廣告策劃具體流程樣本

廣告策劃詳細(xì)流程一.準(zhǔn)備階段1.成立廣告策劃小組：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，策劃，方案人員，導(dǎo)演，設(shè)計人員，市場調(diào)查人員，媒介聯(lián)系人員，公共關(guān)系人員等。2.制定項(xiàng)目籌劃推動表：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人1234567891011121314第一次研討市場調(diào)查市場分析第二次研討目的市場決策定位方略訴求方略決策廣告體現(xiàn)決策廣告媒介決策第三次研討策劃文本撰寫第四次研討文本修改文本完畢3.小組研討:策劃小組一方面要對策劃任務(wù)進(jìn)行總體研討,每個成員對本次策劃目、內(nèi)容均有比較明確理解，明確自己任務(wù)策劃小組市場調(diào)查任務(wù)下達(dá)表項(xiàng)目名稱為策劃項(xiàng)目進(jìn)行市場樣本抽樣調(diào)查負(fù)責(zé)人下達(dá)時間年月日規(guī)定完畢時間年月日詳細(xì)規(guī)定。本調(diào)查以市場產(chǎn)品消費(fèi)者為對象。本調(diào)查目是理解調(diào)核對象對產(chǎn)品態(tài)度。本調(diào)查以隨機(jī)抽樣調(diào)查辦法進(jìn)行。樣本數(shù)量不低于個執(zhí)行成果體現(xiàn)提交項(xiàng)目執(zhí)行報告、執(zhí)行中所有應(yīng)用性文本、調(diào)查記錄成果和分析報告二.市場調(diào)查階段廣告市場調(diào)查現(xiàn)實(shí)意義：1.有助于精確地進(jìn)行廣告定位進(jìn)行廣告定位，一方面要充分理解和把握市場，分析研究消費(fèi)者，如從本產(chǎn)品功能、構(gòu)造、品牌、價格、包裝及使用對象，到競爭產(chǎn)品市場占有率、知名度等理解，挖掘出本產(chǎn)品獨(dú)一無二特點(diǎn)；從市場前景、銷售曲線變動調(diào)查理解，做出新市場判斷與定位2.有助于經(jīng)濟(jì)有效地開展廣告活動摸清潛在市場容量、范疇、需求特點(diǎn)與消費(fèi)類型，對于擬定廣告籌劃，擬定廣告目的市場，決定廣告詳細(xì)實(shí)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有重要指引作用；做好廣告調(diào)查工作，選取恰當(dāng)廣告代理和廣告媒體，可以擴(kuò)大廣告覆蓋率，有助于提高公司、商品知名度；做好廣告調(diào)查工作，有助于依照廣告籌劃編制廣告預(yù)算建立在科學(xué)基本上，使公司支出廣告費(fèi)獲得實(shí)效，對實(shí)現(xiàn)公司營銷目的進(jìn)行有力增援。3.有助于測定廣告宣傳效果確切地理解市場上消費(fèi)需求特點(diǎn)，然后針對消費(fèi)者欲望和需求，向消費(fèi)者闡明產(chǎn)品或服務(wù)所能滿足人們需求特點(diǎn)，促使消費(fèi)者接受說服購買產(chǎn)品，同步創(chuàng)造新需要，從而推動消費(fèi)者向更高水平發(fā)展1.擬定《市場調(diào)查籌劃》:初步根據(jù)是既有基本資料、公司運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)際狀況、生產(chǎn)經(jīng)營活動和產(chǎn)品現(xiàn)狀，或是暫時收集關(guān)于外部資料，然后擬定《市場調(diào)查籌劃》。市場調(diào)查籌劃重要內(nèi)容有：調(diào)查目規(guī)定、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)核對象、調(diào)查辦法、調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查時間安排、調(diào)查人員構(gòu)成及其分工等。廣告市場調(diào)查內(nèi)容1.