江小白產(chǎn)品促銷策略研究

前言2015-2016年白酒行業(yè)在新的“復(fù)蘇”來臨之際，高級酒的價格下調(diào)，新的價格上漲開始了。價格上漲持續(xù)了幾年的高價格。2015年8月初，高級燒酒價格提高了價格，高級燒酒價格呈現(xiàn)出穩(wěn)定的恢復(fù)趨勢，預(yù)示著新局面的復(fù)蘇跡象。白酒業(yè)界在過去30年間,一次國家的宏觀控制和限制政策,具有政策性因素是光天化日業(yè)界的系統(tǒng)的風(fēng)險,無法逃避。生活水平日益增長的時代。人們對所消費的物品的要求不斷提高，對商品水平的要求關(guān)注的密切，追求質(zhì)的提升和品牌的信任度。而白酒對于國人來說，所謂是源遠(yuǎn)流長。早在商代,唐代就有飲酒習(xí)慣，元代、明代、清代直至于此收到人們的青睞，并且把酒和酒文化傳出于國外市場。應(yīng)用場合主要分為個人、商務(wù)、政務(wù)之中。而在最新出來的數(shù)據(jù)中，消費從大眾來說酒類行業(yè)占據(jù)著第二名。在2016年開始經(jīng)過2015年的反觸，開始有逐漸上升的趨勢，未來幾年具有很大的發(fā)展空間。另一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕人逐步對白酒有了需求，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例頻頻出現(xiàn)在眼前，江小白的白酒品牌以及營銷策略出現(xiàn)了巨大的發(fā)展空間。再加上社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展及行業(yè)的不斷開發(fā)，市場的競爭日益激烈。我國企業(yè)也緊跟市場步伐，一直在競爭中不斷提升自己，積極探尋企業(yè)發(fā)展之道。但我國行業(yè)市場進(jìn)入門檻低，企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量不高等問題嚴(yán)重，惡性低價競爭成為常態(tài)。對于行業(yè)這一特殊的傳統(tǒng)企業(yè)，如何根據(jù)市場發(fā)展制定合理的營銷策略并提升營銷水平來獲取市場的利潤份額，是當(dāng)前酒水企業(yè)發(fā)展的重要問題。而促銷策略作為市場營銷工作的重中之重，更是當(dāng)下企業(yè)必須重視和研究的問題。在企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展過程中，很多企業(yè)逐漸認(rèn)識到產(chǎn)品促銷策略的重要性——對促銷活動進(jìn)行統(tǒng)一有效的計劃管理，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。但是我國白酒企業(yè)在發(fā)展中以價格競爭為主，缺乏在產(chǎn)品促銷策略方面的總結(jié)與探究。在新時代下，白酒企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須立足市場，學(xué)習(xí)探究產(chǎn)品促銷策略，不斷拓展市場份額，以提高競爭力，增強(qiáng)企業(yè)綜合實力。本文將結(jié)合具體企業(yè)進(jìn)行分析，對中國白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合著江小白企業(yè)的實際情況進(jìn)行白酒行業(yè)的市場營銷環(huán)境分析、及促銷策略的分析。并結(jié)合著相對應(yīng)的分析方法經(jīng)行分析，對于企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的劣勢和所出現(xiàn)的問題，提出或建議出對企業(yè)有所幫助或符合現(xiàn)狀發(fā)展的有效策略，讓其在同行企業(yè)中能夠領(lǐng)先發(fā)展和更好的發(fā)展目標(biāo)。

第一章理論闡述第一節(jié)促銷策略一、企業(yè)促銷策略的涵義促銷指的是賣方向買方傳達(dá)與本企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的各類信息，能夠引導(dǎo)客戶購買其產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)提升銷量的目標(biāo)。促銷從根本上而言是一種交流的活動，也就是說營銷者發(fā)送能夠激發(fā)消費的各類信息，將此消息傳達(dá)給一個或者多個目標(biāo)對象，進(jìn)而對其態(tài)度與行為產(chǎn)生影響。比較普遍的促銷方式包括廣告、人員推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)宣傳以及公共關(guān)系。企業(yè)要按照其自身的真實狀況以及市場、產(chǎn)品各個要素選取一個或者多個促銷方式的組合。產(chǎn)品促銷策略是按照企業(yè)產(chǎn)品的特征而特定的整套促銷方法，對企業(yè)營銷活動起著安排指導(dǎo)和統(tǒng)籌規(guī)劃的作用。它包括人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等，另外，贈品、展銷等也都屬于產(chǎn)品促銷策略范疇。這些手段并不是一項項孤立存在的，它們有著互補(bǔ)互助的關(guān)系，一同推動企業(yè)促銷活動達(dá)到最佳效果［1］。二、企業(yè)促銷的功能（一）告知功能促銷活動可以把相關(guān)信息傳達(dá)給普通大眾，該信息包含企業(yè)的商品、價格、優(yōu)惠、折扣等。從而使產(chǎn)品活動在他們心中留下印象，在最終購買時考慮該產(chǎn)品。一般來說，消費者得到的信息越多，就覺得產(chǎn)品越靠譜，所以更傾向于購買他們了解的產(chǎn)品。（二）說服功能促銷活動往往通過給消費者提供源源不斷卻具邏輯順序的信息，前期奠定產(chǎn)品在客戶心中的初步印象，然后利用優(yōu)惠折扣吸引客戶眼球，加強(qiáng)客戶印象。（三）影響功能促銷活動一般會進(jìn)行廣告宣傳、折扣優(yōu)惠、贈送禮品等，以一種看似讓利消費者的形式促進(jìn)“薄利多銷”。而消費者一般都具有從眾心理，當(dāng)某一產(chǎn)品被奉為“流行”，被大量購買甚至瘋搶時，消費者往往會受到大眾影響選擇跟風(fēng)購買?？傊髽I(yè)促銷活動在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中起著無可替代的作用。它不僅可以傳遞產(chǎn)品信息，提高銷售業(yè)績，還能幫助企業(yè)密切接觸消費者，快速打開市場，獲取市場信息。除此之外，通過促銷活動的開展，企業(yè)還可以提升品牌知名度。第二節(jié)PEST分析一、政治環(huán)境政治對于企業(yè)的監(jiān)管、消費水平以及相關(guān)的企業(yè)活動具有強(qiáng)大的作用。