習(xí)題全講講戰(zhàn)略選擇

第三章

戰(zhàn)略選擇

【例題16·綜合題】甲保健啤酒總廠位于N省C市，是一個(gè)年產(chǎn)量不過40萬噸的中小

型啤酒企業(yè)。雖然該廠地處祖國西北，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)水平與東部地區(qū)相

比差距較大，但這并沒有制約企業(yè)的發(fā)展。該企業(yè)不因規(guī)模小而尋求與大型啤酒企業(yè)兼

合、合作，而是堅(jiān)持走內(nèi)部發(fā)展之路。

近年來，該廠經(jīng)過科研人員艱苦攻關(guān)，利用當(dāng)?shù)靥赜械膬?yōu)質(zhì)礦泉水資源，通過特殊的

釀造工藝，開發(fā)出具有特殊保健功能的“大川保健啤酒”。該產(chǎn)品經(jīng)過中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)

院、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、北京醫(yī)科大學(xué)附屬人民醫(yī)院等權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的臨床實(shí)驗(yàn)認(rèn)定：對胃

腸道疾病、心血管疾病、失眠、皮疹、皮炎等均有明顯的療效，特別對胃潰瘍的抑制率高

達(dá)33.9%，對慢性萎縮性胃炎的總有效率達(dá)65%，還有利尿、抗疲勞等功能。該產(chǎn)品榮獲三

項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，獲得國家專利。

一家美國公司曾多次協(xié)商要求合資共同發(fā)展，該廠經(jīng)過認(rèn)真分析研究后，果斷拒絕了

美國公司的要求，堅(jiān)持走自力更生之路。

近年來雖然我國啤酒工業(yè)規(guī)?；牟椒ゼ涌?，但我國啤酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)集中程度與美、日

等發(fā)達(dá)國家相比仍相當(dāng)?shù)?。全?00多家中小型啤酒企業(yè)規(guī)模化優(yōu)勢不突出，整體競爭力

不強(qiáng)，一大部分企業(yè)技術(shù)、設(shè)備落后，管理水平低下，產(chǎn)品科技含量低，市場競爭力不

強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益低下，有的甚至嚴(yán)重虧損，在大型啤酒集團(tuán)和洋啤酒的打壓之下，競爭進(jìn)一

步加劇。

甲保健啤酒總廠避開與大型啤酒企業(yè)在普通啤酒市場上正面交鋒的不利局面，獨(dú)辟蹊

徑。針對消費(fèi)者保健意識增強(qiáng)，對保健飲料的需求增加的特點(diǎn)，開發(fā)出功能獨(dú)特的保健啤

酒，如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)

需求，也贏得了自己的生存空間，在特色市場上找到了一個(gè)競爭程度相對較低的生存空

間。

甲保健啤酒總廠非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量管理和品牌建設(shè)，因此深得消費(fèi)者的好評，產(chǎn)品

價(jià)格、市場占有率、品牌美譽(yù)度都比較高。渠道創(chuàng)新是啤酒營銷創(chuàng)新的重要方面，縮短渠

道鏈，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，增強(qiáng)企業(yè)對終端渠道的掌握力是渠道創(chuàng)新的方向。但甲保健啤酒

總廠還在延續(xù)“企業(yè)→一級商→二級商→零售終端”的傳統(tǒng)渠道模式，渠道鏈長，物流效

率低，終端控制力低，渠道成員利潤率低，渠道穩(wěn)定性低，影響和制約著甲保健啤酒總廠

啤酒市場競爭力的快速提升。

甲保健啤酒總廠的投資回報(bào)率和資本成本分別為22%和8%，預(yù)計(jì)銷售增長率和可持續(xù)

增長率分別為30%和16%，預(yù)計(jì)銷售的高增長態(tài)勢可以延續(xù)。

要求：

（1）運(yùn)用SWOT分析法對甲保健啤酒總廠進(jìn)行分析；

（2）簡述市場營銷組合的主要構(gòu)成變量，并簡要評價(jià)甲保健啤酒總廠的營銷策略及改

進(jìn)建議；

（3）簡述目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的類型，并簡要分析甲保健啤酒總廠選擇的目標(biāo)市場涵蓋

戰(zhàn)略的類型；

（4）簡述發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施途徑，并簡要分析甲保健啤酒總廠所采用的實(shí)施途徑以及可

能的原因；

（5）簡要分析甲保健啤酒總廠主要采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型、采用該戰(zhàn)略的原因以及該

戰(zhàn)略的適用情形；

（6）簡要分析甲保健啤酒總廠采用的競爭戰(zhàn)略類型，以及該戰(zhàn)略的適用情形；

（7）依據(jù)“價(jià)值創(chuàng)造/增長率矩陣”，分析甲保健啤酒總廠所采用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該

采取的措施。

【答案】

（1）①S（優(yōu)勢）：“通過特殊的釀造工藝，開發(fā)出具有特殊保健功能的‘大川保健啤

酒’”、“榮獲三項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，獲得國家專利”、“開發(fā)出功能獨(dú)特的保健啤

