鋼長期戰(zhàn)略合作伙伴。中電電氣集團-新產(chǎn)品創(chuàng)辦于1990年的中電電氣集團，1994年開始涉足變壓器制造行業(yè)。變壓器市場屬于基礎產(chǎn)業(yè)，銷售主要是面向法人銷售，雖然國內(nèi)電力行業(yè)需求很大，但要進入這個市場也并不容易。根據(jù)相關(guān)分析報告，2003年至2004年，中國電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開始，2004年中國電力系統(tǒng)預計整個供電容量是***萬千伏安，比2003年增長了2.4倍。而2005年預計還會有一個很大的發(fā)展。中電電氣集團-新產(chǎn)品這使公司有了一個大發(fā)展的機遇。中電電氣一直想進入電力系統(tǒng)專業(yè)市場，而原主力產(chǎn)品由于單價較高，不適于電力系統(tǒng)大批量采購，企業(yè)迫切需要開發(fā)一個在單價上有優(yōu)勢，能進入電力系統(tǒng)購買清單的新產(chǎn)品。通過市場調(diào)查分析：隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，用電負荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)的建設和改造也就成為電網(wǎng)建設的重中之重，城網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤市場。中電電氣集團-新產(chǎn)品現(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價格較低，但污染大、安全性較低，干式變壓器價格較高。如果目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器，要進入這個市場難度高、風險大。中電電氣集團-新產(chǎn)品集團決定高起點跨入變壓器制造領域，以先進的技術(shù)和無可挑剔的質(zhì)量，開發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類，迎接這一巨大商機。這種新型變壓器比干式變壓器更實惠，比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，直接進軍城網(wǎng)配電變壓器市場。中電集團憑借新產(chǎn)品將原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面。中電電氣集團-新產(chǎn)品這樣的一種產(chǎn)品定位，在獨占的產(chǎn)品品類與最大的利潤市場之間建立了先天的鏈接，確?！耙航阶儔浩鳌睋碛袕V闊的市場空間。更為重要的是，這樣定位使“液浸式變壓器”在電力系統(tǒng)城網(wǎng)項目進行的招投標中，更易脫穎而出；它是“專用的”——也就是最專業(yè)的，這是一個很容易產(chǎn)生的聯(lián)想。中電電氣集團-新產(chǎn)品過去變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩，公司就在包裝上動了很多的腦筋，改善包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡便。同時，變壓器的安裝都是在戶外，安裝麻煩，公司在開箱找到一個突破點，工人們在開箱的時候在里面會有一封感謝信，另外會有幾把雨傘和幾個保溫瓶，這些都是公司很好的廣告載體，同時也令安裝的工人，對公司產(chǎn)生很好的印象。三一重工的產(chǎn)品創(chuàng)新核心產(chǎn)品是技術(shù)商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點，也是平臺產(chǎn)品的衍生基礎、核心競爭能力的固化載體、商業(yè)平臺價值的集中體現(xiàn)。三一重工將混凝土輸送泵作為其進軍工程機械行業(yè)的核心產(chǎn)品。2002年9月，三一HBT90C超高壓混凝土輸送泵成功地將混凝土送上香港國際金融中心406米高度，創(chuàng)造新的混凝土泵送世界紀錄。三一重工的產(chǎn)品創(chuàng)新三一重工利用自己擁有的核心技術(shù)，創(chuàng)造性地把泵送系統(tǒng)全液壓換向、柴油機轉(zhuǎn)速計算機閉環(huán)控制、全自動高低壓切換等新技術(shù)應用到混凝土輸送泵系列產(chǎn)品上，大大提升了該產(chǎn)品的性能和穩(wěn)定性。三一拖式混凝土輸送泵迅速崛起，使進口產(chǎn)品在國內(nèi)市場的占有率急劇下降，并使公司經(jīng)濟效益快速增長。從2000年起，三一拖式混凝土輸送泵一直占領國內(nèi)48％以上的市場，并遠銷中東、非洲等地，成為國內(nèi)第一品牌。網(wǎng)絡印刷供墨（從網(wǎng)絡到印刷）網(wǎng)絡印刷并非一種印刷方式，而是一種印刷解決方案。以服務器聯(lián)網(wǎng)的方式生成個性化文件，通過數(shù)字化的業(yè)務流程，為客戶提供專業(yè)化的印刷服務。其通過在線訂單、文件上傳，把印刷需求轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)信息，印刷廠家通過規(guī)范工藝直接按單進行標準化生產(chǎn)。印刷廠甚至還可以將在線訂單直接銜接內(nèi)部ERP系統(tǒng)，在印刷、質(zhì)檢、裁切、裝訂、包裝、配送等過程中，為每一個訂單號編制相應的條形碼，通過電腦紅外線掃描套印，與各個環(huán)節(jié)連通，最后轉(zhuǎn)入配送中心，打印配送單據(jù)，接下來就只需等待快遞公司取件。工業(yè)品品牌品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。工業(yè)品品牌內(nèi)涵包括：品牌知名度、感知價值、品牌聯(lián)想、品牌忠誠四個方面。品牌知名度分為品牌認知和品牌回憶。品牌認知是指顧客通過以前對該品牌的了解，能夠正確地分辨出該品牌。品牌回憶是指當給出相應的暗示時，該品牌能正確地出現(xiàn)在消費者的記憶中。品牌資產(chǎn)架構(gòu)

