企業(yè)-你請誰做品牌代言人(doc9)

企業(yè),你請誰做品牌代言人(doc9)聘請品牌代言人是一種為企業(yè)廣為同意的有效品牌傳播手段，在現(xiàn)代社會，企業(yè)與品牌代言人更是互相輝映，。是喬丹為NIKE涂抹輝煌依舊NIKE捧紅了喬丹？是杰克遜為百事帶來了活力依舊百事給予了杰克遜激情？正如莊周筆下的蝴蝶，莊周夢蝶邪？蝶夢莊周邪？莊周與蝶，早已融為一體。品牌代言人與企業(yè)越來越強(qiáng)烈的相互阻礙力，使企業(yè)愈來愈熱衷于聘請品牌形象代言人，因此，雙方聯(lián)袂演出了一幕幕悲喜劇，攪起漫天煙塵。

有些企業(yè)在聘請品牌代言人后，其勢如風(fēng)潮千里，如NIKE公司在聘請喬丹作為品牌代言人后，借助飛人的龐大魅力，其體育用品得以暢銷全球；迪尼斯的米老鼠也使之受到全世界廣泛的歡迎。也有些企業(yè)在聘請品牌代言人后，卻開始江河日下，如紅遍兩岸三地的“小燕子”趙薇在“軍旗裝事件”后，其所代言的某品牌化妝品受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，差點(diǎn)在陰溝里翻船。品牌代言人就象一柄雙刃劍，請什么樣的人做自己的品牌代言人，差不多成為企業(yè)普遍關(guān)注的話題。那么，到底該請什么樣的人做品牌代言人？又應(yīng)遵照何種原則選擇品牌代言人？一、“政治正確”

“政治正確”是上世紀(jì)90年代開始在美國流行的新名詞，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非對錯”的概念，要緊是一種在公共領(lǐng)域反對各種鄙視的話語姿勢。例如，講黑人是“黑人”確實(shí)是“政治不正確”，而應(yīng)該叫“非洲裔美國人”；某人弱智，不能講他“弱智”，而應(yīng)該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”，弄不行就要吃官司。在中國那個有人治傳統(tǒng)的國家，“政治正確”的外延就更廣了，例如法律，傳統(tǒng)倫理道德，民眾普遍能同意的行為方式等。一旦“政治不正確”，不僅會遭人唾棄，更有遭受牢獄之災(zāi)的危險。如果企業(yè)聘請的品牌代言人有意無意中觸犯了這一規(guī)則，企業(yè)也會收到牽連的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的聲譽(yù)也大受阻礙，一度導(dǎo)致停業(yè)；新天王謝霆鋒頂包案事發(fā)后，其代言的某品牌形象也大大受損，在“軍旗裝事件”中，趙薇覺得自己專門冤，然而消費(fèi)者可不能如此認(rèn)為，因?yàn)樗M管沒有違法，但違抗了民眾的感情，請趙薇擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)更覺得冤，花了大把的鈔票請代言人，到頭來品牌形象不是升如天堂，而是墜入地獄。然而，苦果只能自己吞，誰讓你請的品牌代言人“政治不正確”呢？相反，品牌代言人“政治正確”，企業(yè)也會受益許多。97年香港回來的時候，四大天王之一的劉德華演唱了聞名的愛國歌曲《中國人》，恰逢香港回來，劉德華的歌更具有專門的象征意義。此歌一出，即刻流行兩岸三地，劉德華受到了官方和民間的廣泛歡迎，其時，請劉德華擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)也借此東風(fēng)，白尺桿頭更進(jìn)一步。僅以廣州某房地產(chǎn)公司為例，在香港回來期間，其樓盤在一個月內(nèi)幾乎銷售一空。在世紀(jì)初，當(dāng)時的韓國總統(tǒng)金大中親自擔(dān)任韓國旅行業(yè)的代言人，有力地推動了韓國旅行業(yè)的進(jìn)展。因此，企業(yè)在請品牌代言人的時候，一定要躲開“政治不正確”人，這確實(shí)是什么緣故明星一出事，請他當(dāng)品牌代言人的趕忙銳減的緣故，近期科比涉嫌強(qiáng)奸，傳聞專門多企業(yè)預(yù)備取消與他的和約。站在企業(yè)的角度來講，也許是對的。同時，對那些有潛在的“政治不正確”的人，也要盡量幸免。選擇“政治正確”的人，則能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來好運(yùn)。因此，一些受到官方和民間一直追捧，個人道德品質(zhì)又比較好的明星，往往為眾多企業(yè)爭奪。

