金融營(yíng)銷(第四版)課件：市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)的概念營(yíng)銷觀念及其演變市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展2/73一、市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)交換及其運(yùn)行規(guī)律現(xiàn)實(shí)與潛在顧客生活小生產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家

微觀研究企業(yè)家3/731、世俗的市場(chǎng)概念

——百姓的角度買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所生活消費(fèi)：百貨商場(chǎng)生產(chǎn)資料：批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)村：集貿(mào)市場(chǎng)勞動(dòng)力：人才市場(chǎng)、職業(yè)介紹所資金：貨幣市場(chǎng)、股票市場(chǎng)解決商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的諸多矛盾：地點(diǎn)、時(shí)間、信息、價(jià)格、規(guī)模、品種4/732、宏觀市場(chǎng)概念

——經(jīng)濟(jì)學(xué)家的角度

泛指一個(gè)特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方和賣方的集合闡述市場(chǎng)與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過(guò)程。

市場(chǎng)的產(chǎn)生和形成要素：是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系；消費(fèi)者、產(chǎn)品或服務(wù)要素；交易條件社會(huì)功能：組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。

5/733、微觀市場(chǎng)概念

——企業(yè)家的角度賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)作用：了解消費(fèi)者需求、指導(dǎo)生產(chǎn)決策市場(chǎng)(買者總和)行業(yè)(賣者總和)商品/服務(wù)貨幣傳播信息6/73二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變1.1生產(chǎn)觀念1.2產(chǎn)品觀念1.3推銷理念或銷售理念1.4營(yíng)銷理念1.5社會(huì)營(yíng)銷理念7/73營(yíng)銷觀念分類8/73社會(huì)(人類福利)消費(fèi)者(滿足欲望)企業(yè)(利潤(rùn))二戰(zhàn)前今天70年代不同時(shí)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)境界

——關(guān)注點(diǎn)的進(jìn)步變化9/731、生產(chǎn)觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初，這是指導(dǎo)銷售者最古老的理念之一。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。10/73典型思想和表現(xiàn)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可以買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品企業(yè)總是把注意力集中在擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本上代表：福特汽車擴(kuò)大產(chǎn)量，使更多人買得起；不重外觀但求實(shí)效。11/73適用條件在兩種情況下有效：整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品不太豐富、需要大于供給、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品毫無(wú)選擇余地；產(chǎn)品成本太高，必須提高生產(chǎn)率來(lái)降低成本。12/732、產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。13/73典型思想和表現(xiàn)認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色最多、技術(shù)獨(dú)到的產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場(chǎng)需求，導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能從另外的途徑提供解決同樣問(wèn)題的更好產(chǎn)品。14/73適用條件適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的年代，不適宜商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場(chǎng)。因?yàn)椋a(chǎn)品多年一貫制，不能適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有有效的營(yíng)行銷手段，再好的產(chǎn)品也難行銷。15/733、推銷理念時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。16/73典型思想和表現(xiàn)假設(shè)消費(fèi)者有購(gòu)買惰性，需要用好話去勸說(shuō)他們多買一些。公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購(gòu)買。推銷觀念多數(shù)被用于滯銷商品和非渴求商品。長(zhǎng)期采用這種觀念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者常存戒備心理，與買方產(chǎn)生對(duì)立情緒，發(fā)展到一定程度，必然破壞賣方市場(chǎng)，使企業(yè)喪失信譽(yù)。公眾常常將強(qiáng)力推銷和廣告與營(yíng)銷混淆。17/73負(fù)作用很大感到不滿的顧客不會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品。更壞的情況是，感到滿意的顧客會(huì)告訴其他三個(gè)有關(guān)美好的購(gòu)物經(jīng)歷，而感到不愉快的顧客會(huì)將他槽糕的經(jīng)歷告訴其他十個(gè)人。18/734、營(yíng)銷理念時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性19/73以顧客需要和欲望

為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以買方需要為中心，通過(guò)使顧客滿意來(lái)獲得利潤(rùn)把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造成銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。20/73以顧客需要和欲望