廣告目的市場調(diào)查公司目的市場，是公司依照既有生產(chǎn)經(jīng)營能力、財產(chǎn)物資源條件，按照市場細(xì)分原則擬定銷售服務(wù)對象市場.(細(xì)分市場是指按照消費(fèi)者對于產(chǎn)品和營銷組合不同需求,將市場劃分為不同消費(fèi)者群體,每一種消費(fèi)群體都是整個市場一種特定某些)廣告目的市場客觀上受公司目的市場束縛,廣告目的市場是根據(jù)公司目的市場擬定廣告活動領(lǐng)域,由于目的市場是公司自下而上與發(fā)展重要之地,也是廣告活動直接指向,因此廣告目的市場調(diào)查是廣告市場調(diào)查中心內(nèi)容廣告目的市場調(diào)查政治環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境政治體制政府政策團(tuán)隊(duì)壓力法律法規(guī)消費(fèi)權(quán)益產(chǎn)品安全總?cè)丝诩彝ト丝诰蜆I(yè)人口人口分布年齡構(gòu)造居住環(huán)境發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)構(gòu)造物價水平市場規(guī)模消費(fèi)構(gòu)造儲存信貸科技創(chuàng)造技術(shù)創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)科技市場技術(shù)引進(jìn)科技人員民族習(xí)慣社會風(fēng)俗宗教信奉價值觀念行為規(guī)范文化教誨地理位置氣候特點(diǎn)交通狀況自然資源生態(tài)環(huán)境環(huán)保(1)政策法律環(huán)境：全面掌握目的市場合在地政策、法規(guī)狀況，并找出關(guān)于政策、法規(guī)中對產(chǎn)品市場開發(fā)和銷售有利和不利方面和內(nèi)容，為廣告決策提供根據(jù)。這是產(chǎn)品開拓新市場時必要特別注意調(diào)查內(nèi)容。(2)人口環(huán)境：涉及總?cè)丝跀?shù)、家庭人口規(guī)模、婚姻狀況、年齡、性別、職業(yè)分布、收入狀況、生理等，是決定市場潛在容量重要因素之一，也是選定廣告對象、擬定訴求重點(diǎn)重要根據(jù)。如年齡性別調(diào)查，重要應(yīng)理解一種地區(qū)各不同年齡區(qū)段比例數(shù)字，總?cè)丝谛詣e比例狀況和各不同年齡段性別比例數(shù)字，然后分析不同性別、不同年齡區(qū)段消費(fèi)者其生理需要、生活需要、發(fā)展需要、享樂需要及其她需要特點(diǎn)，最后就可擬定本公司產(chǎn)品廣告訴求對象(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：涉及人均國民收入狀況，居民家庭總收入及其來源、構(gòu)造、居民個人可支配收入等，是決定市場潛在容量又一重要因素，因此也是廣告市場調(diào)查重要內(nèi)容。消費(fèi)者消費(fèi)需求水平和消費(fèi)構(gòu)造層次取決于有支付能力需求。如果知悉居民個人可支配收入是多少，就可以比較精確地推斷其生活水平基于哪一種消費(fèi)構(gòu)造層次。通過調(diào)查，按照不同收入原則，將消費(fèi)者劃分為若干個消費(fèi)階層，基本上就可以掌握產(chǎn)品銷量，也就基本擬定了廣告活動努力方向。(4)社會文化環(huán)境：涉及民族、文化教誨水平、價值觀念、宗教信奉、民間禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣以及生活方式等，這是影響人們欲望與行為重要因素。如文化教誨水平方面，普通講，一種人受教誨限度越高，其精神境界就比較開闊，思想就比較豐富充實(shí)。追求生活目的不同，在消費(fèi)需求、興趣上也會顯示出與眾不同特點(diǎn)。受教誨限度不同人在需求、興趣上往往體現(xiàn)出比較大差別，理解掌握其特點(diǎn)是為擬定廣告目的，選取恰當(dāng)廣告媒體所必須調(diào)查內(nèi)容。(5)科學(xué)技術(shù)環(huán)境：涉及新技術(shù)、新材料等，既推動產(chǎn)品更新?lián)Q代，為公司發(fā)展提供機(jī)遇，也為公司開展廣告活動提供新形式、新手段。