江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)

江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)2024/3/26江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)

低度參與與消費者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費者對廣告持懷疑態(tài)度但依然會作出購買決策江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本知識江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)低度參與與生效層次

評估品牌形成品牌信念購買決策認(rèn)知成分情感成分行為成分江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)低度參與與信息處理低度參與消費者往往在無意識狀態(tài)下采取行為消費者消極接受信息（信息捕捉）而非主動搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)低度和高度參與層次的比較決策過程復(fù)雜決策生效層次信念評估行為理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策過程慣性生效層次信念行為評估理論經(jīng)典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評估理論被動學(xué)習(xí)決策過程品牌忠誠生效層次信念評估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)認(rèn)知經(jīng)濟性原則及消費表現(xiàn)購物和決策花費時間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)非計劃購買行為特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎(chǔ)上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)非計劃購買的類型純粹沖動性購買建議影響性購買計劃沖動性購買提醒影響性購買計劃產(chǎn)品門類購買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎(chǔ)上的行為江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)非計劃購買產(chǎn)品的特點風(fēng)險較低不太昂貴不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣價格敏感非計劃純粹沖動江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)產(chǎn)品定位以問題最小化而非期望利益最大化定位價格降價//贈送優(yōu)惠券商場內(nèi)部刺激優(yōu)惠券//包裝視覺設(shè)計//貨架空間與提醒效應(yīng)分銷確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)品試用免費樣品//價格處理//與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等廣告和營銷策略江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)廣告費用應(yīng)該花費在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應(yīng)該較短廣告應(yīng)該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點而不是范圍廣泛的信息應(yīng)該重視視覺和非信息成分廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的主要手段較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)策略性問題是否需要將消費者從低度參與引

向高度參與？如果是，如何完成？是否需要將消費者從慣性購買引

向多樣性購買？如果是，如何完成？是否需要按參與程度進行市場細

分并對不同參與程度市場制定策略？江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)從低度參與引向高度參與將產(chǎn)品與高度參與問題聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度參與的個人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系創(chuàng)造問題（激活需求認(rèn)知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)從慣性引向多樣性購買主要針對非市場領(lǐng)導(dǎo)品牌而言通過頻繁廣告作為提醒因素占據(jù)商場內(nèi)最耀眼的貨架位置降價、優(yōu)惠券、免費試用等鼓勵消費者轉(zhuǎn)換品牌江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)根據(jù)參與程度進行市場細分區(qū)分有可能但實施成本可能過高針對高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息針對低參與市場，更多采用價格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導(dǎo)試用，鼓勵沖動性購買江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)群體與消費者決策1、群體2、參照群體3、群體的劃分：①成員資格②接觸類型③吸引力江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)群體類型圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)參照群體對消費過程的影響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)需要的程度必需品非必需品消費

參照群體對產(chǎn)品有弱的影響力強參照群體對品牌有強的影響力

公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強影響力：對產(chǎn)品、品牌均強隱蔽

參照群體對品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對產(chǎn)品強對品牌弱江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)群體溝通與創(chuàng)新擴散意見領(lǐng)袖在廣告中的作用營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景意見領(lǐng)袖的特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度1、市場通2、市場幫助行為和購買伙伴江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)意見領(lǐng)袖與廣告策略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨3、市場調(diào)查4、贈送樣品5、零售與產(chǎn)品樣品6、識別意見領(lǐng)袖江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)信息搜集與決策信息搜集的類型內(nèi)部搜集外部搜集常規(guī)搜集有限搜集擴展搜集江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)信息搜集的性質(zhì)各種備選方案備選方案與評價標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn)需要什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn)存在哪些備選方案備選方案在評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)合適的備選方案意識域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域DEBITHAIER惰性域PANDER江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)信息來源個人來源（意見領(lǐng)袖）營銷來源（銷售人員、廣告）經(jīng)驗來源（檢驗或試用產(chǎn)品）獨立來源（雜志、政府機構(gòu)、消費者組織）過去積累（個人經(jīng)驗及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶）江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)被訪商店的數(shù)量總體或綜合衡量被考慮的選擇方案的數(shù)量所使用個人信息來源的數(shù)量衡量外部信息搜集的方法江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)市場特征影響外部信息搜集的因素備選方案的數(shù)目價格幅度（韋伯法則）商店集中程度信息可獲得程度

廣告/購買點/銷售人員/包裝/有經(jīng)驗的顧客公眾信息江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)商品特征影響外部信息搜集的因素價格差異程度積極性產(chǎn)品消費者特征學(xué)習(xí)與經(jīng)驗購買導(dǎo)向（信息的搜集方式）社會地位年齡和家庭購買周期產(chǎn)品介入程度感知風(fēng)險社會成本財務(wù)成本時間成本精力成本身體成本江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)情景特征影響外部信息搜集的因素社會環(huán)境體能與腦力時間可獲得性為自用而購買令人愉悅的環(huán)境江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）目標(biāo)市場決策模式常規(guī)決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)有關(guān)消費者態(tài)度的廣告策略態(tài)度的構(gòu)成對事物具體的行為意向行為對事物具體的信念認(rèn)知對態(tài)度對象的總體傾向?qū)κ挛锞唧w的情感或感覺情感

刺激

態(tài)度成分的表現(xiàn)成分起因江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)多層性態(tài)度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費者對某特定品牌B的態(tài)度Xib：消費者對于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認(rèn)識、N：所考慮屬性的數(shù)目江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費者賦予屬性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費者認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)理想的統(tǒng)一綠茶：甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····實際產(chǎn)品10502010甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567········............江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)產(chǎn)品概念甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····....江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)態(tài)度三組合之間的一致性整體態(tài)度情感成分認(rèn)知成分行為成分江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)態(tài)度各構(gòu)成成分的測量認(rèn)知成分.甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡····..極為很有一點中立有一點很極為..江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)情感測量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)成成分的測量江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)行為成分的測量態(tài)度各構(gòu)成成分的測量最近一次你購買的茶飲料是————————。你通常喝————茶飲料。下一次你買茶飲料時，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？肯定會買可能會買或許會買可能不會買肯定不會買江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)改變態(tài)度的策略影響態(tài)度改變的個體和情景因素改變情感成分改變認(rèn)知成分改變行為成分決定態(tài)度改變的因素改變強烈態(tài)度的策略改變態(tài)度的廣告策略江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)江西財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系消費者決策和廣告策略培訓(xùn)改變態(tài)度的