網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究-以蘇州科技大學(xué)為例

網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究——以蘇州科技大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者為例摘要隨著近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為大眾娛樂消遣的主要娛樂方式，與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告也成為營銷的主流方式且最受大學(xué)生歡迎的的方式之一。與傳統(tǒng)電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告具有更好的針對性、廣泛的傳播性并且更容易讓大學(xué)生消費(fèi)者接受，影響并改變了大學(xué)生消費(fèi)行為。本文使用實(shí)證研究方法，使用相關(guān)性分析和回歸分析來具體研究網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。通過回顧總結(jié)學(xué)者對消費(fèi)者行為和網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告的概念和相關(guān)文獻(xiàn)論述，本文將網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式分為道具植入、臺詞植入、劇情植入和文化植入四個方面，將消費(fèi)行為分為消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)意愿、購買行為和消費(fèi)者滿意度四個維度，在此基礎(chǔ)上，提出本文五個具體的假設(shè)。通過電子問卷的形式，發(fā)放給200名蘇州科技大學(xué)的學(xué)生獲得數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進(jìn)行分析。最終驗(yàn)證假設(shè)得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為有顯著影響?；谌缟涎芯拷Y(jié)論，本文對如何利用網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告影響大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行探討，提出了一些問題和建議，希望能對網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告影響消費(fèi)者行為有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：植入廣告；消費(fèi)行為；購買行為；消費(fèi)滿意度

ResearchontheInfluenceofInternetVideoImplantationAdvertisingFormsonCollegeStudents'ConsumptionBehavior-TaketheconsumersofSuzhouUniversityofScienceandTechnologyasanexampleAbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetinrecentyears,networkvideohasbecomethemainentertainmentmodeformassentertainment.Atthesametime,networkvideoembeddedadvertisinghasbecomethemainstreammarketingmodeandoneofthemostpopularwaysforcollegestudents.ComparedwiththetraditionalTVadvertisement,thenetworkvideoimplantadvertisementhasbetterpertinence,widerdisseminationandeasieracceptancebycollegestudents'consumers,whichinfluencesandchangescollegestudents'consumptionbehavior.Thispaperusesempiricalresearchmethods,correlationanalysisandregressionanalysistospecificallystudytheimpactofonlinevideoembeddedadvertisingoncollegestudents'consumptionbehavior.Byreviewingandsummarizingtheconceptofconsumerbehaviorandonlinevideoembeddedadvertisingandrelatedliterature,thispaperdividesonlinevideoembeddedadvertisingintofouraspects:propimplanted,lineimplanted,plotimplantedandculturalimplanted.Theconsumptionbehaviorisdividedintofourdimensions:consumptioncognition,consumptionintention,purchasebehaviorandconsumersatisfaction.Basedonthis,fivespecificassumptionsareputforwardinthispaper.Intheformofanelectronicquestionnaire,dataweredistributedto200SuzhouUniversityofScienceandTechnologystudentsandanalyzedusingSPSSsoftware.Thefinalverificationhypothesisconcludesthattheonlinevideoembeddedadvertisinghasasignificantimpactoncollegestudents'consumptionbehavior.Basedontheconclusionabove,thispaperdiscusseshowtoinfluencetheconsumerbehaviorofcollegestudentsbyusingwebvideoembeddedadvertising,putsforwardsomequestionsandsuggestions,andhopesthatitcanbeusedforreferencetoinfluenceconsumerbehavior.Keywordsimplantadvertisement;consumerbehavior;Purchasebehavior;Consumersatisfaction

目錄10944_WPSOffice_Level1第1章緒論 129362_WPSOffice_Level21.1選題背景

114647_WPSOffice_Level21.2選題意義

113069_WPSOffice_Level21.3研究內(nèi)容和方法 229362_WPSOffice_Level31.3.1研究內(nèi)容 214647_WPSOffice_Level31.3.2研究方法

229362_WPSOffice_Level1第2章相關(guān)理論基礎(chǔ) 414664_WPSOffice_Level22.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式 413069_WPSOffice_Level32.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告概念 414664_WPSOffice_Level32.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告特點(diǎn) 430609_WPSOffice_Level22.2消費(fèi)者行為 530609_WPSOffice_Level32.2.1消費(fèi)者行為的概念 51341_WPSOffice_Level32.2.2消費(fèi)者行為的內(nèi)容 514647_WPSOffice_Level1第3章指標(biāo)設(shè)計以及研究假設(shè) 61341_WPSOffice_Level23.1測量指標(biāo)設(shè)計 64178_WPSOffice_Level33.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式 627063_WPSOffice_Level33.1.2消費(fèi)者行為 726826_WPSOffice_Level3表3-1量表設(shè)計樣本 84178_WPSOffice_Level23.2研究假設(shè) 813069_WPSOffice_Level1第4章問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)分析 1025755_WPSOffice_Level24.1問卷設(shè)計 106207_WPSOffice_Level34.1.1問卷設(shè)計及發(fā)放 1022662_WPSOffice_Level34.1.2問卷信度與效度分析 1115395_WPSOffice_Level24.2數(shù)據(jù)分析 1223812_WPSOffice_Level34.2.1相關(guān)性分析 1217365_WPSOffice_Level34.2.2回歸分析 1514664_WPSOffice_Level1第5章存在的問題與建議 2023812_WPSOffice_Level25.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式現(xiàn)階段的問題 2011557_WPSOffice_Level25.2對網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式的建議 2130609_WPSOffice_Level1結(jié)論 241341_WPSOffice_Level1致謝 254178_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 2627063_WPSOffice_Level1附錄A譯文 2711557_WPSOffice_Level1附錄B外文原文 3126848_WPSOffice_Level1附錄C調(diào)查問卷 36第1章緒論1.1選題背景

網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告在我國于2006年開始首先進(jìn)入人們的視野中,具體原因有以下幾個方面:第一,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步促使當(dāng)前的視頻內(nèi)容逐漸廣泛,清晰度也在不斷提升,降低了網(wǎng)上傳輸視頻成本；第二,我國對于互聯(lián)網(wǎng)的使用逐漸普及,特別是由于當(dāng)前4G、5G的完善提升,加大的提高了視頻的傳播、下載速度，更加方便了用戶的瀏覽體驗(yàn)感。第三,人們更加傾向于注重娛樂方面。對于智能手機(jī)的功能不僅僅局限于就瀏覽相關(guān)信息,對文字進(jìn)行搜索以及查看圖片,更傾向于娛樂化的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻和游戲的功能廣泛推廣，極大的促進(jìn)了廣告在視頻網(wǎng)站上的植入。通過分析有關(guān)當(dāng)前廣告形式與傳統(tǒng)式廣告進(jìn)行對比，植入式廣告作為新型營銷方式，具有靈活、主動、深入、滲透式形式，有效使品牌的知名度得到推廣，進(jìn)而提升品牌價值理念，傳播產(chǎn)品文化以及新發(fā)展，節(jié)目、品牌以及廣告三者間互不影響，廣告形式新型，容易被大眾接受。植入式廣告自21世紀(jì)以來在我國市場廣泛發(fā)展，由最開始的在電影中進(jìn)行植入發(fā)展為植入到網(wǎng)絡(luò)游戲、電視節(jié)目、視頻網(wǎng)站、交友網(wǎng)站以及商業(yè)話劇多元化發(fā)展方向。

