2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告

汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告2023年部門：TMT北京專項(xiàng)組?2023

iResearch

Inc.數(shù)據(jù)說(shuō)明研究對(duì)象-

汽車行業(yè)展示廣告投放分析-

汽車行業(yè)視頻節(jié)目品牌贊助效果分析數(shù)據(jù)說(shuō)明?

數(shù)據(jù)來(lái)源：-艾瑞咨詢AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)、UserTracker

多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)-艾瑞咨詢Sponsorship

ValueCreator

贊助效果評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)-艾瑞咨詢OneMedia

新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)?

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：-2020.1-2023.10?

重要指標(biāo)說(shuō)明-

AdTracker廣告投入指數(shù)：本報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)是AdTracker基于對(duì)中國(guó)300多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告的日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、對(duì)廣告主在展示類廣告及部分信息流廣告的投入進(jìn)行推算獲得，不含搜索、文字鏈、內(nèi)容營(yíng)銷（如短視頻平臺(tái)信息流廣告）及部分定向類廣告等其他方式的廣告投放規(guī)模，并區(qū)別與媒體收入口徑核算的市場(chǎng)規(guī)模；投入指數(shù)為預(yù)估值。-

SVC綜合指數(shù)：基于艾瑞最新研發(fā)的針對(duì)視頻節(jié)目品牌贊助效果的研究模型。為了方便直觀對(duì)比贊助效果，將多種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行了指數(shù)化處理，以對(duì)標(biāo)節(jié)目以及數(shù)據(jù)庫(kù)中節(jié)目及品牌得分均值作為基準(zhǔn)值100，指數(shù)大于100說(shuō)明贊助效果好于行業(yè)均值，指數(shù)小于100說(shuō)明贊助效果低于行業(yè)均值。來(lái)源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.2核心發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)01◆展示廣告?

2023年1-10月，汽車行業(yè)廣告主信心穩(wěn)定，投入指數(shù)為59.3億*，3-5月迎來(lái)投放小高峰；頭部廣告主投入較為謹(jǐn)慎，TOP15廣告主中東風(fēng)本田、寶馬新上榜。從展示廣告投入策略來(lái)看，移動(dòng)、OTT渠道份額持續(xù)增長(zhǎng)，“大尺寸”廣告更受青睞，汽車之家、易車、懂車帝等垂類媒體是主要投放陣地。◆綜藝贊助?

汽車行業(yè)綜藝植入需求增長(zhǎng)，前十個(gè)月共有28個(gè)品牌贊助綜藝節(jié)目，其中4-8月為植入高峰期；單品牌單車型植入是常見(jiàn)方式，生活觀察類節(jié)目仍是贊助重頭。汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略02汽車行業(yè)對(duì)“品效銷三合一”

的需求更強(qiáng)烈，數(shù)字化營(yíng)銷成為主流；營(yíng)銷渠道、形式及內(nèi)容更加豐富?！艄蚯溃捍诡惷襟w、視頻平臺(tái)、社交媒體?

垂類媒體：覆蓋購(gòu)車“看、買、用、換”全鏈路，基于用戶行為分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；優(yōu)惠信息、講解測(cè)評(píng)等豐富內(nèi)容與線下體驗(yàn)、車圈活動(dòng)相結(jié)合，提高汽車品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。?

視頻平臺(tái)：KOL種草+綜藝/劇集贊助提升品牌聲量；品牌官方、達(dá)人及二者共創(chuàng)視頻與直播帶貨結(jié)合，多種方式促進(jìn)銷售。?

社交媒體：小紅書憑借“高女性用戶占比、強(qiáng)種草分享”屬性，成為汽車品牌女性內(nèi)容分享主陣地。平臺(tái)KOL營(yíng)銷注重生活化場(chǎng)景、利用熱門話題導(dǎo)流、打造女性“自由、獨(dú)立”相關(guān)概念并聯(lián)合線下活動(dòng)進(jìn)行推廣，以強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同、提高轉(zhuǎn)化率。◆私域渠道?

汽車品牌借助公域觸點(diǎn)拓寬其私域流量池，通過(guò)對(duì)其社群/小程序/APP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，觸達(dá)更大范圍的高意向潛客，挖掘全生命周期用戶價(jià)值。注釋：投入指數(shù)*區(qū)別于廣告投放費(fèi)用，相關(guān)定義請(qǐng)參看“數(shù)據(jù)說(shuō)明-重要指標(biāo)說(shuō)明”。來(lái)源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.3CONTENTS目錄汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)分析01NetworkMarketingTrend

Analysis02

汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略NetworkMarketingStrategy

Analysis03

汽車行業(yè)價(jià)值榜單ValueList401

汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)分析Network

Marketing

Trend

Analysis5前言政策扶持助力消費(fèi)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)持續(xù)回溫2023年，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善和疫情影響消退等因素共同作用下，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。汽車行業(yè)作為消費(fèi)“四大金剛”之一，確保其消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)有序增長(zhǎng)是提振國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)并推動(dòng)其持續(xù)回暖的重要一環(huán)。2023年1-10月，各級(jí)政府部門密集出臺(tái)相關(guān)政策，從推動(dòng)汽車后市場(chǎng)發(fā)展、鼓勵(lì)限購(gòu)地區(qū)增加購(gòu)車指標(biāo)、延長(zhǎng)新能源汽車購(gòu)置稅減免期限、發(fā)放汽車消費(fèi)補(bǔ)貼等多方面發(fā)力，這些有針對(duì)性的政策不僅引領(lǐng)了汽車消費(fèi)市場(chǎng)的快速回暖，更為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。2019-2023年1-10月中國(guó)汽車銷量及增長(zhǎng)率2023年促進(jìn)汽車消費(fèi)主要政策汽車市場(chǎng)支持政策連續(xù)出臺(tái)，有效刺激消費(fèi)并保障行業(yè)穩(wěn)定有序發(fā)展11.7%3.8%2.1%-1.8%國(guó)家層面：多維政策驅(qū)動(dòng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇-8.2%3000????10月，商務(wù)部等九部門《關(guān)于推動(dòng)汽車后市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》：從促進(jìn)汽車維修服務(wù)提質(zhì)升級(jí)等七方面提出政策措施；9月，工信部等七部門《汽車行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2023—2024年）》：鼓勵(lì)限購(gòu)地區(qū)增加購(gòu)車指標(biāo)；8月，商務(wù)部等九部門《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》：繼續(xù)支持新能源汽車下鄉(xiāng)，加快農(nóng)村充換電設(shè)施建設(shè)；7月，商務(wù)部等十七部門《關(guān)于搞活汽車流通擴(kuò)大汽車消費(fèi)若干措施的通知》、國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的若干措施》：進(jìn)一步穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)；6月，財(cái)政部等三部門《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購(gòu)置稅減免政策的公告》：新能源汽車減免購(gòu)置稅再“續(xù)期”