國家或地區(qū)的政治制度、機(jī)制以及指導(dǎo)政策、法律法規(guī)等眾多要素通常會對企業(yè)的運營帶來一定的限制，特別是對企業(yè)的長期投資活動產(chǎn)生影響。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指的是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體情況，國際與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)模式以及其發(fā)展走向，企業(yè)所要應(yīng)對的行業(yè)與競爭環(huán)境等。市場營銷工作者要根據(jù)短期與長期兩個角度來了解國家經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易，尤其是在實行國際營銷策略時。三、社會環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)架構(gòu)指的是國民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中各類經(jīng)濟(jì)要素、各行業(yè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)與社會再生產(chǎn)各個方面在構(gòu)成國民經(jīng)濟(jì)整體時互相的適應(yīng)性、各要素所占比重以及排列關(guān)系的情況。社會經(jīng)濟(jì)架構(gòu)主要涵蓋了產(chǎn)業(yè)、分配、交換、消費以及技術(shù)五個方面的結(jié)構(gòu)，這當(dāng)中最為關(guān)鍵的就是產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。四、技術(shù)環(huán)境指的是社會技術(shù)整體水平與變化走向，技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)帶來的影響，而且對政治、經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的互相作用，存在變化快、力度大，影響力廣泛等特征。所以不只是全球化的推動力，同時也是一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢［2］。第三節(jié)SWOT分析SWOT分析模型，即態(tài)勢分析法，在EMBA與MBA等商管教育中一般將其當(dāng)作是普通戰(zhàn)略計劃工具進(jìn)行使用。在戰(zhàn)略規(guī)劃的報告當(dāng)中，此分析法是應(yīng)用比較廣泛的。SWOT分析中四個字母各自代表的是要剖析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，此分析法是將企業(yè)內(nèi)外在環(huán)境的各個方面內(nèi)容做出整體的歸納，從而剖析其組織的優(yōu)勢與劣勢，以及應(yīng)對機(jī)遇及危機(jī)的方式。

第二章江小白發(fā)展現(xiàn)狀第一節(jié)企業(yè)簡介江小白酒業(yè)是一家具有系統(tǒng)完整的產(chǎn)業(yè)鏈分布的綜合性酒業(yè)公司，其產(chǎn)業(yè)包含了高粱種植、生態(tài)農(nóng)業(yè)的種植以及技術(shù)開發(fā)、釀造蒸餾、品牌管控、市場銷售，還有現(xiàn)代物流以及電子商務(wù)等各個方面，從原材料種植到開發(fā)再到銷售為一體的企業(yè)。該企業(yè)下屬的產(chǎn)業(yè)包括江記酒莊、驢溪酒廠、江記農(nóng)業(yè)等企業(yè)，具備調(diào)味酒車間、手工精釀車間、非遺古法釀造車間等諸多生產(chǎn)釀造的場地。目前其產(chǎn)業(yè)還包括了占地面積高達(dá)1300畝的生態(tài)種植示范基地，總投資超過了十二億人民幣的高粱酒釀造基地，其中重慶有六成以上的釀酒專家都在江小白企業(yè)，并且還有部署全國渠道的網(wǎng)絡(luò)與營銷隊伍。江小白酒業(yè)竭力將傳統(tǒng)的高粱酒的味道進(jìn)行創(chuàng)新，倡導(dǎo)在傳承傳統(tǒng)工藝的同時，要針對新時代人群的白酒口味以及時尚度做出實踐。第二節(jié)江小白的發(fā)展現(xiàn)狀一、產(chǎn)品介紹江小白公司的創(chuàng)始人陶石泉先生，其創(chuàng)新之處在于突顯青春，憑借青春的旗號走入消費者的心目中，深入了解到我國酒業(yè)在傳統(tǒng)中存在的缺陷，限制在一層不變的歷史文化當(dāng)中，對于鮮明的現(xiàn)代文化忽略不計，該企業(yè)認(rèn)為中國酒業(yè)要有時尚化、低度化的長久發(fā)展方向，憑借“好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好體驗”的經(jīng)營準(zhǔn)則，致力于傳統(tǒng)酒業(yè)的質(zhì)量創(chuàng)新以及品牌提升，努力指導(dǎo)與帶領(lǐng)我國酒業(yè)走向年輕化與國際化［3］。陶石泉專業(yè)建設(shè)了年輕的運營部門，注重個性發(fā)展，具備自己獨特的看法與立場，充分體現(xiàn)原創(chuàng)精神，要將青春的味道酣暢淋漓的呈現(xiàn)出來。專業(yè)的釀酒科研團(tuán)隊，在酒體口感上進(jìn)行了深度創(chuàng)新。運用單一的高粱小曲白酒釀造技術(shù)、工藝規(guī)范、確保品質(zhì)。強(qiáng)化口感、純度與柔和，重點指出要使用單一高粱釀造出獨特的高粱香的特征，因為這種工藝而生產(chǎn)出的單純酒體以及口感品質(zhì)的穩(wěn)定性，使其能夠作為調(diào)味的基礎(chǔ)酒，能夠按照個人的偏好，冰鎮(zhèn)冰飲，也可以加入冰塊，還可以與各類瓶裝飲料混合調(diào)制充滿個性與創(chuàng)意的“小白雞尾酒”，一種酒喝出多種口感［4］。江小白系列產(chǎn)品的出現(xiàn)，為暮氣沉沉的中國酒業(yè)帶來了時尚的味道，在年輕的消費者人群當(dāng)中快速得到高度認(rèn)可，而且也被諸多企業(yè)仿照。江小白不喊做大做強(qiáng)的發(fā)展口號，致力于文藝的青春感覺、注重態(tài)度的個性表達(dá)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，致力于成為一家小而美的個性企業(yè)[5]。江小白酒業(yè)主要包括了以下三種產(chǎn)品系列，三種各有特色，針對不同場合有不同的作用。詳情見下表表2.1產(chǎn)品介紹產(chǎn)品名稱規(guī)格酒精濃度特點建議零售價語錄版江小白125ML45度正面重點是專有的卡通版人物和我們的口號，背面是則是不同的帶著青春氣息的各種語錄，體現(xiàn)了我們年輕消費者的生活態(tài)度和感悟。25元Mini版江小白100ML45度顧名思義就是容量規(guī)格比較小、采用藍(lán)色底紋的旋轉(zhuǎn)瓶蓋。方便攜帶，又不失穩(wěn)重。給人一種清新、迷你的感覺。