謝家灣項目整體營銷報告-圖文

謝家灣項目整體營銷報告_圖文.ppt整體營銷報告思路項目屬性分析市場回顧項目開發(fā)可利用資源研究分析目標客戶界定項目定位配套建議項目形象包裝項目推廣計劃第一部分：項目定位第一部分：項目定位

項目屬性研判項目開發(fā)可利用資源研究分析市場回顧目標客戶分析項目定位01項目屬性研判項目區(qū)位及環(huán)境描述本項目位于城市幾何中心位置——謝家灣，距西城商業(yè)中心楊家坪僅一站之隔，對外交通較為便捷但項目所處的謝家灣屬于主城中的老城區(qū)，是此次舊城改造的范圍。項目地塊被老舊居民區(qū)包圍，無任何城市形象可言，區(qū)域價值的認同度不高。楊家坪核心商圈本案奧體中心板塊華潤二十四城商業(yè)群項目相關(guān)經(jīng)濟技術(shù)指標分析項目占地規(guī)模較小，占地面積僅為8124㎡，總建筑面積70762㎡，容積率7.19，屬于小規(guī)模高容積率項目，從項目用地條件看，項目只能規(guī)劃下2棟高層建筑，土地類型屬于商住兩用類用途，其開發(fā)條件較為一般。項目配套資源分析項目外部配套資源較為豐富，距離楊家坪中心區(qū)域僅一站路的距離，購物較為便捷；與重慶體育中心——奧體中心也僅有一站路的距離；而項目緊鄰開發(fā)物業(yè)——華潤二十四城更是具有較大的商業(yè)體量，項目外部商業(yè)配套十分豐富；同時，項目緊鄰謝家灣小學、育才中學和重慶工學院，教育資源十分豐富；項目對外交通配套完善，輕軌站距本項目只有十分鐘路程，同時謝家灣站是大型公共交通站，來往各區(qū)域的車輛均經(jīng)過該區(qū)域，使項目外出十分便捷。謝家灣輕軌站項目方向步行3分鐘到謝家灣小學步行3分鐘到育才中學項目景觀資源分析由于項目周邊多為集資樓，而且居住環(huán)境較為陳舊，往奧體方向為一家氣站，項目近距離景觀效果較差；但由于項目所處地勢位置較高，項目超過周邊建筑約7層即有較好的城市景觀效果。項目影響因素描述綜合項目自身因素看，本項目雖然對外配套較為豐富，交通體系完善，但項目近距離因素影響較為嚴重，主要表現(xiàn)為：臨近項目周邊是一些陳舊的居民區(qū)，生活配套較為缺乏，僅有一些破舊的小攤點提供日常生活必須品，生活形象較差；項目臨主交通干道地方為一加氣站，旁邊是一肺結(jié)核病醫(yī)院，對消費群體生活產(chǎn)生較大的影響；雖然項目緊鄰主干道，但項目距離公交車站卻是謝家灣站最近，從該站到項目有路程約7分鐘的陡坡，對于當前出行即依賴于交通工具的消費者來說，影響較為嚴重。項目SWOT總結(jié)與分析優(yōu)勢（s）劣勢（W）臨輕軌站和謝家灣主交通站，對外交通便捷；地勢較高，外延城市景觀資源豐富；與新開發(fā)高檔項目為鄰；外部配套豐富，與楊家坪商圈、奧體中心僅一站之隔，近鄰華潤二十四城商業(yè)配套；緊鄰幾大校園，教育配套較為完善；開發(fā)商具有一定的品牌效應(yīng)。地塊規(guī)模較小；周邊建筑較為陳舊，生活配套缺乏，環(huán)境形象較差；臨干道，生活噪音較大；肺結(jié)核醫(yī)院與項目臨近，生活影響較重；從謝家灣進入項目坡度較陡，路程較長機會（O）威脅（T）臨近片區(qū)未來發(fā)展前景看好；小型項目產(chǎn)品能對客戶有較強的針對性；09年整體市場競爭激烈；區(qū)域周邊其它項目競爭競爭較為激烈；經(jīng)濟危機給整體市場帶來的影響使消費者對購房存在較大的疑慮。項目開發(fā)可利用優(yōu)勢資源分析從本項目的優(yōu)勢資源分析看，項目的交通資源和商業(yè)配套資源因種種原因無法成為項目單獨的價值支撐，綜合以上分析，項目能夠利用的有效資源僅有：周邊的教育配套資源城市中心的地理優(yōu)勢02項目開發(fā)可利用資源研究分析教育資源分析我們選取了重慶市場上以教育為核心優(yōu)勢的幾個知名項目，通過分析其操作手法，產(chǎn)品設(shè)計，周邊配套，銷售情況。來論證本項目是否能把教育資源作為項目開發(fā)利用的核心優(yōu)勢樓盤借鑒——魯能星城項目區(qū)位總占地面積總建筑面積建筑形態(tài)渝北區(qū)龍頭寺火車站附近2000余畝320萬平方米高層戶型結(jié)構(gòu)主要以居家型二房和三房戶型為主，其中兩房以72平方米（套內(nèi)）為主，三房以100平方米（套內(nèi)）為主。教育資源的利用該項目引進重慶重點學校巴蜀中、小學，業(yè)主入讀全免贊助費，成為拉動該項目銷售的動力。銷售情況總結(jié)1、項目自04年進入市場以來，已經(jīng)相繼完成約7個街區(qū)的銷售，是重慶單盤產(chǎn)量最大的項目；2、在07年~08年中其價格一直飚升到5800元/平方米（套內(nèi)），在08年底后，以最高價格不超過4620元/平方米（套內(nèi)）快速搶占市場銷售量，是本階段大盤中銷售走勢最好的項目。成交客戶構(gòu)成該項目客戶構(gòu)成較為廣泛，其中郊縣和外地客戶約占總購買客戶的40%，臨近火車站是郊縣及外地客戶構(gòu)成比例較大的主要因素，其次為江北和渝北，分別約占25%和20%。客戶看重因素教育、地理位置及規(guī)模是客戶主要看中的賣點，尤其是超市等生活配套相應(yīng)進入該項目后，項目的成熟度對客戶有較強的吸引力，樓盤借鑒——融僑半島項目區(qū)位總占地面積南坪銅元局3000畝戶型結(jié)構(gòu)項目首期推售為多層，戶型面積較大，隨著項目開發(fā)的進程，戶型逐漸由大面積向中小面積轉(zhuǎn)換，在空間上也有所改變，由原來的平層向夾層戶型轉(zhuǎn)換。教育資源的利用項目教育配套較為齊全，項目引入南平實驗幼兒園、人民小學、南開中學分校，業(yè)主購買贊助費減半，對項目銷售有一定的促進作用。成交客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成主要為南坪占55%左右，九龍坡17%、郊縣15%，渝中13%，其他區(qū)域約為10%左右。客戶看重因素從客戶購買的情況看，項目所處的地段，規(guī)模及較好的物業(yè)服務(wù)是客戶最為看中的地方，而教育僅在其次。樓盤借鑒——康德國會山項目區(qū)位建筑形態(tài)及風格南坪輔仁路美式風格，集住宅、學校、酒店、公園為一體，是大型復合地產(chǎn)項目戶型結(jié)構(gòu)戶型多樣化，從一房、二房到三房均有涉及，戶型面積控制緊湊，一房面積在32~40平方米，二房面積在52~64平方米，三房面積控制在80~88平方米教育資源的利用在入市期間即引入重慶品牌超市新世紀等生活配套，同時配套豐富的教育資源，南岸重點學校重慶珊瑚幼兒園和重慶南坪實驗小學及重點中學輔仁中學均可以免贊助費，加上項目旁邊公園，形成其三大配套賣點。銷售情況總結(jié)從戶型銷售看，二房戶型銷售最快。項目自銷售以來價格較為穩(wěn)定，一直維持在5200元/平方米左右。客戶看重因素主要是看中新世紀的配套、教育和公園配套及規(guī)模。樓盤借鑒——富洲新城項目區(qū)位總占地面積總建筑面積產(chǎn)品形態(tài)馬家?guī)r沙坪壩與石橋鋪交界處800余畝200萬平方米住宅，酒店和商業(yè)戶型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品主要為高層，戶型主要為兩房和三房，兩房主力面積72平方米，三房主力面積100平方米。教育資源的利用項目設(shè)有地鐵站，未來交通較為便捷，在教育方面，重慶重點中學八中全校遷入，業(yè)主購買子女享受免試及贊助費用減半的優(yōu)惠。

