八仙牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書

八仙牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書廣告目標(biāo)1、產(chǎn)品的市場占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，達(dá)到20%，對五豐、想念、龍鳳三大品牌構(gòu)成威逼，搶占三大品牌原有的市場占有率。在打算中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是我們廣告投放量最大的時期，也是產(chǎn)品能否被消費者同意，八仙能否生存的關(guān)鍵。2、產(chǎn)品的知名度達(dá)到60%-70%，在寧波市場，知名度要提升到80%以上。3、消費者以"八仙"系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達(dá)到15%以上。4、消費者以"八仙"系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達(dá)到25%以上。二、廣告時刻開始時刻：2003年7月1日終止時刻：2004年6月30日連續(xù)時刻：一年三、廣告的目標(biāo)市場地域：以寧波市為重點、江浙一帶為廣告投放的范疇。（這要緊以產(chǎn)品的營銷范疇為依據(jù)，在我認(rèn)為，只要有產(chǎn)品鋪貨的都市，就應(yīng)該有針對性的進(jìn)行廣告投放）目標(biāo)消費群體：要緊是年齡在21-50歲的中青年人群，這部分人具有下列特點：·以女性購買者為主，專門是中年婦女。·生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的?！λ賰鍪称返男枨笞⒅孛牢丁！幉珗A這一傳統(tǒng)食品有專門喜愛?！りP(guān)注地點特色小吃的外來觀光者。盡管大部分購買速凍食品者是因為求飲食方便，但從咨詢卷中，我們得出了如此一個情形，購買者不單純是為了便利，同時對飲食的結(jié)構(gòu)、速凍食品的營養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來越多的關(guān)注。四、廣告的訴求對象寧波湯圓的訴求對象為都市寬敞中青年男女，典型的訴求對象為：1、21--30歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹飪，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受，并對幼時品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻情結(jié)。2、21--30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一樣中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。這部分人多為白領(lǐng)，收入在2000左右，講究飲食的結(jié)構(gòu)和搭配，食品的口味等因素。3、31--50女性，一般家庭主婦，忙于工作，沒有足夠的時刻制作湯圓等家常小點心，就購買速凍改變家人飲食結(jié)構(gòu)，或者由于小孩的緣故，將速凍食品作為家中必備的食品。4、外地游客，品嘗寧波地點的特色小吃。這部分人有足夠的消費能力，而他們最為講究"正宗"的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會有"沒有白來一趟寧波"的感受，而戴上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收成。五、廣告訴求的重點八仙牌系列速凍食品專門是寧波湯圓，是我們這次廣告打算推銷的重點。由于我們的產(chǎn)品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓的傳統(tǒng)制作工藝來操作，從而突出"八仙"寧波湯圓的正宗，而那個訴求就要求我們在廣告表現(xiàn)出運用寧波特色文化背景，采納情感訴求方式，針對不同的人群，有效的展開廣告宣傳。在我們看來，速凍食品的煮食方便這一觀念差不多深入人心，因而，我們舍棄了對產(chǎn)品煮食便利這一屬性的宣傳，直截了當(dāng)將廣告的重點放在其他產(chǎn)品所沒有或者是明顯不及我們產(chǎn)品的屬性上，"正宗"確實是我們打算的大方向。1、關(guān)于寧波湯圓有著情結(jié)的消費者而言，最為無奈的確實是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嘗寧波湯圓的目的不僅僅是口味，更是因為這份情感，因而，訴求側(cè)重于一種文化氣息，對過去手工制作的懷念，更是對往事的懷舊。2、關(guān)于一樣的購買群體，專門是居住在寧波的外鄉(xiāng)人，可能除了口味好之外，我們安排一個思想傾向，確實是將吃湯圓那個行為和融入寧波這座都市的文化聯(lián)系在一起。倡導(dǎo)如此一個概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嘗過的話，是畢生的遺憾。3、關(guān)于注重飲食結(jié)構(gòu)、飲食營養(yǎng)的消費者，我們的訴求策略側(cè)重于"八仙"的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。六、廣告表現(xiàn)1、廣告主題：傳統(tǒng)的，才是正宗的。香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)這兩個主題都以寧波特色的文化為背景，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)（手工制作）和親情相聯(lián)系，湯圓的賣點不在它的價格，而在于它所附帶的價值，單純的理性賣點不可能吸引眾多的消費群體。2、廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為創(chuàng)意的核心。3、各個媒介的廣告表現(xiàn)：略七、廣告公布打算和廣告費預(yù)算

1、廣告公布的媒介

*寧波晚報

*寧波電視臺影視劇頻道

*寧波嘉和廣告

2、廣告媒介公布排期表

廣告投放前3個月媒體版面規(guī)格大小日期費用寧波晚報封底彩色16*11每周五16000/*12交通音樂

15'17：00-18：00雪利時刻15次/天

60000/月*3車體車體AAA級518路AA級10一般單車一般單車

73，000/年65000/年寧波電視臺影視劇頻道影視廣告15'19：55

周五、六20：23

周五、六3300/次13200/周*12候車亭B級（1。2）小牌路線：西門口

大卿橋

金鼎賓館

興寧橋

天封塔、江東南路、青青年宮

靈橋東銀殿賓館

2，520/年

注，前三個月是我們廣告投入量的最大時期，為59，7920。促銷費用臨時不計，如遇到元宵節(jié)，廣告的投放量將增加，此費用也臨時不計入。

購買旅行客車的企業(yè)標(biāo)志目前不明白明確費用，估量在50000左右

產(chǎn)品進(jìn)入市場的后9個月媒體版面規(guī)格大小日期費用寧波晚報封底彩色16*11每個月一次每周五16000/*9交通音樂

15'17：00-18：00雪利時刻6次/天

40000/月*9寧波電視臺影視劇頻道影視廣告15'19：55

周六每半個月一次3300/次*9

注：總的廣告費為56，3400。

影視廣告制作費用為100000，直郵?？癁?0克銅板紙，八開二版，24×35cm，0.31元/份，數(shù)量為8萬。機(jī)動廣告費為50，0000

一年內(nèi)的總的廣告費為180，1600（寧波市）

廣告活動實施時刻表項目時刻廣告策劃研討2003年5月-2003年7月21日確定廣告實施打算2003年8月1日廣告制作2003年8月3日-2003年9月15日廣告作品測試2003年9月16日-9月20日媒介購買2003年9月20日-2003年9月25日促銷活動預(yù)備2003年9月26日-2003年9月29日第一期廣告公布2003年10月1日第一次主題促銷活動2003年10月1日傳統(tǒng)文化節(jié)開幕2003年10月3日