20元風(fēng)格版江小白300ML45度主要針對向往簡單生活，不過度消費但喜歡精致時尚的80后90后群體，內(nèi)心依然青春的70后60后群體，清香適宜，回味悠長。45元二、發(fā)展歷程2011年，“江小白”有其創(chuàng)始人陶石泉開始建立，并且把市場定位在80、90后的新青年人群中。2012年時，陶石泉帶領(lǐng)江小白首次出現(xiàn)在全國糖酒交易會當(dāng)中，表達(dá)裝第一次面世，在當(dāng)時引起很大的轟動。2013年，陶石泉在逐步發(fā)展的江小白酒業(yè)上，創(chuàng)辦了江記酒莊有限公司，并以此推出了第二代江小白。2015年，江小白再次發(fā)展，開始了電商模式和定制模式，以此滿足顧客多種多樣的需求。并且推出動漫《我是江小白》來再次擴(kuò)大知名度。2016年，江小白把產(chǎn)品首次推向國際，出口了第一個國家韓國。并在當(dāng)年收購了重慶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)酒廠。2017年，江小白全面進(jìn)軍各個省市，在各個省市同時開展多個業(yè)務(wù)。2018年，江小白進(jìn)一步發(fā)展壯大，并且在全國各地舉辦了多個青年文化節(jié)，YOLO音樂節(jié)、justbattle街舞文化節(jié)等活動。并且18年銷售額已經(jīng)突破了20億，取得了年輕化和全國化兩張門票2019年，江小白在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)，生產(chǎn)了包括se100、jovoart-萬物生長的紀(jì)念版以及半斤八兩+理想幾大系列。三、市場狀況在江小白酒業(yè)問世之后，在當(dāng)年就一舉奪得了五千萬人民幣的銷售量，2012年該品牌被稱之為“中國白酒時尚化創(chuàng)新第一品牌”、“潮酒引領(lǐng)者”。之后保持著快速增長的態(tài)勢，2018年的時候，銷售額突破了20億元。江小白在2018年生產(chǎn)總量保持著增長的態(tài)勢，在市場中的規(guī)模也是日益增加，雖然增長率出現(xiàn)了一點下滑，但是依舊是保持著繼續(xù)增長的趨勢。（一）國際市場在企業(yè)持續(xù)發(fā)展的過程中，江小白的味道已在國際市場中嶄露頭角，今年2月底，江小白企業(yè)舉行2018年海外經(jīng)銷商合作總結(jié)大會，全球許多國家與地區(qū)的經(jīng)銷商均參加了此次會議。此次大會中江小白的發(fā)言人表示本企業(yè)在2016年初在韓國市場銷售，到去年2018年截止，已經(jīng)開拓了日、韓、英澳的27個國家和地區(qū)。江小白憑借著他清淡順口的口感，較低的度數(shù)，贏得海外的大批消費者。江小白和茅臺，，五糧液這些酒類的的老大哥相比，他們所具有的優(yōu)勢在國內(nèi)是不一樣的，但在國外他們都可以是看做中國的白酒，江小白在國際市場的思路就是要先學(xué)習(xí)、研究全世界的烈酒，當(dāng)下的這些酒的流行要素，然后在思考自己該怎樣做[6]。（二）國內(nèi)市場在國內(nèi)，隨著社會的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，酒水就成為了人們生活中必不可少的生活消費品，在《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)》中我們可以看出（如下圖）：90后已經(jīng)漸漸成為了酒水消費的主要力量，而且喜歡的還是在40度左右的低度酒，而這就和江小白的以現(xiàn)在80后、90后為主的市場。圖2.1各個年齡段對于白酒度數(shù)的偏好圖2.2各個年齡段酒類消費的對比江小白在國內(nèi)主打的就是年輕人的消費市場，也就是80、90后。今年4月9號江小白在和騰訊一同開展的“中國飲酒新時代”江小白*騰訊發(fā)布會在重慶招開，當(dāng)時陶石泉就提到，江小白酒業(yè)已歷經(jīng)七年發(fā)展，在2018年時銷售額已超過二十億，獲得了年輕化以及全國化的成績，而且在全國內(nèi)的多個省市都有門店，各個超市和小商鋪也有江小白的商品?；緦崿F(xiàn)了在全國的全面布局。在網(wǎng)絡(luò)上，不管是微博、淘寶、天貓等各個地方都隨處可見，隨之產(chǎn)生的消費也是與日俱增。

第三章江小白環(huán)境分析針對整個白酒行業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行一個整體的、全面的分析，主要從宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境兩個方面進(jìn)行分析?？梢苑治龀瞿壳碍h(huán)境的一個狀況和今后的一個趨勢。第一節(jié)江小白宏觀環(huán)境分析一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，居民收入提高，人民的購買力大大增加，為白酒消費市場提供了有力的市場條件。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對于白酒行業(yè)的影響較為廣泛，在促進(jìn)白酒消費檔次時，對于消費者的消費思想也有很大的改變。經(jīng)濟(jì)發(fā)展會使白酒的銷售途徑進(jìn)一步增加，上世紀(jì)九十年代，白酒的傳統(tǒng)銷售途徑只是限制在小零售店或者是批發(fā)以及檔次比較低的商城中。但是現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)社會水平的持續(xù)提高，商超、便利店以及酒店都是白酒行業(yè)進(jìn)行銷售的主要渠道，而且上述渠道對于白酒品牌的發(fā)展有舉足輕重的作用。目前白酒行業(yè)，尤其是高端白酒不斷下降，而紅酒依然呈增長之勢。葡萄酒行業(yè)也在步步高升?，F(xiàn)在酒類電商持續(xù)增加而且種類得到拓展，在三公消費發(fā)表之后，對白酒行業(yè)有嚴(yán)重影響，白酒行業(yè)的中高端消費市場份額一落千丈，其市場也在逐漸衰敗。所以說在這樣的市場環(huán)境里白酒公司針對這一現(xiàn)狀要有全面的應(yīng)對措施[7]。按照統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)得知，今年第一季度我國國內(nèi)生產(chǎn)總值共計21.3萬億人民幣，同比上漲了6.4%，增長速度與去年第四季度相同。根據(jù)需求的角度，社會消費品零售總額同比上浮了8.3%，增長速度和去年第四季度相同。另外，居民的收入提高速度也要比經(jīng)濟(jì)更快，在第一季度全國居民的人均收入就達(dá)到了8493元，說明了人們有更多的余錢可以用來滿足自身的需求了[8]。二、政治環(huán)境從國外環(huán)境看，我國加入了WTO組織，不僅僅給我們帶來了走入國際市場銷售的好處，也給我們帶來了一個危機(jī)，那就是國外的酒水行業(yè)進(jìn)入中國的市場，這樣就對我國的白酒酒業(yè)產(chǎn)生了一定的威脅。因此,中國加入WTO對白酒企業(yè)來說是一把雙刃劍。