銷售情況總結(jié)項目自開盤以來銷售走勢較差，導致項目一直在采用特價房的方式進行促銷，當前標價4600元/平方米的均價，通過92折的特價形式進行優(yōu)惠。客戶看重因素規(guī)模、交通及教育是該項目吸引客戶購買的原因。教育樓盤借鑒經(jīng)驗總結(jié)通過重慶目前較為知名的配備良好教育資源的項目看，附帶有較好教育配套的項目多以居家戶型為主，而較大的規(guī)模則使該項目自身能夠形成完善的生活配套，對區(qū)域內(nèi)的生活配套依附較弱，而作為配套的教育資源，雖然能夠帶動項目的銷售量，但對于項目的價值提升極為有限。本項目在規(guī)模上基本無法與以上項目相比較，無法對區(qū)域形成有效的引導，只能依附于區(qū)域環(huán)境。因此，項目教育不能成為提升項目價值的核心資源。城市區(qū)位優(yōu)勢分析我們同樣通過樣板項目的比較分析。來論證本項目是否能把城市區(qū)位作為項目開發(fā)利用的核心優(yōu)勢樓盤借鑒——百康年拿鐵城項目區(qū)位總占地面積總建筑面積建筑形態(tài)渝北區(qū)龍溪鎮(zhèn)背街

15036㎡77000㎡

四棟高層建筑圍合而成戶型結(jié)構(gòu)項目產(chǎn)品由三棟平層和一棟躍層組成，項目戶型分布較為廣泛，面積以37~45平方米的平層一房，57~62平方米的平層二房、88~97平方米的平層三房和55平方米躍層一房、84~92平方米躍層二房構(gòu)成。區(qū)位及配套項目臨公路干道，但主要公交站離項目大約有7分鐘步行距離，由于處于背街，項目相應(yīng)生活配套主要依附于龍溪鎮(zhèn)正街和對面興起的同創(chuàng)米蘭天空商業(yè)街。營銷動作項目定位為青年時尚社區(qū)，外立面建筑時尚感較強，同時通過時尚感極強的售房部、樣板房等現(xiàn)場包裝規(guī)避周邊破舊環(huán)境帶來的影響，同時通過邀請陳坤代言快速擴大市場知名度。成為06年房地產(chǎn)市場最為成功的地產(chǎn)項目。銷售情況前期一房和面積緊湊的二房銷售較好，而面積略大的三房銷售難度明顯加大?？蛻艨粗匾蛩剌^為成熟的地段、現(xiàn)場包裝對視覺的沖擊及項目青年社區(qū)的定位傳播。樓盤借鑒——一米陽光項目區(qū)位總占地面積總建筑面積建筑形態(tài)南岸區(qū)銅元局融僑半島對面16245.09㎡

62502㎡

三棟高層建筑圍合而成戶型結(jié)構(gòu)項目產(chǎn)品全部由小戶型構(gòu)成，主要以32~39平方米的一房和52平方米在主力兩房構(gòu)成，每個戶型均通過將客廳報規(guī)為陽臺的形式給予客戶約15%的贈送空間。

區(qū)位及配套項目距離較為繁華的商業(yè)配套步行約8分鐘左右，雖然臨交通干道，但社區(qū)旁無公交車直接通過。

營銷動作項目立面采用彩鋁的形式打造時尚絢彩空間，借助于深圳金地?梅隴鎮(zhèn)的立面方式，使項目立面在銷售過程中顯得十分顯眼，成為其項目傳播的重要主題，加上邀請娛樂明星孫麗進行代言，使得該項目得到快速的傳播，樹立了較好的市場形象銷售情況該項目開盤三棟分別分三期推出，其中一、二兩期在重慶房地產(chǎn)市場價格較好的時候推出，以5000元/平方米的銷售價格（實得面積均價4300元）實現(xiàn)了快速銷售，但三期受到整體房地產(chǎn)市場的影響，銷售較為緩慢，目前尚余90套左右客戶看重因素緊湊帶贈送空間的戶型，項目的新穎獨特的立面。

經(jīng)驗總結(jié)綜合以上兩個小規(guī)模項目的成功經(jīng)驗看：1、結(jié)合區(qū)域地理位置特性的產(chǎn)品、社區(qū)生活概念是客戶進行購買小規(guī)模項目的主要因素。2、購買群體較為年青，小規(guī)模社區(qū)營造的獨特生活理念，更容易受到年青客戶的喜愛。就本項目而言：1、規(guī)模較小，難以對區(qū)域形成有效的拉動2、教育資源只能成為促進一定銷售速度的支撐，而難以形成價格提升的基礎(chǔ)。3、項目與重慶眾多大中社區(qū)型物業(yè)相比，在規(guī)模、配套及相應(yīng)硬件生活環(huán)境方面都不占優(yōu)勢因此，項目開發(fā)應(yīng)考慮怎樣利用項目城市地理位置的優(yōu)勢，打造具有自身個性的產(chǎn)品來吸引小規(guī)模項目主要購買客戶的青年消費群體。03市場回顧市場態(tài)勢回顧—近期重慶市場成交量平穩(wěn)，成交價快速回升重慶主城區(qū)最近十周商品房成交趨勢圖數(shù)據(jù)說明：按照建筑面積計算從成交面積及成交金額來看，在春交會享受購房優(yōu)惠政策期間，成交量和成交價格有明顯的上升；排除春交會三周，成交面積和套數(shù)的變化趨勢較為平穩(wěn)，而成交價格明顯回升。市場態(tài)勢回顧—另一方面，09年以來樓市量價齊升重慶主城區(qū)近一年商品房成交趨勢自09年1月以來，樓市成交量出現(xiàn)了迅猛回升，而成交均價一直比較平穩(wěn)并在08年9月開始一直跌破4000元/㎡大關(guān)，而在4月首次回升，價格環(huán)比上漲556元/㎡。同期比較，09年4月比08年4月在成交面積上增加了156萬方，上升幅度為160%，在成交均價上上漲了81元/㎡，上漲幅度為2%。數(shù)據(jù)說明：按照建筑面積計算市場態(tài)勢回顧—未來供應(yīng)量的加大勢必加劇行業(yè)的嚴峻形勢2008年全年新貨供應(yīng)量為1002萬㎡左右，與2007年供應(yīng)量1317萬平方米相比，減少了315萬㎡，同比降幅達到23.92%。其中08年三四季度供應(yīng)量僅為470萬㎡左右。正是由于之前市場供應(yīng)不足，加之價格一路走低，才引起目前這波剛性需求的集中釋放。同時，市場上存在著較大的潛在供應(yīng)，2007年重慶主城區(qū)共出讓土地183宗，出讓面積1272.60萬平方米，可建建筑面積為3128.06萬平方米，這部分土地許多會在今年下半年投入市場，預(yù)計未來市場形勢依然嚴峻市場態(tài)勢回顧—未來房價持續(xù)回落趨勢增加重慶主城區(qū)2008年1-8月與2007年1-8商品房建筑面積銷售均價對比（單位：元㎡）將主城區(qū)2008年1-8月的商品房成交均價與去年同期相比，銷售均價每平方米上漲了1069元，同比上漲的幅度達到33.83%，但上漲速度開始放緩，特別是2008年5月成交均價同比上漲僅13.63%，為本輪價格上漲中幅度最小的一個月，遠低于2008年1-8月商品房成交均價同比月度增幅。