至2027年年底；工信部等五部門《關(guān)于開(kāi)展2023年新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》：繼續(xù)推動(dòng)新能源汽車下鄉(xiāng)；等。2627.52686.42576.92531.1?地方層面：補(bǔ)貼、促銷活動(dòng)助力汽車銷量增長(zhǎng)???武漢、合肥、沈陽(yáng)、鄭州等城市：發(fā)放汽車消費(fèi)補(bǔ)貼/消費(fèi)券；廣州：下半年額外增2萬(wàn)個(gè)節(jié)能車指標(biāo)；紹興：組織開(kāi)展新能源汽車下鄉(xiāng)促銷活動(dòng)；等。20192020202120222023e汽車銷量（萬(wàn)輛）同比增長(zhǎng)率（%）注釋：2023年汽車銷量為預(yù)估值，其余年份為全年數(shù)據(jù)。來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.6汽車行業(yè)丨投入趨勢(shì)2023年汽車行業(yè)廣告主信心穩(wěn)定，3-5月迎來(lái)投放小高峰2023年1-10月，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)廣告主數(shù)量與去年同期持平，對(duì)比20、21年有所增長(zhǎng)，車企對(duì)展示廣告的投入信心持續(xù)恢復(fù)，全行業(yè)整體展示廣告投入指數(shù)達(dá)59.3億*。具體到月度數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年3-5月投入指數(shù)均超過(guò)6億，高于前十個(gè)月的均值，市場(chǎng)“小陽(yáng)春”效應(yīng)對(duì)廣告主預(yù)算的增加影響明顯。AdTracker-2020-2023年1-10月AdTracker-2023年1-10月汽車行業(yè)月度展示廣告投入指數(shù)汽車行業(yè)整體廣告主數(shù)量10.9%3.1%1010.0%1126.5

6.5-14.0%986.36.26.01125.85.85.85.44.92023年1-10月均值2020.1-102021.1-102022.1-102023.1-101月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月汽車行業(yè)廣告主數(shù)量（個(gè)）同比增長(zhǎng)率（%）展示廣告投入指數(shù)（億）注釋：投入指數(shù)*區(qū)別于廣告投放費(fèi)用，相關(guān)定義請(qǐng)參看“數(shù)據(jù)說(shuō)明-重要指標(biāo)說(shuō)明”。來(lái)源：艾瑞咨詢

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iResearchInc.7汽車行業(yè)丨投入主體-TOP廣告主13位廠商連續(xù)兩年上榜，頭部廣告主投入縮減較為明顯行業(yè)TOP3廣告主沃爾沃、上汽大眾和上汽通用在2023年展示廣告投入較為謹(jǐn)慎，同比均呈負(fù)增長(zhǎng)；東風(fēng)本田、寶馬新上榜，13位廠商連續(xù)兩年上榜，行業(yè)內(nèi)TOP15格局較為穩(wěn)定。AdTracker-2022.1-10對(duì)比2023.1-10汽車行業(yè)展示廣告投入指數(shù)TOP15廣告主2022年1-10月投入指數(shù)（千萬(wàn)）2023年1-10月投入指數(shù)（千萬(wàn)）同比上汽大眾汽車61.560.058.1沃爾沃集團(tuán)

50.1↓↓↓↓↑↓上汽通用沃爾沃集團(tuán)比亞迪股份福特汽車廣汽本田一汽大眾長(zhǎng)安汽車吉利集團(tuán)東風(fēng)日產(chǎn)一汽轎車長(zhǎng)城汽車廣汽乘用一汽豐田上海汽車上汽大眾汽車上汽通用廣汽本田一汽轎車一汽大眾東風(fēng)本田東風(fēng)日產(chǎn)比亞迪股份長(zhǎng)城汽車吉利集團(tuán)長(zhǎng)安汽車BMW寶馬一汽豐田福特汽車44.837.034.043.139.133.932.131.831.238.737.1↑新增34.0↑23.522.821.720.626.523.3↓↑22.121.3↓↓13.812.610.217.514.614.0↑

新增↑↓來(lái)源：艾瑞咨詢

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iResearchInc.8汽車行業(yè)丨投入策略移動(dòng)端、OTT端投放占比略有提高，長(zhǎng)橫幅、全屏、網(wǎng)幅廣告是主要形式從展示廣告投放策略來(lái)看，相較2022年同期，2023年1-10月汽車行業(yè)展示廣告移動(dòng)端、OTT端投放占比略有提高；長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告仍然是最主要的廣告形式，信息流廣告投入占比提升3.1%。AdTracker-2022.1-10對(duì)比2023.1-10汽車行業(yè)展示廣告投放終端&廣告形式廣告投放終端廣告形式3.2%4.0%7.5%12.9%8.3%9.8%24.3%22.2%24.3%48.2%46.6%24.3%30.3%31.4%48.6%49.4%2022.1-102023.1-10長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告網(wǎng)幅廣告視頻貼片廣告品牌專區(qū)全屏廣告信息流廣告正方形大尺寸廣告按鈕廣告2022.1-10移動(dòng)端2023.1-10焦點(diǎn)圖懸浮廣告長(zhǎng)縱式大尺寸廣告PC端OTT端來(lái)源：艾瑞咨詢

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iResearchInc.9汽車行業(yè)丨投入策略三端頭部廣告形式各異，“大尺寸”更受行業(yè)青睞三端頭部廣告形式呈現(xiàn)差異性，移動(dòng)端的網(wǎng)幅廣告、PC端的長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告、OTT端的視頻貼片廣告分別占據(jù)TOP1；此外，全屏廣告也是移動(dòng)端和PC端的重要廣告形式。AdTracker-2022.1-10對(duì)比2023.1-10汽車行業(yè)展示廣告三端主要廣告形式網(wǎng)幅廣告全屏廣告136.7網(wǎng)幅廣告全屏廣告123.5移動(dòng)端94.183.174.7信息流廣告59.8信息流廣告長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告全屏廣告193.0長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告全屏廣告186.0PC端60.761.0視頻貼片廣告視頻貼片廣告13.320.7視頻貼片廣告視頻貼片廣告9.3OTT端23.92022年1-10月展示廣告投入指數(shù)（千萬(wàn)）2023年1-10月展示廣告投入指數(shù)（千萬(wàn)）來(lái)源：艾瑞咨詢

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iResearchInc.10汽車行業(yè)丨媒體選擇行業(yè)展示廣告聚焦汽車網(wǎng)站，汽車之家、易車、懂車帝是主要投放媒體從展示廣告的媒體選擇來(lái)看，汽車網(wǎng)站仍然是行業(yè)內(nèi)廣告主最重要的投放媒體類型；相較2022年同期，2023年1-10月微博媒體廣告投入指數(shù)占比有所提高，門戶網(wǎng)站占比降低。汽車網(wǎng)站廣告主數(shù)量TOP媒體中，懂車帝、易車、汽車之家分列前三位。AdTracker-2022.1-10對(duì)比2023.1-10汽車行業(yè)展示廣告媒體選擇投放媒體類型汽車網(wǎng)站廣告主數(shù)量TOP5媒體2023年1-10月廣告主數(shù)量（個(gè)）5.5%4.9%10.3%7.3%5.1%6.1%6.7%8.3%706659444168.1%66.5%2022.1-102023.1-10汽車網(wǎng)站門戶網(wǎng)站新聞網(wǎng)站視頻網(wǎng)站微博媒體其他來(lái)源：艾瑞咨詢

