尾數(shù)定價一定比整數(shù)定價更有效嗎

尾數(shù)定價一定比整數(shù)定價更有效嗎？長期以來,以數(shù)字“9”結(jié)尾的尾數(shù)定價策略在營銷實踐中被廣泛應(yīng)用,在大型商場和超市,特別是近年興起的網(wǎng)上商場,隨處可見類似9.9元、99元、199元、999元定價的商品。因為,以往理論研究和企業(yè)實踐普遍認為尾數(shù)定價是一種有效的心理定價策略,可以讓消費者感知到價格便宜,進而顯著地提高產(chǎn)品的銷售量,效果明顯優(yōu)于整數(shù)定價。近年來,尾數(shù)定價的應(yīng)用逐漸延伸到餐飲行業(yè)。但是,餐飲業(yè)是特殊的服務(wù)行業(yè),消費者消費前無法通過價格來準確感知和判斷餐廳的質(zhì)量和性價比,這一點與零售業(yè)明顯不同。Schindler、Parsa和Naipaul(2011)針對餐廳菜品尾數(shù)定價和整數(shù)定價問題,共同對112個餐廳經(jīng)理展開了調(diào)查發(fā)現(xiàn),被調(diào)查的大部分餐廳經(jīng)理認為尾數(shù)定價(如99美分或95美分)更能吸引和滿足顧客,因為顧客通常會覺得更為便宜。之前大量的研究認為,采取尾數(shù)定價更能夠增加銷量、提高銷售額。但是,實際調(diào)查發(fā)現(xiàn),被調(diào)查的餐廳經(jīng)理中還有幾乎三分之一的人喜歡采用整數(shù)定價,而不是采用尾數(shù)定價,其中半數(shù)以上的高檔餐廳(也包括一些便宜餐館和快餐店)經(jīng)理表示他們采用整數(shù)價格的頻率要更高一些。實踐中,作者通過實地觀察成都的眾多餐廳發(fā)現(xiàn),在較多的餐廳里面存在大量使用整數(shù)定價的情況,這與尾數(shù)定價更能吸引顧客增加銷售業(yè)績的傳統(tǒng)研究結(jié)論不一致,由此引發(fā)我們的思考：餐飲業(yè)尾數(shù)定價和整數(shù)定價是否存在特殊規(guī)律,同一個菜品定價9.99元與10元的區(qū)別是什么?什么情況下傳統(tǒng)的尾數(shù)定價策略仍然有效?什么情境下整數(shù)定價策略更有優(yōu)勢?定價策略在不同價位的餐廳中其作用是否存在區(qū)別?這些正是本文重點研究的問題。本文的實踐意義在于：第一,通過比較尾數(shù)定價和整數(shù)定價兩種定價策略的有效性,為營銷人員有效使用定價策略提供理論指導(dǎo)。第二,探討了消費者的零錢態(tài)度、價格敏感性和消費者性別和年齡人口統(tǒng)計特征對消費意愿的不同影響,為營銷人員有效定價提供操作建議。第三,營銷人員在進行餐廳定價時要充分考慮行業(yè)不同、地域不同和文化差異等因素,以提高定價策略的針對性和實效性。本文旨在研究國內(nèi)餐廳尾數(shù)定價和整數(shù)定價對消費者消費意愿的影響。通過情境模擬實驗方法,測試了256名被試者在高檔餐廳和大眾餐廳的消費意愿,驗證了尾數(shù)定價和整數(shù)定價兩種不同定價策略的有效性。在此基礎(chǔ)上分析了消費者的零錢態(tài)度和價格敏感性對定價策略與消費者消費意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,基于消費者性別、年齡等人口統(tǒng)計變量,探討了不同特征的消費者面對整數(shù)定價和尾數(shù)定價策略時消費意愿的差異性。本文研究主要內(nèi)容包括以下方面：(1)通過文獻梳理,系統(tǒng)回顧定價的基本理論研究、零售商品尾數(shù)定價和整數(shù)定價研究、消費者的價格認知行為研究等相關(guān)文獻,為后續(xù)研究奠定堅實基礎(chǔ)。