謝家灣項(xiàng)目整體營(yíng)銷報(bào)告-圖文

謝家灣項(xiàng)目整體營(yíng)銷報(bào)告_圖文.ppt整體營(yíng)銷報(bào)告思路項(xiàng)目屬性分析市場(chǎng)回顧項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可利用資源研究分析目標(biāo)客戶界定項(xiàng)目定位配套建議項(xiàng)目形象包裝項(xiàng)目推廣計(jì)劃第一部分：項(xiàng)目定位第一部分：項(xiàng)目定位

項(xiàng)目屬性研判項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可利用資源研究分析市場(chǎng)回顧目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位01項(xiàng)目屬性研判項(xiàng)目區(qū)位及環(huán)境描述本項(xiàng)目位于城市幾何中心位置——謝家灣，距西城商業(yè)中心楊家坪僅一站之隔，對(duì)外交通較為便捷但項(xiàng)目所處的謝家灣屬于主城中的老城區(qū)，是此次舊城改造的范圍。項(xiàng)目地塊被老舊居民區(qū)包圍，無(wú)任何城市形象可言，區(qū)域價(jià)值的認(rèn)同度不高。楊家坪核心商圈本案奧體中心板塊華潤(rùn)二十四城商業(yè)群項(xiàng)目相關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目占地規(guī)模較小，占地面積僅為8124㎡，總建筑面積70762㎡，容積率7.19，屬于小規(guī)模高容積率項(xiàng)目，從項(xiàng)目用地條件看，項(xiàng)目只能規(guī)劃下2棟高層建筑，土地類型屬于商住兩用類用途，其開(kāi)發(fā)條件較為一般。項(xiàng)目配套資源分析項(xiàng)目外部配套資源較為豐富，距離楊家坪中心區(qū)域僅一站路的距離，購(gòu)物較為便捷；與重慶體育中心——奧體中心也僅有一站路的距離；而項(xiàng)目緊鄰開(kāi)發(fā)物業(yè)——華潤(rùn)二十四城更是具有較大的商業(yè)體量，項(xiàng)目外部商業(yè)配套十分豐富；同時(shí)，項(xiàng)目緊鄰謝家灣小學(xué)、育才中學(xué)和重慶工學(xué)院，教育資源十分豐富；項(xiàng)目對(duì)外交通配套完善，輕軌站距本項(xiàng)目只有十分鐘路程，同時(shí)謝家灣站是大型公共交通站，來(lái)往各區(qū)域的車(chē)輛均經(jīng)過(guò)該區(qū)域，使項(xiàng)目外出十分便捷。謝家灣輕軌站項(xiàng)目方向步行3分鐘到謝家灣小學(xué)步行3分鐘到育才中學(xué)項(xiàng)目景觀資源分析由于項(xiàng)目周邊多為集資樓，而且居住環(huán)境較為陳舊，往奧體方向?yàn)橐患覛庹?，?xiàng)目近距離景觀效果較差；但由于項(xiàng)目所處地勢(shì)位置較高，項(xiàng)目超過(guò)周邊建筑約7層即有較好的城市景觀效果。項(xiàng)目影響因素描述綜合項(xiàng)目自身因素看，本項(xiàng)目雖然對(duì)外配套較為豐富，交通體系完善，但項(xiàng)目近距離因素影響較為嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為：臨近項(xiàng)目周邊是一些陳舊的居民區(qū)，生活配套較為缺乏，僅有一些破舊的小攤點(diǎn)提供日常生活必須品，生活形象較差；項(xiàng)目臨主交通干道地方為一加氣站，旁邊是一肺結(jié)核病醫(yī)院，對(duì)消費(fèi)群體生活產(chǎn)生較大的影響；雖然項(xiàng)目緊鄰主干道，但項(xiàng)目距離公交車(chē)站卻是謝家灣站最近，從該站到項(xiàng)目有路程約7分鐘的陡坡，對(duì)于當(dāng)前出行即依賴于交通工具的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響較為嚴(yán)重。項(xiàng)目SWOT總結(jié)與分析優(yōu)勢(shì)（s）劣勢(shì)（W）臨輕軌站和謝家灣主交通站，對(duì)外交通便捷；地勢(shì)較高，外延城市景觀資源豐富；與新開(kāi)發(fā)高檔項(xiàng)目為鄰；外部配套豐富，與楊家坪商圈、奧體中心僅一站之隔，近鄰華潤(rùn)二十四城商業(yè)配套；緊鄰幾大校園，教育配套較為完善；開(kāi)發(fā)商具有一定的品牌效應(yīng)。地塊規(guī)模較?。恢苓吔ㄖ^為陳舊，生活配套缺乏，環(huán)境形象較差；臨干道，生活噪音較大；肺結(jié)核醫(yī)院與項(xiàng)目臨近，生活影響較重；從謝家灣進(jìn)入項(xiàng)目坡度較陡，路程較長(zhǎng)機(jī)會(huì)（O）威脅（T）臨近片區(qū)未來(lái)發(fā)展前景看好；小型項(xiàng)目產(chǎn)品能對(duì)客戶有較強(qiáng)的針對(duì)性；09年整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；區(qū)域周邊其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；經(jīng)濟(jì)危機(jī)給整體市場(chǎng)帶來(lái)的影響使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房存在較大的疑慮。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可利用優(yōu)勢(shì)資源分析從本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源分析看，項(xiàng)目的交通資源和商業(yè)配套資源因種種原因無(wú)法成為項(xiàng)目單獨(dú)的價(jià)值支撐，綜合以上分析，項(xiàng)目能夠利用的有效資源僅有：周邊的教育配套資源城市中心的地理優(yōu)勢(shì)02項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可利用資源研究分析教育資源分析我們選取了重慶市場(chǎng)上以教育為核心優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)知名項(xiàng)目，通過(guò)分析其操作手法，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，周邊配套，銷售情況。來(lái)論證本項(xiàng)目是否能把教育資源作為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利用的核心優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)借鑒——魯能星城項(xiàng)目區(qū)位總占地面積總建筑面積建筑形態(tài)渝北區(qū)龍頭寺火車(chē)站附近2000余畝320萬(wàn)平方米高層戶型結(jié)構(gòu)主要以居家型二房和三房戶型為主，其中兩房以72平方米（套內(nèi)）為主，三房以100平方米（套內(nèi)）為主。教育資源的利用該項(xiàng)目引進(jìn)重慶重點(diǎn)學(xué)校巴蜀中、小學(xué)，業(yè)主入讀全免贊助費(fèi)，成為拉動(dòng)該項(xiàng)目銷售的動(dòng)力。銷售情況總結(jié)1、項(xiàng)目自04年進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)相繼完成約7個(gè)街區(qū)的銷售，是重慶單盤(pán)產(chǎn)量最大的項(xiàng)目；2、在07年~08年中其價(jià)格一直飚升到5800元/平方米（套內(nèi)），在08年底后，以最高價(jià)格不超過(guò)4620元/平方米（套內(nèi)）快速搶占市場(chǎng)銷售量，是本階段大盤(pán)中銷售走勢(shì)最好的項(xiàng)目。成交客戶構(gòu)成該項(xiàng)目客戶構(gòu)成較為廣泛，其中郊縣和外地客戶約占總購(gòu)買(mǎi)客戶的40%，臨近火車(chē)站是郊縣及外地客戶構(gòu)成比例較大的主要因素，其次為江北和渝北，分別約占25%和20%。客戶看重因素教育、地理位置及規(guī)模是客戶主要看中的賣(mài)點(diǎn)，尤其是超市等生活配套相應(yīng)進(jìn)入該項(xiàng)目后，項(xiàng)目的成熟度對(duì)客戶有較強(qiáng)的吸引力，樓盤(pán)借鑒——融僑半島項(xiàng)目區(qū)位總占地面積南坪銅元局3000畝戶型結(jié)構(gòu)項(xiàng)目首期推售為多層，戶型面積較大，隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，戶型逐漸由大面積向中小面積轉(zhuǎn)換，在空間上也有所改變，由原來(lái)的平層向夾層戶型轉(zhuǎn)換。教育資源的利用項(xiàng)目教育配套較為齊全，項(xiàng)目引入南平實(shí)驗(yàn)幼兒園、人民小學(xué)、南開(kāi)中學(xué)分校，業(yè)主購(gòu)買(mǎi)贊助費(fèi)減半，對(duì)項(xiàng)目銷售有一定的促進(jìn)作用。成交客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成主要為南坪占55%左右，九龍坡17%、郊縣15%，渝中13%，其他區(qū)域約為10%左右?？蛻艨粗匾蛩貜目蛻糍?gòu)買(mǎi)的情況看，項(xiàng)目所處的地段，規(guī)模及較好的物業(yè)服務(wù)是客戶最為看中的地方，而教育僅在其次。樓盤(pán)借鑒——康德國(guó)會(huì)山項(xiàng)目區(qū)位建筑形態(tài)及風(fēng)格南坪輔仁路美式風(fēng)格，集住宅、學(xué)校、酒店、公園為一體，是大型復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)戶型多樣化，從一房、二房到三房均有涉及，戶型面積控制緊湊，一房面積在32~40平方米，二房面積在52~64平方米，三房面積控制在80~88平方米教育資源的利用在入市期間即引入重慶品牌超市新世紀(jì)等生活配套，同時(shí)配套豐富的教育資源，南岸重點(diǎn)學(xué)校重慶珊瑚幼兒園和重慶南坪實(shí)驗(yàn)小學(xué)及重點(diǎn)中學(xué)輔仁中學(xué)均可以免贊助費(fèi)，加上項(xiàng)目旁邊公園，形成其三大配套賣(mài)點(diǎn)。銷售情況總結(jié)從戶型銷售看，二房戶型銷售最快。項(xiàng)目自銷售以來(lái)價(jià)格較為穩(wěn)定，一直維持在5200元/平方米左右?？蛻艨粗匾蛩刂饕强粗行率兰o(jì)的配套、教育和公園配套及規(guī)模。樓盤(pán)借鑒——富洲新城項(xiàng)目區(qū)位總占地面積總建筑面積產(chǎn)品形態(tài)馬家?guī)r沙坪壩與石橋鋪交界處800余畝200萬(wàn)平方米住宅，酒店和商業(yè)戶型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品主要為高層，戶型主要為兩房和三房，兩房主力面積72平方米，三房主力面積100平方米。教育資源的利用項(xiàng)目設(shè)有地鐵站，未來(lái)交通較為便捷，在教育方面，重慶重點(diǎn)中學(xué)八中全校遷入，業(yè)主購(gòu)買(mǎi)子女享受免試及贊助費(fèi)用減半的優(yōu)惠。

