巨量引擎北京區(qū)域營銷策略分析

巨量引擎北京區(qū)域營銷策略分析摘要：如今,移動互聯(lián)網(wǎng)已成為用戶獲取信息的第一入口。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和技術(shù)的不斷進(jìn)步，大量的移動端新聞應(yīng)用興起，從門戶網(wǎng)站到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在爭奪移動端的流量入口。在此背景下，今日頭條利用自身的大數(shù)據(jù)挖掘與個性化推薦技術(shù)成功在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍。目前，字節(jié)跳動公司旗下的專業(yè)化營銷團(tuán)隊創(chuàng)建了巨量引擎網(wǎng)絡(luò)營銷公司，依托今日頭條與抖音等受眾面較廣的移動APP平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，并依托現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢，迅速形成了一套自身的營銷體系。筆者基于傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)理論，結(jié)合文獻(xiàn)法、比較法、等研究方法，對巨量引擎的運(yùn)營策略進(jìn)行研究分析，以期為其運(yùn)營策略的優(yōu)化提供一些有益借鑒。并提供一些具有參考價值的建議。關(guān)鍵詞：巨量引擎；營銷策略；市場分析；精準(zhǔn)營銷Abstract：Today,themobileInternethasbecomethefirstentrypointforuserstoaccessinformation.WiththecontinuousdevelopmentofthemobileInternetandthecontinuousadvancementoftechnology,alargenumberofmobilenewsapplicationshavearisen,fromportalstoInternetcompaniesarevyingformobiletrafficportals.Inthiscontext,today'sheadlinesusetheirownbigdataminingandpersonalizedrecommendationtechnologytosuccessfullybreakthroughinthecontentfield.Atpresent,theprofessionalmarketingteamofByteBounceCompanyhascreatedahugenumberofenginenetworkmarketingcompanies,relyingonthemobileAPPplatformwithawideaudiencesuchasheadlinesandvibratotoconductnetworkmarketingservices,andrelyingonexistingtechnologyadvantages,quicklyFormedasetofitsownmarketingsystem.Basedontherelevantprofessionaltheoriessuchascommunicationandmarketing,theauthorcombinestheliteraturemethod,comparativemethod,andotherresearchmethodstostudyandanalyzetheoperationalstrategyofthehugeengine,inordertoprovidesomeusefullessonsfortheoptimizationofitsoperationalstrategy.Andprovidesomesuggestionswithreferencevalue.Keywords:hugeengine;marketingstrategy;marketanalysis;precisionmarketing目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究的目的及意義 11.3研究內(nèi)容 21.4研究方法 21.5研究流程和實施方案 32市場營銷理論綜述 42.14P、4C、4R營銷理論 42.2文獻(xiàn)綜述 43巨量引擎營銷環(huán)境分析 53.1巨量引擎公司簡介 53.2宏觀環(huán)境分析 63.3微觀環(huán)境分析 73.3巨量引擎SWOT分析 84巨量引擎營銷策略現(xiàn)狀分析 104.1產(chǎn)品策略分析 104.2價格策略分析 114.3渠道策略分析 134.4促銷策略分析 134.5精準(zhǔn)營銷策略分析 135巨量引擎營銷策略存在的問題 155.1產(chǎn)品策略存在的問題 155.2價格策略存在的問題 155.3渠道策略存在的問題 165.4促銷策略存在的問題 175.5精準(zhǔn)營銷策略存在的問題 176巨量引擎營銷策略改進(jìn)的建議 176.1產(chǎn)品策略改進(jìn)的建議 176.2價格策略改進(jìn)的建議 186.3渠道策略改進(jìn)的建議 186.4促銷策略改進(jìn)的建議 196.5精準(zhǔn)營銷策略改進(jìn)的建議 19結(jié)論 20致謝 2131654參考文獻(xiàn) 22 1引言1．1研究背景2010年以來，中國正式進(jìn)入3G網(wǎng)絡(luò)時代，因為移動網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，以及移動終端的方便快捷的特性，越來越多用戶改變了觸網(wǎng)習(xí)慣，開始使用移動互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)。用戶偏愛移動網(wǎng)絡(luò)，這個行為改變了互聯(lián)網(wǎng)整個行業(yè)。2013年我國通信行業(yè)進(jìn)入4G時代。4G的到來是網(wǎng)速逐漸加快，人們越來越喜歡使用移動設(shè)備上網(wǎng)，加速了移動設(shè)備的更新?lián)Q代，移動網(wǎng)絡(luò)用戶的人數(shù)也井噴似的增加。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步飛速，網(wǎng)絡(luò)傳播的時效性傳統(tǒng)媒體不能匹敵，移動設(shè)備的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)傳播更加便捷。在新環(huán)境下，用戶已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的信息獲取模式，手機(jī)和平板電腦的便攜性能夠使他們隨時與網(wǎng)絡(luò)世界聯(lián)通，移動終端設(shè)備的媒體屬性日益凸顯。新聞客戶端紛紛搶灘登陸移動互聯(lián)網(wǎng)市場，比如商業(yè)門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、騰訊、新浪等，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站光明網(wǎng)、人民網(wǎng)等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷升級，互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得快速增長的機(jī)會，市場地位日趨提高，成為拉動廣告行業(yè)增長的中堅力量。