從國內(nèi)來看，國家政策已經(jīng)從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向以人為本，對于白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運營有更嚴(yán)格的要求。政府發(fā)展酒業(yè)的相關(guān)策略，是掌控高酒精的發(fā)展，激勵發(fā)展發(fā)酵酒以及低度酒類，并支持水果酒與非糧原料酒的研發(fā)。從稅收環(huán)境的角度看,新所得稅規(guī)定的企業(yè)所得稅稅率為33%,企業(yè)所得稅支出不超過年收入的15%。企業(yè)稅負(fù)的減輕和新稅制的實施,將減輕國內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān),提高利潤率,從而增強(qiáng)市場競爭力。同時，國家發(fā)布了相關(guān)法律法規(guī)，對于白酒行業(yè)的銷售作出高效的管控，讓白酒行業(yè)的流通和銷售更加的井然有序。從而保護(hù)企業(yè)的利益。2012年末開始控制三公消費，禁止鋪張浪費并對招待用酒進(jìn)行管控的相關(guān)政策陸續(xù)頒發(fā)，對白酒特別是中高端白酒的銷售帶來不利影響，同時也給如江小白之類的小酒產(chǎn)品帶來了機(jī)遇。2017年頒發(fā)了新白酒消費稅，根據(jù)征收的形式而言，不僅要以量為基礎(chǔ)，還要在價格方面進(jìn)行征收，價格依據(jù)20%收取，銷售量是依照每五百毫升0.5元，實行復(fù)核征收。征收消費稅不僅是在于增加財政收入，還要調(diào)節(jié)產(chǎn)品架構(gòu)，指導(dǎo)消費趨向。酒類消費稅是消費稅中最為關(guān)鍵的部分，在大多數(shù)國家中課征較重，從而做到調(diào)節(jié)消費的效果。從黨的十八大之后，中央再三指出要強(qiáng)化干部作風(fēng)建設(shè)，嚴(yán)打使用公款接待，三公消費己大幅下降。各大單位部門的“禁酒令”也影響了中高端白酒很大部分銷量?！敖屏睢睂嵤┖螅瑩?jù)中國保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，其公務(wù)接待費用己由2012年的1086.16萬元，下降到2016年的176.14萬元，降幅超過80%。據(jù)《北京青年報》消息，2016年北京市黨政部門、事業(yè)單位的總財政撥款總共有7.34億人民幣，同比降低了25.8%。這當(dāng)中公務(wù)接待的費用是兩千萬，比預(yù)期估算值減少了42.7%。根據(jù)《四川日報》記者劉佳在其報告當(dāng)中表示，2016年四川省行政事業(yè)單位的財政撥款中“三公”支出共計3.1億元，相比預(yù)估值降低2億，這當(dāng)中包括公務(wù)接待費共計五千萬，相比降低了四千萬。但江小白價格是走的平民路線，受到影響很少，并且沒有外包裝，很大的節(jié)約了營銷及生產(chǎn)成本。三、社會文化環(huán)境 中國人對白酒喜愛己經(jīng)上千年，釀造技術(shù)純熟，主要是使用糧食與谷物作為其發(fā)酵的原材料，加上大曲、小曲或鼓曲和酒母等成分為糖化發(fā)酵劑進(jìn)而形成蒸餾酒，是全球六大蒸餾酒之一。我國本身就是酒的發(fā)源地，也是詩詞的國度。山西省的酒味道比較清香，而四川省的是濃香型，山東產(chǎn)出的是芝麻香，一個地區(qū)香型代表一個地區(qū)文化。數(shù)千年來，詩與酒結(jié)下了不解之緣?；厥瘴覈膶W(xué)史的發(fā)展，各類詩詞當(dāng)中關(guān)于酒的描寫多如牛毛。在《詩經(jīng)》當(dāng)中有超過四十篇都是和酒有關(guān)的，詩仙李白的詩共計上千首，而有關(guān)酒的就有一百七十余首，而詩圣杜甫目前保存的詩詞共有一千四百首，而其中與酒相關(guān)的共計三百首左右[9]。大眾平常喝酒雖說沒什么講究，卻是放松身心、聯(lián)絡(luò)感情、祭祀祖先的重要手段。生小孩要喝滿月酒，結(jié)婚時要喝喜酒，老人過壽要喝壽酒，公司開業(yè)要喝開業(yè)酒。白酒在國內(nèi)有很好的群眾消費基礎(chǔ)。給江小白發(fā)展帶來了重要的群眾基礎(chǔ)。然而現(xiàn)在健康思想逐漸受到關(guān)注。我國國內(nèi)的白酒文化中有兩大顯著問題，一個是白酒度數(shù)偏高，另一個是白酒消費容易過量。很多人存在的誤區(qū)是喝高度白酒、喝醉才可以彰顯出我國人民的豪爽。這樣的消費思維對其身體健康會帶來負(fù)面效果。我國的居民生活水平逐漸提高，且消費思想也在不斷轉(zhuǎn)變，提倡健康生活的消費理念對消費者產(chǎn)生了極大的影響。越來越多的白酒消費者購買低度白酒，也有些少喝甚至不喝白酒。而且，新生代消費者漸漸遠(yuǎn)離白酒。將來的消費主要力量是八零后與九零后。此兩大消費人群最大的特點是獨出心裁，注重自主性，對于諸多傳統(tǒng)理念抱有懷疑的態(tài)度，對于白酒消費的必要性具有眾多否定。這種發(fā)展走向在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方更加鮮明，無酒也能成席，就算是喝酒，也并不一定必須是白酒。四、技術(shù)環(huán)境 隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，白酒共有技術(shù)也得到了提高?，F(xiàn)代白酒是以現(xiàn)代高新技術(shù)為依托，確定一系列的嚴(yán)格規(guī)范，包含現(xiàn)代白酒原輔料標(biāo)準(zhǔn)、白酒質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及消費文化標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上也加快了如江小白類小酒的生產(chǎn)釀造速度，一定程度上有利于江小白等品牌擴(kuò)大生產(chǎn)數(shù)量，提高生產(chǎn)效率?，F(xiàn)在酒已經(jīng)成為社會生活中不可或缺的一部分，酒的品種繁多，將當(dāng)代科學(xué)與眾多歷史資料、考古學(xué)以及民族學(xué)資料全體呈現(xiàn)，酒的生產(chǎn)方法是固定的，所以，我們的酒的起源和發(fā)展過程是，從大自然到釀酒的酒，在蒸餾酒的過程中，釀造出了現(xiàn)代酒的漫長的發(fā)展過程?，F(xiàn)代養(yǎng)術(shù)技術(shù)在這兩個方面有了重大的發(fā)展，除此之外勾兌技術(shù)的出現(xiàn)也對酒的生產(chǎn)產(chǎn)生了影響。圖3.3白酒的生產(chǎn)過程釀造白酒與本地區(qū)的自然地理條件是緊密相連的。為了追本溯源，江小白把本企業(yè)的釀酒基地落在了重慶市的江津區(qū)白沙古鎮(zhèn)，同時這里也是小曲清香型白酒的產(chǎn)地。早在東漢時期此地就已有人居住，元代開始成立鎮(zhèn)級，此地土壤里富有微量元素，對于人體極為有益，這當(dāng)中含有的硒元素平均是0.3187mg/kg。