項(xiàng)目策劃樣本樣本

項(xiàng)目簡介一項(xiàng)目綜述本次公關(guān)活動(dòng)目的是提高“海爾無氟變頻空調(diào)”知名度和美譽(yù)度，加深消費(fèi)者對(duì)“海爾無氟變頻空調(diào)”認(rèn)知和理解。通過舉辦世界設(shè)計(jì)大會(huì)專屬海爾無氟變頻空調(diào)發(fā)布會(huì)、設(shè)計(jì)大會(huì)報(bào)道、我有海爾無氟變頻空調(diào)增機(jī)典禮、為中華人民共和國海爾無氟變頻空調(diào)祝愿語征集活動(dòng)、海爾無氟變頻空調(diào)“設(shè)計(jì)大會(huì)”專區(qū)、“海爾無氟變頻空調(diào)為中華人民共和國喝采“設(shè)計(jì)大會(huì)慶功演唱會(huì)等四個(gè)環(huán)節(jié)，輔助以“無氟變頻、高能效空調(diào)”消費(fèi)觀進(jìn)一步人心，以新機(jī)發(fā)布—贈(zèng)送—體驗(yàn)—分享為線索，讓“海爾無氟變頻空調(diào)”概念進(jìn)一步人心，并通過機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)“海爾無氟變頻空調(diào)”強(qiáng)大功能，以消除消費(fèi)者對(duì)“無氟變頻空調(diào)”疑惑，刺激需求，促使購買產(chǎn)生。二項(xiàng)目背景1無氟變頻空調(diào)：按照《蒙特利爾議定書》規(guī)定，R22制冷劑將于前逐漸裁減，無氟環(huán)保冷媒R410A為其重要環(huán)保代替品。因此用無氟環(huán)保冷媒R410A代替原先老式冷媒空調(diào)就稱為“無氟”空調(diào)?！盁o氟空調(diào)”再融入直流變頻技術(shù)，就是“無氟變頻空調(diào)”2、海爾品牌：惟一一種中華人民共和國公司，惟一一種中華人民共和國品牌，迄今為止第一次進(jìn)入世界品牌排行榜，海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中華人民共和國最具價(jià)值品牌、中華人民共和國十大世界級(jí)品牌球最具聲望大公司600強(qiáng)、”海爾集團(tuán)持續(xù)五年榮登“中華人民共和國內(nèi)地公司綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制《中華人民共和國購買者滿意度第一品牌》，排名第四。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場擴(kuò)張而迅速上升。3、世界設(shè)計(jì)大會(huì)：世界設(shè)計(jì)大會(huì)，是由世界各國平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)管理、設(shè)計(jì)教誨等方面專門協(xié)會(huì)構(gòu)成國際性非政府、非政治性組織，也是規(guī)模最大、最具影響力平面設(shè)計(jì)專業(yè)國際組織。旨在增進(jìn)國際設(shè)計(jì)界信息交流，對(duì)會(huì)議舉辦國設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往有著巨大推動(dòng)作用。市場分析一空調(diào)市場分析1、市場增長放緩，諸多變數(shù)存在受政策推動(dòng)效果削弱以及消費(fèi)者購買能力下降影響，下半年空調(diào)依然存在諸多變數(shù)。上半年空調(diào)銷售增長很大限度得益于“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”對(duì)高能效空調(diào)補(bǔ)貼。本次新政對(duì)節(jié)能補(bǔ)貼下調(diào)將會(huì)對(duì)下半年銷售產(chǎn)生一定影響，下半年市場增長有所回落，零售量同比增長保持在5-10%之間，預(yù)測全年空調(diào)零售量約為2790萬臺(tái)，同比增長將在25%左右。