市場(chǎng)營銷學(xué)-戰(zhàn)略規(guī)劃

25三月2024市場(chǎng)營銷學(xué)-戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容提要企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷管理與市場(chǎng)營銷組合3/25/20242武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程3/25/20243武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos，原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，該術(shù)語用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。3/25/20244武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的定義（1）安德魯斯（K.Aadrews）認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)的重大方針和計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型和組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的貢獻(xiàn)?？颍↗.B.Quinn）認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種模式和計(jì)劃，它將一個(gè)組織的重要目的、政策和活動(dòng)，按一定順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。3/25/20245武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的定義（2）菲利普·柯特勒認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略?！泵鞔牟└瘢℉.Mintzbeng）提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（Plan）、計(jì)策（Ploy）、模式（pattern）、定位（position）、和觀念（perspective），由此構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。3/25/20246武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的特性廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標(biāo)、路線狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃；企業(yè)戰(zhàn)略的特性：全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性競(jìng)爭(zhēng)性綱領(lǐng)性3/25/20247武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點(diǎn)戰(zhàn)略決策一般與組織活動(dòng)的范圍有關(guān)；戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配；戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配；戰(zhàn)略決策會(huì)影響經(jīng)營性決策；戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內(nèi)部和外部有權(quán)利的人們的價(jià)值觀和期望的影響。3/25/20248武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略的一般性定義戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或顧客相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。3/25/20249武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)管理人力資源財(cái)務(wù)管理市場(chǎng)營銷3/25/202410武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經(jīng)營范圍和資源合理配置的問題。3/25/202411武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)如何在市場(chǎng)中經(jīng)營與競(jìng)爭(zhēng)；主要問題是關(guān)心開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，關(guān)心顧客滿意的程度，以達(dá)到組織的目標(biāo)，如遠(yuǎn)期贏利能力、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度或提高工作效率等?？傮w戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經(jīng)營戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則更關(guān)心整體內(nèi)的某個(gè)單位。3/25/202412武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲職能部門戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個(gè)職能部門的目標(biāo)、任務(wù)和行動(dòng)計(jì)劃；職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，以便有效地運(yùn)用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3/25/202413武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲職能部門戰(zhàn)略的內(nèi)容研究與開發(fā)（R&D）生產(chǎn)管理市場(chǎng)營銷財(cái)務(wù)管理人力資源3/25/202414武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略3/25/202415武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題外部環(huán)境變化、內(nèi)部條件演變、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估問題的重要性分析問題提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案3/25/202416武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲有關(guān)戰(zhàn)略的名詞舉例名詞使命↓目標(biāo)↓具體目標(biāo)↓行為/任務(wù)↓控制↓↓↓獎(jiǎng)勵(lì)定義與所有者的價(jià)值觀或期望一致的前提對(duì)目的或目標(biāo)的一般說法對(duì)目標(biāo)量化或更精確的描述實(shí)施戰(zhàn)略的各步驟（或許與經(jīng)營問題或個(gè)人有關(guān)）對(duì)各步行動(dòng)的監(jiān)視：加強(qiáng)目標(biāo)評(píng)估戰(zhàn)略和行為的有效性如果有必要，修訂戰(zhàn)略對(duì)達(dá)到目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)舉例健康漂亮苗條節(jié)食、鍛煉少吃餅干/小吃/黃油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量體重，如果不令人滿意，考慮其它戰(zhàn)略和行動(dòng)買一件高檔時(shí)裝3/25/202417武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲英國航空公司與戰(zhàn)略名詞使命（Mission）“努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)”目標(biāo)（Goal）“全球領(lǐng)導(dǎo)者”，“保證在全球航空運(yùn)輸市場(chǎng)占有最大的份額，同時(shí)，保證所有重要的地區(qū)市場(chǎng)占有重要的份額?！痹谖覀兯诘拿恳粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)提供價(jià)廉物美的服務(wù)。具體目標(biāo)（Objective）保持英國航運(yùn)的增長(zhǎng)率，同時(shí)在相全球擴(kuò)張過程中保持優(yōu)勢(shì)?！诳鄢鞣N費(fèi)用后每條航線每年要獲得超過20萬英鎊的利潤(rùn)，只有這樣才能更好地滿足顧客。戰(zhàn)略（Strategies）……我們要獲得成功，必須依靠我們嚴(yán)格地控制成本的能力。在全球范圍內(nèi)通過在有利可圖的地方，建立營銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來擴(kuò)張我們的核心業(yè)務(wù)。行動(dòng)（Actions）……1987年與聯(lián)合航空公司結(jié)成營銷伙伴?！c新英格蘭航空公司也結(jié)成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起…………我們投資3.5億英鎊購買了Sabena世界航空公司70%的股份……獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）公司采取利潤(rùn)共享制度和節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。3/25/202418武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合四、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略3/25/202419武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲一、企業(yè)使命（Mission）企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)?；卮饐栴}：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的顧客是誰？消費(fèi)者的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？3/25/202420武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場(chǎng)和環(huán)境的變化資源條件核心能力和優(yōu)勢(shì)3/25/202421武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲企業(yè)使命說明書活動(dòng)領(lǐng)域一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍（目標(biāo)顧客、地理范圍）等方面說明重要方針用以指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問題上步調(diào)一致，行動(dòng)上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照和遵循。遠(yuǎn)景和發(fā)展方向指明未來若干年，如10年、20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展目標(biāo)。遠(yuǎn)景和發(fā)展方向要有預(yù)見性。3/25/202422武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲確定企業(yè)使命中的市場(chǎng)導(dǎo)向傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產(chǎn)品術(shù)語（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術(shù)術(shù)語（如我們是化學(xué)加工企業(yè)）來界定其業(yè)務(wù)范圍。在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場(chǎng)導(dǎo)向說明企業(yè)市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)范圍，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)最終要淘汰和過時(shí)，而基本的市場(chǎng)需要卻可能長(zhǎng)期存在。3/25/202423武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲確認(rèn)使命中注意的問題避免使命太寬或太窄使命要具體明確適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境核心能力與差異化激勵(lì)作用3/25/202424武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有的一些特征：有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)；有共同的性質(zhì)和要求；掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立地開展業(yè)務(wù)；有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有相應(yīng)的管理組織。3/25/202425武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲三、規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合企業(yè)應(yīng)把有限的人力、物力，尤其是財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀和前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位。企業(yè)高層必須對(duì)各個(gè)經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資的結(jié)構(gòu)。著名的方法有波士頓咨詢公司（BCG）和通用電氣公司（GE）的方法。3/25/202426武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲問題瘦狗波士頓咨詢集團(tuán)