八、其他活動打算

版本2

1、營銷配合：a)

在產(chǎn)品導(dǎo)入市場前期，選用浙江省內(nèi)較有阻礙的報紙，在媒介上進(jìn)行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但并不直截了當(dāng)涉及到"八仙"產(chǎn)品，突出文化和純手工的特點，在社會上掀起對正宗的寧波湯圓概念的思想，相信"懷舊和文化"的主題的媒體炒作會引起相當(dāng)大的阻礙。同時，也是在為產(chǎn)品的進(jìn)入做鋪墊。一旦社會反響有效，趕忙推出產(chǎn)品，打響"正宗"的第一炮。b)

在產(chǎn)品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。與媒體合作，借著中國人傳統(tǒng)節(jié)日重陽節(jié)或是元宵節(jié)（視產(chǎn)品的進(jìn)入市場的時刻而定），舉辦手工包湯圓的活動，并邀請幸運觀眾參加民俗文化節(jié)，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統(tǒng)制法，安排熱心觀眾參觀本廠的手工制作流程，讓絕大多數(shù)的寧波人都明白這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度，倡導(dǎo)"正宗的寧波湯圓"。c)

進(jìn)行現(xiàn)場的廣告，舉行免費品嘗"八仙"寧波湯圓——正宗的寧波本地湯圓。使消費者有機(jī)會品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費者明白我們的湯圓口味純正、同時產(chǎn)于寧波。并告知這一湯圓差不多面市了（因為現(xiàn)在市場上專門多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地），并在報紙上加以報道。在加上前期的公關(guān)，加深消費者對"八仙"牌——正宗寧波湯圓的進(jìn)一步認(rèn)識（因為不僅是明白，還品嘗到了）。在媒體上購買版面，向讀者征文，要求他們寫下自己關(guān)于正宗寧波湯圓的看法和往常品嘗的經(jīng)歷，同時，配合廣告投放。d)

配合政府的扶貧打算，在節(jié)日里，向貧困家庭和福利院贈送速凍食品，贈送量為20000袋，估量成本在20000左右，媒體必定會對此有所反映。e)

通過直郵的方式定期的給消費這一些關(guān)于飲食健康的知識，現(xiàn)在都市市民對健康越來越關(guān)注（在調(diào)查報告上，許多人認(rèn)為速凍食品沒營養(yǎng)，事實上不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產(chǎn)生反感，相反能比直截了當(dāng)宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。2、

銷售點廣告：在"八仙"食品的所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費者的注意。食品不同于一樣的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。3、

銷售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：a)

免費品嘗。由因此在導(dǎo)入期，消費者對本產(chǎn)品還不了解（按照調(diào)查結(jié)果，消費者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費者，讓消費者認(rèn)識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，許多不喜愛吃湯圓的人認(rèn)為寧波湯圓太甜，因此我們在設(shè)置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不行吃甜的人預(yù)備，如果品嘗者反映好的話，能夠把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種方法，幸免消費者不同意這一口味，而使得這一產(chǎn)品被打入"冷宮"的危險。b)

套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類帶有本企業(yè)VI的東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費者一樣都比較喜愛，而且這些小件是日常廚房用品。c)加量不加價。據(jù)營銷調(diào)查顯示，這一促銷已被寬敞消費者所同意并喜愛。d)在元宵佳節(jié)之時，能夠在產(chǎn)品的大型銷售點開展猜謎送湯圓的活動（該活動也可進(jìn)入小區(qū)）。出一些關(guān)于日常生活的常識，這些不是那種另人頭痛的知識題，會引起相當(dāng)一部分人的參與，所收成效比大花廣告費要好得多。贈品確實是本產(chǎn)品。e)有條件的情形下，能夠在銷售點設(shè)置該品牌的專門的攤位。在設(shè)計攤位時，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費者注意。4、營銷活動方面：直截了當(dāng)營銷活動有以下幾類：a)

人員直截了當(dāng)銷售。這要緊是在大型超市、賣場，向消費者舉薦產(chǎn)品，在促銷活動時宣傳產(chǎn)品。b)

直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產(chǎn)生信心。有新產(chǎn)品推出時，還能夠介紹新產(chǎn)品。c)

與消費者建立關(guān)系。在建立消費者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，能夠在消費者生日之時，送各色各品種的"八仙"牌產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。5、

在營銷渠道方面：針對在消費者分析中差不多提到的要緊銷售場所進(jìn)行鋪貨，并對經(jīng)銷商給予各種鼓舞政策：a)

陳設(shè)津貼。為促銷產(chǎn)品而經(jīng)專業(yè)設(shè)計的宣傳載體，零售商能夠那去就能用。例如在超市攤位的特色陳設(shè)架。b)

廣告津貼。生產(chǎn)廠家給零售商補(bǔ)貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。對零售商來講，這一舉措專門實惠，拿了廣告費來賣產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出去了他們也受益了。對生產(chǎn)廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品?？芍^一舉多得。c)

銷售獎金。生產(chǎn)廠家為鼓舞零售人員推銷，實行提成制。提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對零售人員的方式，所得的成效相當(dāng)不錯。d)

考慮在旅行客車內(nèi)為產(chǎn)品作宣傳，例如在座位椅的背部使用帶有"八仙牌"標(biāo)志的標(biāo)簽或是環(huán)保袋等，使用杭州、溫州等都市的旅行社的介紹書作為本廣告的載體之一，旅行者在選定旅行點時，也會關(guān)注到本產(chǎn)品。e)

