全球32位頂尖廣告文案的寫作之道

全球32位頂尖廣告文案的寫作之道

這不是我本來想過的那種生活。

這是份危險、困難、骯臟，但是總得有人去做的差事。

假如社會不需要我們這種人就太好了。

但是需要的時候……我會在。

已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。

廣告文案寫作之32秘境

偉大方法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案說明自己工作之道的書籍。因為，專門簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本確實是教育、鼓舞次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了那個機會。

廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為奇異與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其摸索過程無價之認(rèn)識。要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资隆Ｈ欢?，專門快就顯而易見，情愿共鑲盛舉的作者中，關(guān)于該如何出現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清晰特定的方法。在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一--書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。

盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人同時專門感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及LoweHoward-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。

由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實為聰慧、要領(lǐng)與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。

AnthonySimonds-Gooding

〝廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易。〞

SamuelJohnson博士在Idler中所書，1759年

第一我想說聲抱歉。假如不如此，這本書就成了無禮冒犯：再如何樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。

事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時刻同一處所〔即使是這處所是本書〕集合起來的最高數(shù)目確實是32。假如對這一點有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。

我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。然而有專門充分的理由他們沒有在這本書里。

甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。

抱歉也致給所有我們不明白、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意〔因此也不可原諒地〕疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會撿起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。

在我們提起本書的打算時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會可不能有重復(fù)之虞。會可不能這許多人談起的情況會專門類似呢？

一點也不用操心。因為所有的文章一到，專門明白能夠看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的方法是如此分歧。

那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會問，能由這本書里學(xué)到什么？假如偉大的方法間一無所同？

答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗?zāi)闼x到的，看它們是否有用。

你可能會發(fā)覺在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無誤，又為必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當(dāng)下趕忙開始寫作。〔我跟誰開玩笑？〕

取而代之的工作是摸索。同時，哺喂腦袋。你對產(chǎn)品或服務(wù)明白的越多，越容易有點子，點子也越不平常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。

絕不要對著簡報里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種象〝所有大臺北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦〞的表達(dá)遠(yuǎn)不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫。

或許那是某個你認(rèn)識的人，也可能你得先要創(chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。

把她的形象放在腦海里。鉆進她的皮囊，她的心底，只有如此，才能開始與她對話。

最后我愿嘗試描述充滿于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。

在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質(zhì)。

本書之中沒有絲毫刻薄。

讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一樣大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。

我們這32位文案重視讀者的判定，一點也不想欺瞞。一生撰寫文案的體會差不多教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰慧有慧的讀者，聰慧有慧的讀者也將忽視他們。

AlastairCrompton-特約編輯

AlastairCrompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。

DAVIDABBOTT

DAVIDABBOTT

我用Pentel牌Aatline細(xì)字筆寫作--蘭色墨水，從不用黑色。我一樣用A3大小的描圖紙，但是有時也換用A4的。絕對差不多上些低科技的東西。吊詭的是我的確有個owerBook，但是還沒學(xué)會如何用?！沧屇銈兠靼孜覍owerBook了解的多有限：我本來還申請了兩臺--一臺放公司，一臺擺家里。〕然而，我有一天會明白電腦的--大致是我能說流利法語，又中彩票的同一天。

在此同時，你們看到的我的工作照是確實的。我寫作是并不關(guān)門--通常我也不脫外套。此外，違抗母訓(xùn)，我總是把腳擺在桌面上。

不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這適應(yīng)追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時候。我明白要寫的文案該有多少字，共多少行。一欄欄寫方便運算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入腦海里的方法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào)和無聊廢話。我發(fā)覺只有把它們寫下來才能趕走它們。假如我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個不停。

我專門少打算文案的形狀。到了開始寫的時候，論述的結(jié)構(gòu)差不多上會在腦子里形成。我花專門多時刻查找事實，而且除非已有太多東西要說，決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案，假如你必須一直打斷去找資料。先研究，再動筆。

象許多其他的文案一樣，我寫文案時也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采納的適當(dāng)口音，盡管通常我的〝文案誦讀〞口音是聽來驚奇的半英半美腔。〔假如房里有別人，我就默念?！?/p>

我下筆專門快，也能夠說由某方面而言我對遣詞用字沒愛好。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒有插圖。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來說我喜愛用字明白、簡單、平常。我相信自己是拿錢來做倡導(dǎo)者的，因此盡管我也由聰慧的文字里得著樂趣，能動人的字語更教我傾心。文字游戲假如有助目標(biāo)也無傷大雅，只是我專門少用，或全然不用。只是這也不是一直如此，過去我也常用雙關(guān)語。

我想概念時，會畫出廣告的形狀，把標(biāo)題〔或亂涂的圖樣〕下在里面。說來驚奇，但假如我不在標(biāo)題下面畫線，甚至沒法評斷?經(jīng)濟學(xué)人?雜志廣告標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點子成熟。一個廣告用一頁紙?，F(xiàn)在我的可能廣告小的多了，我能夠在同一頁里寫畫六七個方法--盡管當(dāng)思路不暢時我會用回大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，專門是當(dāng)你沒有主意時。

我又1960年就開始寫文案，到現(xiàn)在我對這工作差不多專門適應(yīng)了。我可不能驚慌失措，明白當(dāng)我疲乏或挫折時，最好確實是走開一會兒，做點別的事。這工作仍舊時時令我驚奇，每件不難之物，都有個頑固的姐妹相隨左右。為了找到對的方法和均衡，我有時會重寫一個標(biāo)題五、六十次，假如我覺得哪里還有個好廣告，就毫不放松直到把它給找出來。常常我大吃一驚，發(fā)覺差不多與字句纏斗了三個小時。

廣告公司里的環(huán)境專門少能讓我如此集中精神，因此我也在家工作，在夜里工作，或是訂個旅社房間在里頭工作。〔這篇文章，舉例來講，是在廚房桌子上寫的?！澄覜]法在開放空間的創(chuàng)意部里工作，但是我確定有了不得的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車內(nèi)，在海灘、飛機、汽車?yán)?-甚至偶然也在書桌上寫就。如何做怎么說不如做出什么重要。

我從不是什么文案寫作的理論家，只是那個地點有五件事我想多多少少是對的：

1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。假如有什么感動了你，有專門大機會，也會感動別人。

2、用視覺的想象摸索。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文案確實是沒有文案。

3、假如你相信事實勝于雄辯〔我就相信〕，你最好是學(xué)會寫明細(xì)，好叫它讀起來不象明細(xì)。

4、坦白對靈魂有益，對文案亦然。BillAernbach常說：〝小小入場費獲得大認(rèn)可。〞我到現(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯。

5、別讓人煩。

JOHNBEVIN

JOHNBEVIN

文案的工作只是坐在那兒舍命想點子嗎？我不這么認(rèn)為。

假如我只是坐在那兒替紐西蘭旅行局舍命想點子，孜孜刳刳地遵循市場研究員提過來那有問題的簡報〔〝澳洲人認(rèn)為紐西蘭總體而言有點‘變態(tài)’，因此應(yīng)該試著把他們弄的有點‘邪惡’。〞〕

我絕可不能跑到紐西蘭，然后漫無目標(biāo)的在Queenstown寂寂的后街上亂逛，查找……什么呢？我自己本來也不明白。明白我看見它釘在一扇門上，提供了我Paranoia那那么廣告的靈感。

假如我只是坐在那兒舍命替澳洲醫(yī)療基金會想點子，我可不能去拜望掌管該會乳癌篩檢打算的JoanKroll醫(yī)師，她對乳癌防治業(yè)務(wù)的奉獻發(fā)人深省，還有她大方仁慈撥出給我的一小時寶貴時刻，以及更寶貴的那順帶一提：〝有一幅在現(xiàn)代醫(yī)療發(fā)覺乳癌之前專門久就描畫過乳癌的畫，仿佛是達(dá)文西依舊凡高畫的，倫敦來的MichaelBaum教授在他的講座里面用到的。〞

當(dāng)天晚上撥給Reyne醫(yī)院這位教授的說明那原先是林布蘭的?浴室里的拔示巴?〔注〕〝你因此明白嘍？〞教授說道?！参也幻靼住！车谴稳赵绯?，當(dāng)我一見到這幅畫，趕忙就明白我的廣告在那個地點了。拔示巴的表情，充滿威嚴(yán)地，說出了關(guān)于這極富爭議也極其重要，政府當(dāng)時卻仍緘口不言的議題所有該說的話。進一步的資料搜集揭露了在拔示巴--以及專門是畫中模特韓德瑞各〔注〕--那悲傷表情后兩個相隔許多世紀(jì)，卻同樣動人的故事。這些又都和我腦袋背后某處一個令人驚奇的事實連貫起來：去逛藝?yán)鹊陌闹奕吮取采踔痢橙タ醋闱蛸惖娜硕?。加起來，這些構(gòu)成了--太誠摯了？--的一個方法，確實是廣告應(yīng)該使人因之而富，而非因之貧瘠。見鬼！應(yīng)該是如此的。

