浙江孔乙己土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道優(yōu)化分析

浙江孔乙己土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道優(yōu)化分析摘要：在土特產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，一個(gè)好的分銷(xiāo)渠道是必不可少的，因此分銷(xiāo)渠道管理中首當(dāng)其沖的是分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，分銷(xiāo)渠道優(yōu)化關(guān)系到土特產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)之中的競(jìng)爭(zhēng)力。浙江省乙己土特產(chǎn)公司當(dāng)前的土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道存在渠道費(fèi)用居高不下、公司和渠道成員之間聯(lián)系弱等突出問(wèn)題，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)今創(chuàng)新土特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式和優(yōu)化分銷(xiāo)渠道成為企業(yè)尋求新發(fā)展的重要內(nèi)容。利用分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)理論建立相關(guān)指標(biāo)，將目前公司土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的主要模式與當(dāng)前模式存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析，并進(jìn)一步提出優(yōu)化浙江省乙己土特產(chǎn)公司的分銷(xiāo)渠道的建議。關(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道績(jī)效理論；分銷(xiāo)渠道；績(jī)效評(píng)價(jià)體系

1．緒論1.1研究背景土特產(chǎn)是在一定地區(qū)獨(dú)有或者相當(dāng)有知名度的產(chǎn)品。土特產(chǎn)不但具有相當(dāng)明顯的地域特色，而且部分土特產(chǎn)產(chǎn)品也往往含有各具特色的人文、歷史價(jià)值，因此也往往具有一定的收藏價(jià)值。從土特產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別歸屬的角度來(lái)看，土特產(chǎn)產(chǎn)品往往是一個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品的主要組成部分，因也是土特產(chǎn)也是一種地理標(biāo)志的產(chǎn)品，宛如地域名片一樣其產(chǎn)品具有特殊的文化符號(hào)。土特產(chǎn)行業(yè)一般視為是人們旅游購(gòu)物的重要的組成部分之一。隨著近年來(lái)人們消費(fèi)水平的不斷提高，促進(jìn)了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也為土特產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展提供了契機(jī)，土特產(chǎn)行業(yè)伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展而得到發(fā)展。另外，由于淘寶網(wǎng)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的快速發(fā)展，土特產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，對(duì)于傳統(tǒng)旅游業(yè)的依賴(lài)逐漸降低，慢慢形成新的產(chǎn)業(yè)特色[1]。目前現(xiàn)狀下，土特產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)。首先，土特產(chǎn)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸廣闊，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，土特產(chǎn)產(chǎn)品不再僅僅只作為人們之間的饋贈(zèng)佳品，更是逐漸演變?yōu)槿藗兊娜粘ＯM(fèi)品，從長(zhǎng)久看，土特產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)仍會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大；其次電子商務(wù)對(duì)該行業(yè)的推動(dòng)作用越來(lái)越強(qiáng)，以往的土特產(chǎn)行業(yè)主要依靠傳統(tǒng)旅游業(yè)實(shí)體店形式，但是由于中國(guó)目前電子商務(wù)以及物流行業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)于土特產(chǎn)消費(fèi)的推動(dòng)作用越來(lái)越強(qiáng)，不論是否是旅游需要，人們都可以通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到全國(guó)各地的土特產(chǎn)。從當(dāng)前的狀況來(lái)看，浙江孔乙己土特產(chǎn)公司的土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道存在著許多的弊端，其中傳統(tǒng)的土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道仍然占據(jù)著浙江孔乙己土特產(chǎn)公司土特產(chǎn)分銷(xiāo)模式的主要地位。其分銷(xiāo)渠道不能適應(yīng)目前其市場(chǎng)需求發(fā)展的狀況，其中其分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，分銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)多，主體競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。優(yōu)化其土特產(chǎn)的分銷(xiāo)渠道、為其設(shè)計(jì)新的分銷(xiāo)模式以解決其分銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，這對(duì)促進(jìn)公司發(fā)展非常重要。1.2研究目的和意義分銷(xiāo)渠道需要更多的元素參與其建立和實(shí)施的過(guò)程，并具有強(qiáng)大的社會(huì)屬性。