酒”、“產(chǎn)品價(jià)格、市場占有率、品牌美譽(yù)度都比較高”；

②W（劣勢）：“地處祖國西北，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)水平與東部地區(qū)相比

差距較大”、“渠道鏈長，物流效率低，終端控制力低，渠道成員利潤率低，渠道穩(wěn)定性

低”；

③O（機(jī)會）：“消費(fèi)者保健意識增強(qiáng)，對保健飲料的需求增加”；

④T（威脅）：“我國啤酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)集中程度與美、日等發(fā)達(dá)國家相比仍相當(dāng)?shù)汀薄?/p>

“在大型啤酒集團(tuán)和洋啤酒的打壓之下，競爭進(jìn)一步加劇”。

（2）市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分。市場營銷組合中所包含

的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格。

甲保健啤酒總廠的產(chǎn)品深得消費(fèi)者的好評，產(chǎn)品價(jià)格、市場占有率、品牌美譽(yù)度都比

較高。說明該企業(yè)市場營銷組合三個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷和價(jià)格做的較好。但渠道鏈

長，物流效率低，終端控制力低，渠道成員利潤率低，渠道穩(wěn)定性低，影響和制約著甲保

健啤酒總廠啤酒市場競爭力的快速提升。

這意味著該企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道存在問題，需要在營銷渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，一方面要做好

現(xiàn)有經(jīng)銷商的工作，減少中間環(huán)節(jié)，讓利于中間商和零售商，提高渠道的穩(wěn)定性；另一方

面要學(xué)會兩條腿走路，利用自身優(yōu)勢，加強(qiáng)直銷隊(duì)伍建設(shè)。

（3）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略有三種類型，即無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營

銷。

集中市場營銷是指企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷

售。實(shí)行這一營銷戰(zhàn)略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場

占有較大份額。實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入

新市場的大企業(yè)。甲保健啤酒總廠立足于保健啤酒這一細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷

售，其選擇的市場涵蓋戰(zhàn)略屬于集中市場營銷戰(zhàn)略。

（4）發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施有三種途徑，即外部發(fā)展（并購）、內(nèi)部發(fā)展（新建）與戰(zhàn)略聯(lián)

盟。

甲保健啤酒總廠所采用的實(shí)施途徑是內(nèi)部發(fā)展?！霸撈髽I(yè)不因規(guī)模小而尋求與大型啤

酒企業(yè)兼合、合作，而是堅(jiān)持走內(nèi)部發(fā)展之路”、“一家美國公司曾多次協(xié)商要求合資共

同發(fā)展，該廠經(jīng)過認(rèn)真分析研究后，果斷拒絕了美國公司的要求，堅(jiān)持走自力更生之

路”。

甲保健啤酒總廠采用內(nèi)部發(fā)展的可能原因：

①開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能深刻地了解市場及產(chǎn)品；

②不存在合適的收購對象；

③保持統(tǒng)一的管理風(fēng)格和企業(yè)文化；

④為管理者提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會；

⑤代價(jià)較低，因?yàn)楂@得資產(chǎn)時(shí)無須為商譽(yù)支付額外的金額；

⑥并購?fù)ǔa(chǎn)生隱藏的或無法預(yù)測的損失而內(nèi)部發(fā)展不太可能產(chǎn)生這種情況；

⑦這可能是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法；

⑧可以有計(jì)劃地進(jìn)行，易從企業(yè)獲得財(cái)務(wù)支持，并且成本可以按時(shí)間分?jǐn)偅?/p>

⑨風(fēng)險(xiǎn)較低；

⑩內(nèi)部發(fā)展的成本增速較慢。

（5）甲保健啤酒總廠主要采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型是密集型戰(zhàn)略中的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

“針對消費(fèi)者保健意識增強(qiáng)，對保健飲料的需求增加的特點(diǎn)，開發(fā)出功能獨(dú)特的保健啤

酒，如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)

需求，也贏得了自己的生存空間，在特色市場上找到了一個(gè)競爭程度相對較低的生存空

間”。

甲保健啤酒總廠采用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的原因：①充分利用企業(yè)對現(xiàn)有市場的了解；②保

持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位；③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會；④使企業(yè)能繼

續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度；②企業(yè)

所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階

段；④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；⑤主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)

品。

（6）甲保健啤酒總廠采用的競爭戰(zhàn)略類型是集中差異戰(zhàn)略。集中差異戰(zhàn)略針對某一特

定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。集中化

戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略。

集中差異戰(zhàn)略適用于以下情形：

①購買者群體之間在需求上存在著差異；

②目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面具有相對的吸引力；

③在目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn)略；

④企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分

市場。

（7）①由于銷售增長率30%與可持續(xù)增長率16%的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺；同時(shí)，

投資資本回報(bào)率22%與其資本成本