假如我只是坐在那兒替Bankers基金比稿的電視廣告簡報舍命想點子，我就可不能超越規(guī)那么去說服他們?nèi)徊粦?yīng)該采納電視廣告而是應(yīng)該采納報紙廣告。因此，那時我對廣告里面該寫些什么還一點概念都沒有，只明白里面應(yīng)該有專門多專門多字〔而且沒有圖片〕。但是假如他們讓我進入他們那不平常的機構(gòu)，通過他們所有的門禁，讓我詢問他們不平常的雇員。假如他們讓我在過道里查找他們那地點的專門氣氛也許我能寫出什么人們想要讀的東西。好吧！他們說。我就如此這般地發(fā)覺Bankers基金之因此然，發(fā)覺復(fù)利的魔術(shù)，以及DollarCostAverging怎么說是什么。以及之后，借著沒完沒了的撥接我麥金塔電腦里的合眾社新聞服務(wù)，而不是坐著想點子，我發(fā)覺了瑞典的那只剛剛在股票投資上比一票與它一起競賽的股票分析家賺到更多錢的黑猩猩的事。

假如我只是坐在那兒舍命替Peugeot想點子，我可不能跑去和所有Peugeot的車主閑聊，還有Peugeot的修理師傅，還有Peugeot法國工廠設(shè)計中內(nèi)心的工程師與設(shè)計師--在那兒，令人驚奇地，Peugeot升起澳洲國旗歡迎我們公司來的人，盡管澳洲市場只占Peugeot全年產(chǎn)量的半天多--我可不能發(fā)覺Peugeot公司里深深蘊藏的那種熱情，只與一件事相關(guān)的熱情：制造能開到任何地點的車子。

對我而言，文案的工作確實是發(fā)覺的歷程，而至高無上的原理，是遵循直覺，而非簡報。駭人聽聞嗎？文案的工作也是搜集那些你明白遲早會用得上的無用之物，然后，以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費者與產(chǎn)品結(jié)合在一起。文案的工作也是記得對潛在消費者的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)比對產(chǎn)品的了解重要，盡管對產(chǎn)品的了解極其重要。

然后，至于當(dāng)你終于確實坐下來，至于那許多將要花費的鐘點，至于文案的寫作部分，至于草稿與之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，確實是這些：〝假如你不喜愛寫，沒有人會喜愛讀。〞是我不斷向自己重復(fù)的座右銘之一。其他饒舌卻甚有助益的座右銘還有〝寫出來出來的就值得寫。〞和〝假如寫出來的不是客戶要的就可不能是好廣告，假如寫出來的不是好廣告客戶就可不能要。〞念念不忘這些座右銘讓我更加明白得這一行驚奇的營生之道。

〝假如你不喜愛寫，沒有人會喜愛讀。〞這句話之因此有關(guān)心，是因為提醒了我所有的寫作，除非是寫操作手冊那樣的東西，差不多上要在里面放進什么東西，而不是把資訊寫出來。怎么說是〝什么東西〞我沒法說明。

但是當(dāng)作者寫進了那〝東西〞，就象送給讀者的意外禮物。寫之因此成其為寫，讀也之因此成其為讀。盡管寫進了什么東西并不能保證東西一定會被閱讀，只是把資訊寫出來卻能保證東西一定沒人讀。除非那是重要至極的資訊。什么人會讀操作手冊呢？我因此認(rèn)為，而且假如那個方法正確便是相當(dāng)有味的諷刺，好的文案事實上并不是確實為客戶或是公司甚或是讀者才這般努力的……他們這么做事實上是為了自己。這也指出了盡管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于藝術(shù)，也不等于情感。文案假設(shè)僅恃技巧，甚至即使技巧精深，不能感動我們分毫。

此外，情緒做不得假。你真得要在適當(dāng)?shù)那榫w下動筆。寫文案的--不同于寫書或?qū)懜柙~的--僅有數(shù)日數(shù)周制造創(chuàng)作所需的靈感，而且還被期望能夠時時創(chuàng)作。要能時時處于適當(dāng)?shù)那榫w，先決條件是要能由寫作當(dāng)中獲得樂趣，而非只是工作。歡樂因之是全然大事。

我明白制造適當(dāng)情緒的最好方法確實是開始寫。說到這，專門重要的是要讓自己周圍充滿適當(dāng)?shù)娜耍m當(dāng)?shù)墓ぷ骰锇?，適當(dāng)?shù)目蛻?，那些你尊重同時信任他們對你作品反應(yīng)的人。

意思是你必須不計一切代價找對公司?；蚴亲约洪_一家。

TONYBRIGNULL

TONYBRIGNULL

這是誰寫的？

〝八十老翁來函。曰：‘滿足夫人有困難。有何建議？’我回信：‘找位房客?！齻€月后他再度來信：‘建議生效，夫人懷孕了?！靠腿绾?？’我復(fù)信詢問。

‘專門好，’他答道?！矐言辛??！?/p>

這不止是個好見笑，依舊那么好文章。全篇無一贅字。句句都必定導(dǎo)向次一句又一起直下關(guān)鍵句。我認(rèn)為它好，還有另一個緣故：你能夠認(rèn)得出是誰寫的--GeorgeBurns。不需要任何標(biāo)題或商標(biāo)〔更別提商標(biāo)下頭的企業(yè)精神標(biāo)語〕，老一輩的人--相信我的話--就能認(rèn)出他的語氣。同樣道理，我認(rèn)為每個公司都應(yīng)該有自己的聲音，而且這確實是文案的作用所在。

專門明顯這意味你對客戶必須相當(dāng)了解，因此找時刻去看他們〔沖破業(yè)務(wù)指導(dǎo)與企劃在他們周圍布下的愛護網(wǎng)〕同時問些緊要的問題：他們代表些什么？有什么樣的目標(biāo)？他們?yōu)榱隋X情愿和不情愿做的情況有哪些？他們待職員如何？待客戶又如何？他們最看中什么：利潤、榮譽，依舊職業(yè)道德？逐步地一幅景象，或說一種聲音，會出現(xiàn)出來，然后，假如你動筆之際夠靜默，就能把這聲音傳達(dá)給讀者。

由我的作品集里我選出了人家曾經(jīng)告訴過我我成功地作到這些的作品。因為Albany人壽是家新保險公司〔這種公司有誰會想要再多一家？〕我嘗試把充沛的活力與新奇的方法變成他們的優(yōu)點。我沒有對可能的顧客漫天畫餅，描述遙遠(yuǎn)以后等著的滾滾財寶，而是討論白領(lǐng)階級生活出差錯時可能的擔(dān)憂。我詢問他們?nèi)艘惠呑幼呦缕聲r，被解雇時，蹲在家里礙夫人事時可能發(fā)生的狀況，然后提供為可見以后預(yù)備的儲蓄打算。這種做法給予Albany人壽討論人們實際生活--而非妄圖--的權(quán)威。假如不是如此，這公司的年輕本來專門可能令人疑懼。

另一方面，當(dāng)我拜望Dunn&Co.--專為五十歲以上男性裁制成衣的公司時，發(fā)覺那兒的職員即使已在同一間辦公室一起工作超過二十年，仍舊互稱〝先生〞。在我的文案里我就稱他們的顧客為〝紳士〞同時有意使用他們年輕時代流行的語言，如〝帥啊〞、〝老哥〞、〝不得了〞之類。期望你們也看得出來，我總是試著表現(xiàn)客戶的最正確狀態(tài)，而且確實對他們的產(chǎn)品覺得興奮。在Parker鋼筆的廣告里我盛贊〔以鋼筆〕書寫之樂，并間或引用文藝名言。我試著說明原子筆欠缺特色，而鋼筆筆尖書過留下〝潤澤微爍〞的字跡充分表達(dá)專門個性。

最近，在為RSPCA新推出的〝自由食品〞〔FreedomFood〕--一項保證家畜差不多自由的創(chuàng)舉--撰寫的廣告里，我嘗試捕捉一種緩言說理而非義憤滿腔的感受?！惨粯觼碚f，感受越興奮，我越以殺手的冷眼看待自己的文字?！城懊嫖姨岬竭^面見客戶的重要。假如不是起初寫作軍官招募廣告時花了那么多的時刻和那些軍官相處，我可不能那樣寫那那么廣告。