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iResearchInc.11汽車行業(yè)丨展示類廣告投放創(chuàng)意類型1）優(yōu)惠活動(dòng)：優(yōu)惠信息+品牌/產(chǎn)品AdTracker-2023.1-10月汽車行業(yè)展示廣告創(chuàng)意類型展示—促銷優(yōu)惠信息以活為動(dòng)醒時(shí)目間切、入優(yōu)點(diǎn)惠，方激式起、消優(yōu)費(fèi)惠者力購(gòu)度買等欲信息來(lái)源：艾瑞咨詢

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iResearchInc.12汽車行業(yè)丨展示類廣告投放創(chuàng)意類型2）產(chǎn)品上新：上新車型+新車信息AdTracker-2023.1-10月汽車行業(yè)展示廣告創(chuàng)意類型展示—產(chǎn)品上新以新車價(jià)格吸、引外目觀標(biāo)、消功費(fèi)能者等關(guān)信注息為觸點(diǎn)，來(lái)源：艾瑞咨詢

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iResearchInc.13汽車行業(yè)丨展示類廣告投放創(chuàng)意類型3）品牌建設(shè)：品牌個(gè)性標(biāo)語(yǔ)+產(chǎn)品AdTracker-2023.1-10月汽車行業(yè)展示廣告創(chuàng)意類型展示—品牌建設(shè)展示產(chǎn)通品過(guò)賣個(gè)點(diǎn)性和標(biāo)品語(yǔ)牌，價(jià)值觀來(lái)源：艾瑞咨詢

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iResearchInc.14綜藝贊助丨排期汽車行業(yè)綜藝植入需求強(qiáng)烈，單品牌單車型植入是常見(jiàn)合作方式2023年1-10月共有28個(gè)汽車品牌贊助綜藝節(jié)目，相較去年同期有所增長(zhǎng)，汽車行業(yè)的綜藝植入需求更加強(qiáng)烈。從品牌節(jié)目贊助頻次來(lái)看，多以單品牌單車型植入的方式進(jìn)行合作。SVC-2022-2023.1-10月首播綜藝中汽車品牌贊助頻次2022年2023年28個(gè)，4-8月為植入高峰期24個(gè)655543333節(jié)目數(shù)2222222111111月

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7月

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12月品牌數(shù)11111122222233334555623個(gè)28個(gè)來(lái)源：艾瑞咨詢

Sponsorship

Value

Creator

贊助效果評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)。?2023.12

iResearchInc.15綜藝贊助丨節(jié)目類型&播放終端生活觀察類節(jié)目仍是贊助重頭，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目占比有所提升以《五十公里桃花塢-第三季》為代表的生活觀察類節(jié)目是汽車品牌最主要的贊助節(jié)目類型。2023年，明星競(jìng)演類節(jié)目與將社交、戶外相結(jié)合的綜合游戲類節(jié)目獲得了對(duì)比去年更多的汽車品牌青睞，節(jié)目贊助數(shù)量有所提高。從贊助節(jié)目播放終端來(lái)看，今年前十個(gè)月，汽車品牌加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的贊助力度。SVC-2022&2023.1-10月首播綜藝中SVC-2022&2023.1-10月首播綜藝中汽車品牌贊助節(jié)目類型汽車品牌贊助節(jié)目播放終端2023.1-102022.1-102022年全年1262453

1

12023.1-102022.1-102022年全年19911333

1

1141013333

1

11711節(jié)目數(shù)，單位：個(gè)節(jié)目數(shù)，單位：個(gè)生活觀察類才藝競(jìng)演類喜劇類明星競(jìng)演類談話/脫口秀類美食類綜合游戲類創(chuàng)意類文化類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電視平臺(tái)來(lái)源：艾瑞咨詢

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贊助效果評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)。?2023.12

iResearchInc.16綜藝贊助丨品牌露出形式嘉賓出行用車是贊助品牌的主要露出方式，綜合游戲類節(jié)目中通過(guò)設(shè)置游戲環(huán)節(jié)全方位展示贊助汽車主要贊助節(jié)目類型中汽車品牌露出形式綜合游戲類節(jié)目生活觀察類節(jié)目、明星競(jìng)演類節(jié)目東風(fēng)XR-凱迪拉克東風(fēng)標(biāo)致V沃爾沃一汽大眾↑節(jié)目嘉賓出行指定用車↑節(jié)目為汽車設(shè)置相應(yīng)游戲環(huán)節(jié)↑

節(jié)目嘉賓出行指定用車來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.17綜藝贊助丨綜藝效果超四成汽車品牌贊助效果優(yōu)異，明星競(jìng)演和綜合游戲節(jié)目贊助表現(xiàn)更好2023年1-10月統(tǒng)計(jì)的28次汽車品牌綜藝贊助中，共有12次汽車品牌贊助效果優(yōu)于行業(yè)均值，占比達(dá)42.9%。明星競(jìng)演類節(jié)目和綜合游戲類節(jié)目擁有較高的贊助價(jià)值，上榜率分別為66.7%和60.0%

。其中，與凱迪拉克合作的綜合游戲類節(jié)目《極限挑戰(zhàn)第九季》，憑借往季節(jié)目累積了一定受眾，擁有較強(qiáng)的休閑娛樂(lè)屬性，在節(jié)目中的戶外場(chǎng)景及游戲環(huán)節(jié)充分展示汽車外型及功能，

節(jié)目贊助效果排名第一，且遠(yuǎn)超其他節(jié)目。SVC-2023.1-10月汽車品牌綜藝贊助效果（>100）品牌排名NO1品牌凱迪拉克純電LYRIQ銳歌東風(fēng)標(biāo)致408X一汽大眾攬巡一汽奧迪節(jié)目節(jié)目類型綜合游戲類生活觀察類明星競(jìng)演類生活觀察類綜合游戲類生活觀察類明星競(jìng)演類明星競(jìng)演類生活觀察類綜合游戲類明星競(jìng)演類生活觀察類SVC指數(shù)174首播時(shí)間2023/4/162023/5/282023/8/112023/8/132023/1/7極限挑戰(zhàn)第九季五十公里桃花塢第三季樂(lè)隊(duì)的夏天第三季現(xiàn)在就出發(fā)2144313441185沃爾沃汽車極限挑戰(zhàn)寶藏行第3季一起擼串吧1166東風(fēng)XR-V1162023/7/142023/5/57一汽大眾攬巡梅賽德斯奔馳V級(jí)MPV極石汽車乘風(fēng)20231148披荊斬棘第三季向山海出發(fā)1122023/8/252023/8/262023/4/89112101112沃爾沃汽車青春環(huán)游記第四季聲生不息·寶島季你好生活第四季109上汽大通G90藍(lán)電汽車1072023/3/162023/7/16103來(lái)源：艾瑞咨詢