結(jié)合目前市場在售的存量商品房的銷售價格，房價的同比上漲幅度將更加趨緩，環(huán)比出現(xiàn)持續(xù)回落的可能性增加。市場態(tài)勢回顧—宏觀市場形勢總結(jié)1、09年1月以來，市場成交量出現(xiàn)明顯回升2、在成交量回升的同時，成交價格起初出現(xiàn)上下擺動，自4月開始大幅回升3、在下半年預(yù)計將有較大市場供應(yīng)的情況下，未來的市場形勢難言樂觀因此，中原認為今年重慶市場難以實現(xiàn)根本性好轉(zhuǎn)，市場競爭依舊激烈，整體形勢依然嚴峻。微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)外重點項目研究調(diào)查項目甄選原則：為求準確反應(yīng)大石楊片區(qū)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以及本項目在區(qū)域市場上所處的競爭態(tài)勢，中原通過以下原則甄選出大石楊區(qū)域的典型項目進行調(diào)查分析：原則一：能準確反應(yīng)大石楊各板塊的產(chǎn)品現(xiàn)狀和去化狀況原則二：本區(qū)域內(nèi)在產(chǎn)品設(shè)計上與首創(chuàng)?謝家灣項目存在一定競爭關(guān)系原則三：區(qū)域外，臨近首創(chuàng)?謝家灣項目并存在一定競爭關(guān)系的項目調(diào)查項目：正升?百老匯、隆鑫國際、華宇?春江花月、奧園康城、華潤?二十四城、V8區(qū)、東原錦悅、光華觀府國際、康田國際、金城國際。微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究正升·百老匯項目概況：項目位于楊家坪步行街核心區(qū)域，共三棟高層組成，其中一棟為商務(wù)公寓、兩棟酒店式公寓，1-5F商業(yè)建筑;6—30F公寓，住宅共計60000㎡；項目公寓部分為三梯16戶，全部為平層，面積為32—56㎡之間；供應(yīng)情況：項目最近銷售的是1號樓精裝公寓343套，面積在27—66平米。以單配和一房為主，清水均價6800元/㎡，精裝均價7800元/㎡，9.7/9.8折扣。特價房50平米公寓一口價5888元/平米，首付1萬元起。成交客戶特征：客戶客戶以楊家坪為主：多為周邊公司企業(yè)員工、經(jīng)商人士及投資者等；單配30㎡內(nèi)、1房50㎡內(nèi)的需求客戶所占比例較大；郊縣客戶也占了20%.項目競爭力分析:核心商圈中心地段的投資性物業(yè)最近銷售情況：目前在售的為1號樓精裝公寓，面積在27—66平米之間，截止5月30日，共銷售305套，銷售率83%微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究正升·百老匯房號12345678910111213141516面積(㎡)55.5440.7629.6126.5535.735.726.5529.6140.7655.5451.0231.2341.4641.4631.2351.02供應(yīng)套數(shù)24242424242424242424242421212121銷售套數(shù)1823192323192115222171920191818截止5月30日，項目銷售情況如下：目前其清水銷售均價為6500元/平米，97/98折，折后均價6350元左右。截止5月30日，項目網(wǎng)簽銷售305套，銷售率83%。其中背對富安百貨一側(cè)的戶型銷售明顯較另一邊好，目前所剩較多的戶型主要是1、8、11，其中11號房銷售情況最差。隆鑫國際項目概況：項目位于九龍坡大公館立交附近，由七棟點式高層和一棟寫字樓構(gòu)成；全部為兩梯六戶到八戶設(shè)；大部分設(shè)計有入戶花園和院館；主力戶型為41—76平米。供應(yīng)情況：08年12月18日開出二期3號樓208套房源，均為50平米左右一室兩廳單衛(wèi)+院館，均價4600元，8折優(yōu)惠.部分房源單價3577-4288元,之前已基本售罄。09年6月6號推出4號樓210套房源，戶型面積在65-84㎡左右，開盤均價4860元/平米，實際成交均價4720元/平米，開盤折扣9.6/9.7折，當日銷售率51%。成交客戶特征：針對70末80初追求質(zhì)感生活的UOKO族；九龍坡本地客戶約占50%，其他客戶主要來自江北、渝中和南岸。項目競爭力分析:城市幾何中心的高性價比青年小戶社區(qū)；微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究隆鑫國際微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究銷售情況：均價格4600元/平米，年前銷售困難，年后采取特價房8折優(yōu)惠促銷的政策，銷售情況明顯好轉(zhuǎn)。截止5月30日3號樓網(wǎng)簽205套，銷售率99%，半月去化7套,問售房部時說已經(jīng)售完。4號樓網(wǎng)簽暫不能顯示。截止5月30日，項目銷售情況如下：3號樓房號12345678套內(nèi)面積（㎡）49.9249.9249.9249.9249.9249.2648.9348.93總套數(shù)2626262626262626銷售套數(shù)2626242625262626截止5月30日，3號樓銷售價格為3577—4288元/平米，網(wǎng)簽205套，銷售率99%，累計總銷售率99%左右。3號樓所有戶型只剩3套房源。金科·云湖天都MINI公館項目概況：項目為金科·云湖天都的4樓，MINI公館正對1400畝彩云湖公園，位于云湖天都景觀中軸；設(shè)計為3梯16戶，全平層；戶型面積從27—42平米之間；供應(yīng)情況：現(xiàn)推36-42平方米青年MINI公寓(準現(xiàn)房),購買3房(準現(xiàn)房)最高優(yōu)惠可達9萬元。MINI公館現(xiàn)改名為金科云湖岸香，折后均價4500元/㎡（一次性付款8.8折、按揭9折）。繼續(xù)“房交惠”：房交會契稅優(yōu)惠政策結(jié)束后，金科旗下7大項目將延續(xù)此優(yōu)惠政策至5月17日；1、享受房交會普通住房契稅減半優(yōu)惠政策（在房款中扣除）；2、金科云湖岸香Mini公寓（準現(xiàn)房）起價4150元/㎡，岸香3房（準現(xiàn)房），最高優(yōu)惠9萬元；限量特價房。成交客戶特征：據(jù)中原對項目開盤時客戶群調(diào)查、以及開盤后期跟蹤調(diào)查顯示，目前前往看房的主要為楊家坪石坪橋、高新區(qū)、二郎周邊的白領(lǐng)；項目競爭力分析：品牌優(yōu)勢；景觀優(yōu)勢；大盤配套微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究金科·云湖天都MINI公館微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究名義層房號12345678910111213141516面積（㎡）27.4737.9140.1640.1638.6637.9138.6742.4840.8840.5736.8836.8142.4840.8840.5740.57供應(yīng)套數(shù)33333333333333333333323232323231銷售套數(shù)3324333333333332323329333330235截止5月30日，項目4號樓銷售情況如下：銷售情況：均價5000元/平米，一次性付款8.8折、按揭9折，折后均價4500元/平米。至5月30日，4號樓共銷售504套，房交會影響半月銷售84套,銷售率91%。截止5月30日，該項目4號樓MINI公館網(wǎng)簽累計銷售504套，4號樓去化率91%，近一月銷售約100套。4—10號房朝湖戶型銷售情況最好，2號房，11—16號房因景觀差，去化較慢。從樓層去化情況來看，15樓以下去化速度明顯較快。華潤二十四城項目概況：項目位于九濱路，占地面積70萬方，總建筑面積191.6萬方，規(guī)劃有高檔住宅，酒店，大型商業(yè)，5星級寫字樓等。其中住宅部分一期總戶數(shù)3227戶（A組團1229戶，B組團1998戶）供應(yīng)情況：項目一期于08年11月30日開盤，一期首先推出3、11號樓，33層電梯公寓；3號樓3梯6戶，11號樓2梯5戶；面積約為50-140平米之間的兩房至四房。09年1月17日推出2號樓194套，其中面積69—81平米的兩房占32%，88—105平米的三房占62%。3月28日加推1號樓，共305套，面積分布在88-144平米，開盤當日銷售60套。4月18日加推10號樓，推出194套，價格5000-7000，9.7/9.8折優(yōu)惠,開盤當日據(jù)告知銷售160套，同時十號樓88-125平方米房源開始接受預(yù)約登記。目前在售的是1、2、10、11號樓，起價4700元/㎡、最高價7000元/㎡，一次性付款9.8折、按揭9.9折優(yōu)惠成交客戶特征：區(qū)域來源:目前接待客戶在區(qū)域來源以九龍坡為主，部分南岸、渝中等，也有部分區(qū)縣客戶;職業(yè)特征:職業(yè)分布比較廣泛，有公司職員、經(jīng)商人士、公務(wù)員等;置業(yè)行為動機:以居家為主;項目競爭力分析：大盤配套；一線江景；物管及品質(zhì)；微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究華潤二十四城銷售情況：目前在售的是2、11、1、10號樓，起價4900元/㎡、最高價7000元/㎡，一次性付款9.8折、按揭9.9折優(yōu)惠；截止5月30日，3號樓基本售罄，只剩2套房源，11號樓銷售116套，銷售率72%，2號樓銷售132套，銷售率82%。新開的10號樓共161套，現(xiàn)以銷售86套，銷售率55%。截止5月30日，項目銷售情況如下：3號樓1單元3號樓2單元房號123456123456面積（㎡）67.1467.2588.73101.55102.7479.279.2102.74101.5588.7367.2567.14供應(yīng)情況333331333333333333313333銷售情況31333133333332333331333211號樓房號12345套內(nèi)面積（㎡）143.97143.97125.1888.47123.09總套數(shù)3333333131銷售套數(shù)23161830292號樓房號123456套內(nèi)面積（㎡）88.34104.77104.71103.5880.7968.86總套數(shù)333333333131銷售套數(shù)33821631311號樓1單元1號樓2單元房號1234512345面積（㎡）143.97143.97123.0988.47125.18113.55113.55114.2390.03114.89供應(yīng)情況30302828283333313133銷售情02228013182031510號樓房號12345套內(nèi)面積（㎡）113.57113.57125.2288.47123.13總套數(shù)3333333131銷售套數(shù)23265294截止5月30日，項目網(wǎng)簽銷售約806套,。從銷售情況來看，兩房的去化速度明顯快于三房和四房。從各樓棟的銷售情況來看，一期推出的3號樓最快,2號樓和11號樓整體銷售良好,2號樓，其100平米左右的三房明顯出現(xiàn)銷售困難，2號樓的5、6號房由于面積較小，已基本去化完畢;1號樓也同樣存在大戶型的三房銷售阻力大，反觀1號樓1、2單元的4號房，88平米的面積合適，銷售情況也可喜?，F(xiàn)在推出的10號樓，88平米的去化基本完畢，3、5號房銷售較慢。奧園康城項目概況：項目分為A、B、C區(qū)三塊構(gòu)成，A地塊共布置8棟33層高層住宅，3棟12層小高層住宅，5棟多層住宅，1棟幼兒園和1棟地下車庫；B地塊共布置5棟33層高層住宅，1棟幼兒園和1棟地下車庫；C地塊共布置7棟33層高層住宅和1棟地下車庫；目前在售區(qū)域為B區(qū)和C區(qū)，主力戶型為60平米左右兩房。供應(yīng)情況：08年12月12日，14日兩次推出二期B區(qū)3、4、5號樓“堅果社區(qū)”783套，面積37—104平米，3350-3950元/㎡不同樓層分段一口價08年12月23日加推二期B區(qū)2號樓“玫瑰星語”328套，65-117平方米戶型，不同樓層分段一口價：3550-3998元/平方米。09年2月14日將一期C區(qū)1、2、3號樓剩余房源以“香奈兒1號”的名義重新包裝推向市場目前均價5200元/平米，暫無折扣優(yōu)惠成交客戶特征：區(qū)域來源:目前接待客戶在區(qū)域來源以九龍坡為主，部分南岸、渝中等，也有部分區(qū)縣客戶;職業(yè)特征:職業(yè)分布比較廣泛，有公司職員、經(jīng)商人士、公務(wù)員等;置業(yè)行為動機:以居家為主;戶型/套面需求:緊湊2房為主;信息獲知渠道:信息來源廣泛，以戶外、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹等為主;項目競爭力分析：大盤配套；高性價比；物管及品質(zhì)；微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究奧園康城銷售情況：折后均價4300左右，主力戶型是60平米左右兩房。一共推售837套房源，到5月30日銷售700套，銷售率84%。截止5月30日，項目銷售情況如下：C區(qū)1號樓房號12345678910面積(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供應(yīng)套數(shù)33333332323131313131銷售套數(shù)29282424242424262928C區(qū)2號樓房號12345678910面積(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供應(yīng)套數(shù)33333333333332323232銷售套數(shù)30333317232517293130C區(qū)3號樓房號123456面積(㎡)78.69104.2565.3965.39104.2578.69供應(yīng)套數(shù)333232323133銷售套數(shù)233232312727B區(qū)3號樓房號123456面積(㎡)82.38104.2565.3965.39104.2582.38供應(yīng)套數(shù)333232323132銷售套數(shù)322930323032B區(qū)4號樓房號12345678面積(㎡)65.5175.7436.788.888.836.775.7465.51供應(yīng)套數(shù)3333333233333333銷售套數(shù)3332333232323233B區(qū)5號樓房號12345678910面積(㎡)66.875.9461.8784.2966.5666.5684.2961.8775.9466.8供應(yīng)套數(shù)33333333333333333232銷售套數(shù)33333333333332333231B區(qū)2號樓房號123456面積(㎡)83.18110.9465.9665.96110.9483.18供應(yīng)套數(shù)333232323132銷售套數(shù)000000銷售情況：B區(qū)整體銷售情況來看，B區(qū)3、4、5號樓基本去化完畢，僅剩16套。