考慮在旅行區(qū)鄰近的中小飯店，用較為優(yōu)待的價格提供產(chǎn)品，但條件是在店內(nèi)放置產(chǎn)品的POP廣告等。6、

產(chǎn)品本身的配合：產(chǎn)品除了連續(xù)保持高質(zhì)量之外，還要考慮以下因素：a)

由于產(chǎn)品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以"正宗"為訴求重點，因此在包裝上體現(xiàn)這一特色。最好與寧波歷史文化相結(jié)合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊(yùn)。使寧波人增強(qiáng)自己的自豪感。b)

為了讓盡可能多的人吃湯圓（有些人不喜愛吃湯圓是因為太甜），推出微甜的湯圓。在媒介的配合上，由因此以報紙廣告為主，在設(shè)計報紙廣告時，能夠?qū)懸欢侮P(guān)于如何煮寧波湯圓。按照調(diào)查顯示，許多人認(rèn)為湯圓煮后要變形，分析緣故，在于煮的方法不對，而且在報紙廣告中附帶這種信息也能引起消費者注意。2、包裝：

包裝突出文化的氣息，專門是寧波本地文化。

在包裝中加入煮食速凍食品的技巧，幸免消費者因這方面的緣故而是速凍食品的口感不佳。

設(shè)計專門的設(shè)計草圖。市場分析一.

營銷環(huán)境分析

1.

營銷環(huán)境中的制約因素(1).有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力

近年來,湯圓市場面臨著前所未有的鼓舞競爭.競爭者持續(xù)涌入,而市場規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費能力幾近飽和,成長空間遠(yuǎn)不及競爭者加入市場的速度.而隨著競爭程度的升高,市場也越來越細(xì)分化,使得單一的經(jīng)濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成,競爭也更加辛勞.新產(chǎn)品失敗的幾率也越見增高.(2).價格調(diào)漲的空間越來越小

由于市場上競爭品牌眾多,新產(chǎn)品的定價不得不面臨著其他產(chǎn)品的價格參照，專門是五豐、想念等市場占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價符合企業(yè)的進(jìn)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價時不得超過五豐、想念，至少是持平。(3).消費者消費心理的相對不穩(wěn)固

通過對市場的具體調(diào)查,我們發(fā)覺在寧波湯圓市場上,消費者在購買湯圓時,在產(chǎn)品面前選擇的時刻專門短,而且，在現(xiàn)場才選購。也確實是講,即便是他們沒有明確的選購打算，然而由于速凍食品是低價的生活品，不存在深層的消費心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。.而由于湯圓的種類不是專門多,消費者在進(jìn)行購買行為時，大多是按照往常的購買體會.對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識，因此，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時期。(4).相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).

有關(guān)于發(fā)達(dá)國家而言,我國的速凍食品市場的進(jìn)展尚未成熟.第一,速凍食品的種類不多.其次,企業(yè)在營銷方面對對產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,因此在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的咨詢題。.2.

營銷環(huán)境中的有利因素(1).持續(xù)進(jìn)展的市場規(guī)模由于生活水平的提升和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的進(jìn)展。專門是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，確實是速凍食品的市場優(yōu)勢。"八仙"牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，關(guān)于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。(2).追求高質(zhì)量和多元化的食品消費

在速凍食品的消費量連續(xù)增長的同時,食品的種類也出現(xiàn)出多元化進(jìn)展的趨勢.新品種持續(xù)的推出,受到消費者的歡迎.消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品.關(guān)于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機(jī)會,贏得消費者的信任,從而贏得市場.在此基礎(chǔ)上,建立消費者對本品牌的忠誠度.(3).品牌的正宗

寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的阻礙,在選購產(chǎn)品時也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買.盡管在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn).只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工那個旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，如何講，所有的人都明白，寧波的湯圓才是正宗的。這一點,是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢.也是"八仙"牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點.(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢

由于生產(chǎn),運輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對寧波市場的占據(jù)需要付出更多的代價.因此越靠近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢.從目前的市場狀況來講,作為杭州產(chǎn)的"五豐"品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場,有著不可忽視的優(yōu)勢.這一點也是"八仙"湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，專門是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開銷路提供了一定的便利。(5)地區(qū)較高的消費水平浙江省的消費水平居于全國前列,物價與其他都市相比,也處于較高的水平,使得消費者對價格的承擔(dān)心理相對較強(qiáng).而湯圓屬于低物價的產(chǎn)品.消費者對價格的敏銳程度不是專門高。能夠講CDI指數(shù)較高。3.

當(dāng)前湯圓市場存在的咨詢題(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是專門大.(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認(rèn)知度模糊,專門專門大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的咨詢題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識，這一點從咨詢卷中第十三題得出結(jié)論，因為有3/4的同意調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來講，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。(3).生產(chǎn)技術(shù)水平不高,導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費者.而消費者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn).(4).產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要.(5).包裝簡單,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃.不能引起消費者的購買愛好.同時也不利于產(chǎn)品的長期儲存.(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,專門少有有定購速凍食品的,他們都聲稱是自己請師傅做的.速凍食品在這塊消費領(lǐng)域無法進(jìn)入，建議撤出。

4.

湯圓與傳統(tǒng)文化在中國傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的.全國各地都有著元宵吃湯圓的適應(yīng).然而,作為一個傳統(tǒng)的節(jié)日.專門多年紀(jì)大點的人都喜愛自己在家里做湯圓吃.因為他們認(rèn)為這是一家人聚在一起團(tuán)圓的生活,一起吃湯圓的意義也在于此.因此這類的家庭專門少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品.這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的.但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點.現(xiàn)在,他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人的口味愛好.這點與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒必定的聯(lián)系.在要緊有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時刻,另一方面,他們也怕苦惱.因此他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要.同時,他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)約時刻的快餐.因此,本產(chǎn)品的推出,對這類的消費者沒有觀念和適應(yīng)上的障礙.

5.