我發(fā)覺那些軍官驚人的文雅，而且--恕我直言--善體人意。

他們覺得自己的生涯有〔比起殺人〕更崇高的目標(biāo)，同時期望他們的老百姓同胞明白這點。因此在這那么廣告里我強調(diào)軍官工作堅持和平的本質(zhì)，強調(diào)愛護個人自由，以及--在共產(chǎn)主義的威逼仍舊存在的當(dāng)時--民主制度本身的重要。

最后我想談?wù)勎以缙诘腃hivas廣告。Chivas廣告的獨立語氣并不是我制造的，而且純粹由于自大，我曾想將之改變。BillBernbach花了60秒鐘說服我不應(yīng)該改變。他因此是對的。Chivas廣告?zhèn)€語氣專門且富有價值。那語氣連續(xù)言說了25年多，直到某個白癡把它給改掉。我期望這些訣竅對你的寫作有所助益。果真如此，確實是對起初曾經(jīng)對我的寫作大有關(guān)心的所有人的部分回報。

MARTYCOOKE

向萬寶路牛仔背后的文案致敬

我不明白他的名字，有些人說他差不多死了。

在我專業(yè)生涯的青澀時期，我開過他玩笑。所有我們那些期望成名的芝加哥年輕文案都拿他取笑，說他的工作一定是全市最輕松的。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來最聰慧的標(biāo)題，不明白得觀賞他的天才。當(dāng)我們掙扎著在內(nèi)文里每句文案都按上雙關(guān)妙語，他文雅直搗概念核心。

構(gòu)思出萬寶路牛仔廣告原始概念的文案深諳一幅畫面抵得過千言萬語的道理。找對畫面，就不再需要言語贅述。大標(biāo)、尾標(biāo)，來來去去。滿面風(fēng)霜的萬寶路牛仔只只是換頂帽子。

我作上語言裝飾這行是自然而然的結(jié)果。依舊小孩時，我總是畫個不停，：內(nèi)戰(zhàn)場面、水星登陸太空船透視圖。但是我的玩伴RodneyHenmi總是畫得比我好。他后來成了建筑師。

我那么做了文案。倒不真是因為我熱愛閱讀又在大學(xué)里讀過新聞系，而是因為旁邊總是會有個畫得比我好的Rodney，按例他們優(yōu)先獲得當(dāng)藝術(shù)明白的權(quán)益。

但是不要把錯把我當(dāng)成了個有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我只是比較切合實際。時代變了。終于到了打破〝圖片加聰慧標(biāo)題廣告派〞霸權(quán)的時候。

我們不再有讀者了。我們現(xiàn)在只有〝隨便翻翻〞和〝?shù)教幙纯川?。消費者在平面媒體里逛大街。影象令他停駐，文字誘引他暫留。

不，再次重復(fù)，我不是個有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我是個屢遭誤解的文案。

多少次我面對對手文案老掉牙的輕視忍氣吞聲：〝恭喜得獎，你那廣告‘專門好看’。〞字里行間別有意含，他們真正的意思是〝明顯你和那廣告一點關(guān)系都沒有〞。有次我還因此丟掉一個工作。本來要雇的那個人最后改變主意，因為他認(rèn)定我的Reebok廣告是藝術(shù)指導(dǎo)做出來的。反正我也不覺得我們一起工作會合得來。因為視覺摸索而遭受誤解的文案不止我一個。一個好朋友，JeffGorman，多次席卷美國廣告業(yè)的所有文案獎項。最后，當(dāng)他在洛杉磯Chiat/Day時作出了聞名的Nike運動員廣告。異端中的異端：廣告里除了杰出運動員的照片外一個字也沒有，只在邊角放了個小小的Nick商標(biāo)。這廣告橫掃所有的廣告獎，Jeff也由文案這行退隱了。〝我如何樣超越那套作品呢？〞他哀嘆道?，F(xiàn)在他成了相當(dāng)成功的廣告片導(dǎo)演。

噢，萬寶路牛仔的文案當(dāng)時一定也忍耐過多少的閑言閑語！但是什么人能夠決定文案一定得是什么模樣的呢？在Nikon的廣告里，攝影確實是內(nèi)文文案。我們要說的是多數(shù)攝影師以影象比用文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。

我也喜愛在鍵盤上找字母以外的鍵。〝〞兩個鍵用在Nikon的廣告里成效就專門好。我記得EdMcCabe替Perdue雞肉作過一個專門棒的廣告，確實是用鍵盤頂端的許多鍵〔!*@%?〕達(dá)到專門好的成效。

我也玩拼字游戲，象〝ReeboksletU.B.U.〞那個系列廣告。還曾經(jīng)把商標(biāo)當(dāng)成字型甚至尾標(biāo)直截了當(dāng)用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的this，表現(xiàn)假如用Bell&Howell的廣告?；脽魴C就可不能發(fā)生的事。

總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會試。

那個地點你看到的廣告是為了向萬寶路牛仔背后的文案前輩致敬而選出來的。也是為了確保一本講文案的書里至少會有幾張圖片。此外，由于我對〝太藝術(shù)指導(dǎo)了〞的指控仍舊專門敏銳，我也選入了一張里面有一堆字的Nissan廣告。

TONYCOX

〝老天爺！〞公爵夫人道：〝我有了。誰干的好事？〞

最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始確實是因為要連續(xù)，不是因為要清清喉嚨好來談?wù)?。就?頭版新聞?〔TheFrontPage〕里那個編輯所提，對實際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)懷的問題：〝哪有人肯讀第二段？〞當(dāng)面對的是象廣告這種以引人注意為第一要務(wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者明白到底在搞什么。否那么專門可能一個讀者都不剩。

但是文案不是獨個兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作確實是想出畫面。而且，

一畫，人曰，值千言。這句話差不多用去九個字了。我還有991個字可用。讓我想想我還能夠用來說

些什么：〝我愛你。〞〝形式遵循功能。〞〝少即是多。〞

盡管簡明扼要，如此的言語卻做不成好的廣告。因為所有摸索，在字句本身，差不多完足。而好廣

告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。

說來簡單，不是嗎？廣告是由兩個元素構(gòu)成的。文字與畫面。兩者一起，構(gòu)成整體。分開來，就

不成。以那個地點這些Volkswagen廣告里的標(biāo)題為例。畫面沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫

面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說什么。也只有當(dāng)意義明白，溝通才完成。

這意味著，因此，確實是文案必須能以視覺的想象摸索。他必須能夠〝看到〞占據(jù)空白之處的圖象。

否那么寫出來的文字就會被誤解。藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤

解。這確實是什么緣故替任何產(chǎn)品作出只是還能夠的廣告都那么難，更別說是Volkswagen的廣告了。

這也帶出了一個使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告

談的，永久是超乎自身之上的某個東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的

故事也只有六種。

速度。經(jīng)濟。機件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。

這些故事都差不多言講過許多次。AavidAbbott作過Volkswagen的廣告。TanyBrignull也是。

還有TimMellors。和DawsonYeoman。以及其他幾個得用裝甲車才能把薪水運回家的文案。

一路行來，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個對Volkswagen的好感寶庫。

大部分的人，說來，都曾在人一輩子某時因Volkswagen的某個廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣

賞它廣告里的機智與風(fēng)格?；蚴窍硎芩鼜V告對待讀者如同聰慧友人的誠實。Volkswagen廣告的

文案自我批判而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松戒備。

那個地點所選的平面廣告差不多上和MarkReddy一起創(chuàng)作的。〝在Volkswagen里唯獨的嘰喳聲〞是因機

械牢固的簡報而寫。其他好幾打的標(biāo)題都被暴虐無情的打了回票。然而，Mark卻在聽到那個標(biāo)題

的瞬時，就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。

第二那么廣告，〝我們把人放在桌子里面〞，是頌揚Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。大致一共有六

組人同時就同一簡報工作了好幾個星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品。但是，到現(xiàn)在我還不

大確定畫面是不是差不多是最能傳達(dá)信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對我們呢？

我不明白。

然而我卻明白，那個〝心理分析〞的廣告純屬運氣。因為運氣好到不能再好的一個偶然，我在

?紐約時報?上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長椅下的漫畫。就在同一天早晨，那個

Volkswagen汽車服務(wù)的簡報到了我桌上。我把一次就寫成了的標(biāo)題拿給Mark。他又請了Andreas

Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容仿照自一那么專門久

往常的美國廣告。但是我專門喜愛所有東西在一起的模樣。這整個體會就象賞賜給我所有白費在最

后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償。

我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺厭棄極端的語句。形容詞濫用信任。信口開河得不到尊敬。