1.2選題意義

網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告結(jié)合了電視植入廣告和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn),對比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告具有更加良好的效果,對比電視植入廣告,網(wǎng)絡(luò)視頻植入具有輕松自由性。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的日益發(fā)展完善,網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告作為當(dāng)前發(fā)展階段的全新廣告形式,深受各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、部分廣告代理商和一些大型企業(yè)的使用。因此,通過分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告對我國學(xué)生群體消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響,企業(yè)通過何種營銷策略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告對消費(fèi)者群體影響實(shí)現(xiàn)最大化的效果,逐漸具有深刻的商業(yè)價值以及值得人們對其進(jìn)行理論意義研究。1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究內(nèi)容緒論。簡要說明本文的研究背景、目的意義、研究內(nèi)容、國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述以及所使采取的研究方法。利用背景介紹承接下文此次課題的研究意義，進(jìn)而通過分析國內(nèi)外研究現(xiàn)狀采取合適的研究方法。

網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式和消費(fèi)行為的概述。介紹什么是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式、它的主要分類以及什么是消費(fèi)者行為。

研究網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻在多方面影響著大學(xué)生的生活，隨之而來新型的植入廣告形式也對大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了潛移默化的影響。指標(biāo)設(shè)計以及研究假設(shè)通過閱讀大量文獻(xiàn)了解了網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式和消費(fèi)行為的指標(biāo)，將這些指標(biāo)有選擇地剔除并結(jié)合本論文的主題，梳理出能夠得出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告影響當(dāng)前學(xué)生群體的消費(fèi)行為變化研究結(jié)論。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)視頻植入形式與消費(fèi)者行為的關(guān)系提出假設(shè)。問卷設(shè)計以及數(shù)據(jù)分析根據(jù)已有的指標(biāo)列出具體題項(xiàng)，利用問卷星軟件制作并發(fā)放問卷，將收集到的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS分析，科學(xué)地分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式與大學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)系。存在的問題與建議通過數(shù)據(jù)分析的出的結(jié)果指出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告存在的問題，提出相應(yīng)的解決建議，讓我們可以在市場營銷環(huán)節(jié)中充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告的特點(diǎn)抓住大學(xué)生這一消費(fèi)群體。1.3.2研究方法

文獻(xiàn)查詢法文獻(xiàn)查詢法是基于一個特定的主題或目的的研究，通過文獻(xiàn)查詢這種方法，可以獲取信息來全面理解某個問題。搜集關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式、大學(xué)生消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究的文獻(xiàn)，借助前人的研究成果，獲取對本論文有用的信息。

問卷調(diào)查法調(diào)查法作為開展研究中主要方法之一，能夠真實(shí)反應(yīng)體現(xiàn)所采取的方法對研究對象的歷史及現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況的調(diào)查。本文通過對蘇州科技大學(xué)學(xué)生采取調(diào)查問卷的形式開展相關(guān)研究，來分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對蘇州科技大學(xué)學(xué)生的影響。實(shí)證研究方法實(shí)證性研究方法主要采取針對研究對象開展一系列的觀察、實(shí)驗(yàn)及研究，進(jìn)而獲取更加真實(shí)有效的客觀材料，避免出現(xiàn)偶然性，總結(jié)事物發(fā)展的本質(zhì)屬性及現(xiàn)實(shí)規(guī)律的手段方法。本文通過分發(fā)大量的調(diào)查問卷進(jìn)行回收的方式，整理歸納所回收的問卷，最后得出科學(xué)有效的關(guān)系結(jié)論，具體分析網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，通過實(shí)際數(shù)據(jù)來揭示網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響程度，并對此做出合理建議。

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式2.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告概念網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告的具體概念為，將具有代表性的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)等試聽品牌影響將其體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中的一種方式，能夠加深觀眾對于廣告中產(chǎn)品的了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣營銷?！爸踩胧綇V告”作為新興廣告形式，伴隨電視、電影、游戲等功能的影響，廣告商將其安排插入到相關(guān)影視劇情、游戲界面等產(chǎn)品中進(jìn)行體現(xiàn)，在宣傳手段上達(dá)到潛移默化的影響。由于消費(fèi)者對廣告存在排斥，因此研究將廣告植入到一些受到歡迎的娛樂方式中，以達(dá)到更好的宣傳作用。2.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告最大的特點(diǎn)是能夠達(dá)到品牌滲透力的影響。首先,在備受廣泛關(guān)注的產(chǎn)品中植入廣告能夠有效提升廣告的瀏覽量。據(jù)不完全統(tǒng)計,當(dāng)一部電影的上映場次達(dá)到2萬場,上座率突破70%時作為電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告)投入的前提因素，同時也表示植入式廣告的影響范圍較大。通過對《手機(jī)》為例進(jìn)行分析,廣告的影響通過影院、電影頻道以及VCD等大眾媒體進(jìn)行傳播,同時產(chǎn)品具有一定的新聞報道，更增加了受眾群體人流量。除了人流量影響外,植入式廣告還具有“接觸質(zhì)量”高的情況,能夠?qū)崿F(xiàn)在現(xiàn)有媒介背景影響下獲取到一定的稀缺資源。存在部分廣告在植入過程中呈現(xiàn)出不規(guī)律性，我們將其稱之為隱形廣告，這一類型的廣告通常與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容情節(jié)具有高度聯(lián)系，因此更容易被觀眾所接受。正所謂,“電視頻道的決定權(quán)取決于觀眾,但當(dāng)處于電影院時,則一定會接受廣告”,從而體現(xiàn)出植入式廣告作為一種強(qiáng)制方法被人們熟知。從消費(fèi)行為方面進(jìn)行分析,植入式廣告呈現(xiàn)出光暈式效果,尤其在一些大眾媒體中,電影電視劇具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場感,能夠影響消費(fèi)者的相關(guān)行為;如將三菱汽車廣告植入于成龍出演的電影中，將其與“勇氣與冒險”進(jìn)行結(jié)合,持續(xù)推進(jìn)品牌影響力作用，加強(qiáng)提升品牌價值,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同感。廣告商和贊助商正式注意到這種潛移默化的影響力。2.2消費(fèi)者行為2.2.1消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者行為表示消費(fèi)者為達(dá)成個人意愿所采取的使用消費(fèi)物品等相關(guān)活動，包括在活動開展前期實(shí)施的決策過程。傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者行為體現(xiàn)了獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程，隨著當(dāng)前環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)者行為觀念在人們觀念中逐漸深化，更加清晰的意識到，消費(fèi)者行為作為整體過程，是由多種因素共同決定的，獲取或者購買僅僅是作為一部分。2.2.2消費(fèi)者行為的內(nèi)容（1）消費(fèi)者主要情況：例如職業(yè)、年齡、家庭基本情況、文化程度、婚姻狀況等因素，以及是否為獨(dú)生子女等多項(xiàng)基本變量。（2）對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的內(nèi)在因素，例如消費(fèi)者的心理左右、消費(fèi)者的發(fā)展個性、消費(fèi)者的購買力等因素。（3）對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的外部條件，例如社會環(huán)境、消費(fèi)者群體、商品因素以及消費(fèi)者所處的外在環(huán)境等對影響條件。（4）消費(fèi)者的購買決策，例如消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品購買動機(jī)等。而又可以將購買動機(jī)分為表面動機(jī)和實(shí)際動機(jī)兩種不同的動機(jī)方法，根據(jù)習(xí)慣將購買動機(jī)分為偏好動機(jī)、從眾動機(jī)和習(xí)慣購買三種動機(jī)方法。（5）消費(fèi)者的購買行為：例如購買發(fā)生的時間、地點(diǎn)、使用、金額等。（6）消費(fèi)者購買后的心理和行為：隨著企業(yè)對消費(fèi)者的深入研究，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)開始意識到消費(fèi)者的行為是一個一系列的過程，從認(rèn)知到購買，除此之外還有后期的處置也是至關(guān)重要的過程。因此，對消費(fèi)者行為的研究，既要了解消費(fèi)者的認(rèn)知來源，也要重視產(chǎn)品和服務(wù)使用后的評價。只有關(guān)注這一整體過程，才能對消費(fèi)者行為的理解更加完整。

