打贏“價(jià)格戰(zhàn)”中國乘用車量價(jià)趨勢與價(jià)格策略研究報(bào)告2023

打贏價(jià)格戰(zhàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)01內(nèi)容摘要打贏價(jià)格戰(zhàn)0102打贏價(jià)格戰(zhàn)汽車之家汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長田承北汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部總經(jīng)理汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部營銷業(yè)務(wù)副總裁羅蘭貝格打贏價(jià)格戰(zhàn)03羅蘭貝格全球高級合伙人/汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張旭東羅蘭貝格合伙人04打贏價(jià)格戰(zhàn)研究方法及聲明數(shù)據(jù)說明11.MSRP:車系各版本的官方指導(dǎo)價(jià)格數(shù)據(jù)來源:汽車之家參數(shù)配置信息2.終端成交價(jià)：真實(shí)的購車發(fā)票價(jià)格覆蓋率全市場銷量約30%3.數(shù)據(jù)來源：汽車之家站內(nèi)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，站外T＋2數(shù)據(jù)調(diào)研說明1.優(yōu)惠比例:(MSRP-終端成交價(jià))/MSRP＊100%2.平均優(yōu)惠比例:按照終端實(shí)際成交比例加權(quán)平均后的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)3.平均終端成交價(jià):按照終端實(shí)際成交比例加權(quán)平均后的成交價(jià)格4.價(jià)格變化:2023年平均終端成交價(jià)/2022年平均終端成交價(jià)-15.銷量變化:2023年銷量/2022年銷量-1(僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過1,000臺的車系)6.優(yōu)惠變化:2023年平均優(yōu)惠比例/2022年平均優(yōu)惠比例-17.價(jià)格敏感度:銷量變化/優(yōu)惠變化"聲明本報(bào)告由汽車之家研究院及羅蘭貝格聯(lián)合制作。報(bào)告中文字、數(shù)據(jù)等內(nèi)容受中國知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)。除報(bào)告中引用的第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息，報(bào)告所有權(quán)歸汽車之家所有。報(bào)告制作方對報(bào)告中所引用的第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息不承擔(dān)任何責(zé)任或義務(wù)。在任何情況下，本報(bào)告僅供讀者參考。若對報(bào)告中的內(nèi)容存在異議，可通過AHR@聯(lián)系我們。未經(jīng)允許，不得對報(bào)告進(jìn)行加工和改造。歡迎轉(zhuǎn)載或引用。如有轉(zhuǎn)載或引用，請及時(shí)與我們聯(lián)系，并注明出處?！ふw市場發(fā)展趨勢·整體市場發(fā)展趨勢07·燃油車市場量價(jià)表現(xiàn)09·新能源車市場量價(jià)表現(xiàn)·選購影響29·降價(jià)預(yù)期及心態(tài)·價(jià)格策略與舉措·價(jià)格策略與舉措35·案例分析4201·整體市場發(fā)展趨勢·燃油車市場量價(jià)表現(xiàn)·新能源車市場量價(jià)表現(xiàn)品牌技術(shù)品牌技術(shù)2023年中國乘用車銷量重回疫情前水平，其中新能源汽車銷量滲透率從28%提升至36%，預(yù)計(jì)2023年中國乘用車?yán)塾?jì)銷量近2,171萬輛，中國車市經(jīng)歷U型反彈復(fù)蘇，銷量重回疫情前水平，貫穿全年的降價(jià)政策用戶08打贏價(jià)格戰(zhàn)整體市場發(fā)展趨勢2022年新能源車價(jià)格受特斯拉銷量的季度性波動而波動，整體呈現(xiàn)震蕩上漲的趨勢，2023年價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下滑的2023年3月打響價(jià)格戰(zhàn)，終端開票均價(jià)至12月已下滑3.2萬，年底各廠商紛紛沖量，價(jià)格環(huán)比下2022年受疫情影響，銷量波動較大，2023年銷量處于整體緩慢回升2022年受疫情影響，銷量波動