過分強調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每那么夸張的廣告里都有個比較扎實、比較好的廣告掙扎著要出來。總

言之，說得少，就會說的比較好。

SIMONDICKETTS

SIMONDICKETTS

寶貴的一課

我想我們都會經(jīng)歷生涯的轉(zhuǎn)折點。我講的不只是那種一樣的里程碑象找到第一份工作或是第一個

廣告登出來而且被媽媽看見之類的事，而是你學(xué)到寶貴教訓(xùn)從此完全改變處事方式的時刻。

有一個如此的時刻一直縈繞在我的心頭，那個地點看起來是個把它告訴給你們的適當(dāng)場合。整件情況的

通過是如此的：

1984年大選期間我負(fù)責(zé)寫保守黨的競選廣告?！苍愀狻也畈欢嗍チ俗x者的心……文案寫作要

律--絕不能夠一開始就造成與讀者之間的隔閡，不管了，連續(xù)吧……〕

保守黨是當(dāng)時的執(zhí)政黨同時正尋求連任。他們擔(dān)憂民眾會不記得工黨當(dāng)家時的凄慘歲月--因此這

對他們來說是萬萬不可的。

簡報的內(nèi)容是制作一那么廣告，警告人們?nèi)f一工黨執(zhí)政他們會陷入的處境。

FergusFleming和我差不多在創(chuàng)意部邊邊一個外號〝工業(yè)區(qū)〞的又熱又悶的小小角落努力奮戰(zhàn)了

好久，而且我們認(rèn)為我們終于把問題給解決了。

我們的標(biāo)題是〝投票給工黨就等于簽署這份文件〞。然后跟著的是一長串駭人的事實。最絕的是

最后還有一道虛線，看看讀者敢不敢確實把名字簽上那看起來和雇用契約一樣恐懼的文件。

我們都興奮極了。

我花了那么多的時刻來研究資料和動筆才寫成這那么文案，更棒的是客戶同意了。

全國民眾都上投票所去投票給保守黨。終于到了翹起腳來好好享受光榮勝利的時刻。

不。到了學(xué)點教訓(xùn)的時刻。

門打開了，站在那兒的是CharlesSaatchi。

〝這廣告是你們做的？〞他問。手里揮舞著前述的那那么廣告。

〝是。〞我們回答，同時象凡人意外發(fā)覺自己身處仙圣之前時那樣不自覺的起立。

〝專門好，〞他說。

〝喔……哦……感謝，〞我們從新坐下。

〝Fergus，〞他又說道，〝這那么廣告看起來確實專門棒。〞

Fergus的臉上浮起一種后來我只在他宣布長子產(chǎn)生的喜訊時又見到過一次的漂亮顏色。

〝現(xiàn)在，〞他連續(xù)說道，〝我有話要告訴Simon。〞

那確實是我學(xué)到這寶貴教訓(xùn)的時刻。

〝每個廣告差不多上一個機會。這廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每一個字都會一輩子跟

著你。要找對語調(diào)堅持不懈。不要只是把連串的事實寫出來，要找到一種態(tài)度。還要記得，這廣

告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定期望今后再讀這那么廣告時會覺得自豪。〞

我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯。我今天又把這廣告讀了一遍，專門快樂聽了他的話。

JIMDURFEE

〝盡除所愛。〞

假如有一條戒律每個初出茅廬的作者都該烙印腦海，假如有一方偈語每位體會老到的作家都

該時時念誦，確實是這句話了。

馬克吐溫的這話，同時力行不渝。我奉行不輟的理由那么在于此：

借著去除所愛中的所愛--雙關(guān)語標(biāo)題--我得以不落廢話直率而言。這正是目標(biāo)讀者百聽

不厭的。借著逃躲伶俐可愛的文案字句，我滅絕了寫出愛現(xiàn)文章的危險。

同時當(dāng)我寫出流轉(zhuǎn)、優(yōu)美、動人的長句〔便如此句〕時，我知我已有傾〝吐〞自我垃圾之危。

此乃清晰摸索之大敵。因此我會從頭寫起--通常。

文案寫作，因此，非關(guān)規(guī)那么要律。實在惋惜，否那么人人可為。

然而指導(dǎo)原那么與參考要點可能有益。下面，并無次序之別的，是于我有助的一些要例：

相信，深深相信，你所寫作的每一個字都有人會讀，你就能寫得更好。也更有人讀。絕不說

教?？捎浀脤W(xué)校里課堂上有多無聊？

標(biāo)題假如需要副標(biāo)通常就還需要再加工。

切莫落入〝目標(biāo)消費者簡介〞寫文案的陷阱。事實上，別用〝寫〞的。想象看見你想要阻礙

的那一個人，讓他與你面對坐下，現(xiàn)在借著你的鋼筆、鉛筆、打字機、文字處理機或任何東西與

他傾談。

每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會知

道的。

沒有所謂的長文案。只有太長的文案。兩個字的文案也可能太長，假如不是對的兩個字。

假如你發(fā)覺自己差不多進展出一套創(chuàng)意哲學(xué)，你的成長也已完結(jié)。徐緩?fù)讶痪臀弧?/p>

寫作多以短句與簡單言語，少用形容詞。如此文章較易閱讀，也較有味可信。

絕不要寫出競爭者也可用的廣告。

當(dāng)文案寫到極其、極其中意之際，裁去三分之一。

進行〝窘迫測試〞。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍舊覺得自豪否？

寫作時用力傾聽。聽見訴求對象說〝對！對！這確實是我想要聽到的。說下去！再說下去！〞

了嗎？

寫自己覺得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺得好的文案。否那么你們兩個結(jié)果都可不能中意的。

所有作者都需要位編輯。假如你找著了，珍愛你倆的關(guān)系。我不只蒙上天賞賜了一位好編輯，

她在22年前同意嫁給了我。

現(xiàn)在談?wù)勥@些廣告：

時時打破規(guī)那么。Enable是一套新的、復(fù)雜的多功能套裝軟體。與其用一家無名公司為一套無

名產(chǎn)品的宣傳作標(biāo)題，我寧愿讀者自己寫自己的標(biāo)題。此法奏效：廣告受吸引，認(rèn)真讀過同時購

買產(chǎn)品的眾多使用者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過因為沒有看見標(biāo)題翻頁而去的讀者。

翻動場面到對客戶有利的角度。AT&T代表規(guī)模與傳統(tǒng)。MCI代表創(chuàng)新與回應(yīng)。這確實是廣告的

主題，借者指出業(yè)績巨幅成長來自文化與態(tài)度的差異，作品表達(dá)出MCI消費者的支持。這也是對手

無法反對的論點。

有時廣告沒有文案反倒更有力。你能寫出出動讀者情緒的標(biāo)題，他就會自己寫出屬于自己的

文案了。而且他的文案一定比你的好。

假如遭受攻擊，切莫防備。反擊回去。在租車廣告大戰(zhàn)里，90天內(nèi)，這系列廣告完全瓦解Avis

的老二策略經(jīng)年以來對Hertz所造成的損害。〝我們是第一〞〔WeareNo.1.〕的口號有占據(jù)路

面。

用心諦聽標(biāo)題。有一次開會時Carl咆哮道：〝Volvo的好處確實是能夠象恨它一樣狠狠的開。〞

的確一語道出Volvo的本質(zhì)。我寫的文案，其他是Amil作的。許多記在我名下的最好標(biāo)題差不多上有

別人那兒--甚至客戶--來的。

PAULFISHLOCK

PAULFISHLOCK

一直以來我生活在被發(fā)覺的懼怕之中。你瞧，我是個沒什么了不得的文案。沒有小說在我里

面掙扎著要出來〔我一年讀不上幾本書〕。我從沒有投書刊登在高尚刊物上。甚至連學(xué)校的作文

競賽我都沒得名過。

每次只要有比海報上說明多的東西要寫我就發(fā)慌。期望自己能是〝概念發(fā)想〞而不是文案，

同時但愿能把標(biāo)題投到〝文案部〞里去讓那些手扎護袖口銜煙斗的家伙來把格子填滿。

我喜愛文案工作里面除了寫文案以外的所有情況，但是也明白假如不想點方法，這世界上最

好的工作〔我不知如何給搞到手的〕就要飛了。

因此我努力鉆研得獎的文案，直到覺得自己差不多摸透所有訣竅：由第二喜愛的標(biāo)題入手〔絕

不白費它們〕。寫短的荒謬的段落。

象如此。

運用括弧〔還在讀嗎？專門好，那我就連續(xù)了〕。倒數(shù)第二段絕不以〝因此〞開頭，還有一定

要用見笑結(jié)尾。〔即使這見笑要占半欄而且事實上不行笑。〕

這些我都試了。但是不知怎的我的文案依舊一樣連自己都覺得沒趣。又有好幾本廣告獎作品

集棄我而去了。唯獨合理的說明是我一定有什么沒學(xué)到。

然后，有一天，面對差不多拖得不能再拖的期限，我正式舉白旗舍棄，把只是明明白白寫清晰

的文案給交了出去。

面對可怕的事實吧！我永久都進不了文案名人堂的。我全然就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋

