公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 -以XX公司為例

第1章緒論1.1研究背景、目的和意義1.1.1研究背景在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)資訊迅速發(fā)布的時(shí)代趨勢(shì)下，人們相對(duì)于以往獲取各類商品信息的方式和渠道也更加多樣化，從而出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過(guò)程管理透明化、信息公開(kāi)度更高，而倉(cāng)儲(chǔ)制度也有跡可循。同時(shí)日常一些購(gòu)物模式也跟著出現(xiàn)了改變，人們不需要花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和體力，可以隨心拿到自己所需要的商品，同時(shí)我們的購(gòu)物模式也在慢慢的由以前的線下向線上轉(zhuǎn)變。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的報(bào)告，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民總量已超過(guò)了10.67億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一；而在同時(shí)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率也已達(dá)到了75.6%，遠(yuǎn)比全球的平均水平還要高出。而在全球互聯(lián)網(wǎng)中，搜索引擎的總用戶數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到了7.66億人，僅占中國(guó)網(wǎng)民總量的81.5%。而近年來(lái)，我國(guó)也一直致力于建設(shè)五G網(wǎng)，2020年上半時(shí)五年在全國(guó)建設(shè)的五G用戶25.7萬(wàn)家REF_Ref30871\w\h[1]，而截至2022年12月底，三個(gè)主要通訊運(yùn)營(yíng)商在全國(guó)建設(shè)開(kāi)通的五G基站數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了231萬(wàn)個(gè)，國(guó)內(nèi)的五G套餐用戶數(shù)更是再創(chuàng)了歷史新高，突破了一億大關(guān)，同時(shí)國(guó)內(nèi)另外二家主要通訊運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)和中國(guó)電信的五G套餐用戶數(shù)也分別達(dá)到了7019.9萬(wàn)和3784萬(wàn)戶。2020年的國(guó)內(nèi)新型冠狀病毒，一直推動(dòng)著中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物、直播帶貨的日益火爆，5G等新型基礎(chǔ)設(shè)施的建成實(shí)施，也使得國(guó)內(nèi)的一些消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)更加便捷，而消費(fèi)者們也可以利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地的搜索信息、完成購(gòu)物。現(xiàn)在消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，從線下從而轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的購(gòu)物，使得現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)面臨著相當(dāng)巨大的挑戰(zhàn)。1.1.2研究目的和意義當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于日常生活用紙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論文都相當(dāng)缺乏，理論基礎(chǔ)也相當(dāng)薄弱。這些問(wèn)題，使得我一國(guó)內(nèi)生活用紙的企業(yè)在研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)涌現(xiàn)出一些困難。通過(guò)本文探討，可以豐富我國(guó)有關(guān)生活用紙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析。目前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和生活用紙營(yíng)銷體系都不是很健全，而且仍然面臨著這樣那樣的問(wèn)題。本研究成果是為當(dāng)前生活用紙產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚待完善的問(wèn)題尋找解決。所以，利用本研究成果，能夠?yàn)樯钣眉埰髽I(yè)的發(fā)展壯大指明方向。1.2研究思路與研究方法1.2.1研究思路本文以柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司為目標(biāo)，采用研究整合法和觀察法，對(duì)柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司日常用紙現(xiàn)存的銷售情況展開(kāi)深入分析，幫助企業(yè)優(yōu)化實(shí)施在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略REF_Ref31103\w\h[2]。提出具有改善性的針對(duì)意見(jiàn)，剖析其所出現(xiàn)的問(wèn)題與成因，為公司擴(kuò)大市場(chǎng)，提高影響力，為公司吸引更多新客戶。1.2.2研究方法論文研究方式主要是借助基礎(chǔ)研究，通過(guò)自主檢索雜志、學(xué)術(shù)論文、報(bào)告和有關(guān)資料，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的有關(guān)成果并歸納得出對(duì)該成果有意義的數(shù)據(jù)。然后根據(jù)目前柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略情況，采用觀察法方式獲取數(shù)據(jù)，再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況展開(kāi)研究。使用的方法有如下幾個(gè):研究整合法：課題準(zhǔn)備的過(guò)程中，利用中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)和圖書館的圖書資源獲取的文獻(xiàn)加以鑒別和整理，認(rèn)真翻閱國(guó)內(nèi)近年有關(guān)于生活用紙產(chǎn)品發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)資料，以及柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司等基本資料，從而為本研究的觀點(diǎn)論證提供依據(jù)。觀察法：在柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司實(shí)習(xí)的過(guò)程中，對(duì)其進(jìn)行一次深度的考察，從而更好地了解柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

