大三下工業(yè)品市場

工業(yè)產(chǎn)品營銷經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工業(yè)品市場營銷主要內(nèi)容工業(yè)品市場營銷概述；工業(yè)品顧客購買行為分析及客戶關(guān)系管理；工業(yè)品市場細(xì)分與市場定位；工業(yè)品產(chǎn)品策略；工業(yè)品價(jià)格策略；工業(yè)品分銷策略；工業(yè)品促銷策略；產(chǎn)品--“年輪圖”

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品完整工業(yè)產(chǎn)品的概念完整產(chǎn)品三個(gè)層次內(nèi)容核心產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、可靠性參數(shù)是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素形式產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)、培訓(xùn)、操作手冊、電話支持、軟件下載、升級服務(wù)、以舊換新、包裝、配置產(chǎn)品、付款條件、零配件、維修、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素,或者使用戶更方便購買與使用的輔助因素附加產(chǎn)品體驗(yàn)品牌形象,比如品牌知名度與美譽(yù)度、市場占有率、人員形象、人員素質(zhì)、賣場形象、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品外觀、顏色、手感等與產(chǎn)品性能無關(guān),卻會(huì)影響購買者偏好的外在因素核心產(chǎn)品信息咨詢訂單處理接待保管緊急服務(wù)開賬單付款核心產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品--一朵美麗的花伙伴業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)二次開發(fā)二次銷售客戶增值技術(shù)服務(wù)升級服務(wù)培訓(xùn)日常維護(hù)遺留實(shí)施全產(chǎn)品服務(wù)營銷微軟用標(biāo)準(zhǔn)化教育客戶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模型最引人注目的特征是具有規(guī)模收益遞增性。

用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個(gè)體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€(gè)吃螃蟹”的山工因大膽采用斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)，而在裝載機(jī)市場大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，也是與競爭對手之間最大的差異點(diǎn)。用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢隨著斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)被越來越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個(gè)容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出第一個(gè)差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好。用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢

山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。

不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰

A電話設(shè)備廠（以下簡稱A廠）地處上海，于1958年建廠，是國家定點(diǎn)制造電話交換機(jī)的骨干企業(yè)。A廠自1960年研制成功我國第一部縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)開始，截止到1991年，累計(jì)生產(chǎn)各類交換機(jī)達(dá)400萬線，產(chǎn)品銷往全國（除臺灣省外）各省、市以及亞非國家，市場占有率達(dá)60％以上。20世紀(jì)70年代至80年代末，A廠產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營十分興旺。產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰B電話設(shè)備廠（簡稱B廠）地處河南，由A廠無償提供全部縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，并負(fù)責(zé)工廠的建設(shè)。B廠的地理位置不利，當(dāng)?shù)氐墓I(yè)基礎(chǔ)較差，加之生產(chǎn)和管理人員素質(zhì)不高，一定程度上制約了B廠的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)屬稀缺產(chǎn)品，靠著國家指令性計(jì)劃調(diào)撥，B廠尚可維持企業(yè)生存。20世紀(jì)80年代中期，數(shù)字程控交換機(jī)技術(shù)日趨完善，大量的進(jìn)口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機(jī)紛紛進(jìn)入我國通信市場，數(shù)字程控交換機(jī)已顯示出它將最終取代縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)。80年代后期，眾多的縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售不斷萎縮，企業(yè)經(jīng)營困難。產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰就在這時(shí)，B廠開始了與解放軍某通信學(xué)院合作開發(fā)新一代產(chǎn)品HJD—04數(shù)字程控交換機(jī)，而A廠縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的市場銷量非但沒有下降，反而呈不斷上升趨勢。面對這樣的市場形勢，A廠的高層決策層認(rèn)為：“A廠縱橫自動(dòng)電話機(jī)牌子老、技術(shù)性能可靠，市場銷售不會(huì)受數(shù)字程控交換機(jī)的影響，靠著縱橫制還能吃上20年?！盇廠非但不考慮新產(chǎn)品的開發(fā)，卻繼續(xù)擴(kuò)大縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模。產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰進(jìn)入90年代，在數(shù)字程控交換機(jī)更猛烈的市場沖擊下，A廠縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)產(chǎn)品也出現(xiàn)滯銷。至1991年，A廠的交換機(jī)基本沒有銷售訂單，工廠當(dāng)年就跌入虧損的困境。此時(shí)的B廠盡管同樣也受到縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)滯銷的影響。但B廠與解放軍某通信學(xué)院合作開發(fā)的國產(chǎn)HJD—04程控交換機(jī)于已于1991年正式推入市場，及時(shí)地補(bǔ)充了縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的不足，企業(yè)非但沒有出現(xiàn)虧損，而且效益呈不斷上升趨勢。D企業(yè)的市場選擇D企業(yè)是一家做通訊行業(yè)PCB（印刷電路板）的小企業(yè)。幾年前當(dāng)它進(jìn)入通訊行業(yè)市場時(shí)，競爭已經(jīng)到了很殘酷的階段：不但常規(guī)產(chǎn)品的價(jià)格非常透明，大客戶也基本被市場領(lǐng)導(dǎo)者瓜分。生存的壓力迫使D企業(yè)不得不另辟蹊徑。經(jīng)過認(rèn)真地分析和思考，它們決定不像一般PCB生產(chǎn)企業(yè)那樣為通訊設(shè)備企業(yè)大批量生產(chǎn)電路板，而是為一些大的通訊企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)階段所需要的小批量PCB做配套服務(wù)。這種配套服務(wù)的特點(diǎn)是小批量、多品種，交貨期短、質(zhì)量要求高。這個(gè)細(xì)分市場，大的廠家不屑一顧，而小的廠家又沒有能力做。產(chǎn)品組合與產(chǎn)品系列一、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合包括：確定影響產(chǎn)品組合的各種基本因素，制定合理的產(chǎn)品組合的深度和寬度。（一）產(chǎn)品組合的概念