第3章指標(biāo)設(shè)計以及研究假設(shè)3.1測量指標(biāo)設(shè)計3.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式結(jié)合各種文獻(xiàn)、報刊及文章，本文把網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式從以下幾個方面來加以詮釋，將這一個較為籠統(tǒng)的概念分為這四個指標(biāo)：道具植入、臺詞植入、劇情植入和文化植入，以具體題項(xiàng)來展現(xiàn)廣告的具體植入形式。（1）道具植入：道具植入作為產(chǎn)品在影視作品中體現(xiàn)的方式。例如在《天下無賊》這部電影中我們能夠隨時看到佳能DV、基亞手機(jī)以及寶馬轎車的身影，廣告在植入媒體節(jié)目的選擇上通常選取節(jié)目效果較好的作品。但道具植入也存在較為生硬的缺點(diǎn)，有時可能會導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)排斥的反應(yīng)，與傳統(tǒng)媒體廣告在節(jié)目外展現(xiàn)方式不同，道具植入將廣告轉(zhuǎn)移至節(jié)目內(nèi)。以題項(xiàng)“觀看網(wǎng)絡(luò)視頻過程中會對道具產(chǎn)生印象”的方式而進(jìn)行。（2）臺詞植入：臺詞植入中，李成儒在《大腕》中提到的：“街上都是開奔馳或?qū)汃R車的人，這是你的車如果是一輛日本車，會羞愧的與人打招呼”的廣告詞成為最經(jīng)典，被人們廣為流傳，同時將其作為調(diào)侃的代表，具有深遠(yuǎn)的影響力作用。在《大宅門》電視劇中白景琦這一人物在發(fā)現(xiàn)兒子做的產(chǎn)品檢驗(yàn)未通過時，采取用火燒掉的方式，深刻的將同仁堂發(fā)展理念“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”向世人進(jìn)行宣傳。臺詞植入方式將劇中人物的臺詞展現(xiàn)出產(chǎn)品特性傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價值觀念。以題項(xiàng)“觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會從臺詞中獲取相關(guān)品牌產(chǎn)品的信息”來體現(xiàn)。（3）劇情植入：劇情植入的內(nèi)容主要有設(shè)計劇情橋段以及專場戲的體現(xiàn)方式。在電影《瘋狂的石頭》中，道哥在對黑皮和小軍介紹作戰(zhàn)情況期間吃的方便面為康師傅品牌。在專場戲環(huán)節(jié)中，使電影或電視劇中人物通過較為直白的方式展現(xiàn)相關(guān)品牌產(chǎn)品，專場戲作為深度劇情植入的展現(xiàn)。范偉在電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中的一個劇情是為林嘉欣挑選首飾，將其領(lǐng)入自己開設(shè)的瑞恩珠寶店里，同時為林嘉欣佩戴自己的祖?zhèn)饔耔C，將專賣店的品牌影響力淋漓盡致的進(jìn)行展現(xiàn)。以題項(xiàng)“觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會從劇情以及場景中獲取相關(guān)品牌產(chǎn)品的信息”來體現(xiàn)。（4）文化植入：文化植入主要是通過品牌或文化的影視劇中有所體現(xiàn)，重點(diǎn)傾向于品牌或文化的發(fā)展，旨在宣傳品牌知名度影響。例如《天下第一樓》主要描述了全聚德烤鴨店從起步到發(fā)展的一系列過程，在電視劇《大清藥王》和《大宅門》向我們闡述了有關(guān)同仁堂的起源。通過將品牌發(fā)展呈現(xiàn)出完整的故事流程，使大家在了解文化發(fā)展歷史的過程中，也能夠進(jìn)一步熟悉企業(yè)理念，這種廣告宣傳方式更能促進(jìn)消費(fèi)者的瀏覽。及時企業(yè)在宣傳過程中并未采用任何推銷手段，但同樣發(fā)揮了良好的作用。在《天下第一樓》、《大清藥王》和《大宅門》的播出后，全聚德烤鴨店備受歡迎，也提升了同仁堂的在群眾心中的企業(yè)形象。以題項(xiàng)“會關(guān)注并了解網(wǎng)絡(luò)視頻中的文化情感，例如韓國文化或某品牌的發(fā)展史”來體現(xiàn)。3.1.2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)的研究方向比較廣泛，挑選了其中幾個具有特色的方面進(jìn)行調(diào)查研究，包括：消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)意愿、購買行為和消費(fèi)者滿意度。消費(fèi)者行為學(xué)包括的內(nèi)容還有很多，本文只對這四項(xiàng)進(jìn)行研究，這四項(xiàng)能從購買前、中、后體現(xiàn)消費(fèi)者的整個行為過程。大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告的認(rèn)知由題項(xiàng)“網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品容易被記住”和“網(wǎng)絡(luò)視頻中的產(chǎn)品都是有明星效應(yīng)的”來體現(xiàn)；消費(fèi)意愿由題項(xiàng)“會從其他途徑進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)視頻中的產(chǎn)品”和“愿意購買網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品”來體現(xiàn)；購買行為由題項(xiàng)“會購買網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品”來體現(xiàn)；消費(fèi)者滿意度由題項(xiàng)“對購買的網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品很滿意”和“愿意將網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品推薦給朋友”來體現(xiàn)。具體觀測指標(biāo)如表3-1所示：

表3-1量表設(shè)計樣本一級指標(biāo)二級指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式道具植入臺詞植入劇情植入文化植入消費(fèi)行為消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)意愿購買行為消費(fèi)者滿意測度上，用的是李克特量表作為測量尺度，從1-5依次表示“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。3.2研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式的四個分量都會對大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生或多或少的影響。首先，道具植入的廣告形式是產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)視頻中的道具，大學(xué)生消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻中會或多或少地注意道具的存在，主人公的衣服、和過的飲料、用過的手機(jī)，甚至是開過的車，都會在腦海里形成消費(fèi)認(rèn)知，在日后的消費(fèi)中，會不自覺地在同類商品中更加了解網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的道具產(chǎn)品。臺詞植入是產(chǎn)品作為臺詞出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻中，由網(wǎng)絡(luò)視頻中的主角將產(chǎn)品的名稱、特點(diǎn)和作用直白地介紹給消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而相較于同類產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意嘗試視頻中曾提到的產(chǎn)品。劇情植入的流程分為設(shè)計劇情橋段和專場戲不同情況，從而使產(chǎn)品或服務(wù)帶入一個特定的場景中，讓消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的過程中無時無刻地感受到產(chǎn)品或者品牌的存在。劇情植入更是會深深地影響著大學(xué)生消費(fèi)者，促使大學(xué)生消費(fèi)者因劇情植入在網(wǎng)絡(luò)視頻中而去購買該產(chǎn)品以尋求與著仍的共鳴。植入式廣告的發(fā)展頂端即為文化植入，不再是一些品牌或者產(chǎn)品，而代表一種文化觀念，旨在實(shí)現(xiàn)文化滲透作用，進(jìn)而產(chǎn)品及相應(yīng)的文化觀念廣為流傳。例如韓國電視劇《大長今》?！洞箝L今》劇中出現(xiàn)很多關(guān)于制作韓國料理以及針灸的片段內(nèi)容，同時還介紹了關(guān)于韓國的服飾造型、建筑風(fēng)格以及文化觀念的倫理道德，因此被觀眾熟知。最近，在我國市場中流入大量韓國電影及電視劇，在電視劇中的文化植入產(chǎn)生了顯著的影響，帶動韓國的服飾、化妝品以及食品料理在我過的推廣。這種文化植入旨在實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的利益發(fā)展，改變?nèi)罕姷南M(fèi)行為及觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價值。根據(jù)以上文獻(xiàn)在此做出如下假設(shè)：假設(shè)1：道具植入能夠?qū)W(xué)生群體消費(fèi)觀念產(chǎn)生改變；假設(shè)2：臺詞植入能夠改變學(xué)生群體的消費(fèi)意愿；假設(shè)3：劇情植入能夠改變學(xué)生群體的購買行為；假設(shè)4：文化植入能夠改變學(xué)生消費(fèi)者購買行為；假設(shè)5：文化植入能夠改變學(xué)生消費(fèi)滿意度；利用相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，可以看出網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告能夠改變學(xué)生群體的消費(fèi)行為，因此，我們對上述研究做出一下假設(shè)：假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告能夠改變學(xué)生群體消費(fèi)行為。