(2)基于對已有文獻的綜述,進行相關(guān)理論推導(dǎo),提出本文的研究假設(shè),并借鑒Kotler的“刺激一反應(yīng)”模型等消費者購買行為理論模型,提出本研究的理論模型。(3)采用情境實驗方法,確定餐廳菜單為實驗刺激物,對研究變量進行了定義和測量,設(shè)計調(diào)查問卷和實驗步驟。在前人研究的基礎(chǔ)上,確定了消費者的零錢態(tài)度和消費者的價格敏感性量表,并進行了信效度分析。使用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件,對實驗和問卷收集到的數(shù)據(jù)進行分析,得出研究結(jié)果。(4)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,總結(jié)餐廳尾數(shù)定價和整數(shù)定價對消費者消費意愿影響的有效性,消費者的零錢態(tài)度和價格敏感性對定價策略與消費者購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,消費者性別、年齡等人口統(tǒng)計變量對消費意愿影響的差異性。根據(jù)研究結(jié)論提出實踐啟示,并說明本研究的局限和未來的研究建議。本文通過理論分析和實證研究得出以下主要結(jié)論：(1)尾數(shù)定價和整數(shù)定價在不同餐廳場景下呈現(xiàn)不同效果。高檔餐廳實行整數(shù)定價時消費者消費意愿更強,效果明顯優(yōu)于尾數(shù)定價。大眾餐廳實行尾數(shù)定價時消費者消費意愿無顯著變化,效果并不優(yōu)于整數(shù)定價。(2)在消費者的零錢態(tài)度的調(diào)節(jié)影響下,餐廳定價策略對消費者消費意愿的影響不同。高檔餐廳實行整數(shù)定價能顯著增強不同零錢態(tài)度的消費者的消費意愿,效果優(yōu)于尾數(shù)定價。大眾餐廳實行尾數(shù)定價對不同零錢態(tài)度的消費者的消費意愿沒有明顯影響,效果并不優(yōu)于整數(shù)定價；大眾餐廳實行整數(shù)定價對討厭零錢的消費者更有效,效果優(yōu)于尾數(shù)定價。(3)在消費者價格敏感性特征的調(diào)節(jié)影響下,餐廳定價策略對消費者消費意愿的影響不同。高檔餐廳實行整數(shù)定價時價格敏感性低的消費者消費意愿更強,實行尾數(shù)定價時價格敏感性高的消費者消費意愿沒有明顯變化,整數(shù)定價效果優(yōu)于尾數(shù)定價。大眾餐廳實行尾數(shù)定價時價格敏感性高的消費者消費意愿更強,尾數(shù)定價對價格敏感性高的消費者有效。(4)在消費者性別特征的調(diào)節(jié)影響下,餐廳定價策略對消費者消費意愿的影響不同。高檔餐廳實行整數(shù)定價時男性消費者消費意愿更強,即使實施尾數(shù)定價,女性消費者的消費意愿也不會顯著增加,因此,高檔餐廳實行整數(shù)定價效果優(yōu)于尾數(shù)定價。大眾餐廳實行尾數(shù)定價時男性和女性消費者消費意愿都沒有明顯變化,尾數(shù)定價效果并不優(yōu)于整數(shù)定價。(5)在消費者年齡特征的調(diào)節(jié)影響下,餐廳定價策略對消費者消費意愿影響不同。高檔餐廳實行整數(shù)定價能顯著增強不同年齡的消費者的消費意愿,整數(shù)定價效果優(yōu)于尾數(shù)定價。大眾餐廳實行尾數(shù)定價對不同年齡的消費者消費意愿都沒有顯著影響,尾數(shù)定價效果并不優(yōu)于整數(shù)定價。本文的創(chuàng)新點主要集中在以下三個方面：第一,本研究以國內(nèi)餐飲業(yè)為背景,構(gòu)建了餐廳定價策略對消費者消費意愿影響的理論框架模型,驗證了餐廳尾數(shù)定價和整數(shù)定價對消費者消費意愿影響的有效性和差異性。研究發(fā)現(xiàn),餐廳實行尾數(shù)定價和整數(shù)定價對消費者消費意愿的影響效果不同。