盤點OTC藥品市場營銷策略

盤點OTC藥品市場營銷策略<>OTC市場營銷戰(zhàn)略大清點

<>OTC藥品的營銷十大趨向

<>OTC營銷理念大透視

<>OTC藥品營銷革新

<>達菲：走在鋼絲邊緣的事情行銷OTC市場營銷戰(zhàn)略大清點

繼保健品熱銷之后，國際近兩年逐漸興起了一場OTC〔非處方藥〕消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制革新與生活水平提高互動的結果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格式，藥店一躍成為藥品批發(fā)業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨向為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多應戰(zhàn)。

生活質量的改善，素質的提高，保鍵看法的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，〝大病進醫(yī)院，小病進藥店〞的觀念末尾盛行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地域，特別是經濟較興旺的沿海鄉(xiāng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購置日常保健藥，成為了新的能夠。再加上自費醫(yī)療革新，使得自費購藥群體不時擴展，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價錢較醫(yī)院廉價，消費者更能接受。如遇上感冒、細微的身體不適，只需是罕見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國際OTC藥品消費近幾年才末尾，市場還需求進一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們注重，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推行，OTC的無量魅力將縱情展現(xiàn)，很有能夠幾年后成為市場新貴。

從OTC藥品的特征來看，可以歸結如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經醫(yī)生處方，增加了進程的煩瑣?；颊呖梢宰约鹤詣荧@知藥品信息，包括功用、適圍、產品價錢、治療順應癥、療成效量、用法及本卷須知等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其集體意見顯得尤為重要，營銷戰(zhàn)略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療普通罕見疾病，技術壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌美不勝收，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很劇烈。

3、OTC藥品引導性強，專業(yè)營銷人士顯得十分重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的引見與建議也相當關鍵。很多患者在購置和運用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC自身具有的特征，使得〝醫(yī)〞〝藥〞分家愈加清楚，市場行為將起到決議性的作用。運營者對產品的包裝、對營銷的注重、對廣告的投入，以及對終端的掌握，就十分有利于促進產品的銷售推行，品牌戰(zhàn)略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。

一、市場啟動戰(zhàn)略

OTC市場營銷相似于保健品營銷，有效戰(zhàn)略是制勝的關鍵要素。一些被保健品行業(yè)運用得視而不見的戰(zhàn)略，對OTC藥品來說依然新穎。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓籌劃推行，注重網絡維護，各種手腕巧妙運用，市場造勢手法勢不可擋，整合戰(zhàn)略平面推進。手腕或先進，或老土，條條路途通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動戰(zhàn)略，可以總結得出如下要點：

1．先攻周邊，后開城市，走鄉(xiāng)村包圍城市的路途，最后一舉取得城市市場的成功；

2．集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理分配，集中不分散，；

3．久遠規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢掌握市場占有率；

4．力爭投入最少，產出最大，最有效的運用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重戰(zhàn)略創(chuàng)新，事事胸中有數(shù)，充沛論證戰(zhàn)略的可行性，只許成功，不許失?。?/p>

6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高全體隊伍素質，面對多變市場，制定不同的營銷對策；

7．做好公關，處置好微觀環(huán)境，為產品啟動鋪平路途；

8．留意開拓，留意進攻，不為他人作嫁衣，時辰預備發(fā)明必勝的條件。

OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產品外，其他必要條件有:

1．好的籌劃規(guī)劃

2．好的宣傳方式

3．好的營銷隊伍

4．好的管理方案

(一)營銷規(guī)劃

OTC市場，大多要靠籌劃運作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才干展開系列的營銷大戰(zhàn)。

好的籌劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何剖析、產品如何診斷，自己產品的優(yōu)勢與優(yōu)勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充沛發(fā)揚特征、揚長避短等，這是一個系統(tǒng)性任務，需求在產品上市前，就應部署好、規(guī)劃好。在籌劃方案時，可以設定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目的人群，停止何種媒體組合，作好這些部署，才干夠打有掌握的營銷戰(zhàn)。

(二)宣傳方式

1、宣傳

在完成基礎輔貨任務后，可以經過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為空中與空中兩種宣傳方式，空中如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，空中宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等?？罩行麄饔幸欢ǖ娘L險，當關鍵要選好媒體，選適宜的機遇，巧做市場?？罩行麄鞅惧X較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳戰(zhàn)略，關鍵依據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應