因而分銷(xiāo)渠道形成了一定競(jìng)爭(zhēng)因素的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。因此，在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，形成分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。研究浙江孔乙己土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，旨在解決其分銷(xiāo)渠道中存在的市場(chǎng)覆蓋面低、利潤(rùn)率低、分銷(xiāo)渠道的積極性低和分銷(xiāo)渠道的能力不足等問(wèn)題。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的研究，希望可以達(dá)到以下幾個(gè)目的。首先，分析該公司目前的分銷(xiāo)渠道中所面臨的外部宏觀和行業(yè)環(huán)境，了解關(guān)于土特產(chǎn)行業(yè)相關(guān)情況以及其市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)。其次，通過(guò)調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)目前浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)存在著的一些問(wèn)題。最后，通過(guò)對(duì)浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司分銷(xiāo)渠道的分析，提出分銷(xiāo)渠道的相關(guān)改進(jìn)建議，確保新的分銷(xiāo)渠道可以得到有效落實(shí)和實(shí)施。通過(guò)研究浙江省乙己土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的相關(guān)問(wèn)題，深入了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以及渠道管理的相關(guān)知識(shí)和理論，進(jìn)一步了解分銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)的作用，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)分銷(xiāo)渠道的影響形成系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。如果一家公司想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，它必須升級(jí)其分銷(xiāo)渠道，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中可以形成并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)研究浙江孔乙己公司的土特產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的相關(guān)問(wèn)題，可以為其他相關(guān)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道建設(shè)提供借鑒和參考。2.理論綜述2.1分銷(xiāo)渠道理論菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)渠道是一組相互依賴(lài)的組織，可以使產(chǎn)品或服務(wù)順利使用或消費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)為貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時(shí)，轉(zhuǎn)移所有權(quán)的途徑。而其中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，又只存在交易關(guān)系之中，因此，分銷(xiāo)渠道只有兩個(gè)部分。一個(gè)是制造商，批發(fā)商，零售商和消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的所有權(quán)并具有貿(mào)易關(guān)系;另一個(gè)是經(jīng)紀(jì)人和代理人，他們只協(xié)助轉(zhuǎn)讓所有權(quán)，他們并未取得產(chǎn)品的所有權(quán)。[2]分銷(xiāo)渠道成員包括內(nèi)部成員和外部成員，內(nèi)部成員指生產(chǎn)者的銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、物流部門(mén)，銷(xiāo)售分公司，辦事處等，外部成員指生產(chǎn)者的直接或間接客戶(hù)，包括—級(jí)、二級(jí)等經(jīng)銷(xiāo)商和使用該產(chǎn)品作為原材料的客戶(hù)，但作為生產(chǎn)數(shù)據(jù)通道，還應(yīng)包括終端制造商的下游渠道客戶(hù)。2.2分銷(xiāo)渠道的管理許多的相對(duì)獨(dú)立的分銷(xiāo)渠道的組織成員相互協(xié)調(diào)共同完成了分銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。分銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的重要的功能是使得產(chǎn)品和服務(wù)可以被消費(fèi)者成功使用或消費(fèi)。分銷(xiāo)渠道的管理是通過(guò)一系列的規(guī)劃，組織，協(xié)調(diào)，激勵(lì)等方式，實(shí)現(xiàn)渠道中各要素的合理有效配置，以達(dá)到制造商設(shè)定的最佳效率和經(jīng)濟(jì)效益，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，進(jìn)而符合生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)[3]。2.3分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)理論2.3.1分銷(xiāo)渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)及研究現(xiàn)狀企業(yè)分銷(xiāo)渠道的評(píng)估可以從兩個(gè)角度來(lái)衡量。一個(gè)是衡量企業(yè)所有渠道的參與者，并根據(jù)他們的表現(xiàn)和貢獻(xiàn)對(duì)他們進(jìn)行評(píng)估。另一個(gè)是系統(tǒng)地評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有的整體渠道，以及現(xiàn)有渠道是好還是有改進(jìn)或替代的空間。