阻礙市場營銷的微觀因素

(1).設(shè)備設(shè)施。

打算租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或吸取其成為合作方），開創(chuàng)生產(chǎn)加工車間，購置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設(shè)備，努力實現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。

(2).生產(chǎn)組織方案。

組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)打算和產(chǎn)品進(jìn)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù)責(zé)職員技術(shù)培訓(xùn)。

(3)．產(chǎn)品銷售方案。

產(chǎn)品銷售以寧波市場為主。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設(shè)專柜。打算聘請營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊，按照原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。

(4).企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系.要求原料來源優(yōu)質(zhì)價廉.供應(yīng)渠道穩(wěn)固.

6.

市場概況

(1).市場構(gòu)成

(2).市場要緊品牌和各品牌所占的市場份額

與本品牌構(gòu)成威逼競爭的品牌從各品牌的市場占有率能夠看出,"五豐"在市場中一支獨秀,占據(jù)了32%的分額,其市場老大地位難以堅決.排名二三的分不是"龍鳳"和"想念",他們占據(jù)著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達(dá)34%.剩下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù)."八仙"的第一年市場占有率爭取達(dá)到20%.因此,"五豐"、"龍鳳"和"想念"這三大品牌是其要緊的競爭對手.以后市場構(gòu)成的變化趨勢以后市場的變化有如下的可能一、"五豐"連續(xù)占據(jù)市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據(jù)壟斷地位。二、"龍鳳""想念"通過自身的努力,提升其市場占有率,與"五豐"取得平起平坐的地位.由這三家企業(yè)瓜分市場,這點而言,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額.三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,成為占有率較高的品牌之一.這也是"八仙"品牌自身的品牌打算.本品牌的市場變化可能

一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地.二,成功進(jìn)入市場,但無法擴(kuò)大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。三,占據(jù)市場中相對較大的份額,成為主導(dǎo)這一市場的要緊品牌之一,這也是這次廣告活動的目標(biāo)。

7.

營銷環(huán)境總結(jié)

(1).市場機(jī)會:這是一個持續(xù)擴(kuò)大的市場,市場的需求量持續(xù)擴(kuò)大,市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位.

(2).市場威逼:市場上品牌眾多,競爭猛烈,不利于新品牌的導(dǎo)入.

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢:盡管在市場上有著眾多的品牌,盡管他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,然而,卻沒有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對本企業(yè)的進(jìn)展有著相對的優(yōu)勢.此外,由于地理緣故,本企業(yè)在促銷,運輸成本上開銷較小.

(4).產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢:優(yōu)質(zhì)的原料,正宗的手藝,全手工制作.

(5).產(chǎn)品在市場上的劣勢:由因此新產(chǎn)品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫.

(6).重點咨詢題:利用當(dāng)前市場尚未完全成熟的機(jī)遇,第一,把"八仙"品牌打入市場,確立其在消費者心目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提升其在市場上的占有率.第三,培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度.

二.

消費者分析

1.

消費者消費行為的總體態(tài)勢(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.(2).市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,盡管湯圓的種類專門多,但由于受消費者的喜好阻礙,芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多,競爭也最猛烈.要緊多為200g的袋裝湯圓.(3).消費者在選擇時,多數(shù)選擇袋裝食品.但在實際購買時,按照我們實際調(diào)查的數(shù)據(jù).約有80%的消費者選擇了散裝.

(4).由于速凍食品消費市場的日益開發(fā),產(chǎn)品種類豐富,消費者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也專門明顯.

(5).在實際購買行為中,消費者多為31-40歲的中年婦女.約占了40%.2.

消費者選擇速凍食品的一樣情形

(數(shù)據(jù)均為百分比)

餃子69.67湯圓63.24餛飩40.87饅頭44.86貢丸17.10花卷17.61包子30.21沒買過8.48

由以上的數(shù)據(jù)中,我們能夠看出,在寧波速凍食品市場,消費者對餃子,湯圓這兩類的需求最大.市場份額也最大.3.

消費者在選擇品牌速凍食品時看重的幾個方面

(數(shù)據(jù)均為百分比)

品牌響30.72味道好65.42價格低12.21包裝好10.07品種多11.83制作工業(yè)好9.64其他4.24

其中口味的好壞在消費者選擇該類食品時起著最為重要的作用.因此在新產(chǎn)品的推出上,我們必須突出其在口味上的正宗,并推出多口味的湯圓食品,以滿足消費。八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書－廣告目標(biāo)

猛鬼/葉文一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)目標(biāo)

通過一系列廣告宣傳促銷等活動，使"八仙"牌系列速凍食品（寧波湯圓為主）在浙江省范疇內(nèi)（寧波為要緊市場）順利推出，并逐步形成一定的品牌知名度，成為速凍食品市場專門是寧波的速凍食品市場的一枝新秀，與五豐、龍鳳、想念等同分得較大的市場份額。

2、按照目前市場實際情形可達(dá)到的目標(biāo)

·

使"八仙"在各類速凍食品中脫穎而出。

·

市場占有率超過"想念"，并力爭趕上"龍鳳"。

·

使"八仙"成為"五豐"、"龍鳳"、"想念"三大品牌強(qiáng)有力的競爭對手。

3、此次廣告活動的目標(biāo)

·

此次廣告活動為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這一年內(nèi)使"八仙"的品牌認(rèn)知度達(dá)到60—70%。

·

一年內(nèi)使"八仙"的市場占有率達(dá)到20%左右。

注：上述目標(biāo)所針對市場要緊指江浙市場專門是寧波市

二、目標(biāo)市場策略

1、目標(biāo)市場幾個要緊咨詢題

·

企業(yè)要緊要解決的咨詢題：通過前期的市場調(diào)研，按照觀看訪談以及咨詢卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果，已對目前寧波速凍食品的消費群體的消費適應(yīng)、消費心理等有了一定的了解。接下來，作為一個新推出的品牌，就專門有必要對整個市場進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分消費者的共性特點以及不同消費者的不同需求，忽略那些全然不考慮速凍食品的消費者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，并確定合理的目標(biāo)市場策略，以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，并促使他們產(chǎn)生購買行為。