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場非常龐大，但是競爭也非常激烈，巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌,匯集今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、穿山甲等流量領(lǐng)先的廣告資源平臺，廣告是給字節(jié)跳動帶來營收的重要板塊，本文從巨量引擎在北京區(qū)域的現(xiàn)狀分析入手，再通過SWOT分析了巨量引擎在北京的優(yōu)勢與劣勢，面臨的機(jī)會與威脅，在這兩個部分的基礎(chǔ)上構(gòu)造巨量引擎北京區(qū)域的營銷策略。1.2研究的目的和意義中國的廣告業(yè)近幾年進(jìn)入了一個空前活躍時期，無論是廣告公司的數(shù)目、從業(yè)人數(shù)以及廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，目前中國廣告市場已形成傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體兩大陣營格局。中國傳統(tǒng)媒體（電視媒體、廣播媒體、紙介媒體）的廣告營業(yè)額2014年到達(dá)近五年來最高點(diǎn)后逐年下滑，進(jìn)而在廣告業(yè)的占比也逐年下降，其中電視廣告營業(yè)額的下滑是絕對的核心；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的營業(yè)額在逐年上漲，在廣告市場這塊大蛋糕上占比也越來越大。騰訊、百度、字節(jié)跳動幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在廣告市場上大顯身手，字節(jié)跳動在國內(nèi)依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，開發(fā)出今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻等幾款現(xiàn)象級應(yīng)用，獲取了8億左右的用戶，如此龐大的用戶量為字節(jié)跳動提供了變現(xiàn)的資本，廣告變現(xiàn)就是其中重要的板塊之一。巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的廣告營銷服務(wù)品牌，雖然在國內(nèi)競爭力很強(qiáng)，但是目前廣告營收并不理想，巨量引擎應(yīng)該抓住我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮巨量引擎的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，這對推動我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展壯大以至加快我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。1.3研究內(nèi)容本文通過對巨量引擎北京市場營銷環(huán)境、使用的營銷策略以及營銷內(nèi)容入手，分析其優(yōu)勢和存在的問題。并針對這些問題和市場前景對巨量引擎北京市場的發(fā)展提出合理的營銷建議。主要研究以下問題：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析；巨量引擎北京市場面臨的市場環(huán)境分析；巨量引擎北京市場現(xiàn)狀分析：經(jīng)營現(xiàn)狀分析、目標(biāo)顧客群及營銷策略現(xiàn)狀分析；（4）通過深入分析目標(biāo)客戶需求以及競爭格局的基礎(chǔ)上，提出巨量引擎北京巨量引擎北京市場營銷策略的改進(jìn)策略和具體措施，以提高其影響力。1.4研究方法本文對巨量引擎進(jìn)行了深入的研究，運(yùn)用理論與實際相結(jié)合的研究方法，借助了大學(xué)期間學(xué)習(xí)的營銷理論知識，以及進(jìn)入巨量引擎北京公司實習(xí)的實踐經(jīng)歷。以下為具體研究方法：（1）文獻(xiàn)研究法。寫這篇論文期間，本人通過在圖書館查閱相關(guān)資料、在今日頭條的營銷大學(xué)里瀏覽相關(guān)的電子文獻(xiàn)，結(jié)合成型發(fā)表的學(xué)術(shù)期刊，深入了解了具體的背景趨勢以及目前的發(fā)展?fàn)顩r。針對性查找的資料內(nèi)容有：精準(zhǔn)營銷概念、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢、信息流廣告計費(fèi)模式、巨量引擎營銷策略、巨量引擎促銷政策等。結(jié)合在圖書館查閱的資料和巨量引擎的相關(guān)信息，最終確定下本文的研究方向。（2）實踐研究法。通過在巨量引擎北京公司的實習(xí)，親身感受到了巨量引擎在北京的市場環(huán)境以及發(fā)展現(xiàn)狀，也對公司的領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行了深入交流，也了解到了公司內(nèi)部發(fā)展的動向和問題，這為本文的進(jìn)行提供了真實的論證，使研究結(jié)果更具有現(xiàn)實意義。（3）案例分析法。在巨量引擎的工作期間，接觸并開發(fā)了許多客戶，并對其客戶情況有深入的了解，在本文的撰寫過程中，會把巨量引擎客戶的真實案例穿插的文章中，以此來更好的論證其市場環(huán)境以及公司現(xiàn)狀，并用這些真實的案例給巨量引擎北京區(qū)域提出問題并給出建議。確定論文題目去圖書館或者網(wǎng)上查詢資料、書籍（二手資料）巨量引擎北京區(qū)域?qū)嵺`調(diào)研（一手資料）確定論文題目去圖書館或者網(wǎng)上查詢資料、書籍（二手資料）巨量引擎北京區(qū)域?qū)嵺`調(diào)研（一手資料）撰寫開題報告外文翻譯中期檢查表論文初稿、審核、定稿對策分析PPT制作、論文答辯在研究資料和實踐調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對北京市場現(xiàn)有營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并提出相關(guān)的合理化建議。確定實習(xí)單位存在問題資料的收集和整理巨量引擎北京區(qū)域營銷環(huán)境分析巨量引擎北京區(qū)域營銷策略分析營銷策略現(xiàn)狀2市場營銷理論綜述2.14P、4C、4R營銷理論為了對市場營銷各種要素進(jìn)行更好的分析與運(yùn)用，美國市場營銷學(xué)方面的專家麥卡錫對各種市場營銷要素進(jìn)行了系統(tǒng)的歸類：價格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷（Place），稱之為4P理論。研究市場營銷學(xué)的學(xué)者都把4P理論看作為核心理論，這四個要素是企業(yè)自身可以控制的故有的人又稱之為可控因素。一個企業(yè)要想獲得成功必須將這四種要素綜合運(yùn)用起來，簡而言之就是充分實現(xiàn)這四者的相互配合。4P是銷售者觀點(diǎn)的集中體現(xiàn)，并不能體現(xiàn)消費(fèi)者的思想動機(jī)。營銷學(xué)者羅伯特.勞特恩提出每一種銷售工具必須以顧客出發(fā)點(diǎn)，充分考慮到顧客的實際利益?；谶@種論理思想他提出了4C理論：即4C顧客（Customer）、費(fèi)用（Cost）、便利（Convenience）和交流（Communication）。4C理論是一種整合營銷形式，這一理論對企業(yè)提出更高的要求，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須整合各種資源。4R理論是在4C的理論基礎(chǔ)之上整合發(fā)展提出的，這主要是著名學(xué)者鼻祖唐·舒爾茨先生提出并加以解釋的。4R主要包括關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系和回報這四種，這四種是相輔相成，互相補(bǔ)充的。