“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣—方法明星金牛234568201816141210864205421.510.50.40.30.20.1相對(duì)市場(chǎng)占有率713/25/202427武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型—明星類明星類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，因此需要投入大量財(cái)力。由于任何產(chǎn)品都有生命周期，逐漸地市場(chǎng)增長(zhǎng)速度降低，明星就會(huì)變成金牛。3/25/202428武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型—金牛類金牛類低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。明星類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就變成金牛類。相對(duì)市場(chǎng)占有率高，贏利多，可提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支援問號(hào)類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)。企業(yè)如果只有一個(gè)現(xiàn)金牛，其財(cái)務(wù)狀況非常脆弱。3/25/202429武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型—問題類問題類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)屬于問題類業(yè)務(wù)。企業(yè)需要提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，使之趕上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且必須增加設(shè)備、廠房和技術(shù)等投入，所以需要大量現(xiàn)金。企業(yè)問題類業(yè)務(wù)的經(jīng)營應(yīng)相當(dāng)慎重，同時(shí)也不宜有過多的問題類業(yè)務(wù)。3/25/202430武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型—瘦狗類瘦狗類低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。一般此類業(yè)務(wù)贏利少或有虧損。特殊情形，比如市場(chǎng)整體規(guī)模特別大或絕對(duì)市場(chǎng)占有率很高（20%以上），雖然其相對(duì)市場(chǎng)占有率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然贏利，甚至稱為“金狗”。企業(yè)一般不宜同時(shí)經(jīng)營多個(gè)狗類業(yè)務(wù)。3/25/202431武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收益。保持戰(zhàn)略目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率收割戰(zhàn)略目標(biāo)是獲取短期效益，不顧長(zhǎng)期效益放棄戰(zhàn)略目標(biāo)是清理和撤消沒有發(fā)展前途的非贏利業(yè)務(wù)3/25/202432武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲通用電氣公司

多因素投資組合矩陣—方法CGBAFED行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)吸引力強(qiáng)中弱大中小圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)大小。圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。3/25/202433武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲通用電氣公司