BertRosenbloom在《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》一書(shū)中介紹了營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)估。BertRosenbloom認(rèn)為，影響評(píng)估數(shù)量的各種因素包括渠道成員與制造商的服從程度，中間商的獨(dú)占程度，產(chǎn)品特征以及中間商的數(shù)目[4]。控制程度意味著制造商有權(quán)控制渠道成員的強(qiáng)度。當(dāng)制造商有更大的控制權(quán)時(shí)，會(huì)員可以更愿意接受企業(yè)的要求，而制造商將更加兼容公司的數(shù)據(jù)收集，因此公司更能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)控制。渠道成員的重要性意味著公司在進(jìn)行成員評(píng)估時(shí)應(yīng)更傾向于考慮具有較大分配比例的分銷(xiāo)商的績(jī)效，而較小分銷(xiāo)商的績(jī)效通常采用定性度量方法，而公司正在進(jìn)行不同的分析。渠道成員的問(wèn)題和建議的改進(jìn)也應(yīng)該是不同的。產(chǎn)品特性是指對(duì)更復(fù)雜的產(chǎn)品和具有更高單位價(jià)值的產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行更廣泛的評(píng)估。渠道成員的數(shù)量意味著可以對(duì)進(jìn)行密集分發(fā)的渠道提供商進(jìn)行適當(dāng)和粗略的評(píng)估，并且必須仔細(xì)評(píng)估精心挑選的渠道成員，并且結(jié)果可以更充分地反映公司的績(jī)效。2.3.2渠道的參與者的評(píng)價(jià)以渠道成員為評(píng)價(jià)對(duì)象的研究現(xiàn)象已多次出現(xiàn)在中國(guó)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)籍中。有許多學(xué)者支持這種觀點(diǎn)，因此這種觀點(diǎn)已經(jīng)成為評(píng)估分銷(xiāo)渠道績(jī)效的主流觀點(diǎn)[5]。諸如AysegulRosen和BertbloomRosen等學(xué)者[6]認(rèn)為，生產(chǎn)商經(jīng)常根據(jù)銷(xiāo)售能力，服務(wù)態(tài)度和學(xué)習(xí)能力作為檢查分銷(xiāo)渠道成員的績(jī)效表現(xiàn)的參考方面。其中，Bertbloom更注重渠道成員的銷(xiāo)售能力。而學(xué)者Elchel和AntonioBender[7]以及LayaWerber[8]通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商成員的運(yùn)營(yíng)績(jī)效評(píng)估的研究，他們都認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)對(duì)管理分銷(xiāo)渠道至關(guān)重要。前兩個(gè)學(xué)者對(duì)于分銷(xiāo)渠道成員的績(jī)效評(píng)估，主要基于比較法和面向投入產(chǎn)出的方法。而后者則通過(guò)實(shí)例研究證實(shí)了，與經(jīng)銷(xiāo)商建立起長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系可以為公司帶來(lái)業(yè)務(wù)績(jī)效的改善。此外，在研究如何提高渠道成員績(jī)效的過(guò)程中，Melta[9]發(fā)現(xiàn)對(duì)渠道成員激勵(lì)可以有效提高分銷(xiāo)渠道成員的績(jī)效水平。在國(guó)內(nèi)，許多學(xué)者傾向于在研究分銷(xiāo)渠道績(jī)效時(shí)，從渠道成員的銷(xiāo)售額，服務(wù)態(tài)度和學(xué)習(xí)能力以及對(duì)公司的服從程度等方面來(lái)考察分銷(xiāo)渠道成員的績(jī)效。比如姚恩江[10]在中間人績(jī)效評(píng)估中建立了渠道的財(cái)務(wù)指標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)滿(mǎn)意度指標(biāo)以及學(xué)習(xí)發(fā)展指標(biāo)，并采用了有機(jī)的綜合的評(píng)價(jià)方法。而李大波[11]偏好于通過(guò)使用盈利能力以及相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)控制能力等經(jīng)銷(xiāo)商的其他指標(biāo)來(lái)分析分銷(xiāo)渠道的績(jī)效表現(xiàn)。2.3.3整體渠道的評(píng)價(jià)從分銷(xiāo)渠道的整體來(lái)研究渠道績(jī)效主要是有兩個(gè)角度，第一個(gè)是社會(huì)方面的角度，而另一個(gè)從是企業(yè)方面的角度來(lái)看。由于前者不是現(xiàn)階段學(xué)界研究的主流，故因而只對(duì)企業(yè)的方面的角度做討論。國(guó)外方面，Magrath和FloraHardy[12]設(shè)計(jì)了一個(gè)分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估體系，其主要指標(biāo)包括有渠道的經(jīng)濟(jì)成本、產(chǎn)出、控制、公司的競(jìng)爭(zhēng)力和員工活力。而SimonMajaro[13]等國(guó)外學(xué)者則認(rèn)為分銷(xiāo)渠道的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，營(yíng)銷(xiāo)的成本和客戶(hù)的滿(mǎn)意度是影響整個(gè)分銷(xiāo)渠道中成員績(jī)效水平的至關(guān)重要的因素，所以它們必須在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)時(shí)被采用。而在國(guó)內(nèi)，學(xué)者對(duì)確定的評(píng)價(jià)對(duì)象的討論主題是主要分成三種不同的和觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估的選擇主要取決于分銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)狀況，并結(jié)合企業(yè)的財(cái)務(wù)分析以及客戶(hù)滿(mǎn)意度分析。例如，劉忠東[14]和洪亮[15]等學(xué)者研究了分銷(xiāo)渠道其運(yùn)作狀況以及渠道成員在分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)中的表現(xiàn)，等等。