指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量，寬度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，則產(chǎn)品線少。產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；反之，則產(chǎn)品項(xiàng)目就越小。（二）產(chǎn)品組合的決定因素1.技術(shù)2.競爭3.經(jīng)營活動(dòng)4.經(jīng)營能力5.市場因素二、產(chǎn)品系列（一）產(chǎn)品系列的概念產(chǎn)品系列是企業(yè)提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。產(chǎn)品系列中的每一種產(chǎn)品或服務(wù)被看作是一個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略單位。由美國波士頓咨詢集團(tuán)公司的創(chuàng)始人布魯斯·亨德遜提出的。亨德遜把企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)看作是一種經(jīng)營組合。根據(jù)三維度來描述和評估企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)：1.市場吸引力，尤其是經(jīng)營策略單位在生命周期各階段的市場引力；2.企業(yè)在市場中的地位（根據(jù)市場占有率衡量）；3.企業(yè)相對于競爭對手而言優(yōu)勢與不足。（二）產(chǎn)品系列策略產(chǎn)品系列概念為工業(yè)品營銷人員提供了在產(chǎn)品生命周期各階段的綜合分析判斷的方法，還向營銷人員提供了風(fēng)險(xiǎn)性的戰(zhàn)略選擇方案。營銷策劃人員必須認(rèn)真考慮每一產(chǎn)品線經(jīng)營戰(zhàn)略單位在現(xiàn)行的戰(zhàn)略和替代策略下可能出現(xiàn)的情況，由此決定每一經(jīng)營戰(zhàn)略單位應(yīng)該具有的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)應(yīng)采用的策略和戰(zhàn)術(shù)以及應(yīng)分配給每一戰(zhàn)略單位什么資源。大宗商品（BulkStock)指可進(jìn)入流通領(lǐng)域，但非零售環(huán)節(jié)，具有商品屬性用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)使用的大批量買賣的物質(zhì)商品。在金融投資市場，大宗商品指同質(zhì)化、可交易、被廣泛作為工業(yè)基礎(chǔ)原材料的商品，如原油、有色金屬、農(nóng)產(chǎn)品、鐵礦石、煤炭等。包括3個(gè)類別，即能源商品、基礎(chǔ)原材料和農(nóng)副產(chǎn)品。大宗商品的特點(diǎn)一是價(jià)格波動(dòng)大。只有商品的價(jià)格波動(dòng)較大，有意回避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的交易者才需要利用遠(yuǎn)期價(jià)格先把價(jià)格確定下來。如商品實(shí)行的是壟斷價(jià)格或計(jì)劃價(jià)格，價(jià)格基本不變，商品經(jīng)營者就沒有必要利用期貨交易來回避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)或鎖定成本。二是供需量大。期貨市場功能的發(fā)揮是以商品供需雙方廣泛參加交易為前提的，只有現(xiàn)貨供需量大的商品才能在大范圍進(jìn)行充分競爭，形成權(quán)威價(jià)格。大宗商品的特點(diǎn)三是易于分級和標(biāo)準(zhǔn)化，期貨合約事先規(guī)定了交割商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此，期貨品種必須是質(zhì)量穩(wěn)定的商品。四是易于儲(chǔ)存、運(yùn)輸。商品期貨一般都是遠(yuǎn)期交割的商品，這就要求這些商品易于儲(chǔ)存、不易變質(zhì)、便于運(yùn)輸，保證期貨實(shí)物交割的順利進(jìn)行。類別農(nóng)副產(chǎn)品約20種：包括玉米、大豆、小麥、稻谷、燕麥、大麥、黑麥、活豬、活牛、大豆粉、大豆油、可可、咖啡、棉花、羊毛、糖、橙汁、菜籽油等，其中大豆、玉米、小麥被稱為三大農(nóng)產(chǎn)品期貨。金屬產(chǎn)品9種：包括金、銀、銅、鋁、鉛、鋅、鎳、鈀、鉑?；ぎa(chǎn)品5種：有原油、取暖用油、無鉛普通汽油、丙烷、天然橡膠等。中國可以進(jìn)行期貨交易的大宗商品上海期貨：銅、鋁、鋅、天然橡膠、燃料油、黃金；大連期貨：黃豆、豆粕、玉米、豆油、棕櫚油、塑料。鄭州期貨：硬麥、強(qiáng)筋小麥、白糖、棉花、PTA（對苯二甲酸）、菜油。大宗商品交易的作用大宗商品可以設(shè)計(jì)為期貨、期權(quán)作為金融工具來交易，可以更好實(shí)現(xiàn)價(jià)格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。由于大宗商品多處于工業(yè)基礎(chǔ)最上游，因此反映其供需狀況的期貨及現(xiàn)貨價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系。如銅價(jià)上漲將提高電子、建筑和電力行業(yè)的生產(chǎn)成本，石油價(jià)格上漲則會(huì)導(dǎo)致化工產(chǎn)品價(jià)格上漲并帶動(dòng)其他能源如煤炭和替代能源的價(jià)格和供給提升。工業(yè)品開發(fā)的模式與基本過程工業(yè)品開發(fā)是指工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)想到最終上市的整個(gè)經(jīng)營管理活動(dòng)過程，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分。隨著市場競爭的加劇，從某種程度上來說，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力決定企業(yè)在市場上的競爭能力，進(jìn)而影響工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。工業(yè)品開發(fā)的特點(diǎn)