4R對這一理論要求比較高，對企業(yè)的綜合也是有一定的限制和要求的，不管它能否實現(xiàn)，但它確實提供了一個新的發(fā)展思路。2.2文獻(xiàn)綜述“今日頭條”聚合化新聞客戶端的出現(xiàn)使移動新聞客戶端進(jìn)入了個性化、社交化、市場化的運(yùn)營模式。目前，國內(nèi)有關(guān)“今日頭條”在內(nèi)容運(yùn)營方面的研究比較少。劉勝男（2015）在“使用與滿足”的理論框架下討論今日頭條用戶的需求滿足情況。文章通過問卷調(diào)查的方法，分析得出個性化新聞推薦系統(tǒng)有效抑制了信息過載,提供了與用戶需求匹配的信息,而且隨著使用時間的增加而越了解用戶需求。喻國明（2014）指出的，媒體和今日頭條之爭，實際上是利益分配問題，兩者達(dá)成合作的基礎(chǔ)則是要尋求到一個合理的利益分配機(jī)制。張凌霄（2016）通過從內(nèi)容角度對比兩者的優(yōu)勢和不足，提出未來新聞客戶端的發(fā)展應(yīng)兼顧優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)思維。高歌（2016）從產(chǎn)品定位、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和用戶體驗度三個維度對兩者的發(fā)展模式進(jìn)行差異化分析，指出媒介轉(zhuǎn)型和融合需要在兩者的模式之間找到一個平衡。梁棟（2017）從數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像、個性化推薦這三個方面剖析了今日頭條廣告的精準(zhǔn)傳播模式。張芳（2017）從今日頭條信息流廣告的推送方式進(jìn)行的分析，總結(jié)出今日頭條信息流廣告的四種推送方式，包括首頁全屏廣告、信息流原生廣告、詳情頁廣告、動態(tài)創(chuàng)意廣告產(chǎn)品，其認(rèn)為今日頭條的信息流廣告是一種直觀、易被用戶接受的廣告推送模式。從總體上看，國內(nèi)外學(xué)者對于新媒體的方方面面都有所研究，但是對于基于個性化定制背景下的今日頭條的研究材料并不是很充分，尤其是在移動新聞客戶端的運(yùn)營方面，資料更是少之又少。本文希望在總結(jié)前人文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，以今日頭條為例闡述未來移動新聞客戶端的運(yùn)營模式，為今后移動新聞客戶端的發(fā)展給予參考意見。3巨量引擎營銷環(huán)境分析3.1巨量引擎公司簡介巨量引擎（OceanEngine）是字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌，整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力，匯聚流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容方面的合作伙伴，為全球廣告主提供綜合的數(shù)字營銷解決方案。巨量引擎將字節(jié)跳動的智能技術(shù)、數(shù)據(jù)流量、內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，專注深耕，為品牌提供不同場景下的營銷服務(wù)，幫助品牌持續(xù)與目標(biāo)人群溝通互動，為品牌實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供動力。北京字節(jié)跳動科技有限公司成立于2012年3月，是最早將人工智能應(yīng)用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)之一。公司以建設(shè)“全球創(chuàng)作與交流平臺”為愿景。字節(jié)跳動的全球化布局始于2015年，“技術(shù)出?！笔亲止?jié)跳動全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略。字節(jié)跳動人工智能實驗室成立于2016年，旨在針對人工智能相關(guān)領(lǐng)域的長期性和開放性問題進(jìn)行探索，幫助公司實現(xiàn)對未來發(fā)展的構(gòu)想。其獨(dú)立研發(fā)的“今日頭條”客戶端，通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，為用戶智能推薦個性化信息，從而開創(chuàng)了一種全新的新聞閱讀模式。3.2宏觀環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境因素三級標(biāo)題序號都不對，3.2.1三級標(biāo)題序號都不對，3.2.1當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息化服務(wù)撲面而來，與之共同成長的是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，國家也對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)這個龐大的市場越來越重視，對其的政策從任其發(fā)展也逐漸改變?yōu)槭站o管控。2018年開年以來監(jiān)管部門加大了對國內(nèi)主流媒體、平臺的監(jiān)管力度，政策日趨嚴(yán)厲在這樣的情況下，如何把握廣告內(nèi)容需要重點(diǎn)考量。在政府的管控政策下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展將更加的健康，整體行業(yè)的氛圍也會更加的融洽，發(fā)展的步伐也緊跟時代潮流。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中國的整體經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，GDP也在逐年攀升，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各行各業(yè)都在飛速的進(jìn)步，在這個萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的時代，大大小小的企業(yè)猶如雨后春筍般在中華大地上長出，與之一同到來的是激烈的競爭，以教育行業(yè)舉例：全國大約有150-170萬家教育機(jī)構(gòu)，中小機(jī)構(gòu)占97%，大型機(jī)構(gòu)僅占3%，如VIPKID，年營業(yè)額在300萬以下的占86%。由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的一片大好，以及市場的龐大，所以在激烈的競爭中搶占市場份額顯得尤為重要，互聯(lián)網(wǎng)廣告這個投入小、產(chǎn)出快、效果好的廣告得到各行各業(yè)企業(yè)主的青睞。3.2.3社會文化因素隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動端的全面普及，我國人民在移動互聯(lián)網(wǎng)的停留時間越來越長，例如今日頭條APP每個用戶的平均瀏覽時間為76分鐘，傳統(tǒng)媒體（電視媒體、紙質(zhì)媒體、廣播媒體）對年輕一代人的吸引力逐漸降低，用戶停留時間也在不斷減少，所以通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告信息的受眾人群和影響力都不如移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告信息。因為廣告受眾人群不斷向移動互聯(lián)網(wǎng)端輸入，所以企業(yè)主都紛紛涌入移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。另一點(diǎn)，隨著社會的不斷發(fā)展，人們對新鮮事物的接收能力越來越強(qiáng)，大數(shù)據(jù)以及人工智能被人們所熟知，并且都產(chǎn)生了濃厚的興趣。