2、產(chǎn)品構(gòu)造升級(jí)，價(jià)格穩(wěn)中有升對(duì)于空調(diào)業(yè)來說，新能效實(shí)行給行業(yè)帶來產(chǎn)品升級(jí)同步定會(huì)增長生產(chǎn)成本壓力，特別是在銅、鋁等原材料價(jià)格上漲趨勢下，空調(diào)價(jià)格上漲似乎已經(jīng)成為必然。然而，從當(dāng)前渠道發(fā)展與消費(fèi)需求角度看，價(jià)格上漲并不容易實(shí)現(xiàn)。但可以必定是，由于更多高能效產(chǎn)品上市在一定限度上拉升了市場均價(jià)。3、節(jié)能引領(lǐng)市場，變頻價(jià)格戰(zhàn)升溫全球正進(jìn)入低碳環(huán)保時(shí)代，節(jié)能產(chǎn)品大力發(fā)展是這個(gè)時(shí)代所極力倡導(dǎo)。隨著眾多品牌加入變頻行列，變頻空調(diào)也徐徐走下高價(jià)神壇，特別是在行業(yè)主力品牌極力推動(dòng)下，與定速空調(diào)價(jià)格差別越來越小。二無氟變頻空調(diào)市場分析：海爾可謂是當(dāng)前無氟變頻空調(diào)最積極倡導(dǎo)者和推廣者，海爾在近些年來實(shí)行品牌轉(zhuǎn)型，從重生產(chǎn)、重市場轉(zhuǎn)向重品牌建設(shè)、重服務(wù)。海爾在積極發(fā)展新技術(shù)同步，不斷完善自身服務(wù)，建立了“以需求為導(dǎo)向”差別化競爭模式。海爾制定以“抽真空安裝工藝”為核心技術(shù)《無氟變頻空調(diào)器安裝服務(wù)規(guī)范》，已經(jīng)被納入了國家CAS原則中。美迅速于冷凍年度伊始便推出了五大系列180°正弦波變頻空調(diào)，又于12月宣布與三洋、東芝、松下、IR等世界級(jí)供應(yīng)商訂立250萬套變頻零部件采購合同，將通過規(guī)模采購發(fā)動(dòng)變頻價(jià)格戰(zhàn)，把旗下變頻空調(diào)價(jià)格下拉100～1000元?！案窳σ惨詷O為高調(diào)姿態(tài)宣布推動(dòng)變頻產(chǎn)品。2月格力宣布與大金共同投資成立合資公司，聯(lián)合采購空調(diào)原材料、零部件，聯(lián)合開發(fā)更加節(jié)能環(huán)保新型變頻空調(diào)。格力當(dāng)前推出了擁有100%自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)G-Matrik直流變頻技術(shù)。G-Matrik直流變頻技術(shù)為格力歷經(jīng)研究成果，成功實(shí)現(xiàn)15赫茲低頻運(yùn)營，成為第三代自主變頻技術(shù).海信作為最早將變頻空調(diào)引入中華人民共和國市場本土品牌，在變頻空調(diào)市場上踽踽獨(dú)行十?dāng)?shù)年，始終堅(jiān)持著對(duì)變頻空調(diào)核心技術(shù)開發(fā)，擁有雄厚技術(shù)實(shí)力。海信在無氟變頻空調(diào)市場上也獲得了不俗成績。格力和美作為中華人民共和國空調(diào)市場兩大主流品牌，在變頻空調(diào)市場上分別攜手大金和東芝，展開了激烈競爭此外、大金、松下、三菱電機(jī)也均有產(chǎn)品上榜，在無氟變頻空調(diào)領(lǐng)域，日系廠商擁有更加雄厚技術(shù)實(shí)力，本次上榜三款日系品牌無氟變頻空調(diào)產(chǎn)品均為1級(jí)能效，同步價(jià)格不菲。三SWOT分析1、機(jī)會(huì)（1）截止中華人民共和國空調(diào)消費(fèi)量已達(dá)到7000萬臺(tái)，成為全球最大空調(diào)消費(fèi)國家，同步隨著全球正進(jìn)入低碳環(huán)保時(shí)代，節(jié)能產(chǎn)品已被這個(gè)時(shí)代所極力倡導(dǎo)。（2）國家大力推動(dòng)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品發(fā)展前提，在消費(fèi)市場日益迫切節(jié)能、低碳規(guī)定下，在消費(fèi)者對(duì)空調(diào)創(chuàng)造迅速舒服環(huán)境需求下，無氟變頻空調(diào)成為當(dāng)前空調(diào)市場增速最快產(chǎn)品。（3）冷年，海爾空調(diào)在無氟變頻市場布局格外高調(diào)，鞏固一、二級(jí)市場，深耕三、四級(jí)市場，大打售后服務(wù)牌。