1.工業(yè)品開發(fā)具有明確的實(shí)用性。其目的是滿足工業(yè)品用戶的需求，或是引導(dǎo)工業(yè)品用戶的需求；2.工業(yè)品開發(fā)工作的內(nèi)容主要著力于產(chǎn)品性能結(jié)構(gòu)完善、制造經(jīng)濟(jì)可行的工程化技術(shù)方面，而不是側(cè)重于新的概念、思想、創(chuàng)造、發(fā)明和技術(shù)；3.工作方法上具有明顯的實(shí)驗(yàn)性特點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)、驗(yàn)證始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程，各種測試、試驗(yàn)、鑒定是新產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)；4.從成果上看，除了論文、專利、技術(shù)報(bào)告、圖紙、技術(shù)文件、計(jì)算機(jī)軟件以外，最重要的成果是實(shí)物、樣機(jī)、樣品；工業(yè)品開發(fā)的特點(diǎn)

5.從追求的目標(biāo)來看，產(chǎn)品開發(fā)追求的目標(biāo)是以最短的時(shí)間拿出性能優(yōu)越、價(jià)格合適的產(chǎn)品來，而不是追求盡可能高的學(xué)術(shù)價(jià)值和技術(shù)水平；6.從時(shí)間要求上看，新產(chǎn)品開發(fā)在時(shí)間進(jìn)度上要求非常嚴(yán)格，不允許在技術(shù)尺度要求上不斷變換與提高。7.從依靠的力量上看，產(chǎn)品開發(fā)需要調(diào)動(dòng)科研部門（包括設(shè)計(jì)、工藝、試驗(yàn)等）、生產(chǎn)部門的積極性，充分依靠集體的力量，相互協(xié)調(diào)配合完成任務(wù)。工業(yè)品開發(fā)過程根據(jù)工業(yè)品開發(fā)的現(xiàn)代模式，工業(yè)品開發(fā)的整個(gè)過程可分為：

1、制定戰(zhàn)略；

2、概念開發(fā)；

3、實(shí)體開發(fā)；

4、商品化開發(fā)。工業(yè)品開發(fā)戰(zhàn)略與策略（一）工業(yè)品開發(fā)戰(zhàn)略類型1.擴(kuò)張型戰(zhàn)略。同時(shí)在幾個(gè)不同領(lǐng)域里開發(fā)新產(chǎn)品，在技術(shù)、產(chǎn)品和市場上都采取攻勢，促進(jìn)企業(yè)的快速成長。2.加強(qiáng)型戰(zhàn)略。不斷對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代、改進(jìn)提高來加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的競爭地位，盡可能擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。3.防御型戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略采用拿來主義，在市場擴(kuò)展上采用穩(wěn)妥主義，在生產(chǎn)上采用效率主義。（二）制定產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1.要注意與企業(yè)總體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)配套。2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一定要符合企業(yè)的實(shí)際情況。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一定要注意戰(zhàn)略分析。4.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略要注意技術(shù)和市場的連續(xù)性。5.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略要注意發(fā)掘客戶的潛在需求。工業(yè)品新產(chǎn)品開發(fā)策略1.按產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑，主要區(qū)分為最終產(chǎn)品市場導(dǎo)向型和技術(shù)導(dǎo)向型兩大類策略；2.按產(chǎn)品開發(fā)方式，主要區(qū)分為自主研制和技術(shù)引進(jìn)兩類策略；3.按產(chǎn)品創(chuàng)新程度，可分區(qū)為獨(dú)創(chuàng)、模仿，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品三類策略；4.按新產(chǎn)品市場發(fā)展特點(diǎn)，可區(qū)分為密集性市場發(fā)展、無差異性市場發(fā)展和差異性市場發(fā)展三類策略；5.