第2章相關(guān)理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)的交叉結(jié)合產(chǎn)生的結(jié)果，它同樣具備營(yíng)銷基本的特性和互聯(lián)網(wǎng)的特性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放式、虛擬化加上更高頻有效的大數(shù)據(jù)互動(dòng)功能，使的傳統(tǒng)銷售的中間商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的角色已經(jīng)不再重要，同時(shí)也影響了傳統(tǒng)銷售渠道的許多細(xì)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營(yíng)方式逐漸呈現(xiàn)了網(wǎng)格化、扁平化的特點(diǎn)，最后的成果就是商品價(jià)格的透明化程度變高，同時(shí)縮短了企業(yè)和客戶之間的價(jià)格差距，而銷售的時(shí)間也明顯的下降REF_Ref31204\w\h[3]。根據(jù)下面幾點(diǎn)來(lái)界定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義:首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不局限于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行售賣；其次，它和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)功能是不一樣的;再次，它只能作為公司銷售體系的強(qiáng)有力支柱:最后，它是公司經(jīng)營(yíng)的一種模式?？偟膩?lái)說(shuō)，它和借助服務(wù)、感情、用戶體驗(yàn)等銷售模式一樣，是公司獲得利潤(rùn)的一個(gè)方法，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售的不足,成為公司銷售戰(zhàn)略中重要的一部分。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)上推廣有助于塑造品牌價(jià)值，一般企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大流量，塑造品牌形象，網(wǎng)上營(yíng)銷形成的品牌價(jià)值要超過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷帶來(lái)的直接收益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八大組成部分主要包括：互聯(lián)網(wǎng)推廣、網(wǎng)站品牌、信息發(fā)布、網(wǎng)站調(diào)查、用戶關(guān)系、客服、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品推廣。目前常見(jiàn)而有效的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式分別是軟文營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等，此外還有綜合行銷就是通過(guò)綜合總結(jié)各種互聯(lián)網(wǎng)的推廣方法，提供最佳的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，以及根據(jù)不同需求而進(jìn)行各種的推廣手段。為了讓各類營(yíng)銷優(yōu)化策略能夠順利地順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的局勢(shì)，幫助企業(yè)獲得更突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)中，趣味原則主要體現(xiàn)在吸引、傳播、提高客戶忠誠(chéng)三個(gè)方面；利益原則即在營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程中，對(duì)相關(guān)利益進(jìn)行科學(xué)配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)資源的有機(jī)聯(lián)合；互動(dòng)原則指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷工作的過(guò)程中，與消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，達(dá)成既定的營(yíng)銷目標(biāo)；個(gè)性原則是基于差異化營(yíng)銷策略衍生發(fā)展而來(lái)，關(guān)注產(chǎn)品之間的差異性特征，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，方便消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。2.34P理論4P理論，是于20世紀(jì)60年代時(shí)由美國(guó)麥肯錫大學(xué)教授所提出，內(nèi)容主要依次涉及產(chǎn)品、價(jià)格、品牌宣傳與促銷。（1）產(chǎn)品：我們來(lái)看市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，產(chǎn)品其實(shí)指的是能供給于市場(chǎng)被人們所使用和消費(fèi)并符合人們特殊需要的所有東西，包含了各種有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念等REF_Ref31453\w\h[4]。（2）價(jià)格：是指用戶們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品后的真實(shí)價(jià)格，包括了一些產(chǎn)品打折情況和最后到達(dá)用戶手中的時(shí)間等要素。而產(chǎn)品的真正價(jià)格則關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)成本補(bǔ)償情況、以及企業(yè)如何推廣商品、宣傳產(chǎn)品等方面。