巨量引擎是字節(jié)跳動的營銷服務(wù)平臺，就是依靠大數(shù)據(jù)算法以及人工智能來為企業(yè)主分發(fā)廣告，針對今日頭條和抖音用戶的喜好標(biāo)簽進(jìn)行推送廣告，也構(gòu)建了良好的信息流廣告生態(tài)，并且在社會范圍內(nèi)使用戶接受這種廣告模式。3.2.4科技環(huán)境因素隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動端的發(fā)展突飛猛進(jìn)，對于個性化推薦以及機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)也處于一個上升的階段。個性化推薦就是根據(jù)每個人的喜好來進(jìn)行推薦信息，放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上就是根據(jù)每一個用戶的標(biāo)簽，向他推薦與之對應(yīng)的廣告，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)廣告效果的最大化；機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)就是在個性化推薦的下一步，把廣告精準(zhǔn)的推送給與之對應(yīng)的用戶，并且廣告產(chǎn)生了效果，系統(tǒng)就會把這部分初始用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)簽進(jìn)行復(fù)制，然后把廣告推送給更多用有相同標(biāo)簽的用戶，通過個性化推薦以及機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)把大量的廣告信息只投放給這種精準(zhǔn)用戶，盡量實現(xiàn)企業(yè)對廣告的投入產(chǎn)出比最大化。隨著這項技術(shù)的不斷提升，企業(yè)主認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，所以更多的企業(yè)主把廣告預(yù)算投入移動互聯(lián)網(wǎng)端。3.3微觀環(huán)境分析3.3.1競爭者分析今日頭條在2012年8月正式上線后，憑借機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)挖掘、智能分發(fā)等技術(shù)優(yōu)勢，為用戶提供“私人定制”的個性化內(nèi)容，其創(chuàng)新的內(nèi)容聚合與分發(fā)模式顛覆了傳統(tǒng)新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等各個環(huán)節(jié)，也引起了眾多資訊類客戶端的紛紛效仿。例如，以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和一點(diǎn)資訊為代表的移動新聞客戶端，不僅使用界面與今日頭條相似，功能設(shè)置上也參照今日頭條的模式，打開這些新聞資訊客戶端，使用體驗也變得越來越相近。由此看來，在各大新聞資訊平臺紛紛進(jìn)軍智能推送和內(nèi)容分發(fā)的背景下，個性化推薦的模式已不是今日頭條一家獨(dú)有，眾多后來者已形成一定規(guī)模，并開始與今日頭條搶奪用戶資源與廣告商。此外，在音頻內(nèi)容領(lǐng)域，各大視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站也借鑒了今日頭條的個性化推薦技術(shù)，實現(xiàn)了平臺視頻、音頻內(nèi)容的個性化推薦，大大優(yōu)化了用戶體驗。今日頭條在內(nèi)容領(lǐng)域的崛起引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的注意，在意識到內(nèi)容分發(fā)成為新的流量入口之后，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，投入重金打造平臺，例如“百家號”、“大魚號”、“企鵝號”等自媒體內(nèi)容平臺，并利用各種現(xiàn)金補(bǔ)貼政策籠絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，以期能夠利用自身資源優(yōu)勢在該新興領(lǐng)域分得一杯羹。騰訊推出的天天快報與今日頭條在產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營模式上極為相似，其內(nèi)容界面、功能設(shè)計也與今日頭條別無差異?；诖?，在資訊產(chǎn)品領(lǐng)域，騰訊利用天天快報與騰訊新聞，形成了今日頭條的有力對抗。在對內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持上，騰訊也效仿了今日頭條的現(xiàn)金補(bǔ)貼策略，在其自媒體平臺“企鵝號”成立后，騰訊推出了“芒種計劃”，拿出2億元現(xiàn)金激勵平臺內(nèi)容作者的內(nèi)容生產(chǎn)，同時也吸引更多創(chuàng)作者入駐。百度則將自身的強(qiáng)項“搜索”和信息流結(jié)合，在手機(jī)百度客戶端中加入了大量的內(nèi)容，形成百度號、百度新聞、百度貼吧產(chǎn)品矩陣，并對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開了全面扶持。此外，其還與WIFI萬能鑰匙、墨跡天氣等國內(nèi)頂工具類產(chǎn)品達(dá)成合作，實現(xiàn)信息流內(nèi)容分發(fā)，構(gòu)建了強(qiáng)大的信息流分發(fā)體系。而阿里的內(nèi)容布局，則是通過不斷地投資收購，完自身在內(nèi)容上從0到1的突破。入股微博、光線、華誼，收購優(yōu)酷土豆和UC，上線了類似今日頭條的“天天有料”，推出信息流APP——UC頭條，其旗下的淘寶也推出了淘寶頭條，進(jìn)行電商和內(nèi)容的結(jié)合。目前，隨著短視頻內(nèi)容的爆炸式增長，阿里也將土豆獨(dú)立出來，專門改造為短視頻內(nèi)容平臺，并對外宣布，阿里在未來將對視頻領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，進(jìn)行不計投入的十年戰(zhàn)略。3.3.2消費(fèi)者分析沒看到你的目標(biāo)客戶是誰，也沒有對他們進(jìn)行分析沒看到你的目標(biāo)客戶是誰，也沒有對他們進(jìn)行分析巨量引擎的目標(biāo)客戶是有廣告投放需求的企業(yè)主，這些企業(yè)主利用巨量引擎把自身的業(yè)務(wù)以廣告的形式投放到今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻以及穿山甲中，從而使更多的精準(zhǔn)用戶看到這條廣告，與企業(yè)主達(dá)成一項交易。在巨量引擎投放廣告的企業(yè)主來自各行各業(yè)，但是每個行業(yè)投放廣告的模式以及產(chǎn)生的效果皆不相同，例如教育培訓(xùn)類客戶是巨量引擎的頭部行業(yè)，這類企業(yè)在巨量引擎投放廣告產(chǎn)生的效果較好，企業(yè)主在產(chǎn)生效果后會持續(xù)投入廣告，從而給巨量引擎帶來不菲的收益；機(jī)械設(shè)備類客戶在巨量引擎投放的效果普遍不好，因為機(jī)械設(shè)備行業(yè)面向的客戶多為企業(yè)，以推薦引擎推送廣告的方式不容易推送到該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，難以幫助企業(yè)主達(dá)成此項合作，但是機(jī)械設(shè)備行業(yè)在搜索引擎上投放的效果很好，目前今日頭條逐步在搜索引擎方面進(jìn)行探索，后期為了布局多元化業(yè)務(wù)，也可開啟搜索引擎板塊。