·

機(jī)遇與挑戰(zhàn)：目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至全然沒有，企業(yè)能夠憑借自身優(yōu)勢利用這一咨詢題作為突破口。但在寧波市場上，有一部分品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢占據(jù)了專門大一部分市場，要緊如"五豐"、"龍鳳"、"想念"等，"八仙"要在一年內(nèi)趕上他們，是一個較大的挑戰(zhàn)。

·

進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：要解決上述的咨詢題，就必須對市場進(jìn)行細(xì)分，找出產(chǎn)品特定的消費群體。

2、市場細(xì)分

（1）

凍食品的目標(biāo)消費者，就必須從消費者的年齡、家庭狀況、性不、生活方式、消費心理品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素上考慮，將全部消費者劃分為不同群體。

▲

第一從年齡以及家庭狀況來看16—20歲21—30歲31—40歲41—50歲51歲以上·未婚

·同父母生活

·專門少自己購買速凍·未婚

·獨立生活

·飲食重方便

·速凍食品

·已婚

·自制食品

·速凍食品

·方便食品·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·方便食品

·速凍食品·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·方便食品

·速凍食品·已婚有子女

·自制食品

從上表能夠看出，16—20歲的消費群體盡管是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費群體一樣差不多上自制食品，，因而這兩個年齡時期的人能夠不做考慮。21—30歲、31—40歲、41—50歲這三個年齡段都食用速凍食品同時是購買者，能夠作為目標(biāo)消費者群體。

▲

從這三個年齡段的消費群體的消費心理來

年齡21—30歲31—40歲41—50歲生活方式現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式消費心理關(guān)于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食品

由上能夠看出，21—30歲這一年齡段的群體關(guān)因此否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而31—40歲，41—50歲這兩個年齡段就比較喜愛寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于"八仙"是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個年齡段也就成了比較要緊的消費群。

▲

從性不上來看年齡性不31——40歲41——50歲男工作較忙購買較少工作較忙

購買較少女職業(yè)婦女兼家庭婦女購買較多以家庭婦女為主

購買較多

如上能夠看出，在中國一樣的傳統(tǒng)家庭，都存在"男主外，女主內(nèi)"的觀念，盡管現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的要緊購買者。

▲

從選擇品牌的阻礙因素上來看阻礙因素品牌響味道好價格低包裝好品種多百分比30.7%65.4%12.2%10.7%11.8%

從表中能夠看出，消費者在選購速凍食品時，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費者也是要重點爭取的。

▲

從寧波市民對寧波湯圓的認(rèn)可度上來看對寧波湯圓的喜愛程度喜愛不喜愛隨便沒吃過百分比54.5%

11%

29.2%

5.2%

能夠看出，寧波市民關(guān)于寧波湯圓依舊專門喜愛的，因此"八仙"能夠?qū)⑦@一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點消費群體，并以此為重要訴求點。另有29.2%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)懷度不高，也能夠?qū)⑵渥鳛槟繕?biāo)消費群，以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購買。這是我們產(chǎn)品定位的重點，而這部分細(xì)分出來的消費人群是重點的廣告訴求對象。

▲

最后，還有一部分潛在消費者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內(nèi)聞名的特色小吃，而旅行地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的。因此在寧波范疇內(nèi)的各旅行景點推廣"八仙"湯圓及其系列產(chǎn)品，爭取外來人員這部分消費群體也是專門重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅行人群來到寧波，這一塊人群的消費量就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對象。（2）

對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場按照如上的分析能夠看出，適合"八仙"自身特點的最有價值的細(xì)分市場具有以下特點：·21—50歲的中青年，以31—50歲這一年齡層為特點為主?！ひ耘再徺I者為主，專門是中年婦女?！ど罘绞捷^傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的?！λ賰鍪称返男枨笞⒅孛牢??！幉珗A這一傳統(tǒng)食品有專門喜愛?！りP(guān)注地點特色小吃的外來人員。3、細(xì)分市場的評估（1）

細(xì)分市場的規(guī)模和進(jìn)展

"八仙"此次廣告活動的目標(biāo)市場從年齡層上要緊分為兩類：21—30歲、31—50歲。前者要緊追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費群體的數(shù)量較大。而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、"寧波正宗"，以及美味便利。這一消費群體中又以中年女性為要緊細(xì)分市場，且大多數(shù)人較為傳統(tǒng)，關(guān)于"寧波正宗湯圓"這一食品的認(rèn)知度較高，需求量也較大。

在經(jīng)濟(jì)生活消費水平迅速提升的寧波，21—30歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，關(guān)于食品的誅求越來越趨向于便利，因此，這一消費群的數(shù)量也日益增大。而31—50歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當(dāng)前弘揚傳統(tǒng)文化的趨勢下，追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。另外，隨著寧波經(jīng)濟(jì)開放的程度日益加深，寧波越來越走向全國化，國際化，寧波的外來人口也就日益壯大，這部分消費者群體中持有"地點特色"的觀念的認(rèn)輸也就越來越多。因此，這三部分消費群體都具有較大的市場潛力。（2）

細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力·這部分細(xì)分經(jīng)常消費者在所有年齡段中是最具有消費購買能力的。·而寧波市場上其他同類產(chǎn)品并未明確細(xì)分市場，一些占有市場份額大的產(chǎn)品，如：五豐、龍鳳、想念等，要緊是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產(chǎn)品，爭取消費者，因此，"八仙"選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。（3）

公司的目標(biāo)和資源公司有能力在此細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在那個市場上的進(jìn)展有助

于提升企業(yè)形象和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)的活動目標(biāo)和營銷目標(biāo)。4、企業(yè)的目標(biāo)市場策略經(jīng)上述對細(xì)分市場的分析，能夠看出，21—50歲的中青年消費群體，專門以中年女性為主的這一目標(biāo)市場消費者以及外來人員最有可能選擇"八仙"，因此選擇這幾部分的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，是最佳方式，能夠使"八仙"獲得穩(wěn)固的消費群體，并逐步打響"品牌"。因此，建議"八仙"以如上總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。三、產(chǎn)品定位策略

按照調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場并最大限度占有市場的前提和關(guān)鍵。

（一）、產(chǎn)品定位的前提

關(guān)于新產(chǎn)品的定位咨詢題重在市場細(xì)分，抓住市場間隙，趨勢避害。并尋求自身優(yōu)勢與消費者需求的最大契合點。盡量幸免競爭沖突。

（二）產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢分析

1、速凍類食品的優(yōu)郵?br/>

優(yōu)勢

劣勢

.