決定產(chǎn)品最高售價(jià)的重要因素主要有三個(gè)：市場(chǎng)需求、價(jià)格、及其競(jìng)爭(zhēng)者。最高的價(jià)格決定了市場(chǎng)需求，而最低的價(jià)格又決定了相應(yīng)的成本費(fèi)用，價(jià)格介于最高與最低之間，所以如果企業(yè)能要把這個(gè)價(jià)錢定多高，就一起確定了其競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的最高價(jià)格。（3）渠道：所謂的通道是指在貨物由制造公司流轉(zhuǎn)至用戶手中的全過(guò)程中所發(fā)生的各個(gè)環(huán)節(jié)的驅(qū)動(dòng)作用之總和REF_Ref31472\w\h[5]。（4）促銷：不能再狹隘的界定“促銷”，應(yīng)該是指涵蓋了所有的和促銷宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷活動(dòng)等有關(guān)的營(yíng)銷行為。傳統(tǒng)的銷售形式一般都是由生產(chǎn)企業(yè)逐步推向消費(fèi)者，生產(chǎn)企業(yè)首先推給批發(fā)商，接著批發(fā)商又逐步推進(jìn)到零售商，然后由零售商再推給店頭，進(jìn)而將店頭推給消費(fèi)者。而現(xiàn)代的推廣形式則比較復(fù)雜，多采用了整合銷售推廣環(huán)節(jié)的形式，產(chǎn)生很多的推廣方法和途徑，而在推廣過(guò)程中，還可能通過(guò)直接傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)信息，來(lái)加深對(duì)消費(fèi)者的了解，進(jìn)而激起一些消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品購(gòu)買的渴望，從而刺激消費(fèi)者更主動(dòng)的向零售商購(gòu)買的商品。第3章柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀3.1柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司基本情況3.1.1公司簡(jiǎn)介柏鄉(xiāng)縣耐特紙業(yè)有限公司于2010年04月19日在河北省柏鄉(xiāng)縣寨里東村村南成立，在法人李素彩的經(jīng)營(yíng)下，目前公司處于存續(xù)，屬于紙制品制造業(yè)，注冊(cè)資本30萬(wàn)元人民幣。經(jīng)營(yíng)范圍包括生活用紙、紙板制造和紙箱加工。3.1.2構(gòu)建共情力產(chǎn)品柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司始終秉持著讓顧客和我們商品共情主義的原則，這是我們商品最大的優(yōu)點(diǎn)。遭遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及環(huán)保下降、貧困增加的情況，又生活在快節(jié)奏和網(wǎng)絡(luò)高速的條件下的顧客，他們的心靈常常是空洞的，他們?cè)谶x擇商品的同時(shí)，也格外的重視商品后面的內(nèi)涵。他們會(huì)很希望去挑選一種能夠讓他們產(chǎn)生共鳴，符合自己心靈需求的商品，即使必須為此支付很昂貴的代價(jià)。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司覺(jué)得，能夠賦予商品深刻的內(nèi)涵，使之滿足顧客心靈的空白，由此來(lái)滿足顧客的生理和心靈方面的購(gòu)買需要對(duì)提高我們商品銷售非常關(guān)鍵。所以我們?cè)趧?chuàng)作產(chǎn)品的同時(shí)，也注意將其和產(chǎn)品文化加以結(jié)合，并將之視為我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最大功能，讓紙更加個(gè)性化，使其可以真正了解用戶的各種需求REF_Ref32080\w\h[6]。3.2柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司提供各種類型的紙制品及相關(guān)產(chǎn)品，客戶涵蓋工廠、經(jīng)銷商和個(gè)人消費(fèi)者等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量份額，在市場(chǎng)總體銷量的占比中也在逐步呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)生活用紙商品具備方便、容易攜帶、應(yīng)用范圍廣泛的特性，所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式仍舊是不可或缺的主要營(yíng)銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已然成為企業(yè)獲取客戶和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段REF_Ref32099\w\h[7]。在這種背景下，面對(duì)浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面面臨著許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。（1）柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在物理特征上的手感、厚度上的接近度高，同一、相似地區(qū)的紙制品在物理特征上有很大的接近度。另一方面人們網(wǎng)絡(luò)上選購(gòu)商品后，除了解商品的物理特征外還能從企業(yè)宣傳、品牌、售后服務(wù)、形象建設(shè)等方面認(rèn)識(shí)商品。如果人們?cè)趯?shí)踐中不能找到共同點(diǎn)，就容易產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的趨同。目前，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、品牌設(shè)計(jì)等方面均大同小異，相似程度極高，使得消費(fèi)者難以區(qū)分。（2）柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司有多種供應(yīng)商和配貨模式。根據(jù)不同供應(yīng)商的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格水平，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司的價(jià)格區(qū)間也會(huì)因供應(yīng)鏈異常而大。有些產(chǎn)品可能會(huì)發(fā)向偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于貨運(yùn)費(fèi)用等原因，在價(jià)格方面會(huì)存在差異。