產品確實有效，靠消費者之間引見，也有助于品牌的傳達與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳達起了決議性作用。

3、與臨床結合，醫(yī)生的引薦

有時臨床方面，對OTC銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后覺得很好，假設以后病情復發(fā)，很能夠去藥房購置該藥，或許買同類藥品。如感冒藥，大少數(shù)消費者喜歡在藥房購置，這與醫(yī)生引薦感冒藥有關。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。(三)營銷團隊

營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任應戰(zhàn)性的任務。在為人方面，應該誠實、踏實、有親和力。OTC推行進程是重復性很強的任務，很多時分需求反重復復，每天重復異樣的任務，時間久了很容易單調。因此需踏實、誠實，劇本享樂肉體，有耐性，才可取得最后的成功。

(四)管理

無論關于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關鍵，也是市場能否持久的關鍵。國際不少知名企業(yè)，初期都相當成功，但后來一個衰落，清查其根源，效果大多出在管理上。管理是需求制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)視體系，是保證團隊發(fā)揚最大優(yōu)勢的關鍵。在管理中，需求引入一些復雜規(guī)范的表格管理、目的管理等方式。比如：日的訪問內容與路途布置

第二天的訪問方案、行程布置

周任務總結

客戶檔案資料管理

目的店員的開發(fā)

獎勵與處分制度

二、營銷渠道戰(zhàn)略

在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流經進程，最終要從消費商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、批發(fā)藥房及各種方式的直銷。

〔一〕醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓普通是廠方醫(yī)藥代表經過聯(lián)絡院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進院內藥的房。隨后樹立與醫(yī)生的聯(lián)絡，經過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而完成銷售之目的。醫(yī)院需求前期作一定的投入，其銷售量比擬動搖，但競爭劇烈，而且銷量到達一定水平上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。廠商運作醫(yī)院，大多是〝黑箱〞操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，如今不少企業(yè)就末尾轉型，鼎力開拓OTC市場。

〔二〕藥房終端

〝醫(yī)〞〝藥〞分家后，大局部非處方藥與一些處方藥都末尾選擇藥店批發(fā)通路，將產品直接面抵消費者，接受市場應戰(zhàn)。在批發(fā)藥房，消費者可以自在選擇自以為很適宜的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指點。此時，營銷中的推拉戰(zhàn)略顯得尤為重要。

隨著競爭的加劇，國際的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴峻的生活考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然〝吃藥〞，因此專業(yè)的宣傳指點十分重要。一些有實力的企業(yè)為求繼續(xù)開展，末尾走品牌運營之路，適外地投入一定的宣傳，做知名度，爭取指名度與購置率，擴展產品的消費幾率與消費頻率。

〔三〕直銷

直銷方式很多，有的叫聯(lián)誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對批發(fā)藥房而言，這類營銷形式更注重現(xiàn)場引薦解說，不投入空中媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是經過線下營銷形式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所停止促銷。其運作的空間以周邊城市和廣闊鄉(xiāng)村市場為主。其優(yōu)點在于投入低，奏效快。其缺陷在于銷售隊伍龐大，人員素質要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)效勞站，陣線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比擬清楚，缺乏耐久性。

以上三種渠道，并不能完全整合運作，大少數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅持究竟，以產品帶動品牌，再以品牌帶動產品銷量。

三、品牌戰(zhàn)略

OTC要樹立品牌，需求掌握好一些關鍵點，歸結起來有如下六點：

〔一〕以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費者愈加注重被尊重、被關心。因此OTC企業(yè)在營銷活動中，要仔細做到"以顧客為中心"，實在做到效勞于民，以關心患者安康為宗旨，停止品牌推行。

以顧客為中心，要求廠家用消費者的目光看效果，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需求，及時處于他們的建議、意見與效果，妥善做好售后效勞，這樣才干更大限制地贏得市場。