江小白使用本地區(qū)富含硒元素的土壤種植出的紅皮糯高粱作為其唯一的原料，加入該地區(qū)清甜水，隨后在青石板窖池中發(fā)酵，傳承本地區(qū)精益釀造的蒸餾技術(shù)進(jìn)行提箱去雜的流程，最終得到純正清甜、口感凈爽、獨特風(fēng)味的單純高粱酒。其次，不是白酒的生產(chǎn)技術(shù)得到了改善，人們交流，傳播信息的方式也在不斷變化，從最開始的口口相傳、有線電話交流、無線電話交流，發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，交流溝通方式變得越來越方便，人們可以隨時隨地知道各種消息，這對江小白的宣傳和推廣起到了很大的幫助。其一，使江小白的宣傳方式變得更多樣。其二，通過跟多的宣傳推廣一定程度上可以增加江小白的銷量。其三，讓人們對江小白有跟多的了解，不論是好的還是換的。第二節(jié)江小白微觀環(huán)境分析一、營銷中介分析傳統(tǒng)行業(yè)渠道是大區(qū)一級代理到二級代理銷售至各個餐飲，江小白反其道而行，營銷重點放在宣傳上與用戶直接接觸，地鐵、網(wǎng)絡(luò)、電影等的廣告植入，當(dāng)用戶去餐飲消費問老板要江小白的時候，自然渠道就會主動找上門。所以江小白的中間商大多就是各大飯店、餐館，這些商家要貨時直接就可以找江小白就可以了，而不用再去找其他經(jīng)銷商，這樣既節(jié)約了商品的成本，又利于商家和江小白直接溝通，更加的方便快捷。從線上的角度來講，江小白微博運營具有以下幾個顯著特征：1.用文案加以植入，把有趣的話題和本企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合在一起。例如，微博當(dāng)中被網(wǎng)友們廣泛使用的“都教授”與張律師（出自《來自星星的你》角色）PK植物大戰(zhàn)僵尸的PS圖片，在當(dāng)中加入了江小白的語錄——兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對是好友。把微博的營銷方式充分的擬人化。在很多熱點事件中表達(dá)自身的立場。比如在釣魚島事件中抵制日貨，昆明恐怖主義襲擊中提示大眾要隔離恐怖分子。在所有熱點事件出現(xiàn)時，基本都會看的江小白的立場。在線下的角度而言，運用微博作為線上營銷工具，在進(jìn)行線下活動時要與線上做好互動，從而強(qiáng)化粉絲的黏性。例如微博當(dāng)中舉辦的“尋找江小白”活動，需要粉絲把生活當(dāng)中遇到的江小白記錄下來傳到網(wǎng)上。而粉絲拍下來的江小白，有在餐單上的，有單瓶酒的，也有些是地鐵當(dāng)中的廣告。比如2013年組織的約酒大會活動[10]。?微博之后，微信平臺也是江小白的其中一個營銷方式，相對來說其隱私效果更佳。二、客戶分析隨著2019年逐漸到來，那些80、90后漸漸從青少年長成了成年人，走向這個社會舞臺的中心，白酒必將掀起一場變革。白酒品牌的年輕化和時尚化是個方向，做出個性化、差異化的產(chǎn)品，緊盯市場空白，一定可以盈利。?江小白緊緊的抓住二十歲至四十歲之間的青年人群，這類人具有簡單但又較為高端的生活態(tài)度，并且他們普遍使用新浪微博這種平臺，進(jìn)行的開發(fā)產(chǎn)品。?江小白主要使用年齡層次區(qū)分，抓住年輕人口味、簡單而富有個性的包裝、時尚另類的網(wǎng)絡(luò)語言和符合年輕人生活特點的方式，吸引了大批80后和90后的消費者。其次，江小白價格定位在中低檔白酒，價格是50-100元間的光瓶白酒市場，既不昂貴又不失檔次，在價格方面更容易被年輕人接納，消費者是花了一百塊而得到了價值兩百的商品，這符合江小白本身的定位特質(zhì)。三、競爭者分析商品經(jīng)濟(jì)當(dāng)中勢必會出現(xiàn)競爭。在這種環(huán)境下，對于某一個企業(yè)實行目標(biāo)營銷，競爭目標(biāo)的威脅并非是其所帶來的產(chǎn)品與服務(wù)，而是不存在顯著的競爭目標(biāo)。在市場中不能確定有無隱藏的競爭企業(yè)。企業(yè)的競爭力會對其自身的營銷造成直接作用。假如競爭目標(biāo)的市場營銷策略與方法出現(xiàn)變化，就會對企業(yè)的營銷帶來直接的影響。很明顯，競爭目標(biāo)的商品價格、推廣宣傳、促銷策略、產(chǎn)品研發(fā)以及銷售服務(wù)等將成為直接的威脅?，F(xiàn)如今，我國的大多數(shù)白酒企業(yè)，尤其大型的白酒企業(yè)知名度高，這些企業(yè)對自己的明星產(chǎn)品依賴度并不是很高，品牌效應(yīng)使得認(rèn)知度認(rèn)可度很高，所以江小白想要打入市場還是很有難度。但是，江小白企業(yè)鎖定了青年軍利用廣告文案網(wǎng)絡(luò)營銷這樣的營銷手段贏得了市場。其主要的競爭對手有以下這些：表3.2江小白幾個競爭對手的優(yōu)劣勢酒類/名稱優(yōu)勢劣勢小郎酒具有郎酒的品牌影響力，良好的口感因為包裝、運載等使成本提高，招致貨物利潤減少，緊縮成本時間，此外停止調(diào)速瀘小二以生動的卡通形象進(jìn)入消費者的視野，并嘗試與電影《誰的青春不失》聯(lián)手，作為品牌推廣的新手段。近年來，瀘小二號一直在穩(wěn)步鞏固其餐飲終端業(yè)務(wù)研發(fā)時間較晚，不宜對之前產(chǎn)生的小酒造成威脅。其次是在各地知名度較低，打部分人都沒聽過紅星是一款名副其實的超級單品紅星并且價格低廉的酒沒有個性，品牌形象有些模糊，對品牌的定位更多還停留在“包裝+品類”汾酒具有很大的品牌優(yōu)勢，且在白酒市場中國占有率較大推廣時間較晚，沒有知名度；沒有抵擋次的產(chǎn)品，產(chǎn)品大多集中在中高端市場；產(chǎn)品包裝有待創(chuàng)新，還有些老舊牛欄山低廉的價格和溫和的口味假冒品太多，不易辨別；總的來說，江小白相較于這些酒，好處就在于利口化、不上頭、醒酒快，還可以和其他的飲料混在一起喝，這是其他白酒所不具備的。但是江小白可能把重點都放在了酒的宣傳和推廣上，對于酒的品質(zhì)可能將就沒有過多的關(guān)注，導(dǎo)致市面上顧客對江小白的看法褒貶不一，但有一部分人都覺得江小白的酒不是很好喝，口感不是很好。四、社會公眾分析大眾是在企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動有關(guān)系的多種組合的一般名字。大眾對公司的態(tài)度會對營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，而且有助于構(gòu)筑公司良好的形象，也會妨礙公司形象。因此，企業(yè)要保持與主要大眾的關(guān)系，為大眾的意志和喜好而努力，并營造和諧的社會環(huán)境。江小白企業(yè)的營銷是從網(wǎng)絡(luò)媒體開始，所以江小白在媒體公眾的認(rèn)識度和評價都很高。現(xiàn)如今政府也降低了征稅，企業(yè)的利潤空間增加，江小白同時在社會公眾的知名度很好，口碑良好。為企業(yè)營銷創(chuàng)造了很好的營銷環(huán)境。八零后與九零后最為鮮明的特點就是具有個性，屌絲所象征的是低端市場，但是屌絲具有個性就說明江小白企業(yè)把自己的定位歸類到低端產(chǎn)品，而這一細(xì)致的劃分市場白酒范疇的競爭就更小了，因此我們說，準(zhǔn)確的定位幫助“江小白”從紅海領(lǐng)域來到了一片藍(lán)海中。?