顧客消費價值管理第三講

顧客消費價值管理第三講2024/3/24顧客消費價值管理第三講教學(xué)安排教學(xué)目標：1.理解消費價值概念。2.掌握消費價值劃分。3.理解顧客消費價值管理。重點難點：消費價值的定義。顧客消費價值管理第三講婚紗影樓顧客消費四大價值

隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代人的需求也是多方面的，在競爭的驅(qū)動下引導(dǎo)、創(chuàng)新令顧客滿意，并能提升盡善盡美的超值服務(wù)，使對方內(nèi)心萌生滿足感、親近感、友情感。據(jù)我多年的觀察及消費心理分析，綜合為產(chǎn)品、服務(wù)、人員、品牌四大價值的需求。顧客消費價值管理第三講形象價值：企業(yè)與員工在社會公眾中的總體印象和評價所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)品牌、店面場景、經(jīng)營風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、CI形象水準等所賦予顧客的總價值。有檔次”、“有品味”、“有地位感!”其實那位評論者未必來過你的影樓，但他可以完全憑著平日的印象和感覺來做斷言。大家都消楚，顧客對我們這個行業(yè)普遍都是外行，中國人拍結(jié)婚照是風(fēng)谷習(xí)慣，是為了人有我有，同時又希望拍到一套美麗動人、親朋好友都會贊美的婚紗照。顧客消費價值管理第三講服務(wù)價值：在接受商品優(yōu)待前提下的承諾、化妝、攝影、看樣、取件、流程時間段，周全服務(wù)所產(chǎn)生的價值。現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中，我們不但學(xué)會要經(jīng)營產(chǎn)品，而且會經(jīng)營顧客的心，。我們要學(xué)會前半夜想自己，后半夜想客人，將心比心經(jīng)營顧客心。想想是否創(chuàng)造性地提供超值服務(wù)?客人所花的錢是否值得?有沒有信任感?有沒有滿意感?顧客消費價值管理第三講產(chǎn)品價值：即產(chǎn)品的技術(shù)處理品質(zhì)、款式、品種、價格所產(chǎn)生的價值。因為消費的需求在轉(zhuǎn)變，競爭對手的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)在勝過你。那么價格過高、付款條件不當(dāng)會使客有無法接受;如果價格過低、市價混亂、惡性打折，使顧客誤認為產(chǎn)品技術(shù)品質(zhì)不高，又會引起顧客的猶豫和觀望。所以能接受的消費心理是在非價格競爭當(dāng)中，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。顧客消費價值管理第三講人員價值：企業(yè)員工的文化程度、文明休養(yǎng)、技術(shù)水平、知識經(jīng)驗、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變態(tài)度、親和力等人為因素所產(chǎn)生的價值。顧客在進入影樓時除了其它的因素消費以外，還有一個看人消費的傾向。所以說，我們的員工積極與熱情是基本的素質(zhì)，永遠保持正面的心態(tài)是深受客人歡迎的。積極熱情的聲音會感染客人，激起客人選擇消費的欲望，堅定的語氣會幫助我們增加可靠度和可信度。他為什么會下這樣的結(jié)論，因為人們會觀察你店內(nèi)外的裝潢、格調(diào)、禮服、外展人員服務(wù)水平、人員素質(zhì)、接單談吐、樣照質(zhì)量、人氣指數(shù)等。如果客人在消費過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)我們一些錯誤、毛病或覺得不值，那么客人自然會有抱怨，便會小題大做，取回公道。我們必須認識到客人無論付了多少錢，他們總想得到三星、四星、五星甚至皇帝式的服務(wù)，并受到尊崇，這就是當(dāng)今顧客對婚紗攝影的消費心理。顧客消費價值管理第三講顧客消費價值管理第三講第一節(jié)消費價值概念一、消費價值定義