第4章問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)分析4.1問卷設(shè)計一級指標(biāo)二級指標(biāo)題項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式道具植入您觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會注意道具的存在臺詞植入您觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會從臺詞中獲取相關(guān)品牌產(chǎn)品的信息劇情植入您觀看網(wǎng)絡(luò)視頻會從劇情以及場景中獲取相關(guān)品牌產(chǎn)品的信息文化植入您會關(guān)注并了解網(wǎng)絡(luò)視頻中的文化情感，例如韓國文化或某品牌的發(fā)展史消費(fèi)行為消費(fèi)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品容易被記住網(wǎng)絡(luò)視頻中的產(chǎn)品都是有明星效應(yīng)的消費(fèi)意愿您會從其他途徑進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)視頻中的產(chǎn)品您愿意購買網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品購買行為您會購買網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品消費(fèi)者滿意您對購買的網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品很滿意您愿意將網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品推薦給朋友4.1.1問卷設(shè)計及發(fā)放調(diào)查問卷共設(shè)14個題項(xiàng)。問卷的發(fā)放時間為2019年4-5月份，問卷的發(fā)放對象為蘇州科技大學(xué)的學(xué)生。本問卷在問卷星網(wǎng)頁上制作，通過手機(jī)鏈接的形式發(fā)送給蘇州科技大學(xué)學(xué)生進(jìn)行填寫，在截止期內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)回收及錄入。問卷回收數(shù)據(jù)達(dá)到200份，回收有效率實(shí)現(xiàn)90%。4.1.2問卷信度與效度分析信度檢驗(yàn)信度分析主要針對定量數(shù)據(jù)分析中；首先對α系數(shù)進(jìn)行了解，如果α>0.8，此時具有較高的信度；如果0.7<α<0.8,此時具有較高的信度;如果0.6<α<0.7，此時具有可接受的信度;如果α<0.6此時表明信度效果不佳。表4-1問卷信度檢驗(yàn)題目題目數(shù)量Cronbachα系數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式道具植入10.856臺詞植入10.852劇情植入10.852文化植入10.86消費(fèi)行為消費(fèi)認(rèn)知20.86消費(fèi)意愿20.852購買行為10.847消費(fèi)者滿意度20.856總問卷110.869通過問卷信度檢驗(yàn)可知：信度系數(shù)值為0.869時，表示具有較高質(zhì)量的研究數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)而對其采取分析。效度檢驗(yàn)效度分析用來表示對定量數(shù)據(jù)進(jìn)行研究；首先對KMO值進(jìn)行了解；如果KMO>0.8，此時具有較高的信度；如果0.7<KMO<0.8,此時具有較高的信度;如果0.6<KMO<0.7，此時具有可接受的信度;如果KMO<0.6此時表明信度效果不佳。①網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式部分問卷效度檢驗(yàn)表4-2問卷效度檢驗(yàn)

