公眾號運營服務項目背景和項目需求

第一節(jié)項目背景 1一、微信公眾號概述 1二、微信公眾號發(fā)展 20三、微信公眾號傳播 26四、微信公眾號營銷 30第二節(jié)項目需求 33一、項目概況 33二、項目需求 33第一章項目背景和項目需求第一節(jié)項目背景一、微信公眾號概述（一）定義微信是騰訊公司推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，由張小龍所帶領的騰訊廣州研發(fā)中心產品團隊打造。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網絡快速發(fā)送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件，搖一搖、漂流瓶、朋友圈、公眾平臺、語音記事本等服務插件。而微信公眾平臺是在以微信為基礎上建立起來的，微信公眾平臺，簡稱公眾號，曾命名為“官號平臺”、“媒體平臺”等，最終定位為“公眾平臺”，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公號，實現和特定群體的文字、圖片語音的全方位溝通互動。微信公眾平臺利用公眾賬號臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動。（二）分類截至2017年7月，微信公眾號數量超過2000萬，日增長量由原來的1.5萬上升到3萬，現階段微信使用人數龐大，仍呈上升趨勢。微信作為一種通訊手段，其使用人數的增長更是離不開微信公眾號的內容推送帶來的效益。微信公眾號的種類也隨著各類受眾的需求多元化而不斷豐富多彩。面對數量龐大、種類繁多的微信公眾號，了解它的分類，有助于對其進行大體把握，便于認清微信公眾號發(fā)展趨勢和受眾的信息訴求，進而為其發(fā)展提供經驗借鑒。1.根據功能分類：（1）服務號：①定義：公眾平臺服務號，是公眾平臺的一種帳號類型，旨在為用戶提供服務。②功能：1）1個月（自然月）內僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會顯示在對方的聊天列表中，相對應微信的首頁。3）服務號會在訂閱用戶（粉絲)的通訊錄中，通訊錄中有一個公眾號的文件夾，點開可以查看所有服務號。4）服務號可申請自定義菜單。（2）訂閱號：①定義：公眾平臺訂閱號，是公眾平臺的一種帳號類型，旨在為用戶提供信息。②功能：1）每天（24小時內）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中，點擊兩次才可以打開。3）在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中。③備注：在微信4.5版本之前申請的訂閱號可以有一次機會升級到服務號，新注冊的微信公眾平臺帳號在注冊到第四步的時候有一個選擇類型讓申請者選擇訂閱號或者服務號，這個一旦選擇就不可以改變了，一定要確定好。如果是企業(yè)使用，推薦選擇服務號，因為后期對服務號騰訊會有一些高級接口開放，企業(yè)可以更好的利用公眾平臺服務客戶，若是個人申請，只能申請訂閱號。（3）企業(yè)號：公眾平臺企業(yè)號，是公眾平臺的一種帳號類型，旨在幫助企業(yè)、政府機關、學校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡化管理流程、提高信息的溝通和協同效率、提升對一線員工的服務及管理能力。2.根據運營者分類：根據微信公眾號的運營機構的不同屬性，可以將微信公眾號細分為政務類、傳統(tǒng)媒體和網絡媒體類，企業(yè)類、社團、商會等組織類和個人類。從微信運營商出發(fā)，能對比同種公眾號的共同點和各自特點，從而剖析運營者的信息發(fā)布目的和自身的發(fā)展狀況，具體說明如下：（1）政府微信公眾號的運行單位是政府：此類微信公眾號開通的初衷是傳達政務信息，沒有盈利色彩。但內容單一，推送的是具有連續(xù)性的政府相關工作動態(tài)，缺少像其他網絡媒體那樣的競爭壓力和活力，缺少一定的吸引力。（2）媒體類公眾號依靠報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體作為依托，作為傳統(tǒng)媒體轉型的必經之路，這類賬號的活躍度極高。最新的新聞資訊、相關新聞評論、線上線下互動，以及巧妙的廣告植入，良性運行的微信公眾號元素在媒體類公眾號上體現明顯。然而，作為傳統(tǒng)媒體在轉型路上的大膽嘗試，微信公眾號還是受其傳統(tǒng)媒體固有的生產方式和運營模式的影響，表現出直接將紙質版改成電子版，沒有注意網絡語言的運用，使得閱讀量和收視率較低，或者出現“標題黨”等文不對題的文章，收到了網民的負面評價，雖然微信更注重的是流量和點擊率，但是媒體公眾號的出發(fā)點還是應以傳播信息為主?！把矍蚪洕睂τ诿襟w公眾號的影響，就需要媒體工作者把握好度，遵守職業(yè)道德和具備良好的職業(yè)素養(yǎng)都是關注的重點。（3）企業(yè)類微信公眾號：這類公眾號的運營者主要是企業(yè)本身，企業(yè)本著以效益第一的宗旨，此類公眾號的目的就是在加強對企業(yè)正面形象宣傳的同時，加大產品宣傳力度，做好企業(yè)形象公關。