較大，2023年銷量處于整體緩慢回升態(tài)勢，進(jìn)入12月份各廠商紛紛沖量，價(jià)格環(huán)2023年高價(jià)值車型的引入拉高了整體市場指導(dǎo)價(jià)（MSRP但隨與此同時(shí)，MSRP與終端成交價(jià)的差值不斷擴(kuò)大，意味著整體優(yōu)惠比例不斷上升，從2022年初的9.62%上漲至豪華品牌和中國品牌進(jìn)一步擠壓合資品牌市場份額，其中中國品牌價(jià)格下降比例也最大，豪華品牌雖然合資品牌的市場份額有所下降，但是依然是整體中國品牌價(jià)格下降比例最大，換來市場份額的增加，但是小眾的MPV市場，中國品牌不斷推出新車型，價(jià)格緊湊及以下市場，合資品牌與中國品牌競爭激烈；中型車市場，三方格局正在被打破，短兵相接；緊湊及以下市場（緊湊型轎車、小型SUV和緊湊型SUV合資品牌與中國品牌已經(jīng)短兵相接，價(jià)格高度重合，），燃油車整體市場呈現(xiàn)出量價(jià)皆失的狀態(tài)，降價(jià)并未帶來銷量的上漲，其中豪華品牌以價(jià)換量的比例一線豪華品牌奧迪、寶馬、奔馳銷量占比超70%，整體量價(jià)彈性有效，價(jià)降量升的狀態(tài)，但是二線●雷克薩斯的MSRP下降8.64%，優(yōu)惠比例也從1.7%增長至11%，使得終端成交價(jià)下降了16%，但是整體銷量仍合資品牌整體呈現(xiàn)量價(jià)皆失，優(yōu)惠比例已增長至20%左右，但銷量增長力度仍不足，其中日系三大中國品牌優(yōu)惠力度整體低于豪華和合資品牌，多數(shù)品牌量價(jià)彈性有效，降價(jià)增量；部分品牌因推出吉利、長安等品牌通過加大折扣力度，實(shí)現(xiàn)銷量的上漲，優(yōu)惠比例變動均超一奇瑞、廣汽傳祺等品牌因推出高價(jià)格車型，雖然終端價(jià)格上漲，但銷量也處于增長的狀態(tài)德國品牌量價(jià)表現(xiàn)穩(wěn)定，韌性較強(qiáng)；中國品牌以價(jià)換量；日本和韓國品牌量價(jià)皆失；美國品牌舍量國人對德國品牌整體保有較高的認(rèn)可度，在整體燃油車市場下滑的大趨勢下，德國品牌仍然保持了較高的韌性，銷與之相反的日本和韓國品牌，價(jià)格和銷量均下降；中國品牌用價(jià)格下降換來銷量的增長；美國品牌雖然價(jià)格上升，整體看北部區(qū)域銷量增長明顯，其中西北區(qū)價(jià)格最敏感；華中區(qū)和西南區(qū)價(jià)格相對不敏感，價(jià)格調(diào)整對銷量影響不大；華南區(qū)和華東區(qū)銷量下滑華東和華南是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、天氣最合適新能源的區(qū)域，目前新能源滲透率最高，由于新能源的強(qiáng)拉動力，燃油車的2022年由于特斯拉銷量的季度性波動，使得終端成交價(jià)呈現(xiàn)波動上升的趨勢，銷量2022年由于特斯拉銷量的季度性波動，使得終端成交價(jià)呈現(xiàn)波動上升的趨勢，銷量在4月、7月、10月份也均呈新能源市場，中國品牌得到用戶認(rèn)可，銷量占比為83.3%，同時(shí)中國品牌的終端成交價(jià)也逆勢增長●●與燃油車相比，除豪華新能源的成交價(jià)低于燃油車外，合資和中國品牌的成交價(jià)均高于燃油車的成●豪華品牌和合資品牌的成交價(jià)均出現(xiàn)大幅下滑，其中合資轎車和豪華轎車下降較為明顯，下●中國SUV的占比進(jìn)一步提高，也擠壓了中國轎車的市場份額，且當(dāng)前中國轎車的終端成交價(jià)下降也接近10%，但2023年中國品牌共有192個(gè)新能源車型，其中59個(gè)為2023于不斷波動的狀態(tài)，但是隨著市場預(yù)期下降另一方面，各大車企根據(jù)市場反饋，紛紛推出價(jià)格更為友好的車型，如理想L9獲得較好的除中型轎車和中大型SUV市場，中國品牌在各細(xì)分市場均有強(qiáng)勢單一產(chǎn)品，如緊湊型轎車中的秦Plus，年銷量近新能源車主要呈現(xiàn)以價(jià)換量的態(tài)勢，占比為42.4%，降價(jià)能帶來銷量的上漲，尤其是豪華品牌，以合資新能源品牌整體呈現(xiàn)以價(jià)換量，但當(dāng)前的優(yōu)惠比例已超20%，單純的降價(jià)空間有限，需通過更合資車企中，大眾在新能源方面投入較早，而且推出的車型也相對有競爭力，通過降價(jià)銷別克通過緊湊型車微藍(lán)6打開市場，繼而推出中大型SUV別克E5，不僅提升了整體的銷量，同時(shí)也拉高了整體中國新能源品牌整體呈現(xiàn)“價(jià)降量漲”的狀態(tài)，傳統(tǒng)新能源車企紛紛發(fā)力，效果顯著；新勢力主要●●比亞迪作為新能源市場的領(lǐng)頭羊，且在單一細(xì)分市場均有絕對優(yōu)勢車型，使其在大體量下仍能保持超50%的增長●傳統(tǒng)車企埃安、長安、吉利也紛紛發(fā)力新能源市場，不斷豐富產(chǎn)品線，提升銷量造車新勢力蔚小理中理想銷量增速最快，且保持了相對高的價(jià)格；小鵬2023年開始大刀闊斧的改革，且推出高價(jià)新能源車正處于發(fā)展階段，各區(qū)域發(fā)展差異較大，西南和西北相對價(jià)格敏感；華南和華東優(yōu)惠和價(jià)格變化都較??