銷售情況總結(jié)項(xiàng)目自開(kāi)盤(pán)以來(lái)銷售走勢(shì)較差，導(dǎo)致項(xiàng)目一直在采用特價(jià)房的方式進(jìn)行促銷，當(dāng)前標(biāo)價(jià)4600元/平方米的均價(jià)，通過(guò)92折的特價(jià)形式進(jìn)行優(yōu)惠?？蛻艨粗匾蛩匾?guī)模、交通及教育是該項(xiàng)目吸引客戶購(gòu)買(mǎi)的原因。教育樓盤(pán)借鑒經(jīng)驗(yàn)總結(jié)通過(guò)重慶目前較為知名的配備良好教育資源的項(xiàng)目看，附帶有較好教育配套的項(xiàng)目多以居家戶型為主，而較大的規(guī)模則使該項(xiàng)目自身能夠形成完善的生活配套，對(duì)區(qū)域內(nèi)的生活配套依附較弱，而作為配套的教育資源，雖然能夠帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售量，但對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值提升極為有限。本項(xiàng)目在規(guī)模上基本無(wú)法與以上項(xiàng)目相比較，無(wú)法對(duì)區(qū)域形成有效的引導(dǎo)，只能依附于區(qū)域環(huán)境。因此，項(xiàng)目教育不能成為提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的核心資源。城市區(qū)位優(yōu)勢(shì)分析我們同樣通過(guò)樣板項(xiàng)目的比較分析。來(lái)論證本項(xiàng)目是否能把城市區(qū)位作為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利用的核心優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)借鑒——百康年拿鐵城項(xiàng)目區(qū)位總占地面積總建筑面積建筑形態(tài)渝北區(qū)龍溪鎮(zhèn)背街

15036㎡77000㎡

四棟高層建筑圍合而成戶型結(jié)構(gòu)項(xiàng)目產(chǎn)品由三棟平層和一棟躍層組成，項(xiàng)目戶型分布較為廣泛，面積以37~45平方米的平層一房，57~62平方米的平層二房、88~97平方米的平層三房和55平方米躍層一房、84~92平方米躍層二房構(gòu)成。區(qū)位及配套項(xiàng)目臨公路干道，但主要公交站離項(xiàng)目大約有7分鐘步行距離，由于處于背街，項(xiàng)目相應(yīng)生活配套主要依附于龍溪鎮(zhèn)正街和對(duì)面興起的同創(chuàng)米蘭天空商業(yè)街。營(yíng)銷動(dòng)作項(xiàng)目定位為青年時(shí)尚社區(qū)，外立面建筑時(shí)尚感較強(qiáng)，同時(shí)通過(guò)時(shí)尚感極強(qiáng)的售房部、樣板房等現(xiàn)場(chǎng)包裝規(guī)避周邊破舊環(huán)境帶來(lái)的影響，同時(shí)通過(guò)邀請(qǐng)陳坤代言快速擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。成為06年房地產(chǎn)市場(chǎng)最為成功的地產(chǎn)項(xiàng)目。銷售情況前期一房和面積緊湊的二房銷售較好，而面積略大的三房銷售難度明顯加大?？蛻艨粗匾蛩剌^為成熟的地段、現(xiàn)場(chǎng)包裝對(duì)視覺(jué)的沖擊及項(xiàng)目青年社區(qū)的定位傳播。樓盤(pán)借鑒——一米陽(yáng)光項(xiàng)目區(qū)位總占地面積總建筑面積建筑形態(tài)南岸區(qū)銅元局融僑半島對(duì)面16245.09㎡

62502㎡

三棟高層建筑圍合而成戶型結(jié)構(gòu)項(xiàng)目產(chǎn)品全部由小戶型構(gòu)成，主要以32~39平方米的一房和52平方米在主力兩房構(gòu)成，每個(gè)戶型均通過(guò)將客廳報(bào)規(guī)為陽(yáng)臺(tái)的形式給予客戶約15%的贈(zèng)送空間。

區(qū)位及配套項(xiàng)目距離較為繁華的商業(yè)配套步行約8分鐘左右，雖然臨交通干道，但社區(qū)旁無(wú)公交車(chē)直接通過(guò)。

營(yíng)銷動(dòng)作項(xiàng)目立面采用彩鋁的形式打造時(shí)尚絢彩空間，借助于深圳金地?梅隴鎮(zhèn)的立面方式，使項(xiàng)目立面在銷售過(guò)程中顯得十分顯眼，成為其項(xiàng)目傳播的重要主題，加上邀請(qǐng)娛樂(lè)明星孫麗進(jìn)行代言，使得該項(xiàng)目得到快速的傳播，樹(shù)立了較好的市場(chǎng)形象銷售情況該項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)三棟分別分三期推出，其中一、二兩期在重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格較好的時(shí)候推出，以5000元/平方米的銷售價(jià)格（實(shí)得面積均價(jià)4300元）實(shí)現(xiàn)了快速銷售，但三期受到整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，銷售較為緩慢，目前尚余90套左右客戶看重因素緊湊帶贈(zèng)送空間的戶型，項(xiàng)目的新穎獨(dú)特的立面。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)綜合以上兩個(gè)小規(guī)模項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)看：1、結(jié)合區(qū)域地理位置特性的產(chǎn)品、社區(qū)生活概念是客戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)小規(guī)模項(xiàng)目的主要因素。2、購(gòu)買(mǎi)群體較為年青，小規(guī)模社區(qū)營(yíng)造的獨(dú)特生活理念，更容易受到年青客戶的喜愛(ài)。就本項(xiàng)目而言：1、規(guī)模較小，難以對(duì)區(qū)域形成有效的拉動(dòng)2、教育資源只能成為促進(jìn)一定銷售速度的支撐，而難以形成價(jià)格提升的基礎(chǔ)。3、項(xiàng)目與重慶眾多大中社區(qū)型物業(yè)相比，在規(guī)模、配套及相應(yīng)硬件生活環(huán)境方面都不占優(yōu)勢(shì)因此，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)應(yīng)考慮怎樣利用項(xiàng)目城市地理位置的優(yōu)勢(shì)，打造具有自身個(gè)性的產(chǎn)品來(lái)吸引小規(guī)模項(xiàng)目主要購(gòu)買(mǎi)客戶的青年消費(fèi)群體。03市場(chǎng)回顧市場(chǎng)態(tài)勢(shì)回顧—近期重慶市場(chǎng)成交量平穩(wěn)，成交價(jià)快速回升重慶主城區(qū)最近十周商品房成交趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)說(shuō)明：按照建筑面積計(jì)算從成交面積及成交金額來(lái)看，在春交會(huì)享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策期間，成交量和成交價(jià)格有明顯的上升；排除春交會(huì)三周，成交面積和套數(shù)的變化趨勢(shì)較為平穩(wěn)，而成交價(jià)格明顯回升。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)回顧—另一方面，09年以來(lái)樓市量?jī)r(jià)齊升重慶主城區(qū)近一年商品房成交趨勢(shì)自09年1月以來(lái)，樓市成交量出現(xiàn)了迅猛回升，而成交均價(jià)一直比較平穩(wěn)并在08年9月開(kāi)始一直跌破4000元/㎡大關(guān)，而在4月首次回升，價(jià)格環(huán)比上漲556元/㎡。同期比較，09年4月比08年4月在成交面積上增加了156萬(wàn)方，上升幅度為160%，在成交均價(jià)上上漲了81元/㎡，上漲幅度為2%。數(shù)據(jù)說(shuō)明：按照建筑面積計(jì)算市場(chǎng)態(tài)勢(shì)回顧—未來(lái)供應(yīng)量的加大勢(shì)必加劇行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)2008年全年新貨供應(yīng)量為1002萬(wàn)㎡左右，與2007年供應(yīng)量1317萬(wàn)平方米相比，減少了315萬(wàn)㎡，同比降幅達(dá)到23.92%。其中08年三四季度供應(yīng)量?jī)H為470萬(wàn)㎡左右。正是由于之前市場(chǎng)供應(yīng)不足，加之價(jià)格一路走低，才引起目前這波剛性需求的集中釋放。同時(shí)，市場(chǎng)上存在著較大的潛在供應(yīng)，2007年重慶主城區(qū)共出讓土地183宗，出讓面積1272.60萬(wàn)平方米，可建建筑面積為3128.06萬(wàn)平方米，這部分土地許多會(huì)在今年下半年投入市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻市場(chǎng)態(tài)勢(shì)回顧—未來(lái)房?jī)r(jià)持續(xù)回落趨勢(shì)增加重慶主城區(qū)2008年1-8月與2007年1-8商品房建筑面積銷售均價(jià)對(duì)比（單位：元㎡）將主城區(qū)2008年1-8月的商品房成交均價(jià)與去年同期相比，銷售均價(jià)每平方米上漲了1069元，同比上漲的幅度達(dá)到33.83%，但上漲速度開(kāi)始放緩，特別是2008年5月成交均價(jià)同比上漲僅13.63%，為本輪價(jià)格上漲中幅度最小的一個(gè)月，遠(yuǎn)低于2008年1-8月商品房成交均價(jià)同比月度增幅。