因此關注企業(yè)公眾號的群體除了企業(yè)工作人員和競爭對手之外，就是消費者，當然消費者分為忠實消費者和被動關注者，被動關注者處于某種目的關注，但很快就會屏蔽或取消關注。（4）社團和商會組織的微信公眾號的關注者以內部成員為主，人數相對較少，但是忠誠度較高。這類公眾號以發(fā)布組織相關信息為主，還以活動等溝通內部人際關系，達到加強內部凝聚力的目的。個人微信公眾號是目前數量最多的公眾號，也就是以自我為主體，以主體視角展開話題，帶有強烈的個人色彩，具有明顯的個性。因其風格獨特，所以適合風格相近、個性相投的受眾的關注。對不同微信公眾號進行梳理，發(fā)現不同的運營者對于公眾號的影響，從不同群體出發(fā)，總結每個群體運營存在的問題，就可以針對性解決目前存在的問題，及時調整運營計劃，使其在適應市場經濟的基礎上，找到新出路。（三）平臺使用1.功能定位：（1）微信主要價值：在于讓企業(yè)的服務意識提升，在微信公眾平臺上，企業(yè)可以更好的提供服務，運營方案上面有很多方式，可以是第三方開發(fā)者模式，也可以是簡單的編輯模式，不管哪種模式，微信公眾平臺都建議以內容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。（2）群發(fā)推送：公眾號主動向用戶推送重要通知或趣味內容。（3）自動回復：用戶根據指定關鍵字，主動向公號獲取常規(guī)消息。（4）1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務。2.賬號申請：（1）可以登錄微信公眾平臺，進行注冊公眾微信賬號，確認成為公共帳號用戶。申請的中文名稱是可以重復的，你不需要擔心上面有人搶注微信公眾號，但是微信號是唯一的，且不可以修改。（2）確認公共帳號后，就會進入微信公眾平臺的后臺。（3）后臺簡潔，便于操作，主要有實時交流、消息發(fā)送和素材管理，用戶對自己的粉絲分組管理，實時交流都可以在這個界面完成。3.發(fā)布方式：公眾號最重要的發(fā)布和訂閱方式，都在設置中會找到一個二維碼，品牌ID放到二維碼的中部?；騽t會也可以有其他方式來訂閱微信公眾帳號。比如，通過微信號進行訂閱，在微信上直接點按“加朋友”——“按號碼查找”，輸入帳號（字母，數字，下劃數組合且必須以字母開頭）就可以查找并關注感興趣的內容。但是對于開放申請的微信公眾號，大部分微信號格式這樣的英文數字結合組成的微信號，并不利于記憶和查找，除此之外，還可以通過發(fā)送名片的方式微信公眾帳號ID發(fā)送給需要的人。4.消息推送：（1）普通的公眾帳號，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻等類別的內容。（2）認證的帳號，有更高的權限，能推送更漂亮的圖文信息，這類圖文信息也許是單條的，也許還是一個專題5.分類訂閱：在推送的打擾方面，用戶訂閱增加可能也會增加這方面的困擾。但隨著微信公眾號的不斷升級發(fā)展，推送或許將全部取消聲音提醒，以便把私人信息和內容消息區(qū)分。而最重要的內容和品牌的選擇問題，人們可以自由選擇閱覽少量而精致的資訊，而且隨時可以離開。6.門店小程序：在公眾平臺里可以快速創(chuàng)建門店小程序，運營者只需要簡單填寫自己企業(yè)或者門店的名稱、簡介、營業(yè)時間、聯系方式、地理位置和圖片等信息，不需要復雜的開發(fā)，就可以快速生成一個類似店鋪名片的小程序，并支持放在公眾號的自定義菜單、圖文消息和模版消息等場景中使用。7.人性設置：（1）群發(fā)助手：由于公共帳號不能在手持設備上登錄，因此，個人公眾號可以綁定一個私人微信帳號，并可以在私人帳號上通過公眾號助手，向所有公眾號的粉絲群發(fā)消息。每次發(fā)送消息的時候都會被詢問“是否確認發(fā)送”，消息提交過程比一般微信號的發(fā)送過程稍慢。（2）自動回復：由于是一對多的點對點方式，微信公眾平臺后臺設置了自動回復選項，運營者可以通過添加關鍵詞（可以添加多個關鍵詞)以便自動處理一些常用的查詢和疑問。在設置之前可以先嘗試和官方帳號互動，看看它是怎么自動回復的。但是自動回復其實對于非明星類的小媒體或者品牌來說，不是一個特別好的選擇，無法讓訂閱者感受到真正交流的樂趣和溫暖。8.平臺認證：微信公眾號主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構推出的合作推廣業(yè)務。在這里可以通過微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象，微信公眾號的口號是“再小的個體，也有自己品牌”，足以見得其的作用，具體的認證事項說明如下：（1）公眾號認證也稱微信公眾號認證，可以通過微博、網站等途徑，推廣自己的微信公眾號的二維碼，獲取更多訂閱用戶，擴大影響力。2013年10月29日微信對公眾平臺進行了升級，升級后的服務號可申請微信認證，提交資料審核通過后，即可獲得認證標識、并同時開通高級接口權限。訂閱號仍然可以申請微博認證。最新的公眾號認證是300元/每次，注意這個認證是每次收費300元，如果這次申請沒有通過300元是不退的，還得繼續(xù)花錢認證（所以提醒需要認證的組織一定要將所需要的資料和各方面信息提交正確），如果通過有效期是一年，第二年年審繼續(xù)收費。