（4）消費(fèi)者對(duì)無弗變頻空調(diào)認(rèn)知限度比較高，達(dá)到70.87%2、威脅（1）消費(fèi)者品牌區(qū)別認(rèn)知度低面對(duì)當(dāng)前無弗變頻空調(diào)市場日益嚴(yán)重競爭環(huán)境，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場上品牌呈現(xiàn)出迷茫區(qū)別狀況，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌認(rèn)知度比較低。（2）成本因素?zé)o弗變頻空調(diào)投入市場需要比較大市場投入，成本較高。（3）競爭對(duì)手因素美、格力、極覺得高調(diào)姿態(tài)宣布推動(dòng)變頻產(chǎn)品，海信作為最早將變頻空調(diào)引入中華人民共和國市場本土品牌，始終堅(jiān)持著對(duì)變頻空調(diào)核心技術(shù)開發(fā)，擁有雄厚技術(shù)實(shí)力，此外格力、大金、松下、三菱電機(jī)也均有產(chǎn)品上榜。3、優(yōu)勢（1）海爾依照國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高效低碳無氟變頻空調(diào)產(chǎn)品迫切需要，聯(lián)合全球五大知名連鎖巨頭百思買、國美、蘇寧等率先在業(yè)內(nèi)組建首個(gè)“無氟變頻空調(diào)推廣聯(lián)盟”，加強(qiáng)其推廣力度。（2）組織全球頂級(jí)、具備研發(fā)能力八大供應(yīng)商建立了全球首條“無氟變頻空調(diào)低碳產(chǎn)業(yè)鏈”，打造了無氟變頻領(lǐng)域領(lǐng)先者形象。（3）海爾針對(duì)投放國內(nèi)市場無氟變頻空調(diào)同步推出了“整機(jī)免費(fèi)包修”，并唯一保證現(xiàn)場100%抽真空專業(yè)設(shè)備與安裝工藝（4）新一輪家電下鄉(xiāng)中標(biāo)成果發(fā)布，所有中標(biāo)海爾無氟變頻空調(diào)也將這一品質(zhì)承諾隨著下鄉(xiāng)產(chǎn)品全面送入農(nóng)村市場。城鄉(xiāng)同步品質(zhì)承諾，讓更多消費(fèi)者享有到了領(lǐng)先產(chǎn)品可靠保障.4、劣勢（1）空調(diào)制冷效果不是太好，室溫減少時(shí)間比較長（2）制冷過程中稍微有異味SO方略1宣傳，強(qiáng)調(diào)海爾無弗變頻空調(diào)優(yōu)勢，提高結(jié)識(shí)2促使消費(fèi)者態(tài)度：結(jié)識(shí)—購買3技術(shù)+宣傳優(yōu)勢，提高美譽(yù)度4發(fā)展已有客戶SW方略1海爾無弗變頻空調(diào)同步宣傳2依托雄厚品牌，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)3發(fā)揮優(yōu)勢，差別化戰(zhàn)略TO方略1搶占無弗變頻空調(diào)市場份額2宣傳，提高形象；服務(wù)，強(qiáng)化形象3細(xì)分市場，區(qū)別定位4完善渠道建設(shè)，提高性價(jià)比TW方略1市場細(xì)分2差別化戰(zhàn)略，凸顯品牌和服務(wù)3注重海爾無弗變頻空調(diào)品牌建設(shè)4員工培訓(xùn)，提供四消費(fèi)者分析（1）年齡構(gòu)造分析海爾無弗變頻空調(diào)顧客年齡分布較為集中集中在26—45歲之間，其中26—30占得比重最大概為33.3%，18—25歲以上人群也是她重要顧客人群占32%，31—35歲消費(fèi)者約占19.6%，36—45歲消費(fèi)者占11.1%（2）職業(yè)構(gòu)造分析在海爾無弗變頻空調(diào)顧客構(gòu)造中，技術(shù)支持維護(hù)和自由職業(yè)者占得比重較高約為27.4%，人事、行政和銷售人員也是她重要顧客構(gòu)造，約占21.3%，公關(guān)、市場營銷和采購人員占得比重稍低，為7.3%五消費(fèi)者行為分析（1）認(rèn)知渠道有64.1%消費(fèi)人群據(jù)說海爾無弗變頻空調(diào)是從家電賣場（國美、蘇寧）看到，另一方面是家電專賣場，約有20.9%，也有一小某些是通過網(wǎng)上商城和大型超市理解到。