【S公司關(guān)系營銷策略問題及優(yōu)化建議探析10000字（論文）】

S公司關(guān)系營銷策略問題及完善對(duì)策研究目錄摘要 1第一章引言 3第二章關(guān)系營銷相關(guān)概念界定 32.1關(guān)系營銷的定義 32.2關(guān)系營銷特點(diǎn) 3第三章S公司關(guān)系營銷現(xiàn)狀分析 33.1S公司簡(jiǎn)介 33.2S公司關(guān)系營銷現(xiàn)狀調(diào)查 43.2.1《關(guān)系營銷現(xiàn)狀問卷》編制 43.2.2調(diào)查對(duì)象 43.2.3調(diào)查過程 63.2.4調(diào)查結(jié)果分析 63.3S公司關(guān)系營銷存在的問題分析 123.3.1顧客忠誠度偏低 123.3.2社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同程度低 133.3.3公司未與顧客建立有效積極關(guān)系 133.3.4客戶溝通成效較弱 14第4章促進(jìn)S公司關(guān)系營銷的策略 144.1提高顧客忠誠度 144.2在公眾中建立產(chǎn)品品牌 144.2.1注重售后服務(wù) 144.2.2建立有助于關(guān)系營銷的企業(yè)文化 154.3基于互惠原則與顧客建立積極聯(lián)系 154.4加強(qiáng)與顧客溝通 164.4.1改善溝通渠道 164.4.2建立溝通互動(dòng)項(xiàng)目 164.5做好營銷人員關(guān)系營銷策略培訓(xùn) 16第5章結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 18摘要：關(guān)系營銷是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要而產(chǎn)生的新概念，想要把老的客戶留住，在競(jìng)爭(zhēng)力上獲得勝利，關(guān)系營銷是最有效果的方法。而企業(yè)實(shí)施有效的關(guān)系營銷又能夠提升本企業(yè)和客戶的價(jià)值。S公司作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，在其生存與發(fā)展的過程中，必然會(huì)與其利益相關(guān)者產(chǎn)生眾多的關(guān)系，而如何處理好各方面的關(guān)系對(duì)于S公司的發(fā)展顯得尤為重要。本文在研究顧客終生價(jià)值以及對(duì)關(guān)系營銷的相關(guān)理論進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)S公司關(guān)系營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析了S公司關(guān)系營銷存在的問題，主要包括顧客忠誠度低、社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同程度低、公司未與顧客建立有效積極關(guān)系、客戶溝通成效較弱。提出S公司關(guān)系營銷方案實(shí)施的對(duì)策，主要有提高顧客忠誠度、在公眾中建立產(chǎn)品品牌、基于互惠原則與顧客建立積極聯(lián)系、加強(qiáng)與顧客溝通、做好營銷人員關(guān)系營銷策略培訓(xùn)。摘要關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；顧客；關(guān)系維系；顧客忠誠

第一章引言隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的不斷加深，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論受到了越來越多的挑戰(zhàn)，企業(yè)面臨的許多問題傳統(tǒng)的營銷理論都已經(jīng)無法解決。S公司由深圳市政府國資委下屬深超科技投資公司（土地入股）與富士康科技集團(tuán)（設(shè)備，廠房，技術(shù)和管理）合資的企業(yè)，致力于筆記本電腦、PC顯示器及液晶電視機(jī)等產(chǎn)品的A-Silicon/Poly-SiliconTFT-LCD顯示面板的研發(fā)及制造，是國家十一五規(guī)劃和863計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展及地方政府重點(diǎn)扶持的高科技項(xiàng)目。S公司作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，在其生存與發(fā)展的過程中，必然會(huì)與其利益相關(guān)者產(chǎn)生眾多的關(guān)系，而如何處理好各方面的關(guān)系對(duì)于S公司的發(fā)展顯得尤為重要。關(guān)系營銷正是研究企業(yè)如何維護(hù)和充分利用這些關(guān)系，使得企業(yè)能獲得更大的發(fā)展空間，為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。因此，研究S公司關(guān)系營銷策略，對(duì)于推進(jìn)S公司的發(fā)展，在世界光電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域占有一席之地，對(duì)促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，維護(hù)國家安全，起著至關(guān)重要的作用。