3.4巨量引擎SWOT分析3.4.1優(yōu)勢分析（1）用戶基數(shù)大，隨著科技的不斷發(fā)展，用戶從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)到PC端，又從PC端轉(zhuǎn)到移動端，而廣告的投放與用戶的行為是同步的，哪里有流量，哪里就有廣告。目前今日頭條系產(chǎn)品日活躍量超過4億，作為國內(nèi)第二大互聯(lián)網(wǎng)流量入口，眾多企業(yè)都把廣告投入到頭條系產(chǎn)品中。（2）數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度高，由于頭條系產(chǎn)品的用戶數(shù)量龐大，所以獲取的用戶數(shù)據(jù)以及可分析的人工畫像數(shù)量大，依托如此龐大的數(shù)據(jù)庫，從而使數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。（3）技術(shù)領(lǐng)先，字節(jié)跳動作為第一家把個性化推薦和機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用到移動端的企業(yè)，一直在該領(lǐng)域不斷進(jìn)步，領(lǐng)先同行業(yè)。3.4.2劣勢分析（1）開發(fā)行業(yè)受限制，由于政策原因有很多行業(yè)的客戶不能在巨量引擎進(jìn)行廣告投放，比如醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)療一直是百度廣告的重要板塊，巨量引擎不能開發(fā)該行業(yè)，在此方面肯定會產(chǎn)生客源流失。（2）人員流動大，巨量引擎的工作人員流動非常大，一方面不利于團(tuán)隊的穩(wěn)定，另一方面也會使公司對人員招聘上持續(xù)投入。3.4.3機(jī)會分析（1）多元化發(fā)展，目前巨量引擎利用今日頭條以及抖音短視頻的流量開展魯班電商業(yè)務(wù)和線下實體的抖店業(yè)務(wù)，實現(xiàn)巨量引擎的營銷閉環(huán)。（2）積極開展海外市場，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場區(qū)域飽和，目前字節(jié)跳動旗下的海外產(chǎn)品TopBuzz、TikTok等都發(fā)展迅猛，多次占領(lǐng)應(yīng)用商城下載榜首。3.4.4威脅分析（1）其他同行業(yè)的崛起，字節(jié)跳動能發(fā)展如此迅速主要是依靠自身的核心技術(shù)（個性化推薦和機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)），但是隨著科技的發(fā)展，其他同行也在不斷學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)的處理，以及人工智能的應(yīng)用，像百度、騰訊、快手這些企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊大蛋糕都虎視眈眈。（2）政策方面的限制，隨著時代的進(jìn)步，網(wǎng)民對自己的個人信息以及隱私的重視程度逐漸增加，這是社會進(jìn)步的體現(xiàn)，但是卻不利于大數(shù)據(jù)的積累，隱私保護(hù)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展之間的種種聯(lián)系，還是需要一系列政策的干預(yù)。綜上所訴，巨量引擎要利用自身優(yōu)勢和市場機(jī)會，提升自己的市場競爭力，完善個性化推薦和機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)，開發(fā)更多的市場份額，擴(kuò)展更多的海外新市場，并且大力宣傳自己的品牌形象。巨量引擎SWOT分析結(jié)論如下表所示：巨量引擎SWOT分析內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素外部因素優(yōu)勢（S）：依靠自身的核心技術(shù)擁有大量的用戶，并且把這些用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)廣告的大規(guī)模精準(zhǔn)投放。劣勢（W）：開發(fā)行業(yè)受到限制，會流失部分客戶；企業(yè)內(nèi)員工流動非常大，不利于團(tuán)隊的穩(wěn)定，并且投入人力的費(fèi)用高。機(jī)會（O）：巨量引擎以廣告的基礎(chǔ)，還在進(jìn)行二類電商以及抖店的多元化業(yè)務(wù)；并且積極開拓海外市場。SO戰(zhàn)略：憑借大量的用戶以及自身過硬的技術(shù)，布局多元化業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線上線下營銷閉環(huán)，并且把這些業(yè)務(wù)投入到海外項目。WO戰(zhàn)略：積極開展政策扶持的行業(yè)，例如教育培訓(xùn)、家居建材、魯班電商等，提高企業(yè)福利，增加員工幸福感，并持續(xù)輸出和引進(jìn)人才。威脅（T）：隨著科技的進(jìn)步，同行競品也在不斷發(fā)展，與之爭搶市場份額；在大數(shù)據(jù)與隱私保護(hù)問題上，也有一些政策限制。ST戰(zhàn)略：對技術(shù)持續(xù)投入資金，保證核心技術(shù)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，并且把大數(shù)據(jù)和用戶隱私有機(jī)結(jié)合。SW戰(zhàn)略：由于政策原因，我們開發(fā)行業(yè)受限制，可以把這部分客戶讓給其他競品，但在自身優(yōu)勢行業(yè)領(lǐng)域持續(xù)開發(fā)，保持龍頭地位。4巨量引擎營銷策略現(xiàn)狀分析4.1產(chǎn)品策略分析是否可以分成2個層次。4.1.1產(chǎn)品組合、4.1.2產(chǎn)品定位？是否可以分成2個層次。4.1.1產(chǎn)品組合、4.1.2產(chǎn)品定位？4.1.1產(chǎn)品組合巨量引擎的全系平臺矩陣中畫個圖，可以更清晰：1、今日頭條基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行個性化資訊推薦，實現(xiàn)廣告投放千人千面；2、抖音短視頻廣告強(qiáng)勢鎖定新生代消費(fèi)主力，在全球范圍內(nèi)掀起移動浪潮；3、西瓜視頻聚合多元文化，并以“創(chuàng)造流行”為內(nèi)容思路；4、火山小視頻以城鎮(zhèn)休閑、中堅力量、職業(yè)技能為三大人群圈層，聚焦原創(chuàng)生活小視頻；5、穿山甲則是與廣泛的合作伙伴攜手打造的全新移動生態(tài)聯(lián)盟。（如下圖所示）畫個圖，可以更清晰4.1.2產(chǎn)品定位巨量引擎匯集移動互聯(lián)網(wǎng)推廣優(yōu)質(zhì)流量資源，累計每日超4億人使用，形成巨型流量池，讓品牌的推廣被更多人看見，并轉(zhuǎn)化為客戶。廣告位以開屏廣告與信息流廣告為主。以原生廣告形式穿插在資訊內(nèi)容或者豎屏視頻中的信息流廣告，廣告樣式多樣，能夠讓廣告信息更自然地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。另外，今日頭條詳情頁廣告、抖音短視頻中的抖音挑戰(zhàn)賽、抖音企業(yè)認(rèn)證、西瓜視頻后貼片廣告、火山小視頻定制貼紙等廣告投放形式，覆蓋多種營銷場景，面向不同圈層消費(fèi)群體。面對如此多樣的廣告營銷玩法，在巨量引擎官網(wǎng)上卻只需一鍵操作，便有專業(yè)營銷顧問將根據(jù)廣告主的需求提供個性化的投放服務(wù)。巨量引擎的啟動標(biāo)志著字節(jié)跳動旗下全系產(chǎn)品營銷體系的戰(zhàn)略升級，全平臺全場景用戶覆蓋讓跨平臺的數(shù)據(jù)互通落到實處，為品牌實現(xiàn)“以用戶為中心”的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化成為可能，以智能技術(shù)構(gòu)建的營銷閉環(huán)在實現(xiàn)品牌商業(yè)價值的同時，為建立品牌與用戶的共贏格局提供更大的空間。