其次，在低端市場中，“江小白”又將自己的目光盯著了80、90后。雙溝大曲等低端白酒都是老品牌，我們上一輩人年輕時候在喝，包裝設(shè)計陳舊，難以符合現(xiàn)代年輕人的審美。在“江小白”出現(xiàn)之前，年輕的低端白酒市場簡直可以用空白來形容。?第三節(jié)SWOT分析SWTO分析主要是從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅這四個方面對企業(yè)進(jìn)行一個詳細(xì)的分析，從而理清現(xiàn)有的優(yōu)勢和一些不足之處，在機(jī)遇中追求成功更好的規(guī)避威脅，尋求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一、優(yōu)勢分析（一）滿足80、90后消費者需求江小白是潮流時代出現(xiàn)的新鮮事物，迎合了80、90后的消費者，正因為他的創(chuàng)新和利用網(wǎng)絡(luò)的推動在白酒這個行業(yè)立足。針對目標(biāo)群體，沒有設(shè)計外表華麗，口感濃烈的白酒來迎合貴族人群，而是將目標(biāo)定在了一群80、90后身上，為他們量身定做了這一款酒。江小白并未延續(xù)傳統(tǒng)白酒厚重醇香的口感，而是清甜純凈的口感，符合目標(biāo)消費人群的需求。（二）口號簡單，符合人們的生活追求江小白的口號簡單，讓人感到輕松。在這個生活壓力很大的社會里，人們都追求這種輕松的生活，于是，“我是江小白，生活很簡單”這樣一句簡單的話就使得大家熟知，并且拉近了與受眾的距離。（三）設(shè)計簡單，突出個性在外觀上，運用的包裝與其他白酒有所差別，其品牌形象是一個青年男性的卡通人物，黑框眼鏡、休閑西裝，隨意卻又個性的圍巾，旁邊搭配了幽默風(fēng)趣的文案。這樣顯得包裝別具一格。（四）使用新媒體營銷，擴(kuò)大受眾面江小白主體是線上銷售。深受年輕人喜歡的微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)活動等成為我們主要的傳播陣地。還在網(wǎng)絡(luò)上采用病毒式營銷，并且在線下通過集體活動和創(chuàng)意活動來吸引大眾，從而提高企業(yè)的知名度[11]。二、劣勢分析（一）品牌缺乏文化底蘊(yùn)，受眾有著很大局限性江小白在目前來說算是一個新興的品牌，企業(yè)文化比較淺薄，相對于傳統(tǒng)白酒具備的源遠(yuǎn)流長文化底蘊(yùn)來說，該品牌文化方面較為匱乏，并且消費群體有一定的限制性，該品牌的目標(biāo)群體只是針對八零后與九零后，所以我們的顧客就少了很多。（二）市場定位不準(zhǔn)確，廣告宣傳不到位還有就是品牌影響力不夠，盡管江小白在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣宣傳形式能夠滿足年輕消費者的習(xí)慣與需求，然而江小白將自身定位在低端市場中，然而實際上如今的年輕人的消費更加傾向于高大上，而這個低端的品牌定位就有點不符合我們屋消費人群的需求了。江小白的推廣對于廣告投放不重視，這樣就不能全方面的進(jìn)行品牌的宣傳，單單靠網(wǎng)絡(luò)的宣傳的是不夠的[12]。三、機(jī)遇分析現(xiàn)在是年輕人引領(lǐng)消費的時代，江小白發(fā)現(xiàn)了白酒行業(yè)的空白市場，并且分析出了80、90后很快會成為當(dāng)今社會的中流砥柱，未來的這個行業(yè)的發(fā)展還是靠他們帶動起來。并且了解年輕人更注重個性、時尚，大多數(shù)都是微博控，具備開放的生活方式，讓白酒與青年消費人群有親密的了解，其品牌形象對消費者產(chǎn)生了極深的印象。該品牌的企業(yè)文化盡管相對較為淺薄，然而這更有益于其更好的從各個方面進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)，更好的對現(xiàn)有的一些傳統(tǒng)文化取其精華，去其糟粕。四、挑戰(zhàn)分析由于江小白全新的形象和理念讓白酒行業(yè)出現(xiàn)一抹亮色，因此也會引來很多企業(yè)的爭相模仿，這樣就會使原本一人獨占的目標(biāo)市場有多個企業(yè)進(jìn)行瓜分，導(dǎo)致市場份額變小，銷售量下降。當(dāng)江小白越來越受到關(guān)注時，也會受到同行業(yè)競爭對手的打壓。雖然江小白的包裝以及口感可以滿足年輕消費者的需求，所謂樹大招風(fēng)，我想江小白還需要時間的沉淀和經(jīng)驗的積累。江小白具備地區(qū)性的特征，在全國來說其品牌影響力與知名度偏低。盡管運用微博等網(wǎng)上營銷推廣能夠得到消費者的關(guān)注，然而要確保該品牌能夠長遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展，所以品牌建設(shè)這一點少不了。在當(dāng)今白酒市場，喜歡清香型白酒的人數(shù)遠(yuǎn)不及喜歡濃香型白酒的人數(shù)，在以清香型為主的北方又有勁酒和紅星二鍋頭這類強(qiáng)勁的競爭對手。所以，想要全面的覆蓋全國市場還是非常的有難度。

第四章江小白的促銷策略不足分析第一節(jié)江小白促銷策略現(xiàn)狀一、廣告策略江小白是有互聯(lián)網(wǎng)思維的酒業(yè)公司，宣傳都是通過新浪微博和微信等網(wǎng)上社交平臺進(jìn)行宣傳，傳播速度快、費用少。并且都是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫?。然而江小白基本沒有傳統(tǒng)行業(yè)的推廣宣傳。其重點在于社交媒體等線上營銷方式，比如微信或者微博。而且塑造了江小白自身產(chǎn)品瓶身廣告的超級自媒體形式，隨后按照其自身的IP和在類似文化的文娛行業(yè)加以合作，創(chuàng)造出江小白的年輕品牌。在傳統(tǒng)廣告方面基本未做出任何宣傳[13]。二、銷售促進(jìn)江小白酒業(yè)的目標(biāo)人群有一定的局限性。白酒行業(yè)的主要消費人群是中年人，而江小白將自身的目標(biāo)消費人群定位在青年群體中，會造成消費人群有一定的限制，而且這一消費人群相對較少。且該企業(yè)將自身的產(chǎn)品定位在中低端市場中，盡管規(guī)模與高端產(chǎn)品市場相比更大，然而利潤也相對更少。本身市場利潤較少，再加上消費群體有所限制，企業(yè)難以在白酒市場當(dāng)中大顯身手。江小白酒業(yè)的產(chǎn)品包含四個大的系列，盡管相對能夠符合年輕消費人群的要求，不過該品牌的產(chǎn)品更適合低端市場，簡單的包裝能夠及時革新，做到與時俱進(jìn)，然而很難避免會形成視覺疲勞。另外，單一的低端品牌達(dá)不到各個層次消費者的要求，這一點對于江小白酒業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有不利影響。盡管江小白的味道與包裝設(shè)計更加時尚，在理論上來說能夠達(dá)到青年消費人群的要求，不過江小白僅僅只是地區(qū)品牌，在全國范圍內(nèi)的知名度較低。