第二章關(guān)系營銷相關(guān)概念界定2.1關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷是指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營銷，其本質(zhì)特征是一個(gè)企業(yè)同客戶以及另一個(gè)企業(yè)之間具有相互性質(zhì)的信息上的互動(dòng)交流，是在雙方進(jìn)行合作的基礎(chǔ)上的一個(gè)具有戰(zhàn)略性的經(jīng)過。不僅是同雙方在利益上有聯(lián)系的相關(guān)商業(yè)活動(dòng)有關(guān)，也是借由控制和反饋等方式，來讓產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)變得更加完善的一種管理方式。2.2關(guān)系營銷特點(diǎn)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：第一，雙向溝通。關(guān)系營銷是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間雙向溝通的過程。第二，合作。關(guān)系營銷是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的合作協(xié)同的戰(zhàn)略過程。第三，雙贏。關(guān)系營銷是關(guān)系雙方通過合作增加各方利益的互惠互利的“雙贏”活動(dòng)。第四，親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足[1]。關(guān)系營銷不僅關(guān)注物質(zhì)利益，參與各方的精神利益和情感的需求滿足是關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。第五，控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求[2]。運(yùn)用對(duì)信息的有效控制反饋的方法持續(xù)追蹤營銷系統(tǒng)中客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商及其他參與各方的狀況，把握關(guān)系的動(dòng)態(tài)和發(fā)展?fàn)顩r，使產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)得以不斷完善，使市場(chǎng)需求得到更好的滿足。第三章S公司關(guān)系營銷現(xiàn)狀分析3.1S公司簡(jiǎn)介S公司由深圳市政府國資委下屬深超科技投資公司（土地入股）與富士康科技集團(tuán)（設(shè)備，廠房，技術(shù)和管理）合資，公司匯聚臺(tái)灣光電產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士（大部分管理層來自臺(tái)灣，且是富士康集團(tuán)轉(zhuǎn)調(diào)人員），致力于筆記本電腦、PC顯示器及液晶電視機(jī)等產(chǎn)品的A-Silicon/Poly-SiliconTFT-LCD顯示面板的研發(fā)及制造，是國家十一五規(guī)劃和863計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展及地方政府重點(diǎn)扶持的高科技項(xiàng)目。我國TFT-LCD領(lǐng)域?qū)⒃偬硇萝?。繼京東方、上廣電、龍騰光電之后，S公司項(xiàng)目即中國內(nèi)地第四條5代TFT-LCD生產(chǎn)線，也是珠三角地區(qū)第一條中大尺寸液晶面板生產(chǎn)線，已經(jīng)于2008年第四季度投產(chǎn)。S公司擁有獨(dú)特的地域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品市場(chǎng)完全不用擔(dān)心。S公司已建立完善的培訓(xùn)體系，對(duì)員工通過資深主管導(dǎo)師制的養(yǎng)成模式，結(jié)合不同崗位職業(yè)生涯不同階段的培訓(xùn)，以赴海外培訓(xùn)，海內(nèi)外專家以及公司資深主管培訓(xùn)等多元系統(tǒng)化的培訓(xùn)方式，提供良好的個(gè)人發(fā)展空間。通過具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利體系，公司將陸續(xù)啟動(dòng)營運(yùn)利潤分享計(jì)劃，從而造就更多的科技新貴。3.2S公司關(guān)系營銷現(xiàn)狀調(diào)查3.2.1《關(guān)系營銷現(xiàn)狀問卷》編制企業(yè)關(guān)系營銷是基于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而產(chǎn)生的一種社會(huì)關(guān)系現(xiàn)象，它是不斷發(fā)展和變化的，是社會(huì)發(fā)展到不同階段所體現(xiàn)出來的現(xiàn)狀[3]。