多因素投資組合矩陣方法之維度依此方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估；市場(chǎng)吸引力：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷力、生產(chǎn)能力等；3/25/202434武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲三種戰(zhàn)略地帶綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴(kuò)大黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場(chǎng)占有率紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略3/25/202435武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃新增業(yè)務(wù)的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的新業(yè)務(wù)。密集式成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)、多角化成長(zhǎng)3/25/202436武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)（多元化發(fā)展）現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品3/25/202437武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略供應(yīng)商本公司批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶國內(nèi)外同類公司水平一體化前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化3/25/202438武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化增長(zhǎng)的必要性現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模有限外界環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的完全性3/25/202439武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要方式同心多元化利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等，冰箱企業(yè)投資生產(chǎn)空調(diào)。水平多元化利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。如化肥企業(yè)投資農(nóng)藥項(xiàng)目。集團(tuán)多元化新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)3/25/202440武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營任務(wù)分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、制定戰(zhàn)略目標(biāo)四、戰(zhàn)略思想形成五、制定經(jīng)營計(jì)劃六、執(zhí)行、反饋和控制3/25/202441武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃過程經(jīng)營單位任務(wù)制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃執(zhí)行反饋控制外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析3/25/202442武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲一、經(jīng)營任務(wù)分析經(jīng)營單位業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍：行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、地理范圍重點(diǎn)考慮的問題需求：本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求顧客：本單位準(zhǔn)備面向哪些顧客產(chǎn)品或技術(shù)：提供的產(chǎn)品、依靠的技術(shù)3/25/202443武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲二、戰(zhàn)略環(huán)境分析外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）業(yè)務(wù)單位應(yīng)了解和分析其業(yè)務(wù)的主要宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化）和重要的微觀環(huán)境（顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、供應(yīng)商）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析）業(yè)務(wù)單位必須定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證在機(jī)會(huì)中成功所必須的競(jìng)爭(zhēng)能力3/25/202444武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲營銷機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)環(huán)境分析中一個(gè)主要的目標(biāo)是辨別機(jī)會(huì)營銷機(jī)會(huì)指一個(gè)公司通過努力能夠贏利的需求領(lǐng)域機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及獲得成功的概率來加以分類成功概率：業(yè)務(wù)實(shí)力/行業(yè)條件、競(jìng)爭(zhēng)者3/25/202445武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲機(jī)會(huì)/威脅矩陣圖電視設(shè)備照明公司面臨的機(jī)會(huì)1公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3開發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件磁盤1342大小成功概率高低吸引力3/25/202446武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲機(jī)會(huì)/威脅矩陣圖電視設(shè)備照明公司面臨的威脅1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出更好的照明系統(tǒng)2嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條3成本大幅增加4立法要求減少開辦電視演播室1342高低發(fā)生概率高低嚴(yán)重性3/25/202447武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲業(yè)務(wù)的類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多、威脅小風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多、威脅大成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少、威脅小麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少、威脅大3/25/202448武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲內(nèi)部環(huán)境分析營銷備忘錄優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表營銷能力公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果、地區(qū)覆蓋財(cái)務(wù)能力制造能力組織能力3/25/202449武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲三、制定戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)滿足4個(gè)條件：1層次化2數(shù)量化3可行性4協(xié)調(diào)性3/25/202450武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲四、戰(zhàn)略思想形成邁克爾·波特的三種戰(zhàn)略類型全面成本領(lǐng)先：致力于生產(chǎn)成本和營銷成本最低化差別化：對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域集中化：將力量集中在特定的細(xì)分市場(chǎng)，而不是追求全部市場(chǎng)戰(zhàn)略群、中間道路3/25/202451武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲戰(zhàn)略聯(lián)盟中的營銷聯(lián)盟產(chǎn)品/服務(wù)聯(lián)盟促銷聯(lián)盟后勤聯(lián)盟價(jià)格聯(lián)盟3/25/202452武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲五、制定經(jīng)營計(jì)劃計(jì)劃是戰(zhàn)略實(shí)施的具體方案，是戰(zhàn)略成功的基本保證。3/25/202453武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲六、執(zhí)行、反饋和控制麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)戰(zhàn)略不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳公司所具備的7個(gè)要素之一。7個(gè)要素是——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)（被稱作成功的硬件），作風(fēng)、人員、技能、和共同的價(jià)值觀念（被稱作成功的軟件）