高檔餐廳實行整數(shù)定價時消費者消費意愿更強,效果優(yōu)于尾數(shù)定價。大眾餐廳實行尾數(shù)定價時消費者消費意愿無顯著變化,尾數(shù)定價效果并不優(yōu)于整數(shù)定價,這一結(jié)論與國外一些學(xué)者認為的低價餐廳尾數(shù)定價更有效的研究結(jié)論不一致。我們的結(jié)論,深化了餐廳定價策略對消費者消費意愿影響的理解,為中國餐廳營銷實踐提供了重要的理論指導(dǎo)和管理啟示。第二,為了進一步深入比較餐廳尾數(shù)定價和整數(shù)定價對消費者消費意愿的影響,本文將消費者零錢態(tài)度、消費者的價格敏感性設(shè)為調(diào)節(jié)變量,在這些調(diào)節(jié)因素影響下,分別驗證了餐廳定價策略對消費者消費意愿影響的有效性和差異性。研究發(fā)現(xiàn),在消費者的零錢態(tài)度的調(diào)節(jié)影響下,無論是否討厭零錢,高檔餐廳實行整數(shù)定價更有效。在消費者價格敏感性特征的調(diào)節(jié)影響下,高檔餐廳實行整數(shù)定價時價格敏感性低的消費者消費意愿更強；即使價格敏感性高的消費者,高檔餐廳實行尾數(shù)定價也不能顯著增加其消費意愿。大眾餐廳實行尾數(shù)定價時價格敏感性低的消費者消費意愿無明顯變化,但價格敏感性高的消費者消費意愿更強,尾數(shù)定價對價格敏感性高的消費者有效。第三,為了進一步厘清餐廳有效定價策略的邊界條件,本文研究了消費者性別和年齡人口統(tǒng)計變量對不同定價策略的影響,分別驗證了在這些因素影響下,餐廳定價策略對消費者消費意愿影響的差異性。研究發(fā)現(xiàn),在消費者性別特征的調(diào)節(jié)影響下,高檔餐廳實行整數(shù)定價時男性消費者消費意愿更強,實行尾數(shù)定價時男性和女性消費者消費意愿沒有明顯變化,整數(shù)定價效果優(yōu)于尾數(shù)定價。大眾餐廳實行尾數(shù)定價時男性和女性消費者消費意愿都沒有明顯變化,尾數(shù)定價效果并不優(yōu)于整數(shù)定價。在消費者年齡特征的調(diào)節(jié)影響下,高檔餐廳實行整數(shù)定價能顯著增強不同年齡消費者的消費意愿,整數(shù)定價效果優(yōu)于尾數(shù)定價。大眾餐廳實行尾數(shù)定價對不同年齡的消費者消費意愿沒有顯著影響,尾數(shù)定價效果并不優(yōu)于整數(shù)定價。本論文因受學(xué)術(shù)水平、時間、精力和不可控因素的影響,研究不可避免地存在著一定的局限性,主要有以下幾方面：(1)研究內(nèi)容的限制：本文主要研究餐廳定價策略對消費者消費意愿的影響,沒有研究促銷對定價策略與消費者意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及消費者的價格感知對定價策略與消費者意愿關(guān)系的中介作用。(2)研究方法的限制：本文采用情境實驗方法,實驗場景與現(xiàn)實中消費場景明顯不同,不一定能使被試進入所希望的狀態(tài)。比如,實驗中對場景和菜單的描述采用文字方法,沒有配備影像資料或圖片這些更能接近現(xiàn)實消費場景的方法,使被試者在感官上的效果存在偏差。(3)沒有開展其他形式的尾數(shù)定價研究。沒有研究以數(shù)字“6、7、8”結(jié)尾的尾數(shù)定價效果,特別是不同消費者文化偏好下,消費者對不同尾數(shù)的偏好是不同的。對于未來的研究方向,本文提出如下建議：第一,將價格促銷與尾數(shù)定價結(jié)合起來研究,將價格促銷作為調(diào)節(jié)變量,驗證在價格促銷調(diào)節(jié)因素影響下,餐廳定價策略對消費者消費意愿影響的有效性和差異性。第二,在構(gòu)建研究理論模型中引