結(jié)合目前市場(chǎng)在售的存量商品房的銷售價(jià)格，房?jī)r(jià)的同比上漲幅度將更加趨緩，環(huán)比出現(xiàn)持續(xù)回落的可能性增加。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)回顧—宏觀市場(chǎng)形勢(shì)總結(jié)1、09年1月以來(lái)，市場(chǎng)成交量出現(xiàn)明顯回升2、在成交量回升的同時(shí)，成交價(jià)格起初出現(xiàn)上下擺動(dòng)，自4月開(kāi)始大幅回升3、在下半年預(yù)計(jì)將有較大市場(chǎng)供應(yīng)的情況下，未來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)難言樂(lè)觀因此，中原認(rèn)為今年重慶市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)根本性好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，整體形勢(shì)依然嚴(yán)峻。微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)外重點(diǎn)項(xiàng)目研究調(diào)查項(xiàng)目甄選原則：為求準(zhǔn)確反應(yīng)大石楊片區(qū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，以及本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中原通過(guò)以下原則甄選出大石楊區(qū)域的典型項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查分析：原則一：能準(zhǔn)確反應(yīng)大石楊各板塊的產(chǎn)品現(xiàn)狀和去化狀況原則二：本區(qū)域內(nèi)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與首創(chuàng)?謝家灣項(xiàng)目存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系原則三：區(qū)域外，臨近首創(chuàng)?謝家灣項(xiàng)目并存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目：正升?百老匯、隆鑫國(guó)際、華宇?春江花月、奧園康城、華潤(rùn)?二十四城、V8區(qū)、東原錦悅、光華觀府國(guó)際、康田國(guó)際、金城國(guó)際。微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究正升·百老匯項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于楊家坪步行街核心區(qū)域，共三棟高層組成，其中一棟為商務(wù)公寓、兩棟酒店式公寓，1-5F商業(yè)建筑;6—30F公寓，住宅共計(jì)60000㎡；項(xiàng)目公寓部分為三梯16戶，全部為平層，面積為32—56㎡之間；供應(yīng)情況：項(xiàng)目最近銷售的是1號(hào)樓精裝公寓343套，面積在27—66平米。以單配和一房為主，清水均價(jià)6800元/㎡，精裝均價(jià)7800元/㎡，9.7/9.8折扣。特價(jià)房50平米公寓一口價(jià)5888元/平米，首付1萬(wàn)元起。成交客戶特征：客戶客戶以楊家坪為主：多為周邊公司企業(yè)員工、經(jīng)商人士及投資者等；單配30㎡內(nèi)、1房50㎡內(nèi)的需求客戶所占比例較大；郊縣客戶也占了20%.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析:核心商圈中心地段的投資性物業(yè)最近銷售情況：目前在售的為1號(hào)樓精裝公寓，面積在27—66平米之間，截止5月30日，共銷售305套，銷售率83%微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究正升·百老匯房號(hào)12345678910111213141516面積(㎡)55.5440.7629.6126.5535.735.726.5529.6140.7655.5451.0231.2341.4641.4631.2351.02供應(yīng)套數(shù)24242424242424242424242421212121銷售套數(shù)1823192323192115222171920191818截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：目前其清水銷售均價(jià)為6500元/平米，97/98折，折后均價(jià)6350元左右。截止5月30日，項(xiàng)目網(wǎng)簽銷售305套，銷售率83%。其中背對(duì)富安百貨一側(cè)的戶型銷售明顯較另一邊好，目前所剩較多的戶型主要是1、8、11，其中11號(hào)房銷售情況最差。隆鑫國(guó)際項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于九龍坡大公館立交附近，由七棟點(diǎn)式高層和一棟寫(xiě)字樓構(gòu)成；全部為兩梯六戶到八戶設(shè)；大部分設(shè)計(jì)有入戶花園和院館；主力戶型為41—76平米。供應(yīng)情況：08年12月18日開(kāi)出二期3號(hào)樓208套房源，均為50平米左右一室兩廳單衛(wèi)+院館，均價(jià)4600元，8折優(yōu)惠.部分房源單價(jià)3577-4288元,之前已基本售罄。09年6月6號(hào)推出4號(hào)樓210套房源，戶型面積在65-84㎡左右，開(kāi)盤(pán)均價(jià)4860元/平米，實(shí)際成交均價(jià)4720元/平米，開(kāi)盤(pán)折扣9.6/9.7折，當(dāng)日銷售率51%。成交客戶特征：針對(duì)70末80初追求質(zhì)感生活的UOKO族；九龍坡本地客戶約占50%，其他客戶主要來(lái)自江北、渝中和南岸。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析:城市幾何中心的高性價(jià)比青年小戶社區(qū)；微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究隆鑫國(guó)際微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究銷售情況：均價(jià)格4600元/平米，年前銷售困難，年后采取特價(jià)房8折優(yōu)惠促銷的政策，銷售情況明顯好轉(zhuǎn)。截止5月30日3號(hào)樓網(wǎng)簽205套，銷售率99%，半月去化7套,問(wèn)售房部時(shí)說(shuō)已經(jīng)售完。4號(hào)樓網(wǎng)簽暫不能顯示。截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：3號(hào)樓房號(hào)12345678套內(nèi)面積（㎡）49.9249.9249.9249.9249.9249.2648.9348.93總套數(shù)2626262626262626銷售套數(shù)2626242625262626截止5月30日，3號(hào)樓銷售價(jià)格為3577—4288元/平米，網(wǎng)簽205套，銷售率99%，累計(jì)總銷售率99%左右。3號(hào)樓所有戶型只剩3套房源。金科·云湖天都MINI公館項(xiàng)目概況：項(xiàng)目為金科·云湖天都的4樓，MINI公館正對(duì)1400畝彩云湖公園，位于云湖天都景觀中軸；設(shè)計(jì)為3梯16戶，全平層；戶型面積從27—42平米之間；供應(yīng)情況：現(xiàn)推36-42平方米青年MINI公寓(準(zhǔn)現(xiàn)房),購(gòu)買(mǎi)3房(準(zhǔn)現(xiàn)房)最高優(yōu)惠可達(dá)9萬(wàn)元。MINI公館現(xiàn)改名為金科云湖岸香，折后均價(jià)4500元/㎡（一次性付款8.8折、按揭9折）。繼續(xù)“房交惠”：房交會(huì)契稅優(yōu)惠政策結(jié)束后，金科旗下7大項(xiàng)目將延續(xù)此優(yōu)惠政策至5月17日；1、享受房交會(huì)普通住房契稅減半優(yōu)惠政策（在房款中扣除）；2、金科云湖岸香Mini公寓（準(zhǔn)現(xiàn)房）起價(jià)4150元/㎡，岸香3房（準(zhǔn)現(xiàn)房），最高優(yōu)惠9萬(wàn)元；限量特價(jià)房。成交客戶特征：據(jù)中原對(duì)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)客戶群調(diào)查、以及開(kāi)盤(pán)后期跟蹤調(diào)查顯示，目前前往看房的主要為楊家坪石坪橋、高新區(qū)、二郎周邊的白領(lǐng)；項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：品牌優(yōu)勢(shì)；景觀優(yōu)勢(shì)；大盤(pán)配套微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究金科·云湖天都MINI公館微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究名義層房號(hào)12345678910111213141516面積（㎡）27.4737.9140.1640.1638.6637.9138.6742.4840.8840.5736.8836.8142.4840.8840.5740.57供應(yīng)套數(shù)33333333333333333333323232323231銷售套數(shù)3324333333333332323329333330235截止5月30日，項(xiàng)目4號(hào)樓銷售情況如下：銷售情況：均價(jià)5000元/平米，一次性付款8.8折、按揭9折，折后均價(jià)4500元/平米。至5月30日，4號(hào)樓共銷售504套，房交會(huì)影響半月銷售84套,銷售率91%。截止5月30日，該項(xiàng)目4號(hào)樓MINI公館網(wǎng)簽累計(jì)銷售504套，4號(hào)樓去化率91%，近一月銷售約100套。4—10號(hào)房朝湖戶型銷售情況最好，2號(hào)房，11—16號(hào)房因景觀差，去化較慢。從樓層去化情況來(lái)看，15樓以下去化速度明顯較快。華潤(rùn)二十四城項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于九濱路，占地面積70萬(wàn)方，總建筑面積191.6萬(wàn)方，規(guī)劃有高檔住宅，酒店，大型商業(yè)，5星級(jí)寫(xiě)字樓等。其中住宅部分一期總戶數(shù)3227戶（A組團(tuán)1229戶，B組團(tuán)1998戶）供應(yīng)情況：項(xiàng)目一期于08年11月30日開(kāi)盤(pán)，一期首先推出3、11號(hào)樓，33層電梯公寓；3號(hào)樓3梯6戶，11號(hào)樓2梯5戶；面積約為50-140平米之間的兩房至四房。09年1月17日推出2號(hào)樓194套，其中面積69—81平米的兩房占32%，88—105平米的三房占62%。3月28日加推1號(hào)樓，共305套，面積分布在88-144平米，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷售60套。4月18日加推10號(hào)樓，推出194套，價(jià)格5000-7000，9.7/9.8折優(yōu)惠,開(kāi)盤(pán)當(dāng)日據(jù)告知銷售160套，同時(shí)十號(hào)樓88-125平方米房源開(kāi)始接受預(yù)約登記。目前在售的是1、2、10、11號(hào)樓，起價(jià)4700元/㎡、最高價(jià)7000元/㎡，一次性付款9.8折、按揭9.9折優(yōu)惠成交客戶特征：區(qū)域來(lái)源:目前接待客戶在區(qū)域來(lái)源以九龍坡為主，部分南岸、渝中等，也有部分區(qū)縣客戶;職業(yè)特征:職業(yè)分布比較廣泛，有公司職員、經(jīng)商人士、公務(wù)員等;置業(yè)行為動(dòng)機(jī):以居家為主;項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：大盤(pán)配套；一線江景；物管及品質(zhì)；微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究華潤(rùn)二十四城銷售情況：目前在售的是2、11、1、10號(hào)樓，起價(jià)4900元/㎡、最高價(jià)7000元/㎡，一次性付款9.8折、按揭9.9折優(yōu)惠；截止5月30日，3號(hào)樓基本售罄，只剩2套房源，11號(hào)樓銷售116套，銷售率72%，2號(hào)樓銷售132套，銷售率82%。新開(kāi)的10號(hào)樓共161套，現(xiàn)以銷售86套，銷售率55%。截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：3號(hào)樓1單元3號(hào)樓2單元房號(hào)123456123456面積（㎡）67.1467.2588.73101.55102.7479.279.2102.74101.5588.7367.2567.14供應(yīng)情況333331333333333333313333銷售情況31333133333332333331333211號(hào)樓房號(hào)12345套內(nèi)面積（㎡）143.97143.97125.1888.47123.09總套數(shù)3333333131銷售套數(shù)23161830292號(hào)樓房號(hào)123456套內(nèi)面積（㎡）88.34104.77104.71103.5880.7968.86總套數(shù)333333333131銷售套數(shù)33821631311號(hào)樓1單元1號(hào)樓2單元房號(hào)1234512345面積（㎡）143.97143.97123.0988.47125.18113.55113.55114.2390.03114.89供應(yīng)情況30302828283333313133銷售情02228013182031510號(hào)樓房號(hào)12345套內(nèi)面積（㎡）113.57113.57125.2288.47123.13總套數(shù)3333333131銷售套數(shù)23265294截止5月30日，項(xiàng)目網(wǎng)簽銷售約806套,。從銷售情況來(lái)看，兩房的去化速度明顯快于三房和四房。從各樓棟的銷售情況來(lái)看，一期推出的3號(hào)樓最快,2號(hào)樓和11號(hào)樓整體銷售良好,2號(hào)樓，其100平米左右的三房明顯出現(xiàn)銷售困難，2號(hào)樓的5、6號(hào)房由于面積較小，已基本去化完畢;1號(hào)樓也同樣存在大戶型的三房銷售阻力大，反觀1號(hào)樓1、2單元的4號(hào)房，88平米的面積合適，銷售情況也可喜。現(xiàn)在推出的10號(hào)樓，88平米的去化基本完畢，3、5號(hào)房銷售較慢。奧園康城項(xiàng)目概況：項(xiàng)目分為A、B、C區(qū)三塊構(gòu)成，A地塊共布置8棟33層高層住宅，3棟12層小高層住宅，5棟多層住宅，1棟幼兒園和1棟地下車(chē)庫(kù)；B地塊共布置5棟33層高層住宅，1棟幼兒園和1棟地下車(chē)庫(kù)；C地塊共布置7棟33層高層住宅和1棟地下車(chē)庫(kù)；目前在售區(qū)域?yàn)锽區(qū)和C區(qū)，主力戶型為60平米左右兩房。供應(yīng)情況：08年12月12日，14日兩次推出二期B區(qū)3、4、5號(hào)樓“堅(jiān)果社區(qū)”783套，面積37—104平米，3350-3950元/㎡不同樓層分段一口價(jià)08年12月23日加推二期B區(qū)2號(hào)樓“玫瑰星語(yǔ)”328套，65-117平方米戶型，不同樓層分段一口價(jià)：3550-3998元/平方米。09年2月14日將一期C區(qū)1、2、3號(hào)樓剩余房源以“香奈兒1號(hào)”的名義重新包裝推向市場(chǎng)目前均價(jià)5200元/平米，暫無(wú)折扣優(yōu)惠成交客戶特征：區(qū)域來(lái)源:目前接待客戶在區(qū)域來(lái)源以九龍坡為主，部分南岸、渝中等，也有部分區(qū)縣客戶;職業(yè)特征:職業(yè)分布比較廣泛，有公司職員、經(jīng)商人士、公務(wù)員等;置業(yè)行為動(dòng)機(jī):以居家為主;戶型/套面需求:緊湊2房為主;信息獲知渠道:信息來(lái)源廣泛，以戶外、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹等為主;項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：大盤(pán)配套；高性價(jià)比；物管及品質(zhì)；微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究奧園康城銷售情況：折后均價(jià)4300左右，主力戶型是60平米左右兩房。一共推售837套房源，到5月30日銷售700套，銷售率84%。截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：C區(qū)1號(hào)樓房號(hào)12345678910面積(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供應(yīng)套數(shù)33333332323131313131銷售套數(shù)29282424242424262928C區(qū)2號(hào)樓房號(hào)12345678910面積(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供應(yīng)套數(shù)33333333333332323232銷售套數(shù)30333317232517293130C區(qū)3號(hào)樓房號(hào)123456面積(㎡)78.69104.2565.3965.39104.2578.69供應(yīng)套數(shù)333232323133銷售套數(shù)233232312727B區(qū)3號(hào)樓房號(hào)123456面積(㎡)82.38104.2565.3965.39104.2582.38供應(yīng)套數(shù)333232323132銷售套數(shù)322930323032B區(qū)4號(hào)樓房號(hào)12345678面積(㎡)65.5175.7436.788.888.836.775.7465.51供應(yīng)套數(shù)3333333233333333銷售套數(shù)3332333232323233B區(qū)5號(hào)樓房號(hào)12345678910面積(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供應(yīng)套數(shù)33333333333333333232銷售套數(shù)33333333333332333231B區(qū)2號(hào)樓房號(hào)123456面積(㎡)83.18110.9465.9665.96110.9483.18供應(yīng)套數(shù)333232323132銷售套數(shù)000000銷售情況：B區(qū)整體銷售情況來(lái)看，B區(qū)3、4、5號(hào)樓基本去化完畢，僅剩16套。