2號樓推出貨量為184套，開盤當天僅售20套，去化7%，網(wǎng)簽無顯示。截止5月30日已銷售181套。V8區(qū)項目概況：項目位于大坪，由四棟33層高層構(gòu)成，其中約3萬方商業(yè)群樓將打造成專業(yè)汽車用品市場；平層占90%，躍層占10%；主力戶型為57—70平米的兩房，其次為40平米左右的一房。供應(yīng)情況：V8區(qū)之前房源基本售罄,4號樓4月25日開盤，共推出228套38-69房源，優(yōu)惠措施為9.8/9.9折,38-39㎡戶型總價少2000元，69㎡戶型總價少3000元，vip卡總房款3000元~5000元優(yōu)惠，成交均價5200元/平米。成交客戶特征：區(qū)域來源：以大坪周邊區(qū)域客戶為主；職業(yè)特征：周邊單位的一般員工為主；置業(yè)行為動機：來訪客戶多為投資客，比例約60%；其它為居家型客戶：比例約40%；戶型/套面需求：根據(jù)成交配比來看：套面46-65㎡的平層小兩房的需求比例較大；信息獲知渠道：路過、朋友介紹、戶外為主；項目競爭力分析：以兩房為主的青年個性小戶微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究銷售情況：網(wǎng)簽顯示目前剩余房源較多,4號樓4月25加推228套房源，vip卡總房款3000元~5000元優(yōu)惠，成交均價5200元/平米，網(wǎng)簽銷售套數(shù)暫無法顯示。銷售情況不佳。V8區(qū)微觀市場方面—區(qū)域內(nèi)重點項目研究1號樓房號1躍23456789101112面積（㎡）55.9926.7357.8757.8726.7326.7367.5957.8757.8757.8757.8770.55供應(yīng)情況173331313333323333333333銷售情況4293016101243322133313號樓房號1躍2345678躍面積（㎡）46.0263.1269.9138.6738.6769.9163.1246.02供應(yīng)情況1632323233333316銷售情況1632313133333314截止5月30日，項目銷售情況如下：截至5月30日，加推4號樓網(wǎng)簽數(shù)據(jù)暫無顯示，整個項目剩余房源較多，主要集中在1號樓，3號樓剩余房源不多，情況較好。東原錦悅項目概況：項目位于南坪東路（現(xiàn)代女子醫(yī)院對面），總建筑面積19萬方，由3棟33F和3棟41F高層組成，主力戶型為75平米左右兩房供應(yīng)情況：1期08年12月6日開盤發(fā)售，推出3號樓部分房源和4號樓全部房源，共445套，面積30—73平米，均價平層5500，躍層6000，按揭98折，一次性97折。2期4月18日推出5號樓，244套41層點式電梯公寓，3梯8戶，面積在27—76平米之間，價格在4500—6000元，9.5/9.6折優(yōu)惠，折后均價5800元，開盤當日銷售率90%；91㎡三房，一口價40萬。由于2號樓加推情況可觀，5月將加推1號樓。預(yù)計9月推出2、6號樓29-100㎡，戶型均含可變空間。成交客戶特征：南岸區(qū)為主（比例約70%）；職業(yè)比較廣泛，以企事業(yè)單位、公司一般員工為主；60%以上為居家；項目競爭力分析：南坪商圈附近；地段優(yōu)越，配套齊全微觀市場方面—區(qū)域外重點項目研究東原錦悅微觀市場方面—區(qū)域外重點項目研究銷售情況：一期08年12月6日開盤發(fā)售，推出3號樓部分房源和4號樓全部房源，共607套，面積30—73平米，均價平層5500，躍層6000，按揭98折，一次性97折。開盤當天銷售124套，去化率27.8%，躍層推40套，成交6套，銷售率16%，目前網(wǎng)簽顯示剩余181套。截止5月30日，項目銷售情況如下：截止5月30日，項目網(wǎng)簽累計銷售424套，銷售難點主要在3號樓的2、4、6、8號房。5號樓網(wǎng)簽顯示銷售共計260套，去化率72%3號樓房號12345678面積（㎡）52.1477.1230.277.1252.7477.1629.2877.27供應(yīng)情況4040404040404040銷售情況3803703903904號樓房號12345躍6躍78面積（㎡）76.6276.6252.5971.0673.573.571.0652.59供應(yīng)情況4141404121214141銷售情況37393939162139415號樓房號12345678面積（㎡）75.475.450.4853.8527.8327.8353.8552.52供應(yīng)情況4141414040414141銷售情況178393938394040光華觀府國際微觀市場方面—區(qū)域外重點項目研究項目概況：項目位于觀音橋老區(qū)府，總建筑面積50萬方，規(guī)劃有花園住宅、高檔公寓、酒店和商業(yè)，住宅部分由12棟高層組成，共3300余套房源，戶型面積區(qū)間31—98平米，主力戶型為52—78平米的兩房，約占40%。供應(yīng)情況：目前均價6500，9.7/9.8折。預(yù)計5月中旬推出2、4號樓。房交會期間，選購觀府國際在售1、3、7號樓，即可享受額外100元/㎡優(yōu)惠。成交客戶特征：江北區(qū)及渝北區(qū)客戶占60%以上。此外渝中區(qū)客戶也較多，關(guān)注較多是其小躍三房項目競爭力分析：觀音橋核心商圈，大社區(qū)，大配套光華觀府國際微觀市場方面—區(qū)域外重點項目研究開盤銷售情況09年1月17日項目開盤，推出1、3、7號樓817套，目前均價6500元/平米，9.7/9.8折，目前銷售套數(shù)735套，半月銷售77套，銷售率90%。新推出2、4號樓，共421套，其中2號樓1、3、4號房銷售情況較差，網(wǎng)簽90套，4號樓各房型銷售平穩(wěn)，共計簽約97套。截止5月30日，項目銷售情況如下：截止5月30日，該項目網(wǎng)簽累計銷售929套，銷售率75%。目前整體銷售情況較好。1號樓房號123456789101112面積(㎡)57.8252.9653.1544.7658.0462.2160.6261.7370.1768.4956.1530.38供應(yīng)套數(shù)333333333333333333333333銷售套數(shù)3232322829292226322530193號樓房號1躍2躍34躍5躍6面積(㎡)91.7397.3994.9391.3896.6295.12供應(yīng)套數(shù)303132323233銷售套數(shù)2930293132337號樓房號1234567面積(㎡)78.0492.489.6589.291.9944.160.15供應(yīng)套數(shù)33333333333333銷售套數(shù)313232323233332號樓房號1234567面積(㎡)78.0490.9388.1889.9990.7544.160.26供應(yīng)套數(shù)33333331333333銷售套數(shù)313252121254號樓房號123456面積(㎡)94.7279.3880.394.6186.9179.75供應(yīng)套數(shù)333232333131銷售套數(shù)102117101920康田國際微觀市場方面—區(qū)域外重點項目研究項目概況：項目位于渝中區(qū)黃花園大橋橋頭，由兩棟L型高層圍合而成，總建筑面積7萬方。主力戶型為48平米以下一房、單間配套，占55%；其次為70—87平米的兩房，占35%；剩余為90平米左右三房?？堤飮H業(yè)主可享教育“雙優(yōu)”政策：1、享有優(yōu)先入讀渝中區(qū)第一試驗小學（原人和街小學）本部之權(quán)利；2、就讀該小學享教育優(yōu)惠。供應(yīng)情況：有1、2號樓兩棟，目前均價6000元/平米；房交會期間推出部分精裝修商務(wù)公寓均價6000元/㎡，清水5100元/㎡，戶型面積在38—96平方米之間。成交客戶特征：渝中區(qū)為主，江北其次，部分區(qū)縣客戶；企事業(yè)單位、青年白領(lǐng)為主；投資客比例約50%；居家型客戶比例約50%；項目競爭力分析：區(qū)位優(yōu)勢；景觀優(yōu)勢；教育資源；康田國際微觀市場方面—區(qū)域外重點項目研究開盤銷售情況：08年5月推出1號樓461套，開盤銷售約10%，去化不到50套，39㎡、57㎡、73㎡去化速度最快；截止5月30日，項目銷售情況如下：截止5月30日，該項目網(wǎng)簽累計銷售344套，銷售率40%，該項目銷售情況較差房號1234567891011121314面積（㎡）73.0238.1138.9248.2857.5487.0337.3837.237.236.690.6269.5571.7973.02供應(yīng)套數(shù)3333323333333333333333333333銷售套數(shù)17282433222121231722161318222號樓房號123456789101112面積（㎡）73.0271.7969.5596.4270.871.6489.2757.5448.2838.9238.1173.02供應(yīng)套數(shù)323232323232323231313131銷售套數(shù)10071012461582微觀市場方面—區(qū)域外重點項目研究金城國際項目概況：項目位于江北區(qū)松樹橋附近,緊鄰兩大交通主干道,扼守渝北”武陵路高檔商務(wù)區(qū)”由兩棟L型高層圍合而成，總建筑面積7萬方。昭示性及通達性優(yōu)越,享受成熟加州商業(yè)配套，投資價值巨大。項目自身配套極少，僅有一羽毛球場。A棟為36層70平米左右純躍層兩房戶型，三梯20戶，層高5.6米；B棟為35—75平米的單配、一房、兩房戶型，三梯19戶，層高2.8米。供應(yīng)情況：08年9月20日開盤，A、B兩棟房源共計1385套全部推出，開盤均價4800元/㎡。目前均價5000元/平米，一次性97折，按揭98折，折后均價4875元/平米。成交客戶特征：周邊住戶及拆遷戶，約50%，居住需求；青年置業(yè)群體，占30%；區(qū)鄉(xiāng)客戶占10%。項目競爭力分析：投資價值和高性價比優(yōu)勢金城國際銷售情況：項目銷售其中平層戶型563套，躍層戶型219套。開盤價格平層4800，躍層4900。從銷售情況看，平層戶型的購房者中投資客戶占了約40%，其戶型需求主要為35平米左右單間配套。躍層戶型銷售情況一般。目前銷售折后均價4875。截至5月30日，1號樓躍層銷售219套，銷售率61%，2號樓銷售563套，銷售率85%。整體銷售782套，整體銷售率76%。微觀市場方面—區(qū)域外重點項目研究截止5月30日，項目銷售情況如下：1號樓（全躍層）房號12345678910面積（㎡）73.747272727272727276.876.8供應(yīng)套數(shù)18181818181818181818銷售套數(shù)2236722120房號11121314151617181920面積（㎡）65.2164.2864.6864.6864.6864.6864.6864.6864.6878.63供應(yīng)套數(shù)18181818181818181818銷售套數(shù)84218954972號樓房號12345678910面積（㎡）51.636.836.836.835.5135.5135.5135.5135.7935.79供應(yīng)套數(shù)35353535353535353535銷售套數(shù)12162312181826202912房號111213141516171819面積（㎡）37.537.6837.6837.6837.6861.2161.2137.6854.64供應(yīng)套數(shù)353535353534343535銷售套數(shù)26151514814131219微觀市場方面—小結(jié)1、區(qū)域內(nèi)一般項目普遍注意控制產(chǎn)品面積，小戶型受到市場歡迎。從以上區(qū)域內(nèi)項目目前主推的產(chǎn)品供應(yīng)來看。供應(yīng)量最大的是兩房，其次是一房和單間，三房，四房供應(yīng)比例較小，總體來看，各項目均非常重視各戶型面積段的控制，力求以更小的面積作出更全的功能，同時通過贈送面積吸引市場。從去化速度來看，一房兩房的去化速度明顯快于三房，說明當前市場仍然是價格主導市場，一房兩房因其總價上的優(yōu)勢更受市場歡迎。2、區(qū)域外項目產(chǎn)品面積分布較均勻，帶可變和贈送空間的戶型接受程度更高。區(qū)域外的競爭項目首先與本項目同樣地占有臨近商圈的先天優(yōu)勢，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看本項目有平層和躍層兩種具有一定的選擇，但本項目均為小戶型，在面積上相較由于贈送空間和可變度小并不占優(yōu)勢。本項目的產(chǎn)品面積大致處于上述主流區(qū)間，但在面積控制和空間贈送上并不具有優(yōu)勢。微觀市場方面—小結(jié)2、居家類產(chǎn)品較少有單間配套的設(shè)置上述項目中，除正升百老匯設(shè)置了單間配套產(chǎn)品外，其他項目均未設(shè)置單間產(chǎn)品。單間配套產(chǎn)品由于面積上的限制，居住的功能性和舒適程度都受到不小的限制，因此只有地理位置優(yōu)越，主打投資產(chǎn)品概念的正升百老匯設(shè)置了單間配套產(chǎn)品就本項目來說，單間配套是1號樓的主力產(chǎn)品，與市場上的主流產(chǎn)品配置有較大的差異，而本項目的地段和投資價值與正升百老匯有不小的差距。