回家得了。從現(xiàn)在起我就只寫最少的字，用最簡單、最明白，任何人都看得明白的文字。

不完美的標(biāo)題和聰慧的文字游戲一概不用，除非他們能和直截了當(dāng)?shù)奈淖忠粯于s忙說明怎么說。

而且一旦差不多說清重點我就停筆，盡管這表示我得用號碼而不是見笑結(jié)尾。

然后我會從頭再檢查一次有沒有忍不住寫出來的小聰慧的句子一時漏網(wǎng)。依舊有沒有哪些陳

腔濫調(diào)能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它說明回我才改寫過來的字句才能明白得。

我想象有個編輯在我耳朵邊不斷叨念--〝我可不管你是不是喬依斯--給我寫重點。〞我

還研讀寫給高中生看的?如何寫的明白?的書。

這簡直確實是恥辱的大挫敗?，F(xiàn)在假如我想成為有名的廣告人，只得在電視廣告的簡報上更努

力了。

然后，怪事發(fā)生了。突然間我寫的文案變好了。我的文案懼怕癥消逝了。我的作品開始顯現(xiàn)

在得獎作品集的文案類了。還有，最最驚奇的，我難道受邀給D&AD一本講文案寫作的書奉獻文章，

和一些了不得的文案在一起。

RICHARDFOSTER

RICHARDFOSTER

今天我要寫Sainsbury’s橄欖的廣告。

草圖釘在我前面的墻上?！参覍懳陌笗r總是把草圖放在面前。關(guān)心我開始動筆?！钞嬅媸且?/p>

枚Sainsbury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚專門大的皇后橄欖，因此占據(jù)了整個杯子。

標(biāo)題是〝你的橄欖要加馬丁尼嗎？〞

我要做的第一件事是告訴大伙兒這是個專門大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖

和一罐一樣的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所期望的，皇后橄欖

看起來差不多是一樣橄欖的兩倍大。因此我寫道：〔一個字一個字的手寫，一如既往〕〝皇后橄

欖是一樣橄欖的兩倍大。〞

這句還沒寫完，我差不多想到下一句了：〝也加倍美味。〞我趕忙了解〝加倍美味〞屬于個人

意見，因此我將事實陳述出來：〝而且，有人會說，也加倍美味。〞

我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的味道：〝它

的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種幽香的果味令它成為完美的開胃小品……〞我突然想到馬丁尼是

種開胃酒，因此我加上〔在括號里，因此〕〝……不管加不加馬丁尼。〞

前面說過，這是Sainsbury’s橄欖的廣告。意思是指Sainsbury’s全部的橄欖產(chǎn)品。

Sainsbury’s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且還不只是西班牙而是西

維爾--西班牙最好的橄欖產(chǎn)區(qū)。剩下一種，該死，卻是希臘來的。

八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是

皇后橄欖，其他六種是Manzanilla橄欖。六種Manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種

有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強烈，而希臘的就只是希臘的。

我在文案里要如何樣安排這些不同種類的橄欖呢？我連續(xù)用西維爾這條線來寫。我重讀了開頭

的句子，接著寫：〝和所有的Sainsbury’s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來自西維爾，西班牙最

富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)。〞

現(xiàn)在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用Manzanilla來一綱打盡。我寫道：〝我們也銷售一

般較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備。〞

我跟著說明填料橄欖中一種填的是Pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜

和辣椒腌的，另一種那么是橄欖油加香藥草腌的。

如此太長了。得濃縮一點。因此我重寫這段的結(jié)尾如下：〝……填料〔Pimiento與杏仁兩種〕

或腌漬〔橄欖油加蒜與橄欖油加香草〕。〞

現(xiàn)在我能夠直笨終點了。再下來只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到Sainsbury’s有最多種類橄欖產(chǎn)