微信公眾平臺已開放訂閱號的企業(yè)類型認證，流程與服務號完全一致，所有認證成功的帳號（包括微信認證和已獲得關聯微博認證的帳號）都可以自動獲得自定義菜單，企業(yè)組織類型的微博認證入口已關閉，同時要注意，微信認證不支持個人認證。（2）認證時，需要填寫公眾賬號持有人的身份證號碼，手持身份證照片，手機號，單位名稱，職務和住址等信息進行嚴格審核，以加大賬號可信任度。（3）通過認證的微信公眾平臺在現有基礎上增加了9種新的開發(fā)接口，通過這些接口企業(yè)和媒體、機構的公眾平臺可以開發(fā)出更多的微信應用，打造更強大的微信公眾平臺，9種新的開發(fā)接口具體說明如下：①語音識別：通過語音識別接口，用戶發(fā)送的語音，將會同時給出語音識別出的文本內容。②客服接口：通過客服接口，公眾號可以在用戶發(fā)送過消息的24小時內，向用戶回復消息。③OAuth2.0網頁授權：通過網頁授權接口，公眾號可以請求用戶授權。④生成帶參數二維碼：通過該接口，公眾號可以獲得一系列攜帶不同參數的二維碼，在用戶掃描關注公眾號后公眾號可以根據參數分析各二維碼的效果。⑤獲取用戶地理位置：通過該接口，公眾號能夠獲得用戶進入公眾號會話時的地理位置（需要用戶同意）。⑥獲取用戶基本信息：通過該接口，公眾號可以根據加密后的用戶OpenID，獲取用戶的基礎信息，包括頭像、稱、性別、地區(qū)。⑧獲取關注者列表：通過該接口，公眾號可以獲取所有關注者的OpenID。⑨用戶分組接口：通過分組接口，公眾號可以在后臺為用戶移動分組，或創(chuàng)建、修改分組。⑩上傳下載多媒體文件：通過該接口，公眾號可以在需要時在微信服務器上傳下載多媒體文件。9.加友方法：微信公眾平臺無法主動去添加好友，只能被他人添加為好友，通過認證的用戶可以在微信公眾平臺被搜索。在微信中點擊朋友們→添加朋友→掃描二維碼→把需要關注用戶的二維碼圖案置于取景框內→添加關注的人，添加關注成為粉絲后，關注的用戶即可通過微信公眾平臺發(fā)送消息與運營者互動。個人也可以通過搜索微信號的方法，來添加關注公眾平臺，但是公眾賬號平臺不能搜索和添加任何人。10.終止公眾號：為提升用戶體驗，充分利用帳號資源，針對微信公眾平臺部分申請后沒有完成注冊的帳號，或長期未登錄和使用的帳號進行規(guī)范，具體說明如下：（1）自申請后80日未完成注冊的帳號。此類帳號的申請注冊流程將被終止，終止后，原注冊所使用的郵箱信息可用于申請注冊新的微信公眾帳號。（2）完成注冊后，連續(xù)210日未登錄的微信公眾帳號。此類帳號被終止使用，終止后，原注冊所使用的電子郵箱、身份證號碼、微信號等信息可用于申請注冊新的微信公眾帳號。（3）在使用過程中，違反了法律法規(guī)、《微信公眾平臺服務協議》等相關協議、規(guī)則的微信公眾帳號。此類帳號將被終止使用，終止后，原注冊所使用電子郵箱、身份證號碼、微信號等信息不可用于申請注冊新的微信公眾帳號。（4）關于首批上述類型帳號終止注冊及使用的執(zhí)行方式，分列如下：①未完成注冊的帳號，應自本公告發(fā)布之日起二十日內完成注冊，否則，按《規(guī)則》執(zhí)行。②長時間未登錄的微信公眾帳號，應自本公告發(fā)布之日起三十日內進行登錄，否則，按《規(guī)則》執(zhí)行。③違法、違規(guī)或違約使用的微信公眾帳號，自本公告發(fā)布之日起按《規(guī)則》執(zhí)行。（四）公眾號服務協議運營者在運營一個公眾號之前，必須仔細閱讀公眾號的服務協議，保證運營工作的順利進行，服務協議的內容具體說明如下：1.首部及導言：歡迎你使用微信公眾平臺。為使用微信公眾平臺服務，你應當閱讀并遵守《微信公眾平臺服務協議》（以下簡稱“本協議”）、《騰訊服務協議》、《QQ號碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務協議》以及專項規(guī)則等。請你務必審慎閱讀、充分理解各條款內容，特別是免除或限制責任的相應條款，以及開通或使用某項服務的單獨協議，并選擇接受或不接受。除非你已閱讀并接受本協議所有條款，否則你無權使用微信公眾平臺服務（以下簡稱：“本服務”），你對本服務的登錄、查看、發(fā)布信息等行為即視為你已閱讀并同意本協議的約束。如果你未滿18周歲，請在法定監(jiān)護人的陪同下閱讀本協議，并特別注意未成年人使用條款。2.范圍：（1）本協議是你與騰訊之間關于你使用微信公眾平臺服務所訂立的協議，“騰訊”是指騰訊公司及其相關服務可能存在的運營關聯單位，“用戶”是指注冊、登錄、使用微信公眾帳號的個人或組織，在本協議中更多地稱為“你”，“其他用戶”是指包括訂閱用戶、其他微信公眾帳號用戶和微信用戶等除用戶本人外與微信公眾平臺服務相關的用戶。（2）本服務是騰訊微信針對個人或企業(yè)用戶推出的合作推廣業(yè)務，用戶注冊微信公眾帳號后可以通過微信公眾平臺進行品牌推廣，微信用戶關注微信公眾帳號后將成為該帳號訂閱用戶，微信公眾帳號可以通過微信公眾平臺發(fā)送消息與訂閱用戶進行互動。