方便,省時省力

.營養(yǎng)不行

.

容易煮,省了專門多不必要的苦惱

.相對家庭自制食品來講口味欠缺

.

衛(wèi)生

.

口味好,老少皆宜

2、湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢

.口味多

.太甜

.味道好

.油膩

.衛(wèi)生

.容易發(fā)胖

.煮后不爛,不變形

3、八仙牌寧波湯圓的特點

.口味多

.味道好

.衛(wèi)生

.手工工藝流程

.低糖

4、消費者需求

.味道好

.口味多

.衛(wèi)生,方便，易煮不爛/低糖

通過一系列比較分析,把寧波湯圓的優(yōu)劣勢與有關(guān)品牌,品類進(jìn)行比較,舍棄品類產(chǎn)品的共同優(yōu)勢定位,取其有代表性,不同于其他品牌的優(yōu)勢。即手工制作流程和低糖的特點。這兩個優(yōu)勢恰好把其他產(chǎn)品的缺點給補(bǔ)償了，也照樣具備競爭產(chǎn)品口味等方面的優(yōu)勢，因為手工工藝的湯圓，口感更好。迎合了消費者的需求。

（三）定位優(yōu)勢

1、舍棄"口味""衛(wèi)生"等方面的定位是因為這些特點是同類產(chǎn)品共同具有的，就算不進(jìn)行專門講明消費者也能明白的速凍類食品的特點。且不能形成寧波湯圓獨樹一幟的特色。

2、因此所謂的舍棄"口味"定位是指舍棄一樣的就口味進(jìn)行的定位。而寧波湯圓卻是從側(cè)面對口味進(jìn)行了詮釋。它不直截了當(dāng)宣傳味道，而是從制作工藝方面進(jìn)行產(chǎn)品定位。盡管隨著現(xiàn)在人類生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的。現(xiàn)在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少一般家庭制作的味道。人們在沒有選擇的情形下也就無所謂了，然而他們依舊期望能有較符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有如此的特點，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進(jìn)行，且具有現(xiàn)在機(jī)制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特點，讓消費者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息。

3、低糖的定位則正是市場細(xì)分后的要求，湯圓一樣差不多上芝麻餡的，盡管也有其他專門多種口味，然而寧波湯圓則要緊定位在芝麻餡。因為傳統(tǒng)的湯圓確實是芝麻餡的，寧波湯圓講究的確實是傳統(tǒng)，正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一樣都太過甜膩，專門多消費人群都期望能有較不甜膩的湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面的需求，專門是為一部分專門人群提供了選擇的機(jī)會。

4、這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨有消費市場的開發(fā)。

（四）定位表述：正宗可口

1、手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位動身點選擇）

產(chǎn)品差異定位：區(qū)不于目前市場上的機(jī)制湯圓，為手工制作。

消費者定位

：高品位人群

消費行為

：手工湯圓更易煮不爛，堅持美觀外形

制作工藝

：更精良

2、"低糖"的定位選擇

產(chǎn)品差異：比同類產(chǎn)品含糖量低

功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，利于保持體形

口味

：甜而不膩

上述各角度的定位選擇都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點，然而卻不能給寧波湯圓做一個全面又有特色的定位。把上述特色進(jìn)行總結(jié)，提煉，寧波湯圓"正宗、可口"的定位表述就專門明顯而貼切了。即形象又單一。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝確實是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也確實是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作，口味等方面的特點有提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。

四、訴求策略

（一）訴求對象

寧波湯圓的訴求對象為都市寬敞中青年男女，典型的訴求對象為：

1、21--30歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹飪，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受。

2、21--30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一樣中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。

3、31--50女性，一般家庭主婦，喜愛美食、點心以改善家人飲食。

4、外地游客，品嘗寧波地點的特色小吃。

（二）訴求重點

手工工藝這一特點為動身點，以"正宗""可口"為口號，灌輸消費者"八仙牌寧波湯圓是真正正宗的湯圓"概念。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。

（三）訴求方法

非功能性食品的廣告一樣采納感性訴求方式，而像湯圓這類同質(zhì)化強(qiáng)的一般食品則更應(yīng)注重感性訴求。一、感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求?？赏ㄟ^對生活環(huán)境、生活方式、家庭關(guān)系、親情等情感角度進(jìn)行感性訴求。然而針對不同的消費群體又稍有區(qū)不。如對中年人的訴求中理性成分余外對青年人的訴求，對上班族的理性訴求成分也要多于一般家庭主婦。二、以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對消費者進(jìn)行訴求。

五、廣告表現(xiàn)策略

廣告創(chuàng)意：

按照廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。那個主題是口味和親情結(jié)合的。由那個主題進(jìn)展出兩個創(chuàng)意：用一種懷舊的敘述，把一老年人從小到老吃湯圓的經(jīng)歷講出來，一方面表達(dá)傳統(tǒng)的寧波湯圓的口味，給受眾以"八仙湯圓"口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內(nèi)涵的"團(tuán)團(tuán)圓圓"的那種親情，以此打動受眾，提升"八仙"的品牌形象。

另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。

八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌《竹枝歌》背景音樂）講湯圓,吃湯圓寧波的湯圓最有名

童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團(tuán)再加點點綿白糖甜甜蜜蜜過生活。

播音員：寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。

八仙湯圓系列廣告電視腳本系列一：外婆家的磨背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個鄉(xiāng)下小院子里擺著個磨，遠(yuǎn)處傳來小小孩輕巧的聲音和寧波土話鏡頭一：（音效：磨轉(zhuǎn)動的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈愛的老年婦女在推磨，頭頂上冒出了汗。畫外音：小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的頭頂卻滴下汗水。鏡頭二：（切換）一近六十的老年男性講：多青年過去了，過年的感受越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍舊香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭三：出字幕"八仙湯圓"及包裝好的八仙湯圓實物照片