2號(hào)樓推出貨量為184套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天僅售20套，去化7%，網(wǎng)簽無(wú)顯示。截止5月30日已銷售181套。V8區(qū)項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于大坪，由四棟33層高層構(gòu)成，其中約3萬(wàn)方商業(yè)群樓將打造成專業(yè)汽車(chē)用品市場(chǎng)；平層占90%，躍層占10%；主力戶型為57—70平米的兩房，其次為40平米左右的一房。供應(yīng)情況：V8區(qū)之前房源基本售罄,4號(hào)樓4月25日開(kāi)盤(pán)，共推出228套38-69房源，優(yōu)惠措施為9.8/9.9折,38-39㎡戶型總價(jià)少2000元，69㎡戶型總價(jià)少3000元，vip卡總房款3000元~5000元優(yōu)惠，成交均價(jià)5200元/平米。成交客戶特征：區(qū)域來(lái)源：以大坪周邊區(qū)域客戶為主；職業(yè)特征：周邊單位的一般員工為主；置業(yè)行為動(dòng)機(jī)：來(lái)訪客戶多為投資客，比例約60%；其它為居家型客戶：比例約40%；戶型/套面需求：根據(jù)成交配比來(lái)看：套面46-65㎡的平層小兩房的需求比例較大；信息獲知渠道：路過(guò)、朋友介紹、戶外為主；項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：以兩房為主的青年個(gè)性小戶微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究銷售情況：網(wǎng)簽顯示目前剩余房源較多,4號(hào)樓4月25加推228套房源，vip卡總房款3000元~5000元優(yōu)惠，成交均價(jià)5200元/平米，網(wǎng)簽銷售套數(shù)暫無(wú)法顯示。銷售情況不佳。V8區(qū)微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目研究1號(hào)樓房號(hào)1躍23456789101112面積（㎡）55.9926.7357.8757.8726.7326.7367.5957.8757.8757.8757.8770.55供應(yīng)情況173331313333323333333333銷售情況4293016101243322133313號(hào)樓房號(hào)1躍2345678躍面積（㎡）46.0263.1269.9138.6738.6769.9163.1246.02供應(yīng)情況1632323233333316銷售情況1632313133333314截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：截至5月30日，加推4號(hào)樓網(wǎng)簽數(shù)據(jù)暫無(wú)顯示，整個(gè)項(xiàng)目剩余房源較多，主要集中在1號(hào)樓，3號(hào)樓剩余房源不多，情況較好。東原錦悅項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于南坪東路（現(xiàn)代女子醫(yī)院對(duì)面），總建筑面積19萬(wàn)方，由3棟33F和3棟41F高層組成，主力戶型為75平米左右兩房供應(yīng)情況：1期08年12月6日開(kāi)盤(pán)發(fā)售，推出3號(hào)樓部分房源和4號(hào)樓全部房源，共445套，面積30—73平米，均價(jià)平層5500，躍層6000，按揭98折，一次性97折。2期4月18日推出5號(hào)樓，244套41層點(diǎn)式電梯公寓，3梯8戶，面積在27—76平米之間，價(jià)格在4500—6000元，9.5/9.6折優(yōu)惠，折后均價(jià)5800元，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷售率90%；91㎡三房，一口價(jià)40萬(wàn)。由于2號(hào)樓加推情況可觀，5月將加推1號(hào)樓。預(yù)計(jì)9月推出2、6號(hào)樓29-100㎡，戶型均含可變空間。成交客戶特征：南岸區(qū)為主（比例約70%）；職業(yè)比較廣泛，以企事業(yè)單位、公司一般員工為主；60%以上為居家；項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：南坪商圈附近；地段優(yōu)越，配套齊全微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域外重點(diǎn)項(xiàng)目研究東原錦悅微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域外重點(diǎn)項(xiàng)目研究銷售情況：一期08年12月6日開(kāi)盤(pán)發(fā)售，推出3號(hào)樓部分房源和4號(hào)樓全部房源，共607套，面積30—73平米，均價(jià)平層5500，躍層6000，按揭98折，一次性97折。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷售124套，去化率27.8%，躍層推40套，成交6套，銷售率16%，目前網(wǎng)簽顯示剩余181套。截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：截止5月30日，項(xiàng)目網(wǎng)簽累計(jì)銷售424套，銷售難點(diǎn)主要在3號(hào)樓的2、4、6、8號(hào)房。5號(hào)樓網(wǎng)簽顯示銷售共計(jì)260套，去化率72%3號(hào)樓房號(hào)12345678面積（㎡）52.1477.1230.277.1252.7477.1629.2877.27供應(yīng)情況4040404040404040銷售情況3803703903904號(hào)樓房號(hào)12345躍6躍78面積（㎡）76.6276.6252.5971.0673.573.571.0652.59供應(yīng)情況4141404121214141銷售情況37393939162139415號(hào)樓房號(hào)12345678面積（㎡）75.475.450.4853.8527.8327.8353.8552.52供應(yīng)情況4141414040414141銷售情況178393938394040光華觀府國(guó)際微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域外重點(diǎn)項(xiàng)目研究項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于觀音橋老區(qū)府，總建筑面積50萬(wàn)方，規(guī)劃有花園住宅、高檔公寓、酒店和商業(yè)，住宅部分由12棟高層組成，共3300余套房源，戶型面積區(qū)間31—98平米，主力戶型為52—78平米的兩房，約占40%。供應(yīng)情況：目前均價(jià)6500，9.7/9.8折。預(yù)計(jì)5月中旬推出2、4號(hào)樓。房交會(huì)期間，選購(gòu)觀府國(guó)際在售1、3、7號(hào)樓，即可享受額外100元/㎡優(yōu)惠。成交客戶特征：江北區(qū)及渝北區(qū)客戶占60%以上。此外渝中區(qū)客戶也較多，關(guān)注較多是其小躍三房項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：觀音橋核心商圈，大社區(qū)，大配套光華觀府國(guó)際微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域外重點(diǎn)項(xiàng)目研究開(kāi)盤(pán)銷售情況09年1月17日項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，推出1、3、7號(hào)樓817套，目前均價(jià)6500元/平米，9.7/9.8折，目前銷售套數(shù)735套，半月銷售77套，銷售率90%。新推出2、4號(hào)樓，共421套，其中2號(hào)樓1、3、4號(hào)房銷售情況較差，網(wǎng)簽90套，4號(hào)樓各房型銷售平穩(wěn)，共計(jì)簽約97套。截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：截止5月30日，該項(xiàng)目網(wǎng)簽累計(jì)銷售929套，銷售率75%。目前整體銷售情況較好。1號(hào)樓房號(hào)123456789101112面積(㎡)57.8252.9653.1544.7658.0462.2160.6261.7370.1768.4956.1530.38供應(yīng)套數(shù)333333333333333333333333銷售套數(shù)3232322829292226322530193號(hào)樓房號(hào)1躍2躍34躍5躍6面積(㎡)91.7397.3994.9391.3896.6295.12供應(yīng)套數(shù)303132323233銷售套數(shù)2930293132337號(hào)樓房號(hào)1234567面積(㎡)78.0492.489.6589.291.9944.160.15供應(yīng)套數(shù)33333333333333銷售套數(shù)313232323233332號(hào)樓房號(hào)1234567面積(㎡)78.0490.9388.1889.9990.7544.160.26供應(yīng)套數(shù)33333331333333銷售套數(shù)313252121254號(hào)樓房號(hào)123456面積(㎡)94.7279.3880.394.6186.9179.75供應(yīng)套數(shù)333232333131銷售套數(shù)102117101920康田國(guó)際微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域外重點(diǎn)項(xiàng)目研究項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于渝中區(qū)黃花園大橋橋頭，由兩棟L型高層圍合而成，總建筑面積7萬(wàn)方。主力戶型為48平米以下一房、單間配套，占55%；其次為70—87平米的兩房，占35%；剩余為90平米左右三房?？堤飮?guó)際業(yè)主可享教育“雙優(yōu)”政策：1、享有優(yōu)先入讀渝中區(qū)第一試驗(yàn)小學(xué)（原人和街小學(xué)）本部之權(quán)利；2、就讀該小學(xué)享教育優(yōu)惠。供應(yīng)情況：有1、2號(hào)樓兩棟，目前均價(jià)6000元/平米；房交會(huì)期間推出部分精裝修商務(wù)公寓均價(jià)6000元/㎡，清水5100元/㎡，戶型面積在38—96平方米之間。成交客戶特征：渝中區(qū)為主，江北其次，部分區(qū)縣客戶；企事業(yè)單位、青年白領(lǐng)為主；投資客比例約50%；居家型客戶比例約50%；項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：區(qū)位優(yōu)勢(shì)；景觀優(yōu)勢(shì)；教育資源；康田國(guó)際微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域外重點(diǎn)項(xiàng)目研究開(kāi)盤(pán)銷售情況：08年5月推出1號(hào)樓461套，開(kāi)盤(pán)銷售約10%，去化不到50套，39㎡、57㎡、73㎡去化速度最快；截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：截止5月30日，該項(xiàng)目網(wǎng)簽累計(jì)銷售344套，銷售率40%，該項(xiàng)目銷售情況較差房號(hào)1234567891011121314面積（㎡）73.0238.1138.9248.2857.5487.0337.3837.237.236.690.6269.5571.7973.02供應(yīng)套數(shù)3333323333333333333333333333銷售套數(shù)17282433222121231722161318222號(hào)樓房號(hào)123456789101112面積（㎡）73.0271.7969.5596.4270.871.6489.2757.5448.2838.9238.1173.02供應(yīng)套數(shù)323232323232323231313131銷售套數(shù)10071012461582微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域外重點(diǎn)項(xiàng)目研究金城國(guó)際項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于江北區(qū)松樹(shù)橋附近,緊鄰兩大交通主干道,扼守渝北”武陵路高檔商務(wù)區(qū)”由兩棟L型高層圍合而成，總建筑面積7萬(wàn)方。昭示性及通達(dá)性優(yōu)越,享受成熟加州商業(yè)配套，投資價(jià)值巨大。項(xiàng)目自身配套極少，僅有一羽毛球場(chǎng)。A棟為36層70平米左右純躍層兩房戶型，三梯20戶，層高5.6米；B棟為35—75平米的單配、一房、兩房戶型，三梯19戶，層高2.8米。供應(yīng)情況：08年9月20日開(kāi)盤(pán)，A、B兩棟房源共計(jì)1385套全部推出，開(kāi)盤(pán)均價(jià)4800元/㎡。目前均價(jià)5000元/平米，一次性97折，按揭98折，折后均價(jià)4875元/平米。成交客戶特征：周邊住戶及拆遷戶，約50%，居住需求；青年置業(yè)群體，占30%；區(qū)鄉(xiāng)客戶占10%。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：投資價(jià)值和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)金城國(guó)際銷售情況：項(xiàng)目銷售其中平層戶型563套，躍層戶型219套。開(kāi)盤(pán)價(jià)格平層4800，躍層4900。從銷售情況看，平層戶型的購(gòu)房者中投資客戶占了約40%，其戶型需求主要為35平米左右單間配套。躍層戶型銷售情況一般。目前銷售折后均價(jià)4875。截至5月30日，1號(hào)樓躍層銷售219套，銷售率61%，2號(hào)樓銷售563套，銷售率85%。整體銷售782套，整體銷售率76%。微觀市場(chǎng)方面—區(qū)域外重點(diǎn)項(xiàng)目研究截止5月30日，項(xiàng)目銷售情況如下：1號(hào)樓（全躍層）房號(hào)12345678910面積（㎡）73.747272727272727276.876.8供應(yīng)套數(shù)18181818181818181818銷售套數(shù)2236722120房號(hào)11121314151617181920面積（㎡）65.2164.2864.6864.6864.6864.6864.6864.6864.6878.63供應(yīng)套數(shù)18181818181818181818銷售套數(shù)84218954972號(hào)樓房號(hào)12345678910面積（㎡）51.636.836.836.835.5135.5135.5135.5135.7935.79供應(yīng)套數(shù)35353535353535353535銷售套數(shù)12162312181826202912房號(hào)111213141516171819面積（㎡）37.537.6837.6837.6837.6861.2161.2137.6854.64供應(yīng)套數(shù)353535353534343535銷售套數(shù)26151514814131219微觀市場(chǎng)方面—小結(jié)1、區(qū)域內(nèi)一般項(xiàng)目普遍注意控制產(chǎn)品面積，小戶型受到市場(chǎng)歡迎。從以上區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目目前主推的產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)看。供應(yīng)量最大的是兩房，其次是一房和單間，三房，四房供應(yīng)比例較小，總體來(lái)看，各項(xiàng)目均非常重視各戶型面積段的控制，力求以更小的面積作出更全的功能，同時(shí)通過(guò)贈(zèng)送面積吸引市場(chǎng)。從去化速度來(lái)看，一房?jī)煞康娜セ俣让黠@快于三房，說(shuō)明當(dāng)前市場(chǎng)仍然是價(jià)格主導(dǎo)市場(chǎng)，一房?jī)煞恳蚱淇們r(jià)上的優(yōu)勢(shì)更受市場(chǎng)歡迎。2、區(qū)域外項(xiàng)目產(chǎn)品面積分布較均勻，帶可變和贈(zèng)送空間的戶型接受程度更高。區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目首先與本項(xiàng)目同樣地占有臨近商圈的先天優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看本項(xiàng)目有平層和躍層兩種具有一定的選擇，但本項(xiàng)目均為小戶型，在面積上相較由于贈(zèng)送空間和可變度小并不占優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的產(chǎn)品面積大致處于上述主流區(qū)間，但在面積控制和空間贈(zèng)送上并不具有優(yōu)勢(shì)。微觀市場(chǎng)方面—小結(jié)2、居家類產(chǎn)品較少有單間配套的設(shè)置上述項(xiàng)目中，除正升百老匯設(shè)置了單間配套產(chǎn)品外，其他項(xiàng)目均未設(shè)置單間產(chǎn)品。單間配套產(chǎn)品由于面積上的限制，居住的功能性和舒適程度都受到不小的限制，因此只有地理位置優(yōu)越，主打投資產(chǎn)品概念的正升百老匯設(shè)置了單間配套產(chǎn)品就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，單間配套是1號(hào)樓的主力產(chǎn)品，與市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品配置有較大的差異，而本項(xiàng)目的地段和投資價(jià)值與正升百老匯有不小的差距。