如美國一家食品公司在路邊豎起巨幅面包廣告板，當(dāng)行人走近時，它會播出音樂，并發(fā)出簡介產(chǎn)品廣告詞，還飄出一股濃郁面包香味。這是當(dāng)代電子技術(shù)廣泛應(yīng)用于廣告宣傳成果。當(dāng)今時代是信息時代，廣告活動比以往任何時候都更多地依賴于高新技術(shù)特別是信息技術(shù)運(yùn)用和發(fā)展。因而，理解掌握其發(fā)展趨勢并靈活運(yùn)用，將使咱們活動更有創(chuàng)意、更為有效。2廣告產(chǎn)品調(diào)查涉及產(chǎn)品功能調(diào)查、創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查和廣告作品調(diào)查。廣告創(chuàng)作與體現(xiàn)中心，是突出產(chǎn)品符合消費(fèi)信息需求鮮明特性。因而，就必要進(jìn)一步調(diào)查產(chǎn)品功能，挖掘出產(chǎn)品獨(dú)一無二特性，在廣告設(shè)計中重點(diǎn)突出，讓消費(fèi)者一目了然，通過新構(gòu)思和獨(dú)特創(chuàng)意，吸引注意，激發(fā)欲望。（1）廣告產(chǎn)品歷史重要涉及廣告產(chǎn)品生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。（2）廣告產(chǎn)品外觀重要涉及外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感以及裝潢設(shè)計等。（3）廣告產(chǎn)品系統(tǒng)廣告產(chǎn)品在有關(guān)產(chǎn)品中所處地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品、從屬產(chǎn)品還是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品代替功能如何等狀況。（4）廣告產(chǎn)品類別廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中那一類。生產(chǎn)資料重要類型有原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。消費(fèi)產(chǎn)品重要類別有日慣用品、選購品和特購品。（5）廣告產(chǎn)品功能重要指產(chǎn)品功能以及與同類產(chǎn)品相比突出之處。（6）廣告產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品在市場中銷售歷史。產(chǎn)品生命周期可分為五個階段：引入期，成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處在不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場競爭狀況不同，因而所采用廣告方略也不同。（7）廣告產(chǎn)品配套產(chǎn)品在使用時，普通規(guī)定與產(chǎn)品生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其她產(chǎn)品配套使用。這對電視廣告題材選取有重大影響。（8）廣告產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)涉及產(chǎn)品銷售服務(wù)、售后服務(wù)等。這方面內(nèi)容宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品信任感重要方面。3.廣告公司經(jīng)營調(diào)查一是可以避免因廣告主公司在信譽(yù)、經(jīng)營方面問題而使自己蒙受損失，二是可覺得制定廣告決策提供根據(jù)。（1）公司歷史重要理解廣告主公司是老公司還是新公司，其歷史成績、社會地位、社會名譽(yù)如何等狀況。（2）公司設(shè)施和技術(shù)水平理解公司生產(chǎn)設(shè)備與同類公司比與否先進(jìn)，操作技術(shù)與否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。