（3）本協議內容同時包括《騰訊服務協議》、《QQ號碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務協議》，且你在使用微信公眾平臺某一特定服務時，該服務可能會另有專項的服務聲明，相關業(yè)務規(guī)則及公告指引等（以下統(tǒng)稱為“專項規(guī)則”），上述內容一經正式發(fā)布，即為本協議不可分割的組成部分，你同樣應當遵守，你對前述任何專項規(guī)則的接受，即視為你對本協議全部的接受。3.帳號注冊認證：（1）你在使用本服務前需要注冊一個微信公眾帳號。微信公眾帳號可通過QQ號碼或電子郵箱帳號進行綁定注冊，請你使用未與微信帳號已綁定的QQ號碼或電子郵箱帳號注冊微信公眾帳號。騰訊有權根據用戶需求或產品需要對帳號注冊和綁定的方式進行變更，關于你使用帳號的具體規(guī)則，請遵守《QQ號碼規(guī)則》、相關帳號使用協議以及騰訊為此發(fā)布的專項規(guī)則。（2）用戶符合一定條件后可以對微信公眾帳號申請微信認證。認證帳號資料信息來源于微博認證等渠道，微信公眾平臺不再對認證帳號信息進行獨立審查，認證流程由認證系統(tǒng)自動驗證完成。用戶應當對所認證帳號資料的真實性、合法性、準確性和有效性獨立承擔責任，與微信公眾平臺無關，如因此給騰訊或第三方造成損害的，應當依法予以賠償。（3）微信認證支持的類型：①服務號：企業(yè)、媒體。②訂閱號：媒體、政府及事業(yè)單位、其他組織、社會團體、民辦非企業(yè)組織、其他營利組織、藝人。③注意，個人類型僅支持微博認證。④溫馨提示：微信認證選擇微信公眾帳號認證類型時，請您根據“組織機構代碼證”上顯示的機構類型進行選擇。4.信息保護：（1）你在申請本服務過程中，需要填寫一些必要的信息，請保持這些信息的真實、準確、合法、有效并注意及時更新，以便騰訊向你提供及時有效的幫助，或更好地為你提供服務。根據相關法律法規(guī)和政策，請你填寫真實的身份信息，若你填寫的信息不完整或不準確，則可能無法使用本服務或在使用過程中受到限制。（2）騰訊與用戶一同致力于個人信息的保護，保護用戶個人信息是騰訊的一項基本原則，未經你的同意，騰訊不會向騰訊以外的任何公司、組織或個人披露你的個人信息，但法律法規(guī)另有規(guī)定的除外。（3）你應對通過本服務了解、接收或可接觸到的包括但不限于其他用戶在內的任何人的個人信息予以充分尊重，你不應以搜集、復制、存儲、傳播或以其他任何方式使用其他用戶的個人信息，否則，由此產生的后果由你自行承擔。5.內容規(guī)范：（1）本條所述平臺內容是指用戶使用本服務過程中所制作、復制、發(fā)布、傳播的任何內容，包括但不限于微信公眾帳號頭像、名稱、用戶說明等注冊信息及認證資料，或文字、語音、圖片、視頻、圖文等發(fā)送、回復或自動回復消息和相關鏈接頁面，以及其他使用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務所產生的內容。（2）你不得利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務制作、復制、發(fā)布、傳播如下法律、法規(guī)和政策禁止的內容：①反對憲法所確定的基本原則的。②危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一的。③損害國家榮譽和利益的。④煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結的。⑤破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信的。⑥散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的。⑦散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的。⑧侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權益的。⑨含有法律、法規(guī)和政策禁止的其他內容的信息。（3）你理解并同意，微信公眾平臺一直致力于為用戶提供文明健康、規(guī)范有序的網絡環(huán)境，你不得利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務制作、復制、發(fā)布、傳播如下干擾微信公眾平臺正常運營，以及侵犯其他用戶或第三方合法權益的內容：①含有任何性或性暗示的。②騷擾、垃圾廣告或信息的。③涉及他人隱私、個人信息或資料的。④含有其他干擾微信公眾平臺正常運營和侵犯其他用戶或第三方合法權益內容的信息。6.使用規(guī)則：（1）本條所述平臺使用是指用戶使用本服務所進行的任何行為，包括但不限于注冊登錄、申請認證、帳號運營推廣以及其他使用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務所進行的行為。（2）你不得利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務進行如下行為：①提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義的。②強制、誘導其他用戶關注、點擊鏈接頁面或分享信息的。③虛構事實、隱瞞真相以誤導、欺騙他人的。④侵害他人名譽權、肖像權、知識產權、商業(yè)秘密等合法權利的。