CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案

CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案2024/3/28CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者分析

產(chǎn)品分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析目錄CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

從2009年至2010年間，我國(guó)車市經(jīng)歷了大井噴式的發(fā)展后，國(guó)內(nèi)車市的發(fā)展便開始趨于理性，增速明顯放緩。從2008年的全年銷售900多萬(wàn)輛到2010年的全年1800多萬(wàn)輛，兩年間翻了一倍多；但是到了2011年，我國(guó)的汽車產(chǎn)銷量卻僅增長(zhǎng)了2.45%；2012年稍有回調(diào)至4.3%。

“做好陜西，整個(gè)西北就沒問題。”陜西作為西部大開發(fā)的龍頭省份，汽車銷量占據(jù)西北半壁江山。陜西是中國(guó)西部最重要的汽車市場(chǎng)，相比較而言，增長(zhǎng)快于全國(guó)平均水平。各大汽車品牌對(duì)陜西市場(chǎng)都很重視。西安作為西北車市輻射原點(diǎn)，其戰(zhàn)略地位不言而喻。目前，陜西汽車銷量最主要的市場(chǎng)仍是西安。然而，隨著陜西授權(quán)經(jīng)銷商開業(yè)的增加，寶雞、延安、榆林等城市的銷量也在快速增長(zhǎng)，相信隨著二級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)和二級(jí)城市的增加，陜西的銷量和經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量會(huì)進(jìn)一步提升，在全國(guó)的比重也將進(jìn)一步提升。CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者分析由于北上廣等一線市場(chǎng)受到治堵政策、油價(jià)上調(diào)和停車難這幾個(gè)問題所困擾，牽制了其汽車市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市在收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)下，對(duì)不同檔次汽車需求將逐漸顯現(xiàn)，將成為中國(guó)汽車消費(fèi)的主要增長(zhǎng)區(qū)域。陜西地處西北內(nèi)陸，工商業(yè)較沿海地區(qū)不夠發(fā)達(dá)，汽車銷售在09年開始井噴。主要熱銷車型集中在緊湊型車、小型車、SUV和大空間車型；用途主要是城市代步、節(jié)假日郊游、家庭出行等?？紤]到大部分家庭的收入狀況，中低價(jià)車型仍然是陜西汽車銷售的主力軍。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，準(zhǔn)車主以22-35歲的中青年居多。隨著城市級(jí)別的下沉，30歲以下的準(zhǔn)車主比例越高，其中18歲以下未成年的學(xué)員，在三線城市中占比超過(guò)10.0%。從國(guó)外汽車社會(huì)發(fā)展階段來(lái)看，駕照學(xué)習(xí)年輕化也成為必然的趨勢(shì)。年輕人對(duì)車型的喜好比較偏重運(yùn)動(dòng)，喜歡靚麗的顏色，創(chuàng)業(yè)中的年輕人偏愛大空間。CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案名稱及外觀尺寸CB311（兩廂）/312（三廂）尺寸：4379*1720*1541軸距：2480尺寸：4253*1720*1546軸距：2480利亞納A6第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

產(chǎn)品分析CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

產(chǎn)品分析CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案利亞納是昌河鈴木生產(chǎn)的緊湊型車，有兩廂版和三廂版兩種，利亞納售價(jià)在6萬(wàn)至10萬(wàn)的區(qū)間，屬于家用經(jīng)濟(jì)型代步車。對(duì)于汽車排量的選擇上，各線級(jí)城市準(zhǔn)車主的購(gòu)車排量集中在1.4-2.0升之間。隨著轎車消費(fèi)市場(chǎng)的理性化和國(guó)家相關(guān)政策的引導(dǎo)，使得一二線城市準(zhǔn)車主排量選擇在1.6升的集中度更高。調(diào)研結(jié)果顯示，小型車、中型車、緊湊型車，仍為準(zhǔn)車主中較受歡迎的車型。進(jìn)一步細(xì)分城市級(jí)別來(lái)看，一線城市對(duì)于中高級(jí)車的偏好度高于二三線城市，二線城市對(duì)于小型車和緊湊型車的偏好度高于其他城市，三線城市消費(fèi)者對(duì)于MPV、SUV、跑車的偏好度高于一線城市。西安是陜西的省會(huì)城市，從經(jīng)濟(jì)上看，屬于二線城市排位比較靠前的，從汽車銷量上看，占據(jù)整個(gè)陜西汽車銷量的50%以上。所以西安對(duì)于小型車和緊湊型車的需求比較大。此次昌河推出CB311、CB312兩款車型正是切合了陜西市場(chǎng)的需求點(diǎn)，對(duì)于昌河汽車陜西區(qū)的銷量會(huì)有比較大的拉動(dòng)作用。第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