品牌資產(chǎn)品牌認知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠專利權(quán)營銷網(wǎng)絡等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號價格暗示幫助獲得信息區(qū)別品牌影響購買行為創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺降低營銷成本吸引新消費者建設營銷網(wǎng)絡緩和競爭對手的威脅漏桶原理80/20原則品牌知名度工業(yè)品的品牌知名度具有以下特點:第一、購買者特征的不同決定品牌知名度的建立途徑有差異，即這一維度的先行因素與消費品品牌有所不同，區(qū)別在于傳播途徑。第二、工業(yè)品的品牌知名度的特點與消費品品牌不同，前者不是在所有的人群中產(chǎn)生認知和回憶，而是只需要有針對性地，在有關(guān)的人群中，在相關(guān)購買者中進行宣傳和推廣。（二）感知價值感知價值是工業(yè)品品牌資產(chǎn)的最基本變量。Keller認為單個產(chǎn)品的質(zhì)量并不特別重要，作為供應商整體的公司特點是產(chǎn)生差異品質(zhì)認定的關(guān)鍵變量。工業(yè)品的感知價值不是指產(chǎn)品個體的質(zhì)量，它包括很多指標，來源于多個因素。(二)感知價值對工業(yè)采購者而言，其在進行采購決策時，要綜合考慮多個因素。由于工業(yè)品多屬于價值高或定制的產(chǎn)品，其考察首先從單個產(chǎn)品的品質(zhì)開始，然后擴展到對公司的考察，包括公司的有形資產(chǎn)、規(guī)模等。采購者在對自己關(guān)注的方面得到較為滿意的回答以后，才會在頭腦中形成某一品牌擁有較高的感知價值的判斷。（三）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指一切可以讓顧客聯(lián)想到某個品牌的因素。品牌聯(lián)想可以從聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征兩個方面來分析，聯(lián)想內(nèi)容包括與產(chǎn)品或產(chǎn)品有關(guān)的屬性、利益、產(chǎn)品代言人等。聯(lián)想特征包括聯(lián)想的數(shù)量、強度、有利性和獨特性等。塑料-塑料大王-王永慶-臺塑小汽車-省油-日產(chǎn)車-精致-馬自達馬達、車床、電焊條、棉花、螺絲刀、(三)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想可為公司和客戶帶來以下價值：有助于加工、檢索信息，突出品牌的與眾不同，指出需要購買產(chǎn)品的原因等。對于工業(yè)品牌而言，公司、產(chǎn)品、服務、知識產(chǎn)權(quán)、來源地都是產(chǎn)生品牌聯(lián)想的源泉。過去的經(jīng)歷、對企業(yè)總體服務的感受、對產(chǎn)品質(zhì)量的認可、技術(shù)鑒定的層次和結(jié)論、對來源地印象的不同等等，也可以加強某種內(nèi)涵與工業(yè)品品牌的聯(lián)系。工業(yè)品的品牌聯(lián)想基于以上各種先行因素合力產(chǎn)生，合力的結(jié)果產(chǎn)生品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性，然后再通過品牌認知這個紐帶將客戶與品牌聯(lián)想聯(lián)系起來。（四）品牌忠誠

品牌忠誠是客戶與品牌聯(lián)系緊密程度的一個衡量指標，它反映了客戶改用其它品牌的可能性的大小，尤其是當該品牌在價格或其它產(chǎn)品特征上有所改變的時候。與品牌資產(chǎn)的其它維度不同，品牌忠誠度更多地與使用經(jīng)驗相關(guān)，沒有購買經(jīng)驗和使用經(jīng)驗就談不上品牌忠誠?；A客戶的品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心部分。工業(yè)品品牌忠誠有時十分依賴于產(chǎn)業(yè)鏈和分工體系的合作與聯(lián)盟。(四)品牌忠誠品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中許多因素促成的，有相當一部分因素是受品牌資產(chǎn)的其它方面如品牌認知、品牌聯(lián)想、感知價值等的影響。品牌忠誠并不直接受公司、來源地這些先行因素的影響，它是客戶在具有一定的消費經(jīng)驗以后，通過感知價值、品牌聯(lián)想形成的。采購者在采購過程中獲得較高的感知價值、較強的、具有偏好與獨特性的品牌聯(lián)想后，容易保持品牌忠誠。相反，低劣的感知價值、與較差的品牌聯(lián)想容易使客戶流失。GE的品牌口號工業(yè)品品牌培育（一）傳遞高價值的產(chǎn)品在工業(yè)品企業(yè)中，通常用設計質(zhì)量