3、成交客戶以九龍坡本區(qū)域為主，小戶型的購買者多為70末80初的年輕人群從上述項目的成交客戶來看，除華潤二十四城，奧園康城因其體量的優(yōu)勢，客戶來源較為廣泛以外?；径家詶罴移骸笃骸瘶蜾佉痪€為主，購買一房兩房的客戶大多為70末80初生人，年齡在25—30歲之間。因此，本項目未來的重點推廣區(qū)域仍應(yīng)放在九龍坡區(qū)域內(nèi)，本項目未來重點客戶仍以25—30歲的年輕人群為主4、區(qū)域內(nèi)項目成交價格集中在套內(nèi)4500元左右上述區(qū)域內(nèi)7個典型項目中，除正升百老匯因地段優(yōu)越，主打投資產(chǎn)品，價格在6500元/㎡，以及華潤二十四成憑借整體體量、綜合配套和江景資源優(yōu)勢，價格在5300元/㎡。其他項目價格均未超過5000元，大多在4500元/㎡左右，在08年底市場困難之際，許多樓盤還采取了特價銷售的策略，如隆鑫國際的8折優(yōu)惠，奧園康城的3368—3968元/㎡的低價銷售。目前來看，區(qū)域內(nèi)普通居家項目的主力價格區(qū)間在4500元/㎡左右。