有時商品生產(chǎn)過程和技術(shù)水平就是較好廣告體現(xiàn)題材。（3）公司人員素質(zhì)重要理解人員知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本狀況。（4）經(jīng)營狀況和管理水平重要理解公司成績?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度與否健全，工作秩序與否良好有序，公司市場分布區(qū)域，流通渠道與否暢通，以及公共關(guān)系業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r等。（5）經(jīng)營管理提供理解公司生產(chǎn)目的、銷售目的、廣告目的和采用經(jīng)營辦法，采用經(jīng)營方式等。4.消費(fèi)者需求方式調(diào)查（1）消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查公司物質(zhì)消費(fèi)需要具備自己特點(diǎn)，她們購買動機(jī)是為了維持公司生產(chǎn)需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要獲得合理利潤，有助于提高公司生產(chǎn)和經(jīng)營效能。因而，公司物質(zhì)需要時理智型。個體消費(fèi)購買動機(jī)是很復(fù)雜，既有生理、安全需要，也有社會、情感需要。影響購買行為因素也諸多。其一，是經(jīng)濟(jì)因素。個人收入和家庭收入是各不相似，商品價格和商品使用價值，就成為影響購買一種重要因素。其二，是社會因素。不同文化限度、社會階層和社會地位、具備不同社會關(guān)系人，在審美價值和對商品需求上是各不相似；其消費(fèi)方式也有差別。其三，是心理因素。影響消費(fèi)需要心理因素重要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信奉和自我形象等。（2）消費(fèi)方式調(diào)查消費(fèi)方式是指消費(fèi)行為中購買商品特點(diǎn)與體現(xiàn)。消費(fèi)者購買方式對電視廣告發(fā)布時機(jī)、發(fā)布頻率、電視廣告主題和創(chuàng)意均有影響。生活品消費(fèi)者購買商品行為具備分散和零星特點(diǎn)。她們購買特點(diǎn)有習(xí)慣型、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等各種體現(xiàn)，購買方式則有經(jīng)常性、選取性和調(diào)查性購買等三種方式。公司顧客購買特點(diǎn)是：次數(shù)少、購買量大、購買地集中、售價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但公司購買行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買，其購買方式有任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。5.廣告代理調(diào)查廣告代理是指廣告專業(yè)公司為廣告主提供市場信息，并結(jié)合公司營銷籌劃，市場競爭狀況以及消費(fèi)者需求心理等，為公司廣告活動提供以策劃、創(chuàng)意為主導(dǎo)全面服務(wù)。同步，依照廣告策劃規(guī)定，合理選取媒體，及時向廣告公司效果測定和信息反饋。廣告主委托廣告專業(yè)公司全面代理廣告事務(wù)，有助于制定較完善廣告策劃，獲得較好經(jīng)濟(jì)效果。因此，履行廣告代理是當(dāng)今廣告發(fā)展大趨勢，使廣告活動發(fā)展到一定階段必然產(chǎn)物。當(dāng)代公司在委托廣告代理時，為使廣告活動能有力地推動公司目的實(shí)現(xiàn)，就有必要進(jìn)行廣告代理調(diào)查，內(nèi)容涉及：（1）廣告公司經(jīng)營資信（2）廣告公司專業(yè)人員素質(zhì)與構(gòu)造（3）廣告公司與大眾傳播媒體單位關(guān)系（4）廣告公司與廣告主協(xié)作狀況（5）廣告公司經(jīng)營實(shí)力及其成功個案等。