為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，并以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方法去滿足消費(fèi)者的需要。注意：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有時(shí)容易與推銷觀念混淆營(yíng)銷的目的是使推銷成為沒(méi)有必要21/73傳統(tǒng)與當(dāng)代營(yíng)銷觀念對(duì)比觀念出發(fā)點(diǎn)途徑目的推銷觀念廠商——產(chǎn)品生產(chǎn)推銷與促銷，重在每次交易通過(guò)擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)——顧客需求和欲望整體營(yíng)銷，重在總體市場(chǎng)以滿足顧客需求增加利潤(rùn)22/73營(yíng)銷作用在公司地位的演變生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人力生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人營(yíng)銷生產(chǎn)人力財(cái)務(wù)力顧客生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力營(yíng)銷顧客生產(chǎn)人財(cái)務(wù)力a.營(yíng)銷作為一般功能b.營(yíng)銷作為較重要功能c.營(yíng)銷作為主要功能d.顧客作為核心功能e.顧客作為核心功能營(yíng)銷作為整體功能23/735、社會(huì)營(yíng)銷理念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)24/73產(chǎn)生背景環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(zhǎng)、全球經(jīng)濟(jì)緊縮和社會(huì)服務(wù)遭忽視。服務(wù)和滿足個(gè)人欲望的企業(yè)可能并不總是從消費(fèi)者和社會(huì)最好的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來(lái)行事。根據(jù)社會(huì)營(yíng)銷觀念，純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望和消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能存在的沖突。25/73正面和反面例子快餐行業(yè)：方便可口的食品，而且價(jià)格也十分合理高脂肪高鹽食品。問(wèn)題：過(guò)多包裝廢棄物強(qiáng)生公司：泰諾迅速撤回帶來(lái)信譽(yù)和忠誠(chéng)中海殼牌：可持續(xù)發(fā)展“3P”理念案例

新生小鳥(niǎo)出巢再搬家、小心翼翼移植珊瑚、讓海龜安靜產(chǎn)卵、建搬遷戶勞動(dòng)力數(shù)據(jù)庫(kù)、實(shí)施“屋頂菜園計(jì)劃”、社區(qū)里的好鄰居、推行HSE(健康、安全和環(huán)保)體系26/73中國(guó)的現(xiàn)狀很難樂(lè)觀食品：海城豆奶中毒事件——只是食品問(wèn)題的冰山一角裝修材料污染虛假?gòu)V告員工工作環(huán)境身心傷害不公平現(xiàn)象；不真實(shí)現(xiàn)象；浪費(fèi)現(xiàn)象；強(qiáng)制推銷；污染環(huán)境；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。27/73/guest274.shtml共同點(diǎn)：強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心向“最受尊重的中國(guó)企業(yè)”學(xué)習(xí)28/73三、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值滿意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)和營(yíng)銷者營(yíng)銷管理29/73需要、欲望和需求的概念需要：基本的人類要求；感受到的匱乏狀態(tài)欲望：對(duì)具體滿足物的愿望需求：有購(gòu)買能力的人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的欲望許多人都想要一輛奔馳車，但只有極少數(shù)人能夠并愿意買一輛。公司不僅要估量有多少人想要本公司的產(chǎn)品，更重要的是，應(yīng)該了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買。30/73三者之間的區(qū)別與聯(lián)系幾個(gè)要點(diǎn)：消費(fèi)者所處地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境不同，所受文化教育、價(jià)值觀念不同，欲望指向的商品品種、數(shù)量、價(jià)格等都有所不同；需要、欲望和需求是分層次的——“馬斯洛需求理論”需要、欲望和需求是動(dòng)態(tài)的。31/73生存需要

安全需要

社會(huì)需要

尊重需要

成就需要

心理需要生理需要馬斯洛人類需求層次理論模型俗語(yǔ)：人往高處走水往低處流32/73產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要和欲望的東西其外延包括：人員、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)和觀念三個(gè)方面：實(shí)體、服務(wù)與品牌品牌是基于被消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)過(guò)多地關(guān)注具體產(chǎn)品，而忽略產(chǎn)品所產(chǎn)生利益，是相當(dāng)錯(cuò)誤的