；東北受個(gè)別品牌大幅優(yōu)惠影響，超出東北區(qū)的優(yōu)惠力度變化最大，最終優(yōu)惠15%，但是銷量依然處優(yōu)惠幅度達(dá)到40-50%，已超出價(jià)格彈性有效區(qū)間，因此降價(jià)能夠帶來的邊際銷量增長不足，是造成該區(qū)域價(jià)格彈華南和華東是新能源車銷量較高的區(qū)域，尤其是華東區(qū)銷量最大，雖然增幅較小，但是絕對增量超60萬輛新能除一線城市銷量增速較緩?fù)猓渌€級城市增速都接近或超過40%，其中二線、四線和五線用戶對一線城市因限牌等政策影響，銷量增速較其他線級城市增速較緩，僅為17.2%，其他各線級城市增速都接近或超過二線、四線和五線的優(yōu)惠力度變化相對較小，但是銷量變化小結(jié)打贏價(jià)格戰(zhàn)25銷量：穩(wěn)步提升，滲透率不斷提高，中國品牌市場占有率超80%價(jià)格：雖然優(yōu)惠力度增加，但優(yōu)惠比例不足10%，當(dāng)前終端成交價(jià)已超燃油車量價(jià)關(guān)系：以價(jià)換量的車型占比最多，其對豪華品牌的效果最好，中國品牌差異較大，以價(jià)換量和量價(jià)皆失占比相當(dāng)區(qū)域特點(diǎn)：東北優(yōu)惠和銷量變動最大，而華南和華東變動最小，西北和西南價(jià)格最三線和六線優(yōu)惠變化最大銷量：處于下坡階段，市場容量被新能源大，已接近20%，使得終端成交價(jià)下降量價(jià)關(guān)系：降價(jià)搏市場的策略效果甚微，使得整體市場呈現(xiàn)量價(jià)皆失的狀態(tài)，其中合資品牌受影響最為嚴(yán)重區(qū)域特點(diǎn)：北三區(qū)銷量增長明顯；華東和華南銷量下滑嚴(yán)重，且價(jià)格敏感線級城市特點(diǎn)：低線城市銷量下滑嚴(yán)重，且價(jià)格敏感度最高2626打贏價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)感知02·降價(jià)感知·選購影響·降價(jià)預(yù)期及心態(tài)降價(jià)感知打贏價(jià)格戰(zhàn)2774%的用戶認(rèn)為合資品牌燃油車降幅較大，實(shí)際市場表現(xiàn)來看，合資品牌燃油車降幅也相對較大，2023年優(yōu)惠幅但用戶對合資、豪華品牌的新能源車降價(jià)感知不足，兩類品牌新能源車優(yōu)惠幅度接近20%，但僅有10%的用戶28打贏價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)感知●●用戶認(rèn)為2023年以來的降價(jià)真實(shí)可信，超90%認(rèn)為是真降價(jià)，同時(shí)近60%的用戶認(rèn)為在真降價(jià)的前提下達(dá)到了對于降價(jià)的真實(shí)原因，大多數(shù)用戶持正面態(tài)度，認(rèn)為是市場競爭下的正常手段，另外有30%左右的用戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身定價(jià)或缺乏競爭力而導(dǎo)致的降價(jià)，可能引發(fā)對產(chǎn)品競爭力的質(zhì)選購影響打贏價(jià)格戰(zhàn)292023年以來的降價(jià)潮對用戶的購車決策產(chǎn)生較大影響，近三成用戶因?yàn)橄胭I的車降價(jià)而加速了購買決策，16%的用戶心懷降價(jià)預(yù)期、選擇觀望等待，11%的用正是因?yàn)橛脩魧τ诮祪r(jià)潮有著清晰的感知，在降價(jià)潮期間，如果想買的車沒有降價(jià)，用戶仍會持有“降價(jià)期待”，30打贏價(jià)格戰(zhàn)選購影響●●對于準(zhǔn)備買車的用戶而言，如果心儀車型降價(jià)，將會很大程度產(chǎn)生促●如果處于同一尺寸、價(jià)格帶的非心儀車型出現(xiàn)降價(jià)，同樣會產(chǎn)生影響。四分之一的用戶會去了解降價(jià)車型，四分之降價(jià)預(yù)期及心態(tài)打贏價(jià)格戰(zhàn)31降價(jià)對選購10-40萬的用戶作用更強(qiáng)，心儀車型降價(jià)會使50%左右的用戶加速決策、快速訂購，非心儀車型降價(jià)也會改變大多數(shù)用戶的選購計(jì)劃，會將降價(jià)車系放入備選清單，甚至直接到店看車。