產(chǎn)品分析CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案核心競(jìng)品主要競(jìng)品V3菱悅賽歐騰翼C30三廂衍生：悅翔、旗云2、K2核心競(jìng)品主要競(jìng)品駿捷風(fēng)云2景逸賽歐二廂衍生：和悅RS第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析利亞納競(jìng)品分析：從2012年競(jìng)品的銷量對(duì)比可以看到利亞納銷量并不盡人意，我們應(yīng)當(dāng)正視這個(gè)問題。首先，我們要承認(rèn)利亞納產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)：VVT發(fā)動(dòng)機(jī)、不錯(cuò)的做工、實(shí)惠的價(jià)格、緊湊型車迎合市場(chǎng)需求等等。那就要加強(qiáng)營(yíng)銷和廣告宣傳方面的投入。CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析網(wǎng)絡(luò)化盛行汽車營(yíng)銷進(jìn)入新時(shí)代經(jīng)調(diào)查顯示，73.0%的準(zhǔn)車主都在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)關(guān)注過(guò)汽車的相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為準(zhǔn)車主獲取汽車信息的重要渠道。

而在眾多網(wǎng)絡(luò)渠道中，搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網(wǎng)站影響力較大。

CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案可以說(shuō)一輛車的銷量好壞，一半在于生產(chǎn)，一半在于營(yíng)銷。我們生活的環(huán)境是我們不能忽視營(yíng)銷存在的力量，對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)如此殘酷的車市，不能忽視任何一個(gè)小細(xì)節(jié)。品牌對(duì)于車型是一個(gè)生命線，但并不是絕對(duì)。比亞迪F3完全以良好的狀態(tài)入市，后期營(yíng)銷的至關(guān)重要。后期宣傳失策也是利亞納銷量不佳的原因。對(duì)于這款相對(duì)被看到作品，利亞納有多重亮點(diǎn)，其后的宣傳并不多見，昌河鈴木自己首先冷落了自己的產(chǎn)品，以為推向市場(chǎng)就等著收錢，實(shí)際上，后期的投入比前期并不少，這是單車營(yíng)銷中常見的。新利亞納應(yīng)當(dāng)利用此次改款的機(jī)會(huì)，加大前期上市的預(yù)熱宣傳，尤其是網(wǎng)絡(luò)方面的宣傳。著重投入在搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網(wǎng)站等影響力較大的媒體方面。上市后，多做戶外活動(dòng)，使消費(fèi)者能切身體驗(yàn)到新利亞納的優(yōu)秀性能。加深準(zhǔn)車主的印象，為后期銷售做好鋪墊。第一部分：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

賣點(diǎn)檢視推廣計(jì)劃

媒介策略

公關(guān)活動(dòng)配合策略

渠道策略終端物料設(shè)計(jì)制作目錄CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

賣點(diǎn)檢視品質(zhì)做工精細(xì)、合資品質(zhì)K系列發(fā)動(dòng)機(jī)裝配4G15M(AT)和K14BVVT(MT)發(fā)動(dòng)機(jī)人性化設(shè)計(jì)后排座中央扶手、備用電源、駕駛席六向調(diào)節(jié)、倒車影像、無(wú)鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)、無(wú)鑰匙啟動(dòng)等高安全性完備的安全裝置系統(tǒng)、TECT輕型碰撞吸能車身、剎車制動(dòng)優(yōu)先、兒童座椅固定裝置CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