6.廣告媒體調(diào)查（印刷媒體、電子媒體）選取恰當(dāng)與否關(guān)系到公司廣告信息在目的市場上到達(dá)率對印刷媒體調(diào)查，內(nèi)容重要有：可信度、發(fā)行范疇、發(fā)行量、讀者層、讀者人數(shù)、千人成本率、發(fā)行頻率等對電子媒體調(diào)查，內(nèi)容重要有：媒體覆蓋區(qū)域、消費(fèi)者擁有收音機(jī)或電視機(jī)狀況、消費(fèi)者對電子媒體興趣狀況、各種節(jié)目收視率等。7.競爭性廣告調(diào)查競爭性廣告調(diào)查，目在于“知己知彼”，更好地制定本公司廣告策劃。對于競爭性廣告調(diào)查，內(nèi)容涉及競爭對手?jǐn)?shù)量、分布、實(shí)力、經(jīng)營規(guī)模及其產(chǎn)品品牌、規(guī)格、來源、價格、優(yōu)缺陷；廣告攻勢、所用媒體、訴求方式、暴露頻率、產(chǎn)品知名度、市場占有率等。如本公司產(chǎn)品和其她競爭品牌相比，與否具備特色；如果有，在這些特色中，那一點(diǎn)是最具魅力，如果沒有，能否賦予其魅力。通過調(diào)查和分析，找出本公司產(chǎn)品真正魅力所在，這種魅力就是廣告訴求點(diǎn)此外，產(chǎn)品銷售渠道、市場價格等也是廣告競爭性調(diào)查重要內(nèi)容。普通來說，產(chǎn)品在市場上獲得成功因素，不外乎如下幾條：產(chǎn)品質(zhì)量好，價格競爭力強(qiáng)，成本低，經(jīng)銷地點(diǎn)選取恰當(dāng)，產(chǎn)品有獨(dú)一無二性能，公司有競爭力并掌握了分銷渠道，廣告宣傳和推銷工作配合密切，爭取和充分運(yùn)用合理政策保護(hù)。8.廣告效果調(diào)查擬定市場調(diào)查所需問卷、訪談提綱，準(zhǔn)備必須輔助設(shè)備和人員。調(diào)查問卷5某些：A.標(biāo)題：研究主題，調(diào)查者應(yīng)開宗明義地定個題目，如“廣告媒體受眾層次與效果調(diào)查”B.致被調(diào)查者短信：短信目是讓調(diào)查者理解調(diào)查目，消除顧慮，積極配合完畢任務(wù)。C.填表闡明：告訴被調(diào)查者如何對的地填寫問卷或提示調(diào)查者如何對的完畢問卷工作。D.問題和答案：這是調(diào)查者所要理解主體內(nèi)容，它體現(xiàn)形式為一種個問題和可供選取答案，類似于選取題。E.編碼：即事先將每一種問卷中問題成果變成數(shù)字，然后將這些數(shù)字輸入電腦，便于記錄分析。2.實(shí)行市場調(diào)查項(xiàng)目市場調(diào)查重要辦法：1．文獻(xiàn)調(diào)查：指運(yùn)用各種文獻(xiàn)、檔案資料、年鑒、報告、登記表、互聯(lián)網(wǎng)資料等，進(jìn)行收集整頓、分類，以便參照、引證辦法。資料來源有5個方面：（1）政府發(fā)布國民經(jīng)濟(jì)籌劃、記錄公示、政策、法令、規(guī)定等。（2）大眾媒體等刊載新聞報道、市場信息、調(diào)查報告、經(jīng)濟(jì)闡述等。（3）市場征詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會及關(guān)于團(tuán)隊(duì)組織提供市場信息、情報等。（4）工商公司之間交流及各類產(chǎn)銷會、博覽會情報資料等。（5）本公司內(nèi)部資料，涉及公司歷次調(diào)查資料、歷年銷售記錄、市場報告、客戶檔案等。2．實(shí)地調(diào)查法：通過向被詢問者提出預(yù)先設(shè)定問題，并獲得她們回答，可以進(jìn)一步理解消費(fèi)者需求、購買動機(jī)、滿足限度和對產(chǎn)品評價。如上門訪問法、電話調(diào)查法、信函調(diào)查法等。3．抽樣調(diào)查辦法-分類隨機(jī)抽樣：如：對某都市洗衣機(jī)擁有狀況調(diào)查，可以先按家庭經(jīng)濟(jì)收入狀況分為高、中、低三種類型，然后在各類家庭中再用簡樸隨機(jī)抽樣方式選用若干家庭戶數(shù)做調(diào)查。3.