3/25/202454武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲麥肯錫的7—S構(gòu)架結(jié)構(gòu)系統(tǒng)戰(zhàn)略技能作風(fēng)人員價(jià)值觀念3/25/202455武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲第四節(jié)市場(chǎng)營銷管理與市場(chǎng)營銷組合一、市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)二、市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營銷管理的過程3/25/202456武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲一、市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理3/25/202457武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲二、市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)有所不同；負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求3/25/202458武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲需求管理的啟示在市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。投顧客之所好：適應(yīng)需求改變顧客所好：創(chuàng)造需求改變顧客所好，就是改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。3/25/202459武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲創(chuàng)造需求的案例瑞士雀巢公司開發(fā)崇尚茶文化的日本等國的咖啡市場(chǎng)。日本龜甲萬公司采取免費(fèi)贈(zèng)送的方式，改變美國人的消費(fèi)習(xí)慣，成功地開拓了原來不知醬油為何物的美國市場(chǎng)。3/25/202460武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲盛田昭夫在其著作《索尼與我》中曾對(duì)索尼創(chuàng)新的隨身聽作如下描述：“便攜式立體聲單放機(jī)面市后，空前暢銷，這一不起眼的小小產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式”3/25/202461武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲經(jīng)典案例美國一家制鞋公司正在尋找國外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)?！庇谑枪九沙隽说诙其N員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！爆F(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場(chǎng)營銷人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個(gè)也不是營銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I銷人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。

3/25/202462武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲設(shè)計(jì)生活方式現(xiàn)代企業(yè)不但可以通過改變?nèi)藗冊(cè)械纳罘绞絹韯?chuàng)造需求，而且可主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)。

欣賞音樂卡拉OK3/25/202463武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲把握全新機(jī)會(huì)哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)的表面機(jī)會(huì)：實(shí)際存在但因供不應(yīng)求等原因而為被滿足的現(xiàn)實(shí)需求市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)：實(shí)際存在但未被利用和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求市場(chǎng)的全新機(jī)會(huì)：目前不存在，開發(fā)新產(chǎn)品之后，產(chǎn)生的需求。3/25/202464武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲全新產(chǎn)品與高新技術(shù)電話機(jī)電視機(jī)石英表3/25/202465武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲營造市場(chǎng)空間企業(yè)可以通過有預(yù)期目標(biāo)的營銷活動(dòng)，人為地使市場(chǎng)形成供不應(yīng)求或大量需求的局面。吉列公司免費(fèi)贈(zèng)送刀架→剃須刀片需求增加美國柯達(dá)公司開發(fā)大眾化自動(dòng)相機(jī)→膠卷市場(chǎng)需求增加3/25/202466武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲寶潔公司的營銷管理80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海菲絲”登陸中國，高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)到的宣傳，給中國消費(fèi)者上了一堂“頭屑”課。89年，推出“飄柔二合一”，告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護(hù)發(fā)。其后，推出加入維生素B5的“潘婷”，使頭發(fā)向亮麗又邁進(jìn)一步。海菲絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍護(hù)舒寶、幫寶適、玉蘭油3/25/202467武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲寶潔如何在中國做品牌3/25/202468武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲寶潔公司如何做市場(chǎng)營銷研究3/25/202469武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲海菲絲案例3/25/202470武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲三、市場(chǎng)營銷管理的過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集信息、分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣、市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營銷組合市場(chǎng)營銷組合構(gòu)成、特點(diǎn)、大市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)3/25/202471武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成Product（產(chǎn)品）Price（價(jià)格）Place（地點(diǎn)、分銷）Promotion（促銷）3/25/202472武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)而言是可控因素市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營銷組合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約3/25/202473武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲大市場(chǎng)營銷大市場(chǎng)營銷的含義4P加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Publicrelations），成為6P。運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系打破國際或國內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)市場(chǎng)營銷開辟道路。大市場(chǎng)營銷的應(yīng)用安利公司進(jìn)入中國市場(chǎng)3/25/202474武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲市場(chǎng)營銷P’論現(xiàn)在，我用一種特定方法來描述市場(chǎng)營銷，我稱之為“10P’s”法，大家都知道“4P’s”，但我要給你們一個(gè)更廣的概念——10P’s，中國將是最早聽到我這個(gè)概念的國家之一?！?P’s”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。這已經(jīng)成為一個(gè)有用的公式。我把“4P’s”稱為市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)術(shù)(Tactic)。這里的問題是，你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道(地點(diǎn))和促銷?這就要由市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。

3/25/202475武漢大學(xué)商學(xué)院張廣玲下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4P’s”。戰(zhàn)略“4P’s”的第一個(gè)“P”是探查(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，4P’s的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就