Sponsorship

Value

Creator

贊助效果評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)。?2023.12

iResearchInc.1802

汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略Network

Marketing

Strategy

Analysis19汽車廠商營(yíng)銷觀念變化營(yíng)銷需求升級(jí)，數(shù)字化營(yíng)銷成為主流，營(yíng)銷渠道、內(nèi)容、方式更加豐富隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，車企更加關(guān)注銷量轉(zhuǎn)化，對(duì)“品效銷三合一”的營(yíng)銷方式有著更強(qiáng)烈的需求。此外，車企的營(yíng)銷策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，數(shù)字化營(yíng)銷成為了主導(dǎo)模式。借助數(shù)字化工具、依托互聯(lián)網(wǎng)各類營(yíng)銷媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，車企優(yōu)化了資源配置，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的目標(biāo)?；谥鳈C(jī)廠營(yíng)銷目標(biāo)和策略的變化，車企與消費(fèi)者的溝通方式同樣發(fā)生改變，在溝通形式和內(nèi)容上更加豐富，溝通渠道更加多元。此外，車企愈發(fā)看重與消費(fèi)者的直接溝通，私域成為汽車品牌營(yíng)銷的重要渠道。汽車廠商營(yíng)銷觀念變化營(yíng)銷目標(biāo)變化營(yíng)銷策略變化溝通方式變化品牌營(yíng)銷效果營(yíng)銷廣撒網(wǎng)形式渠道內(nèi)容品牌宣傳線索更加豐富更加多元更加豐富溝通方式看重曝光量，對(duì)象大而全，有效曝光差，轉(zhuǎn)化率低?????內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景營(yíng)銷跨界營(yíng)銷私域營(yíng)銷……?

垂類平臺(tái)????生活場(chǎng)景人文關(guān)懷節(jié)日活動(dòng)……?????社交平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)視頻平臺(tái)私域渠道……品效合一營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略品牌宣傳精準(zhǔn)營(yíng)銷+線索以數(shù)據(jù)及技術(shù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶垂類平臺(tái)視頻平臺(tái)社交社區(qū)泛私域品效銷三合一線索

+數(shù)字化營(yíng)銷品牌宣傳到店成交通過(guò)數(shù)字化工具，整合用戶、營(yíng)銷、銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的先驗(yàn)和策略指導(dǎo)，優(yōu)化資源配置+對(duì)銷量轉(zhuǎn)化有更高要求來(lái)源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.20垂類媒體營(yíng)銷玩法覆蓋購(gòu)車全鏈路，利用數(shù)據(jù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷汽車垂類媒體匯集用戶看車、買車、用車等多種需求，為汽車廠商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。廣告營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷是垂類媒體的主要營(yíng)銷玩法，通過(guò)信息流、全屏、網(wǎng)幅廣告等形式覆蓋全渠道的潛在購(gòu)車用戶；此外，垂媒提供品牌、車型/產(chǎn)品、測(cè)評(píng)、講解、線下試駕等豐富內(nèi)容，幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光，而基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷為汽車品牌的營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化提供了保障。汽車垂類媒體營(yíng)銷玩法用戶行為路徑：看買用換廣告營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷車后營(yíng)銷APP、客戶端、網(wǎng)站等產(chǎn)品矩陣中的開(kāi)屏、網(wǎng)幅、信息流等廣告，通過(guò)車型圖片、價(jià)格、優(yōu)惠吸引用戶以用戶行為、偏好等數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化提供二手車交易服務(wù)，以及車后保養(yǎng)、維修、估價(jià)、金融、保險(xiǎn)等服務(wù)提供汽車品牌、車型/產(chǎn)品介紹、講解、測(cè)評(píng)等內(nèi)容提供線下試駕、車圈活動(dòng)等營(yíng)銷服務(wù)車型評(píng)分用戶站用戶網(wǎng)幅廣告二手車估內(nèi)行為細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)示意圖全示意圖示意圖示精意圖示意圖價(jià)車型深度測(cè)評(píng)用戶決策時(shí)刻屏廣告汽車保險(xiǎn)線下試駕活動(dòng)實(shí)時(shí)匹配內(nèi)容分發(fā)來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.21垂類媒體營(yíng)銷玩法案例汽車之家打造“汽車生活”線上+線下整合的一體化解決方案，為B、C雙端提供覆蓋汽車“看、買、用、換”完整路徑的專業(yè)全面服務(wù)2023年汽車之家營(yíng)銷玩法汽車之家基本盤汽車之家將平臺(tái)服務(wù)延伸到覆蓋“汽車生活”的各個(gè)方面汽車行業(yè)趨勢(shì)：“電動(dòng)化”、“智能化”、“網(wǎng)聯(lián)化”線上線下與主機(jī)廠進(jìn)行廣告合作整合汽車之家營(yíng)銷服務(wù)升級(jí)用戶購(gòu)車行為全路徑覆蓋?

創(chuàng)作者：?

主機(jī)廠、經(jīng)銷商：持續(xù)建設(shè)創(chuàng)作者生態(tài)，從內(nèi)容、激勵(lì)、工具、服務(wù)四大維度賦能創(chuàng)作者?

用戶：Ⅰ.作為專業(yè)且中立、客觀的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為用戶提供更前沿、更專業(yè)的汽車知識(shí)Ⅱ.針對(duì)用戶對(duì)新能源汽車日益增長(zhǎng)的興趣及關(guān)注，推出了全新專業(yè)新能源評(píng)測(cè)IP，構(gòu)建了中國(guó)新能源汽車數(shù)據(jù)和內(nèi)容體系Ⅰ.推出“汽車之家空間站”，將戰(zhàn)略布局從線上的流量延伸到線下的超級(jí)體驗(yàn)店Ⅱ.推出國(guó)內(nèi)首個(gè)全息艙大篷車，響應(yīng)政府提出的“新能源下鄉(xiāng)”號(hào)召C端B端為主機(jī)廠/經(jīng)銷商提供高質(zhì)量線索來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.22垂類媒體營(yíng)銷玩法案例汽車之家堅(jiān)持以用戶為中心，豐富的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與線上線下的閉環(huán)服務(wù)滿足了用戶的多元化需求2023年汽車之家to

C營(yíng)銷策略-1“以用戶為中心”策略?

“以用戶為中心”策略主要體現(xiàn)在六大方面：大C端戰(zhàn)略用戶需求洞察內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建用戶體驗(yàn)優(yōu)化個(gè)性化服務(wù)提供線上線下閉環(huán)服務(wù)用戶反饋驅(qū)動(dòng)迭代?