04目標客戶分析客戶分析——目標客戶判定1、區(qū)域判定：從對區(qū)域項目成交客戶的梳理來看，區(qū)域內(nèi)小戶型的成交客戶主要是來自九龍坡區(qū)域，結(jié)合本項目區(qū)位情況，判斷本項目主力客戶將來自楊家坪—謝家灣—大坪—石坪橋一帶。2、年齡判定從區(qū)域內(nèi)項目購買客戶構(gòu)成來看，一房兩房的購買客戶主要集中在25—35歲之間，結(jié)合本項目的戶型設(shè)計來看，基本都是套內(nèi)60平米以內(nèi)的中小戶型，根據(jù)中原以前代理項目經(jīng)驗，判定本項目客戶年齡應(yīng)在25—35歲之間。3、職業(yè)及收入根據(jù)中原之前代理項目的經(jīng)驗來看，一般企事業(yè)職員是居家型小戶型的主力購買人群，公務(wù)員和個體經(jīng)營者是重要補充。結(jié)合項目預(yù)計售價來看，目標客戶家庭年收入一般應(yīng)在4—7萬左右。購買躍層的客戶收入應(yīng)略高一些。4、家庭結(jié)構(gòu)25—35歲的年齡段，大都為未婚，或新婚1—3年。以單身和兩口之家為主，三口家庭較少。具象特征內(nèi)容非具象行為理念年齡及性別特征主要為20—30歲之間的年輕群體，占55%，40歲以上的不到1%，同時女性占66%年輕、受過高等教育，在社會的評判體系下成長，因此，遵循與社會的評判體系；文化程度超過50%的客戶為大專以上學歷家庭結(jié)構(gòu)絕大部分客戶的家庭結(jié)構(gòu)為已婚無子或者未婚單身未婚或者已婚無子，因此他們會有足夠的時間，有時間打理自己的生活；家庭收入水平主要集中在5—10萬元，其中5—8萬元的占45.91%，8—10萬元的占35.22%有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有能力改善自己的生活；同時具有改善現(xiàn)有居住狀態(tài)的需求和愿望；居住狀況/置業(yè)次數(shù)租房或父母同住的比例很高，占了近2/3，反映出他們對住房的巨大需求，因此他們大部分為一次置業(yè)，占76%居住/工作區(qū)域從目標客戶的現(xiàn)居住地和工作地看，對本項目感興趣的客戶現(xiàn)居住地主要在九龍坡區(qū)、南岸區(qū)和渝中區(qū)，分別占18.42%、18.42%和16.45%；而對本項目所在區(qū)域感興趣的客戶工作地主要在渝中區(qū)和九龍坡區(qū)，分別占23.49%和22.82%依賴于城市，是一群離不開城市的人；出行方式71%的客戶出行方式為公交車，其次是出租車，他們對交通的依賴非常高，因此我們認為交通便利性是他們在購房時重點關(guān)注的因素行業(yè)及工作特征大部分為公司白領(lǐng)和個體戶，其行業(yè)分布不明顯，較分散有能力，有實力，用能力換取財力，用財力換取物質(zhì)，懂得享受生活；同時生活有品位，追求生活的品質(zhì)感；業(yè)余愛好旅游、運動占了很高比例，這充分反映了他們喜歡休閑運動、注重交流，講求個性、追求時尚的愛好及生活方式有固定的興趣愛好，善于調(diào)劑生活；經(jīng)常出入場所商場/百貨、茶樓和酒吧占了絕大部分，說明他們的業(yè)余生活主要集中在這些場所；他們追求時尚，容易收各種潮流的引導，生活方式多樣化，不拘泥于單一；代表自己的元素生活/人生、成功、美好/美麗/美滿、時尚、健康等詞語占了很大比例，反映出他們時尚、前衛(wèi)，容易接受新事物，對生活樂觀、對美好未來的向往；前期市場調(diào)研：攔訪客戶訪問統(tǒng)計客戶分析——目標客群總體描述細分變量名稱細分變量描述有效細分變量內(nèi)容1.最終用途購買本產(chǎn)品的最終用途第一居所：滿足改善居住條件和品質(zhì)生活需求投資：待房價上升后轉(zhuǎn)賣或出租2.地理細分客戶的地區(qū)分布楊家坪—謝家灣—石坪橋—大坪為主3.人口細分性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)收入、教育、社會階層職業(yè)分布廣泛，但以企事業(yè)單位一般職員為主年齡集中在25～35之間，呈年輕化教育水平總體較高，多為本科或大專水平家庭年收入集中在4—7萬元以單身或兩人世界為主4.心理變量生活方式、個性、態(tài)度都市依賴程度高追求時尚、精致的事物強烈地追求新鮮事物。對生活配套、尤其是交通配套的要求較高對總價和性價比重視程度高5.行為變量購買行為：動機、需求、特色、審慎程度、決策角色使用行為：數(shù)量、機會、習慣動機：解決居住問題；追求高品質(zhì)生活。購買力不是很強，對價格也具有相當?shù)拿舾行再徺I決定偏感性，易受包裝及推廣的引導購買能力上對家庭的依賴較重，尤其表現(xiàn)在首付款方面使用行為以自主居家為主客戶分析——總體心理描述該類目標客戶群體是一群富有活力的城市新興人群，他們正在社會的發(fā)展中逐步成長，有望成為行業(yè)的中堅力量，在事業(yè)上具有較大的上升空間和進取心，他們希望通過自己的努力得到社會的認可，在現(xiàn)階段，更多是通過經(jīng)驗的積累達到自身能力的提升。該類消費群體雖然收入有限，但由于年輕，他們樂于接受新鮮事物，在追求物質(zhì)的同時還在意精神的享受，在經(jīng)濟能力許可的情況下，也較為注重生活品質(zhì)，因此對于都市生活有強烈的依賴?？蛻舴治觥傮w購房需求追求個性化，習慣并眷戀城市生活，要求便捷的居家生活；由于多數(shù)為接受過高等教育和喜歡新鮮事物的消費群體，對社區(qū)生活氛圍的營造要滿足其對應(yīng)的生活主題，具有特色的外立面特別受他們的喜歡。由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他們需要尋找一個項目周邊近期商業(yè)配套及交通體系較為完善，選擇便捷的生活配套和交通作為主要購買區(qū)域。居住地方不一定要大氣和體現(xiàn)較強的品質(zhì)，他們更喜歡具有格調(diào)的大堂裝飾。同時這類群體追逐時尚，有小資感，具有較強的感性消費傾向，本項目在營銷推廣的各環(huán)節(jié)中要注意，如售房部裝修、樣板房主題等。面積控制適當，在總價能接受的情況下可以接受略高的單價；由于該類群體自身發(fā)展情景并不能確定，因此項目產(chǎn)品是否具有延續(xù)性是他們購房時考慮的重點，追求具有一定可變性的空間。05項目定位項目硬性定位產(chǎn)品設(shè)計建議項目形象定位項目硬性定位:都市青年時尚小戶型社區(qū)都市青年時尚小戶型社區(qū)定位詮釋：“都市”對項目地理位置資源優(yōu)勢的詮釋，都市意味著生活配套的完善帶來的生活便捷；“青年時尚”針對目標客戶群體的需求，為項目立面及相應(yīng)的生活氛圍營造確定方向；“小戶型社區(qū)”針對目標客戶購買產(chǎn)品方向確定項目產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計建議根據(jù)目標客戶的關(guān)注點，提出我們的產(chǎn)品建議客戶類型組數(shù)比例（%）大石楊板塊居民2431.6類似本項目小戶型項目業(yè)主1418.4類似本項目小戶型項目銷售人員911.8建設(shè)廠職工1114.5學校教師1418.4投資客戶45.3合計76100大石楊片區(qū)的居住、工作的中高收入人群是項目所在及輻射區(qū)域，是項目目標客群的主要來源；已購買類似本項目的小戶型項目的業(yè)主和銷售人員對小戶型產(chǎn)品需求經(jīng)驗豐富，有利于項目的定位；建設(shè)廠職工對區(qū)域熟悉，同時收入水平略高，具有一定參考意義；周邊學校的教師群體熟悉區(qū)域，又是項目營銷的重要渠道，同時也是項目有可能運用的資源；投資客戶主要想針對項目的投資價值提供一定的線索。因此中原選擇了以上不同類型的76組客戶?？蛻魟澐衷瓌t：前期市場調(diào)研：訪談客戶需求市場客戶對購房關(guān)注點：整體關(guān)注共性交通便利、配套成熟個性大石楊客戶類似本項目小戶型項目業(yè)主建設(shè)廠職工學校教師投資客戶良好景觀資源/體現(xiàn)身份/優(yōu)質(zhì)物管/眼見為實/居住舒適性/生活配套（尤其是教育配套）/項目口碑/居住人群純粹性時尚/個性/產(chǎn)品特色突出/追求安全性/居住人群類似/性價比/居住舒適性/生活配套成熟（尤其是教育配套）/多實用配套/離學校方便工作方便/出行便利/配套成熟/有一定的口碑感/配套有亮點/但生活配套實用為主/有特定的風格對區(qū)域投資價值認同不高/教育資源對租賃市場有一定價值共性面積緊湊、戶型方正、通風采光良好個性大石楊客戶類似本項目小戶型項目業(yè)主建設(shè)廠職工學校教師投資客戶對項目規(guī)模關(guān)注高/重視景觀/對主臥及客廳的面積及開間要求高/體現(xiàn)身份感/物業(yè)管理安全需求/追捧創(chuàng)新/贈送空間/追求性價比/特色明顯/配套個性化面積緊湊/追求性價比/以實用性配套為主/接受創(chuàng)新設(shè)計/希望有炫耀的話題/戶型私密性/身份感/物業(yè)管理安全需求/面積緊湊/看中投資回報；需求市場客戶對購房關(guān)注點：產(chǎn)品關(guān)注目標客戶對市場同類型物業(yè)的思考可比項目1米陽光康德·國會山東海岸康田國際V8區(qū)域來源南岸區(qū)為主，其次是渝中、九龍坡區(qū)、其它區(qū)域及區(qū)縣約占16-18%；南岸區(qū)為主,渝中、九龍坡區(qū)、其它區(qū)域及區(qū)縣為補充;沙坪壩、江北為主、渝中區(qū)（大坪）其次，其他為片區(qū)和各區(qū)縣客戶，由于其性價比高，有部分外地客戶；渝中區(qū)為主，江北其次，部分區(qū)縣客戶；以大坪周邊區(qū)域為主；職業(yè)特征職業(yè)比較廣泛，以企事業(yè)單位、公司一般員工為主；職業(yè)廣泛，公務(wù)員、企事業(yè)單位的管理人員為主；以新聞、廣告、IT、建筑裝飾設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)、文藝體育、公務(wù)員、企事業(yè)單位的管理人員為主；企事業(yè)單位、青年白領(lǐng)為主；周遍單位的一般員工為主；置業(yè)行為動機居家約70%；投資約30%居家約80%；投資約20%居家約70%，投資約30%；投資客比例約50%；居家型客戶比例約50%；投資客比例約60%；居家型客戶比例約40%；戶型/套面需求居家型客戶：52-56M2小兩房為主；投資型客戶：35-40M2小一房為主；居家型客戶：兩房、小三房為主47、69、83㎡為最暢銷戶型39㎡、50㎡、79㎡去劃速度最快；根據(jù)成交配比來看：套面46-65㎡的平層小兩房的需求比例較大；信息獲知渠道戶外、朋友介紹和路過為主，比例約60%，然后是網(wǎng)絡(luò)、車身和其它報版、朋友介紹和戶外為主報版、戶外、朋友介紹和路過為主，網(wǎng)絡(luò)、車身為輔。報版、戶外、朋友介紹和路過為主，網(wǎng)絡(luò)、車身為輔。路過、朋友介紹、戶外為主；項目戶型產(chǎn)品建議樓棟產(chǎn)品形態(tài)面積區(qū)間套數(shù)比例1棟平層單間26.99—33.84m２