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司所在地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，存在過(guò)低的毛利，因此他們需要設(shè)定大范圍的價(jià)格區(qū)間，以吸引不同的客戶和促進(jìn)銷售。（3）柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司將所有資源集中在單一的銷售渠道以提高生產(chǎn)效率。雖然這可能是確保品質(zhì)和客戶體驗(yàn)的好方法，但這樣做可能使企業(yè)失去了利用多種銷售渠道的機(jī)會(huì)。此外，由于集中在單一銷售渠道上，企業(yè)可能無(wú)法太成功地與其他潛在客戶和市場(chǎng)群體建立聯(lián)系并獲取長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。（4）柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司沒(méi)有建立互動(dòng)營(yíng)銷的方法，這使得公司雖然意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性，但是并不真正懂得如何去研究和利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意義。但是，由于公司在開(kāi)展傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程中，也就是由于公司自身的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式還帶著非常保守和落后的營(yíng)銷色彩，從而導(dǎo)致了公司并未跟隨著社會(huì)發(fā)展的步伐來(lái)轉(zhuǎn)變自身的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，同時(shí)由于企業(yè)沒(méi)有建立好整合營(yíng)銷的理念，因此由于柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司開(kāi)展的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)比較晚，再加上公司技術(shù)并沒(méi)有很好，也沒(méi)有意識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷長(zhǎng)效性和無(wú)限發(fā)展的潛力，并且公司營(yíng)銷工作人員對(duì)于把傳統(tǒng)線上、線下?tīng)I(yíng)銷方式進(jìn)行有效整合的能力也幾乎沒(méi)有，導(dǎo)致了公司的傳統(tǒng)“雙線”的整合營(yíng)銷模式一直難以實(shí)現(xiàn)，從而導(dǎo)致了柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司在目前的傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)程中也面臨著巨大的問(wèn)題。

第4章柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)單一柏鄉(xiāng)耐特企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的銷售對(duì)象主要是針對(duì)中高端用戶，企業(yè)目前采取的主要是低性價(jià)比道路，與其他同類別知名企業(yè)相比，針對(duì)同檔次的手抽紙、面巾紙等商品，采取了減少規(guī)格與紙張、縮短制造過(guò)程的手段，從而減少了成本，并取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻同時(shí)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低，也因此造成了用戶的不滿，對(duì)企業(yè)品牌形象造成了影響等REF_Ref32116\w\h[8]。雖然成本、價(jià)格、利潤(rùn)都直接影響著柏鄉(xiāng)耐特紙質(zhì)圖書企業(yè)的正常運(yùn)行情況，但是隨著企業(yè)對(duì)用戶的品牌需求的持續(xù)變化，產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)節(jié)也會(huì)直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開(kāi)展。但一直這樣會(huì)引起一些高端產(chǎn)品也會(huì)漸漸淡化，就像清風(fēng)、人心相印這樣的的傳統(tǒng)品牌的差距也會(huì)越來(lái)越大。眾多的商品種類以及完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加上了實(shí)際情況，明顯的就影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司的電商平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品主要是“添?！碑a(chǎn)品，而上架產(chǎn)品種類較少，也缺乏中高端產(chǎn)品。這樣會(huì)使得電子商務(wù)渠道擴(kuò)大銷售并進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)產(chǎn)生困難。如何使商品滿足用戶的多樣化消費(fèi)者需求并最大限度的與消費(fèi)者需求融合，必須要在產(chǎn)品類別和產(chǎn)品層面開(kāi)展創(chuàng)新。4.2產(chǎn)品價(jià)格不合理公司的大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)設(shè)置偏高的價(jià)格，這在當(dāng)今社會(huì)尤其常見(jiàn)，無(wú)論是門店還是網(wǎng)絡(luò)店鋪。很多價(jià)格被虛高的情況都是為了應(yīng)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)，只有在打折后才能將門店的損失最小化。然而，過(guò)高的價(jià)格很容易讓消費(fèi)者失去好感度，從而失去他們的忠誠(chéng)度REF_Ref32207\w\h[9]。對(duì)公司后面長(zhǎng)期的發(fā)展有很大的影響。公司管理人員以及相關(guān)業(yè)務(wù)性人員缺乏，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備與管理情況，很難達(dá)到。