二、個性一致

品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能持續(xù)地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價值觀念和精神感受。同時，個性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。例如闖爺，其個性是烈火的，勇毅的；白沙，其個性是輕巧的，飄逸的；諾基亞，其個性是人性化的，崇尚科技的；品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的專門魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會或者持久的忠誠。作為個體的人，企業(yè)品牌代言人也有不同的個性。有的人烈火，有的人內(nèi)斂，有的人狂傲，有的人謙卑，有的人坦率，有的人胸有城府，有的人狡詐，有的人淳樸，有的人豪氣干云，有的人文靜若水。正所謂“人上一百，形形色色”。例如，代言娃哈哈的周星馳搞笑，代言新天的張曼玉絢麗；同時，品牌代言人的社會身份、年齡、外在風(fēng)格等，也存在著相當(dāng)?shù)牟町悺Ｆ放拼匀说姆N種差異，最后都會一定程度上造成品牌個性的差異。因此，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的咨詢題。個性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損害品牌形象。在實(shí)現(xiàn)中，一些企業(yè)往往看誰的名氣大，或者看誰能搞怪，而不管代言人是否能準(zhǔn)確表達(dá)品牌個性。前段時刻，聞名相聲演員牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起廣泛的爭議。人們調(diào)侃牛群是“中華男子多奇志，不做牛哥做偉哥”，雖是笑談，卻折射出牛群與某品牌的不一致。據(jù)講，專門看到安全套上的牛群全然沒發(fā)體驗(yàn)到激情與浪漫，此導(dǎo)致消費(fèi)者對某品牌的安全套產(chǎn)生了抵觸心理，這可能是某公司起初意想不到的。還有某企業(yè)，讓某聞名武打明星去做廚具的品牌代言人，那更是牛頭不對馬嘴了。相反，品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。如百年潤發(fā)請周潤發(fā)擔(dān)任品牌代言人，其長久藝術(shù)生命所隱喻的百年長青，其翩翩風(fēng)度所表達(dá)的關(guān)于女性的呵護(hù)，都專門符合百年潤發(fā)的品牌個性，同時，由于周潤發(fā)的龐大聲望，百年潤發(fā)的品牌得以廣泛傳播，與此同時，周潤發(fā)也隨著百年潤發(fā)的傳播贏得了更強(qiáng)大的號召力。品牌的治理者應(yīng)該清晰地明白，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)導(dǎo)”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法成效，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。

三、“門當(dāng)戶對”