29731.40%平層一房39.6m２

667%47.62m２

333.50%平層兩房42.96m２

333.50%54.72—61.96m２

19820.90%2棟躍層一房50.64—65.27m２

32033.80%

總套數(shù)947結(jié)合以上因素，對項目產(chǎn)品戶型配比建議為：根據(jù)目標客戶群體對時尚的追崇，本項目立面整體立面風格建議以時尚、簡潔的立面表現(xiàn)方式為主，通過深色調(diào)的色彩體現(xiàn)項目質(zhì)感，同時通過一些白色的方格結(jié)合紅褐色的色彩豐富項目立面層次感，使項目在整體簡潔的立面上同時具備豐富的視覺沖擊力。項目立面色彩建議項目形象定位思考形象定位需突出項目核心價值，本項目核心價值是什么？項目形象定位思考—結(jié)合項目的人群對項目賣點的理解及建議項目含義備注區(qū)位城市幾何中心，連接主城各大區(qū)域樞紐地段繁華都市生活產(chǎn)品戶型面積平層：27-62平米，35平米單間為主力；2號樓全部為躍層一房，主力戶型為57平米；緊湊戶型戶型空間真正的6米躍層；靈動生活戶型亮點可變空間，贈送面積；價值上的實惠外立面干凈利落的線條搭配、純粹直接的色調(diào)對比；時尚、趣味、精致園林現(xiàn)代簡約風格，精致、有趣的建筑小品；時尚、趣味、精致內(nèi)部配套運動配套半場籃球、室內(nèi)桌球、架空層乒乓球；生活的多樣需求生活配套項目配備有1000余方商業(yè)，未來將引進優(yōu)秀的社區(qū)超市如重百等；生活的多樣需求特色配套WII游戲室、唱作空間；生活的多樣需求外部配套交通配套緊鄰謝家灣公交車站及輕軌二號線謝家灣站，多條交通線路通向主城各區(qū)；成熟城市生活教育配套楊二小、育才中學、工學院；成熟城市生活生活配套緊鄰徉家坪步行街，享受商圈豐富的高檔配套；成熟城市生活開發(fā)商品牌首創(chuàng)的品牌效應(yīng)突出開發(fā)實力項目形象定位思考—賣點整合中原認為，本項目的核心價值，就是為這樣的人群，打造一個充滿樂趣，能夠適時放松身心，調(diào)節(jié)生活的都市里的樂聚領(lǐng)地，項目自身配置使目標客戶能夠獲得滿足日常生活的需求，同時，外部配置又能滿足目標客戶的非日常生活需求。城市空間的樂趣產(chǎn)品本身的樂趣人群自身的樂趣豐富多彩的城市生活可變空間+特色立面+個性園林+配套興趣愛好的多元，喜歡有趣的事物項目形象定位:城中央，全功能樂聚生活空間定位說明：城中央：對項目所在區(qū)域特殊地理位置的完整定義，詮釋了滿足青年目標客戶群體追求都市生活的心理需求。全功能：完善的生活、交通、教育、配套以及項目的特色配套和運動配套，充分滿足客戶各種生活需求，滿足客戶城市生活簡單化的生活需求。樂聚：從目標客戶群體具備多元的興趣愛好，喜歡有趣事物，滿足其群體化生活的精神需求；首創(chuàng)：開發(fā)商品牌，為項目的品牌塑造埋下鋪墊Ihome：直譯為“我的家”，張揚個性，突出“自主”的含義，同時Ihome與Iphone等時尚品牌相近，易引起聯(lián)想記憶項目案名及LOGO建議第二部分：項目包裝

包裝推廣主題與主題對應(yīng)的配套產(chǎn)品打造地盤包裝建議銷售道具包裝建議01包裝推廣主題項目包裝及推廣主題體現(xiàn)生活就是石頭、剪刀、布主題詮釋：石頭、剪刀、布是每個人都曾經(jīng)玩過的一種趣味性游戲，即便到現(xiàn)在，仍然時時在酒吧或飯桌上看見人們用這種游戲來助興，能夠有效的對“樂聚”的概念進行傳播；其次，它代表了生活中解決問題的一種簡單方式，能夠詮釋一種復雜問題簡單化解決的生活態(tài)度，這恰恰是當今青年群體的生活方式；再次，它雖然簡單，卻一直存在于生活中，當消費群體看見它時，無疑有一種親切感，能夠使項目形象得到快速的傳播，并鞏固在他們的意識中。在對“石頭、剪刀、布”的內(nèi)涵挖掘中，我們可以將其上升為社區(qū)生活理念，“石頭”表現(xiàn)出的是堅硬的特征，我們可以將其視為堅強的性格；“剪刀”體現(xiàn)的是鋒利的特征，我們可以將其視為人們銳意進取的精神；“布”體現(xiàn)出的是包容的特點，我們可以將其體現(xiàn)為對事物的包容性；通過對以上要素的提煉，我們可以將項目社區(qū)內(nèi)涵上升為倡導青年消費群體“堅強、進取，包容”的健康生活理念。而在項目的傳播中，通過對涉及該項目倡導理念的生活故事描述，使目標客戶群體在故事描述中找到自身的定位，從而達成與消費群體情感共鳴項目包裝及推廣主題體現(xiàn)02與主題對應(yīng)的配套產(chǎn)品打造具體打造風格：（一）時尚性：本項目定位為時尚青年社區(qū)，時尚是當前青年消費的主導。因此，項目應(yīng)建立于當前市場上的形象標桿；（二）精致化：我們的目標客戶是一群“有品位”的“都市實力者”，他們講求生活的品質(zhì)，而不在生活的量，因此他們對細節(jié)非常關(guān)注。本項目在產(chǎn)品細節(jié)上應(yīng)非常注重。（三）趣味性：趣味性是本項目傳播的主要導向。因此，本項目在產(chǎn)品打造上也應(yīng)突出項目的趣味性，用“趣味性”這一差異化定為來吸引“關(guān)注特色、有趣事物”青年群體的關(guān)注。（四）項目成本控制及可行性考慮：充分考慮開發(fā)商的成本支出，注重對開發(fā)商成本的控制和充分考慮后期實施可行性。因此，本項目在整個產(chǎn)品打造和后期包裝中，應(yīng)始終將“精致化”和“時尚性”作為衡量標準，在此基礎(chǔ)上增加趣味性的方向，將產(chǎn)品打造成為滿足城市目標客戶需求的“時尚生活”空間。打造風格思考：有了對風格的打造前提，如何實施？區(qū)域形象及現(xiàn)場環(huán)境是項目的巨大抗性作為中高檔的時尚青年小區(qū)，項目所在區(qū)域形象以及周邊環(huán)境臨加氣站，垃圾站、破舊醫(yī)院，舊樓林立的現(xiàn)場環(huán)境，對滿足青年人群對時尚以及品質(zhì)的需求有巨大的抗性。道路交通體系將是本項目價值實現(xiàn)最大抗性作為中高檔的時尚青年小區(qū)，進入項目的交通體系對目標客戶具有較重的影響，由于道路坡度較陡，客戶每沿著道路前進一步，對項目的心理價值預(yù)期就減少一分。從拿鐵城和鼎科阿布阿布來看打造風格思考：它山之石，可以攻玉