KMO與Bartlett檢定Kaiser-Meyer-Olkin測量取樣適當(dāng)性。.776Bartlett的球形檢定大約卡方259.318df6顯著性.000根據(jù)上述信度檢驗(yàn)表可知：全部的研究數(shù)據(jù)值均高于0.4，此時表示研究項(xiàng)信息能夠進(jìn)行提取。除此之外，KMO值達(dá)到0.776時表示存在效度數(shù)據(jù)。②消費(fèi)行為部分問卷效度檢驗(yàn)表4-3問卷信度檢驗(yàn)KMO與Bartlett檢定Kaiser-Meyer-Olkin測量取樣適當(dāng)性。.805Bartlett的球形檢定大約卡方397.977df6顯著性.000根據(jù)上述信度檢驗(yàn)表可知：全部的研究數(shù)據(jù)值均高于0.4，此時表示研究項(xiàng)信息能夠進(jìn)行提取。除此之外，KMO值達(dá)到0.881時表示存在效度數(shù)據(jù)。4.2數(shù)據(jù)分析4.2.1相關(guān)性分析本文在對變量間關(guān)系的研究上采取Pearson系數(shù)的方式，其中r表示兩個變量的線性關(guān)系。R的取值范圍大于-1小于+1。如果r小于0，表示變量間存在負(fù)相關(guān)作用換言之，當(dāng)某個變量值增大時，另一個變量的值隨之減小。r的絕對值與其相關(guān)性呈現(xiàn)出正相關(guān)的聯(lián)系。（1）道具植入與大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知的相關(guān)分析表4-4相關(guān)性分析相關(guān)道具植入消費(fèi)認(rèn)知道具植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.515**顯著性（雙尾）.000N201201消費(fèi)認(rèn)知皮爾森(Pearson)相關(guān).515**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.515，因此道具植入與大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知顯性相關(guān)。（2）臺詞植入與大學(xué)生消費(fèi)意愿的相關(guān)分析表4-5相關(guān)性分析相關(guān)臺詞植入消費(fèi)意愿臺詞植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.506**顯著性（雙尾）.000N201201消費(fèi)意愿皮爾森(Pearson)相關(guān).506**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.506，因此臺詞植入與大學(xué)生消費(fèi)意愿顯性相關(guān)。劇情植入與大學(xué)生購買行為的相關(guān)分析表4-6相關(guān)性分析相關(guān)劇情植入購買行為劇情植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.468**顯著性（雙尾）.000N201201購買行為皮爾森(Pearson)相關(guān).468**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.468，因此劇情植入與大學(xué)生購買行為顯性相關(guān)。（4）文化植入與大學(xué)生購買行為的相關(guān)分析表4-7相關(guān)性分析相關(guān)文化植入購買行為文化植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.489**顯著性（雙尾）.000N201201購買行為皮爾森(Pearson)相關(guān).489**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.489，所以文化植入對學(xué)生群體購買行為產(chǎn)生相關(guān)影響作用。文化植入與大學(xué)生消費(fèi)滿意度的相關(guān)分析表4-8相關(guān)性分析相關(guān)文化植入消費(fèi)者滿意度文化植入皮爾森(Pearson)相關(guān)1.541**顯著性（雙尾）.000N201201消費(fèi)者滿意度皮爾森(Pearson)相關(guān).541**1顯著性（雙尾）.000N201201**.相關(guān)性在0.01層上顯著（雙尾）。由上表可知，Pearson系數(shù)為0.541，因此文化植入與大學(xué)生消費(fèi)滿意度顯性相關(guān)。從上內(nèi)容可知，利用相關(guān)分析去研究網(wǎng)絡(luò)視頻中的道具植入、臺詞植入、劇情植入、文化植入與消費(fèi)行為中的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)意愿、購買行為、消費(fèi)者滿意度的相關(guān)關(guān)系，由表可知，它們的相關(guān)系數(shù)值均大于0，意味著網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式與消費(fèi)行為呈正相關(guān)關(guān)系。4.2.2回歸分析（1）道具植入與大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知的回歸分析回歸分析主要是針對Y的作用效果，以及相關(guān)聯(lián)系，影響效果及作用程度等因素：針對X具體情況進(jìn)行研究；如果X的發(fā)展呈現(xiàn)顯著性(P值小于0.01或0.05)趨勢；此時能夠表示出X與Y相關(guān)作用影響效果。表4-9模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.515a.266.262.726a.預(yù)測變量：(常量),道具植入從上表模型摘要得出，其中自變量為道具植入，對其中的因變量采取線性回歸的方式開展研究，通過上表得出結(jié)論，模型R平方值實(shí)現(xiàn)達(dá)到0.266指數(shù)量，此時表明道具植入能夠解釋其中26.6%消費(fèi)者認(rèn)知。表4-10回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)2.130.18311.608.000道具植入.437.051.5158.485.000a.因變量：消費(fèi)認(rèn)知由上表可知，道具植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在消費(fèi)認(rèn)知中道具植入的回歸模型非常顯著，以及模型公式為：消費(fèi)認(rèn)知=2.130+0.515*道具植入。最終具體分析可知：道具植入的回歸系數(shù)值為0.515(t=8.485，P=0.000<0.01)，意味著道具植入會對消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)1成立。（2）臺詞植入與大學(xué)生消費(fèi)意愿的回歸分析表4-11模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.506a.256.252.801a.預(yù)測變量：(常量),臺詞植入從表4-11模型可知，其中自變量為道具植入，對其中的因變量采取線性回歸的方式開展研究，通過上表得出結(jié)論，模型R平方值實(shí)現(xiàn)達(dá)到0.252指數(shù)量，此時表明道具植入能夠解釋其中25.2%消費(fèi)者認(rèn)知。表4-12回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)1.514.2127.138.000臺詞植入.486.059.5068.276.000a.因變量：消費(fèi)意愿由上表可知，臺詞植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在消費(fèi)意愿中臺詞植入的回歸模型非常顯著，以及模型公式為：消費(fèi)意愿=1.514+0.506*臺詞植入。最終結(jié)果為：其中道具植入的回歸系數(shù)達(dá)到0.506(P=0.000<0.01，t=8.276)，此時表示臺詞植入與消費(fèi)意愿二者間呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢，假設(shè)2成立。（3）劇情植入與大學(xué)生購買行為的回歸分析表4-13模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.468a.219.215.903a.預(yù)測變量：(常量),劇情植入從表4-13模型可知，其中自變量為道具植入，對其中的因變量采取線性回歸的方式開展研究，通過上表得出結(jié)論，模型R平方值實(shí)現(xiàn)達(dá)到0.215指數(shù)量，此時表明道具植入能夠解釋其中21.5%消費(fèi)者認(rèn)知。表4-14回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)1.206.2474.881.000劇情植入.506.068.4687.469.000a.因變量：購買行為由上表可知，臺詞植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在購買行為中劇情植入的回歸模型非常顯著，以及模型公式為：購買行為=1.206+0.468*劇情植入。最終結(jié)果為：其中道具植入的回歸系數(shù)達(dá)到0.468(P=0.000<0.01，t=7.469)，此時表示臺詞植入與消費(fèi)意愿二者間呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢，假設(shè)3成立。（4）文化植入與大學(xué)生購買行為的回歸分析表4-15模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.489a.239.235.892a.預(yù)測變量：(常量),文化植入從表4-15模型可知，其中自變量為道具植入，對其中的因變量采取線性回歸的方式開展研究，通過上表得出結(jié)論，模型R平方值實(shí)現(xiàn)達(dá)到0.235指數(shù)量，此時表明道具植入能夠解釋其中23.5%消費(fèi)者認(rèn)知。表4-16回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)1.582.1898.377.000文化植入.442.056.4897.902.000a.因變量：購買行為由上表可知，文化植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在購買行為中文化植入的回歸模型非常顯著，模型公式為：購買行為=1.582+0.489*文化植入。最終具體分析可知：文化植入的回歸系數(shù)值為0.489(t=7.902，P=0.000<0.01)，文化植入對購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。假設(shè)4成立（5）文化植入與大學(xué)生消費(fèi)滿意度的回歸分析表4-17模型模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的誤差1.541a.293.289.809a.預(yù)測變量：(常量),文化植入從上表可知，模型R平方值為0.289，意味著文化植入可以解釋您對購買的網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品很滿意的28.9%變化原因。表4-18回歸系數(shù)分析系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta1(常量)1.613.1719.413.000文化植入.461.051.5419.073.000a.因變量：消費(fèi)者滿意度由上表可知，文化植入的顯著性值為0.000，小于0.001，表明在消費(fèi)者滿意度中文化植入的回歸模型非常顯著，模型公式為：消費(fèi)者滿意度=1.613+0.541*文化植入。最終結(jié)果為：其中道具植入的回歸系數(shù)達(dá)到0.541(P=0.000<0.01，t=9.073)，此時表示臺詞植入與消費(fèi)意愿二者間呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢。通過上述研究可知：假設(shè)結(jié)果假設(shè)1：道具植入對大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知有顯著影響；成立假設(shè)2：臺詞植入對大學(xué)生消費(fèi)意愿有顯著影響成立假設(shè)3：劇情植入對大學(xué)生購買行為有顯著影響成立假設(shè)4：文化植入對大學(xué)生消費(fèi)者購買行為有顯著影響成立假設(shè)5文化植入植入對大學(xué)生消費(fèi)滿意度有顯著影響成立假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為有顯著影響成立