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)格設(shè)定對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買意愿有較大影響，有些產(chǎn)品由于定價(jià)過(guò)于高，消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有性價(jià)比可言，并且沒(méi)有制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，從而價(jià)格直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的銷售量無(wú)法提高。4.3銷售平臺(tái)單一相比于柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司的線下渠道，線上銷售渠道占據(jù)的銷量非常少。公司的線上渠道表現(xiàn)力十分薄弱。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅依靠線下渠道經(jīng)營(yíng)是行不通的。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司缺乏開(kāi)拓更多銷售渠道的工作，導(dǎo)致線上銷售渠道銷量占比低。這也顯示了公司在這方面的完成情況并不理想。公司僅依靠?jī)H有的幾個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)無(wú)法進(jìn)行完美的銷售，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司應(yīng)重視線上渠道的搭建和擴(kuò)展。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道比較單一，這限制了柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司銷售額提高與市場(chǎng)潛力的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)人口老齡化漸漸消失的今天，綜合型第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)也在面臨著一些流量增長(zhǎng)短板問(wèn)題，同樣是柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司進(jìn)到銷售額提高短板的重要原因。4.4廣告投放及視頻推廣欠缺當(dāng)前，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方面的幅度仍然較小。與淘寶的宣傳策劃相比，還有一些不足之處。淘寶網(wǎng)開(kāi)展了雙十一、雙十二、三八婦女節(jié)等大型活動(dòng)，不僅吸引了很多人的關(guān)注，培育出了很多忠實(shí)的客戶，也增強(qiáng)了許多店鋪的信心，也為其帶來(lái)了很可觀的利潤(rùn)。不過(guò)，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司推出的產(chǎn)品內(nèi)容信息也不全面，產(chǎn)品直接面對(duì)用戶的信息總量較小，傳播規(guī)模、數(shù)量以及效率均略顯欠缺。售后需要質(zhì)量與發(fā)貨速度同時(shí)兼顧，而除去產(chǎn)品質(zhì)量方面以外，大部分的售后服務(wù)都集中在產(chǎn)品的退換方面。而退換貨速度也是網(wǎng)民投訴最大的方面之一，而制約退換貨速度的原因也有不少，主要涉及商品的帶回、檢測(cè)核查、以及彼此的退貨問(wèn)題等。與門店相比，網(wǎng)店的退換服務(wù)辦理手續(xù)相對(duì)復(fù)雜且用時(shí)較長(zhǎng)，很容易引起消費(fèi)者的不滿和投訴。綜合而言，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司在產(chǎn)品宣傳上力度不夠，對(duì)產(chǎn)品客戶群的劃分也都沒(méi)有清楚，在一定程度上沒(méi)有適應(yīng)當(dāng)前眾多用戶的實(shí)際需要，缺乏培育自身的忠實(shí)客戶人群，極大地降低了公司本身的市場(chǎng)地位。

第5章柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)化5.1開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品多樣性柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工程項(xiàng)目，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司需要在有效范圍內(nèi)盡可能地投入研發(fā)費(fèi)用。在產(chǎn)品研發(fā)層面，需要重視實(shí)效性和資源集中化運(yùn)用。此時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)就顯現(xiàn)出來(lái)了。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)“選款”和“特惠預(yù)購(gòu)”。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司應(yīng)該善于利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專用工具如淘寶直通車或拼多多，判斷一款產(chǎn)品變成“爆品”的概率，可以通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品點(diǎn)擊量、個(gè)人收藏和購(gòu)物車的比例來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，分辨產(chǎn)品是否有市場(chǎng)前景非常值得關(guān)注的宣傳推廣。此外，根據(jù)淘寶直通車這一網(wǎng)絡(luò)推廣工具的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以避免經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大后不會(huì)受到市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品的庫(kù)存積壓難題，防止庫(kù)存積壓產(chǎn)品的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式還能為旺季來(lái)臨之前的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)部門提供嘗試錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)和時(shí)間，以探尋面向市場(chǎng)的產(chǎn)品，以保證線上產(chǎn)品新穎與多樣，從而吸引更多新老客戶，促進(jìn)線上銷售。其次，要落實(shí)關(guān)鍵產(chǎn)品。