（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)海爾無弗變頻空調(diào)不但能帶給顧客更好舒服度，在節(jié)能環(huán)保等方面優(yōu)勢也非常明顯，還并且還很實(shí)惠，有88.2%消費(fèi)者從產(chǎn)品借個(gè)上考慮海爾無弗變頻空調(diào)是一款智能變頻空調(diào)，她耗電量很低，在能耗方面，這款海爾空調(diào)能源消耗率為5.06，為國家二級(jí)能耗產(chǎn)品，體現(xiàn)出眾，約有78.0%消費(fèi)者基于此項(xiàng)功能考慮。海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中華人民共和國最具價(jià)值品牌、中華人民共和國十大世界級(jí)品牌球最具聲望大公司600強(qiáng)、”海爾集團(tuán)持續(xù)五年榮登“中華人民共和國內(nèi)地公司綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制《中華人民共和國購買者滿意度第一品牌》，排名第四。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場擴(kuò)張而迅速上升，73.8%消費(fèi)者正是看中了海爾品牌優(yōu)勢。在制冷制熱工作效率上更為出眾，同步采用了環(huán)保R410A制冷劑，不會(huì)破壞臭氧層，對(duì)于環(huán)保還是很不錯(cuò)；上下出風(fēng)不吹人，健康負(fù)離子，清新空，變頻除濕，干爽宜人，，制冷(制熱)更出眾，停電補(bǔ)償技術(shù)，使用更以便，有69.5%消費(fèi)者基于此項(xiàng)功能考慮。公關(guān)項(xiàng)目一世界設(shè)計(jì)大會(huì)專屬海爾無氟變頻空調(diào)發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2月15日活動(dòng)地點(diǎn)：臺(tái)北國際飯店項(xiàng)目內(nèi)容：在世界設(shè)計(jì)大賽倒計(jì)時(shí)250天開展世界設(shè)計(jì)大賽紀(jì)念版海爾無氟變頻空調(diào)新聞發(fā)布會(huì)，推出一款以世界設(shè)計(jì)大賽為主題質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，可覺得大賽期間提供各種服務(wù)具備紀(jì)念價(jià)值新型無氟變頻空調(diào)。項(xiàng)目目：通過本次發(fā)布機(jī)會(huì)，為一系列公關(guān)活動(dòng)拉開序幕通過新機(jī)發(fā)布，傳播海爾公司文化與公司價(jià)值觀，從而達(dá)到海爾關(guān)懷大眾，關(guān)懷設(shè)計(jì)大賽，針對(duì)設(shè)計(jì)大賽為大眾專門推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉新型無氟變頻空調(diào)，樹立公司良好形象。吸引更多大眾購買新機(jī)，為“設(shè)計(jì)大賽期間大眾體驗(yàn)無氟變頻空調(diào)服務(wù)，變化某些群眾對(duì)海爾無氟變頻空調(diào)不良印象，提高海爾無氟變頻空調(diào)品牌美譽(yù)度”做好準(zhǔn)備。輔以適當(dāng)傳播方略，最大效果向大眾傳播海爾無氟變頻空調(diào)關(guān)懷大眾，為大眾不斷改進(jìn)自己各類服務(wù)并且服務(wù)在于切實(shí)不斷地改進(jìn)公司形象。二“設(shè)計(jì)大會(huì)報(bào)道、我有海爾無氟變頻空調(diào)增機(jī)典禮”活動(dòng)時(shí)間：4月15日活動(dòng)地點(diǎn)：臺(tái)北國際飯店活動(dòng)內(nèi)容：向組委會(huì)、設(shè)計(jì)大賽工作人員贈(zèng)送大賽套裝以及設(shè)計(jì)大賽紀(jì)念版海爾無氟變頻空調(diào)活動(dòng)目：提高品牌美譽(yù)度、營造良好口碑，強(qiáng)化對(duì)設(shè)計(jì)大賽套餐以及新型海爾無氟變頻空調(diào)記憶?