存在的問題與建議5.1網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式現(xiàn)階段的問題植入廣告形式是現(xiàn)如今市場的一個必然的發(fā)展趨勢，以上數(shù)據(jù)分析可以得出結(jié)論網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式會影響大學(xué)生消費(fèi)行為，但與此同時，也在數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，隨著植入式廣告的興起，它們展露出的問題也接踵而至，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:表5-1描述統(tǒng)計描述統(tǒng)計個案數(shù)范圍最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差方差道具植入2014153.42.998.995臺詞植入2014153.48.965.931劇情植入2014153.53.944.890文化植入2014153.181.1271.271消費(fèi)認(rèn)知2014153.62.845.714消費(fèi)意愿2014153.21.927.858購買行為2014152.991.0201.040消費(fèi)者滿意度2014153.08.960.921有效個案數(shù)（成列）201（1）過多的道具植入影響消費(fèi)認(rèn)知由上表得知，只有一半的消費(fèi)者會在網(wǎng)絡(luò)視頻中注意到道具的存在，而注意到道具的人大部分會對產(chǎn)品有消費(fèi)認(rèn)知。近年來網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告呈現(xiàn)方式深受各大廣告公司和企業(yè)的追捧，但由于廣告植入發(fā)展模式相對不成熟，我們可以發(fā)現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)自制劇中出現(xiàn)了多種道具，這使得觀眾無法識別到底哪個道具才是廣告植入,同時過多的廣告植入還會使得觀眾產(chǎn)生負(fù)面情緒產(chǎn)生欺騙感，從而放棄觀看。不可否認(rèn)，過于搶眼且過多的道具植入已經(jīng)影響人們的觀影心情，錯誤引導(dǎo)了人們的消費(fèi)認(rèn)知。（2）臺詞植入范圍局限由上表可知，有一半的消費(fèi)者會在網(wǎng)絡(luò)視頻中注意到臺詞植入的存在，而注意到臺詞植入的人對產(chǎn)品消費(fèi)意愿也不夠強(qiáng)烈。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，由于情節(jié)的限制和劇情發(fā)展等因素，廣告在植入時間上通常呈現(xiàn)較短的一瞬間，從而沒有機(jī)會向消費(fèi)者介紹相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)勢。如果對產(chǎn)品的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，此時將會導(dǎo)致品牌形象因此受損，顯得過于刻意。（3）劇情植入很多投資者及廣告商對廣告的推廣過程中并未考慮相關(guān)的藝術(shù)性，因此出現(xiàn)一些較為生硬的內(nèi)容，導(dǎo)致植入的廣告與劇情內(nèi)容發(fā)展不匹配的現(xiàn)象出現(xiàn)，沒有充分研究產(chǎn)品與相關(guān)劇情發(fā)展內(nèi)容而二者間的相互聯(lián)系，一旦在插入過程中出現(xiàn)生硬的現(xiàn)象，與相關(guān)產(chǎn)品主題相悖，此時不能夠良好的體現(xiàn)出廣告的藝術(shù)性，從而影響消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的印象，對產(chǎn)品帶來不利的發(fā)展。若將廣告植入到網(wǎng)絡(luò)視頻中，此時將對于相關(guān)情節(jié)采取限制，廣告植入時間僅僅出現(xiàn)一瞬間，從而不能全面的展現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢。如果對產(chǎn)品的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，此時將會導(dǎo)致品牌形象因此受損，（4）文化植入效果甚微若網(wǎng)絡(luò)視頻是圍繞品牌文化展開或者圍繞一個環(huán)境的特定文化展開的，那品牌影響力和觀眾的反映應(yīng)該是很大的，但數(shù)據(jù)顯示文化植入對大學(xué)生消費(fèi)者的影響并不突出。部分原因是大學(xué)生消費(fèi)者接觸到的網(wǎng)絡(luò)視頻文化植入較淺，并未讓大學(xué)生感受到品牌文化和企業(yè)情懷。5.2對網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式的建議基于以上所發(fā)現(xiàn)的問題，我提出一下幾點(diǎn)建議：（1）突出道具的性能，線上與線下結(jié)合面對廣告植入，做重要的是對于在插入網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告把握好尺度，需要嚴(yán)格的規(guī)范約束條件。廣告植入量應(yīng)適宜,植入內(nèi)容具有新穎性。道具植入就是在劇情的需要主角使用該產(chǎn)品，可以很好展示產(chǎn)品特點(diǎn)和性能，但與此同時，廣告商不能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)視頻。線上宣傳之后，廣告商和企業(yè)應(yīng)立即在線下舉辦活動，大規(guī)模宣傳產(chǎn)品是某網(wǎng)絡(luò)視頻里道具的同款，配合網(wǎng)絡(luò)視頻突出具體產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與性能。（2）豐富臺詞植入內(nèi)容臺詞植入就是在電視劇主角的對話中加入產(chǎn)品、產(chǎn)品信息等。先說應(yīng)該注意的地方，必須是傳達(dá)一個好的信息，訴說產(chǎn)品的優(yōu)勢等。在植入時，利用明星效應(yīng)傳遞“鐘愛”，比如“我只喝百事可樂！我最喜歡寶馬!”。因?yàn)橄M(fèi)者喜歡追隨并模仿明星，跟隨潮流。所以在植入時一定學(xué)會巧妙表達(dá)，讓每一句臺詞都能產(chǎn)生最佳的效果。與道具植入類似，由于臺詞植入過于明顯，因此局限性比較大，不能完全突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，線下廣告商和企業(yè)應(yīng)配合宣傳。（3）劇情植入契合主題情節(jié)植入式廣告達(dá)到良好的效果應(yīng)實(shí)現(xiàn)如下四個統(tǒng)一方面：即視頻內(nèi)容與廣告內(nèi)容的統(tǒng)一；視頻準(zhǔn)確定位與廣告消費(fèi)者二者間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；視頻與廣告間相互聯(lián)系內(nèi)容實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；視頻所體現(xiàn)的主旨與廣告所宣傳的實(shí)質(zhì)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。植入式廣告能夠體現(xiàn)出智慧的效果，但并不是僅僅局限于擺入和拼貼，觀眾不對植入式廣告的接受程度，主要取決于植入廣告的粗糙效果。因此，植入式廣告應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)容達(dá)到匹配的效果，充分發(fā)揮契合度精神。（4）深層次融入品牌文化在植入品牌文化或其他文化時時，第一考察的是受眾是否基本吻合，青春劇里植入萬桶脛骨片，老年劇植入護(hù)膚品那就很難達(dá)到預(yù)期的效果，看網(wǎng)絡(luò)視頻的人群就決定了他們消費(fèi)哪種品牌的產(chǎn)品。受眾吻合后接下來分析網(wǎng)絡(luò)視頻的主線與品牌文化是否有相同之處，也就是視頻的類型與品牌文化是否能找到共同點(diǎn)。確定好以上兩點(diǎn)之后即可植入文化，但尤其注意的是，文化植入必須深層次地融入劇情中，讓觀眾和消費(fèi)者能夠深深了解并融入到品牌文化中去，產(chǎn)生精神上的共鳴。電視劇《大宅門》中曾出現(xiàn)東阿阿膠的廣告，展現(xiàn)出東阿阿膠兩千多年的發(fā)展歷程，以及發(fā)展過程中出現(xiàn)的一系列故事。在植入廣告的過程發(fā)展品牌與產(chǎn)品內(nèi)容的契合度，由于許多電視劇的來源就是由于某些品牌的歷程出現(xiàn)。不管是在植入臺詞、道具、劇情或者是文化過程中，很難實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的廣告商業(yè)性與載體的藝術(shù)性、欣賞性之間的聯(lián)系。如果我們不能解決所遇到的問題，則可以通過避免出現(xiàn)問題，從而發(fā)展實(shí)現(xiàn)進(jìn)入當(dāng)前營銷植入式廣告階段，使之呈現(xiàn)出和諧的發(fā)展融合效果。由此可知，植入式廣告通過其低價的性能、較高的信息滲透發(fā)展融合得到廣泛歡迎。中國的植入式廣告行業(yè)處于逐步興起階段，即使當(dāng)前仍有待完善和提高，不過依舊能夠預(yù)測其廣闊的市場發(fā)展空間，前人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很多優(yōu)秀的成功案例，相信憑借不懈努力努力，植入式廣告將會最終發(fā)展為廣告行業(yè)領(lǐng)先模式。

結(jié)論本文主要針對蘇州科技大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，運(yùn)用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)行為的一些影響。從調(diào)查結(jié)果可以看出，本文提取的網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式的幾個指標(biāo)，包括道具植入、臺詞植入、劇情植入、文化植入對大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)意愿、購買行為和消費(fèi)者滿意度都有正向顯著的影響。由此可以得出，網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告形式對大學(xué)生消費(fèi)者行為也存在正向顯著影響。企業(yè)和廣告商應(yīng)當(dāng)充分利用植入廣告的優(yōu)點(diǎn)將產(chǎn)品或服務(wù)更好地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)心理。當(dāng)然，本文還存在很多不足之處，首先，調(diào)查樣本數(shù)量不夠，僅僅只收集了200份數(shù)據(jù)，不能代表其他更多消費(fèi)者，其次，調(diào)查范圍很窄，以蘇州科技大學(xué)的大學(xué)生為研究對象，只是從大學(xué)生這一階級進(jìn)行研究，還有其他社會人群沒有做相關(guān)調(diào)查，調(diào)查廣度沒有涉及所有社會群體，調(diào)查結(jié)果可能不適用于其他人群。若要得出更精確的結(jié)論，還需做更加深入的調(diào)查。