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，分銷(xiāo)渠道的效率決定了其功能的有效性，因而在選擇績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，必須注意量化指標(biāo)同時(shí)也不能忽視定性指標(biāo)。例如，王鐵明等學(xué)者基于渠道效率，建立了基于渠道整體效率的評(píng)估體系。而第三種觀點(diǎn)則傾向于在分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估之前，應(yīng)在控制論的指導(dǎo)下進(jìn)行。分析渠道狀況，然后結(jié)合財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和成員績(jī)效測(cè)試分銷(xiāo)渠道績(jī)效。2.3.4小結(jié)對(duì)浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司的分銷(xiāo)渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)主要依據(jù)忠東學(xué)者所改進(jìn)的指標(biāo)體系，從運(yùn)營(yíng)的滿(mǎn)意度，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)效益，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及潛力等四個(gè)方向建立了一套對(duì)浙江孔乙己土特產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)而進(jìn)行評(píng)價(jià)。主要以渠道整體為評(píng)價(jià)對(duì)象，從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)評(píng)估整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，其目的是為了企業(yè)的利益而服務(wù)。3.浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀3.1浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司的發(fā)展?fàn)顩r浙江孔乙己土特產(chǎn)有限公司是“孔乙己”系列土特產(chǎn)的生產(chǎn)基地。其公司位于紹興。浙江孔乙己土特產(chǎn)有限公司擁有現(xiàn)代化的廠房，生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備。浙江孔乙己土特產(chǎn)有限公司擁有一批具有豐富紹興土特產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售人員。浙江孔乙己土特產(chǎn)公司繼承，挖掘和開(kāi)發(fā)了幾十種紹興土特產(chǎn)產(chǎn)品，其中就包括了“孔乙己”茴香豆?！翱滓壹骸避钕愣棺鳛槭且粋€(gè)家喻戶(hù)曉的名字，并在國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售。浙江孔乙己土特產(chǎn)有限公司自有品牌“孔乙己”已被中央電視臺(tái)，新民晚報(bào)等新聞媒體報(bào)道，該品牌享有很高的聲譽(yù)和聲譽(yù)。3.2浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析近年來(lái)，隨著土特產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，土特產(chǎn)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定高效運(yùn)行逐漸成為增加土特產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加公司收入的重要因素。但是，由于市場(chǎng)需求的變化，土特產(chǎn)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道模式的盲目性和滯后性所引起的問(wèn)題也越來(lái)越突出。目前浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司主要有三種經(jīng)營(yíng)模式，其主要是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的模式，在其市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中主要是實(shí)行規(guī)?；纳虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)和小規(guī)?；膶?zhuān)業(yè)代理經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店模式。其次，土特產(chǎn)生產(chǎn)銷(xiāo)售統(tǒng)一的前店后廠模式是浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司的另一種重要的經(jīng)營(yíng)模式，其主要是將土特產(chǎn)的生產(chǎn)制作和銷(xiāo)售店放在一起。再者，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司也在嘗試開(kāi)拓線上到線下的經(jīng)營(yíng)模式，這是一種將線上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與線下的實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合的方式，人們通過(guò)在線上平臺(tái)了解并選擇自己喜歡的土特產(chǎn)，然后在旅游過(guò)程中到線下的實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)確認(rèn)，最后再回歸線上進(jìn)行付費(fèi)，這是一種全新的銷(xiāo)售模式。3.2.1直銷(xiāo)渠道模式直銷(xiāo)模式是土特產(chǎn)產(chǎn)品最基本，最簡(jiǎn)單，最原始的分銷(xiāo)模式。它由生產(chǎn)者生產(chǎn)并自己運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。生產(chǎn)土特產(chǎn)的公司將自己所生產(chǎn)的土特產(chǎn)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。直銷(xiāo)模式具有一定的優(yōu)勢(shì)。