3、成交客戶以九龍坡本區(qū)域?yàn)橹?，小戶型的?gòu)買(mǎi)者多為70末80初的年輕人群從上述項(xiàng)目的成交客戶來(lái)看，除華潤(rùn)二十四城，奧園康城因其體量的優(yōu)勢(shì)，客戶來(lái)源較為廣泛以外?；径家詶罴移骸笃骸瘶蜾佉痪€為主，購(gòu)買(mǎi)一房?jī)煞康目蛻舸蠖酁?0末80初生人，年齡在25—30歲之間。因此，本項(xiàng)目未來(lái)的重點(diǎn)推廣區(qū)域仍應(yīng)放在九龍坡區(qū)域內(nèi)，本項(xiàng)目未來(lái)重點(diǎn)客戶仍以25—30歲的年輕人群為主4、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目成交價(jià)格集中在套內(nèi)4500元左右上述區(qū)域內(nèi)7個(gè)典型項(xiàng)目中，除正升百老匯因地段優(yōu)越，主打投資產(chǎn)品，價(jià)格在6500元/㎡，以及華潤(rùn)二十四成憑借整體體量、綜合配套和江景資源優(yōu)勢(shì)，價(jià)格在5300元/㎡。其他項(xiàng)目?jī)r(jià)格均未超過(guò)5000元，大多在4500元/㎡左右，在08年底市場(chǎng)困難之際，許多樓盤(pán)還采取了特價(jià)銷售的策略，如隆鑫國(guó)際的8折優(yōu)惠，奧園康城的3368—3968元/㎡的低價(jià)銷售。目前來(lái)看，區(qū)域內(nèi)普通居家項(xiàng)目的主力價(jià)格區(qū)間在4500元/㎡左右。