而由于字節(jié)跳動旗下的自媒體平臺相對較多，且大多成為了現(xiàn)在主流的自媒體發(fā)布平臺，因此對于巨量引擎而言，這龐大的用戶群體就是他們的最大的特色，也成為了今日頭條這一APP的主要營銷手段。4.2價格策略分析4.2.1計費(fèi)模式所有的三級標(biāo)題序號不對所有的三級標(biāo)題序號不對字節(jié)跳動是國內(nèi)第一家開始做信息流廣告的企業(yè)，并且是全球第一家把個性化推薦和機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用到移動互聯(lián)網(wǎng)端的企業(yè)，它的營銷服務(wù)品牌巨量引擎依靠強(qiáng)大的技術(shù)，在企業(yè)推廣的過程中，采用了多元化的計費(fèi)模式，借助字節(jié)跳動旗下多款產(chǎn)品的大批流量，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。巨量引擎的計費(fèi)模式：（1）段落分開，條例會清楚些CPC——按單次點(diǎn)擊計費(fèi)，這是一種互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基礎(chǔ)的計費(fèi)模式，比如百度、淘寶直通車、京東快車等推廣后臺都可以設(shè)置CPC計費(fèi)模式，這種計費(fèi)模式的主要目的是讓用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入詳情頁，在投放前需要根據(jù)廣告的目標(biāo)客戶來設(shè)置人群（年齡、地域、性別、興趣標(biāo)簽），在巨量引擎合作客戶中，采用CPC計費(fèi)的多為電商類客戶，他們主要的需求是通過人群定向，把精準(zhǔn)的站外流量引入自己的店鋪。以淘寶商家舉例，站內(nèi)流量都被行業(yè)內(nèi)頭部商家搶占，中小商家運(yùn)營舉步維艱，依靠流量變現(xiàn)的電商商家只能投放廣告，巨量引擎憑借大量用戶單次點(diǎn)擊成本控制在0.5-5元左右。段落分開，條例會清楚些（2）CPM——按千次曝光計費(fèi)，這種模式可以保證企業(yè)主的曝光量，在傳統(tǒng)廣告媒體中也經(jīng)常采用，CPM相比于CPC更適合于品牌客戶，品牌類的客戶注重提升品牌知名度，必然要做大面積的曝光，巨量引擎千次曝光的成本在8-70左右，相比于傳統(tǒng)廣告媒體做一輪品牌曝光的成本要低很多，但是面對注重轉(zhuǎn)化效果的中小企業(yè)，選擇這種計費(fèi)模式的則較少。（3）CPA——按單次轉(zhuǎn)化計費(fèi)，這種計費(fèi)模式主要是幫助企業(yè)有效的獲取意向客戶，并且保證企業(yè)主的廣告成本，在各行各業(yè)異常激烈的競爭中，意向客戶是“兵家必爭之地”，巨量引擎推出這樣一種計費(fèi)模式，極大地幫助了中小企業(yè)獲取客戶的難題，并且給這些企業(yè)獲取客戶節(jié)省了大量時間成本，例如：裝修企業(yè)在垂直類網(wǎng)站土巴兔上購買一條客戶信息，然后轉(zhuǎn)給自身的銷售團(tuán)隊跟進(jìn)，但是這條信息是同時賣給很多家裝修企業(yè)，競爭十分激烈，但是在巨量引擎獲取一條意向客戶信息只需要100元左右，并且投放廣告時不會出現(xiàn)同行競爭。4.2.2預(yù)存費(fèi)用目前與巨量引擎合作的企業(yè)投放廣告都有一個預(yù)存費(fèi)用，預(yù)存門檻為一萬，這部分費(fèi)用是用來評估合作企業(yè)的體量以及后期維護(hù)的成本。設(shè)置預(yù)存門檻一方面可以有效的控制合作企業(yè)的質(zhì)量，另一方面也可以更好地對合作企業(yè)進(jìn)行管理。4.3渠道策略分析巨量引擎作為字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌，如果想鞏固北京市場，并且把品牌塑造成功，一定是有龐大的客戶群體做支撐，所以要通過多渠道、全方位開發(fā)客戶：（1）利用競品網(wǎng)站開發(fā)客戶，比如百度、微信、美團(tuán)點(diǎn)評；（2）利用企信網(wǎng)、ICP等工商備案網(wǎng)站開發(fā)客戶；（3）利用行業(yè)網(wǎng)站開發(fā)客戶，比如中國服裝網(wǎng)、中國圖書網(wǎng)；（4）利用垂直類網(wǎng)站開發(fā)客戶，比如土巴兔、馬可波羅網(wǎng)；（5）利用各行業(yè)社群開發(fā)客戶，比如北京電商行業(yè)交流群、北京教育培訓(xùn)交流群；（6）利用各行業(yè)展會開發(fā)客戶，比如中國寵物行業(yè)展會、中國美妝行業(yè)展會，等等。4.4促銷策略分析巨量引擎雖然有強(qiáng)大的品牌作為支撐，但是在開發(fā)客戶過程中也有許多促銷以及優(yōu)惠政策，在北京市場主要為以下幾點(diǎn)：（1）預(yù)存費(fèi)用6.2折，合作客戶首次預(yù)存6200元；（2）贈送抖音企業(yè)號（抖音藍(lán)V，正常企業(yè)申請600元/次）；（3）可申請高級優(yōu)化團(tuán)隊操作賬戶；（4）可使用飛魚crm系統(tǒng)、DMP人群包4.5精準(zhǔn)營銷策略分析與傳統(tǒng)的新聞聚合服務(wù)不同的是，聚合新聞客戶端搭建的自媒體平臺成了內(nèi)容的主要供給源頭。也正是自媒體人愿意花費(fèi)時間精力去參與內(nèi)容創(chuàng)作，聚合新聞客戶端才得以具有豐富的內(nèi)容去向用戶展示推薦。平臺要想吸引海量自媒體人入駐提供源源不斷的內(nèi)容，就必須通過建立一定的運(yùn)作規(guī)則打造自身的影響力?！敖袢疹^條”從建立之日起到現(xiàn)在，就公布并了具體的平臺規(guī)則，目前為止依然保持更新狀態(tài)。興趣主導(dǎo)標(biāo)簽化世界上沒有一片相同的樹葉，人也一樣，每個人有擁有不同的特征以及不同的興趣愛好，在傳統(tǒng)媒體占據(jù)廣告市場大部分份額的時候，他們也是根據(jù)人群興趣愛好來區(qū)分不同類型的廣告投放，比如中央電視臺播放的廣告大部分都是酒類、男士服裝等，因為中央電視臺多數(shù)的受眾群體為成年男性，而浙江衛(wèi)視播放的廣告大多為年輕時尚類產(chǎn)品。在頭條系產(chǎn)品中，每個用戶身上都貼著不同的興趣標(biāo)簽，這些興趣標(biāo)簽的數(shù)量是十分龐大的，這些標(biāo)簽就為巨量引擎的企業(yè)主提供了精準(zhǔn)的信息，他們投放的廣告可以精準(zhǔn)的出現(xiàn)在目標(biāo)客戶的首頁上，例如：少兒英語教育培訓(xùn)類客戶，他們的目標(biāo)客戶是6-12歲孩子的家長，巨量引擎就可以把客戶投放的廣告分發(fā)給帶有以下標(biāo)簽的用戶：80后、有孩子、注重培養(yǎng)孩子等，利用興趣標(biāo)簽推薦廣告更有利于企業(yè)主的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，使企業(yè)主投放廣告的效果得到保證。4.5.2地域主導(dǎo)地方性廣告推送所謂地域性推送就是根據(jù)用戶當(dāng)前的所在地或關(guān)注的地域，將投放在該地域的廣告推送到相關(guān)用戶手中，人們都樂意關(guān)注自己身邊發(fā)生的事情，地域性推送也就成為必要。在傳統(tǒng)媒體中根據(jù)地域來投放廣告也非常明顯，比如各個地方電視臺投放本地的廣告，在巨量引擎投放廣告中地域性發(fā)揮到極致，企業(yè)主可選擇投放的區(qū)域由3公里范圍內(nèi)到全國，并且可以隨機(jī)選擇地域投放，北京區(qū)域的企業(yè)主可以把廣告投放到上海。例如：北京一日游類客戶，他們的目標(biāo)客戶就是一些想來北京旅游的人，但是一日游的行程較短，不適合投放離北京較遠(yuǎn)的地區(qū)，所以我們在地域選擇上就可以選擇河北省和天津市，利用地域來投放廣告使企業(yè)主的成本大大降低，可隨機(jī)選擇區(qū)域，避免不必要的廣告投入。