汽車之家整合內(nèi)容、工具、服務(wù)，打造的四大內(nèi)容IP豐富了汽車之家的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)滿足了用戶在購(gòu)車、用車等過(guò)程中的多元化需求：以用戶為中心以創(chuàng)作者為本超級(jí)內(nèi)容IP——“新能源突破計(jì)劃”超級(jí)內(nèi)容IP——“新能源超測(cè)”圍繞新能源安全問(wèn)題的大型硬核IP打破傳統(tǒng)安全邊界，行業(yè)首創(chuàng)“油電”對(duì)決，撬動(dòng)新能源汽車安全評(píng)測(cè)升級(jí)，解鎖行業(yè)評(píng)測(cè)新態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)全民新能源汽車選購(gòu)消費(fèi)新浪潮一場(chǎng)全溫區(qū)真場(chǎng)景多視角的新能源汽車全球挑戰(zhàn)之旅，60款熱門車型、5國(guó)150天20萬(wàn)公里、全球+中國(guó)四溫區(qū)測(cè)試場(chǎng)景橫跨60度溫區(qū)；18年實(shí)測(cè)經(jīng)驗(yàn)沉淀，真實(shí)用車場(chǎng)景測(cè)試，解決更多用戶新能源購(gòu)車用車疑慮“讓汽車生活更美好”來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.23垂類媒體營(yíng)銷玩法案例汽車之家堅(jiān)持以用戶為中心，豐富的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與線上線下的閉環(huán)服務(wù)滿足了用戶的多元化需求2023年汽車之家to

C營(yíng)銷策略-2“以用戶為中心”策略?

汽車之家兩大工具“之家實(shí)測(cè)”、“VR看車”不僅是決策輔助器，更是行業(yè)診斷器：大C端戰(zhàn)略“之家實(shí)測(cè)”——用體系優(yōu)勢(shì)再造行業(yè)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，加速用戶決策“VR看車”——全方位360度立體看車體驗(yàn)以用戶為中心以創(chuàng)作者為本“讓汽車生活更美好”內(nèi)容+工具驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，構(gòu)建壁壘賦能用戶高效選買決策來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.24垂類媒體營(yíng)銷玩法案例行業(yè)領(lǐng)先的車型庫(kù)、“幫幫購(gòu)”等新玩法，為用戶提供便捷的汽車消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)汽車之家擁有豐富全面的車型庫(kù)，新車上新及時(shí)同步，在車型詳情頁(yè)通過(guò)照片、視頻、全景VR等多方式展示車型信息，幫助用戶更深入地了解車型；另外，設(shè)置自定義車型對(duì)比和熱門競(jìng)爭(zhēng)車型對(duì)比，展示參數(shù)、口碑、外觀等多維度的車型差異信息，為用戶選車提供更便捷的服務(wù)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法“幫幫購(gòu)”組織專業(yè)編輯大咖全程陪同用戶看車，解決選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，打造一站式購(gòu)車體驗(yàn)。2023年汽車之家to

C營(yíng)銷策略-3“以用戶為中心”策略?

汽車之家打造多維立體、有溫度的汽車服務(wù)，共創(chuàng)汽車生態(tài)、共享汽車生活，為用戶提供便捷大C端戰(zhàn)略的汽車消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)：自定義車型對(duì)比車型庫(kù)豐富全面，新車型上新及時(shí)更新以用戶為中心以創(chuàng)作者為本熱門競(jìng)爭(zhēng)車型對(duì)比汽車之家“幫幫購(gòu)”圍繞“是‘硬核媒體’，更是‘用戶朋友’”這一核心理念，憑借汽車之家的專業(yè)能力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造之家服務(wù)心智，同時(shí)聯(lián)合之家新零售為用戶打造一站式購(gòu)車體驗(yàn)，累計(jì)服務(wù)人次達(dá)10萬(wàn)+，獲得10億+的傳播量，以及95%以上的用戶滿意度“讓汽車生活更美好”詳情頁(yè)多方式展示車型信息多維度對(duì)比車型，滿足用戶需求行業(yè)領(lǐng)先的車型庫(kù)與車型對(duì)比功能為用戶線上看車選車提供參數(shù)、口碑、外觀等維度的綜合信息來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.25垂類媒體營(yíng)銷玩法案例汽車之家堅(jiān)持以創(chuàng)作者為本，通過(guò)工具、激勵(lì)、服務(wù)等多維度賦能，助力創(chuàng)作者成長(zhǎng)2023年汽車之家to

C營(yíng)銷策略-4“以創(chuàng)作者為本”策略?

汽車之家創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)9月初完成了全面升級(jí)，全新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者生態(tài)歸一，也幫助創(chuàng)作者大C端戰(zhàn)略提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力：數(shù)據(jù)畫像流量扶持創(chuàng)收激勵(lì)高效創(chuàng)作創(chuàng)作者榮譽(yù)體系創(chuàng)作工具創(chuàng)作者激勵(lì)以用戶為中心以創(chuàng)作者為本粉絲互動(dòng)流量貨幣新能源加速計(jì)劃導(dǎo)購(gòu)達(dá)人計(jì)劃通過(guò)兩大創(chuàng)作者認(rèn)證體系和十六大創(chuàng)作榜單體系的打造，幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)影響力的多維綻放打造一站式創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)四大類12項(xiàng)能力，為創(chuàng)作者煥新賦能Top合伙人計(jì)劃三大重磅計(jì)劃賦能創(chuàng)作生態(tài)創(chuàng)作者服務(wù)“讓汽車生活更美好”原創(chuàng)保護(hù)創(chuàng)作者成長(zhǎng)中心創(chuàng)作者服務(wù)連接推出三大創(chuàng)作者伴飛服務(wù)，為創(chuàng)作者成長(zhǎng)導(dǎo)航2023年汽車之家創(chuàng)作者大會(huì)來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.26垂類媒體營(yíng)銷玩法案例汽車之家借助全息技術(shù)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，拓展“新能源+新零售”線下布局，賦能主機(jī)廠、經(jīng)銷商降本增效，助力打通下沉市場(chǎng)2023年汽車之家to

B營(yíng)銷策略“新能源+新零售”建設(shè)升級(jí)汽車之家空間站，賦能主機(jī)廠、經(jīng)銷商降本增效推出移動(dòng)式空間站，助力車企打通下沉市場(chǎng)

汽車之家空間站的建設(shè)，靈活鏈接了主機(jī)廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，為用戶提供看、選、買、換的一站式服務(wù)，高效獲取高質(zhì)量訂單，賦能主機(jī)廠、經(jīng)銷商降本增量

在“未來(lái)之城新能源科技節(jié)”中推出首個(gè)移動(dòng)式空間站“全息艙大篷車”，助力車企提升在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者中的心智認(rèn)知和購(gòu)買意愿，“讓新能源汽車有效下沉”?

空間站升級(jí)：2.0版空間站發(fā)掘“新零售+二手車”的新增量模式，提供”All

inOne”一站式服務(wù)?

全息艙5.0升級(jí)，將元宇宙概念和傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷進(jìn)行深度融合：基于3D技術(shù)，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)汽車結(jié)構(gòu)、性能進(jìn)行講解?

“未來(lái)之城新能源科技節(jié)”：通過(guò)打造“未來(lái)之城”IP，建立“看新能源汽車，就來(lái)汽車之家”的品牌心智2023年汽車之家未來(lái)之城新能源科技節(jié)?