⑤申請微信認證資料與注冊信息內容不一致的，或者推廣內容與注冊信息所公示身份無關的。⑥未經騰訊書面許可利用其他微信公眾帳號、微信帳號和任何功能，以及第三方運營平臺進行推廣或互相推廣的。⑦未經騰訊書面許可使用插件、外掛或其他第三方工具、服務接入本服務和相關系統(tǒng)。⑧利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務從事任何違法犯罪活動的。⑨制作、發(fā)布與以上行為相關的方法、工具，或對此類方法、工具進行運營或傳播，無論這些行為是否為商業(yè)目的。⑩其他違反法律法規(guī)規(guī)定、侵犯其他用戶合法權益、干擾產品正常運營或騰訊未明示授權的行為。7.帳號管理：（1）微信公眾帳號的所有權歸騰訊公司所有，用戶完成申請注冊手續(xù)后，獲得微信公眾帳號的使用權，該使用權僅屬于初始申請注冊人，禁止贈與、借用、租用、轉讓或售賣，騰訊公司因經營需要，有權回收用戶的微信公眾帳號。（2）用戶有責任妥善保管注冊帳戶信息及帳戶密碼的安全，用戶需要對注冊帳戶以及密碼下的行為承擔法律責任，用戶同意在任何情況下不向他人透露帳戶或密碼信息。在你懷疑他人在使用你的帳戶或密碼時，你同意立即通知騰訊公司。（3）用戶應遵守本協議的各項條款，正確、適當地使用本服務，如用戶違反本協議中的任何條款，騰訊公司有權依據本協議終止對違約用戶微信公眾帳號提供服務。同時，騰訊保留在任何時候收回微信公眾帳號、用戶名的權利。（4）用戶在注冊微信公眾帳號時，系統(tǒng)將為你自動匹配微信號，你可以對微信號進行設置，但僅可設置一次，設置微信號后將無法修改。（5）用戶注冊微信公眾帳號后如果長期不登錄該帳號，騰訊有權回收該帳號，以免造成資源浪費，由此帶來問題均由用戶自行承擔。8.數據的儲存：（1）騰訊不對你在本服務中相關數據的刪除或儲存失敗負責。（2）騰訊有權根據實際情況自行決定單個用戶在本服務中數據的最長儲存期限，并在服務器上為其分配數據最大存儲空間等，你可根據自己的需要自行備份本服務中的相關數據。（3）如果你停止使用本服務或服務被終止或取消，騰訊可以從服務器上永久地刪除你的數據。服務停止、終止或取消后，騰訊沒有義務向你返還任何數據。9.風險及免責：（1）你理解并同意，微信公眾平臺僅為用戶提供信息分享、傳播及獲取的平臺，用戶必須為自己注冊帳戶下的一切行為負責，包括你所發(fā)表內容的真實性、合法性、準確性、有效性，以及承擔因平臺使用行為產生的結果。用戶應對微信公眾平臺中的內容自行加以判斷，并承擔因使用內容而引起的所有風險，包括因對內容真實性、合法性、準確性、有效性的依賴而產生的風險。騰訊無法且不會對因用戶行為而導致的損失或損害承擔責任，如果你發(fā)現任何人違反本協議規(guī)定或以其他不當的方式使用微信公眾平臺服務，請立即向微信公眾平臺舉報或投訴，我們將依法進行處理。（2）你理解并同意，因業(yè)務發(fā)展需要，騰訊保留單方面對本服務的全部或部分服務內容在任何時候不經任何通知的情況下變更、暫停、限制、終止或撤銷的權利，用戶需承擔此風險。10.產權聲明：（1）騰訊在本服務中提供的內容（包括但不限于網頁、文字、圖片、音頻、視頻、圖表等）的知識產權歸騰訊所有，用戶在使用本服務中所產生的內容的知識產權歸用戶或相關權利人所有。（2）除另有特別聲明外，騰訊提供本服務時所依托軟件的著作權、專利權及其他知識產權均歸騰訊所有。（3）騰訊在本服務中所使用的“QQ”、“騰訊”、“TENCENT”及企鵝形象等商業(yè)標識，其著作權或商標權歸騰訊所有。（4）上述及其他任何本服務包含的內容的知識產權均受到法律保護，未經騰訊、用戶或相關權利人書面許可，任何人不得以任何形式進行使用或創(chuàng)造相關衍生作品。11.法律責任：（1）如果騰訊發(fā)現或收到他人舉報或投訴用戶違反本協議約定的，騰訊有權不經通知隨時對相關內容進行刪除，并視行為情節(jié)對違規(guī)帳號處以包括但不限于警告、刪除部分或全部訂閱用戶、限制或禁止使用全部或部分功能、帳號封禁直至注銷的處罰，并公告處理結果。微信認證帳號除上述處罰措施外，騰訊有權取消其帳號認證身份，并視情節(jié)決定臨時或永久封禁相關帳號認證資質。（2）你理解并同意，騰訊有權依合理判斷對違反有關法律法規(guī)或本協議規(guī)定的行為進行處罰，對違法違規(guī)的任何人士采取適當的法律行動，并依據法律法規(guī)保存有關信息向有關部門報告等，用戶應獨自承擔由此而產生的一切法律責任。（3）你理解并同意，因你違反本協議或相關的服務條款的規(guī)定，導致或產生的任何第三方主張的任何索賠、要求或損失，包括合理的律師費，你應當賠償騰訊與合作公司、關聯公司，并使之免受損害。12.生效與變更：（1）你使用本服務即視為你已閱讀并同意受本協議的約束。（2）騰訊有權在必要時修改本協議條款，你可以在相關服務頁面查閱最新版本的協議條款。（3）本協議條款變更后，如果你繼續(xù)使用微信公眾平臺服務，即視為你已接受修改后的協議，如果你不接受修改后的協議，應當停止使用微信公眾平臺服務。13.其他：（1）本協議內容同時包括《騰訊服務協議》、《QQ號碼規(guī)則》、《騰訊微信軟件許可及服務協議》以及專項規(guī)則等，上述內容與本協議存在沖突的，以本協議為準。