04目標(biāo)客戶分析客戶分析——目標(biāo)客戶判定1、區(qū)域判定：從對(duì)區(qū)域項(xiàng)目成交客戶的梳理來(lái)看，區(qū)域內(nèi)小戶型的成交客戶主要是來(lái)自九龍坡區(qū)域，結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位情況，判斷本項(xiàng)目主力客戶將來(lái)自楊家坪—謝家灣—大坪—石坪橋一帶。2、年齡判定從區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)客戶構(gòu)成來(lái)看，一房?jī)煞康馁?gòu)買(mǎi)客戶主要集中在25—35歲之間，結(jié)合本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)來(lái)看，基本都是套內(nèi)60平米以內(nèi)的中小戶型，根據(jù)中原以前代理項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，判定本項(xiàng)目客戶年齡應(yīng)在25—35歲之間。3、職業(yè)及收入根據(jù)中原之前代理項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般企事業(yè)職員是居家型小戶型的主力購(gòu)買(mǎi)人群，公務(wù)員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是重要補(bǔ)充。結(jié)合項(xiàng)目預(yù)計(jì)售價(jià)來(lái)看，目標(biāo)客戶家庭年收入一般應(yīng)在4—7萬(wàn)左右。購(gòu)買(mǎi)躍層的客戶收入應(yīng)略高一些。4、家庭結(jié)構(gòu)25—35歲的年齡段，大都為未婚，或新婚1—3年。以單身和兩口之家為主，三口家庭較少。具象特征內(nèi)容非具象行為理念年齡及性別特征主要為20—30歲之間的年輕群體，占55%，40歲以上的不到1%，同時(shí)女性占66%年輕、受過(guò)高等教育，在社會(huì)的評(píng)判體系下成長(zhǎng)，因此，遵循與社會(huì)的評(píng)判體系；文化程度超過(guò)50%的客戶為大專以上學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶的家庭結(jié)構(gòu)為已婚無(wú)子或者未婚單身未婚或者已婚無(wú)子，因此他們會(huì)有足夠的時(shí)間，有時(shí)間打理自己的生活；家庭收入水平主要集中在5—10萬(wàn)元，其中5—8萬(wàn)元的占45.91%，8—10萬(wàn)元的占35.22%有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有能力改善自己的生活；同時(shí)具有改善現(xiàn)有居住狀態(tài)的需求和愿望；居住狀況/置業(yè)次數(shù)租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他們對(duì)住房的巨大需求，因此他們大部分為一次置業(yè)，占76%居住/工作區(qū)域從目標(biāo)客戶的現(xiàn)居住地和工作地看，對(duì)本項(xiàng)目感興趣的客戶現(xiàn)居住地主要在九龍坡區(qū)、南岸區(qū)和渝中區(qū)，分別占18.42%、18.42%和16.45%；而對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域感興趣的客戶工作地主要在渝中區(qū)和九龍坡區(qū)，分別占23.49%和22.82%依賴于城市，是一群離不開(kāi)城市的人；出行方式71%的客戶出行方式為公交車(chē)，其次是出租車(chē)，他們對(duì)交通的依賴非常高，因此我們認(rèn)為交通便利性是他們?cè)谫?gòu)房時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素行業(yè)及工作特征大部分為公司白領(lǐng)和個(gè)體戶，其行業(yè)分布不明顯，較分散有能力，有實(shí)力，用能力換取財(cái)力，用財(cái)力換取物質(zhì)，懂得享受生活；同時(shí)生活有品位，追求生活的品質(zhì)感；業(yè)余愛(ài)好旅游、運(yùn)動(dòng)占了很高比例，這充分反映了他們喜歡休閑運(yùn)動(dòng)、注重交流，講求個(gè)性、追求時(shí)尚的愛(ài)好及生活方式有固定的興趣愛(ài)好，善于調(diào)劑生活；經(jīng)常出入場(chǎng)所商場(chǎng)/百貨、茶樓和酒吧占了絕大部分，說(shuō)明他們的業(yè)余生活主要集中在這些場(chǎng)所；他們追求時(shí)尚，容易收各種潮流的引導(dǎo)，生活方式多樣化，不拘泥于單一；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美麗/美滿、時(shí)尚、健康等詞語(yǔ)占了很大比例，反映出他們時(shí)尚、前衛(wèi)，容易接受新事物，對(duì)生活樂(lè)觀、對(duì)美好未來(lái)的向往；前期市場(chǎng)調(diào)研：攔訪客戶訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)客戶分析——目標(biāo)客群總體描述細(xì)分變量名稱細(xì)分變量描述有效細(xì)分變量?jī)?nèi)容1.最終用途購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的最終用途第一居所：滿足改善居住條件和品質(zhì)生活需求投資：待房?jī)r(jià)上升后轉(zhuǎn)賣(mài)或出租2.地理細(xì)分客戶的地區(qū)分布楊家坪—謝家灣—石坪橋—大坪為主3.人口細(xì)分性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)收入、教育、社會(huì)階層職業(yè)分布廣泛，但以企事業(yè)單位一般職員為主年齡集中在25～35之間，呈年輕化教育水平總體較高，多為本科或大專水平家庭年收入集中在4—7萬(wàn)元以單身或兩人世界為主4.心理變量生活方式、個(gè)性、態(tài)度都市依賴程度高追求時(shí)尚、精致的事物強(qiáng)烈地追求新鮮事物。對(duì)生活配套、尤其是交通配套的要求較高對(duì)總價(jià)和性價(jià)比重視程度高5.行為變量購(gòu)買(mǎi)行為：動(dòng)機(jī)、需求、特色、審慎程度、決策角色使用行為：數(shù)量、機(jī)會(huì)、習(xí)慣動(dòng)機(jī)：解決居住問(wèn)題；追求高品質(zhì)生活。購(gòu)買(mǎi)力不是很強(qiáng)，對(duì)價(jià)格也具有相當(dāng)?shù)拿舾行再?gòu)買(mǎi)決定偏感性，易受包裝及推廣的引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)能力上對(duì)家庭的依賴較重，尤其表現(xiàn)在首付款方面使用行為以自主居家為主客戶分析——總體心理描述該類目標(biāo)客戶群體是一群富有活力的城市新興人群，他們正在社會(huì)的發(fā)展中逐步成長(zhǎng)，有望成為行業(yè)的中堅(jiān)力量，在事業(yè)上具有較大的上升空間和進(jìn)取心，他們希望通過(guò)自己的努力得到社會(huì)的認(rèn)可，在現(xiàn)階段，更多是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的積累達(dá)到自身能力的提升。該類消費(fèi)群體雖然收入有限，但由于年輕，他們樂(lè)于接受新鮮事物，在追求物質(zhì)的同時(shí)還在意精神的享受，在經(jīng)濟(jì)能力許可的情況下，也較為注重生活品質(zhì)，因此對(duì)于都市生活有強(qiáng)烈的依賴?？蛻舴治觥傮w購(gòu)房需求追求個(gè)性化，習(xí)慣并眷戀城市生活，要求便捷的居家生活；由于多數(shù)為接受過(guò)高等教育和喜歡新鮮事物的消費(fèi)群體，對(duì)社區(qū)生活氛圍的營(yíng)造要滿足其對(duì)應(yīng)的生活主題，具有特色的外立面特別受他們的喜歡。由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他們需要尋找一個(gè)項(xiàng)目周邊近期商業(yè)配套及交通體系較為完善，選擇便捷的生活配套和交通作為主要購(gòu)買(mǎi)區(qū)域。居住地方不一定要大氣和體現(xiàn)較強(qiáng)的品質(zhì)，他們更喜歡具有格調(diào)的大堂裝飾。同時(shí)這類群體追逐時(shí)尚，有小資感，具有較強(qiáng)的感性消費(fèi)傾向，本項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣的各環(huán)節(jié)中要注意，如售房部裝修、樣板房主題等。面積控制適當(dāng)，在總價(jià)能接受的情況下可以接受略高的單價(jià)；由于該類群體自身發(fā)展情景并不能確定，因此項(xiàng)目產(chǎn)品是否具有延續(xù)性是他們購(gòu)房時(shí)考慮的重點(diǎn)，追求具有一定可變性的空間。05項(xiàng)目定位項(xiàng)目硬性定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目硬性定位:都市青年時(shí)尚小戶型社區(qū)都市青年時(shí)尚小戶型社區(qū)定位詮釋：“都市”對(duì)項(xiàng)目地理位置資源優(yōu)勢(shì)的詮釋，都市意味著生活配套的完善帶來(lái)的生活便捷；“青年時(shí)尚”針對(duì)目標(biāo)客戶群體的需求，為項(xiàng)目立面及相應(yīng)的生活氛圍營(yíng)造確定方向；“小戶型社區(qū)”針對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方向確定項(xiàng)目產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議根據(jù)目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)，提出我們的產(chǎn)品建議客戶類型組數(shù)比例（%）大石楊板塊居民2431.6類似本項(xiàng)目小戶型項(xiàng)目業(yè)主1418.4類似本項(xiàng)目小戶型項(xiàng)目銷售人員911.8建設(shè)廠職工1114.5學(xué)校教師1418.4投資客戶45.3合計(jì)76100大石楊片區(qū)的居住、工作的中高收入人群是項(xiàng)目所在及輻射區(qū)域，是項(xiàng)目目標(biāo)客群的主要來(lái)源；已購(gòu)買(mǎi)類似本項(xiàng)目的小戶型項(xiàng)目的業(yè)主和銷售人員對(duì)小戶型產(chǎn)品需求經(jīng)驗(yàn)豐富，有利于項(xiàng)目的定位；建設(shè)廠職工對(duì)區(qū)域熟悉，同時(shí)收入水平略高，具有一定參考意義；周邊學(xué)校的教師群體熟悉區(qū)域，又是項(xiàng)目營(yíng)銷的重要渠道，同時(shí)也是項(xiàng)目有可能運(yùn)用的資源；投資客戶主要想針對(duì)項(xiàng)目的投資價(jià)值提供一定的線索。因此中原選擇了以上不同類型的76組客戶。客戶劃分原則：前期市場(chǎng)調(diào)研：訪談客戶需求市場(chǎng)客戶對(duì)購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)：整體關(guān)注共性交通便利、配套成熟個(gè)性大石楊客戶類似本項(xiàng)目小戶型項(xiàng)目業(yè)主建設(shè)廠職工學(xué)校教師投資客戶良好景觀資源/體現(xiàn)身份/優(yōu)質(zhì)物管/眼見(jiàn)為實(shí)/居住舒適性/生活配套（尤其是教育配套）/項(xiàng)目口碑/居住人群純粹性時(shí)尚/個(gè)性/產(chǎn)品特色突出/追求安全性/居住人群類似/性價(jià)比/居住舒適性/生活配套成熟（尤其是教育配套）/多實(shí)用配套/離學(xué)校方便工作方便/出行便利/配套成熟/有一定的口碑感/配套有亮點(diǎn)/但生活配套實(shí)用為主/有特定的風(fēng)格對(duì)區(qū)域投資價(jià)值認(rèn)同不高/教育資源對(duì)租賃市場(chǎng)有一定價(jià)值共性面積緊湊、戶型方正、通風(fēng)采光良好個(gè)性大石楊客戶類似本項(xiàng)目小戶型項(xiàng)目業(yè)主建設(shè)廠職工學(xué)校教師投資客戶對(duì)項(xiàng)目規(guī)模關(guān)注高/重視景觀/對(duì)主臥及客廳的面積及開(kāi)間要求高/體現(xiàn)身份感/物業(yè)管理安全需求/追捧創(chuàng)新/贈(zèng)送空間/追求性價(jià)比/特色明顯/配套個(gè)性化面積緊湊/追求性價(jià)比/以實(shí)用性配套為主/接受創(chuàng)新設(shè)計(jì)/希望有炫耀的話題/戶型私密性/身份感/物業(yè)管理安全需求/面積緊湊/看中投資回報(bào)；需求市場(chǎng)客戶對(duì)購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品關(guān)注目標(biāo)客戶對(duì)市場(chǎng)同類型物業(yè)的思考可比項(xiàng)目1米陽(yáng)光康德·國(guó)會(huì)山東海岸康田國(guó)際V8區(qū)域來(lái)源南岸區(qū)為主，其次是渝中、九龍坡區(qū)、其它區(qū)域及區(qū)縣約占16-18%；南岸區(qū)為主,渝中、九龍坡區(qū)、其它區(qū)域及區(qū)縣為補(bǔ)充;沙坪壩、江北為主、渝中區(qū)（大坪）其次，其他為片區(qū)和各區(qū)縣客戶，由于其性價(jià)比高，有部分外地客戶；渝中區(qū)為主，江北其次，部分區(qū)縣客戶；以大坪周邊區(qū)域?yàn)橹鳎宦殬I(yè)特征職業(yè)比較廣泛，以企事業(yè)單位、公司一般員工為主；職業(yè)廣泛，公務(wù)員、企事業(yè)單位的管理人員為主；以新聞、廣告、IT、建筑裝飾設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)、文藝體育、公務(wù)員、企事業(yè)單位的管理人員為主；企事業(yè)單位、青年白領(lǐng)為主；周遍單位的一般員工為主；置業(yè)行為動(dòng)機(jī)居家約70%；投資約30%居家約80%；投資約20%居家約70%，投資約30%；投資客比例約50%；居家型客戶比例約50%；投資客比例約60%；居家型客戶比例約40%；戶型/套面需求居家型客戶：52-56M2小兩房為主；投資型客戶：35-40M2小一房為主；居家型客戶：兩房、小三房為主47、69、83㎡為最暢銷戶型39㎡、50㎡、79㎡去劃速度最快；根據(jù)成交配比來(lái)看：套面46-65㎡的平層小兩房的需求比例較大；信息獲知渠道戶外、朋友介紹和路過(guò)為主，比例約60%，然后是網(wǎng)絡(luò)、車(chē)身和其它報(bào)版、朋友介紹和戶外為主報(bào)版、戶外、朋友介紹和路過(guò)為主，網(wǎng)絡(luò)、車(chē)身為輔。報(bào)版、戶外、朋友介紹和路過(guò)為主，網(wǎng)絡(luò)、車(chē)身為輔。路過(guò)、朋友介紹、戶外為主；項(xiàng)目戶型產(chǎn)品建議樓棟產(chǎn)品形態(tài)面積區(qū)間套數(shù)比例1棟平層單間26.99—33.84m２