而40萬以上的高端用戶在購買時(shí)間和選購車型方面的選購計(jì)劃都更為堅(jiān)定，受到 降價(jià)對不同價(jià)位段用戶的購買影響才會影響；其中，燃油車市場多年內(nèi)卷、終端價(jià)格相對模糊，需要更大的折扣力度才能打動燃油車用戶；降價(jià)幅度用戶更為偏好保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠或置換補(bǔ)貼等能夠?qū)崟r(shí)感知到優(yōu)惠的促銷方式，用戶服務(wù)類優(yōu)惠偏好度有限；另外，通過減少服務(wù)、配置等方式的降價(jià)行為不能32打贏價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)預(yù)期及心態(tài)●是主流心態(tài)；同時(shí)有36%的用戶仍然會擔(dān)心降價(jià)，主要擔(dān)心影響二手車價(jià)格、也會擔(dān)心先買先虧，廠商的二手車小結(jié)打贏價(jià)格戰(zhàn)33＞＞＞>降價(jià)對處于不同選購階段、不同價(jià)位段的用戶影響不同若心儀車型降價(jià)，則會加速購車決策，有效消化訂單；非心儀車型降價(jià)也會改變原有購車計(jì)劃，促進(jìn)用戶對降價(jià)車＞＞＞>用戶更偏好汽車保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠促銷手段3434打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措03·價(jià)格策略與舉措·案例分析價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)35綜上，汽車行業(yè)快速增長的時(shí)代已過去，在VUCA的新時(shí)代下，當(dāng)前單純的量價(jià)彈性失效，降價(jià)未因此，廠商需要結(jié)合自身所處的競爭環(huán)境，盡快厘清影響銷量的因素，如市場趨勢、競爭環(huán)境、用36打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措 量價(jià)矩陣價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)37●●除了認(rèn)識企業(yè)自己的量價(jià)表現(xiàn)，同時(shí)還需要認(rèn)清當(dāng)前的處境，包括市場趨勢、競品變化、用戶關(guān)注、產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)38打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措●●了解整體市場發(fā)展趨勢、細(xì)分市場發(fā)展特點(diǎn)、本競品市場份額變動等，對整體趨勢有深入的分析在技術(shù)等方面是否有新.……熟知本品在細(xì)分市場的市場將廠商認(rèn)識的競品與用戶關(guān)注的競品想結(jié)合，重新認(rèn)競品上新對本品有哪些.……·確定核心競品圈和外延競品價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)39了解本競品用戶特點(diǎn)差異，用戶對本品的評價(jià)及購買時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，同用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興.……核心用戶的購買關(guān)注點(diǎn)及對了解用戶的線上關(guān)注曲線，熟知本競品的競爭優(yōu)劣勢，并了解用戶對本品的認(rèn)可點(diǎn)和槽點(diǎn)，基于本品……識別用戶對本品的認(rèn)可點(diǎn)和結(jié)合本品定位，明確核心賣40打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措●●了解本競品的價(jià)格分布，主銷車型的價(jià)格及銷量變化走勢，熟悉當(dāng)前市場的優(yōu)惠策略及力度，便于進(jìn)行針對性制定主銷車型有哪些？價(jià)格價(jià)格、銷量、優(yōu)惠力度……基于車款布局特點(diǎn)，進(jìn)行針根據(jù)競品的優(yōu)惠力度及價(jià)格.……明確各渠道的銷售效率，進(jìn)·識別優(yōu)勢區(qū)域，并進(jìn)行精細(xì)價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)41●●結(jié)合廠商當(dāng)前的現(xiàn)狀及對競爭環(huán)境的認(rèn)識，正視當(dāng)前存在的問題，并基于產(chǎn)品定位，制定量價(jià)策略42打贏價(jià)格戰(zhàn)案例分析案例分享一：某主流合資品牌，整體級別市場與重點(diǎn)車案例分享二：某主流中國品牌，通過營銷4P診斷車型痛點(diǎn)，制定傳播與區(qū)域提效策略案例分析