33/73產(chǎn)品的層次品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品34/73價(jià)值和滿意的概念價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要能力的評(píng)估。

滿意：消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與他期望值比較后的感覺(jué)狀態(tài)。

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)質(zhì)量人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本35/73交換和交易的概念交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從對(duì)方取得所想要的東西。五個(gè)條件：有交易雙方，都認(rèn)為對(duì)方有值得交換的東西，都能溝通信息和傳送物品，可以自由接受或拒絕對(duì)方，都認(rèn)為交易是稱心如意的。交換是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程。交易：買賣雙方的價(jià)值交換。區(qū)別：交易是達(dá)成協(xié)議后的價(jià)值交換，一種行為。為促使交易成功分析交易雙方各自希望拿出什么和得到什么36/73市場(chǎng)和營(yíng)銷者的概念

市場(chǎng)=購(gòu)買者(含潛在購(gòu)買者)+購(gòu)買欲望

+購(gòu)買力

或：=市場(chǎng)容量+需求+經(jīng)濟(jì)能力

營(yíng)銷者從預(yù)期顧客處尋求響應(yīng)。如果雙方都在積極尋求交換，雙方都稱為營(yíng)銷者37/73關(guān)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)概念是與關(guān)鍵人員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的結(jié)果，以保持長(zhǎng)期業(yè)績(jī)通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平價(jià)格實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷減少交易成本和時(shí)間，交易從協(xié)商變?yōu)閼T例營(yíng)銷網(wǎng)由公司與所有它的利益關(guān)系方建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行38/73渠道的作用營(yíng)銷渠道概念39/73營(yíng)銷渠道概念營(yíng)銷人員接觸目標(biāo)市場(chǎng)，通常三個(gè)渠道：信息傳播、分銷渠道、銷售渠道選擇三種渠道面臨最佳選擇問(wèn)題分銷渠道設(shè)計(jì)是重要的營(yíng)銷要素40/73生產(chǎn)商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者渠道1渠道2渠道3渠道4渠道層次的數(shù)量營(yíng)銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購(gòu)買者的任務(wù)。直接營(yíng)銷渠道間接營(yíng)銷渠道短渠道長(zhǎng)渠道41/73中間商制造商獨(dú)家分銷目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商選擇分銷目標(biāo)市場(chǎng)制造商密集分銷中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較42/73營(yíng)銷管理概念營(yíng)銷管理是企業(yè)一項(xiàng)重要的管理職能為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立、加深和維持與購(gòu)買者之間有益的關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制營(yíng)銷管理的任務(wù)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)43/73分析計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制衡量成果評(píng)估成果采取正確的行動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷管理的內(nèi)容分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制之間關(guān)系44/73營(yíng)銷需求管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷45/73

四、營(yíng)銷學(xué)發(fā)展與內(nèi)容1929－1933年資本主義大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難，供過(guò)于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。第二次世界大戰(zhàn)后，現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。形成發(fā)展革命大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。菲利普·科特勒與營(yíng)銷學(xué)第一次將交換作為營(yíng)銷的核心概念將營(yíng)銷從技巧上升為科學(xué)營(yíng)銷領(lǐng)域從企業(yè)拓展到非盈利機(jī)構(gòu)