29731.40%平層一房39.6m２

667%47.62m２

333.50%平層兩房42.96m２

333.50%54.72—61.96m２

19820.90%2棟躍層一房50.64—65.27m２

32033.80%

總套數(shù)947結(jié)合以上因素，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品戶型配比建議為：根據(jù)目標(biāo)客戶群體對(duì)時(shí)尚的追崇，本項(xiàng)目立面整體立面風(fēng)格建議以時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的立面表現(xiàn)方式為主，通過(guò)深色調(diào)的色彩體現(xiàn)項(xiàng)目質(zhì)感，同時(shí)通過(guò)一些白色的方格結(jié)合紅褐色的色彩豐富項(xiàng)目立面層次感，使項(xiàng)目在整體簡(jiǎn)潔的立面上同時(shí)具備豐富的視覺(jué)沖擊力。項(xiàng)目立面色彩建議項(xiàng)目形象定位思考形象定位需突出項(xiàng)目核心價(jià)值，本項(xiàng)目核心價(jià)值是什么？項(xiàng)目形象定位思考—結(jié)合項(xiàng)目的人群對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的理解及建議項(xiàng)目含義備注區(qū)位城市幾何中心，連接主城各大區(qū)域樞紐地段繁華都市生活產(chǎn)品戶型面積平層：27-62平米，35平米單間為主力；2號(hào)樓全部為躍層一房，主力戶型為57平米；緊湊戶型戶型空間真正的6米躍層；靈動(dòng)生活戶型亮點(diǎn)可變空間，贈(zèng)送面積；價(jià)值上的實(shí)惠外立面干凈利落的線條搭配、純粹直接的色調(diào)對(duì)比；時(shí)尚、趣味、精致園林現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，精致、有趣的建筑小品；時(shí)尚、趣味、精致內(nèi)部配套運(yùn)動(dòng)配套半場(chǎng)籃球、室內(nèi)桌球、架空層乒乓球；生活的多樣需求生活配套項(xiàng)目配備有1000余方商業(yè)，未來(lái)將引進(jìn)優(yōu)秀的社區(qū)超市如重百等；生活的多樣需求特色配套WII游戲室、唱作空間；生活的多樣需求外部配套交通配套緊鄰謝家灣公交車(chē)站及輕軌二號(hào)線謝家灣站，多條交通線路通向主城各區(qū)；成熟城市生活教育配套楊二小、育才中學(xué)、工學(xué)院；成熟城市生活生活配套緊鄰徉家坪步行街，享受商圈豐富的高檔配套；成熟城市生活開(kāi)發(fā)商品牌首創(chuàng)的品牌效應(yīng)突出開(kāi)發(fā)實(shí)力項(xiàng)目形象定位思考—賣(mài)點(diǎn)整合中原認(rèn)為，本項(xiàng)目的核心價(jià)值，就是為這樣的人群，打造一個(gè)充滿樂(lè)趣，能夠適時(shí)放松身心，調(diào)節(jié)生活的都市里的樂(lè)聚領(lǐng)地，項(xiàng)目自身配置使目標(biāo)客戶能夠獲得滿足日常生活的需求，同時(shí)，外部配置又能滿足目標(biāo)客戶的非日常生活需求。城市空間的樂(lè)趣產(chǎn)品本身的樂(lè)趣人群自身的樂(lè)趣豐富多彩的城市生活可變空間+特色立面+個(gè)性園林+配套興趣愛(ài)好的多元，喜歡有趣的事物項(xiàng)目形象定位:城中央，全功能樂(lè)聚生活空間定位說(shuō)明：城中央：對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域特殊地理位置的完整定義，詮釋了滿足青年目標(biāo)客戶群體追求都市生活的心理需求。全功能：完善的生活、交通、教育、配套以及項(xiàng)目的特色配套和運(yùn)動(dòng)配套，充分滿足客戶各種生活需求，滿足客戶城市生活簡(jiǎn)單化的生活需求。樂(lè)聚：從目標(biāo)客戶群體具備多元的興趣愛(ài)好，喜歡有趣事物，滿足其群體化生活的精神需求；首創(chuàng)：開(kāi)發(fā)商品牌，為項(xiàng)目的品牌塑造埋下鋪墊Ihome：直譯為“我的家”，張揚(yáng)個(gè)性，突出“自主”的含義，同時(shí)Ihome與Iphone等時(shí)尚品牌相近，易引起聯(lián)想記憶項(xiàng)目案名及LOGO建議第二部分：項(xiàng)目包裝

包裝推廣主題與主題對(duì)應(yīng)的配套產(chǎn)品打造地盤(pán)包裝建議銷售道具包裝建議01包裝推廣主題項(xiàng)目包裝及推廣主題體現(xiàn)生活就是石頭、剪刀、布主題詮釋：石頭、剪刀、布是每個(gè)人都曾經(jīng)玩過(guò)的一種趣味性游戲，即便到現(xiàn)在，仍然時(shí)時(shí)在酒吧或飯桌上看見(jiàn)人們用這種游戲來(lái)助興，能夠有效的對(duì)“樂(lè)聚”的概念進(jìn)行傳播；其次，它代表了生活中解決問(wèn)題的一種簡(jiǎn)單方式，能夠詮釋一種復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化解決的生活態(tài)度，這恰恰是當(dāng)今青年群體的生活方式；再次，它雖然簡(jiǎn)單，卻一直存在于生活中，當(dāng)消費(fèi)群體看見(jiàn)它時(shí)，無(wú)疑有一種親切感，能夠使項(xiàng)目形象得到快速的傳播，并鞏固在他們的意識(shí)中。在對(duì)“石頭、剪刀、布”的內(nèi)涵挖掘中，我們可以將其上升為社區(qū)生活理念，“石頭”表現(xiàn)出的是堅(jiān)硬的特征，我們可以將其視為堅(jiān)強(qiáng)的性格；“剪刀”體現(xiàn)的是鋒利的特征，我們可以將其視為人們銳意進(jìn)取的精神；“布”體現(xiàn)出的是包容的特點(diǎn)，我們可以將其體現(xiàn)為對(duì)事物的包容性；通過(guò)對(duì)以上要素的提煉，我們可以將項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)涵上升為倡導(dǎo)青年消費(fèi)群體“堅(jiān)強(qiáng)、進(jìn)取，包容”的健康生活理念。而在項(xiàng)目的傳播中，通過(guò)對(duì)涉及該項(xiàng)目倡導(dǎo)理念的生活故事描述，使目標(biāo)客戶群體在故事描述中找到自身的定位，從而達(dá)成與消費(fèi)群體情感共鳴項(xiàng)目包裝及推廣主題體現(xiàn)02與主題對(duì)應(yīng)的配套產(chǎn)品打造具體打造風(fēng)格：（一）時(shí)尚性：本項(xiàng)目定位為時(shí)尚青年社區(qū)，時(shí)尚是當(dāng)前青年消費(fèi)的主導(dǎo)。因此，項(xiàng)目應(yīng)建立于當(dāng)前市場(chǎng)上的形象標(biāo)桿；（二）精致化：我們的目標(biāo)客戶是一群“有品位”的“都市實(shí)力者”，他們講求生活的品質(zhì)，而不在生活的量，因此他們對(duì)細(xì)節(jié)非常關(guān)注。本項(xiàng)目在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上應(yīng)非常注重。（三）趣味性：趣味性是本項(xiàng)目傳播的主要導(dǎo)向。因此，本項(xiàng)目在產(chǎn)品打造上也應(yīng)突出項(xiàng)目的趣味性，用“趣味性”這一差異化定為來(lái)吸引“關(guān)注特色、有趣事物”青年群體的關(guān)注。（四）項(xiàng)目成本控制及可行性考慮：充分考慮開(kāi)發(fā)商的成本支出，注重對(duì)開(kāi)發(fā)商成本的控制和充分考慮后期實(shí)施可行性。因此，本項(xiàng)目在整個(gè)產(chǎn)品打造和后期包裝中，應(yīng)始終將“精致化”和“時(shí)尚性”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上增加趣味性的方向，將產(chǎn)品打造成為滿足城市目標(biāo)客戶需求的“時(shí)尚生活”空間。打造風(fēng)格思考：有了對(duì)風(fēng)格的打造前提，如何實(shí)施？區(qū)域形象及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境是項(xiàng)目的巨大抗性作為中高檔的時(shí)尚青年小區(qū)，項(xiàng)目所在區(qū)域形象以及周邊環(huán)境臨加氣站，垃圾站、破舊醫(yī)院，舊樓林立的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，對(duì)滿足青年人群對(duì)時(shí)尚以及品質(zhì)的需求有巨大的抗性。道路交通體系將是本項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)最大抗性作為中高檔的時(shí)尚青年小區(qū)，進(jìn)入項(xiàng)目的交通體系對(duì)目標(biāo)客戶具有較重的影響，由于道路坡度較陡，客戶每沿著道路前進(jìn)一步，對(duì)項(xiàng)目的心理價(jià)值預(yù)期就減少一分。從拿鐵城和鼎科阿布阿布來(lái)看打造風(fēng)格思考：它山之石，可以攻玉