因此，首先要從存續(xù)的全面的、一般的情況出發(fā)，進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)和分析，在進(jìn)行指標(biāo)考量時(shí)，要結(jié)合S公司關(guān)系營銷的實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)S公司關(guān)系營銷做一個(gè)本質(zhì)、全面的了解。其次，從實(shí)際出發(fā)，研究當(dāng)前S公司關(guān)系營銷的實(shí)際變化，尤其是要注重S公司關(guān)系營銷在現(xiàn)階段的基本現(xiàn)狀，不斷變化的新特點(diǎn)和新變化。最后要結(jié)合S公司關(guān)系營銷的實(shí)際情況，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行總結(jié)分析。以指導(dǎo)我們能動(dòng)性的把握關(guān)系營銷的指標(biāo)，能夠真實(shí)反映當(dāng)前S公司關(guān)系營銷的現(xiàn)狀。3.2.2調(diào)查對(duì)象這次調(diào)研通過調(diào)查問卷與實(shí)地走訪的方式調(diào)查，通過一線工人一百份問卷統(tǒng)計(jì)后，其基本資料為男性為59份，占59%，女性為41份，占41%，具體參數(shù)如下:男性為59人，比例為59%，女性有41人，比例為41%，如圖3-1所示。其具體年齡分布為：18-30歲者為40人，占40%，31歲至40歲者為34人，占34%，41歲至60歲者為26人，占26%。如圖3-2所示。圖3-1被調(diào)查一線工人男女比例圖圖3-2被調(diào)查一線工人年齡結(jié)構(gòu)圖通過管理者二十份問卷統(tǒng)計(jì)后，其基本資料為男性13份，占65%，女性為7份，占35%，具體參數(shù)如下：男性為13人，比例為65%，女性有7人，比例為35%，如圖3-3所示。其具體年齡分布如下：18-30歲者為4人，比例為20%，31-40歲者為11人，比例為55%，41-60歲者為5人，比例為25%，如圖3-4所示。圖3-3被調(diào)查管理者性別比例圖圖3-4被調(diào)查管理者年齡結(jié)構(gòu)圖3.2.3調(diào)查過程調(diào)查由筆者和相關(guān)單位共同完成，筆者從2016年2月至2016年8月在S公司通過實(shí)地走訪調(diào)查，問卷調(diào)查的方式，共調(diào)查管理者20人，一線員工100人，為了使調(diào)查結(jié)構(gòu)更合理，采取定點(diǎn)隨機(jī)抽樣的方式，發(fā)放問卷120份，回收問卷120份，有效問卷118份。3.2.4調(diào)查結(jié)果分析（1）一線工人對(duì)關(guān)系營銷現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查一線工人認(rèn)為關(guān)系營銷非常重要的人有43人，占43%，認(rèn)為關(guān)系營銷重要的人為44人，占44%，認(rèn)為不重要的人有5人，占5%，不清楚的人8人，占6%?？梢哉f，絕大部分一線工人還是認(rèn)為關(guān)系營銷還是非常重要的，如圖3-5所示。圖3-5被調(diào)查一線工人對(duì)關(guān)系營銷重要性認(rèn)知調(diào)查圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查一線工人認(rèn)為當(dāng)前S公司關(guān)系營銷非常好的有8人，占8%，好的15人，占15%，較好的為40人，占40%，不好的26人，占26%，不清楚的有11人，占11%，如圖3-6所示。圖3-6關(guān)系營銷是否成功結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查一線工人認(rèn)為當(dāng)前S公司有穩(wěn)定的客戶群的有33人，占33%，認(rèn)為S公司客戶群較穩(wěn)定的有22人，占22%，不夠穩(wěn)定的有45人，占45%，如圖3-7所示。圖3-7客戶群穩(wěn)定與否調(diào)查結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查一線工人認(rèn)為當(dāng)前S公司顧客忠誠度較高的有35人，占35%，認(rèn)為S公司顧客忠誠度不高的有48人，占48%，不清楚的有17人，占17%，如圖3-8所示。圖3-8顧客忠誠度調(diào)查結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查一線工人認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)公眾對(duì)S公司產(chǎn)品接受度較高的有25人，占25%，認(rèn)為社會(huì)公眾對(duì)S公司產(chǎn)品接受度不高的有52人，占52%，不清楚的有23人，占23%，如圖3-9所示。圖3-9社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品接受度調(diào)查結(jié)構(gòu)圖（2）管理者對(duì)關(guān)系營銷現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查一線工人認(rèn)為關(guān)系營銷非常重要的人有53人，占53%，認(rèn)為警民關(guān)系重要的人為47人，占47%，認(rèn)為不重要的人有0人，占0%，不清楚的人0人?？