市場調(diào)查成果分析、整頓把各種數(shù)字計算成絕對數(shù)、相對數(shù)、列表、制圖等，以歸納或演繹等對資料予以綜合分析研究，提出意見。4.撰寫《市場調(diào)查及其分析報告》涉及公司營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品定位分析、競爭對手廣告分析、本公司目的市場論證及選取等。普通調(diào)查報告由如下內(nèi)容構(gòu)成：A.題目：涉及廣告市場調(diào)查題目、報告日期、為誰制作、撰寫人。B.前言：涉及內(nèi)容簡介、提出背景、調(diào)查要點(diǎn)及所要解決問題。C.正文：這是調(diào)查報告中心某些，涉及詳細(xì)資料、核心圖表和數(shù)據(jù)以及調(diào)查辦法等。D.結(jié)論：涉及對調(diào)查目、調(diào)查問題解答和可行性建議。E.附錄：涉及資料來源使用記錄辦法、重要原始資料等。5.評估反饋階段調(diào)查全面結(jié)束，應(yīng)對廣告市場調(diào)查各個階段、各個環(huán)節(jié)進(jìn)行總評估，涉及調(diào)查方案、籌劃、辦法等，以便改進(jìn)、提高此后調(diào)查工作及其質(zhì)量。三.廣告策劃與創(chuàng)作階段廣告策劃就是在充分獲取市場信息前提下，預(yù)測市場發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營銷方略基本上，科學(xué)地制定廣告總體戰(zhàn)略，追求最優(yōu)化廣告效果活動過程。1.面對目的市場進(jìn)行策劃廣告創(chuàng)作者必要理解市場基本規(guī)律，涉及市場容量、市場分割狀況、市場成熟限度與目的消消費(fèi)群限定等。廣告創(chuàng)意如果能與市場規(guī)律、市場需求及消費(fèi)者關(guān)懷點(diǎn)結(jié)合在一起，就能產(chǎn)生出人意料“化合伙用”，使策劃轉(zhuǎn)化為市場經(jīng)濟(jì)效益。2.面對國內(nèi)市場進(jìn)行策劃把握中華人民共和國消費(fèi)者心理如（好客、重禮儀、孩子在家庭中地位甚高等）在本階段，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人填寫《策劃制作單》，召集項(xiàng)目構(gòu)成人員、策劃人員舉辦策劃方略會議，依照廣告市場調(diào)查所接受到信息及研究建議，就項(xiàng)目廣告推動進(jìn)行方略性探討研究，并在此基本上進(jìn)行設(shè)計制作。研究詳細(xì)內(nèi)容和環(huán)節(jié)涉及：（1）廣告目的廣告目的擬定，一方面取決于公司經(jīng)營目的和市場狀況，另一方面是依照廣告活動目來選取和擬定。因而，要依照市場調(diào)查信息找出核心問題與機(jī)會點(diǎn)，明確廣告詳細(xì)方向，使廣告活動目詳細(xì)化、數(shù)量化，更具可操作性。（2）廣告定位廣告定位就是運(yùn)用產(chǎn)品或勞務(wù)某種信息使其在潛在消費(fèi)者心中建立起該產(chǎn)品或勞務(wù)獨(dú)特、有價值地位，或是樹立產(chǎn)品或勞務(wù)某種觀念。電視定位形成來自對商品品質(zhì)、價格、消費(fèi)者利益分析，對競爭對手調(diào)查、理解和分析，在分析中尋找廣告商品特殊個性，即在同類商品中具備獨(dú)異性，以此擬定廣告宣傳商品在市場精確位置和廣告促銷訴求突破口，使廣告創(chuàng)意精確到位，有效強(qiáng)化廣告說服力度，實(shí)現(xiàn)廣告既定目的。定位實(shí)質(zhì)，是在消費(fèi)者心里需求圖式中占據(jù)一種有效位置。即如何解決產(chǎn)品或勞務(wù)信息，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有觀念發(fā)生聯(lián)系，樹立某種形象，讓消費(fèi)者可以接受該信息。明確產(chǎn)品商品個性，擬定產(chǎn)品品位和目的，挖掘競爭優(yōu)勢，凸現(xiàn)產(chǎn)品吸引力。二、定位客觀因素：1.產(chǎn)品或勞務(wù)因素是指依照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)屬性注重限度，給產(chǎn)品確立一定市場地位。