門當(dāng)戶對是古人對待婚姻的一種態(tài)度，大致是講男女雙方的家庭背景、社會地位等要差不多對等。即所謂的富家公子配千金小姐，奴婢配馬夫，泥巴腿配山荊，如果不對等，小戶人家的女子嫁給富貴人家，往往是“一入侯門深似?！保诩彝ブ袥]有地位。窮小子娶了富人家的女子，也往往受盡丈母娘的白眼。古人的觀點(diǎn)雖有失偏頗，但也不無道理。企業(yè)在聘請品牌代言人的過程中，也存在著“門當(dāng)戶對”的咨詢題。企業(yè)的實(shí)力不同，在行業(yè)內(nèi)所處的地位不同，自身進(jìn)展時期不同，其品牌的定位，品牌阻礙力及品牌內(nèi)涵都會不同，所聘請的品牌代言人也應(yīng)該有所區(qū)不。要講究一定程度的對等。雙方的不對等，有時候也會產(chǎn)生像婚姻不對等一樣的一些不良后果。目前，品牌代言人與企業(yè)不對等要緊表現(xiàn)為兩個極端。一是企業(yè)實(shí)力專門強(qiáng)大，其品牌是行業(yè)的強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)性品牌，但其所聘請的品牌代言人卻沒有相應(yīng)的知名度和阻礙力。其結(jié)果是品牌形象大打折扣。筆者所熟悉的某家電企業(yè)，事實(shí)上力在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，其品牌在同類中領(lǐng)導(dǎo)群倫，卻為了節(jié)約費(fèi)用，花十來萬去請一個尚未成名的模特做品牌代言人，結(jié)果，消費(fèi)者全然就不認(rèn)識她，該品牌的傳播受阻，后來，不得已換了某知名明星，情形才得以改觀。另一極端是企業(yè)實(shí)力專門微小，其品牌在行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳，但企業(yè)不是扎扎實(shí)實(shí)做市場，而是幻想一步登天，以為請個名人做做廣告，企業(yè)就能做大。最后的結(jié)果，不是由于過早暴露被行業(yè)強(qiáng)勢品牌吞并確實(shí)是由于資金匱乏把自己拖死。相對而言，這種情形更普遍。前幾年某化妝品請香港天后級的明星充當(dāng)品牌言人，然后就盤算著坐地收鈔票，結(jié)果，當(dāng)年的收入還不夠還做廣告時向銀行借的貸款，最后，只有關(guān)門大吉。在現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)有專門多企業(yè)打破了門當(dāng)戶對的原則，例如新天葡萄酒在剛上士的時候，請梁朝偉和張曼玉做品牌代言人，當(dāng)年新天就躍升為葡萄酒行業(yè)的新貴。然而，小品牌最后躍升為大品牌的幾率在任何行業(yè)都專門小。特例并不具備普遍意義，關(guān)于絕大多數(shù)企業(yè)來講，惟有對等，才是最好。事實(shí)上，大品牌大可請知名人士擔(dān)任品牌代言人，小企業(yè)也大可在冷廟里燒香，要明白，大明星們名氣雖大，代言的品牌也多，今天那個好，改日那個好，名氣小也有名氣小的好處，再講，哪天小人物鯉魚化龍，企業(yè)作為起初的扶持者，獲得的回報更豐厚。

四、“喜新厭舊”

男人歷來就被指責(zé)為喜新厭舊，《詩經(jīng).氓》云：桑之落矣，其黃而隕。淇水湯湯，漸車帷裳——-士也罔極，二三其德。大致講的是一女子在男人“二三其德”后的怨恨。后來，死于包老爺虎頭鍘下的大花賊陳世美更成為喜新厭舊的代名詞。事實(shí)上，喜新是自然法則，人人皆然。確實(shí)是頑固守舊的慈禧老佛爺見到從未見過的洋火車也要坐上一坐。而厭舊則是從喜新派生而來的，人一輩子有涯，既然有新的，為何不舍棄舊的？在企業(yè)聘請品牌代言人的過程中，也存在著“喜新厭舊”的咨詢題。例如，美的往常的品牌代言人是鞏利，現(xiàn)在變成了韓國的“野蠻女友”全智賢；NICK的品牌代言人也在不停地變，從喬丹到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，這些變化，或許能給我們帶來啟發(fā)。什么緣故品牌代言人會變呢？實(shí)際上，品牌代言人的變，最全然的緣故是品牌自身在變。隨著企業(yè)的進(jìn)展，其策略在變，對應(yīng)的消費(fèi)者在變，品牌的個性和內(nèi)涵也在變。而要對應(yīng)品牌自身發(fā)生的變化，品牌代言人也要變，以準(zhǔn)確地表達(dá)出變化后的品牌內(nèi)涵和個性。例如，美的剛開始請鞏利做品牌代言人，要緊是美的當(dāng)時處于成長期，有賴于鞏利的名望來提升自己知名度，當(dāng)美的成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌后，實(shí)行個性化營銷則是其新的策略，由此，請全智賢擔(dān)任品牌代言人則表現(xiàn)出其品牌充滿活力的個性。再比方講NIAK，在NBA的不同時代，都有不同的偶像，這些偶像擁有不同時代