中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制-2024/3/27中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制縱向關(guān)系在很多市場(chǎng)上，生產(chǎn)商不能直接向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是通過(guò)中間商、批發(fā)商和零售商來(lái)銷(xiāo)售?；蛘撸罱K產(chǎn)品從原材料到中間產(chǎn)品再到制成品的生產(chǎn)往往需要分若干階段完成。縱向過(guò)程中，不同廠商不僅僅通過(guò)現(xiàn)貨市場(chǎng)進(jìn)行交易，很多時(shí)候?yàn)榱私档徒灰壮杀?、保證穩(wěn)定的供應(yīng)和更好地協(xié)調(diào)行動(dòng)而簽訂各種各樣的合同?？v向相關(guān)廠商之間簽訂的這些協(xié)議和合同條款統(tǒng)稱(chēng)為縱向約束或縱向約束手段。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制Spengler(1950)模型上游廠商（制造商）下游廠商（零售商）消費(fèi)者中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制簡(jiǎn)單化處理壟斷生產(chǎn)廠商的假設(shè)單一上下游關(guān)系單向控制假設(shè)零售商身份中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制模型描述生產(chǎn)廠商壟斷產(chǎn)品生產(chǎn)，其生產(chǎn)的邊際成本為常數(shù)c；下游企業(yè)壟斷產(chǎn)品銷(xiāo)售。廠商賣(mài)出的產(chǎn)品價(jià)格為pw>c，產(chǎn)品的零售價(jià)格是p，需求曲線D（p）。如果生產(chǎn)與銷(xiāo)售廠商單獨(dú)決策，那么市場(chǎng)價(jià)偏高，而它們獲得的總利潤(rùn)一定小于將二者合并的總利潤(rùn)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制零售商的利益與生產(chǎn)商不一致導(dǎo)致的差異市場(chǎng)價(jià)格（產(chǎn)品需求量）總體利潤(rùn)（兩家企業(yè)利潤(rùn)加總）如果考量產(chǎn)品空間上各個(gè)維度，都會(huì)有不同程度的扭曲。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制縱向控制中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制直營(yíng)店中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制諾基亞1100諾基亞lumia諾基亞Symbian系統(tǒng)BjornWesterlund

StephenElop

Jorma-Jaakko-Ollila中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制微軟——縱向一體化的主角中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制幸運(yùn)的微軟數(shù)學(xué)天才？電腦天才？資本運(yùn)作天才？中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制回顧：兩部收費(fèi)制另外一種剝奪消費(fèi)者剩余的方式。通過(guò)會(huì)員費(fèi)和產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)部分收取消費(fèi)者的費(fèi)用。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制使用價(jià)格P*定在MC=D.入場(chǎng)費(fèi)T*為全部消費(fèi)者剩余.T*單一消費(fèi)者的兩部收費(fèi)制數(shù)量?jī)r(jià)格MCP*DQ*中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制縱向約束之特許費(fèi)

——縱向一體化的替代品如果不采取一體化，廠商仍然可能控制零售商。此時(shí)，上游廠商對(duì)這些下游廠商規(guī)定價(jià)格為：T(q)=A+pw*q.這里廠商要求二部收費(fèi)，除了單價(jià)外，還要追加一次性費(fèi)用A。他可以令pw=c。進(jìn)而讓零售商定價(jià)不產(chǎn)生扭曲，此后將其銷(xiāo)售利潤(rùn)定位A。進(jìn)而獲得全部剩余。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制D2=消費(fèi)者2D1=消費(fèi)者1Q1Q2價(jià)格P*,此時(shí)將高于邊際成本MC.T*等于D2消費(fèi)者剩余T*兩個(gè)不同需求方的兩部收費(fèi)制數(shù)量?jī)r(jià)格MCABCP*中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制兩個(gè)不同消費(fèi)者的兩部收費(fèi)制T利潤(rùn):入場(chǎng)費(fèi):銷(xiāo)售利潤(rùn)T*中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制縱向約束之價(jià)格操縱（RMP)

——縱向一體化的替代品如果不采取特許費(fèi)，廠商仍然可能控制零售商。此時(shí)，上游廠商對(duì)這些下游廠商的銷(xiāo)售價(jià)格pw=pm，而且規(guī)定其價(jià)格為：p不能超過(guò)其最佳定價(jià)pm.或者強(qiáng)制其承銷(xiāo)不少于qm數(shù)量的產(chǎn)品。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)我們現(xiàn)在來(lái)看一下下游廠商處于完全競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，這時(shí)，零售商的利潤(rùn)將變?yōu)?。此時(shí)，下游企業(yè)不僅要決定產(chǎn)品的價(jià)格p和服務(wù)質(zhì)量s.價(jià)格相同的條件下，消費(fèi)者最終會(huì)光顧提供服務(wù)質(zhì)量好的零售商。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制需求曲線與消費(fèi)者剩余數(shù)量0價(jià)格DPq中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制橫向外部性如果零售廠商的服務(wù)會(huì)對(duì)其它零售廠商的需求有所幫助，那么他們會(huì)傾向于降低自己的服務(wù)水平。書(shū)上給出了極端的例子：如果零售商的服務(wù)對(duì)自己需求的幫助為零，而只利于其它零售商的銷(xiāo)售的話，那么它們將不提供任何服務(wù)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制橫向外部性示意圖上游廠商（制造商）下游廠商（零售商1）下游廠商（零售商2）消費(fèi)者中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制以?xún)蓚€(gè)零售商為例中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四講縱向控制零售商的橫向外部性案例2001年中秋前夕，中央電視臺(tái)《新聞30分》節(jié)目播出了這樣的畫(huà)面：賣(mài)不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫(kù)冷藏，來(lái)年重新出庫(kù)解凍攪拌，再送上月餅生產(chǎn)線……被曝光的企業(yè)居然是赫赫有名的老字號(hào)企業(yè)——南京冠生園食品有限公司。冠生園是一家百年老字號(hào)，1918年在上海創(chuàng)立，主營(yíng)各類(lèi)食品、糕點(diǎn)。1925年前后，冠生園又先后在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽(yáng)、成都開(kāi)設(shè)分店，其南京分店即是南京冠生園的前身。冠生園素以“童叟無(wú)欺、貨真價(jià)實(shí)”作為經(jīng)商的理念，它生產(chǎn)的各類(lèi)食品、糕點(diǎn)不但享譽(yù)中國(guó)，在日、韓、東南亞等國(guó)家都很有口碑。后來(lái)，南京冠生園已經(jīng)成為一家獨(dú)立的企業(yè)，但“冠生園”依然是它的金字招牌。央視的節(jié)目一播出，南京冠生園的月餅立刻成為眾矢之的，不僅它的產(chǎn)品全部滯銷(xiāo)，就連與之共享同一品牌的上海冠生園等都受到嚴(yán)重影響，各地冠生園企業(yè)的減產(chǎn)均在50％以上，而南京冠生園的廠區(qū)已經(jīng)人去樓空。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)