移動(dòng)空間站：是汽車之家空間站的延伸，通過(guò)自身可移動(dòng)和全息屬性，進(jìn)一步打通車企與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者之間的溝通渠道汽車之家空間站2.0全息智能艙全車結(jié)構(gòu)拆解，性能講解移動(dòng)空間站來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.27視頻平臺(tái)營(yíng)銷特征及玩法利用KOL與熱播節(jié)目的粉絲/受眾基礎(chǔ)，提升汽車品牌聲量；短視頻與直播相結(jié)合，多種方式促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化視頻平臺(tái)的營(yíng)銷玩法包括：與不同類型的KOL合作，幫助汽車品牌從多角度宣傳產(chǎn)品性能、觸達(dá)目標(biāo)用戶；借助長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝/網(wǎng)劇的熱度及嘉賓粉絲基礎(chǔ)，助力品牌破圈，并培育消費(fèi)者的品牌興趣；通過(guò)在短視頻平臺(tái)發(fā)布官方或與達(dá)人合作的廣告，吸引目標(biāo)用戶留資，同時(shí)進(jìn)行私域?qū)Я?；此外，直播間憑借其高互動(dòng)性和優(yōu)惠福利的特點(diǎn)，成為品牌高效獲取線索、吸引用戶下定的重要渠道，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。視頻平臺(tái)營(yíng)銷玩法KOL種草綜藝/劇集贊助短視頻廣告詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能，引客留資品牌賬號(hào)發(fā)布直播間推廣幫助品牌/產(chǎn)品提升聲量互動(dòng)式獲客，促進(jìn)轉(zhuǎn)化品牌/經(jīng)銷商日常直播節(jié)目/網(wǎng)劇贊助從專業(yè)角度介紹產(chǎn)品，傳遞品牌賣點(diǎn)，解答消費(fèi)者?

通過(guò)對(duì)品牌賬號(hào)的專業(yè)定位，全方位展示產(chǎn)品外型、功能、價(jià)格等信息?

通過(guò)直播與消費(fèi)者互動(dòng)，高效獲取意向用戶線索：

設(shè)置“預(yù)約”、“小黃車”組件，提供留資、預(yù)約試駕、下定、抽取大額券等功能垂?

贊助長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱播的綜藝、網(wǎng)劇，借助綜藝/網(wǎng)劇與品牌/車型契合的調(diào)性、廣泛的受眾、多場(chǎng)景多頻次的曝光，幫助品牌/車型提升用戶心智感知，培育消費(fèi)者的品牌興趣和購(gòu)買意向類

問(wèn)題達(dá)人?

實(shí)操體驗(yàn)+產(chǎn)品介紹?

知識(shí)科普、測(cè)評(píng)?

圖文對(duì)比種草達(dá)人賬號(hào)發(fā)布直播團(tuán)購(gòu)會(huì)?

達(dá)人以更生活化的場(chǎng)景切入產(chǎn)品介紹，通過(guò)視頻組件、評(píng)論區(qū)置頂內(nèi)容鏈接品牌落地頁(yè)?品牌設(shè)置在直播間留資、下定可抽取購(gòu)車券、享受購(gòu)置稅補(bǔ)貼等福利，吸引意向購(gòu)車用戶通過(guò)視頻將汽車與多場(chǎng)景結(jié)合，生動(dòng)展示車型特點(diǎn)?

生活出行vlog?

家庭用車場(chǎng)景?

攝影生活達(dá)人品牌、達(dá)人共創(chuàng)頭部主播直播帶貨?鏈接品牌與達(dá)人，內(nèi)容共享，效果疊加，同時(shí)幫助品牌私域沉淀，

?

借助頭部主播流量及影響力，促進(jìn)高效引流高粘性用戶

轉(zhuǎn)化來(lái)源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.28視頻平臺(tái)營(yíng)銷案例品牌與節(jié)目理念相契合，深度融入節(jié)目展現(xiàn)產(chǎn)品性能、多元延展IP價(jià)值，助力品牌資產(chǎn)提升奧迪選取了與品牌調(diào)性契合的綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》進(jìn)行贊助，撬動(dòng)受眾情感共振。在節(jié)目?jī)?nèi)，品牌深度融入節(jié)目主線，節(jié)目自然展現(xiàn)產(chǎn)品性能，將IP內(nèi)容的熱度和口碑更好地沉淀為品牌勢(shì)能；在節(jié)目外，奧迪充分承接流量，將新生代明星定為車型體驗(yàn)官，打破次元壁，推動(dòng)品牌勢(shì)能向Z世代擴(kuò)散。同時(shí)，全平臺(tái)矩陣的持續(xù)性宣發(fā)，增加了與節(jié)目觀眾的互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌與受眾的情感聯(lián)結(jié)。借助此次與《現(xiàn)在就出發(fā)》的合作，奧迪在認(rèn)知度、喜愛(ài)度和推薦度等品牌資產(chǎn)上均實(shí)現(xiàn)了較大提升。汽車品牌視頻平臺(tái)營(yíng)銷案例—綜藝贊助奧迪

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騰訊視頻《現(xiàn)在就出發(fā)》SVC-奧迪x(chóng)《現(xiàn)在就出發(fā)》綜藝?yán)砟钆c品牌調(diào)性契合深度融入IP主線多元延展IP價(jià)值品牌資產(chǎn)提升情況?

“逃離都市壓力，為疲憊生活充電”的節(jié)目理念與奧迪Q4e-tron的品牌調(diào)性相契合，正中渴望“反內(nèi)卷”年輕人的內(nèi)心呼聲，有助于品牌聲量的提升?

合作方式上，品牌內(nèi)容深度融入IP主線：奧迪Q4e-tron常出現(xiàn)在出行場(chǎng)景中。通過(guò)出行途中嘉賓的對(duì)話自然帶出汽車性能，強(qiáng)化受眾心智?

新生代明星小劇場(chǎng)演繹，推動(dòng)品牌向Z世代擴(kuò)散64.3%認(rèn)知度+5.1%69.4%34.1%43.8%喜愛(ài)度+9.7%?

全平臺(tái)矩陣持續(xù)宣發(fā)27.3%37.7%推薦度+10.4%未看過(guò)節(jié)目（%）看過(guò)節(jié)目（%）節(jié)目中沈騰以

“奧迪基本是四驅(qū)”回復(fù)嘉賓漂移要求，展現(xiàn)品牌特點(diǎn)抖音視頻號(hào)微博來(lái)源：艾瑞咨詢

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Value

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贊助效果評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.29視頻平臺(tái)營(yíng)銷案例達(dá)人視頻、品牌&達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，助力汽車品牌私域沉淀及高質(zhì)量線索的獲取汽車品牌視頻平臺(tái)營(yíng)銷案例—短視頻廣告抖音

x鋒蘭達(dá)—達(dá)人視頻廣告抖音

x

領(lǐng)克—品牌&達(dá)人共創(chuàng)廣告?

以”新手第一

?

講解新手開(kāi)車步驟?

評(píng)論區(qū)置頂內(nèi)容鏈接品?

品牌與達(dá)人共創(chuàng)視頻，車型信息一目了然，有利于品牌曝光?