梢哉f，S公司管理者認(rèn)為關(guān)系營銷是非常重要的，如圖3-10所示。圖3-10被調(diào)查管理者對(duì)關(guān)系營銷重要性認(rèn)知調(diào)查結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查管理者認(rèn)為當(dāng)前S公司關(guān)系營銷非常好的有8人，占40%，好的5人，占25%，較好的為3人，占15%，不好的2人，占10%，不清楚的有2人，占10%，如圖3-11所示。圖3-11被調(diào)查管理者對(duì)關(guān)系營銷是否成功認(rèn)知結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查管理者認(rèn)為當(dāng)前S公司有穩(wěn)定的客戶群的有3人，占15%，認(rèn)為S公司客戶群較穩(wěn)定的有5人，占25%，不夠穩(wěn)定的有12人，占60%，如圖3-12所示。圖3-12客戶群穩(wěn)定與否調(diào)查結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查管理者認(rèn)為當(dāng)前S公司顧客忠誠度較高的有4人，占20%，認(rèn)為S公司顧客忠誠度不高的有12人，占60%，不清楚的有4人，占20%，如圖3-13所示。圖3-13顧客忠誠度調(diào)查結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查管理者認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)公眾對(duì)S公司產(chǎn)品接受度較高的有5人，占25%，認(rèn)為社會(huì)公眾對(duì)S公司產(chǎn)品接受度不高的有13人，占65%，不清楚的有2人，占10%，如圖3-14所示。圖3-14社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品接受度調(diào)查結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查管理者認(rèn)為當(dāng)前S公司與客戶溝通成效較高的有5人，占25%，認(rèn)為S公司與客戶溝通成效較低的有14人，占70%，不清楚的有1人，占5%，如圖3-15所示。圖3-15與客戶溝通效果調(diào)查結(jié)構(gòu)圖根據(jù)調(diào)查顯示，在對(duì)當(dāng)前S公司是否與客戶建立起積極關(guān)系的調(diào)查中，認(rèn)為S公司和客戶建立起積極關(guān)系的有6人，占30%，認(rèn)為S公司和客戶沒有建立起積極關(guān)系的有12人，占60%，不清楚的有2人，占10%，如圖3-16所示。圖3-16是否與客戶建立積極關(guān)系調(diào)查結(jié)構(gòu)圖3.3S公司關(guān)系營銷存在的問題分析3.3.1顧客忠誠度偏低在我國，和光電相關(guān)的整個(gè)行業(yè)中的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了需求，雙方無法保持在對(duì)等的發(fā)展進(jìn)程上面。而整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)成熟，呈現(xiàn)無差異化。當(dāng)下的整個(gè)行業(yè)中同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，業(yè)界內(nèi)的相關(guān)技術(shù)幾乎都是呈現(xiàn)的透明狀態(tài)，不管是產(chǎn)品還是相關(guān)的服務(wù)都沒有很大的區(qū)別，所以價(jià)格便是成為了眾廠家競(jìng)爭(zhēng)的核心。但是價(jià)格戰(zhàn)往往都會(huì)給企業(yè)帶來兩敗俱傷的慘烈結(jié)果，卷入其中的企業(yè)都會(huì)或多或少的遭受到傷害和損失，從而使得這個(gè)光電行業(yè)的正體均利潤下滑，顧客忠誠度偏低[4]。然后價(jià)格戰(zhàn)會(huì)非直接性的使得企業(yè)在相關(guān)科研進(jìn)程中的投資減少，以至于匱乏，導(dǎo)致企業(yè)的相關(guān)技術(shù)在發(fā)展上受到阻礙，從而使得整個(gè)企業(yè)都受到拖累。因此，想要對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行避免，將顧客所具備的價(jià)值視為核心并與其建立起關(guān)系營銷上的聯(lián)系，經(jīng)由市場(chǎng)中先關(guān)營銷活動(dòng)的相關(guān)價(jià)值之間的交換來到達(dá)管理的目的，同時(shí)好顧客之間維持長(zhǎng)久且密切的互惠聯(lián)系，對(duì)忠誠度進(jìn)行培養(yǎng)并加深，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。