按產(chǎn)品特色，可區(qū)分為優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)、新奇等策略；6.按產(chǎn)品品種，可區(qū)分為寬品種、窄品種和最佳組合三類策略；7.按產(chǎn)品定價(jià)，可區(qū)分為漸降定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)三類策略；8.按產(chǎn)品推銷活動(dòng)，可區(qū)分為試驗(yàn)性推銷、誘導(dǎo)性推銷、針對性推銷和服務(wù)增強(qiáng)性推銷四類策略；9.按產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，可區(qū)分為先期進(jìn)入，平行進(jìn)入和后期進(jìn)入三類策略；10.按產(chǎn)品品牌選用，可區(qū)分為品牌個(gè)別化、品牌統(tǒng)一化、品牌更新和品牌借用等策略；11.按降低風(fēng)險(xiǎn)的情況，可區(qū)分為降低投資風(fēng)險(xiǎn)、減少資源投入風(fēng)險(xiǎn)和向外轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)三類策略；12.按產(chǎn)品包裝選用，可區(qū)分為改進(jìn)、追求別致、分等、家族系列化、配套、組合、雙重用途、附贈(zèng)品、習(xí)慣用量等策略。產(chǎn)品開發(fā)途徑的選擇1.最終產(chǎn)品市場導(dǎo)向型策略優(yōu)點(diǎn)是最終產(chǎn)品市場往往帶動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)鏈中間產(chǎn)品——工業(yè)品市場需求，以市場為中心開發(fā)的新產(chǎn)品容易被客戶接受。其局限性有兩個(gè)方面，首先是最終產(chǎn)品消費(fèi)需求的有一定動(dòng)蕩性；其次企業(yè)技術(shù)能力的制約。2.技術(shù)導(dǎo)向型策略這種產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合得比較好，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方面遇到的困難較少，也容易得到管理人員和技術(shù)人員的支持，是工業(yè)品新產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑。其局限性是以技術(shù)為中心開發(fā)出來的產(chǎn)品可能缺乏真正的市場潛力，難以被消費(fèi)者（用戶）所接受。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新程度的選擇1.獨(dú)創(chuàng)策略指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新材料、新工藝研制市場上還沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品。獨(dú)創(chuàng)成功的產(chǎn)品容易在市場上獲得成功，有利于占領(lǐng)市場成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，一般情況下經(jīng)濟(jì)效益可觀。但是獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品一旦在市場上失敗，企業(yè)損失大，影響企業(yè)士氣。并且采取獨(dú)創(chuàng)策略的企業(yè)必須具備豐富的資源和雄厚的技術(shù)實(shí)力。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新程度的選擇2.模仿戰(zhàn)略在市場現(xiàn)有成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿改造而開發(fā)的新產(chǎn)品。其優(yōu)越性是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)小，容易試制成功；市場風(fēng)險(xiǎn)?。洪_發(fā)成本低，可縮短開發(fā)周期；有投入市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)作為借鑒。模仿策略的主要缺點(diǎn)有：模仿產(chǎn)品無投入期可言，它投入市場時(shí)市場范圍有局限性，可占領(lǐng)的市場范圍?。荒７庐a(chǎn)品投入市場就會(huì)面對激烈的競爭，這些競爭者首先來自獨(dú)創(chuàng)者企業(yè)，其次來自其他模仿者。產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新程度的選擇3.