評(píng)論區(qū)置頂內(nèi)容跳轉(zhuǎn)留資頁(yè)面，幫助品牌獲取高意向用戶線索次駕車”為話題，吸引感興趣的用戶關(guān)注時(shí)重點(diǎn)介紹車型主打賣點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者心智感知牌落地頁(yè)，詳細(xì)介紹車型信息，同時(shí)導(dǎo)流私域來(lái)源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.30視頻平臺(tái)營(yíng)銷案例直播間的優(yōu)惠價(jià)格、多重購(gòu)車福利以及完善的售后服務(wù)吸引意向用戶下定購(gòu)車汽車品牌視頻平臺(tái)營(yíng)銷案例—直播推廣抖音

x馬自達(dá)快手

x五菱直播團(tuán)購(gòu)會(huì)頭部主播帶貨通過(guò)萬(wàn)元購(gòu)車券及多重福利，吸引意向用戶留資、下定，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化電商節(jié)期間，借助頭部主播影響力，加之優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)吸引，促進(jìn)意向用戶下單，提升銷量?

長(zhǎng)安馬自達(dá)推出“百城萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)會(huì)”，在9月1日至10月31日期間，官方直播間持續(xù)開(kāi)展“周周萬(wàn)元券，月月半價(jià)車活動(dòng)”，活動(dòng)期間在直播間留資、下定的用戶可在每周日、中秋、國(guó)慶節(jié)期間參與抽取萬(wàn)元購(gòu)車券，中秋節(jié)還可抽取49999購(gòu)車基金。?

今年618期間，主播辛巴攜手五菱在快手直播賣車，上架的五款車型優(yōu)惠信息透明，享受送貨上門、60天冷靜期、7天無(wú)理由退換等售后服務(wù)。整場(chǎng)直播幫助五菱汽車成交超5000臺(tái)。618

辛巴直播間售賣的五菱汽車來(lái)源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.31生活社區(qū)平臺(tái)典型營(yíng)銷玩法汽車消費(fèi)市場(chǎng)“她力量”崛起，小紅書成為汽車品牌女性內(nèi)容分享主陣地近年來(lái)隨著汽車消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，女性車主數(shù)量及購(gòu)買力雙增長(zhǎng)，“她力量”成為汽車行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。小紅書平臺(tái)基于其自身女性用戶占比高、強(qiáng)“種草”強(qiáng)分享屬性，成為汽車品牌與女性消費(fèi)群體溝通的重要渠道。行業(yè)內(nèi)品牌通過(guò)自身官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、KOL合作等方式占領(lǐng)潛在客戶心智，以“多元占位+視覺(jué)沖擊+口碑突圍+情感共鳴”四位一體組合拳為新車推廣及品牌形象建設(shè)保駕護(hù)航。汽車品牌小紅書平臺(tái)營(yíng)銷特點(diǎn)“她力量”崛起，市場(chǎng)女性用戶占比及消費(fèi)提高顯著汽車品牌?

女性駕駛?cè)藬?shù)及占比不斷上升：據(jù)公安部數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)女性駕駛?cè)藬?shù)達(dá)1.62億，占比達(dá)33.68%，對(duì)比2020年人數(shù)提升1400萬(wàn)、占比提升1.25%小紅書平臺(tái)營(yíng)銷策略?

女性購(gòu)車消費(fèi)比例超越男性、且購(gòu)車女性呈年輕化趨勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年女性購(gòu)車消費(fèi)比例達(dá)到22.28%，超過(guò)男性的22.00%。購(gòu)車女性趨于年輕化，21-30歲的年輕女性在新購(gòu)車女性中2017~2022五年間占比上升了14%視覺(jué)沖擊多元占位高質(zhì)量品牌內(nèi)容（圖文、視頻等）展示產(chǎn)品外觀及性能，提升吸引力占位女性用戶關(guān)注點(diǎn)，聯(lián)合美妝、親子、攝影、穿搭等KOL，輻射目標(biāo)人群小紅書平臺(tái)已成為年輕女性用戶聚集地?

mUserTracker-2023年10月小紅書用戶畫像：女性用戶超七成，且偏好顯著；35歲及以下用戶占比過(guò)半，18-24歲用戶數(shù)量最多口碑突圍情感共鳴沉淀KOC、UGC等來(lái)源的口碑內(nèi)容，助力品牌實(shí)現(xiàn)口碑突圍營(yíng)銷內(nèi)容貼近生活化場(chǎng)景，強(qiáng)化與女性用戶群體的感性聯(lián)結(jié)18-24歲25-30歲31-35歲17.6%16.9%15.9%74.0%TGI=167.5來(lái)源：公安部、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、汽車之家、艾瑞咨詢

AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)、公開(kāi)資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.32生活社區(qū)平臺(tái)營(yíng)銷案例生活化場(chǎng)景貼近消費(fèi)者日常，自然引出產(chǎn)品介紹信息；借力2023年大熱的出游拍照話題，高質(zhì)量?jī)?nèi)容擴(kuò)大營(yíng)銷影響范圍汽車品牌小紅書平臺(tái)KOL營(yíng)銷案例-1聯(lián)合攝影、時(shí)尚穿搭等頭腰部博主，發(fā)布品牌車型借出游熱潮及衍生的拍照需求，帶相關(guān)話題推廣產(chǎn)品生活化場(chǎng)景推廣內(nèi)容文案描述：“希望以后也有機(jī)會(huì)也可以開(kāi)著我的上汽大眾PoloPlus去好多地方

看見(jiàn)好多不一樣的風(fēng)景”文案描述：“相較于之前的家庭用車，奧迪Q6使我們?cè)谖陌该枋觯何陌该枋觯何陌该枋觯郝吠局锌梢允斋@更多的幸福感。”“這輛奧迪Q6采用的是quattro四驅(qū)的系統(tǒng)，“奇瑞OMODA

5新世代潮跑SUV懸浮車頂，溜背造型，共同組成跨界運(yùn)動(dòng)風(fēng)1.6T的發(fā)動(dòng)機(jī)也很好的滿足了我的日常需求”“駕駛?cè)碌谌锌?/p>

和喜歡的人去喜歡的地方是我冬日的維ta命“這次出門試駕拍照凹造型的全新伊蘭特

NLine真的太適合年輕人了，造型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，開(kāi)出來(lái)又酷又颯，NLine專屬前格柵、前/后保險(xiǎn)杠，行駛在路上回頭率很高而且在銀杏林拍照賊出片！”ps也可以隨時(shí)隨地拍出情侶大片哦”即便是惡劣天氣出門，也可以安心駕駛?！?

達(dá)人+單人/情侶/家庭日常主題，貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活場(chǎng)景，?