品，再以一個喚起行動的號召結(jié)尾就成了。

我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句：〝皇后橄欖是一樣橄欖的兩倍大。〞我不喜愛〝一樣〞

這兩個字，太一樣了。平?；蛲@橄欖？不！我看過太多次平?；蛲@。平常橄欖？不！太沒趣

了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。

〝皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。〞

吃午飯了。

NEILFRENCH

NEILFRENCH

了不得，確實。

要三十二個寫了一輩子廣告的家伙來告訴大伙兒他們怎么說是如何寫作的。你們覺得一句簡單

道歉就夠了?？刹?。才不。

因此，既然你們差不多在那個大騙局里缺失掉了一筆大錢，我猜我得讓它聽來困難，或科學(xué)，

或什么的。假如你們在找把這件事當(dāng)一回事的人，至少還能夠看到一兩個。

我的忠告是，假如你遇見他們，想一想他們賺多少錢，問問你自己，他們確實是借著把成

功真正的隱秘雙手奉上給任何能找到機場書店〝如何作……〞部門的笨蛋才賺到那么多臭錢的

嗎？對??！錯不了吧！不管如何。那個地點確實是了：〝我的成功之道〞，NeilFrench作，時年50歲

半。

最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣逃躲開始動筆的誘惑。每次讀完簡報，我傾向爬開

來去打打撞球，或是和不適宜往來的女性攪和一陣。一方面來說這能讓簡報里那一點點重要之

處沉淀下來，那大票不重要的渣滓那么淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這也是

遠(yuǎn)比呆坐辦公室里運算小業(yè)務(wù)使用〝創(chuàng)意〞那個詞的次數(shù)更合理的利用時刻之道。

當(dāng)我只記得簡報里的一件事，同時正當(dāng)我還沒有不記得有簡報這回事，而且假設(shè)我還神志清

醒的時候，我把這件只記得的事寫下來讓業(yè)務(wù)人員依照來寫出一個策略。這因此不是作情況的

〝正確〞方法，但是在我體會里這是讓策略和廣告相符唯獨的方法。不管如何說這至少把那些

業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來。他們確實破壞人家那兒的格調(diào)。

下一步，我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告，如此我才明白我的廣告看來絕不可象的模樣。

想起來，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。

我有個衷心相信的理論確實是大伙兒都厭惡廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報紙和雜志版面

而且通常白費掉大好林木。因此我試著幸免寫出〝廣告〞?；蛘咧辽儆昧ψ屛覀兊臇|西看來不

同，因此他們可不能由紙頁間大聲疾呼：〝嗨！我是廣告！別理我！〞

而且至少至少我確定我的東西看起來和任何競爭者的東西都不象。假如你把某個類目里的

廣告一堆拿起來看，通常會發(fā)覺它們形成了一種格式。這些格式隨著時刻流逝固定下來：〝汽

車廣告看起來就象如此〞和〝銀行廣告看起來差不多上那樣〞。因此假如你能做出看起來象銀行廣

告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目里鶴立雞群了。明白了嗎？好。

也許我應(yīng)該現(xiàn)在說清晰，我與跟別的藝術(shù)指導(dǎo)合作。差不多上自己來。我自己來是因為我厭倦

看到我的概念回來是看起來，不知如何搞的，確實是不對勁。我之后了解到，在文案形成一個概

念時，他通常也會大致有個完成以后的〝看法〞，而這〝看法〞本身確實是概念的一部分。因此

現(xiàn)在，即使我的廣告看起來不如何樣，至少那是我一開始就看到的模樣。我可不能不中意。其他

每個人都可能會不中意，但是我可不能。

現(xiàn)在到了決定廣告要變成哪一種廣告的時候。只有兩種選擇：文案廣告或是圖片廣告。任

何一半一半的東西就都專門混了，我如此認(rèn)為。

假如是個文案廣告，那就或者是一大堆字，模模糊糊一提產(chǎn)品，因此我們依舊拿得到錢；

或者是直截了當(dāng)?shù)囊粋€句子加上或大或小的產(chǎn)品照片。假如是后面這種狀況，你用這句話確實是

因為你想不到一個好畫面，而前面的例子里那一大票文案自身確實是一個設(shè)計元素，。它會傳達(dá)：

〝哎呀，但是這些家伙倒真有許多廢話要說。〞因此即使消費者專門明智地沒把全部見證讀完，

他也會留下一個印象，至少吧！那我們依舊拿得到錢。

假如是個圖片廣告，那就得要有張真正好笑的圖片，加上，假如真正有必要的話，一些解

開釋在圖片下面或里面，這是為了那些一時糊涂的家伙。假如是這種廣告的話，我搞一搞圖片，

寫點說明，就上海灘去。沒有道理沒什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你說啥？

但是假如是長文案的話，確實需要專門復(fù)雜的技術(shù)。請注意了，從現(xiàn)在開始。

第一，我會來點真正好的紅酒；最理想的，是Rioja；VegaSicilia或CastilloYgay也

不錯。我把它們由酒窖里拿出來，除去瓶塞。然后找出一個大號的昂貴酒杯，要那種你彈了一

下以后會〝叮〞專門久的那種。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大致位置上。這確實要花上好

幾年練習(xí)才能臻于完美，但是一定要堅持下去，我相信你會發(fā)覺是值得的。

我然后在酒杯里倒些酒，開始摸索要寫的廣告。不成句的字語，聰慧的說話，妙極了的詞

匯一一跑進腦海。但是我絕不寫下任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后會響專門久的杯

里喝我的紅貨兒?！参揖孢^你這是專門難的步驟?！车俏医^不向提筆的誘惑屈服。當(dāng)我把酒

喝完了以后通?？雌饋聿淮笥幸馑荚偃ハ胧裁丛撍赖膹V告，因此我就會去躺一躺。

當(dāng)我醒來，就預(yù)備振筆疾書了。任何在躺躺兒以后還剩下來的東西明顯差不多上值得經(jīng)歷的，

就寫進廣告里。任何不記得了的東西明顯不值得經(jīng)歷也就不寫到里面去。

現(xiàn)在，我既不用運算尺，也可不能打字，多儀我什么東西差不多上用手做。我拿出一張描圖紙，

用鉛筆畫出廣告的形狀和設(shè)計，專門準(zhǔn)確地。我然后拿出一只Pilot極細(xì)工程筆，把舌尖伸出

半公分放在嘴唇中間，然后開始。我決定字體的大小，是不是畫底線，然后由左上方開始寫。

當(dāng)右下角映入眼簾，我開始終止論證，胡言亂語直到寫滿。然后停筆。

我鮮少重寫，除非是因為修補版面上的參差。第一是因為那樣專門無聊沒趣，其次是因為一

旦我開始修改，就沒法保持文字的流暢。

我寫廣告只有一個規(guī)那么，現(xiàn)在要舉薦給你：任何廣告里，大多數(shù)人會告訴你，最少有四個

元素：標(biāo)題、圖象、內(nèi)文、商標(biāo)。

忘掉說明、結(jié)語和圖表吧--這些都只是選購配件。百分之九十的廣告里最少元素確實是四

種。假如你能只用其中的一個元素就作出一個真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。

只用兩個元素，依舊會專門不錯。三個，依舊會比報紙上顯現(xiàn)的任何東西好。假如你的廣告

沒法用四種以下的元素做出來，可能你的差不多概念不夠強，或是你還沒有把它充分表達(dá)出來。

歸謬法。試試看。專門有用的。

最后，我沒法告訴你如何寫。有一派方法是說你要壓抑自己的個性，變成客戶的聲音。我

作不到。我總是我，代表客戶侃侃而談。假如聽起來總是象我自己，那沒問題，因為我是，而

且大眾并沒有象一樣大伙兒作出來的那么輕信好騙。他們分得出來你是不是胡言亂語的。

我但愿能多登點廣告，也多點類別。但是既然這是本講文案的書，多數(shù)下面登出來的是文

案廣告。對不住啦。

STEVEHAYDEN

STEVEHAYDEN

假如你想成為收入優(yōu)渥的文案，取悅客戶。假如你想成為專門會得獎的文案，取悅自己。如

果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

文案寫作可能是唯獨讓你自己的性格缺陷--通常包括但不限于：自豪自大、憤慨懼怕、

好吃懶做、貪欲好妒等等--舒服營生卻不犯法的活動。

視各種情形，這些性格缺陷通通用得上，因此確定你對所有這些性格缺陷的各個面向都夠

了解。

這也許是什么緣故有些最成功的文案對最原始的創(chuàng)意黑皮書--?圣經(jīng)?--這么熟悉了。

它不只說明了關(guān)于人性的脆弱你應(yīng)該明白的所有情況，也能夠當(dāng)作一本專門有用的文體參

考書〔你以為廣告文案里面那許多的〝而〞是哪里來的？〕它依舊曾經(jīng)書寫過最強力的銷售文

件。在那個大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說服過將近二十個世紀(jì)以來--四十個世紀(jì)，

假如把恐懼的那一部分也算到里面去--的億萬世人，以人類所能付出的最高代價，買下某種完全

不可企及的東西。

它同時依舊匿名的力量的表征。沒人明白圣經(jīng)怎么說是誰寫的。甚至連是誰翻譯的常常都不

甚清晰。但是它卻寫得專門、專門好。

我們之中有誰，甚至當(dāng)贏過D&AD的〝鉛筆〞以后，曾經(jīng)有作品被稱作〝神曰〞的？

因此，去仿照圣經(jīng)，而不是在得獎作品集里發(fā)覺的最炫的電子，并不是個壞主意。換句話

說，讓你的作品變成〝寶潔曰〞、〝IBM曰〞，或〝Callard&Browser糖果曰〞。

這就要提到傾聽聲音，以及進展自己的聲音那個話題了。許多偉大的文案，象HalRiney

以及HowardGossage一輩子只用一種聲音就能夠不愁吃不愁穿了。

然而，我們大部分人，得要隨著客戶、閱聽人、國家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。

這是什么緣故和你在寫的不管是什么的總經(jīng)理或負(fù)責(zé)人見一見是有關(guān)心的。假如他們表達(dá)能

力精湛、摸索深遠(yuǎn)，而且假如你能夠掃開牽著大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想看他們聽

起來會象什么？你的工作是制造出客戶〝最好的自我〞。因此在他們里頭找到這一面，把它表

現(xiàn)出來。

現(xiàn)在碰到的問題是如何樣才能讓人讀你的文案了。大承諾，如同SamuelJohnson曾經(jīng)指出

的，是廣告的靈魂。

查找能高把客戶居處的狹小、藩籬處處的世界與人們真正關(guān)懷的寬敞、陽光普照的世界關(guān)

聯(lián)起來的方法。止汗劑的重點不是保持干爽，而是受人喜愛。汽車的重點不在運輸。食品不在

于讓你吃飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。

讓自己對某個別人看起來可能差不多上覺得專門無聊的產(chǎn)品或服務(wù)--比如說包裹快遞--真

正興奮通常有關(guān)心。找出包裹快遞和那個寬敞世界相關(guān)之處，你就會成名了。至少是在文案這

個默默無聞的行業(yè)里。

你文案的開頭第一句可能比標(biāo)題重要的多。一個FCB的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)告訴我，只有百分之四