（2）協議簽訂地為中華人民共和國廣東省深圳市南山區(qū)。（3）本協議的成立、生效、履行、解釋及糾紛解決，適用于中華人民共和國大陸地區(qū)法律（不包括沖突法）。（4）若你和騰訊之間發(fā)生任何糾紛或爭議，首先應友好協商解決；協商不成的，你同意將糾紛或爭議提交本協議簽訂地有管轄權的人民法院管轄。（5）本協議所有條款的標題僅為閱讀方便，本身并無實際涵義，不能作為本協議涵義解釋的依據。（6）本協議條款無論因何種原因部分無效或不可執(zhí)行，其余條款仍有效，對雙方具有約束力。二、微信公眾號發(fā)展（一）發(fā)展歷程1.2012年8月17日，微信公眾平臺正式向普通用戶開放。于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，旨在創(chuàng)造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)。2.2012年11月29日，公眾平臺群發(fā)系統(tǒng)全面升級，新增圖文消息編輯功能，并對發(fā)送的內容進行敏感詞和安全性檢測。3.2013年2月6日，公眾平臺做了如下調整：（1）增加高級功能選項，用戶可以在編輯模式和開發(fā)模式中選擇一個使用。（2）設置選項中只保留賬號信息和公眾號手機助手2項，被添加消息自動回復和自定義規(guī)則回復2個重要功能選項刪除。（3）公眾平臺全面開啟實名認證。4.2013年3月19日，公眾平臺開放“自定義菜單”API內測申請（僅限企業(yè)和機構申請）。5.2013年6月，新增自定義LBS數據。6.2013年8月5日，伴隨著微信5.0的發(fā)布，公眾平臺也進行了大幅調整，主要包括以下幾個方面：（1）公眾賬號被劃分為訂閱號和服務號，服務號可申請自定義菜單。（2）運營主體為組織，可選擇成為服務號或訂閱號；運營主體為個人，只能申請訂閱號。（3）編輯圖文消息可選填作者。7.2013年8月29日，公眾平臺新增數據統(tǒng)計功能，包括用戶管理分析、群發(fā)圖文消息分析、用戶消息分析和接口調用分析，數據從2013年7月1日開始統(tǒng)計。8.2013年10月29日，公眾平臺全面改版，主要改版內容具體說明如下：（1）開放全新的認證體系，服務號可申請微信認證，審核通過后，即可獲得微信認證標識并同時擁有高級接口的使用權限。（2）開放高級接口。服務號通過微信認證后，可以獲得的高級接口包括語音識別、客服接口、OAuth2.0網頁授權、生成帶參數二維碼、獲取用戶地理位置、獲取用戶基本信息、獲取關注列表和用戶分組接口。（3）新增開發(fā)者問答系統(tǒng)，為開發(fā)者提供一個互動交流平臺。（4）公眾平臺界面進行了全新改版。公眾平臺導航欄由橫向改為豎向，界面風格及各類細節(jié)都做了調整，使用起來更加方便。9.2013年12月2日，公眾平臺新增“測試賬號”功能，開發(fā)者可以使用手機號申請公眾平臺接口測試賬號，直接體驗和測試公眾平臺開放的所有接口。10.2013年12月24日，公眾平臺針對訂閱號做了重要更新。政府、傳統(tǒng)媒體、明星等非企業(yè)性質的訂閱號可以申請微信認證，通過微信認證的訂閱號可獲得自定義菜單接口權限。11.2014年6月6日，微信平臺公布微信整頓公眾號集贊行為處理機制，微信公眾號累計發(fā)現一次集贊行為，封號7天；累計發(fā)現兩次集贊行為，封號15天；累計發(fā)現3次集贊行為，封號30天；累計發(fā)現4次集贊行為，永久封號且不解封。12.2014年6月9日起，微信采用技術+人工舉報方式對集贊行為進行全平臺清理和規(guī)范。（二）發(fā)展現狀1.體驗式互動機制：微博的傳播以裂變?yōu)橹?，微信公眾號的信息以訂閱推送和及時互動為主，分析目前的公眾號的運營模式，主要是用群發(fā)的推送方式、結合自動回復和反饋式互動相結合來交流。微信是借鑒QQ的交流模式，比QQ更具有隱蔽性和親密性的一種新的人際傳播手段，訂閱者可以直接與推送者交流、輸入關鍵字就能獲取相關信息都是它的獨到之處。目前在微信公眾號上的運營方式主要是消息的群發(fā)，這種群發(fā)針對的是訂閱者，它是微信公眾號最常見的信息傳播方式，也是公眾號最普遍的應用。而關注者關注的目的也是自動接收推送，點擊率反映受眾閱讀或者欣賞的反饋，深度的反饋就是點贊和進行文字互動，一對一的交流模式，便于推送者收集受眾的評價，還可以避免不必要的“口水戰(zhàn)”。在實際運營中，不同種類的公眾號的推送數量和頻率各不相同，為了規(guī)范網絡秩序，避免信息爆炸式涌入，規(guī)定主要推送每天只能一篇。作為一些特殊的以非營利為目的的公眾號就可以一次推出幾篇主要信息，例如人民日報、央視新聞、南方都市報等。時間的維度上，除了時新性，就是以早、中、晚時間較多。固定時間推送有助于培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，增強受眾的忠誠度。2.平臺不斷開發(fā)，內容生產豐富：除去信息推送、信息用戶回復等微信公眾號日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號也在平臺的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質的用戶體驗。