3.3.2社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同程度低在市場(chǎng)中所占份額的相關(guān)比例無法進(jìn)一步的繼續(xù)提升。S公司在成立時(shí)候的占有率是百分之七點(diǎn)六八，在第二年的時(shí)候達(dá)到了百分之十，其后就處于停滯狀態(tài)，未能繼續(xù)提升，就連有富士康鼎力相助都沒有突破百分之十。結(jié)果同富士康預(yù)期中的十三-十七個(gè)百分點(diǎn)的目標(biāo)相距較遠(yuǎn)。因?yàn)楦皇靠翟谙嚓P(guān)產(chǎn)品上的定價(jià)比較貴，盡管在技術(shù)同質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別的企業(yè)，可是過貴的價(jià)格始終是顧客們無法選擇。這種價(jià)格劣勢(shì)，只有那些忠實(shí)的老客戶才不會(huì)對(duì)價(jià)格敏感，才會(huì)認(rèn)同企業(yè)卓越的技術(shù)和質(zhì)量。開展關(guān)系營銷，維護(hù)并增進(jìn)客戶關(guān)系，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，才能逐步提高市場(chǎng)占有率。在我國，和光電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的整個(gè)行業(yè)中的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了需求，雙方無法保持在對(duì)等的發(fā)展進(jìn)程上面。而整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)成熟，呈現(xiàn)無差異化。陣地戰(zhàn)可以說是整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情況的反映，不管是什么樣的原由，所帶來的結(jié)果還是因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)而使得利潤上面下滑，以至于出現(xiàn)生博死斗的慘劇發(fā)生。在近兩年的時(shí)間里，S公司遭遇了從未有過的艱難處境。以前以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能解決公司的現(xiàn)有困難，以顧客關(guān)系，客戶價(jià)值為核心的關(guān)系營銷策略研究已經(jīng)頗在眉睫。3.3.3公司未與顧客建立有效積極關(guān)系與顧客良好關(guān)系遠(yuǎn)景的建立需要雙方共同來實(shí)現(xiàn)，由于缺少明確、透明的顧客選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與激勵(lì)機(jī)制，顧客管理制度不規(guī)范不完整，多采用人情管理而非制度化管理，導(dǎo)致很難與優(yōu)秀的顧客建立良好的合作關(guān)系，嚴(yán)重影響采購的質(zhì)量和效率。S公司的顧客一旦確定下來了，除非犯錯(cuò)誤，否則不會(huì)輕易更改，基于目前顧客雙向選擇的原理，企業(yè)在對(duì)顧客選擇時(shí)，顧客同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行選擇，這樣，較好的顧客將會(huì)逐漸流失，從而不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[5]。目前S公司的關(guān)系營銷中，對(duì)顧客的交易情況有一個(gè)按購買量劃分等級(jí)并相應(yīng)確定傭金級(jí)別的過程，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。關(guān)系營銷要求對(duì)所有來自顧客互動(dòng)中的信息進(jìn)行分析提煉，以從中獲得顧客知識(shí)，為目標(biāo)營銷下的市場(chǎng)計(jì)劃和訂制化的顧客服務(wù)計(jì)劃做準(zhǔn)備。S公司沒有對(duì)顧客進(jìn)行分層管理，關(guān)系價(jià)值的評(píng)判主要以銷售額為依據(jù)。同時(shí)，S公司在外的營銷代表變動(dòng)頻繁，往往導(dǎo)致營銷代表剛剛建立關(guān)系或是改善關(guān)系時(shí)，由于S公司的內(nèi)部調(diào)動(dòng)，新的營銷代表又得重新將關(guān)系建立起來，這既增加了成本，也不利于關(guān)系營銷的開展。3.3.4客戶溝通成效較弱目前S公司執(zhí)行的關(guān)系營銷流程只是簡(jiǎn)單的交易流程，與標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系營銷循環(huán)流程相比，還存在很大差距，導(dǎo)致S公司不能為顧客制定基于顧客知識(shí)的市場(chǎng)計(jì)劃并根據(jù)顧客情況變化進(jìn)行調(diào)整。由于顧客服務(wù)沒有進(jìn)入關(guān)系營銷的循環(huán)，因此S公司無法從顧客服務(wù)、交易、市場(chǎng)計(jì)劃的業(yè)務(wù)過程反饋中不斷地去獲取和分析顧客對(duì)服務(wù)的需要。