首先，直銷(xiāo)模式的分銷(xiāo)渠道相對(duì)較短，公司可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整土特產(chǎn)的價(jià)格，可以快速搶占市場(chǎng)；其次，直銷(xiāo)模式還可以降低經(jīng)銷(xiāo)商因盲目備貨而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。但直銷(xiāo)模式也存在著一些弊端。首先來(lái)看，就是企業(yè)需要建立起強(qiáng)大的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，這就需要企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中投入大量的人力和物力，使得企業(yè)為此承擔(dān)較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；其次，傳統(tǒng)的土特產(chǎn)直銷(xiāo)模式多存在于旅游景點(diǎn)等地區(qū)，主要依靠旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，不能尋求新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。這也是浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司的主要分銷(xiāo)路線。3.2.2中間商渠道模式零售商模式。作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道中唯一的渠道鏈，零售商成為了生產(chǎn)者和消費(fèi)者依賴(lài)，這將為零售商提供更多渠道權(quán)力甚至壟斷[16]。渠道的力量，以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體的渠道權(quán)力，沒(méi)有條件與中間商競(jìng)爭(zhēng)。這是浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司的重要分銷(xiāo)途徑。為了獲取高額利潤(rùn)，零售商傾向于降低土特產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，損害生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)。同時(shí)提高市場(chǎng)上土特產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受高價(jià)產(chǎn)品，并為土特產(chǎn)產(chǎn)品支付高昂的價(jià)格。批發(fā)商模式。批發(fā)商參與分銷(xiāo)渠道削弱了零售商的渠道力量，形成了“生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”模式，因此零售商不直接聯(lián)系生產(chǎn)商，成為連接生產(chǎn)廠商和零售商的連接橋梁[4]。批發(fā)商履行渠道職能，代表生產(chǎn)者承擔(dān)物流，倉(cāng)儲(chǔ)，倉(cāng)儲(chǔ)，信息收集等高成本，更多的釋放生產(chǎn)者的利潤(rùn)空間，在一定程度上也為生產(chǎn)商分擔(dān)了一定的渠道風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于土特產(chǎn)產(chǎn)品，批發(fā)商的干預(yù)可以改善當(dāng)土特產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件，替零售商分擔(dān)一部分的渠道功能，分擔(dān)渠道所帶來(lái)的一定的成本和風(fēng)險(xiǎn)，并在一定程度上改善土特產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者所獲得的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格和利潤(rùn)。然而，隨著渠道的長(zhǎng)度的增加和更復(fù)雜的渠道環(huán)節(jié)將導(dǎo)致渠道的成本整體增加，并且將導(dǎo)致土特產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格隨之增加。3.2.3小結(jié)通過(guò)介紹浙江孔乙己土特產(chǎn)公司的分銷(xiāo)渠道模式可以了解其相關(guān)現(xiàn)狀情況，但要進(jìn)一步分析浙江孔乙己土特產(chǎn)公司的分銷(xiāo)渠道并對(duì)其評(píng)價(jià)，需要建立起一套份分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)體系。通過(guò)相關(guān)指標(biāo)，以及問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，全面綜合的對(duì)其分銷(xiāo)渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其分銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，并給出相關(guān)建議總結(jié)。4.浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任分銷(xiāo)渠道的評(píng)價(jià)4.1分銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立渠道績(jī)效指的是渠道的主體在實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道的功能的活動(dòng)中過(guò)程中所展現(xiàn)的效率、效益、成績(jī)和社會(huì)價(jià)值。渠道績(jī)效評(píng)估是一個(gè)多因素，多系統(tǒng)，多目標(biāo)，多維度的綜合評(píng)價(jià)問(wèn)題。從系統(tǒng)的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)開(kāi)放性的社會(huì)系統(tǒng)。而營(yíng)銷(xiāo)渠道作為這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其運(yùn)行要受到外部的社會(huì)系統(tǒng)的影響和限制，并且還要受到營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)的深層潛在系統(tǒng)的影響[18]。