推廣計(jì)劃上市前期：推廣重點(diǎn)在網(wǎng)站主要推廣方式：諜照披露、性能評(píng)測(cè)、美圖征集、試乘試駕感受等撰寫軟文在網(wǎng)上發(fā)布炒作，形成只聞其名、不見其形的饑餓營(yíng)銷。同時(shí)，輔以大量網(wǎng)絡(luò)廣告投放，做出聲勢(shì)浩大的上市盛況。而在眾多網(wǎng)絡(luò)渠道中，搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網(wǎng)站影響力較大。上市期間：推廣重點(diǎn)在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主要推廣方式：聯(lián)合各大區(qū)營(yíng)銷代理公司，在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膹V場(chǎng)或車城舉辦上市會(huì)，力求做到場(chǎng)面宏大、影響力廣?；顒?dòng)要做的有人氣，應(yīng)該加強(qiáng)活動(dòng)前期宣傳，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有禮品贈(zèng)品，有吸引人的節(jié)目，邀約當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w予以宣傳。上市后期：推廣重點(diǎn)在新利亞納的用戶評(píng)價(jià)和售后服務(wù)方面

宣傳的方式不限，內(nèi)容重點(diǎn)在已購(gòu)車的用戶體驗(yàn)方面，多做車友會(huì)活動(dòng)，包含但不限于節(jié)油賽、車友郊游、公益活動(dòng)等。售后服務(wù)的宣傳也是重點(diǎn)，為準(zhǔn)車主放心選購(gòu)新利亞納鋪平道路。

CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

推廣計(jì)劃1、傳播目標(biāo)：男性26-35歲，受過(guò)一定教育，對(duì)家庭比較眷顧，對(duì)工作積極進(jìn)取，網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中處于重要地位，家用、自駕，年收入8萬(wàn)元左右，居住于地縣級(jí)城市；2、總體原則：利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，以最低的成本、最快的傳播方式把新利亞納的優(yōu)勢(shì)傳遞給目標(biāo)客戶；3、傳播的主題：《改變你的生活從利亞納開始》主線：契合年輕人剛剛開始踏入人生的上升期，以改變生活為主題，積極引導(dǎo)目標(biāo)客戶將利亞納作為人生的第一輛汽車購(gòu)買。4、活動(dòng)總體規(guī)劃：在地縣級(jí)城市中心廣場(chǎng)，年輕人常去的地方，定期舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。以路演、靜展和有獎(jiǎng)問答為主體，將利亞納的品牌深深的植入消費(fèi)者的心中。CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

媒介策略媒體宣傳傾向?qū)K端銷售的引導(dǎo)和推進(jìn)的影響是巨大的。新利亞納的面世，必將迎來(lái)與其他競(jìng)品的PK，在PK中，對(duì)于車型的評(píng)價(jià)尤為重要，比如外觀、內(nèi)飾、內(nèi)部空間等等，如何利用這些因素加深對(duì)消費(fèi)者的影響，是我們?cè)诮K端媒體運(yùn)用上的一個(gè)重點(diǎn)。作為一種新興介質(zhì)，微博一經(jīng)興起，就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式，無(wú)論是作為公眾的交流平臺(tái)，還是作為媒體本身，抑或是作為營(yíng)銷平臺(tái)，微博都具有巨大的商業(yè)價(jià)值。2010年，東風(fēng)雪鐵龍率先叩開了微博營(yíng)銷的大門，在成都車展上啟用微博墻，“挑戰(zhàn)林丹”的話題在微博上引發(fā)了熱烈的討論。CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

媒介選擇實(shí)行媒體的整合推廣傳播，營(yíng)造昌河汽車品牌氛圍、突出宣傳重點(diǎn)。省級(jí)和地市媒體相結(jié)合；報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合；新聞、軟文和硬廣告相結(jié)合；產(chǎn)品與媒體相結(jié)合；微博營(yíng)銷。CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

媒介投放計(jì)劃6月媒體投放時(shí)間規(guī)格報(bào)價(jià)數(shù)量折扣折扣價(jià)備注鳳凰網(wǎng)汽車6月黃金版1.25萬(wàn)/月156250針對(duì)6月西安車展，為了集客，大量投放廣告鳳凰汽車西安站6月10日-6月19日首頁(yè)頂部右側(cè)矩形1200/天1056000華商報(bào)6.141/8黑白15840/期17.211405市廣播6月10日-6月19日15秒/次，3A3B/天7170/天104.532765現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)6月新利亞納西安上市會(huì)10萬(wàn)/次1