季節(jié)風(fēng)景+汽車駕駛場(chǎng)景，帶#北京的秋天、#春天的影像詩(shī)、#適合女生開(kāi)的車等話題引流，高質(zhì)量視頻圖文吸引關(guān)注互動(dòng)氛圍輕松，產(chǎn)品介紹自然，車型特點(diǎn)及展示清晰來(lái)源：艾瑞咨詢

OneMedia

新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。?2023.12

iResearchInc.33生活社區(qū)平臺(tái)營(yíng)銷案例“自由、獨(dú)立”等概念強(qiáng)化感性聯(lián)結(jié)，提升女性用戶對(duì)汽車品牌的價(jià)值認(rèn)同感；導(dǎo)流線下車展/趣味主題活動(dòng)，試駕體驗(yàn)轉(zhuǎn)化意向潛客汽車品牌小紅書平臺(tái)KOL營(yíng)銷案例-2打造女性自由、獨(dú)立、悅己等概念，增強(qiáng)情感溝通結(jié)合線下活動(dòng)，導(dǎo)流試乘試駕等體驗(yàn)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化文案描述：“VLOG｜25歲珠寶創(chuàng)業(yè)人的一天”#Vlog我的自律生活#女性成長(zhǎng)#女性力量”#上汽大眾#途岳#王鶴棣同款#打卡棣棣親簽副駕文案描述：“微胖｜30歲颯姐開(kāi)什么車*提車ootd”文案描述：文案描述：“周末和男朋友到豐臺(tái)找朋友聚會(huì)在西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)偶遇廣汽本田全新繽智的快閃車展”“這個(gè)夏天拒絕蕉綠快和廣汽本田全新繽智一起通透一下吧”“好不容易放晴的天氣，又來(lái)上海啦！猜猜我去了哪里？！沒(méi)錯(cuò)！上海MINI庫(kù)伯杯”“剛進(jìn)場(chǎng)地就在門口遇到了超可愛(ài)的復(fù)古MINI～整個(gè)場(chǎng)地劃分為若干個(gè)活動(dòng)區(qū)域，贏得游戲集獎(jiǎng)?wù)逻€可以領(lǐng)取小禮物??！”“也算是擁有文案描述：“自由與浪漫

”是我永遠(yuǎn)的追求“努力工作生活的同時(shí)也要松弛有度不要在忙碌中忽略了自己的感受這是這次阿維塔520悅己品牌日帶給我的最大感受”#悅己越自由ABB的人了(30歲擁有dreamcar

算晚么)奧迪

A7L真香”?

通過(guò)增強(qiáng)品牌及產(chǎn)品相關(guān)概念的宣傳，來(lái)滿足女性用戶群體的?

城市+具體活動(dòng)地點(diǎn)+品牌車型+現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)及贈(zèng)禮介紹，情感需求，強(qiáng)化感性聯(lián)結(jié)，拉近品牌與潛客之間的心理距離吸引目標(biāo)城市用戶線下打卡參與，提高營(yíng)銷→銷售轉(zhuǎn)化率來(lái)源：艾瑞咨詢

OneMedia

新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。?2023.12

iResearchInc.34私域渠道營(yíng)銷特點(diǎn)借助公域觸點(diǎn)拓寬私域流量池，以APP、小程序?yàn)楹诵倪\(yùn)營(yíng)陣地精準(zhǔn)營(yíng)銷新勢(shì)力車企在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)車企逐漸重視與消費(fèi)者的直接溝通，私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為汽車行業(yè)品牌的重要溝通方式。車企通過(guò)各類公域平臺(tái)鋪開(kāi)營(yíng)銷觸點(diǎn)，在提升品牌認(rèn)知的同時(shí)拓寬私域流量池。汽車品牌的官方APP、小程序是其私域運(yùn)營(yíng)的核心陣地。車企通過(guò)視頻號(hào)、公眾號(hào)覆蓋高意向群體，將其引流至私域后，開(kāi)展線上線下各類活動(dòng)以提高用戶的活躍度、提升轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，通過(guò)提供多元化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘全生命周期用戶價(jià)值；此外，借忠誠(chéng)用戶的口碑宣傳，觸達(dá)更大范圍的潛在客群。汽車行業(yè)營(yíng)銷模式變化汽車行業(yè)私域獲客渠道及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)汽車行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)主要形式線上社區(qū)話題互動(dòng)社群互動(dòng)直播互動(dòng)私域獲客渠道汽車垂類媒體1V1服務(wù)門店潛客注冊(cè)以線上線下線上論壇/社區(qū)視頻/內(nèi)容平臺(tái)汽車個(gè)性化裝扮活動(dòng)駕駛體驗(yàn)類活動(dòng)DIY手工坊

講座往線下多通過(guò)經(jīng)銷商與線下車主活動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)汽車行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)效果更高效低品牌自主權(quán)高營(yíng)銷人群更精準(zhǔn)、內(nèi)容更有針對(duì)性、有效線索獲取比例更高，提升轉(zhuǎn)化率私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)當(dāng)更持久企微/微信社群廠商更看重前公眾號(hào)視頻號(hào)小程序APP通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)維護(hù)更持久的服務(wù)關(guān)系，挖掘全生命周期用戶價(jià)值與消費(fèi)者直接溝通?

直營(yíng)門店更廣泛內(nèi)容溝通+汽車售前/售后內(nèi)容溝通平臺(tái)?

私域渠道積淀核心忠誠(chéng)用戶，形成自發(fā)擴(kuò)散，持續(xù)觸達(dá)更廣泛人群服務(wù)平臺(tái)來(lái)源：艾瑞咨詢自主研究繪制。?2023.12

iResearchInc.3503

汽車行業(yè)價(jià)值榜單Value

List36汽車行業(yè)用戶APP喜愛(ài)榜（分量級(jí)）2023年10月汽車行業(yè)用戶喜愛(ài)榜mUserTracker-2023.10中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模1億級(jí)以上APP汽車行業(yè)用戶偏好榜2023.10目標(biāo)用戶2023.10目標(biāo)用戶序號(hào)APP名稱一級(jí)行業(yè)目標(biāo)用戶TGI設(shè)備數(shù)觸達(dá)率(萬(wàn)臺(tái))（%）29.2%29.1%28.7%28.2%28.0%27.8%27.3%27.3%27.2%27.1%12QQ瀏覽器京東實(shí)用工具電子商務(wù)旅游出行視頻服務(wù)生活服務(wù)視頻服務(wù)通訊聊天搜索服務(wù)旅游出行金融理財(cái)11184.811346.115012.613012.911347.612401.415811.216970.818318.120428.6119.2118.7117.3115.3114.3113.7111.4111.3111.1110.73百度地圖愛(ài)奇藝美團(tuán)456騰訊視頻QQ78百度9高德地圖支付寶10注釋：榜單根據(jù)TGI（目標(biāo)群體指數(shù)，偏好度）降序排名，TGI=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100；本榜單中目標(biāo)群體為汽車行業(yè)用戶-指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)使用汽車服務(wù)類APP的月活躍用戶，總體為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全體網(wǎng)民，TGI＞100在此榜單表示汽車行業(yè)用戶對(duì)使用該APP有明顯偏好，榜單統(tǒng)計(jì)范圍不包含一級(jí)行業(yè)“汽車服務(wù)”類別下的APP。來(lái)源：艾瑞咨詢

UserTracker

多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。?2023.12

iResearchInc.37汽車行業(yè)用戶APP喜愛(ài)榜（分量級(jí)）2023年10月汽車行業(yè)用戶喜愛(ài)榜mUserTracker-2023.10中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模5000萬(wàn)級(jí)以上APP汽車行業(yè)用戶偏好榜2023.10目標(biāo)用戶