在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理創(chuàng)新以及績(jī)效評(píng)價(jià)理論和方法日益完善的現(xiàn)今，根據(jù)劉忠東學(xué)者對(duì)目前的分銷(xiāo)渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行全面的考察，發(fā)現(xiàn)目前的分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一是分銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)的內(nèi)涵覆蓋不足，二是分銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)結(jié)構(gòu)缺乏系統(tǒng)性，存在著一些分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)缺失。根據(jù)劉忠東學(xué)者所改進(jìn)的指標(biāo)體系，從運(yùn)營(yíng)的滿(mǎn)意度，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)效益，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及潛力等四個(gè)方向建立了一套對(duì)浙江孔乙己土特產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其評(píng)價(jià)體系如下表4-1分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指因素的結(jié)構(gòu)目標(biāo)層準(zhǔn)則層指標(biāo)層分銷(xiāo)渠道的效果運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)顧客滿(mǎn)意度渠道成員滿(mǎn)意度經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)渠道費(fèi)用盈利能力社會(huì)效益評(píng)價(jià)渠道公平化資源節(jié)約競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)市場(chǎng)占有率消費(fèi)者影響力品牌知名度4.2分銷(xiāo)渠道的評(píng)價(jià)為了獲得消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷(xiāo)成員的數(shù)據(jù)，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)成員發(fā)放問(wèn)卷40份，收回37份，有效問(wèn)卷35份。4.2.1運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)意度主要從兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)，一個(gè)是顧客滿(mǎn)意度，另一個(gè)是渠道成員滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意度主要從服務(wù)評(píng)價(jià)，投訴率和抱怨解決速度來(lái)展開(kāi)。由于合作互利關(guān)系對(duì)于公司的分銷(xiāo)渠道成員的滿(mǎn)意度至關(guān)重要，再者公司和渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟是分銷(xiāo)渠道成員真誠(chéng)合作的基礎(chǔ)，因而渠道成員的滿(mǎn)意度主要從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度出發(fā)。表4-2運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)單一樣本統(tǒng)計(jì)資料N平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤平均值投訴率352.74.817.138服務(wù)評(píng)價(jià)352.83.822.139抱怨解決速度評(píng)價(jià)352.40.914.154戰(zhàn)略重視程度評(píng)價(jià)352.40.976.165表4-3運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)單一樣本檢定檢定值=3Tdf顯著性（雙尾）平均差異95%差異數(shù)的置信區(qū)間下限上限投訴率-1.86234.071-.257-.54.02服務(wù)評(píng)價(jià)-1.23434.226-.171-.45.11抱怨解決速度評(píng)價(jià)-3.88434.000-.600-.91-.29戰(zhàn)略重視程度評(píng)價(jià)-3.63634.001-.600-.94-.26H0。μ≥3；H1從調(diào)查數(shù)據(jù)的單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，在投訴率上P=0.071>α，故接受原假設(shè)；服務(wù)評(píng)價(jià)上P=.226>α，接受原假設(shè)；而抱怨解決速度上P=0.從渠道成員反饋的調(diào)查情況而言。孔乙己土特產(chǎn)產(chǎn)品的客戶(hù)投訴率情況與一般以上水平?jīng)]有顯著性差異，公司的產(chǎn)品的滿(mǎn)意度一般。而從渠道成員反饋的服務(wù)評(píng)價(jià)上與一般以上水平?jīng)]有顯著性差異，因而顧客對(duì)于孔乙己土特產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意度表現(xiàn)良好。但從渠道成員反饋的對(duì)于其抱怨解決速度和公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟組織重視程度表現(xiàn)較差，說(shuō)明浙江孔乙己土特產(chǎn)公司的同渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟仍處于初期狀態(tài)?？傮w而言，浙江孔乙己土特產(chǎn)公司的運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)意度一般。4.2.2經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道成員的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效益首先就要評(píng)估其投入和產(chǎn)出，以便了解其是否獲益。公司的存在首先就是為了盈利，如果無(wú)法盈利公司則就無(wú)法在市場(chǎng)中生存，而分銷(xiāo)渠道的關(guān)系就更不可能因此成立。