系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過年，一個房間擺著樸素有點舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話的聲音。鏡頭一：一位表情慈愛的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。畫外音：后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻動。一小孩從他母親手中接過玩湯圓，用勺舀起一個湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也露出了和氣的微笑。畫外音：母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性講：多青年過去了，過年的感受越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍舊香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭四：出字幕"八仙湯圓"及包裝好的八仙湯圓實物照片。

系列三：八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓背景：過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對老年夫婦，和一對年輕的新婚夫婦鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標(biāo)識。畫外音：現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦念的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的親小孩把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻動，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團(tuán)圓在一起吃湯圓。字幕出"八仙湯圓"

八仙湯圓系列廣告廣播稿系列一：外婆家的磨播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個不停。（音效，石磨轉(zhuǎn)動的咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的頭頂卻滴下汗水。（音樂漸弱）多青年過去了，過年的感受越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍舊香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓

系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多青年過去了，過年的感受越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍舊香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓

系列三：八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話講話的聲音）現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦念的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的親小孩把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二：寧波八仙湯圓。廣告語：從開始到終止，"八仙"湯圓的美味始終如一"八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書－媒價策略猛鬼/葉文

六、廣告媒介策略1．

媒介策略：由于此次的廣告活動旨在將"八仙"牌寧波湯團(tuán)導(dǎo)入市場，并要求在一段時期內(nèi)迅速擴(kuò)大其一定區(qū)域范疇內(nèi)的品牌認(rèn)知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采納全方位的媒體策略。①以電視廣告為主導(dǎo)，利用電視這一媒體針對目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標(biāo)消費者達(dá)到最廣泛的覆蓋面。②以報紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費者做進(jìn)一步的訴求，以報紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給寬敞的目標(biāo)消費者，同時也將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那一部分目標(biāo)消費者。③以廣播廣告為更進(jìn)一步的補(bǔ)充，向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時各種促銷活動的內(nèi)容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費者。④以車身和候車亭廣告形式作為擴(kuò)展，爽朗醒目具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的廣告畫面強(qiáng)化目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的信息的經(jīng)歷。⑤以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地點旅行點飯店、旅行點小吃攤等區(qū)域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。①

選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體覆蓋面最廣的媒介。②

選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體最具阻礙力的媒介。③

選擇選擇寧波地區(qū)這一消費者群體接觸最多的媒介。3·所選媒介：①寧波電視臺第4套節(jié)目：該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波的地點有線電臺的電視劇頻道，該頻道頗受女性消費者的關(guān)注。②《寧波晚報》：目前發(fā)行量已達(dá)19萬份，是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報紙，同時浙東沿海享有一定的聲譽(yù)和阻礙。它以"心系平常百姓，可讀可用可親"為辦報宗旨，是以家庭為主的報紙，因而它的廣告覆蓋面廣。此外，它的廣告費用也相對要低于《寧波日報》。③寧波電臺交通音樂頻道：寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，消費者群體除本身有收聽適應(yīng)外，在乘坐公交車、出租車時也能收聽到其中的廣告內(nèi)容，它的廣告覆蓋面也專門廣，能有效地對報紙廣告進(jìn)行補(bǔ)充。各媒介在廣告公布的時刻和頻率上互為補(bǔ)充，以期達(dá)到最佳的廣告成效。在廣告活動一開始時，為了迅速地打開市場，在廣告策略的采取上，應(yīng)使用密集型的策略，即是在各個媒介上連續(xù)公布廣告，保持一個較高的廣告頻率。同時實物展現(xiàn)的廣告形式也在各大商場、超市、地點旅行點飯店、旅行點小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費者的目光，促成購買。兩個月后則采取間歇公布的策略，現(xiàn)在，消費者對該產(chǎn)品已有了一定程度的了解，至少對該產(chǎn)品已有所耳聞，間歇的廣告公布策略能時不時得對受眾的經(jīng)歷進(jìn)行提醒，既節(jié)約了廣告費用，同時也不對宣傳成效造成阻礙，廣告的連續(xù)性在，廣告的連續(xù)的講服和提醒作用也在。