4.5.3瀏覽習(xí)慣主導(dǎo)相似性廣告推送用戶的瀏覽習(xí)慣就會暴露很多東西，在大數(shù)據(jù)算法蓬勃發(fā)展的時代，每個用戶在移動端的瀏覽習(xí)慣都會被平臺用作數(shù)據(jù)分析，比如一個今日頭條的用戶，他經(jīng)常瀏覽關(guān)于歷史、文學(xué)的新聞資訊，這種瀏覽習(xí)慣就會被平臺判定為歷史愛好者、文學(xué)愛好者，在他的今日頭條里，后續(xù)推薦歷史、文學(xué)類的新聞資訊會大大增加，并且夾雜著與其相關(guān)的廣告。在巨量引擎投放廣告的企業(yè)主就會根據(jù)自身產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，來選擇不同瀏覽習(xí)慣的用戶，是這部分人群接受到自己的廣告，例如：歷史圖書類客戶，他們的目標(biāo)客戶就是一些關(guān)注歷史以及文學(xué)的人，就是我們上文剛剛提過的那類人，在今日頭條上經(jīng)常瀏覽歷史、文學(xué)類新聞資訊的用戶，就會接受到企業(yè)主的廣告，這樣投放廣告的效果會非常好，企業(yè)主還可以選擇魯班電商，直接在做好商品的購買頁面，更能刺激用戶的沖動性消費(fèi)，大大提高了產(chǎn)品的成交量。巨量引擎在廣告投放上也是精準(zhǔn)營銷的形式。其最主要的依據(jù)歸結(jié)為其不同于其他資訊類Ａｐｐ的獨(dú)特算法。采用數(shù)據(jù)分析的方式對用戶的閱讀行為、閱讀興趣以及身份、地域等標(biāo)簽整理總結(jié)，然后進(jìn)行用戶群劃分。根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容推送廣告。巨量引擎廣告精準(zhǔn)投放存在以下幾種形式。（1）開屏廣告。這類廣告屬于廣撒網(wǎng)形式，優(yōu)勢非常明顯，亮點(diǎn)一目了然。（2）信息流圖文廣告。信息流圖文廣告是巨量引擎Ａｐｐ幾種廣告投放形式最靈活的一種形式。（3）文章內(nèi)文廣告。此類廣告與信息流圖文廣告有一定的相似性，那就是精準(zhǔn)程度會大大提高，但由于是廣告內(nèi)容存在于文章內(nèi)文之中，那么覆蓋人次相比信息流圖文廣告就會有所下降。（4）地域性廣告。地域性廣告投放形式不外乎也是上面的三種，但由于存在地域性的差別，因此需要單獨(dú)提出來分析。此類廣告有一個非常強(qiáng)的特征那就是地域性，即，根據(jù)用戶的定位信息確定用戶生活的地理位置，以此為依據(jù)對用戶群進(jìn)行劃分，通過推送與目標(biāo)用戶地域一致的地域性廣告，達(dá)到傳播目的并吸引用戶成為潛在受眾或消費(fèi)者。5巨量引擎營銷策略存在的問題能否按照前面現(xiàn)狀分析的結(jié)構(gòu)來提出存在問題，目前感覺問題及對策分析不夠充分具體問題如果也分出層次就更好了，如，5.1.15.1.2能否按照前面現(xiàn)狀分析的結(jié)構(gòu)來提出存在問題，目前感覺問題及對策分析不夠充分具體問題如果也分出層次就更好了，如，5.1.1產(chǎn)品策略存在的問題5.1.1產(chǎn)品招商針對性差巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌，目前全系品牌有今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻和穿山甲，并不斷有字節(jié)跳動旗下的新產(chǎn)品加入，依靠全線產(chǎn)品的大量用戶，為巨量引擎的營銷服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。今日頭條日活用戶超1.5億；抖音短視頻日活用戶超2.5億；西瓜視頻、火山小視頻和穿山甲也擁有大量的活躍用戶，整個頭條系產(chǎn)品日活用戶高達(dá)4億，但是每款產(chǎn)品的用戶畫像大不相同，例如：今日頭條的用戶年齡集中在25-40歲，并且男性居多；抖音短視頻的用戶年齡集中在18-30歲，女性居多，并且主要分部在一二線城市；西瓜視頻的用戶年齡集中在30-50歲，并且男性居多；火山小視頻的用戶年齡集中在35-55歲，并且主要分部在三四線城市以及農(nóng)村。巨量引擎雖然產(chǎn)品組合很豐富，用戶基數(shù)很大，但是目前沒有根據(jù)每款產(chǎn)品的特性，進(jìn)行針對性招商，這就大大降低了廣告營銷的精準(zhǔn)程度。5.2價格策略存在的問題5.2.1報價與實際費(fèi)用不符巨量引擎雖然采取多元化計費(fèi)模式，可供企業(yè)主選擇的廣告投放方式多，但是官方報價表與實際廣告投放產(chǎn)生的費(fèi)用不符，這對前期開發(fā)以及后期維護(hù)都產(chǎn)生了一定的問題。（1）教育培訓(xùn)類客戶，投放廣告的具體業(yè)務(wù)為消防師資格證線上課程，該行業(yè)廣告適合選擇CPA計費(fèi)模式投放，在后期運(yùn)營團(tuán)隊的優(yōu)化后，實際轉(zhuǎn)化成本在45元左右，但是在前端開發(fā)客戶過程中，CPA的統(tǒng)一報價為100元左右。這樣就會給前端開發(fā)人員帶來一定的難度，在開發(fā)客戶過程中要嚴(yán)格按照報價表來報，如果報低價會被視為過度承諾客戶，在消防師資格證線上課程行業(yè)內(nèi)，通認(rèn)的意向客戶信息成本偏低，我們前端開發(fā)人員在報出全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)CPA的價格后，客戶會認(rèn)為廣告成本過高，不與之進(jìn)行合作。（2）家裝類客戶，投放廣告的具體業(yè)務(wù)為家庭住宅裝修，該行業(yè)廣告適合選擇CPA計費(fèi)模式投放，在后期運(yùn)營團(tuán)隊的優(yōu)化后，實際轉(zhuǎn)化成本在300元左右，但是在前端開發(fā)客戶過程中，向客戶報出全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)CPA價格后，可以刺激客戶的意向度，因為裝修類客戶的獲客成本以及獲客難度非常高，在裝修垂直類網(wǎng)站上的廣告投入也很大，所以報出價格后對前端開發(fā)客戶有一定的推進(jìn)作用，但是客戶的廣告進(jìn)行投放后，實際的轉(zhuǎn)化成本要高于客戶前期的預(yù)期，會使該客戶的后期維護(hù)工作產(chǎn)生障礙。由于巨量引擎內(nèi)部的政策，全行業(yè)采取的統(tǒng)一報價表，并且前端開發(fā)人員必須采用此報價表，所以合作的客戶在后期進(jìn)行廣告投放中，實際廣告的轉(zhuǎn)化成本會與心理預(yù)期有個差額，不管報價高于實際轉(zhuǎn)化成本，還是低于，對巨量引擎的長期發(fā)展都會產(chǎn)生不利的影響。5.3渠道策略存在的問題5.3.1渠道寬泛，行業(yè)不精準(zhǔn)巨量引擎在鞏固北京市場以及塑造品牌形象的過程中，開發(fā)客戶是這一切的前提，北京的行業(yè)非常多，各行各業(yè)的企業(yè)也眾多，在這些企業(yè)中對廣告投放有需求的也有很多，所以在面對這個龐大的市場時，巨量引擎采取的是廣撒網(wǎng)、鋪面積，多渠道、全方面開發(fā)客戶的策略，采用這種策略雖然前期可能奏效，因為每天對整個北京市場進(jìn)行掃蕩，會把有廣告投放需求并且認(rèn)可頭條系產(chǎn)品的商家捕獲，但是這對人員的投入會非常大，并且會在后期開發(fā)過程中產(chǎn)生不利影響，北京的企業(yè)主每天都會被不同的人員進(jìn)行騷擾，并且這部分人員參差不齊，沒有針對性，這使企業(yè)主對巨量引擎這個品牌會產(chǎn)生反感。5.4促銷策略存在的問題5.3.1促銷活動無時效性各行各業(yè)在開展業(yè)務(wù)過程中，都會采用各式各樣的促銷策略，巨量引擎也不例外，但是在北京市場巨量引擎的促銷以及優(yōu)惠投入不大，并且沒有時效性。