表4-4經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)單一樣本統(tǒng)計(jì)資料N平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤平均值經(jīng)濟(jì)效益352.74.817.138庫(kù)存周轉(zhuǎn)率352.77.808.136經(jīng)營(yíng)情況評(píng)價(jià)352.91.887.150回款率評(píng)價(jià)352.63.547.092銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率352.51.919.155表4-5經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)單一樣本檢定檢定值=3Tdf顯著性（雙尾）平均差異95%差異數(shù)的置信區(qū)間下限上限經(jīng)濟(jì)效益-1.86234.071-.257-.54.02庫(kù)存周轉(zhuǎn)率-1.67534.103-.229-.51.05經(jīng)營(yíng)情況評(píng)價(jià)-.57234.571-.086-.39.22回款率評(píng)價(jià)-4.01834.000-.371-.56-.18銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率-3.12534.004-.486-.80-.17H0。μ≥3；H1。從調(diào)查數(shù)據(jù)的單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，在經(jīng)濟(jì)效益上P=0.071>α，故接受原假設(shè)；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率上P=0.103>α，接受原假設(shè)；在經(jīng)營(yíng)情況評(píng)價(jià)上P=0.571>α，故接受原假設(shè)；而其中，渠道成員整體反饋的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)一般，其次，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和經(jīng)營(yíng)情況表現(xiàn)與一般水平?jīng)]有明顯差異，但是回款率和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率低于一般水平。因?yàn)檎憬滓壹和撂禺a(chǎn)實(shí)際渠道數(shù)量占分銷(xiāo)商個(gè)數(shù)較少，所以在一定程度上說(shuō)明銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的平均銷(xiāo)售率并不是很突出。隨著近年來(lái)土特產(chǎn)行業(yè)總體發(fā)展水平較快，但公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率表現(xiàn)仍是一般，另外在分銷(xiāo)過(guò)程中渠道費(fèi)用較高都是公司目前不得不面對(duì)的問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果分析中可以看出孔乙己土特產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益一般。4.3.3社會(huì)效益評(píng)價(jià)作為企業(yè)首先要立足于自身的經(jīng)濟(jì)利益，但同時(shí)也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)組織依賴(lài)于社會(huì)，在自身盈利的同時(shí)也要回報(bào)社會(huì)。尋求一個(gè)合理的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)要重視其社會(huì)效益。表4-6社會(huì)效益評(píng)價(jià)單一樣本統(tǒng)計(jì)資料N平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤平均值戰(zhàn)略重視程度評(píng)價(jià)352.71.825.139表4-7社會(huì)效益評(píng)價(jià)單一樣本檢定檢定值=3Tdf顯著性（雙尾）平均差異95%差異數(shù)的置信區(qū)間下限上限戰(zhàn)略重視程度評(píng)價(jià)-2.04934.048-.286-.57.00H0。μ≥3；H1從調(diào)查數(shù)據(jù)的單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，在戰(zhàn)略重視程度上P=0.001<α，拒絕原假設(shè)。從中可以看出孔乙己土特產(chǎn)渠道成員的戰(zhàn)略中是程度一般。表4-8單一樣本統(tǒng)計(jì)資料N平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤平均值費(fèi)用支持評(píng)價(jià)355.661.327.224表4-9費(fèi)用支持T檢驗(yàn)檢驗(yàn)值=6Tdf顯著性（雙尾）平均差異95%差異的信度區(qū)間下限上限-1.52834.136-.343-.80.11H0。μ≥6；H1P=0.136>α接受原假設(shè)。故孔乙己土特產(chǎn)對(duì)于各分銷(xiāo)渠道的費(fèi)用支持一般在實(shí)際的調(diào)查中，由于公司對(duì)于渠道成員的關(guān)系處于一般狀態(tài)，對(duì)其費(fèi)用支持等都沒(méi)有什么明顯突出的表現(xiàn)，因而渠道的公平化一般。同時(shí)根據(jù)幾家渠道成員的評(píng)估結(jié)果得出公司的生態(tài)環(huán)境損害率低。4.2.4競(jìng)爭(zhēng)效果評(píng)價(jià)企業(yè)要獲得長(zhǎng)期發(fā)展離不開(kāi)其競(jìng)爭(zhēng)力。分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)而言十分重要，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境在能夠立足腳跟的重要基礎(chǔ)。表4-10競(jìng)爭(zhēng)效果評(píng)價(jià)單一樣本統(tǒng)計(jì)資料N平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)偏差標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤平均值市場(chǎng)占有率評(píng)價(jià)353.31.832.141價(jià)格評(píng)價(jià)353.00.686.116渠道靈活性評(píng)價(jià)353.26.701.118表4-11競(jìng)爭(zhēng)效果評(píng)價(jià)單一樣本檢定檢定值=3Tdf顯著性（雙尾）平均差異95%差異數(shù)的置信區(qū)間下限上限市場(chǎng)占有率評(píng)價(jià)2.23434.032.314.03.60價(jià)格評(píng)價(jià).000341.000.000-.24.24渠道靈活性評(píng)價(jià)2.17234.037.257.02.50H0。