鼎科阿布阿布雖然交通通達(dá)性較好，但周邊生活環(huán)境極為陳舊。項(xiàng)目應(yīng)對(duì)策略現(xiàn)場(chǎng)包裝：打造精細(xì)，品質(zhì)，時(shí)尚，有趣的配套設(shè)施和現(xiàn)場(chǎng)包裝，強(qiáng)化產(chǎn)品主題，弱化和分散周邊環(huán)境的不利影響。百康年拿鐵城項(xiàng)目外向景觀極為惡劣，怎樣解決消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的擔(dān)心是包裝的重點(diǎn)項(xiàng)目應(yīng)對(duì)策略時(shí)尚、品位的售房部和樣板房，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使客戶沉浸在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境中而忽略了外部環(huán)境的影響。從這兩個(gè)在重慶市場(chǎng)上操作極為成功的青年項(xiàng)目來(lái)看，青年群體在購(gòu)置項(xiàng)目時(shí)，更多容易被現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造氛圍所感染，在現(xiàn)場(chǎng)氛圍具備足夠支撐的情況下，對(duì)周邊的環(huán)境平時(shí)關(guān)注并不是太多。借鑒項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)常罵宜家，經(jīng)常去宜家宜家有太多理由讓我們不爽，但那里東西的顏色和形狀總是深得我心。關(guān)鍵詞：時(shí)尚去24小時(shí)便利店的時(shí)候比超級(jí)市場(chǎng)多關(guān)鍵詞：便捷痛恨人際關(guān)系最好大家都在家工作，去辦公室只是為了打乒乓球、打游戲機(jī)、聊八卦和約飯局關(guān)鍵詞：家在任何表面上都可以睡著，除了床

地鐵和電影院容易睡著，沙發(fā)和辦公桌經(jīng)常睡著，開(kāi)會(huì)和寫(xiě)報(bào)告肯定睡著，但上床之后總會(huì)跳起來(lái)打游戲、看碟。關(guān)鍵詞：玩耍目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特征分析本項(xiàng)目風(fēng)格建議：趣味性綜上所述，本項(xiàng)目的包裝風(fēng)格必須具備下列要素：精致性建立都市時(shí)尚標(biāo)桿符合客群的喜好符合項(xiàng)目的質(zhì)素有效的規(guī)避區(qū)域形象以及地塊周邊價(jià)值具備便捷生活的支撐建立較為全面的生活配套體系在產(chǎn)品打造上，建立時(shí)尚、品位的都市生活標(biāo)桿，使客戶進(jìn)入本項(xiàng)目后即感受到項(xiàng)目時(shí)尚氛圍的強(qiáng)烈沖擊，而在配套上，通過(guò)特色配套和一般生活配套相結(jié)合，達(dá)到對(duì)目標(biāo)客戶便捷生活方式的需求。產(chǎn)品打造建議——園林重點(diǎn)通過(guò)對(duì)特色配套、架空層、入戶大堂的打造，形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)教育配套的引進(jìn)來(lái)降低客戶對(duì)價(jià)格的抗性；架空層入戶大堂客戶主要關(guān)注的點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上具有差異性的點(diǎn)常規(guī)特色人無(wú)我有人有我有根據(jù)客戶興趣愛(ài)好突出特點(diǎn)園林景觀運(yùn)動(dòng)配套生活配套24小時(shí)智能健身房唱作影院24小時(shí)便利店……教育配套產(chǎn)品打造建議——園林景觀考慮項(xiàng)目容積率較大，園林面積小，為避免進(jìn)入項(xiàng)目后給消費(fèi)者本一覽無(wú)余的空曠感和項(xiàng)目只有兩棟建筑形成的壓抑感，項(xiàng)目景觀考慮在設(shè)計(jì)的過(guò)程中通過(guò)樹(shù)木花草的搭配形成有效的視覺(jué)阻隔。在項(xiàng)目的植物搭配中，盡量考慮到四季花草的搭配形式，使其能夠在每個(gè)季節(jié)都擁有較好的觀賞性花草。本項(xiàng)目推廣主題采用了石頭、剪刀、布的概念，該概念可以通過(guò)形成一些有趣味的小品與園林進(jìn)行搭配，使項(xiàng)目園林呈現(xiàn)較強(qiáng)的情趣主題感。產(chǎn)品打造建議——園林景觀項(xiàng)目景觀除了具有觀賞性外，更應(yīng)具備與消費(fèi)者生活過(guò)程中的互動(dòng)性，一些具有休閑性和觀賞性相結(jié)合的元素能夠進(jìn)行較好的體現(xiàn)。項(xiàng)目水體是重慶消費(fèi)群體最為熟悉的元素，但大量的水體會(huì)給后期帶來(lái)較高的費(fèi)用，可以通過(guò)一些小品化的景觀結(jié)合水體達(dá)到這一兩者兼顧的目的。產(chǎn)品打造建議——園林景觀項(xiàng)目作為青年消費(fèi)場(chǎng)所，一些與之日常生活緊密聯(lián)系的室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，在應(yīng)被納入景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行整體考慮（半籃球場(chǎng)和一個(gè)羽毛球場(chǎng)）。本項(xiàng)目具有較大面積的架空層，除了考慮一些乒乓球、飛鏢、健身場(chǎng)所的考慮外，其余的可以考慮更具有休閑和小群體聚集的架空層。產(chǎn)品打造建議——園林景觀對(duì)應(yīng)青年群體的消費(fèi)需求，項(xiàng)目可以通過(guò)一些涂鴉的方式來(lái)體現(xiàn)各功能區(qū)主題，如在設(shè)置健身的區(qū)域，可以通過(guò)一些運(yùn)動(dòng)主題涂鴉形成較好的主題體現(xiàn)，而架空層可以結(jié)合吊籃等綠色植物的延展，形成比較好的生態(tài)休閑主題。產(chǎn)品打造建議——園林景觀設(shè)計(jì)我們建議，特色配套功能定位為為前期銷售服務(wù)，前期可做部分概念樣板體驗(yàn)區(qū)域，后期通過(guò)招商完成對(duì)體驗(yàn)區(qū)的支撐。競(jìng)爭(zhēng)需求項(xiàng)目大部分項(xiàng)目為常規(guī)配套，僅一米陽(yáng)光、奧園設(shè)置了滑板道、極限運(yùn)動(dòng)公園等特色配套；市場(chǎng)調(diào)研中，大部分客戶對(duì)特色配套不太關(guān)注，但銷售人員都認(rèn)為特色配套能為項(xiàng)目銷售提供噱頭，引起市場(chǎng)關(guān)注。而本項(xiàng)目特色配套將從趣味與實(shí)用性上進(jìn)行考慮；符合項(xiàng)目“樂(lè)聚”主題，同時(shí)考慮開(kāi)發(fā)商成本及后期維護(hù)，以及項(xiàng)目自身情況產(chǎn)品打造建議——特色配套配套內(nèi)容面積（平方米）備注（后期設(shè)置建議）唱作影院40設(shè)置在-1層24小時(shí)智能健身房150設(shè)置在臨街商業(yè)24小時(shí)便利店80設(shè)置在臨街商業(yè)合計(jì)330以上建議設(shè)置為概念體驗(yàn)區(qū)，與售房部設(shè)置為一體，在售房部開(kāi)放時(shí)同時(shí)呈現(xiàn)，通過(guò)客戶的親身體驗(yàn)，展現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)興趣產(chǎn)品打造建議——特色配套（前期概念體驗(yàn)區(qū)域建議）唱作影院：由物管公司提供專業(yè)設(shè)備和空間，內(nèi)部搜藏了一些經(jīng)典電影及曲目，供業(yè)主有償欣賞，業(yè)主也可自帶電影，多人一起享受私家影院的感受。從前期對(duì)客戶的訪問(wèn)調(diào)查中可以得出，目標(biāo)客戶日常娛樂(lè)排前幾位的分別是旅游、看碟、游戲、泡吧、運(yùn)動(dòng)休閑等。因此設(shè)置唱作影院正是投其所好目前市面的一般社區(qū)均未設(shè)置唱作影院，正可成為本項(xiàng)目的差異化亮點(diǎn)從整體調(diào)性來(lái)看，唱作影院給人的整體感覺(jué)是時(shí)尚，有趣的，正符合本項(xiàng)目的調(diào)性特征特色配套——唱作影院位置及面積：設(shè)置在1號(hào)樓架空層，面積約40平米內(nèi)部設(shè)置：投影儀器+幕布+影碟機(jī)+音響費(fèi)用預(yù)估：整套設(shè)備約3萬(wàn)元24小時(shí)智能健身房：為社區(qū)配備，建議實(shí)際面積約150平方米即可，安裝智能門(mén)卡，業(yè)主入住后配備智能卡，只須刷卡即可進(jìn)入，由小區(qū)物管進(jìn)行管理，費(fèi)用按照實(shí)際消耗費(fèi)用結(jié)算，業(yè)主可以用較少的費(fèi)用即可享受到健康的生活。我們回顧前期對(duì)客戶所做的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)問(wèn)到最希望小區(qū)配置的設(shè)施時(shí)，健身房是客戶的第二選擇，僅次于超市。健身房毋庸置疑，是社區(qū)必備配套之一，但如何和市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的健身房形成差異？我們建議采取24小時(shí)智能健身房的設(shè)置特色配套——24小時(shí)智能健身房位置及面積：設(shè)置在2號(hào)樓架空層，面積約150平米內(nèi)部設(shè)置：在器材設(shè)置上主要考慮注重實(shí)用性、參與性和趣味性，檔次選擇中檔節(jié)約成本，主要器材包括：綜合訓(xùn)練器（兩套）動(dòng)感單車(chē)（兩套）多功能跑步機(jī)（兩套）腹機(jī)板(兩套)人形訓(xùn)練器（拳擊用，兩套）啞鈴架（含啞鈴，一套）

特色配套——24小時(shí)智能健身房費(fèi)用預(yù)估：器材費(fèi)用約44000元左右名稱品牌單價(jià)套數(shù)小計(jì)綜合訓(xùn)練器英派斯，軍霞三人：6000元/套左右212000左右動(dòng)感單車(chē)/4000/套左右28000元左右多功能跑步機(jī)愛(ài)康，英派斯10000元/套左右220000元左右腹肌板/600元/套左右21200元左右人形訓(xùn)練器/600元/套左右21200元左右啞鈴架（含啞鈴）/14