關(guān)鍵產(chǎn)品指的是更能滿足線上消費(fèi)者群體市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的作用和線上權(quán)益中取得最理想的均衡點(diǎn)REF_Ref32249\w\h[10]。一款產(chǎn)品能夠市場(chǎng)銷售甚至成為主推產(chǎn)品，最重要的一定是能解決消費(fèi)者問(wèn)題和需求。例如，消費(fèi)者選購(gòu)紙制品更多質(zhì)量和實(shí)用性。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)深入市場(chǎng)定位開(kāi)展調(diào)研，及時(shí)了解人們對(duì)于產(chǎn)品的需求，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、年增長(zhǎng)率高、銷售市場(chǎng)占率較高的產(chǎn)品提升資金分配，增加生產(chǎn)與選購(gòu)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額。再次，要謹(jǐn)慎多樣化產(chǎn)品。因?yàn)榘剜l(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司多樣化產(chǎn)品對(duì)策無(wú)效，會(huì)造成積壓貨物，不僅影響公司形象，還會(huì)占用公司資金和人力資源。在自己網(wǎng)絡(luò)資源、資金投入和經(jīng)營(yíng)能力的限制下，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司應(yīng)該采取“集中化多元化產(chǎn)品對(duì)策”，深耕細(xì)作產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，謹(jǐn)慎多樣化產(chǎn)品。目前，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司的生活用紙、紙箱等紙制品具有很強(qiáng)的銷售市場(chǎng)發(fā)展前景。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司應(yīng)該鼓勵(lì)多樣化產(chǎn)品，但是要謹(jǐn)慎對(duì)待期待、拓寬和潛在性產(chǎn)品，集中資源夯實(shí)和完善關(guān)鍵產(chǎn)品和訂制產(chǎn)品，提高客戶滿意度。5.2構(gòu)建合理產(chǎn)品價(jià)格體系產(chǎn)品降價(jià)并不是直接的就可以提高產(chǎn)品的銷量，要考慮用戶購(gòu)買后的感受，過(guò)高的定價(jià)也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生不滿，一般消費(fèi)者都常常關(guān)注是否可以購(gòu)買到價(jià)格便宜優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司應(yīng)通過(guò)向用戶提供特殊的服務(wù)來(lái)提高用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的信任，比如利用公司網(wǎng)站的后臺(tái)服務(wù)、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天、微博或者微信等手段實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人性化的信息交流，向用戶推出某產(chǎn)品的降價(jià)及優(yōu)惠，既減免了成本，也使用戶在采購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)也能夠提前獲得更實(shí)惠的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格等。柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，在價(jià)格方面既可以稍稍下降部分普通品牌的價(jià)格，也可以開(kāi)展一些特殊時(shí)段的促銷方式來(lái)吸引目標(biāo)用戶，例如“618”和“雙十一”的大促銷。在我們的公共平臺(tái)中可以推出“每周會(huì)員日優(yōu)惠”等一些在網(wǎng)上的公司專享的項(xiàng)目，利用這些可以來(lái)改變一些用戶的購(gòu)物行為，從而帶動(dòng)公司的一些產(chǎn)品銷售。另外還可設(shè)置積分體系，進(jìn)行積分換買活動(dòng)。針對(duì)一些在公司旗艦店選購(gòu)日常用紙商品的用戶實(shí)行會(huì)員卡積分，每次客戶的消費(fèi)數(shù)額就可以對(duì)應(yīng)公司的當(dāng)次購(gòu)買會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)，同時(shí)用戶也可使用積分換取代金券，可直接使用代金劵在旗艦店中選購(gòu)商品，當(dāng)訂單超過(guò)一定金額時(shí)可使用代金劵，從而使用戶享受到更實(shí)惠。如果要想使他們有復(fù)購(gòu)和回頭客現(xiàn)象，并且向朋友介紹企業(yè)品牌，必須使他們得到相應(yīng)的商品價(jià)格。而企業(yè)如果想去協(xié)助他們處理相應(yīng)情況，則需要保持日常工作以及公司處于盈利階段的。消費(fèi)者與公司需要形成一種互惠共贏的伙伴關(guān)系，如此才能促使二者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久合作。5.3拓展第三方平臺(tái)合作柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司應(yīng)積極推進(jìn)與第三方電商平臺(tái)的協(xié)作，包括但不限目前有的淘寶和拼多多店鋪。除了需要夯實(shí)和強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)淘寶和拼多多電子商務(wù)平臺(tái)外，更應(yīng)與1688、天貓商城等電商平臺(tái)合作開(kāi)店，還應(yīng)該加強(qiáng)與京東商城、維品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店等其它電商平臺(tái)的協(xié)作。與此同時(shí)，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司還可以布局國(guó)外市場(chǎng)，入駐跨境電商，擴(kuò)張產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品銷售總額。