〔二〕品牌中心整合

品牌中心是企業(yè)的靈魂，是產品的靈魂，也是企業(yè)賴以生活的基礎。品牌中心價值觀經過產品傳達出去，以安康效勞于社會，以產品造福于人類。

假設企業(yè)只知盈利，會能夠做出偏激的舉動，招致深謀遠慮，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌中心價值觀，經過有效地傳遞，可以贏得市場的信任。假設品牌或企業(yè)沒有一個強有力的理念支持，能夠會走一些彎路，或出現(xiàn)〝富不過三代〞現(xiàn)象，無法培育有競爭力的品牌。

〔三〕品牌籠統(tǒng)規(guī)劃

要發(fā)明品牌，必需注重視覺效果傳達的分歧性，堅持品牌籠統(tǒng)和視覺識別的一致性。公司名、產品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、分歧性和協(xié)調性。好稱號、好包裝自身就是一個好的推銷員。

強化企業(yè)中心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點。跨行業(yè)的多元化運營，往往會損傷品牌，削弱其原有積聚，甚至拖累品牌。"出生"后的中國醫(yī)藥企業(yè)，面臨弱小國際制藥企業(yè)大兵壓境時，尤其要集中優(yōu)勢兵力，爭取市場自動權，組合一致產品線，確立階段目的，武斷地扔掉盈余包袱，產品組合復雜再復雜，完成企業(yè)盈利。〔四〕確定溝通內容

在溝通內容確定前，重要的是目的人群的界定，?quot;對誰說"的效果。OTC準客戶對象就是病人和亞安康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式清楚不同。

溝通內容決議〝說什么〞，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌中心價值觀的延伸。好的品牌內容會深深感動目的消費者，劇烈表達自己的品牌特性，與競爭品牌區(qū)分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒適，契合自身特性。品牌就是文明，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。

OTC品牌定位，以及品牌外延提煉，終點與立意要高，開掘產品〝與生俱來的戲劇性〞，為產品注入情感、注入關愛、注入文明。另外，品牌主題確定之后，要有繼續(xù)性，不能隨便改動，動搖自身的品牌印象。

〔五〕創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，能夠其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻形成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比擬唯美，但銷量并不能到達廠家的希冀值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的內在表現(xiàn)，處置"怎樣說"的效果。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新穎感，這是維持市場成功的要素之一。

廣告還要引領時興、引領潮流，順應消費群眾口味，就得百變求新。變可以發(fā)明永久，只需每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創(chuàng)新變化。

〔六〕營銷執(zhí)行規(guī)范

OTC產品在營銷進程中，通常是廣告、促銷、直銷、公關、公益性活動等諸多傳達手腕一同上，或整合運用，才干發(fā)揚理想的效果。要在營銷活動中堅持一致籠統(tǒng)、一致的聲響，并不容易。目前國際不少醫(yī)藥企業(yè)的營銷組織架構，往往是部門間的傳達工具，部門之間溝通不暢，很容易形成不一致、不諧和。由于缺乏整合性，有的產品在電視上是一種方式，在平面上那么是另一個方式，很難分解。并且在不同的品牌傳達上，相當不分歧、不到位。要發(fā)明強勢品牌，必需樹立跨部門的籌劃和監(jiān)視機制，樹立開放式的學習組織，促進相互交流對話。

四、廣告戰(zhàn)略

OTC藥品，尤其群眾常備藥品，在市場開發(fā)和推行方面，實際上與傳統(tǒng)消費品相差無幾。因此消費OTC藥品的廠家，應該用各種營銷手腕來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手腕。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告戰(zhàn)略上應注重以下幾點。

1、媒體選擇合理

媒體是傳達廣告信息的載體，其方式可以多種多樣。媒體通常按其傳達途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場〔POP〕、戶外媒體等載體方式。有效地選擇和運用廣告媒體，充沛發(fā)揚各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳達效果和經濟效益。

OTC藥品廣告的最正確媒體首推電視。由于OTC藥品多用來治療罕見疾病，又直接面抵消費者，廣告受眾普遍，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告戰(zhàn)略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見地，其最高的投入產出比到達1：7.5。電視廣告方式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術性比擬高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產品廣告、籠統(tǒng)廣告、公益廣告等，關于提高企業(yè)信譽極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，關于大少數(shù)消費者來說，藥店不只是藥品的購置場所，更是取得藥品信息咨詢的中央。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了少量的藥品信息，并可發(fā)生劇烈的誘導成效，促進購置行為發(fā)作。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費，也具有弱小的引導作用，因此醫(yī)學類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣通知求共同