微信公眾號自定義菜單就是平臺功能的創(chuàng)新，用戶可以選擇菜單名稱來直接尋找相關內容。這些板塊的相互配合，既不失媒體公眾號傳播新聞快捷準確的使命，還為招商引資提供便利，內容生產和商業(yè)運作相輔相成，解決了傳統(tǒng)媒體轉型難的部分問題。比如說廣告盈利、打賞為獲取利潤提供了渠道，不斷開發(fā)新的平臺功能為微信公眾號自身競爭提供了保障，而推送優(yōu)質的內容就是微信公眾號是否能正常運行的前提和基礎。騰訊對于微信公眾號每日群發(fā)消息的數量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號進行優(yōu)質的內容生產因為大部分公眾號的頭條推送每天只有一篇，那么就加強了推送內容的優(yōu)質性，閱讀量和點贊數首次公開是2014年，因迫于閱讀量的要求，推送者就會更加謹慎，2015年出臺了關于“抄襲五次被永久封號”的微信條規(guī)，騰訊從管理制度角度在引導優(yōu)質內容的生產。3.用戶深度體驗不足，賬號粉絲懸殊：微信公眾平臺是用戶聚集地，通過對用戶資料的獲取、平時閱讀習慣的觀察，能分析出受眾的閱讀偏好，這樣就能根據受眾的愛好來及時調整推送方案，不斷推送準確、有益的優(yōu)質內容。同時對于用戶數據的掌握，還可以作為整個類別公眾號的分析，做好廣告運營和輿情調研等工作。還可以把微信傳播信息作為新媒體的一種，與新媒體傳播信息進行比較，對比找到傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和機遇，在新媒體中找到發(fā)展活力。目前，微信公眾號對于受眾的整體把握不好，受眾缺乏深度體驗，也導致運營者本身缺少一些數據收集的機會。微信是私密性較好的社交方式，因為私密性和隱蔽性就導致微信公眾號消息不能像微博的多層級傳播一樣引發(fā)轟動，吸引大批粉絲。較多事件的傳播，依賴的是自己的受眾群體，在第一次傳播過程中會減少一部分粉絲，剩下的粉絲看過之后沒有轉發(fā)粉絲的增加就會遲滯，如何推銷自己的微信公眾號成為增加粉絲面臨的相同問題。如何以最短的速度來讓受眾了解微信公眾號是面臨的問題，一方面，微信公眾號缺乏用戶訂閱；另一方面，有相關信息需求的受眾找不到優(yōu)質的公眾號，真實原因是微信公眾號的宣傳力度和知名度不高，公眾號中發(fā)展勢頭較好的公眾號應繼續(xù)再接再厲，而吸粉不足的公眾號就要提升獨特性來吸引讀者。（三）發(fā)展趨勢1.用戶至上理念與優(yōu)質內容并存：微信公眾平臺與訂閱者之間的溝通可以促進平臺的改進和內容的改善。這包括及時有效回復受眾信息，舉辦一些互動引發(fā)參與討論，目前，一些微信公眾號尤其是娛樂公眾號，發(fā)布者與受眾之間的互動已經作為查看文章的一部分了，比如某些公眾號經常把扒出來的某明星以隱晦的方式以文字、漫畫或者視頻解說的方式推送，內容本身不說其名，最后把問題留給觀眾在留言區(qū)討論，導致每次留言區(qū)都是信息量較大，進而為節(jié)目帶去很多趣味性，從而增加了大批粉絲。對于推送內容的原創(chuàng)性保護，除了騰訊公司，國家法律法規(guī)也做出了表率。2015年，首例微信抄襲立案，立案的目的是保護原創(chuàng)的合法權益不受侵害。這就為微信公眾號在內容追求上更加精益求精，也催生了大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品的公眾號運營，為微信公眾平臺更加豐富多彩奠定基礎。2.依托品牌力量，形成線上信息和線下產品相結合微信定位是熟人的社交平臺，這就對于公眾號的推廣造成了困擾。在確定公眾號類別之后，加強公眾號的品牌宣傳力度，就是打造品牌知名度的過程，既需要多借鑒典范公眾號的運營模式，總結通性，找到自己的個性。3.多樣化運營模式：微信訂閱號和服務號各有特色，訂閱號的推送是定時定量，服務號就更注重為用戶體驗，推廣也很重要。這就需要深度挖掘用戶信息來分析用戶大體分類，在分類的基礎上才有你要側重推送的相對性的內容和服務。定位就是將其精準分類，精準定位的目的就是能快速將公眾號類別進行分類，簡單直接來滿足受眾的需求。相對于擁有專業(yè)化、高水平的運營團隊，個人運營就顯得力不從心。擁有科學的運營管理方法，加上專業(yè)運營方式，專業(yè)化的運營內容，運營團隊內部分工明確，細化所屬板塊的職能，結合所需不斷完善運營模式，這樣才能生產出優(yōu)質的內容，內容為王，永遠都是信息傳播的定律之一。三、微信公眾號傳播1.傳播特點：（1）第一時間提供信息內容，企業(yè)在利用公眾賬號宣傳時，最大的優(yōu)勢就是其時效性，由于公眾號碼訂閱和取消基于用戶自身的好惡，使用者喜歡就訂閱關注，不喜歡隨時可以取消，這種機制也幫助企業(yè)和組織沉淀下來真正對其公眾號碼和內容感興趣的擁躉，例如企業(yè)的新產品推薦，公司改革，服務革新等新興資訊都可以利用公眾號平臺在第一時間傳遞給受眾，進-步快速地起到品牌宣傳作用。微信公眾平臺的傳播效果比之其他媒介更加精準，但是對于自身的宣傳卻是一個問題。由于微信是一個閉路的一對一或者一對多的媒體形式，所以如何讓公眾平臺“被知曉”是公眾平臺背后運營團隊所重視的問題。