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的蓬勃發(fā)展，以及國(guó)民生產(chǎn)總值的持續(xù)增加，中國(guó)公民教育的覆蓋率也達(dá)到了歷史新高，中國(guó)公民文化素質(zhì)和國(guó)家的差異也進(jìn)一步減小，柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司需要不斷擴(kuò)大自身的服務(wù)第三方能力，提升自身在社會(huì)上的聲譽(yù)，所以柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)公司必須提供安全可靠的品牌形象。方可得到更多第三方平臺(tái)的認(rèn)可與合作。5.4注重廣告投放及視頻推廣企業(yè)也應(yīng)該去用廣告投放的方法,在微博、微信等一些社交媒介上,推出讓消費(fèi)者感興趣的軟文。通過(guò)去把企業(yè)的商品植入進(jìn)去引導(dǎo)消費(fèi)者。從而給消費(fèi)者創(chuàng)造了和企業(yè)交流的機(jī)會(huì)，形成消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通交互的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者之間既能夠相互交流共享商品使用結(jié)果，也能夠與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話，而企業(yè)在這個(gè)平臺(tái)上能夠給消費(fèi)者發(fā)布商品的折扣、促銷以及團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠活動(dòng)消息，還能夠推出優(yōu)惠券給平臺(tái)上的消費(fèi)者領(lǐng)取，企業(yè)由此也可以來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者去選購(gòu)企業(yè)的商品。其次還可以利用抖音、快手等短視頻app發(fā)表一些產(chǎn)品介紹及優(yōu)點(diǎn)等內(nèi)容，在其中加上產(chǎn)品詳情二維碼，用戶可以直接使用“掃一掃”功能進(jìn)行查詢產(chǎn)品信息，評(píng)論出各自的看法，公司后臺(tái)可以根據(jù)用戶的提議進(jìn)行改進(jìn)，既可以增加公司與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)，讓公司將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也能去獲取公司的產(chǎn)品信息。同時(shí)也要重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，維護(hù)好消費(fèi)者利益，對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)的一些問(wèn)題做出有效處理，反映出企業(yè)良好的態(tài)度，從用戶心里提高對(duì)公司的印象。完善了針對(duì)產(chǎn)品小風(fēng)險(xiǎn)事故的解決方法，但是由于大批量生產(chǎn)的商品中也會(huì)或多或少出現(xiàn)品質(zhì)缺陷以及一些小瑕疵產(chǎn)品，所以，當(dāng)面臨小風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品售后事故時(shí)，企業(yè)預(yù)先建立了完善的賠付制度，以充分給顧客的認(rèn)同感。而針對(duì)于企業(yè)研發(fā)上市中的新產(chǎn)品時(shí)，利用售后服務(wù)的方式對(duì)用戶進(jìn)行宣傳，同時(shí)結(jié)合一些產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，以增加消費(fèi)者參與性，也適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)增加一些在線下市集或者廟會(huì)等的形式開(kāi)展推廣方式，并設(shè)計(jì)了一些的有獎(jiǎng)紅包等活動(dòng)招攬更多顧客。結(jié)論本文從柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，分析了公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素，重點(diǎn)從公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)層面結(jié)合公司自身情況以及市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行研究并提出問(wèn)題。利用研究整合法和觀察法對(duì)公司進(jìn)行多方面研究，研究中發(fā)現(xiàn)公司存在產(chǎn)品上的品類太過(guò)于單一，公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)偏離市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行銷售產(chǎn)品時(shí)缺少與其他更多平臺(tái)的合作，在產(chǎn)品宣傳上缺少更多擴(kuò)大宣傳相應(yīng)的策略?；趯?duì)柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中問(wèn)題的深入分析，本文認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)上加以更多樣性的開(kāi)發(fā)，相應(yīng)定價(jià)也應(yīng)符合市場(chǎng)上的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)銷售渠道時(shí)，應(yīng)在更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大公司產(chǎn)品市場(chǎng)并積極為新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行多渠道宣傳，聚集發(fā)展更多的熟客，提高公司產(chǎn)品影響力。為此，公司應(yīng)該開(kāi)拓創(chuàng)新，逐步完善自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，提高在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，以柏鄉(xiāng)耐特紙業(yè)有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為實(shí)例，為眾多生活用紙行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能遇到的問(wèn)題及應(yīng)用對(duì)策提供參考。參考文獻(xiàn)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2021(03):122.王佩東.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究[J].企業(yè)改革與管理