100000新利亞納上市會(huì)

7月媒體投放時(shí)間規(guī)格報(bào)價(jià)數(shù)量折扣折扣價(jià)備注鳳凰網(wǎng)汽車7月黃金版1.25萬(wàn)/月1562507月天氣熱，公交雜志的關(guān)注度相對(duì)會(huì)提高，且符合森雅的客戶群體鳳凰汽車西安站

華商報(bào)7月15日1/8黑白13680/期17.29850市廣播

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)7月（咸陽(yáng)、寶雞）新利亞納上市會(huì)1.5萬(wàn)/次2

30000新利亞納上市會(huì)

8月媒體投放時(shí)間規(guī)格報(bào)價(jià)數(shù)量折扣折扣價(jià)備注鳳凰網(wǎng)汽車8月黃金版1.25萬(wàn)/月1562508月天氣熱，公交雜志的關(guān)注度相對(duì)會(huì)提高，且符合森雅的客戶群體鳳凰汽車西安站

華商報(bào)8月12日1/8黑白13680/期17.29850市廣播

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)7月（榆林、延安）新利亞納上市會(huì)1.5萬(wàn)/次2

30000CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

媒介投放計(jì)劃9月媒體投放時(shí)間規(guī)格報(bào)價(jià)數(shù)量折扣折扣價(jià)備注鳳凰網(wǎng)汽車9月黃金版1.25萬(wàn)/月156250針對(duì)國(guó)慶車展，本月為了集客，大量投放廣告鳳凰汽車西安站9月27日-10月6日首頁(yè)頂部右側(cè)矩形1200/天1056000華商報(bào)9月30日1/8黑白13680/期17.29850市廣播9月27日-10月6日15秒/次，3A3B/天7170/天104.532765

10月媒體投放時(shí)間規(guī)格報(bào)價(jià)數(shù)量折扣折扣價(jià)備注鳳凰網(wǎng)汽車10月黃金版1.25萬(wàn)/月156250國(guó)慶長(zhǎng)假旅游者居多，不進(jìn)行過(guò)多廣告投放，主要依靠網(wǎng)站華商報(bào)10月14日1/8黑白13680/期17.29850

11月媒體投放時(shí)間規(guī)格報(bào)價(jià)數(shù)量折扣折扣價(jià)備注鳳凰網(wǎng)汽車11月黃金版1.25萬(wàn)/月156250進(jìn)行常規(guī)品牌宣傳華商報(bào)11月11日1/8黑白13680/期17.29850

12月媒體投放時(shí)間規(guī)格報(bào)價(jià)數(shù)量折扣折扣價(jià)備注鳳凰網(wǎng)汽車12月黃金版1.25萬(wàn)/月156250針對(duì)圣誕節(jié)促銷活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳華商報(bào)12月23日1/8黑白15840/期17.211405CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案總費(fèi)用：353340元第二部分：上市推廣策略

媒介投放計(jì)劃選擇理由推薦媒體網(wǎng)站：一家門戶網(wǎng)站、一家垂直網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)汽車、易車網(wǎng)報(bào)紙：輻射全省，發(fā)行量第一華商報(bào)廣播：輻射周邊地縣級(jí)城市、費(fèi)用低西安市廣播現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：每月至少一次地縣級(jí)城市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)西安曲江致勝經(jīng)典策劃傳播有限公司其他：靈活運(yùn)用各種媒體微博、公交雜志、LEDCB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等1）平面廣告核心延展創(chuàng)作CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等2）廣播廣告創(chuàng)意文案改變您的生活從利亞納開始。合資品質(zhì)做工精細(xì)；鈴木發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力更強(qiáng)油耗更低；多項(xiàng)人性化設(shè)計(jì)，舒適可靠；完備的安全系統(tǒng)為您的出行保駕護(hù)航。昌河鈴木。CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等3）網(wǎng)站廣告創(chuàng)意腳本CB311CB312陜西區(qū)域市場(chǎng)推廣方案第二部分：上市推廣策略

公關(guān)活動(dòng)配合策略公關(guān)活動(dòng)分為企業(yè)贊助活動(dòng)或策劃企業(yè)文化活動(dòng)所進(jìn)行的公眾傳播行為。贊助活動(dòng)是指企業(yè)通