運用微博微信等平臺的推廣盡管得到了消費者的信任，然而在實際生活中，如何才會讓越來越多的消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品，這是需要進(jìn)一步探討的問題。江小白酒業(yè)在包裝、推廣以及文字宣傳等方面的創(chuàng)新，得到了青年人群的普遍關(guān)注。然而江小白的附加值相對偏低，100ml酒單品價格低于50元，位于低端酒行列中，現(xiàn)在白酒市場中有大量小型企業(yè)，若要在其中鋒芒畢露，首先要在包裝等外在方面加以創(chuàng)新，而且要加強(qiáng)其產(chǎn)品附加價值，才能夠讓產(chǎn)品更具有競爭優(yōu)勢。（一）價格折扣?江小白采用了數(shù)量折扣的打折方法，例如，江小白北上廣同款酒國產(chǎn)白酒高粱酒45度清香型125mlx8瓶加量箱裝，原價400元而現(xiàn)價200元。??江小白的價格一直比較穩(wěn)定，例如，江小白100ml迷你版參考價格在15-20元；江小白125ml語錄版參考價格為20-25元；江小白300ml風(fēng)格版參考價格為45-60元；江小白小酒45度300ml參考價格：69元/瓶；江小白小酒40度500ml。參考價格為169元等。（二）權(quán)限原則江小白銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)分配為A、B、C三類，?根據(jù)地區(qū)加以區(qū)分，銷售總監(jiān)帶領(lǐng)團(tuán)隊承擔(dān)銷售工作。（三）促銷方式①贈送式促銷+打折式優(yōu)惠：買2箱減10元得酒杯、買2箱減5元得酒杯+下酒菜等。②降價式促銷：定時開團(tuán)團(tuán)購活動。（四）返利原則江小白公司制定目標(biāo)任務(wù)，如果銷售部完成年1000萬的銷售任務(wù)，除正常的15%的提成外，公司再給予總銷售經(jīng)額的1%做為部門獎金，通過銷售部，獎勵部門優(yōu)秀員工，以調(diào)動員工的銷售熱情。如果完成目標(biāo)1200萬的銷售任務(wù)，則超額部份按20%對銷售部進(jìn)行提成，部門獎金發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)不變。?（五）結(jié)算方式江小白實際上是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式，在特殊的狀況中，銷售經(jīng)理的控制中上報總監(jiān)，配合財務(wù)部,靈活操作。三、公共關(guān)系江小白將公共關(guān)系意識滲透到公司的所有環(huán)節(jié)，不但將其當(dāng)作一種方式與功能，還將其當(dāng)作是一種價值體現(xiàn)?！皟r值即為公關(guān)，公關(guān)創(chuàng)造價值”，這是江小白和其他公司之間的最大差異。運用品牌眾籌、幽默的表述與態(tài)度形成了品牌的人格個性，是江小白作為創(chuàng)新品牌得到的最大成果，譬如品牌文案。江小白大多是一來微博微信中集中粉絲的智慧得來的，例如約酒大會的創(chuàng)新與各類環(huán)節(jié)都是粉絲主動參加，而且有用江小白調(diào)飲料的飲用方法，最初也是粉絲發(fā)明的。除此之外還通過動漫以及演唱會等方式，在社會公眾中創(chuàng)建了相應(yīng)的形象，實現(xiàn)與社會大眾之間的友好互動。并取得了非常好的成績，通過這些活動，大家對江小白有了更加充分的認(rèn)識。2017年的11月份，江小白與兩點十分工作室合作推廣了原創(chuàng)動漫《我是江小白》，其播放量高達(dá)三億，在B站中的評分達(dá)到9.6份。今年五月份，《我是江小白》的劇場版面世。2017年江小白在全國范圍內(nèi)十個城市開展YOLO音樂現(xiàn)場，表演人員包含了在綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》人氣高升的周延、黃旭等人。據(jù)了解，今年江小白會再次開展YOLO青年文化藝術(shù)節(jié)。在綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》上線播出之后，諸多品牌跨界說唱，借助其流量，不過江小白是在2016年就在長沙、武漢等四座城市開辦了第一季的YOLO音樂現(xiàn)場活動，那個階段說唱的形式完全是小眾音樂，并不是廣為人知。綜上所述，江小白運用積極開展活動的方式來拓寬公共關(guān)系，但怎樣維護(hù)好這些公共關(guān)系江小白還是有一些不夠妥當(dāng)。四、互聯(lián)網(wǎng)促銷江小白與其他傳統(tǒng)酒類文化相比，最大的不同就是傳統(tǒng)酒類企業(yè)主要是以電視廣告促銷為主，網(wǎng)絡(luò)上很少有他們的身影，而江小白則相反，放棄了傳統(tǒng)的電視促銷，以互聯(lián)網(wǎng)作為主要陣地，借助微博、微信朋友圈等社交平臺來投放其各種語錄式廣告，吸引消費者的眼球，來進(jìn)行促銷。而且江小白的目標(biāo)消費者為80后和90后年輕客戶群，他們經(jīng)常使用微博，可以更快的將信息傳達(dá)給消費者；江小白瓶身中都印有簡短精干的個性語錄，使該品牌的包裝獨具匠心，語錄文案也是一種獨特的宣傳方式。別外，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，擅長創(chuàng)造獲得粉絲廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點，和線上宣傳進(jìn)行互動，進(jìn)而提高粉絲黏性。第二節(jié)江小白促銷策略存在的問題一、傳統(tǒng)廣告投入少市場時強(qiáng)者游戲的場地。途徑扁平化不僅是符合市場發(fā)展的要求，也是市場競爭指定人員竭力追捧的效果。渠道扁平化是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的選擇。目前，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不健全，國內(nèi)能夠稱之為市場化領(lǐng)域的僅僅只包含了家電等部分行業(yè)，其他的行業(yè)依然在封閉或者壟斷、非市場化的機(jī)制中，是標(biāo)準(zhǔn)的保利時代。而其具備的最為鮮明的特點是：企業(yè)只有在市場當(dāng)中占據(jù)渠道資源，才會得到充足的回報。渠道扁平化不只是降低了此方面的利潤，還要耗費更多資金來加強(qiáng)企業(yè)綜合素質(zhì)。然而江小白酒業(yè)是小型企業(yè)，資金不夠充足，從長久而言，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)有限，大部分企業(yè)這樣做會面臨虧損的狀況。談及廣告很多人都不陌生，因為廣告是隨時隨地出現(xiàn)在人們生活當(dāng)中，身邊的電視、廣播、報紙、雜志等，各種媒體形式的廣告都遍布人們的生活之中，然而，這些廣告的制作與投放對資金的需求也是非常巨大的。