改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略在企業(yè)原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采納消費(fèi)者（用戶）與其他方面的意見，進(jìn)行改進(jìn)而開發(fā)的產(chǎn)品。采取改進(jìn)策略有如下優(yōu)點(diǎn)：投入資源較少，開發(fā)周期較短；虧本的風(fēng)險(xiǎn)極小；易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合；能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)：有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。改進(jìn)策略的缺點(diǎn)是產(chǎn)品很難有大的創(chuàng)新突破，很難占有較大范圍的市場。產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇1.自主研制的方式指依靠本企業(yè)的力量，自己獨(dú)立地進(jìn)行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究，獨(dú)創(chuàng)地開發(fā)新產(chǎn)品。自主研制策略的優(yōu)點(diǎn)為：可以充分發(fā)揮本企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和科研力量；開發(fā)出的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，可獨(dú)占市場，申請專利和輸出技術(shù)；可以提高企業(yè)聲譽(yù)。自主研制策略的缺點(diǎn)為：需要較多的資金、人力、設(shè)備的投資；研制時(shí)間比較長：風(fēng)險(xiǎn)比較大。產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇2.技術(shù)引進(jìn)、消化改進(jìn)的方式指利用國內(nèi)外己有的成熟技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。例如引進(jìn)專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等許可證貿(mào)易、補(bǔ)償貿(mào)易、合作生產(chǎn)、加工裝配、合資經(jīng)營以及引進(jìn)技術(shù)設(shè)備、引進(jìn)技術(shù)軟件和購買國內(nèi)外先進(jìn)樣品等。技術(shù)引進(jìn)策略的優(yōu)點(diǎn)為：投資少，節(jié)省開發(fā)費(fèi)用：開發(fā)周期短；有成熟的經(jīng)驗(yàn)可利用，成功率高，風(fēng)險(xiǎn)?。挥欣诳s小技術(shù)差距，可以在消化吸收的基礎(chǔ)上通過改進(jìn)提高增長自身開發(fā)實(shí)力。技術(shù)引進(jìn)策略的缺點(diǎn)為：可占領(lǐng)的市場范圍??；難于充分發(fā)揮本企業(yè)的技術(shù)長處；會(huì)受到技術(shù)供方限制的影響。產(chǎn)品開發(fā)市場的選擇密集性市場發(fā)展策略指產(chǎn)品選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為市場目標(biāo)的市場發(fā)展策略。企業(yè)可以集中來用一種營銷手段，服務(wù)于該市場。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以獲得較高的市占有率；可以減少生產(chǎn)和促銷費(fèi)用；可以集中精力提高質(zhì)量和創(chuàng)名牌產(chǎn)品，從而獲得更高的利潤。缺點(diǎn)是：因目標(biāo)市場狹窄，一旦市場發(fā)生劇變，企業(yè)就會(huì)受到較大的影響，風(fēng)險(xiǎn)性大。產(chǎn)品開發(fā)市場的選擇2.