停止營銷籌劃時，先要對產品定位和市場細分，針對目的消費群特征，或購置心思，發(fā)明廣通知求點。有效的廣告必需運用定位實際，在市場中尋覓差異點，開掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造共同籠統(tǒng)。如白加黑感冒藥，訴求的是〝白晝吃了不瞌睡，早晨吃了睡得香〞，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時為一些擔憂吃藥影響白晝任務的職業(yè)人士，掃除心思阻礙。

3、塑造品牌籠統(tǒng)

這是一個品牌籠統(tǒng)至上的時代，品牌與聲譽比任何詳細的產品都重要，關于特殊消費品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產品同質化的明天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只要經過企業(yè)品牌籠統(tǒng)來區(qū)分自己以為較好的藥品。為了擴展宣傳，樹立品牌知名度，大少數(shù)藥品廠商多集中在產品上做宣傳上，并要注重企業(yè)籠統(tǒng)的宣傳。大型藥品廠商往往產品種類單一，為樹立專業(yè)籠統(tǒng)，擴展利潤最大化，這些產品不能夠逐一做廣告，企業(yè)籠統(tǒng)傳達也就成為肯定，經過品牌籠統(tǒng)帶動單品銷量。籠統(tǒng)宣傳可以樹立良好的群眾效益，甚至可以樹立醫(yī)生的好感度，為產品促進銷售。

4、樹立專業(yè)籠統(tǒng)

藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的才干，患者比擬容易置信他們，他們的引薦比廣告重要得多。假設廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，那么其銷售可到達事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者引薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當局部被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，活期召開新產品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

五、藥店營銷戰(zhàn)略

〔一〕宣傳戰(zhàn)略

隨著消費者自我保健看法的增強，綜合素質的不時提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥消費企業(yè)必需有效地拓展藥店這一范圍，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才干不時發(fā)明企業(yè)的銷售奇觀。藥店批發(fā)營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的任務：1、做好藥店營銷基礎任務

藥店的詳細地址、、號碼。

藥店的性質：國有、團體、集體、股份協(xié)作廠還是其他什么方式。

藥店的主要擔任人、目的營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡方法等。

藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的運營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、運營種類；能否連鎖運營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關聯(lián)的同類種類的各種狀況

觀察店堂內能否展開促銷活動，哪一種促銷活動方式最為適宜。

了解店堂內終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上調查內容數(shù)據(jù)停止詳細的剖析、整理、歸檔，并對藥店停止級別評定，普通可分為A、B、C三個等級，A級為外地大藥店和連鎖藥店；B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、樹立機構，劃分區(qū)域，制定方案

樹立一套與藥店批發(fā)相對應的機構；停止細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全進程的迷信管理。

依據(jù)調查的數(shù)據(jù)，對市場停止迷信的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道戰(zhàn)略、詳細的促銷戰(zhàn)略、詳細的人員管理方法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

依據(jù)調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于浪費時間，提高鋪貨效率。

A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨方式普通有：商業(yè)推行會方式鋪貨、自然流通方式鋪貨、人員訪問方式鋪貨等，可獨自運用，也可以綜合運用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量狀況后，再制定詳細的鋪貨量；關于現(xiàn)金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的天文位置選擇，可以先從醫(yī)院左近、人流量大的中央臨近藥店末尾，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店批發(fā)的效果。

鋪貨時可多種類一同推行，只需客戶情愿接受，但一定要控制數(shù)量?？梢砸娽t(yī)院和其他藥店的銷售狀況，以增強藥店運營者決計。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記載，注明藥店當日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。

鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；假設是賒銷，要嚴厲控制數(shù)量。關于小藥店和集體藥店要堅持現(xiàn)金原那么鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。關于集體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價錢應高于醫(yī)院的鋪貨價錢，以防止其降價競爭，沖亂價錢體系。

鋪貨時業(yè)務員應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要耐心。同時，看待藥店一切人員一直要充溢友善、熱情、淺笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、增強終端展現(xiàn)，營建市場時機