在前端開發(fā)客戶的過程中，總會遇到一些想要優(yōu)惠以及想趕促銷活動的客戶，在面對這些客戶時，前端開發(fā)人員會給出以下優(yōu)惠：（1）預(yù)存費(fèi)用6.2折，合作客戶首次預(yù)存6200元；（2）贈送抖音企業(yè)號（抖音藍(lán)V，正常企業(yè)申請600元/次）；（3）可申請高級優(yōu)化團(tuán)隊操作賬戶；（4）可使用飛魚crm系統(tǒng)、DMP人群包，在前端開發(fā)人員的強(qiáng)大銷售能力以及這些優(yōu)惠的吸引下，許多客戶會簽訂合作，但是這些優(yōu)惠都是前端開發(fā)人員包裝出來的,沒有時效性的優(yōu)惠不是實際的優(yōu)惠，所以在持續(xù)的客戶開發(fā)中，會有越來越多的客戶不再重視優(yōu)惠力度和促銷活動，給巨量引擎開發(fā)客戶也帶來了一些阻礙。5.5精準(zhǔn)營銷策略存在的問題5.4.1大數(shù)據(jù)與隱私保護(hù)巨量引擎依靠字節(jié)跳動強(qiáng)大的個性化推薦以及機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)和龐大的用戶群體，使企業(yè)主的廣告能投放給大規(guī)模的精準(zhǔn)用戶。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確給我們帶來了很大的便利，但同時，也讓消費(fèi)者的個人信息一覽無余的暴露給企業(yè)，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為都掌握在互聯(lián)網(wǎng)商家手中，如果企業(yè)自身的技術(shù)不夠硬，會使一些不法分子利用非法手段，把平臺上用戶的資料數(shù)據(jù)竊取，從而致使用戶的信息泄露、隱私被侵犯，還有能導(dǎo)致更嚴(yán)重的事情發(fā)生。不僅僅是這樣，還有一部分企業(yè)為了追求短期利益，違反道德法律，把平臺上用戶的信息數(shù)據(jù)直接打包賣給其他商家，這就使用戶的信息存在一定的隱患。6巨量引擎營銷策略改進(jìn)的建議對策應(yīng)該針對問題，目前不對應(yīng)對策應(yīng)該針對問題，目前不對應(yīng)6.1產(chǎn)品策略改進(jìn)的建議6.1.1針對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)招商面對沒有根據(jù)每款產(chǎn)品的特性進(jìn)行針對性招商的問題，巨量引擎可以后期對銷售團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)，做出產(chǎn)品用戶的精準(zhǔn)畫像以及適用行業(yè)，在后期開發(fā)上可根據(jù)每款產(chǎn)品對應(yīng)的行業(yè)，采用精準(zhǔn)招商。例如：今日頭條的用戶多為25-40歲的男性，這部分男性有經(jīng)濟(jì)實力并且節(jié)約時間成本，在購買服裝過程中不會過多比較，并且對價格不敏感，容易產(chǎn)生沖動性消費(fèi)，所以今日頭條適合引入銷售男裝的企業(yè)主；抖音短視頻的用戶多為年輕人，這部分人群對新鮮事物感興趣，對帶有時尚感或者科技感的產(chǎn)品購買欲望非常強(qiáng)烈，但是他們的消費(fèi)能力不足，所以抖音短視頻適合招一些年輕時尚、并且產(chǎn)品單價低的企業(yè)。針對每款產(chǎn)品精準(zhǔn)招商后，再利用個性化推薦以及機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)，可以使廣告更原生化，用戶更容易接受，從而提高企業(yè)主的廣告投放效果。6.2價格策略改進(jìn)的建議6.2.1報價進(jìn)行行業(yè)細(xì)分巨量引擎針對全行業(yè)客戶，制定了統(tǒng)一的報價表，但是與實際產(chǎn)生廣告費(fèi)用并不一致，或高或低產(chǎn)生一定差額，對客戶的前期開發(fā)以及后期維護(hù)都產(chǎn)生了不利的影響。針對這個問題，巨量引擎應(yīng)該對價格進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)各個行業(yè)以及各項業(yè)務(wù)產(chǎn)生的實際廣告費(fèi)用，制定出一套官方報價表，這套報價表中的價格應(yīng)稍高于實際成本，因為這樣稍高的價格既不會對前端開發(fā)人員造成困難，并且在客戶在投放廣后了解到實際產(chǎn)生的費(fèi)用低于心理預(yù)期，會對巨量引擎這個品牌產(chǎn)生信賴感，對后期維護(hù)客戶產(chǎn)生有利的作用。除此之外，巨量引擎還應(yīng)該授權(quán)給前端開發(fā)人員，根據(jù)自身的經(jīng)驗給客戶介紹價格的權(quán)限，因為隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及優(yōu)化能力的不斷提升，企業(yè)主投放廣告產(chǎn)生的實際費(fèi)用會隨之波動，而官方的報價表不會因為小范圍的波動而改變，并且前端開發(fā)人員有非常豐富的經(jīng)驗，他們會隨時關(guān)注企業(yè)主實際廣告成本的波動，在談客戶期間就可以報出近期的實際轉(zhuǎn)化成本，從而得到企業(yè)主的信賴。6.3渠道策略改進(jìn)的建議6.3.1行業(yè)細(xì)分，深耕優(yōu)質(zhì)行業(yè)巨量引擎采取的廣撒網(wǎng)、鋪面積，多渠道、全方位的策略，在前期市場沒有飽和，并且巨量引擎沒有塑造營銷服務(wù)品牌的情況下，采用這種策略可以開發(fā)大量客戶，而對品牌也沒有造成影響，但是在現(xiàn)在市場趨于飽和，巨量引擎要塑造為營銷服務(wù)龍頭品牌的時期，這種策略應(yīng)該進(jìn)行改變。巨量引擎應(yīng)該進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，分析每個行業(yè)的特點(diǎn)，大方向應(yīng)該從開發(fā)客戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶、刺激客戶持續(xù)投入，比如教育培訓(xùn)、家居建材、魯班電商等行業(yè)應(yīng)著重開發(fā)，并且應(yīng)該把前端開發(fā)人員進(jìn)行行業(yè)劃分，按行業(yè)規(guī)模以及優(yōu)質(zhì)程度進(jìn)行劃分，避免人員在開發(fā)客戶過程中對行業(yè)知識不了解，在客戶端留下人員參差不齊的印象。6.4促銷策略改進(jìn)的建議6.4.1開展有時效性促銷巨量引擎在開展優(yōu)惠活動以及促銷活動過程中，沒有給客戶帶來實際的利益，采取一種把客戶應(yīng)有的權(quán)益轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)惠促銷的方法，短期內(nèi)逼迫客戶達(dá)成合作，這種策略在短期內(nèi)可以產(chǎn)生效益，但是巨量引擎是一個要成為行業(yè)標(biāo)桿的營銷服務(wù)平臺，不可以只追逐短期效益，要放眼于未來，追求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。巨量引擎應(yīng)該把客戶應(yīng)有的權(quán)益與優(yōu)惠促銷徹底分隔開，要制定一系列的短期促銷活動，例如單月返點(diǎn)10%、首沖金額高于2萬贈送精美禮品等。6.5精準(zhǔn)營銷策略改進(jìn)的建議6.5.1制定隱私保護(hù)政策巨量引擎作為營銷服務(wù)品牌的標(biāo)桿，在做好精準(zhǔn)營銷的前提下，也要重視用戶的隱私問題，不能像某些企業(yè)那樣，為了謀求自身的經(jīng)濟(jì)利益，違背誠信原則，將信息資源作為商品出賣給其他需要數(shù)據(jù)信息的企業(yè)或個人。巨量引擎應(yīng)該持續(xù)在大數(shù)據(jù)算法領(lǐng)域內(nèi)深耕，把這項技術(shù)更好地應(yīng)用到移動端，在連接用戶和企業(yè)主時能更加精準(zhǔn)，在用戶進(jìn)入平臺時簽訂