第4章促進(jìn)S公司關(guān)系營銷的策略4.1提高顧客忠誠度S公司在未來開展?fàn)I銷活動(dòng)和實(shí)施營銷戰(zhàn)略時(shí)必須把企業(yè)營銷活動(dòng)的中心由關(guān)注吸引新顧客轉(zhuǎn)移到關(guān)注提高顧客忠誠度轉(zhuǎn)變；由看重短期利益轉(zhuǎn)移到看中長(zhǎng)期關(guān)系利益轉(zhuǎn)變；由實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化，轉(zhuǎn)移到實(shí)現(xiàn)雙方合作互贏；由單向的信息溝通，轉(zhuǎn)向互動(dòng)式溝通；由市場(chǎng)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向，最終樹立“關(guān)系營銷”的核心理念[6]。在S公司的客戶關(guān)系營銷策略中，向客戶完善的客戶服務(wù)是一條重要的營銷措施，是向客戶提供服務(wù)價(jià)值的一條重要途徑。顧客讓渡價(jià)值理論已指出，顧客總價(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值所構(gòu)成，服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。要提升顧客讓渡價(jià)值，主要可從兩個(gè)方向入手:提升顧客總價(jià)值，降低顧客總成本。加大客戶服務(wù)體系的建設(shè)力度，就是提升了服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而提升了顧客總價(jià)值，最終增加了顧客讓渡價(jià)值，提升了顧客滿意度。營銷實(shí)踐表明，質(zhì)量是第一次競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)是第二次競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量差肯定沒有市場(chǎng)，產(chǎn)品如果沒有完善的售后服務(wù)來支撐，同樣也沒有市場(chǎng)[7]。事實(shí)上產(chǎn)品質(zhì)量的同質(zhì)化使得企業(yè)必須在服務(wù)上體現(xiàn)出差異化，產(chǎn)品容易被模仿，但服務(wù)被模仿的難度就比較高了。優(yōu)良的服務(wù)可使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，可以增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)的替代難度，有利于維護(hù)顧客關(guān)系的穩(wěn)定和持久。為了確保S公司顧客關(guān)系營銷策略的落地實(shí)施，向客戶提供完善的客戶服務(wù)，S公司主要從硬件、軟件兩個(gè)方面來建設(shè)客戶服務(wù)體系，硬件方面是建立客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，軟件方面是建立流程化的客戶服務(wù)體系，提高顧客忠誠度[8]。4.2在公眾中建立產(chǎn)品品牌4.2.1注重售后服務(wù)利用S公司全面系統(tǒng)的產(chǎn)品與顧客建立密切的關(guān)聯(lián)關(guān)系。各地渠道顧客雖然擁有多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，很難識(shí)別市場(chǎng)需求。作為S公司，擁有專業(yè)的市場(chǎng)營銷及開發(fā)隊(duì)伍，每一款產(chǎn)品的推出，都會(huì)經(jīng)過嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合全國市場(chǎng)先進(jìn)的營銷策略，最終通過營銷高層會(huì)議研討才可以定型，完全可以幫助各地渠道顧客提供滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品。因此，S公司可以通過給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)和用戶建立起合作關(guān)系。通過為用戶提供先進(jìn)的營銷思路獲得用戶的認(rèn)同，從而形成互相需求、利益共享的密切關(guān)系。4.2.2建立有助于關(guān)系營銷的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀，使經(jīng)營者和普通員工能科學(xué)地處理這些矛盾，自覺地約束自己，確保關(guān)系營銷的順利進(jìn)行[9]。關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。S公司關(guān)系營銷策略的實(shí)施需要一種支持型的企業(yè)文化。關(guān)系營銷代表改變傳統(tǒng)的經(jīng)營交易方式的一個(gè)范例。交易范例的轉(zhuǎn)移不可避免地對(duì)現(xiàn)行的企業(yè)文化造成威脅，勢(shì)必要求改變現(xiàn)行的企業(yè)文化。關(guān)系營銷具有供應(yīng)商和顧客之間共同合作和相互依賴的特征。S公司除了建立適應(yīng)關(guān)系營銷策略的企業(yè)文化以外，還要樹立全新的企業(yè)形象。