無差異性市場發(fā)展策略指選擇整體市場作為目標(biāo)市場的發(fā)展策略。策略的重點(diǎn)著眼于行業(yè)需求中的同一性，而不管各細(xì)分市場的差異性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以降低生產(chǎn)成本、廣告和促銷費(fèi)用。其缺點(diǎn)是由于沒有更多地考慮客戶需求的差異，容易造成產(chǎn)品或者供不應(yīng)求，或者積壓。另外也容易招致較多的競爭對手，使本企業(yè)利潤減少。產(chǎn)品開發(fā)市場的選擇3.

差異性市場發(fā)展策略指企業(yè)的新產(chǎn)品選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，逐步向整體市場擴(kuò)展作為目標(biāo)市場的策略。這種策略的實(shí)質(zhì)是以整體市場為最終目標(biāo)，但卻針對不同細(xì)分市場的需求差異分別開發(fā)不同產(chǎn)品，以滿足客戶的需要和確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：能更好地滿足不同客戶的需要，擴(kuò)大企業(yè)銷售額和市場占有率。缺點(diǎn)是：增加經(jīng)營成本，使售價(jià)提高，從而影響競爭力。中電電氣集團(tuán)-新產(chǎn)品中電電氣集團(tuán)，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技企業(yè)集團(tuán)，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包括各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品、電線電纜、太陽能電池等，其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)，第一家榮獲“中國環(huán)境標(biāo)志企業(yè)”和“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”雙綠證書；同時(shí)也是美國DSI公司、德國KME公司，中國武鋼長期戰(zhàn)略合作伙伴。中電電氣集團(tuán)-新產(chǎn)品創(chuàng)辦于1990年的中電電氣集團(tuán)，1994年開始涉足變壓器制造行業(yè)。變壓器市場屬于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，銷售主要是面向法人銷售，雖然國內(nèi)電力行業(yè)需求很大，但要進(jìn)入這個(gè)市場也并不容易。根據(jù)相關(guān)分析報(bào)告，2003年至2004年，中國電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開始，2004年中國電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)整個(gè)供電容量是***萬千伏安，比2003年增長了2.4倍。而2005年預(yù)計(jì)還會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展。中電電氣集團(tuán)-新產(chǎn)品這使公司有了一個(gè)大發(fā)展的機(jī)遇。中電電氣一直想進(jìn)入電力系統(tǒng)專業(yè)市場，而原主力產(chǎn)品由于單價(jià)較高，不適于電力系統(tǒng)大批量采購，企業(yè)迫切需要開發(fā)一個(gè)在單價(jià)上有優(yōu)勢，能進(jìn)入電力系統(tǒng)購買清單的新產(chǎn)品。通過市場調(diào)查分析：隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，用電負(fù)荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)的建設(shè)和改造也就成為電網(wǎng)建設(shè)的重中之重，城網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤市場。中電電氣集團(tuán)-新產(chǎn)品現(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價(jià)格較低，但污染大、安全性較低，干式變壓器價(jià)格較高。如果目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器，要進(jìn)入這個(gè)市場難度高、風(fēng)險(xiǎn)大。中電電氣集團(tuán)-新產(chǎn)品集團(tuán)決定高起點(diǎn)跨入變壓器制造領(lǐng)域，以先進(jìn)的技術(shù)和無可挑剔的質(zhì)量，開發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類，迎接這一巨大商機(jī)。