；顒?dòng)特色：簡介海爾無氟變頻空調(diào)為設(shè)計(jì)大賽做出諸多努力，簡介設(shè)計(jì)大賽紀(jì)念版空調(diào)，為新聞工作者提供素材。設(shè)計(jì)大賽期間回訪接受贈(zèng)送媒體工作人員，進(jìn)行口碑宣傳。三為中華人民共和國海爾無氟變頻空調(diào)祝愿語征集活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：6月15日活動(dòng)地點(diǎn)：新浪門戶網(wǎng)站活動(dòng)目：讓公眾體驗(yàn)海爾無氟變頻空調(diào)神奇效果，增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中海爾品牌和無氟變頻空調(diào)關(guān)聯(lián)度，提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。活動(dòng)特色：（1）通過對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)大賽紀(jì)念版空調(diào)和現(xiàn)場邀請其旅游機(jī)會(huì)吸引公眾積極參加。（2）在各大論壇和報(bào)刊發(fā)布文章，進(jìn)行炒作，引起更熱烈討論（3）網(wǎng)絡(luò)投票，引起更熱烈傳閱率四海爾無氟變頻空調(diào)“設(shè)計(jì)大會(huì)”專區(qū)活動(dòng)時(shí)間：8月15日活動(dòng)地點(diǎn)：海爾官方網(wǎng)站活動(dòng)目：提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，讓公眾體驗(yàn)海爾無氟變頻空調(diào)神奇效果，并將此融入自己尋常生活?；顒?dòng)特色：網(wǎng)站將直播焦點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)評(píng)比，適時(shí)發(fā)布新聞消息，上傳最新精彩回放視頻提供留言板，讓網(wǎng)民評(píng)比比賽和祝愿獲獎(jiǎng)項(xiàng)目五“海爾無氟變頻空調(diào)為中華人民共和國喝采“設(shè)計(jì)大會(huì)慶功演唱會(huì)活動(dòng)時(shí)間：10月16日活動(dòng)地點(diǎn)：臺(tái)北小巨蛋體育館活動(dòng)目：（1）將這一系列公關(guān)活動(dòng)推向高潮（2）運(yùn)用獲獎(jiǎng)作品和先進(jìn)作品號(hào)召力，讓更多公眾體驗(yàn)海爾無氟變頻空調(diào)強(qiáng)大優(yōu)勢（3）提高品牌形象，提高美譽(yù)度活動(dòng)媒介：電視直播與媒體報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容：播放獲獎(jiǎng)作品獲獎(jiǎng)時(shí)刻播放自設(shè)計(jì)大賽以來海爾無氟變頻空調(diào)活動(dòng)視頻，展示其強(qiáng)大力量節(jié)目表演，不同年齡層次歌手和樂團(tuán)表演（設(shè)計(jì)大賽期間宣傳造勢并投票）獲獎(jiǎng)作品再次展評(píng)，歌聲氛圍、幸運(yùn)觀眾和獲獎(jiǎng)作品設(shè)計(jì)者一體（安排記者幕后采訪先進(jìn)作品設(shè)計(jì)者）游戲互動(dòng)：設(shè)計(jì)大賽知識(shí)必答，幸運(yùn)觀眾抽獎(jiǎng)并贈(zèng)送海爾無氟變頻空調(diào)項(xiàng)目評(píng)估一評(píng)估指標(biāo)1從公眾方面評(píng)價(jià)成效（1）媒體關(guān)注限度（新聞報(bào)道次數(shù)、曝光頻率、報(bào)道媒體個(gè)數(shù)等）（2）公眾對(duì)海爾無氟變頻空調(diào)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度提高（3）公眾對(duì)爾無氟變頻空調(diào)產(chǎn)品及功能認(rèn)知度提高（4）設(shè)計(jì)大賽期間新機(jī)型在目的消費(fèi)人群中知