在20世紀(jì)的國(guó)際商學(xué)界，有三位真正稱得上大師級(jí)的超級(jí)教授，領(lǐng)軍形成商學(xué)天下一分為三的鼎足之勢(shì)，即現(xiàn)代管理學(xué)宗師德魯克，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)泰斗波特，營(yíng)銷學(xué)之父科特勒。47/73營(yíng)銷學(xué)研究?jī)?nèi)容研究企業(yè)如何選定目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)它如何配套地運(yùn)用自己可控因素(變量)，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。每一個(gè)變量都可以有多種策略，每個(gè)變量的策略可以相互搭配，相互影響。每一個(gè)搭配是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和外部環(huán)境的情況，選定最合適的組合策略。48/73目標(biāo)客戶產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施銷售網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者人口—經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會(huì)—文化環(huán)境營(yíng)銷理論基本體系模型49/73營(yíng)銷學(xué)章節(jié)結(jié)構(gòu)50/731.環(huán)境研究：宏觀、微觀2.對(duì)象研究：消費(fèi)者行為影響因素、購(gòu)買決策3.研究方法：調(diào)研、信息、統(tǒng)計(jì)4.戰(zhàn)略研究：細(xì)分、目標(biāo)、定位5.策略研究：要素組合4Ps、6Ps6.管理研究：分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制51/73營(yíng)銷組合要素4Ps---6Ps---10Ps4Ps論:產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格(服務(wù)營(yíng)銷加3Ps)6Ps論:4Ps+政治權(quán)力、公共關(guān)系。10Ps論:6Ps+探索、分割、優(yōu)先、定位52/73營(yíng)銷組合要素的4P與服務(wù)3P目標(biāo)顧客預(yù)期定位產(chǎn)品：產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、特色、品牌名稱、包裝、尺碼、服務(wù)、保修、退貨促銷：廣告、人員推廣、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系價(jià)格：目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件地點(diǎn)：渠道、覆蓋面、種類、位置、存貨、運(yùn)輸、后勤人員過(guò)程有形展示服務(wù)增加價(jià)值53/73服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷組合要素特點(diǎn)“4P”+“3P”3P：PEPOL—人PROCESSING—服務(wù)過(guò)程PHYSICALEVIDENCE—有形展示54/73五、市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展4C理論與整合營(yíng)銷4R理論市場(chǎng)差異化和定位理論品牌理論關(guān)系營(yíng)銷理論長(zhǎng)尾理論55/731、4C理論90年代：4C挑戰(zhàn)4P；用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品?！皶簳r(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（COST）。”“忘掉渠路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（CONVENIENCE）以購(gòu)得商品”。“最后,請(qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通（COMMUNICATIONS）”56/732、4R理論哲學(xué)：企業(yè)和消費(fèi)者的戀愛(ài)全新的營(yíng)銷四要素側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。關(guān)聯(lián)(Relevancy)節(jié)省(Retrenchment)關(guān)系(Relationship)回報(bào)(Reward)。57/733、市場(chǎng)差異化和細(xì)分理論哲學(xué)：有所不為才能有所為

背景：消費(fèi)需求多樣和個(gè)性化趨勢(shì)，企業(yè)單純追求標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本的效果下降

主要觀點(diǎn)：需求的異質(zhì)性資源有限和集中優(yōu)勢(shì)資源策略自此，營(yíng)銷界一刻不停地研究消費(fèi)者58/734、定位理論在傳播過(guò)度社會(huì)生存創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)代表人物和著作：特勞斯和里斯《定位》——有史以來(lái)在美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷學(xué)著作

“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”59/735、品牌理論品牌形象（CI）差異

構(gòu)成：理念識(shí)別、行為識(shí)別、系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別品牌質(zhì)量差異——公司最有價(jià)值的資產(chǎn)（無(wú)形資產(chǎn)），產(chǎn)生品牌管理

構(gòu)成：品牌認(rèn)知、聯(lián)想、品質(zhì)、忠誠(chéng)、獨(dú)有資產(chǎn)60/73產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值微笑模型61/73品牌價(jià)值要素62/736、關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系內(nèi)容：顧客忠誠(chéng)顧客價(jià)值關(guān)系管理：顧客分層二八原則目標(biāo)著重與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系63/73客戶關(guān)系金字塔

64/7380/20原理65/7380/20原理66/73帕拉圖原理67/7380/20原理68/737、長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論是克里斯·安德森提出的，在2004出版的著作《長(zhǎng)尾理論》中有詳細(xì)的闡述。例：某著名數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)公司CEO