企業(yè)形象的建設(shè)有助于建立與外部環(huán)境的信任關(guān)系，甚至影響到項(xiàng)目獲得成功的質(zhì)量。當(dāng)然，它在精神上對(duì)客戶的滿足程度也是關(guān)系營銷戰(zhàn)略的基本要求。4.3基于互惠原則與顧客建立積極聯(lián)系企業(yè)與顧客的關(guān)系不僅僅是商品與貨幣的現(xiàn)金流交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流關(guān)系。傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎(chǔ)上，把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成共享難以實(shí)現(xiàn)，因而造成了客戶服務(wù)的低效[10]。雖然S公司根據(jù)關(guān)系營銷的需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，但如果沒有一個(gè)信息系統(tǒng)的后臺(tái)支持，就會(huì)在客戶信息管理、營銷過程管控以及客戶服務(wù)方面遇到數(shù)據(jù)缺失的問題，很難實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管理，關(guān)系營銷很難實(shí)施到位。因此，在組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，S公司就成立了一個(gè)重要部門信息部，其主要目的之一就是建立客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)。根據(jù)關(guān)系營銷的客戶關(guān)系管理理論，所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率。CRM的管理思想是:客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，企業(yè)應(yīng)該對(duì)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，客戶關(guān)系管理統(tǒng)的核心目標(biāo)是最大化客戶的終身價(jià)值。信息傳遞的通暢迅捷是實(shí)施顧客關(guān)系營銷策略的重要保障。S公司制定的顧客關(guān)系策略中，完善的客戶服務(wù)是放在極其重要的地位。而要做好客戶服務(wù)工作，就必須先對(duì)客戶的信息要能及時(shí)收集、反饋、處理，要能及時(shí)將顧客信息匯總并反饋到有關(guān)部門和人員，對(duì)信息予以迅速處理。從某種意義上講，S公司對(duì)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是打破了阻礙信息傳遞與處理的墻，屬于“破冰”之舉；而建立客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)則是搭建了信息高速公路，具有“提速”之意。由于客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))可以有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里，從而使得各部門能夠非常迅速的共享客戶資料，只要需要，各部門負(fù)責(zé)人可以非常迅捷地查到這些數(shù)據(jù)，從而為下一步出臺(tái)針對(duì)性的措施提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。此外，信息系統(tǒng)還會(huì)把公司營銷人員發(fā)生在某個(gè)客戶上的接觸記錄在案，這對(duì)于營銷隊(duì)伍的管理、營銷進(jìn)程的管控都具有積極的意義，為加強(qiáng)關(guān)系營銷的過程管控提供了數(shù)據(jù)平臺(tái)。事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)本身都可以為他們的顧客提供系統(tǒng)化的產(chǎn)品組合，但很難保證有策略創(chuàng)新，多數(shù)是模仿其它企業(yè)已在市場(chǎng)運(yùn)用多年的思路。如果能為顧客提供全面創(chuàng)新的一攬子產(chǎn)品組合或是在其它市場(chǎng)已運(yùn)作成功還沒有其它企業(yè)在本市場(chǎng)模仿的營銷策略，這樣就可以保證產(chǎn)品開發(fā)的成功性，從而形成自我優(yōu)勢(shì)。因此，S公司應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)，為顧客提供產(chǎn)品組合，在公眾中建立產(chǎn)品品牌，從而與顧客真正建立起互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。