對產(chǎn)品或勞務(wù)詳細(xì)理解是定位出發(fā)點(diǎn)和基點(diǎn)。（1）產(chǎn)品產(chǎn)地某些產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)與產(chǎn)地有密切關(guān)系。在廣告中突出產(chǎn)品產(chǎn)地，使消費(fèi)者懂得產(chǎn)品來自哪個國家和地區(qū)，可起到吸引購買作用。如“南有茅臺、北有黃臺”、“海南椰島”等。（2）產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別定位就是要充分考慮產(chǎn)品屬性問題，要讓消費(fèi)者得到精確地信息而不是模棱兩可；另一方面雖然是同種產(chǎn)品，還會有不少種類，廣告創(chuàng)意要充分注意到它們之間差別。例如手表市場上，有設(shè)計屢創(chuàng)潮流“卡地亞”，有代表高身份“世家表”，投資保值真金“勞力士”表，加強(qiáng)其外型設(shè)計及價值形象“歐米茄”表，科技日新月異而款式最多“精工”表，物超所值、質(zhì)好耐用“星辰”表等。（3）產(chǎn)品特點(diǎn)有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相稱，各自表達(dá)方式也很接近，要突出與眾不同特點(diǎn)，就要動腦筋創(chuàng)造幾種理由。如“只要十秒鐘就可以洗出照片喜悅”（4）產(chǎn)品用途有時一種商品會有各種用途。（5）產(chǎn)品使用時間有某些商品如果不考慮消費(fèi)者在什么時間使用它，往往會影響思路。以奶粉為例，如果奶粉是為旅游者郊游時用作野餐，就要在創(chuàng)意中體現(xiàn)出旅游氛圍。（6）產(chǎn)品檔次每類商品中都存在著高、中、低三種檔次。廣告要針對不同階層消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意中區(qū)別商品各自檔次。如“勞力士”是財富、權(quán)勢和地位象征，名門望族引覺得榮標(biāo)志，要登大雅之堂。2.消費(fèi)者因素（1）消費(fèi)對象定位要理解清晰如下問題：哪些消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品或勞務(wù)？她們購買動機(jī)是什么？消費(fèi)對象是男人、還是女人？是小朋友、青年、還是老人？此外還要考慮職業(yè)、受教誨限度、收入以及她們地區(qū)分布、文化背景、民族、習(xí)俗不同。如籃球鞋廣告“捉老鼠與投籃”。（2）消費(fèi)者心理因素定位有些廣告從不同階層人心理因素、生活考慮，廣告創(chuàng)意著重迎合消費(fèi)者興趣以及心理上需求。例如高度工業(yè)化之后，手工勞動價值反而受到注重。3.市場因素理解清晰產(chǎn)品或勞務(wù)有無市場，還要理解清晰適合哪些市場，市場狀況如何，產(chǎn)品或勞務(wù)在市場上占有率是多少，市場是處在發(fā)展期、穩(wěn)定期還是衰退期，以及既有市場和潛在市場狀況。4.競爭者因素分析競爭者產(chǎn)品或勞務(wù)優(yōu)劣，抓住對方弱點(diǎn)，避實(shí)擊虛。5.電視媒體因素不同年齡層次，文化素養(yǎng)，性別、地區(qū)、職業(yè)、性格、民族、種族等對節(jié)目興趣不同。廣告定位對象不同，廣告播出時選取節(jié)目也應(yīng)不同。廣告還要選取在收視率高節(jié)目時段上，還要考慮電視臺傳播范疇。三、廣告定位基本類型：廣告市場定位方略，是指廣告主在廣告宣傳中，為了實(shí)現(xiàn)廣告自身目，以品牌、價格、包裝、利益、服務(wù)等作為訴求點(diǎn)，使廣告信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，并把擬定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中位置作為廣告理論重要內(nèi)容廣告方略。1.