這種新型變壓器比干式變壓器更實(shí)惠，比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點(diǎn)，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，直接進(jìn)軍城網(wǎng)配電變壓器市場。中電集團(tuán)憑借新產(chǎn)品將原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面。中電電氣集團(tuán)-新產(chǎn)品這樣的一種產(chǎn)品定位，在獨(dú)占的產(chǎn)品品類與最大的利潤市場之間建立了先天的鏈接，確?！耙航阶儔浩鳌睋碛袕V闊的市場空間。更為重要的是，這樣定位使“液浸式變壓器”在電力系統(tǒng)城網(wǎng)項(xiàng)目進(jìn)行的招投標(biāo)中，更易脫穎而出；它是“專用的”——也就是最專業(yè)的，這是一個(gè)很容易產(chǎn)生的聯(lián)想。中電電氣集團(tuán)-新產(chǎn)品過去變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩，公司就在包裝上動(dòng)了很多的腦筋，改善包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡便。同時(shí)，變壓器的安裝都是在戶外，安裝麻煩，公司在開箱找到一個(gè)突破點(diǎn)，工人們在開箱的時(shí)候在里面會(huì)有一封感謝信，另外會(huì)有幾把雨傘和幾個(gè)保溫瓶，這些都是公司很好的廣告載體，同時(shí)也令安裝的工人，對公司產(chǎn)生很好的印象。三一重工的產(chǎn)品創(chuàng)新核心產(chǎn)品是技術(shù)商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是平臺產(chǎn)品的衍生基礎(chǔ)、核心競爭能力的固化載體、商業(yè)平臺價(jià)值的集中體現(xiàn)。三一重工將混凝土輸送泵作為其進(jìn)軍工程機(jī)械行業(yè)的核心產(chǎn)品。2002年9月，三一HBT90C超高壓混凝土輸送泵成功地將混凝土送上香港國際金融中心406米高度，創(chuàng)造新的混凝土泵送世界紀(jì)錄。三一重工的產(chǎn)品創(chuàng)新三一重工利用自己擁有的核心技術(shù)，創(chuàng)造性地把泵送系統(tǒng)全液壓換向、柴油機(jī)轉(zhuǎn)速計(jì)算機(jī)閉環(huán)控制、全自動(dòng)高低壓切換等新技術(shù)應(yīng)用到混凝土輸送泵系列產(chǎn)品上，大大提升了該產(chǎn)品的性能和穩(wěn)定性。三一拖式混凝土輸送泵迅速崛起，使進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)市場的占有率急劇下降，并使公司經(jīng)濟(jì)效益快速增長。從2000年起，三一拖式混凝土輸送泵一直占領(lǐng)國內(nèi)48％以上的市場，并遠(yuǎn)銷中東、非洲等地，成為國內(nèi)第一品牌。網(wǎng)絡(luò)印刷供墨（從網(wǎng)絡(luò)到印刷）網(wǎng)絡(luò)印刷并非一種印刷方式，而是一種印刷解決方案。以服務(wù)器聯(lián)網(wǎng)的方式生成個(gè)性化文件，通過數(shù)字化的業(yè)務(wù)流程，為客戶提供專業(yè)化的印刷服務(wù)。其通過在線訂單、文件上傳，把印刷需求轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)信息，印刷廠家通過規(guī)范工藝直接按單進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。印刷廠甚至還可以將在線訂單直接銜接內(nèi)部ERP系統(tǒng)，在印刷、質(zhì)檢、裁切、裝訂、包裝、配送等過程中，為每一個(gè)訂單號編制相應(yīng)的條形碼，通過電腦紅外線掃描套印，與各個(gè)環(huán)節(jié)連通，最后轉(zhuǎn)入配送中心，打印配送單據(jù)，接下來就只需等待快遞公司取件。工業(yè)品品牌品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。工業(yè)品品牌內(nèi)涵包括：品牌知名度、感知價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌忠誠四個(gè)方面。品牌知名度分為品牌認(rèn)知和品牌回憶。品牌認(rèn)知是指顧客通過以前對該品牌的了解，能夠正確地分辨出該品牌。品牌回憶是指當(dāng)給出相應(yīng)的暗示時(shí)，該品牌能正確地出現(xiàn)在消費(fèi)者的記憶中。品牌資產(chǎn)架構(gòu)