4.4加強(qiáng)與顧客溝通4.4.1改善溝通渠道關(guān)系溝通渠道是關(guān)系營銷策略實(shí)現(xiàn)的通道和方式，作為S公司業(yè)務(wù)來講，經(jīng)過幾年的發(fā)展，光電產(chǎn)品業(yè)務(wù)己經(jīng)在市場(chǎng)上形成了一定的知名度和美譽(yù)度，并直接同日資、韓資、歐美終端品牌企業(yè)開展?fàn)I銷工作，但這些企業(yè)地處異域，存在著文化、語言、信息傳遞、直接見面溝通等方面的障礙，因而在關(guān)系溝通渠道的設(shè)計(jì)上也應(yīng)該改變現(xiàn)有的單一模式，形成多元化的溝通渠道；建立立體、多維度的關(guān)系溝通網(wǎng)絡(luò)，同終端品牌廠商建立起良好的關(guān)系，通過頻繁的實(shí)物交易、信息溝通形成一種雙向合作的氛圍。由于終端客戶擁有產(chǎn)品的初始設(shè)計(jì)能力，通過這一關(guān)系溝通渠道可以建立起同終端產(chǎn)品初始設(shè)計(jì)相配套的新產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目，以確保新產(chǎn)品研發(fā)的目的性、提高新產(chǎn)品研發(fā)成功后的市場(chǎng)保險(xiǎn)系數(shù)；由于新產(chǎn)品研發(fā)的初始性和一定時(shí)期的唯一性，則可以構(gòu)建出基于產(chǎn)品策略維度的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而提升公司的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。S公司通過建立流程化的客戶服務(wù)體系，能夠關(guān)注不同客戶的不同需求，并能針對(duì)不同客戶提出切合不同實(shí)際情況的解決方案，持續(xù)給予客戶滿意的服務(wù)。由于該服務(wù)體系能為每一個(gè)客戶量身定制了專業(yè)的解決方案，為客戶提供適合的解決方案和產(chǎn)品服務(wù)，帶給了客戶最佳的服務(wù)感受，提升了產(chǎn)品價(jià)值。4.4.2建立溝通互動(dòng)項(xiàng)目在建立起有效的關(guān)系溝通渠道后，就需要考慮針對(duì)不同的溝通對(duì)象設(shè)計(jì)不同的溝通互動(dòng)項(xiàng)目，大家都知道光電產(chǎn)品銷售的對(duì)象都是理性決策的組織，因此讓他們充分了解企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息就顯得非常的重要，通過對(duì)合適的溝通互動(dòng)項(xiàng)目的探討，對(duì)獲得客戶的信任往往能起到事半功倍的效果；而S公司目前的互動(dòng)溝通項(xiàng)目明顯存在針對(duì)性不強(qiáng)、重點(diǎn)不夠突出的問題，對(duì)此需要根據(jù)不同的客戶采取不同的互動(dòng)項(xiàng)目，有針對(duì)性的提供信息、了解信息；互動(dòng)溝通項(xiàng)目的制定要著眼于客戶的需求，應(yīng)該以客戶需求為導(dǎo)向，客戶關(guān)心什么、希望了解什么就想辦法提供什么，要轉(zhuǎn)“客戶請(qǐng)注意”的推銷理念為“關(guān)注客戶注意什么”的營銷理念。4.5做好營銷人員關(guān)系營銷策略培訓(xùn)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷策略，需要高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。加強(qiáng)員工培訓(xùn)是宣傳關(guān)系營銷理念，提高員工素質(zhì)，形成營銷共識(shí)的有效手段。員工培訓(xùn)是內(nèi)部關(guān)系營銷的基本工作，它的實(shí)施效果直接影響到關(guān)系營銷工作的開展與推進(jìn)。員工的工作質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷價(jià)值的重要保證，而工作質(zhì)量又在很大程度上取決于員工素質(zhì)。S公司在實(shí)際操作過程中雖然已經(jīng)在自發(fā)地實(shí)施某些關(guān)系營銷的策略與方法，但是由于缺乏科學(xué)化、系統(tǒng)化、流程化的操作與指導(dǎo)，帶有一定的隨意性和不穩(wěn)定性。因此，開展員工培訓(xùn)，確保關(guān)系營銷實(shí)施基礎(chǔ)成為公司的一項(xiàng)重要工作。通過加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，提高員工的技術(shù)能力、服務(wù)能力和溝通能力，以提高員工的內(nèi)外部服務(wù)能力。第5章結(jié)論營銷思想與營銷實(shí)踐作為營銷的兩個(gè)方面，是相輔相成、互相促進(jìn)的。傳統(tǒng)營銷觀的核心問題是如何將已經(jīng)生產(chǎn)出來的價(jià)值通過適當(dāng)?shù)那婪咒N或傳送給顧客。而現(xiàn)代的關(guān)系營銷理念則強(qiáng)調(diào)：價(jià)值不是在工廠里或服務(wù)企業(yè)的后臺(tái)制造出來的，產(chǎn)品本身不過只是價(jià)值的載體，真正的價(jià)值來自于顧客和企業(yè)的互動(dòng)過程，通過企業(yè)的努力，促使顧客感知并創(chuàng)造了價(jià)值。關(guān)系營銷的核心問題就是從建立并維持雙贏、長(zhǎng)期關(guān)系的角度出發(fā)創(chuàng)