的讀者會不管文案寫的多爛都讀超過百分之七十以上。你的任務(wù)確實是要擊敗那個比率。

?圣經(jīng)?，除掉〝創(chuàng)世紀(jì)〞，是書名的好來源，只是卻只偶然能用來寫開頭句。要找個好開

頭，鄉(xiāng)村和西部歌曲卻值得好好研究，即使不假設(shè)泉源不竭，也噴泉般不時盛放共同的情感體會，

例見的哭笑不得，與一針見血的警句。

我最喜愛的鄉(xiāng)村音樂歌詞：〝假如你的沒響，確實是我。〞

每個在商業(yè)寫作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好看看的精妙字詞搬運典范。

大部分人的生活呆滯、無聊，又漫長。假如你能帶給他們一點臨時的變化，一個在哪里有

好玩的情況可能會造成一點改變的承諾，他們就會愛上你。

因此，假如你說謊，他們也會把你撕成碎片。因此讓事實盡可能越有味越好。而且絕不輕

視你的閱聽人。他們比你有聰慧，而且活得比你長。

現(xiàn)在，最后一項忠告。

最好幸免麻醉藥品，盡可能幸免酒精，不計一切代價幸免香煙。

你會花掉這輩子大部分的時刻替真正的客戶制造假珍寶。假如你得獎，他們會因此恨你。

假如你沒得獎，他們會把你換掉去找個得獎的。

到最后，這會把你逼上去染上什么癮，逼你走上絕路，除非你能夠找到關(guān)于作為文案而存

在的健康的觀點。如何說，這是世界上唯獨能夠讓你過藝術(shù)家的生活卻拿外匯操作員薪水的工作。

因此確定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助的目標(biāo)。給出一點自己的時刻去從事

愛與服務(wù)。學(xué)習(xí)同情同時小心覺察那差不多毀了我們這一行里那么多人的自我的病。

因此，這又把我們帶回到?圣經(jīng)?的話題了，最好是讀〝英王欽定版〞。寫的比較好。

STEVEHENRY

STEVEHENRY

人一輩子太短，短得沒空讀內(nèi)文文案。讓我們面對現(xiàn)實：人一輩子太短，短得沒空讀這本書。

躍過去?？磮D片。沒人有空讀文案。

有時候，我會幻想有一個廣告的文案登出來了，沒有任何人讀--甚至連校對都沒有讀。

然后，藏在第十三段里的一個錯字泄露了整個宇宙的隱秘。但是沒有任何人注意到。〔因為沒

有人讀文案?！?/p>

但是，有的時候藝術(shù)指導(dǎo)需要一段內(nèi)文去平穩(wěn)廣告的設(shè)計。或是客戶堅持要在廣告里說專門

多東西?；蛘叽_實是自己突然間盲目樂觀起來，以為人們確實讀內(nèi)文文案。〔我就犯過這種錯誤?！?/p>

不管如何樣。有時候你會發(fā)覺自己打開蘋果電腦里面一個新檔案，而且用兩根手指就能夠一路飆

到底。

現(xiàn)在讓我承認(rèn)一件事吧！盡管我完全了解內(nèi)文文案的無能為力，我愛極了寫內(nèi)文。

因此，假如你仍舊這么死不悔改的堅持你能由這本書看起來專門不錯的參考書里學(xué)到什么有

價值的東西，我就送你四個訣竅，然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著放進來的例子。

訣竅一是和藝術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計、版面設(shè)計或作稿子的人緊密合作。

訣竅二是嘗試任何能提高內(nèi)文可讀性的動作。假如所有的東西試過都不成，寫越短越好的

句子，因此即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。好嗎。了解了？太好了。

訣竅三是許多頂尖文案都忽視了的。你寫的每一個廣告的內(nèi)文都必須不一樣。里面必須有

你個人的奉獻，但是不應(yīng)該有能夠看出來是你的特點。每個客戶都不一樣，他們也都值得某些

專門的東西。

訣竅四是與眾不同。不要去仿照任何人的風(fēng)格。任何廣告里面最重要的情況確實是與眾不同。

倒過來寫。用牙買加方言寫?；蚴敲克膫€字就漏掉一個字。

〔訣竅五是研讀這本書里其他人的見解。他們里面有許多人文案寫得比我好專門多?！?/p>

說了這么多，當(dāng)我到檔案柜里想找出一些文案來作例子時，趕忙了解自己并沒有自己期望

的那么具有革命性。

恐慌之下，我的第一個方法是動一些字越少越好的廣告過來--象那些里面放著一支蠟燭

兩頭燒的圖片的舊TimeOut海報，或是FirstDirect銀行那個整張海報里有意只有厚厚草坪

又在倫敦要緊海報亭貼得滿滿的特大海報。

然后我想，伙伴，該長大了。這本書講的是字，你并沒有那么瞧不起字，不是嗎？

因此我翻出來一些上面有字的廣告，然后遇到了另外一個問題：作為創(chuàng)意總監(jiān)你沒方法總

是親自動筆寫你真正想寫的廣告。

因此這些廣告里面有些內(nèi)文文案全然不是我寫的。

又如何樣呢。

MTV。這是個MTV的業(yè)界廣告，里面我們用到了所謂〝選擇性內(nèi)文〞〔optionalbodycopy〕

的點子。文案上面用一種能夠擦掉的薄膜覆蓋住，然后用廣告插頁夾進雜志里面。只要象用轉(zhuǎn)

印紙那樣用橡皮在上面擦，就能夠讓越多〔或越少〕文案露出來。概念是由JustinHooper〔文

案〕和ChristianCotterill〔藝術(shù)指導(dǎo)〕想出來的。

BMW愚人節(jié)廣告，在WCRS時作的。我喜愛這廣告是因為盡管我必須遵循RobinWight設(shè)立下

來的筆法，卻能夠在里面放進了一點我自己的幽默感。至少，當(dāng)我重讀這廣告時依舊不自禁地微

笑。此外，比起八年前剛寫的時候這廣告現(xiàn)在甚至更有話題性。

富士，完全遺忘內(nèi)文文案--我確實是喜愛那些說明。有味之處是那些短短的說明讓那些空

白的相片在你腦海里出現(xiàn)。

〝健康大師〞的〝成就維他命〞。在那個地點所有的平面稿里面，這廣告最有那種〝緊急〞的

感受。我喜愛。這廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)是AxelChaldecott和我，但是文案卻是我們姿勢確實專門棒

的頂尖文案LizWhiston寫的。

Idris飲料。一個為所欲為的機會--只是我覺得自己只把握住了一半。毫無疑問這是David

Abbott會寫得比我好專門多的那種廣告。

〝泰晤士電視臺〞。我喜愛文案分散在頁面上這種方式，讓你可不能有內(nèi)文文案看起來常常

會有的那種一大團擋在那兒的感受。寫這廣告確實專門好玩。而且這是在BenLangdon遇見Chris

Still之前好幾年就寫的。

FristDirect銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上快樂地小小對話。專門有卡通感〔意

思是，看起來容易靠近〕，但是我覺得他們新奇、不一樣。

這廣告的原始概念來自AxelChaldecott。這也能夠證明文案最好的朋友不是字典、同義

詞典或HB2鉛筆，而是他的藝術(shù)指導(dǎo)。

大部分系列廣告里的文案是別人〔NareshRamchandani，DaveBuonaguidi和Steve

Girdlestone〕寫的。我記不得這一那么是誰寫的了。

假如你快樂的話能夠說我怪癖，但是我喜愛看起來不象內(nèi)文的文案。假如你想到一開始教

我廣告的人是個關(guān)于文案協(xié)作見解相當(dāng)專門的人，這也就沒什么好驚奇的了。

我剛由牛津大學(xué)英國文學(xué)系畢業(yè)出來，DaveTrott就告訴我他看過的最杰出的一那么內(nèi)文文

案是TBWA的一個LandRover廣告。里面事實上一個字都沒有，只有符號。

他是對的。

現(xiàn)在你得問自己的問題是：下一那么真正有具有革命性的內(nèi)文文案會象什么模樣？可不能象任

何這本書里面有的東西，這是專門確定的。因為這些點子都差不多想到過了。

SUSIEHENRY

SUSIEHENRY

我入行的第一天得到一那么專門簡單的忠告。

〝記得，小朋友，今天的廣告改日就會拿來包薯條。〞

那時候我覺得我老總說這話專門驚奇。他的意思是廣告詞一點價值都沒有全然不值得用心寫？

最有用的地點只是讓油可不能滴到我的褲子上嗎？我那時22歲。又緊張又困惑。但是我專門快就了解

他說這話的意思了。

報紙的是壽命是專門短促的。因此一定要專門好看的。你只有一次吸引讀者愛好的機會。告訴他

們些他們不明白的或沒想過的東西。要挑動他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。這確實是我老總要