通俗的定義：客戶在比較自己獲得的利益和付出的代價的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的評價?？梢杂妙櫩妥尪蓛r值表示。顧客消費價值管理第三講二、消費價值內(nèi)涵與基本特征1.消費目的：獲得使用價值和擁有價值。2.消費結(jié)果：正面結(jié)果（利益）和負面結(jié)果（損失）。3.消費情景發(fā)揮重要作用。顧客消費價值管理第三講消費者行為，本質(zhì)上是不同情境下的角色扮演如果今天請一個尊貴的客人、或者老領(lǐng)導(dǎo)吃飯，這時候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來瓶白酒；如果是和幾個老朋友的話，這時候你就需要扮演一個“熱情者”，那你就會考慮來幾瓶啤酒；如果是和幾個朋友一起到酒吧，那你就會考慮來瓶洋酒或者紅酒。顧客消費價值管理第三講當(dāng)然，他們會根據(jù)特定的場合確定不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品。這就是不同場合下的選擇不同，這也從另外一個層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質(zhì)。顧客消費價值管理第三講第二節(jié)消費價值的劃分一、基于客戶選擇行為的劃分1.功能性價值基本使用價值，滿足衣食住行基本需要。2.社交性價值提升尊重自信形象。如品牌消費行為。顧客消費價值管理第三講3.情感性價值高興、放松、興奮等情感。“賣產(chǎn)品不如賣快樂”；佳能“快樂好多”哲學(xué)。4.認知性價值好奇、新鮮感及新知識。5.條件性價值隨特定情景變化。如“鹽慌”導(dǎo)致“鹽如玉”。顧客消費價值管理第三講二、基于客戶體驗過程的劃分效率價值娛樂價值卓越價值美感價值地位價值：從消費行為中體現(xiàn)地位，如富人購物。倫理價值：注重道德行為。如支持環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品，支持公益事業(yè)，如遭質(zhì)疑的農(nóng)夫山泉一分錢捐贈。尊敬價值：擁有產(chǎn)品而提高聲望。心靈價值：信念高尚神圣等感覺。如佩戴十字架、玉佛等。顧客消費價值管理第三講閱讀從實務(wù)層面上看，隨著新經(jīng)濟的到來，市場環(huán)境呈現(xiàn)出產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化和消費感性化的基本態(tài)勢,品牌關(guān)系理念得到了諸多企業(yè)的認同和實踐，如沃爾登書店的“優(yōu)先讀者計劃”、希爾頓的“高級榮譽經(jīng)常旅行者計劃”、漢堡王的“熟客俱樂部”、海爾的“星級服務(wù)”和聯(lián)想的“陽光服務(wù)”等等。諸多個案表明，通過創(chuàng)造和提升消費者的價值，與顧客建立起良性的互動關(guān)系，收到了良好的市場成效，有力地維系了消費者的品牌忠誠。品牌關(guān)系已成為企業(yè)立足于未來市場的資源基礎(chǔ)。顧客消費價值管理第三講全球最貴的十大時尚品牌身份和地位的象征二十一世紀是一個信息化，全球化，物質(zhì)化和消費主義時代。大家都拼了命地賺錢，渴望奢侈地生活。在當(dāng)今社會，擁有下列奢侈品牌的產(chǎn)品被看做是一種身份和地位的象征。因為這些品牌的產(chǎn)品價格不菲，只有買得起它們，你才敢說自己是有錢人。顧客消費價值管理第三講一、古奇（Gucci）1921年古奇歐●古奇在意大利創(chuàng)立了這個品牌。它在全世界因卓越的皮革產(chǎn)品和意大利風(fēng)格而聞名。古奇被認為是最好的意大利品牌并被Interbrand品牌形象公司評為全球百佳品牌。它每年的銷售額高達22億美元。顧客消費價值管理第三講二、路易威登（LouisVuitton）這個法國時尚品牌是那些真正懂得風(fēng)格和炫耀的人的最愛。它的產(chǎn)品包括墨鏡，皮革，手表和鞋子等等。林林總總，不一而足。它的簡稱LV本身就是一個符號和身份的象征。據(jù)說這個公司銷售最貴的產(chǎn)品。這從它每年27億的年利潤就可以看出來。顧客消費價值管理第三講三、香奈兒（Chanel）香奈兒是由著名時尚偶像可可●香奈兒小姐創(chuàng)立的。它被認為奢侈品中最精致時髦的品牌。香奈兒的產(chǎn)品包括高端奢侈品，香水，衣服和化妝品等等。毫不夸張地說，香奈兒是世界上最受認可的標志。顧客消費價值管理第三講四、巴寶莉（Burberry)：皇室御用品牌巴寶莉是個英國奢侈品牌，它的產(chǎn)品從香水，衣服到裝飾品什么都有。它的產(chǎn)品樣式十分獨特，被世界各處時裝屋仿制。這個公司年收入為10億美元。顧客消費價值管理第三講五、芬迪（Fendi)芬迪是最著名的意大利手提包品牌。1925年它從一個小公司做起直到獲得全球認可并被酩悅軒尼詩路易威登集團收購。芬迪的年收入約為3億3850萬。