致謝光陰似箭，日月如梭，美好而又短暫的四年本科生學(xué)業(yè)生涯即將結(jié)束，回首在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活，很多事歷歷在目，不禁感慨良多。在論文即將截稿之際，本人自此向所有為本論文提供幫助的人、所有關(guān)心我、支持我、鼓勵我的老師、同學(xué)、朋友以及我的父母致以最真誠的感謝。在本次論文的撰寫中，我得到了班主任楊紅燕老師的精心指導(dǎo)，不管是從開始定方向還是在查資料準(zhǔn)備的過程中，一向都耐心地給予我指導(dǎo)和意見，使我在總結(jié)學(xué)業(yè)及撰寫論文方面都有了較大提高；同時也顯示了老師高度的敬業(yè)精神和職責(zé)感，您是我見過最耐心最溫柔的老師。在此，我對楊老師表示誠摯的感謝以及真心的祝福。其次，感謝商學(xué)院各位老師在我本科生的四年學(xué)習(xí)生涯中教給我的知識和做人的道理，讓我受益匪淺；然后，感謝在科大這四年認(rèn)識的所有同學(xué)和朋友，你們的陪伴讓我這四年更加精彩。最后再次向所有在我讀本科和論文撰寫過程中給予我關(guān)心、指導(dǎo)和鼓勵的朋友們致以最真誠的感謝！

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附錄A譯文植入式廣告的發(fā)展研究摘要植入式廣告是傳統(tǒng)廣告的一種新的發(fā)展和補(bǔ)充，是對廣告形式的一種全新探索，是廣告業(yè)界近年來被經(jīng)常使用的非常規(guī)廣告手法。面對新媒體的大量涌現(xiàn)和媒介技術(shù)的進(jìn)步，面對受眾對傳統(tǒng)廣告的不滿和規(guī)避，廣告行業(yè)正面臨著發(fā)展的瓶頸。置身于窘境之中，廣告人將目光從傳統(tǒng)的廣告形式中轉(zhuǎn)移開，視野不斷擴(kuò)大，并開始探索新方法，這時，植入式廣告以其隱蔽的形式和豐富的表現(xiàn)手法越來越多地引起了廣告人的青睞。關(guān)鍵詞：植入式廣告，關(guān)聯(lián)，傳播效果第一章引言隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的顯性廣告的發(fā)展逐漸遭遇瓶頸，資源的飽和、觀眾的逃離、新媒體技術(shù)的成熟使傳統(tǒng)廣告市場受到了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)顯性廣告對消費(fèi)者影響力不斷下降。受眾會利用先進(jìn)的信息技術(shù)篩選有用的信息，逃避無用的信息。傳統(tǒng)被動接收方式已經(jīng)改變，消費(fèi)者成為各種數(shù)字終端的控制者，他們在獲得信息的同時，輕易躲避著廣告。在這種時代背景下,植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告，是指廣告商以有償策劃的形式，將產(chǎn)品或品牌信息或其代表性的符號語言融入媒介內(nèi)容之中，增加用戶觀看或使用過程中跟商品信息的接觸以提高用戶對商品的熟悉程度和美譽(yù)度，但不會打擾和妨礙用戶對媒體內(nèi)容的欣賞的廣告形式。第二章文獻(xiàn)綜述里斯伙伴(全球)營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，定位理論創(chuàng)始人之一艾·里斯，攜手全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家,“定位”之父杰克·特勞特共同出版《定位》(2013年再版)，該書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有的營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。本書闡述“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。在競爭日益激烈的今天，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)--爭奪顧客，為企業(yè)闡明了獲勝的要訣--贏得心智之戰(zhàn)，是商業(yè)人士的必讀之作。奧美集團(tuán)創(chuàng)始人奧格威《一個人廣告人的自白》(2010年再版)，該書是奧格威的言傳身教，聆聽現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物講述廣告業(yè)精神，領(lǐng)會廣告文化的核心宗旨，正是對消費(fèi)者研究的開創(chuàng)，才能延展出廣告業(yè)今天針對消費(fèi)者不斷創(chuàng)新的廣告方式。第三章植入式廣告的發(fā)展經(jīng)過近100年的發(fā)展，如今好萊塢作為全球影視制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)為其不斷創(chuàng)新的從業(yè)者為其他國家的影視行業(yè)樹立了榜樣，并樹立了標(biāo)準(zhǔn)。1932年，救生圈糖果在電影《馬毛》中復(fù)制了結(jié)合情節(jié)的品牌概念，讓產(chǎn)品在具有故事趣味性的同時，巧妙的傳播了品牌信息，給觀眾留下了深刻的印象。使用流行的無數(shù)觀眾和演員，隱性的作品產(chǎn)品上的廣告是由“傳統(tǒng)”進(jìn)行的，從此繼續(xù)下去，并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。今天，從“007”17歲以上，經(jīng)過50多年的家族積累，你積累了60多個世界知名品牌，到電影《變形金剛》系列，是世界上最大的品牌提供了豐富的選擇平臺。好萊塢大片憑借其全球業(yè)務(wù)實(shí)力和巨大成就，在票房上取得了商業(yè)號召力，憑借專業(yè)的制作團(tuán)隊分工合作，確保植入式廣告運(yùn)營規(guī)范，借助強(qiáng)大的特效團(tuán)隊成熟技術(shù)的制作模式，鍥而不舍地將植入式廣告推向一個又一個新的高度。過去廣告公司的廣告客戶只是盯著植入長度等事件。量化指標(biāo)隨著廣告主的品牌整合意識逐漸成熟；他們對品牌整合的要求也趨于更加理性。許多廣告商并不過度貪婪植入更多。時間是漫長的，只有找到最適合載體的產(chǎn)品質(zhì)量，在最合適的時候，大多數(shù)產(chǎn)品的需求才會出現(xiàn)在劇情中。實(shí)踐證明，與彈出標(biāo)志相比，這種植入方式可以使廣告受眾更容易接受，傳播效果和功能對品牌價值的提升更加明顯。在整合營銷的架構(gòu)下，影視作品的品牌植入只是娛樂品牌營銷的開始。許多品牌在電影的選擇中植入只是為了隨后的一系列綜合娛樂營銷活動。在電視播出初期，電影有助于推動影視開展一系列活動，如廣告、新聞媒體活動、發(fā)布會等。，并配合他們產(chǎn)品的推廣。商品和影視同時借用一個宣傳頻道，使頻道效用最大化發(fā)揮。在獲得良好的社會反響后發(fā)行的電影和電視中，制片人會獲得營銷你的產(chǎn)品，如開展衍生品的促銷活動。第四章植入式廣告的基本理論4.1移情理論植入式廣告以傳遞的方式影響閱讀者的情緒，通過觀看消費(fèi)者接受的產(chǎn)品信息來購買。這種購買不僅是其本身，而且還包含了商品意圖信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并在這種行為中獲得心理上的滿足。例如，2007年，美國電影《女王穿普拉達(dá)》，國際時尚品牌裝扮，引領(lǐng)時尚女性的購買狂潮，追求時尚的購買行為，女性心理滿足。4.2模仿理論產(chǎn)品被插入媒體，通過圖片或名人把消費(fèi)者帶入現(xiàn)實(shí)情境，很容易喚起人們消費(fèi)和生產(chǎn)模仿的內(nèi)心欲望，通過模仿，消費(fèi)者建立起說服自己和想象的機(jī)制，而這種自我說服和想象使消費(fèi)者達(dá)到理想情境和真實(shí)情境的統(tǒng)一。4.3歸因理論理論上說，如果收件人看到的信息有特定的目的，說服力就會大大減弱，反之亦然。在植入式廣告中，產(chǎn)品并不像傳統(tǒng)廣告宣傳那樣直接是一種讓人看不到的廣告，而是通過真實(shí)場景再次到達(dá)受眾，使得受眾能夠產(chǎn)生一種情感轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移更有可能導(dǎo)致他們的購買行為。第五章植入式廣告的比較研究從隱藏的表現(xiàn)形式來看，植入式廣告在廣告中出現(xiàn)，以娛樂的形式直接向觀眾和傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)，發(fā)布和播放都安排在特定的時間和空間，并且會有特定的格式，如顏色、字體和音響技術(shù)來提醒觀眾“這就是廣告”。從排列形式來看，產(chǎn)品的擺放和所附載體的內(nèi)容通過相關(guān)性，是經(jīng)過精心排列的。而普通廣告及其附帶的電視節(jié)目或電影，通常在時間和內(nèi)容上沒有相關(guān)性，只是偶然被安排在一起。從傳播形式來看，植入式廣告載體的傳播，更廣泛地涉及到一些新興的、可能不被用作傳統(tǒng)廣告媒體的載體；不受時間限制，有時重復(fù)出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品或品牌符號；傳統(tǒng)廣告被限制在特定的空間，或者僅僅幾秒鐘，甚至幾秒鐘。從傳播效果看，植入式廣告的傳播效果更好，尤其是影視植入式廣告，廣告是元素、元素和生活；而過于裸露的傳統(tǒng)商業(yè)廣告不僅越來越反感消費(fèi)者，而且會給消費(fèi)者帶來廣告信任危機(jī)。從廣告上看，贊助植入式廣告費(fèi)用可以直接支付，也可以實(shí)物贊助或場地贊助的形式提供，按照廣告費(fèi)用計算一千人遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告；傳統(tǒng)廣告因?yàn)閺V告成本巨大，制作成本較高，觸及面較低，所以千年成本很高。從營銷角度來看，植入式廣告是一種滲透營銷的方式，受眾無法選擇回避；而傳統(tǒng)廣告完全是干擾式的中斷方式，要么接受，要么跳過。從接受的角度看，植入式廣告是插入到各種形式的主題內(nèi)容中的，即使觀眾會意識到它的存在，也沒有辦法從內(nèi)容中剝離出來，只要選擇觀看，就必須接受強(qiáng)制性的廣告刺激；，傳統(tǒng)廣告中，觀眾會有很大的選擇性，例如當(dāng)節(jié)目開始前后廣告令他不滿時，他可以準(zhǔn)確地在電視時刻從其他頻道切換過來。從功能上看，植入式廣告(主要是影視植入式廣告)除了傳播廣告信息外，還承擔(dān)著部分?jǐn)⑹鹿δ?，如果從電影或?jié)目中擺脫廣告鏡頭，電影時空邏輯將會喪失完整性和碎片化，而傳統(tǒng)廣告只是廣告信息。第六章結(jié)論品牌的本質(zhì)，是一種體驗(yàn)，而品牌本質(zhì)的制造過程通常隱藏在一個傳奇故事的背后，在植入式廣告的研究過程中，經(jīng)?？梢钥吹竭@些故事的形象。傳統(tǒng)廣告和植入式廣告是一樣的，都希望將產(chǎn)品塑造成經(jīng)典品牌，但是，植入式廣告因?yàn)轶w驗(yàn)更深、更直接，所以帶來的是傳統(tǒng)廣告無法比擬的效果。