μ≥3；H1從調(diào)查數(shù)據(jù)的單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，在市場(chǎng)占有率評(píng)價(jià)上P=0.032<α，故拒絕原假設(shè)；價(jià)格評(píng)價(jià)上P=1.000>α，接受原假設(shè)；從分銷(xiāo)渠道成員調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，渠道成員反饋的市場(chǎng)占有率上與一般水平有顯著差異，孔乙己土特產(chǎn)公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高。表5-7選擇土特產(chǎn)的原因基本特征頻數(shù)百分比價(jià)格1730.9健康性712.7安全性814.5促銷(xiāo)1221.8圖新鮮1120.0總計(jì)55100.0其次，從消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者選擇土特產(chǎn)產(chǎn)品主要考慮土特產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格因素、促銷(xiāo)因素以及土特產(chǎn)產(chǎn)品本身帶有的地域性的新奇的因素在其中。其中價(jià)格因素是主要影響消費(fèi)者選擇的因素。孔乙己土特產(chǎn)的產(chǎn)品定價(jià)較市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，相對(duì)較低，故存在一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。由于土特產(chǎn)產(chǎn)品多為附加值較低的產(chǎn)品，故價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是明智的選擇?？傮w而言，其產(chǎn)品具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)但優(yōu)勢(shì)不明顯，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能仍會(huì)處于下風(fēng)，需要不斷加強(qiáng)其優(yōu)勢(shì)。4.2.5小結(jié)孔乙己土特產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效果和經(jīng)濟(jì)效益一般。從市場(chǎng)占有率的方面來(lái)看，浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任公司的市場(chǎng)占有率不高，但是土特產(chǎn)產(chǎn)品主體缺乏品牌，且市場(chǎng)的區(qū)域性比較強(qiáng)，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)孔乙己土特產(chǎn)的市場(chǎng)占有率還算可觀?？傮w上而言浙江孔乙己土特產(chǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)上存在一定優(yōu)勢(shì)。從渠道績(jī)效評(píng)價(jià)總體而言浙江孔乙己土特產(chǎn)公司存在以下問(wèn)題。首先，公司對(duì)自主品牌的推廣力度還需加大。良好的分銷(xiāo)渠道有利于公司自主品牌的深入推廣。其次，浙江孔乙己土特產(chǎn)公司分銷(xiāo)渠道的費(fèi)用高昂。最后，浙江孔乙己土特產(chǎn)公司的渠道成員利潤(rùn)分配存在不合理的情況，且同渠道成員未形成深度合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟。5.浙江孔乙己土特產(chǎn)有限責(zé)任分銷(xiāo)渠道策略建議5.1分銷(xiāo)渠道改進(jìn)建議在當(dāng)代的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，分銷(xiāo)渠道的下沉可以更好的為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司的分銷(xiāo)渠道的模式的創(chuàng)新改進(jìn)是對(duì)原來(lái)的分銷(xiāo)渠道的資源進(jìn)行再利用和重新整合。同時(shí)，公司還需要根據(jù)自身實(shí)際的生產(chǎn)條件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有效地將分銷(xiāo)策略和其他的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整合利用。5.1.1高標(biāo)準(zhǔn)篩選經(jīng)銷(xiāo)商，并建立戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系浙江孔乙己土特產(chǎn)公司在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的市場(chǎng)的實(shí)際條件制定相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商的篩選準(zhǔn)則。充分展考量其經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)能力，創(chuàng)新和管理水平，并為建立扁平的分銷(xiāo)渠道。同時(shí)，公司要根據(jù)市場(chǎng)狀況對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。對(duì)滿(mǎn)足公司要求的企業(yè)，與其建立深度合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟的渠道合作伙伴關(guān)系。5.1.2建立合理的促銷(xiāo)資源配置，建立并嚴(yán)格的執(zhí)行費(fèi)用投入的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，作為一家土特產(chǎn)公司，浙江孔乙己土特產(chǎn)公司希望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)。公司有必要擴(kuò)大企業(yè)自身的市場(chǎng)影響力，尤其是充分利用好分銷(xiāo)渠道成員的渠道覆蓋能力，增加向消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額和自主品牌產(chǎn)品的知名度。每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商合理分配使用費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)作。對(duì)于低于考核標(biāo)準(zhǔn)的渠道成