顧客消費價值管理第三講六、克里斯汀?迪奧（ChristianDior）克里斯汀?迪奧也是酩悅軒尼詩路易威登集團的旗下品牌之一，總部在巴黎。它創(chuàng)立于1946年，生產(chǎn)世界上最好的時尚成衣，飾品和皮革產(chǎn)品。它在全球擁有160家門店，年收入高達180億美元。顧客消費價值管理第三講七、普拉達（Prada）普拉達是世界上最令人覬覦的品牌之一，并毋庸疑是知名身份的象征。1913年P(guān)rada在意大利米蘭的市中心創(chuàng)辦了首家精品店，時尚而品質(zhì)卓越的手袋、旅行箱、皮質(zhì)配件及化妝箱等系列產(chǎn)品。顧客消費價值管理第三講八、克里斯提●魯布托（ChristianLouboutin）它專為女士設(shè)計令她們瘋狂的鞋子。這個品牌于1991年創(chuàng)立于法國，它的鞋子非常獨特：擁有紅色的鞋底。他說他們的目標就是令女人們更加自信。不用說，如果她們買得起這些鞋子的話，她們自然充滿自信。顧客消費價值管理第三講九、范思哲（Versace）詹尼●范思哲是意大利品牌，創(chuàng)立于1978年。它第一家時裝店開業(yè)時就立刻流行起來，今天它已經(jīng)成為世界上最好最貴的品牌之一。這個公司生產(chǎn)任何你能想到的東西——比如鞋子，衣服或者香水。顧客消費價值管理第三講十、愛馬仕（Hermés）愛馬仕是高端法國品牌，以生產(chǎn)極富魅力的包包和圍巾而聞名。它們的香水極其美妙，皮革松軟過皮毛。它的Logo也非常獨特，公司的年收入為20億美元。顧客消費價值管理第三講中國十大服裝品牌榜1)杉杉(中國馳名商標)2)波司登(中國馳名商標)3)紅豆(中國名牌)4)羅蒙(中國馳名商標)5)報喜鳥(中國馳名商標)6)雅戈爾(中國馳名商標)7)鄂爾多斯(中國馳名商標)8)莊吉(中國馳名商標)9)陽光(中國馳名商標)10)柒牌(中國馳名商標)顧客消費價值管理第三講中國十大男裝品牌榜中榜/西服類：1新郎西服(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)2杉杉西服(中國馳名商標,中國名牌)3羅蒙西服(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)4雅戈爾西服(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)5報喜鳥西服(中國馳名商標,中國名牌)6紅領(lǐng)西服(中國馳名商標)7紅豆西服(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)8莊吉(中國馳名商標,中國名牌)9法派西服(中國馳名商標,中國名牌)10培羅蒙(中國馳名商標)顧客消費價值管理第三講休閑服：1森馬休閑服(中國馳名商標,中國名牌)2唐獅休閑服(中國馳名商標)3李寧運動服(知名暢銷品牌)4耐克運動服(世界暢銷品牌)5阿迪達斯運動服(世界暢銷品牌)6以純休閑服(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)7佐丹奴休閑服(國家免檢產(chǎn)品)8依米奴休閑服(國家免檢產(chǎn)品)9美特斯邦威休閑服(中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)10喬丹運動服(中國馳名商標)顧客消費價值管理第三講中國十大女裝品牌榜中榜/十大名牌女裝1哥弟女裝(中國馳名商標,臺灣名牌)2only女裝(世界品牌,丹麥名牌)3艾格女裝(法國ETAM集團分支企業(yè),著名暢銷品牌)4歌莉婭女裝(中國女裝/秋裝/夏裝高知度品牌)5太平鳥女裝(中國女裝高知度品牌)6蟲蟲女裝(香港名牌,知名暢銷品牌)7紅袖女裝Hopeshow(中國女裝高知度品牌)8太和女裝(中國女裝高知度品牌)9斯爾麗女裝(中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)10千百惠女裝(中國知名暢銷品牌)顧客消費價值管理第三講世界十大女裝品牌榜中榜1GabrielleChanel夏奈爾2ChristianDior克里斯丁迪奧3Givenchy紀梵喜4YvesSaintLaurent伊夫圣洛朗5Valentino瓦倫蒂諾6Versace范思哲7GiorgioArmani喬治阿瑪尼8LsseyMiyake三宅一生9Kenzo高田賢三10CalvinKlein卡爾文克萊恩11DonnaKaran唐娜卡倫12FLRS法涵詩顧客消費價值管理第三講顧客消費價值管理第三講顧客消費價值管理消費價值的識別與管理客戶消費價值是什么？客戶認為哪些東西最有價值？企業(yè)可在哪些價值維度上進行開發(fā)，形成富有特色的差別競爭優(yōu)勢？顧客消費價值管理第三講消費價值的創(chuàng)造提高客戶的感知利益，降低客戶的感知付出。顧客消費價值的溝通與評估全方位向客戶傳達客戶將要體驗到的價值，對客戶感知結(jié)果進行評估。顧客消費價值管理第三講八個有營銷價值的消費者心理