品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠專利權(quán)營銷網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號價(jià)格暗示幫助獲得信息區(qū)別品牌影響購買行為創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺降低營銷成本吸引新消費(fèi)者建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)緩和競爭對手的威脅漏桶原理80/20原則品牌知名度工業(yè)品的品牌知名度具有以下特點(diǎn):第一、購買者特征的不同決定品牌知名度的建立途徑有差異，即這一維度的先行因素與消費(fèi)品品牌有所不同，區(qū)別在于傳播途徑。第二、工業(yè)品的品牌知名度的特點(diǎn)與消費(fèi)品品牌不同，前者不是在所有的人群中產(chǎn)生認(rèn)知和回憶，而是只需要有針對性地，在有關(guān)的人群中，在相關(guān)購買者中進(jìn)行宣傳和推廣。（二）感知價(jià)值感知價(jià)值是工業(yè)品品牌資產(chǎn)的最基本變量。Keller認(rèn)為單個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量并不特別重要，作為供應(yīng)商整體的公司特點(diǎn)是產(chǎn)生差異品質(zhì)認(rèn)定的關(guān)鍵變量。工業(yè)品的感知價(jià)值不是指產(chǎn)品個(gè)體的質(zhì)量，它包括很多指標(biāo)，來源于多個(gè)因素。(二)感知價(jià)值對工業(yè)采購者而言，其在進(jìn)行采購決策時(shí)，要綜合考慮多個(gè)因素。由于工業(yè)品多屬于價(jià)值高或定制的產(chǎn)品，其考察首先從單個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)開始，然后擴(kuò)展到對公司的考察，包括公司的有形資產(chǎn)、規(guī)模等。采購者在對自己關(guān)注的方面得到較為滿意的回答以后，才會(huì)在頭腦中形成某一品牌擁有較高的感知價(jià)值的判斷。（三）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指一切可以讓顧客聯(lián)想到某個(gè)品牌的因素。品牌聯(lián)想可以從聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征兩個(gè)方面來分析，聯(lián)想內(nèi)容包括與產(chǎn)品或產(chǎn)品有關(guān)的屬性、利益、產(chǎn)品代言人等。聯(lián)想特征包括聯(lián)想的數(shù)量、強(qiáng)度、有利性和獨(dú)特性等。塑料-塑料大王-王永慶-臺塑小汽車-省油-日產(chǎn)車-精致-馬自達(dá)馬達(dá)、車床、電焊條、棉花、螺絲刀、(三)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想可為公司和客戶帶來以下價(jià)值：有助于加工、檢索信息，突出品牌的與眾不同，指出需要購買產(chǎn)品的原因等。對于工業(yè)品牌而言，公司、產(chǎn)品、服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)、來源地都是產(chǎn)生品牌聯(lián)想的源泉。過去的經(jīng)歷、對企業(yè)總體服務(wù)的感受、對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可、技術(shù)鑒定的層次和結(jié)論、對來源地印象的不同等等，也可以加強(qiáng)某種內(nèi)涵與工業(yè)品品牌的聯(lián)系。工業(yè)品的品牌聯(lián)想基于以上各種先行因素合力產(chǎn)生，合力的結(jié)果產(chǎn)生品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，然后再通過品牌認(rèn)知這個(gè)紐帶將客戶與品牌聯(lián)想聯(lián)系起來。（四）品牌忠誠

品牌忠誠是客戶與品牌聯(lián)系緊密程度的一個(gè)衡量指標(biāo)，它反映了客戶改用其它品牌的可能性的大小，尤其是當(dāng)該品牌在價(jià)格或其它產(chǎn)品特征上有所改變的時(shí)候。與品牌資產(chǎn)的其它維度不同，品牌忠誠度更多地與使用經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，沒有購買經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)就談不上品牌忠誠?；A(chǔ)客戶的品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心部分。工業(yè)品品牌忠誠有時(shí)十分依賴于產(chǎn)業(yè)鏈和分工體系的合作與聯(lián)盟。(四)品牌忠誠品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中許多因素促成的，有相當(dāng)一部分因素是受品牌資產(chǎn)的其它方面如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知價(jià)值等的影響。品牌忠誠并不直接受公司、來源地這些先行因素的影響，它是客戶在具有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以后，通過感知價(jià)值、品牌聯(lián)想形成的。采購者在采購過程中獲得較高的感知價(jià)值、較強(qiáng)的、具有偏好與獨(dú)特性的品牌聯(lián)想后，容易保持品牌忠誠。相反，低劣的感知價(jià)值、與較差的品牌聯(lián)想容易使客戶流失。GE的品牌口號工業(yè)品品牌培育（一）傳遞高價(jià)值的產(chǎn)品在工業(yè)品企業(yè)中，通常用設(shè)計(jì)質(zhì)量