附錄B外文原文ThestudyonthedevelopmentofimplantableadvertisingAbstractProductplacementisakindofnewdevelopmentandsupplementoftraditionaladvertising,isanewexplorationofformsofadvertising,advertisingindustryisunconventionaladvertisingisoftenusedinrecentyears.Inthefaceofthemassiveemergenceofnewmediaandmediatechnologyprogress,facingtheaudience'sdissatisfactionwithtraditionaladvertisingandevade,theadvertisingindustryisfacingthedevelopmentbottleneck.Indilemma,advertiserswilldistractfromthetraditionalformsofadvertising,expandinghorizons,andbegantoexplorethenewmethod,atthispoint.Theproductplacementintheformofitshiddenandrichexpressioncausedmoreandmorethefavoroftheadvertisers.Keywords:productplacement,relatedcommunicationeffect1IntroductionAlongwiththedevelopmentoftheera,thedevelopmentofthetraditionaldominantadvertisinggraduallybottlenecks,resourceofsaturated,theaudience'sescape,thenewmediatechnologiesmatureunprecedentedimpacttothetraditionaladvertisingmarket.Traditionaldominantadvertisingonconsumerinfluenceisdeclining.Audiencewilluseadvancedinformationtechnologytoscreenusefulinformation,toavoiduselessinformation.Thetraditionalpassivereceptionmodehasbeenchanged,consumersbecomeallkindsofdigitalterminalcontroller,theiraccesstoinformationatthesametime,easilyeludeadvertising.Inthiserabackground,theproductplacementarisesatthehistoricmoment.Implantableadvertising,itistopointtoadvertisersintheformofcompensationplanning,productorbrandinformationoritsrepresentativeincorporatedinthemediacontent,thesymboliclanguageofincreaseintheprocessoftheusertowatchorusethecontactwithcommodityinformationinordertoimprovetheusers'familiarityandreputationofgoods,butnottodisturbandpreventusersappreciateadvertisingformofmediacontent.2LiteratureReviewReespartners(global)marketingcompanychairman,legendinthehistoryofthemaster,theworld'stopmarketingstrategist,oneofthefoundersofpositioningtheory,handinhandtotheworld'stopmarketingstrategist,thefatherofthe"localization"jack'sslaughterjointlypublished"positioning"(2013revision),thebookputsforwardisreferredtoas"thebiggestinfluenceonAmericanmarketingconcept"ever-positioning,changetheoldmarketingawarenessofhuman"demand",createda"wincompetition"wayofmarketing.Bookinthispaper,theconceptof"position",analyzesthereasonwhy"demand"cannotwincustomers,givenhowtoenterthemindinordertowincustomerschoosewayofpositioning.Intheincreasinglycompetitivetoday,itrevealstheessenceofthemodernenterprisemanagement(forcustomer),illuminatesthevictoryfortheenterprisegist(wonthebattleofthemind),andisamust-readbusinesspeople.Ogilvy&Mathergroupfounderconfessionsofaoneadvertiser(2010revision),thebookwashisprecept,listentothemasterofmodernadvertisinglegendaboutadvertisingspirit,graspthecoreaimofadvertisingculture,isastart,toconsumerresearchtoextendtheadvertisingaimedatconsumersinnovativeadvertisingwaytoday.3ThedevelopmentofproductplacementAfternearly100yearsofdevelopment,nowtheHollywoodasagloballeaderoffilmandtelevisionmanufacturinghasbeentoitsconstantlycreativepractitionerssetanexampleforothercountries,filmandtelevisionindustry,andsettingstandards.In1932,thelifebuoycandyinthemovie"thehorsehair,"replicationiscombinedwiththeplotofthebrandconcept,lettheproductisthestoryinterestingpoweratthesametime,cleverthespreadofthebrandinformation,totheaudienceleftadeepimpression.Usingpopularmyriadaudienceandactors,theworksofrecessiveadvertisingonproductsisconductedby"tradition"sincethencontinuedown,andtocarryforward.Today,from"007"formorethan17,after50yearsoffamilialwherebyyouaccumulatemorethan60worldfamousbrands,tothemovie"transformers"series,istheworld'sbiggestbrandprovidesarichplatformofchoice.Hollywoodblockbusters,relyingonitsglobalbusinessstrengthandgreatachievementshavebeenmadeinboxofficeissuedbythecommercialappeal,withprofessionalproductionteamdivisionoflaborcooperationtoensureproductplacementoperationnorm,withthehelpofpowerfulspecialeffectsteamproductionmodeofmaturetechnology,perseverancetopushproductplacementtoanewheightafteranother.Thepastadvertisersonadvertisingagencyjuststaringattheoccurrencesimplantlength,etc.Quantitativeindicatorsasadvertiser’sawarenessofbrandintegrationgraduallymature;theyalsotendtobemorerationaltotherequirementofbrandintegration.Manyadvertisersdonotexcessivegreedforimplantmore.Timeislong,onlytofindtheproductqualities