鼎科阿布阿布雖然交通通達性較好，但周邊生活環(huán)境極為陳舊。項目應(yīng)對策略現(xiàn)場包裝：打造精細，品質(zhì)，時尚，有趣的配套設(shè)施和現(xiàn)場包裝，強化產(chǎn)品主題，弱化和分散周邊環(huán)境的不利影響。百康年拿鐵城項目外向景觀極為惡劣，怎樣解決消費者對環(huán)境的擔心是包裝的重點項目應(yīng)對策略時尚、品位的售房部和樣板房，形成強烈的視覺沖擊，使客戶沉浸在項目現(xiàn)場環(huán)境中而忽略了外部環(huán)境的影響。從這兩個在重慶市場上操作極為成功的青年項目來看，青年群體在購置項目時，更多容易被現(xiàn)場營造氛圍所感染，在現(xiàn)場氛圍具備足夠支撐的情況下，對周邊的環(huán)境平時關(guān)注并不是太多。借鑒項目經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)常罵宜家，經(jīng)常去宜家宜家有太多理由讓我們不爽，但那里東西的顏色和形狀總是深得我心。關(guān)鍵詞：時尚去24小時便利店的時候比超級市場多關(guān)鍵詞：便捷痛恨人際關(guān)系最好大家都在家工作，去辦公室只是為了打乒乓球、打游戲機、聊八卦和約飯局關(guān)鍵詞：家在任何表面上都可以睡著，除了床

地鐵和電影院容易睡著，沙發(fā)和辦公桌經(jīng)常睡著，開會和寫報告肯定睡著，但上床之后總會跳起來打游戲、看碟。關(guān)鍵詞：玩耍目標客戶群體的消費特征分析本項目風格建議：趣味性綜上所述，本項目的包裝風格必須具備下列要素：精致性建立都市時尚標桿符合客群的喜好符合項目的質(zhì)素有效的規(guī)避區(qū)域形象以及地塊周邊價值具備便捷生活的支撐建立較為全面的生活配套體系在產(chǎn)品打造上，建立時尚、品位的都市生活標桿，使客戶進入本項目后即感受到項目時尚氛圍的強烈沖擊，而在配套上，通過特色配套和一般生活配套相結(jié)合，達到對目標客戶便捷生活方式的需求。產(chǎn)品打造建議——園林重點通過對特色配套、架空層、入戶大堂的打造，形成產(chǎn)品的競爭力，通過教育配套的引進來降低客戶對價格的抗性；架空層入戶大堂客戶主要關(guān)注的點競爭市場上具有差異性的點常規(guī)特色人無我有人有我有根據(jù)客戶興趣愛好突出特點園林景觀運動配套生活配套24小時智能健身房唱作影院24小時便利店……教育配套產(chǎn)品打造建議——園林景觀考慮項目容積率較大，園林面積小，為避免進入項目后給消費者本一覽無余的空曠感和項目只有兩棟建筑形成的壓抑感，項目景觀考慮在設(shè)計的過程中通過樹木花草的搭配形成有效的視覺阻隔。在項目的植物搭配中，盡量考慮到四季花草的搭配形式，使其能夠在每個季節(jié)都擁有較好的觀賞性花草。本項目推廣主題采用了石頭、剪刀、布的概念，該概念可以通過形成一些有趣味的小品與園林進行搭配，使項目園林呈現(xiàn)較強的情趣主題感。產(chǎn)品打造建議——園林景觀項目景觀除了具有觀賞性外，更應(yīng)具備與消費者生活過程中的互動性，一些具有休閑性和觀賞性相結(jié)合的元素能夠進行較好的體現(xiàn)。項目水體是重慶消費群體最為熟悉的元素，但大量的水體會給后期帶來較高的費用，可以通過一些小品化的景觀結(jié)合水體達到這一兩者兼顧的目的。產(chǎn)品打造建議——園林景觀項目作為青年消費場所，一些與之日常生活緊密聯(lián)系的室外運動場地，在應(yīng)被納入景觀設(shè)計進行整體考慮（半籃球場和一個羽毛球場）。本項目具有較大面積的架空層，除了考慮一些乒乓球、飛鏢、健身場所的考慮外，其余的可以考慮更具有休閑和小群體聚集的架空層。產(chǎn)品打造建議——園林景觀對應(yīng)青年群體的消費需求，項目可以通過一些涂鴉的方式來體現(xiàn)各功能區(qū)主題，如在設(shè)置健身的區(qū)域，可以通過一些運動主題涂鴉形成較好的主題體現(xiàn)，而架空層可以結(jié)合吊籃等綠色植物的延展，形成比較好的生態(tài)休閑主題。產(chǎn)品打造建議——園林景觀設(shè)計我們建議，特色配套功能定位為為前期銷售服務(wù)，前期可做部分概念樣板體驗區(qū)域，后期通過招商完成對體驗區(qū)的支撐。競爭需求項目大部分項目為常規(guī)配套，僅一米陽光、奧園設(shè)置了滑板道、極限運動公園等特色配套；市場調(diào)研中，大部分客戶對特色配套不太關(guān)注，但銷售人員都認為特色配套能為項目銷售提供噱頭，引起市場關(guān)注。而本項目特色配套將從趣味與實用性上進行考慮；符合項目“樂聚”主題，同時考慮開發(fā)商成本及后期維護，以及項目自身情況產(chǎn)品打造建議——特色配套配套內(nèi)容面積（平方米）備注（后期設(shè)置建議）唱作影院40設(shè)置在-1層24小時智能健身房150設(shè)置在臨街商業(yè)24小時便利店80設(shè)置在臨街商業(yè)合計330以上建議設(shè)置為概念體驗區(qū)，與售房部設(shè)置為一體，在售房部開放時同時呈現(xiàn)，通過客戶的親身體驗，展現(xiàn)項目的品質(zhì)，增強客戶的購買興趣產(chǎn)品打造建議——特色配套（前期概念體驗區(qū)域建議）唱作影院：由物管公司提供專業(yè)設(shè)備和空間，內(nèi)部搜藏了一些經(jīng)典電影及曲目，供業(yè)主有償欣賞，業(yè)主也可自帶電影，多人一起享受私家影院的感受。從前期對客戶的訪問調(diào)查中可以得出，目標客戶日常娛樂排前幾位的分別是旅游、看碟、游戲、泡吧、運動休閑等。因此設(shè)置唱作影院正是投其所好目前市面的一般社區(qū)均未設(shè)置唱作影院，正可成為本項目的差異化亮點從整體調(diào)性來看，唱作影院給人的整體感覺是時尚，有趣的，正符合本項目的調(diào)性特征特色配套——唱作影院位置及面積：設(shè)置在1號樓架空層，面積約40平米內(nèi)部設(shè)置：投影儀器+幕布+影碟機+音響費用預(yù)估：整套設(shè)備約3萬元24小時智能健身房：為社區(qū)配備，建議實際面積約150平方米即可，安裝智能門卡，業(yè)主入住后配備智能卡，只須刷卡即可進入，由小區(qū)物管進行管理，費用按照實際消耗費用結(jié)算，業(yè)主可以用較少的費用即可享受到健康的生活。我們回顧前期對客戶所做的市場調(diào)研，當問到最希望小區(qū)配置的設(shè)施時，健身房是客戶的第二選擇，僅次于超市。健身房毋庸置疑，是社區(qū)必備配套之一，但如何和市場上其他項目的健身房形成差異？我們建議采取24小時智能健身房的設(shè)置特色配套——24小時智能健身房位置及面積：設(shè)置在2號樓架空層，面積約150平米內(nèi)部設(shè)置：在器材設(shè)置上主要考慮注重實用性、參與性和趣味性，檔次選擇中檔節(jié)約成本，主要器材包括：綜合訓練器（兩套）動感單車（兩套）多功能跑步機（兩套）腹機板(兩套)人形訓練器（拳擊用，兩套）啞鈴架（含啞鈴，一套）

特色配套——24小時智能健身房費用預(yù)估：器材費用約44000元左右名稱品牌單價套數(shù)小計綜合訓練器英派斯，軍霞三人：6000元/套左右212000左右動感單車/4000/套左右28000元左右多功能跑步機愛康，英派斯10000元/套左右220000元左右腹肌板/600元/套左右21200元左右人形訓練器/600元/套左右21200元左右啞鈴架（含啞鈴）/14