（2）語音傳播：語音傳播是微信公眾號獨具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費的移動流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。（3）碎片式的傳播內容：當下快節(jié)奏的生活使人們的注意力不易長時間集中于一件事物，微信公眾號根據自己的品牌定位，點對點地尋找目標受眾，傳者推送的內容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達成一種共識，建立一種心領神會的默契度，這種雙向交流體現了微信朋友圈的強交互狀態(tài)。即微信公眾號憑借不同用戶相同的興趣點抓住用戶的眼球，增強了信息的有效抵達率。此外，公眾平臺推送的內容一般都較為簡潔，并配之以圖片緩解視覺壓力，內容雖呈現碎片化，但符合人們利用碎片化時間進行隨時隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據自身的需要，隨意訂閱多個自己感興趣的微信公眾號，豐富自己的知識視野與信息空間。（4）情感聯系下的人性化交流：微信公眾號是一個半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。大多數的微信公眾平臺都是通過喜好、興趣建立的，同樣的故事、經歷和訴求、意外乃至夢境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認同感會直接拉近與用戶的心理距離。利用情感建立的聯系總是穩(wěn)固的、忠實的。因此，準確把握微信公眾號的傳播特征，根據目標受眾精耕細作傳播內容，建立定位鮮明且獨有的品牌形象及其營銷策略，是成功進行微信公眾號營銷的重要前提。2.傳播優(yōu)點：（1）便捷性：微信公眾平臺是以手機等移動終端作為平臺進行信息的推送與分享，不同于微博是以pc為平臺，因此微信的使用更加地便捷。（2）專業(yè)性：微信公眾平臺的使用者往往是某個行業(yè)的精英，或者本身就是傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，因此利用微信平臺這片土壤發(fā)展自媒體，使其獲得更好的發(fā)展。（3）企業(yè)網絡與自媒體的相輔相成：例如某些媒體本身在使用微信公眾平臺之前就已經是成熟的新媒體網站，其微信公眾平臺服務于自身的網站宣傳，一方面擴大例如自身的品牌，另一方面達到了精準營銷的目的，點對點地對受眾進行互動與服務。3.傳播缺點：（1）能否保持媒體的嚴肅性：微信公眾號所提供的內容并沒有經過傳統(tǒng)編輯出版的層層把關和審核，其內容有時候對關注的受眾是一種誤導，從傳播者角度而言，微信公眾號一定程度上扮演了輿論領袖的角色。對于讀者的態(tài)度和行為有很大的引導作用，而公眾號的作者對某些問題的觀點也只是一家之言和出于自身利益與想法的推測分析，不具備權威性。（2）微信公眾號作為一種新型的內容提供方式，其內容往往是以一種淺閱讀的形式存在，內容深度是無法與傳統(tǒng)紙媒比擬的，手機用戶對其關注往往只是信息的接收，而這種淺閱讀的形式無法引起讀者的深度思考。（3）歸根結底，公眾號所提供的內容在形式上是一種數字出版的形式，或者說是“自媒體”，這就不可能不涉及數字出版中所出現的版權問題。面對一篇美文或者引人深思的獨家報道，很多讀者會毫不猶豫地與朋友圈中的好友分享，并期待引起朋友的點贊或是評論，這種無意識的行為沒有考慮到原作者的利益。（4）以微信公眾賬號為代表的自媒體或將紙媒擠出市場：由于生活節(jié)奏的加快，越來越多的人習慣于利用零碎的時間來獲取信息，在這方面以書籍、報紙雜志為代表的嚴肅媒體顯然不是自媒體的對手，但是對自媒體的依賴和過分崇拜占據了人們欣賞嚴肅媒體的時間和體力，使得自媒體的“小而美”擠占了紙媒等大眾媒體“高大上”的市場份額，形成了受眾的“逆向選擇”，其后果導致整體新聞水平下降。四、微信公眾號營銷1.營銷優(yōu)勢：每一個微信公眾號，都是一個小的社群。社群出現早期，集聚的原因更多的是來自于精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味對于廣告營銷之類的內容是抵觸的，而微信公眾號也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營銷優(yōu)勢，具體說明如下：（1）高效抵達：微信公眾號的營銷模式是指依靠多媒體向用戶傳遞符合社群內價值觀與興趣習慣的信息，期望展示自我，獲得社會認同感，以此遞進式地實現自我價值乃至貨幣價值。微信公眾號作為社群營銷的“優(yōu)秀代表”，擁有優(yōu)于傳統(tǒng)營銷與其他網絡營銷的到達率和精準率，便于展開精準化定位的營銷模式，收集并分析用戶的喜好、審美、習慣，有目的性地制定營銷策略。在這一個小的社群環(huán)境中，先為受眾提供其感興趣的內容，最大限度地引起他們的共鳴與關注，從而利用自身的關注度和受眾黏性的影響力獲得利潤。（2）口碑效應：社群營銷最重要的是形成扎實的口碑與好評，這些所帶來的效益會大大超過一味地擴大銷量?？诒畟鞑ナ且环N鏈式傳播，對信任度的要求極高，為一種容易擴散的強關系，通過忠實用戶逐漸延伸至陌生人中的鏈狀擴散，表現為“我”吸引粉絲、粉絲吸引粉