實(shí)體定位重要是從產(chǎn)品或勞務(wù)品質(zhì)、價格、包裝、功能、市場等出發(fā)，突出產(chǎn)品新價值，強(qiáng)調(diào)與不同產(chǎn)品不同之處所帶來更大意義一種廣告方略。（1）品質(zhì)定位品質(zhì)定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具備優(yōu)于其她同類產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位廣告方略。如索尼彩電，定位在屏幕大、畫面清晰、層次感強(qiáng)、色彩逼真特性上。有如雀巢“味道好極了”。（2）市場定位市場定位是針對目的市場定位，也就是選取精確地消費(fèi)群體或階層將產(chǎn)品定位在有利市場位置上。如百服寧把目的瞄向小朋友“小朋友用百服寧”，萬寶路定位在男性—粗獷豪爽—牛仔。（3）價格定位高價定位是將產(chǎn)品或勞務(wù)定位在同類產(chǎn)品價格高行列中，普通看法是產(chǎn)品身份是和價格成比。從表面上看，高價定位是提高產(chǎn)品和勞務(wù)身份，事實(shí)上是滿足消費(fèi)者表白身價需要，購買使用昂貴商品總是讓人想到有身份、有地位富人階層。她們購買使用高價產(chǎn)品或勞務(wù)時，有一種目就是要通過這些商品來顯示、炫耀自己身份和地位，顯示自己富有。低價定位是將產(chǎn)品或勞務(wù)定位在同類產(chǎn)品中低價行列，低價定位是運(yùn)用消費(fèi)者想用至少錢買最佳商品心理，以價廉物美來吸引顧客。（4）功能定位功能定位指在廣告宣傳中，突出商品獨(dú)特功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別以增強(qiáng)競爭力。如“半球”冰箱定位特殊功能-轉(zhuǎn)盤式物品架，取物以便。飄柔定位“洗發(fā)護(hù)發(fā)，雙效合一”，潘婷定位“從發(fā)根到發(fā)梢營養(yǎng)頭發(fā)”；海飛絲“去頭屑”。應(yīng)注意用來定位功能必要是產(chǎn)品或勞務(wù)必要并且是消費(fèi)者關(guān)懷功能，不能為了求得不同于普通功能而忽視了產(chǎn)品或勞務(wù)重要基本功能，華而不實(shí)。（5）包裝定位在廣告宣傳中，運(yùn)用消費(fèi)者視覺心理特性，以精致外包裝作為廣告訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞情感和意識信息廣告方略。包裝定位突出產(chǎn)品或勞務(wù)審美價格，普通用作禮物。（6）質(zhì)量定位質(zhì)量定位指在廣告宣傳中，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，如耐用性、可靠性、外觀、經(jīng)濟(jì)性等使用價值指標(biāo)而進(jìn)行一種廣告方略。（7）品牌定位（商標(biāo)定位）是指在廣告宣傳中，以消費(fèi)者得以辨認(rèn)和認(rèn)牌選購牌子或商標(biāo)為廣告訴求點(diǎn)。（8）服務(wù)定位強(qiáng)調(diào)公司及產(chǎn)品完善服務(wù)辦法和周詳服務(wù)保證，以解除消費(fèi)者后顧之憂。海爾“真誠到永遠(yuǎn)”（9）心理定位心理定位著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者某種心理滿足和精神享有。如人頭馬“人頭馬一開，好事自然來”，高檔轎車“一路遙遙領(lǐng)先風(fēng)采”，突出轎車高檔豪華能使消費(fèi)者更加體面氣派，烘托高貴身份地位，使消費(fèi)者獲得了炫耀式心理欲望滿足。2.觀念定位（1）是非定位是非定位是從觀念上以為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)別定位辦法。通過與舊觀念對比，將產(chǎn)品或勞務(wù)定位在新觀念上，讓消費(fèi)者判斷取舍，從而接受新觀念。如“衣領(lǐng)凈”。（2）逆向定位逆向定位是借助于有名氣競爭對手名譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己關(guān)注、同情和支持，以