古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”，而攻心為上，對營銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費者的心。從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采取行動。

顧客消費價值管理第三講面子心理

中國的消費者有很強的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

當(dāng)年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。顧客消費價值管理第三講從眾心理

消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。

以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實在實際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；顧客消費價值管理第三講推崇權(quán)威現(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。顧客消費價值管理第三講愛占便宜消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關(guān)鍵差別。顧客消費價值管理第三講害怕后悔

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴重，進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？顧客消費價值管理第三講心理價位任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產(chǎn)品的銷售。顧客消費價值管理第三講炫耀心理正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

同時國內(nèi)的TCL和夏新手機，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業(yè)設(shè)計給手機時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費者來說，炫耀重在擁有或者外表。顧客消費價值管理第三講攀比心理消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計算機的配置中，也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購買計算機。對營銷人員來說，我們可以利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意強調(diào)其參照群體的消費來達成銷售。顧客消費價值管理第三講當(dāng)代大學(xué)生消費心理與行為（一）消費需求比較廣泛

當(dāng)代大學(xué)生既有基本生活資料的需要，同時還有學(xué)習(xí)消費、社交消費、娛樂消費、通訊消費、戀愛消費等開支。而絕大多數(shù)學(xué)生能支配的是父母每月供給的生活費，這樣學(xué)生一方面有自己的經(jīng)濟自主權(quán)，另一方面又沒有獨立的經(jīng)濟來源，由此產(chǎn)生了消費需求比較廣泛卻沒有收入的矛盾。

（二）從眾消費明顯

多數(shù)大學(xué)生的生活是三點一線，同學(xué)之間影響較大。特別表現(xiàn)在消費上就是從眾心理與行為。從眾消費對大學(xué)生在學(xué)習(xí)上相互交流、生活上相互幫助、營造團結(jié)和諧的同學(xué)氛圍有一定積極作用，但也反映出部分大學(xué)生缺乏獨立消費意識，且存在攀比的心理。顧客消費價值管理第三講（三）高科技消費比例較高

大學(xué)生對高科技產(chǎn)品非?？释M比例遠高于其他群體。大多數(shù)學(xué)生購買高科技產(chǎn)品是為了促進自己的學(xué)習(xí)，但也有少數(shù)大學(xué)生只是為了追求高檔消費的享受。這一方面反映了我國社會人民