要想在當(dāng)前社會中獲得一定影響就必須要大面積的開展廣告宣傳，而這其中涉及到的人力、物力以及資金等都是非常巨大的。隨著當(dāng)前科技的不斷發(fā)展，大眾生活水平的不斷提升，電子產(chǎn)品與設(shè)備的運用已經(jīng)非常普及，人們可以通過各種途徑接收到產(chǎn)品廣告。在這種環(huán)境下廣告就成為企業(yè)產(chǎn)品促銷最為直接的方式，也是受眾面最為廣泛的一種促銷方式。江小白借助于自身的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣告投放，借助于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中各種微小視頻的方式開展企業(yè)宣傳與推廣。江小白錄制了專門的微視頻，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了全面介紹，并借助于自身的網(wǎng)絡(luò)渠道，實現(xiàn)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投入，也因此獲得了一定的成果。目前該企業(yè)還在繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。通過對該企業(yè)在市場中的情況調(diào)查可以得出，江小白在重慶市有著一定的龍頭地位。但是傳統(tǒng)廣告對資金的要求非常大，不僅需要專門的廣告公司進(jìn)行廣告的設(shè)計與拍攝，還需要投入大量的資金用作廣告的投放，這對江小白來說都是一項巨大的挑戰(zhàn)。江小白雖然借助于網(wǎng)絡(luò)的方式開展了一定的廣告宣傳，但是傳統(tǒng)媒體在社會上的影響力還是非常重要的，這也是造成該企業(yè)在廣告促銷上存在欠缺的主要因素[14]。二、產(chǎn)品競爭力存在劣勢所有的企業(yè)為在市場當(dāng)中占據(jù)更多份額，勢必會增加銷售提高促銷活動的投資，運用優(yōu)惠活動，價格以及禮物等方式，其目標(biāo)在于提高銷售占據(jù)市場。江小白酒業(yè)是針對青年人群的新興白酒品牌，其產(chǎn)品度數(shù)是從25-45度之間，規(guī)格是從100-200毫升，種類與規(guī)格較為全面。在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，該品牌屬于清香型的白酒，然而其并沒有注意到市場上的意見，大部分人都覺得江小白的酒喝的口感不佳。在產(chǎn)品的包裝方面，該品牌包裝方式極為單一，選取磨砂瓶以及廉價的包裝紙，然而包裝紙的圖案與持續(xù)創(chuàng)新的江小白語錄，能夠不斷革新。這一方面不僅符合青年消費人群的要求，還可以展示出江小白與其他白酒品牌不同的個性內(nèi)涵。不過江小白是在白酒行業(yè)中屬于低端品牌，盡管包裝能夠做到與時俱進(jìn)，但是難以避免會形成審美疲勞。而且，單一的低端品牌很難使各個層次的消費者都滿意，這方面阻礙了江小白酒業(yè)的發(fā)展[15]。三、公共關(guān)系維護(hù)不穩(wěn)江小白開展的公共關(guān)系策略就是借助于實施一些較為有效的活動，從而不斷改善與削減企業(yè)和大眾之間關(guān)系，在用戶心中創(chuàng)建較好的企業(yè)形象，促使其知名度的不斷提升，進(jìn)而在市場中占據(jù)著更多的市場份額。通過對國內(nèi)白酒市場的調(diào)查可以得出，借助于公共關(guān)系策略獲得成功的企業(yè)非常大，很多企業(yè)都積極主動的與社會大眾進(jìn)行溝通與宣傳，不斷的拓張自身的影響力，提示社會知名度，從而創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。還有一些企業(yè)對自身已有形象進(jìn)行鞏固，從而實現(xiàn)良好社會關(guān)系的維護(hù)。甚至還有一些企業(yè)對外部環(huán)境進(jìn)行防范與整合，從而有效的掌控自身在社會大眾中創(chuàng)建的企業(yè)形象。江小白在公共關(guān)系上也做出了很大努力，通過相關(guān)網(wǎng)頁的設(shè)計，借助于自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳，在社會大眾面前創(chuàng)建了一定的企業(yè)形象。江小白成立之初就邀請各大新聞媒體，在媒體面前承諾要給消費者帶來一個全面的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，并保障所有生產(chǎn)信息都是真實可靠，讓消費者能夠全程關(guān)注到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，從而放心購買。這對消費者而言是有利的，隨著當(dāng)前人們對健康生活追求欲望的不斷加強(qiáng)，人們迫切想要獲得一個健康、綠色的生活環(huán)境，江小白提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠幫助消費者實現(xiàn)這一需求，這對社會持續(xù)發(fā)展也是有著一定作用的。因此江小白借助于媒體的方式獲得了一定顧客的信任，這也是其公共關(guān)系維護(hù)的一些成果。江小白雖然在公共關(guān)系上獲得了一定成果，但是整體而言，其公共關(guān)系還是有所欠缺，導(dǎo)致其在進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)上只能借助于一些簡單的方式，并未對其進(jìn)行全面的維護(hù)，雖然創(chuàng)建了一定的企業(yè)形象，但是在社會大眾中的知名度還是相對較小。另外，社會公共關(guān)系的維護(hù)還展現(xiàn)在社會責(zé)任戰(zhàn)略與管理上。因為該企業(yè)創(chuàng)建時間不久，與政府部門之間的溝通較少，在社會責(zé)任的履行上還是較為欠缺。在社會公共環(huán)境的維護(hù)上，所做的貢獻(xiàn)也是屈指可數(shù)，因此通過公共關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品促銷，江小白并未獲得良好成效[16]。四、互聯(lián)網(wǎng)促銷中存在的問題現(xiàn)在是信息時代，江小白在網(wǎng)上主要是以微博、微信等社交平臺為主，在這些平臺中信息內(nèi)容更新速度非?？?，人們每天要接收到很多的信息，但信息是有真有假的，容易使人們對信息的真假分辨不出來，使得消費者受網(wǎng)絡(luò)因素的影響不能確認(rèn)哪些是真實有效的信息，會在一定程度上影響江小白的網(wǎng)上銷售情況。再加上微博和微信等社交平臺傳播力有限，內(nèi)容不能一次發(fā)表完全，使得消費者在瀏覽信息時不能一次全部接收到，影響消費者對產(chǎn)品了解不全面[16]。

第五章針對江小白促銷策略的建議一、適當(dāng)投入傳統(tǒng)廣告重慶江小白酒業(yè)集團(tuán)具有豐富的資金，其