講的意思。這是專門好的規(guī)矩。我一直努力在做。

我是如何寫文案的？幾乎總是在最后一分鐘才寫。每次差不多上火燒眉毛，甚至是在許多年以

后，而且總是充滿焦慮。

認(rèn)識我的人都會告訴你我最喜愛的確實是談天。一打開話匣子就沒完沒了。我剛開始寫文案

的時候，我文案的〝談天味道〞讓某個創(chuàng)意總監(jiān)給了我個文案寫的象個〝義工媽媽〞的評語。我

記得我聽到的時候確實相當(dāng)憤慨。只是現(xiàn)在重讀早期替〝商聯(lián)保險〞寫的廣告〔〝洪水〞，

1978年〕，我能夠了解他的意思。讀起來不太象報紙廣告，倒象?每日鏡報?的獨家報道。〔我

母親和阿姨差不多上記者，或許這是我的小報筆法的由來?！?/p>

說到記者，我差不多數(shù)不清他們借用我的〝商聯(lián)〞廣告詞當(dāng)作社論標(biāo)題的次數(shù)了，我覺得專門

受高看。因此，這也給了廣告詞附加的價值。

能夠說，我是和〝商聯(lián)〞一起成長的。在十七個年頭和四家不同的代理商以后，我仍舊在為

他們寫文案。我最喜愛的是能夠一次寫一個冒險犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一

樣搬弄賣點。有如此的機會和自由真是專門好。難處在于要如何樣一直能找出新的角度，而可不能失掉

系列廣告的個性。我明白個案的真實故事是有效的，問題是要如何說。

后面那三個廣告，〝假發(fā)〞、〝母牛〞和〝果醬〞比較不象報導(dǎo)而象短篇故事。是我最喜愛

的作品之一。另一個只把這幾張作品放進來的緣故是我在大約十二年前進行過一次殘酷的大清倉。

之后我就沒有再儲存過什么作品了。如此抽屜里因此會有比較多空間，但是當(dāng)AD&D要你為一輩子

的工作提供證據(jù)時就有點不行意思了。

我早就舍棄在辦公桌里寫文案。太多干擾了。每次我的藝術(shù)指導(dǎo)一開始削鉛筆我的注意力就

會散成碎片。我記得往常辦公室里有位夫人婆會來清潔機，她在那兒的時候我什么都沒法子

寫，只忙著瞧她用她那無所不能的抹布擦拭話筒清潔撥號盤。我還記得她總是戴著白手套，看起

來象個魔術(shù)師。她迷住了我。

在家里把我那骯臟的拔下來然后工作，看起來是我能找到最好的方法。我會用我的專門馬

克杯--上面有耳朵垂下來的山羊，在〝黑羊會社〞看〝鷹頭秀〞以后買的--給自己泡一杯咖

啡。這是我〝創(chuàng)意程序〞里面專門重要的道具，別的杯子都不行。我不在熒幕上寫東西。在紙上寫。

用我文雅的Pelican美工筆？專門傷感，不是的。通常是一只剩兩寸的禿筆〔仿佛比較適合放在菜

販的耳朵上〕，這是小孩們搜刮完我的書桌以后還會留下的東西。

差點忘了，我還被要求要寫些對文案寫作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，

我沒法去界定它。對我來說，文案比較是一種對文字的感受，而不是什么應(yīng)該放什么的公式。我

專門早就學(xué)到的一件事是，假如有人跟你說〝我不了解你在寫什么〞的時候，不要試圖說明，重寫

你的文案。如此不只你清晰，他也清晰了。

還要傳遞真正的熱情，我認(rèn)為這專門重要。假如你的讀者覺得你對產(chǎn)品一點也不興奮，專門大機

會他也會這么覺得。

我，我依舊對這行滿懷熱情。我期望這熱情有表現(xiàn)出來。

ADRIANHOLMES

ADRIANHOLMES

這是我比較喜愛的寫廣告的方式。

在認(rèn)真研究文案簡報之后，我在留聲機上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，同時在

我俯視海德公園的書桌前坐下。

我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士優(yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。

我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個人專門為我調(diào)制的

普魯士藍(lán)雕刻家墨水。

大約兩小時后，我差不多預(yù)備好檢討成果了。成果通常如下：

1、一系列在紙上越來越失控地畫來畫去的Z字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份

Waterman鋼筆畫出水來的努力結(jié)果。

1、我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運輸工具的初步設(shè)計。

1、一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處同時小心涂上墨

水以構(gòu)成專門引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計。

1、其他的一樣也沒有。

事實是，我從來不覺得寫文案容易。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團，

沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進垃圾桶。

因此有一些文案--我們這一行里的莫扎特--仿佛能夠象擠牙膏直截了當(dāng)就把好多又棒又有

技巧的文案傾泄到紙上。

到了我，寫文案就變成在堅硬無比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時候小小金粒會曇花般一

現(xiàn)帶給我的勞動一些代價。

在幾乎寫了二十年文案以后，假如能夠覺得情況作起來比較容易該有多好。但是沒有。

我刻畫鑿銼的技巧可能是有點進步。每一那么文案寫出來的時候制造出來的垃圾山仿佛比以

前要小一點。

但是我依舊覺得這是個艱巨的過程。而且通常我喜愛的也差不多上作起來最艱巨的。

不管如何，不管有什么價值，那個地點是我提供的文案十訣--我自己進展出和一路有別人那

里學(xué)來的一些技巧。

1、盡量利用交稿日期。

你能夠說我不負(fù)責(zé)任。但是我總是等到制管人員顯現(xiàn)在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文

案。那時我才開始寫，我發(fā)覺高升的懼怕和滿溢的靈感間有直截了當(dāng)?shù)南嚓P(guān)。說到這，在寫你們現(xiàn)

在正在讀的這篇文章時我也充分運用了這項技巧。僅此向AD&D的全體工作人員致歉。

1、開始動筆之前，搞清晰結(jié)尾要寫什么。

我覺得，撰寫一那么清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點象在兩點之間架設(shè)一條線。

第一件要作的事確實是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹立起來。只有如此你才

能把線拉起來。換句話說，在你開始動筆之前就要把差不多架構(gòu)想好。我疏忽不記得這條規(guī)律的結(jié)

果通常是陷在一團蠻纏不清的線纜當(dāng)中。

1、令讀者有所得

所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容確實是：只要你讓我覺得有味，

我就會連續(xù)讀下去。因此一定要時時自問：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來表達(dá)了？我是不

是盡一切代價簡明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？

1、不要在蛋糕糊里放太多蛋。

小心別讓你的文案負(fù)載太多見笑和機智。規(guī)那么是：寫的越平，偶然冒出的花頭成效越好。

1、讀詩。

什么緣故不呢？事實上，我覺得最好的文案確實是一種詩。我們?yōu)闁|西聽起來應(yīng)該

如何樣傷的腦筋事實上就和詩人一樣多。因此研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\用

語言、韻律和意象去達(dá)成成效。不管如何樣，這對你是有好處的。他們盡管不寫文案，可

是可能明白些什么哦！

1、把文案大聲讀給自己聽。

這專門可能給你招來好一些驚奇的眼光。假如有關(guān)心的話，也能夠拿起聽筒假裝在發(fā)表

文案給另一端的人聽。只是，這也專門可能給你招來總機那兒的一些驚奇眼光。不管用任何一種

方式，確定自己一定做到。我不明白有讓表達(dá)方式里的不順之處顯現(xiàn)出來的更好方法。舉例來

說，把上一句大聲念一遍吧，如何樣？丟進垃圾桶。

1、不要太珍愛自己的文字。

通常我對調(diào)查沒什么愛好--除非是調(diào)查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東

西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實上我蠻纏所有能夠賞出一點時刻給我

的人。我問他們：有沒有任何地點你得回頭再讀一遍？有沒有哪個見笑你不太明白到底在講什

么？假如有，我就重寫。不問理由。

1、把你的文案當(dāng)作視覺元素。

不知是什么緣故，版面看起來舒服的文案讀起來也會舒服。我常用的一個訣竅是站在完稿

前面退后直到看不清文字，然后認(rèn)真端詳。版面構(gòu)成是不是平穩(wěn)？有沒有任何一段看起來太長

或太重？整個看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員緊密合作。

假如他們在那兒要加幾個字，那兒要刪一段，我都努力照辦。

1、注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)。

在古典音樂里有一種傳統(tǒng)是把所有要說的東西分成三大部分：呈示、展開、再現(xiàn)。用作寫

作術(shù)語，事實上只是一個比較高尚的方式來說你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照管一下標(biāo)題的方法。

這點你假如能夠做到因此專門好--假如不行，至少你能夠跟酒館里頭每個人點說你那樣寫確實是

為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。

10、好確實是棒的敵人。

你差不多寫完了第十五份草稿了。終于能夠靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯。

恭喜?，F(xiàn)在把它撕掉重寫。

只會更好。

我告訴過你文案這行專門辛勞的。

LIONELHUNT

LIONELHUNT

你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時刻和苦惱嗎？

自大？什么自大？

在我的例子里面，我但是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運動能力的表現(xiàn)上取

得平穩(wěn)的。

這是專門值得學(xué)的重要一課。

平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是制造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最

好的文案差不多上文字專門圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全差不多上字的廣告本身確實是一幅圖象。

我能夠提供給你的最正確范例，確實是RobTomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在那個地點作

弊了，因為它事實上是一幅海報。只是，想象一下它假如是跨頁廣告：里面甚至沒有一個完整的字，

但是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。

這些讓我得到了一個結(jié)論，確實是要作好文案的最重要的一部分確實是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。

拿我自己來說，我專門幸運能夠和GordonTrembath一起開廣告公司。他不只是1972年時全澳大

利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且假如不是在40歲的高齡退休的話，現(xiàn)在還會是全澳洲最好