媒體選擇緣故：現(xiàn)在正是"八仙"湯圓導(dǎo)入市場的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標(biāo)消費者的注意力，第一，媒體選擇上，采納了電視、報紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達(dá)率。該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位在21-50歲的中青年婦女，其中又以31-50歲的中年婦女為主。處在這一年齡段的婦女又大致能夠劃分為兩個層次，一是完全以家庭為中心的職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同時又兼顧家庭生活。目標(biāo)消費者的定位對媒體的選擇起著至關(guān)重要的作用，"八仙"的目標(biāo)消費者的定位于此也就決定了媒體的選擇。31-50歲的女性不管是否屬家庭婦女生活都較忙碌，差不多上無暇有意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高的媒介。只有有了較高的接觸率，廣告才有可能到達(dá)。同時電視這一媒體差不多成了對消費者的生活最具有阻礙力的媒體之一，這一年齡層次的目標(biāo)消費者適應(yīng)在忙碌的生活之余以看電視做為消遣。因此，在媒體策略的制定上，選擇了電視廣告作為將產(chǎn)品導(dǎo)入市場的主導(dǎo)廣告。其次，這一群體她們也有著了解外界變化、關(guān)懷自己生活的要求，她們越來越多的通過讀報紙來把握一些訊息。在媒體的選擇上，以報紙作為補(bǔ)充，對電視媒體的覆蓋面做進(jìn)一步的擴(kuò)大和完善。相比于電視廣告，報紙上的信息還具有可儲存的特點，而不像電視那樣一不留神稍縱即逝，報紙的這些優(yōu)勢都成為了媒體策略上將其作為電視廣告補(bǔ)充的理由。再也在廣告策略上不舍棄使用廣播廣告，而連續(xù)將其作為電視和報紙的補(bǔ)充，這是因為：這一目標(biāo)消費者群體仍有收聽廣播的適應(yīng)，以職業(yè)家庭婦女為例，她們會邊收聽廣播邊做家務(wù)，這種無意識的信息同意比強(qiáng)制性的信息同意來的有效。另外，電視、報紙和廣播這三大媒體的采納形成了一個強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，盡可能大地覆蓋住一整個目標(biāo)消費者群體。車候車亭廣告貼近過往人群，充分利用受眾候車時刻讓信息被接收，具有使產(chǎn)品在不經(jīng)意間傳播給消費群體的特點，同時這種形式的戶外廣告千人成本低廉。公交車車身廣告和候車亭遍布寧波要緊干道，與其他的戶外廣告相比有著不可比擬的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。公交是都市中不可或缺的交通工具，不管是家庭婦女依舊職業(yè)婦女，和公交的聯(lián)系差不多上密不可分的，往返于超市和家之間，這種色彩鮮艷的畫面突然闖入眼睛，同時讓你有足夠的時刻摸索里面所包含的訊息，這種形式的廣告有效地保證了固定的人群。在各大商場、超市、地點旅行點飯店、旅行點小吃攤等區(qū)域布置的招貼和實物廣告形式則相對真實，對既定的目標(biāo)消費者群體具有一定的吸引力，現(xiàn)場廣告能有效地促成購買。此次廣告活動旨在將"八仙"湯圓在寧波打開市場，并逐步將市場擴(kuò)大至整個浙江省地區(qū)，因而在媒介的選擇上，不宜采納全國性的媒體而以采納地點性有阻礙的媒體為宜。寧波電視臺第4套節(jié)目是以電視劇為主的地點性電視頻道，一樣家庭都有收看這一臺的節(jié)目，女性消費者對該頻道的關(guān)注度較高，同時其廣告花費也較低?！秾幉ㄍ韴蟆肥菍幉ㄊ邪l(fā)行量最大的綜合性報紙，是以家庭為主的報紙，家庭閱讀量專門高，在寧波市范疇內(nèi)有著一定的阻礙。"八仙"產(chǎn)品的目標(biāo)消費者即21-50的中青年女性相比于《寧波日報》、《東南商報》等報紙更常閱讀《寧波晚報》?！秾幉ㄍ韴蟆飞系男侣劦纫哺嗟仃P(guān)注于老百姓生活中的細(xì)節(jié)，以這份報紙刊登湯圓產(chǎn)品的廣告也更具有講服力。在廣播廣告的投放上，選擇寧波電臺的交通音樂頻道基于兩點考慮：一是交通音樂頻道本身的聽眾類型和高收聽率；一是寧波電臺的

交通音樂頻道能在公交、出租車等車輛上為受眾所收聽。在車身和候車亭廣告是能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的戶外媒體，在投放地點上應(yīng)要緊集中于寧波市幾個要緊干道和往返于超市、小區(qū)間的車輛、站臺上。

各媒體的廣告表現(xiàn)：

①

系列電視廣告：以抒情性的故事為主

②

系列廣播廣告：同樣以抒情性的故事為主

③

報紙廣告：系列平面廣告，文案以簡潔為先，不以故事為核心

④

招貼、車身、候車亭廣告：以鮮艷色彩的圖案為核心再加之以廣告語

廣告公布的媒體：

※寧波電視臺第4套節(jié)目

※寧波晚報

※寧波電臺交通音樂頻道

※公交、候車亭

各媒體的廣告規(guī)格：

電視廣告：15秒，盡管產(chǎn)品仍處于上市期，然而15秒的時刻差不多足夠傳達(dá)廣告信息，進(jìn)行有力的講服，也幸免讓觀眾產(chǎn)生厭煩的心理還節(jié)約了廣告費用。

報紙廣告：以半版的廣告形式為主，具有一定的視覺沖擊力，采納套紅。

廣播廣告：15秒

招貼廣告：4開

七、整合傳播策略：因為此次廣告活動是"八仙"食品的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除了廣告之外，還需要促銷活動和公關(guān)活動的配合。通過公關(guān)活動引起消費者的注意，通過廣告促使消費者產(chǎn)生購買的欲望，通過促銷使消費者直截了當(dāng)產(chǎn)生購買行動。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成：1、

媒介廣告：通過上述大眾傳播媒介公布廣告。2、

公關(guān)活動：1）

在產(chǎn)品還未推向市場前，由公關(guān)人員寫一份關(guān)于寧波湯圓的特寫。特寫中的內(nèi)容包括：寧波湯圓什么緣故這么有名；寧波湯圓與一般湯圓的不同（制作工藝、制作原料等）等，使消費者對正宗寧波湯圓的有個大致的了解。因為按照調(diào)查顯示，許多消費者對什么是正宗的寧波湯圓沒有一個明確的概念，有的認(rèn)為是口味正宗，而有.的則認(rèn)為是寧波本地產(chǎn)的才是正宗寧波湯圓。通過這種方式讓消費者明確概念，同時引起他們對家鄉(xiāng)正宗湯圓的好感。通過特寫引起消費者的注意與愛好，為產(chǎn)品進(jìn)入市場做鋪墊。（因為本產(chǎn)品的訴求重點是正宗的寧波本地湯圓）。2）

在產(chǎn)品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。以"八仙"寧波湯圓的名義贊助活動賽事，通過報紙向?qū)幉ㄊ忻駛鬟_(dá)最近將在市區(qū)某地開展多種吃湯圓競賽，如：誰能在有限的時刻內(nèi)吃得的湯圓最多，活動時刻能夠為期三天，以挑戰(zhàn)的形式，最后得出冠軍。在競賽期間，與本地的大眾媒介（報紙有日報、晚報和東南商報，電臺，廣播）合作，大肆地宣傳報道這一賽事的進(jìn)程和情形，讓絕大多數(shù)的寧波人都明白這一賽事