鋪貨和訪問時，應增強產品的理貨任務。產品就是最好的廣告，因此要爭取最正確的陳列位置。在詳細操作中，本企業(yè)產品盡量集中擺放，擴展產品陳列面，且使產品處于最正確視覺位置，或許運用公司一致的陳列架陳列。知名品牌的藥品種類較多時，可設立專柜銷售。

依據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必需遵照以下原那么：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要發(fā)生美感；

·宣傳布置要共同，有特性，寧缺勿濫；

·要與商店協(xié)商好，爭取支持；

·留意不要違犯外地環(huán)保法規(guī)。

5、正確處置人際關系

訪問、慰勞的對象主要是經理、柜長、營業(yè)員、店主等。

訪問慰勞的益處：

·順利地完成鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的專業(yè)推銷員，促進產品的銷售；

·可以有效防止產品斷貨和脫銷狀況發(fā)作；

·便于及時掌握市場靜態(tài)，尤其是競爭對手的狀況，做到知己知彼，時辰掌握自動權。

6、促進信息流通反應

留意搜集各類信息，如人員變卦、店址變卦、進貨渠道的變卦，以及運營狀況、競爭對手相關狀況及其他相關狀況。

有目的、有預備地搜集信息，并停止剖析總結歸結。增強信息的雙向交流，并堅持上下疏通。

7、展開正確營銷

電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時停止。電視專題片要制造精巧，具有迷信性強，有慫恿性與鼓舞性。

報紙廣告

報紙廣告因內容多，保管時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為少數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重運用。而印刷一些具有迷信性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易取得消費者的好感。

廣播媒體

依據(jù)產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且本錢較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車停止宣傳，因千人本錢低較受歡迎。

直銷與展現(xiàn)活動

應用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店左近，或其它固定場所，停止直銷宣傳與展現(xiàn)活動，詳細操作如下：

·約請相關醫(yī)生，最好為外地名醫(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關職能部門配合；

·約請外地舊事機構參與；

·印刷相關資料停止宣傳，通知消費者藥品功用，在何處購置。

·當場停止咨詢效勞，贈送紀念品，展開局部銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的中央刊登，燈箱可由專業(yè)公司一致制造，掛于藥店或醫(yī)院左近，或主要馬路上。

針對特定群體促銷

對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等方式。

總之，在藥店營銷任務中，銷售人員只要實在增強自身修養(yǎng)，掌握技巧，遵照規(guī)律，靈敏展開任務，才會游刃缺乏，贏得豐厚的報答。

〔二〕訪問戰(zhàn)略

OTC營銷，終端營銷十分基礎，控制終端，就等于控制了市場。國際一些醫(yī)藥巨子，末尾進軍批發(fā)市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端任務難度更大，終端營銷更要考究戰(zhàn)略性。

1、找準時機，直述來意

進店堂后，應借時機說明來意，自我引見，是來談鋪貨，還是來查銷量；需求店方提供哪些方面的配合和支持，說明誠意。否那么，營業(yè)員或經理很能夠將業(yè)務人員當成消費者，竭力引薦產品。假設等到他們正興致很洼地作引薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員那么會很為難，有一種被詐騙的覺得，甚至發(fā)生反感心情。接上去的任務展開自然不順利。

2、擅長表現(xiàn)，惹起留意

自動引見自己，遞名片，作交流，提示留意。假設種類好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨慎重運用。而印刷一些具有迷信性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易取得消費者的好感。

廣播媒體

依據(jù)產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且本錢較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車停止宣傳，因千人本錢低較受歡迎。

直銷與展現(xiàn)活動

應用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店左近，或其它固定場所，停止直銷宣傳與展現(xiàn)活動，詳細操作如下：

·約請相關醫(yī)生，最好為外地名醫(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關職能部門配合；

·約請外地舊事機構參與；

·印刷相關資料停止宣傳，通知消費者藥品功用，在何處購置。

·當場停止咨詢效勞，贈送紀念品，展開局部銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的中央刊登，燈箱可由專業(yè)公司一致制造，掛于藥店或醫(yī)院左近，或主要馬路上。

針對特定群體促銷

對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等方式。

總之，在藥店營銷任務中，銷售人員只要實在增強自身修養(yǎng)，掌握技巧，遵照規(guī)律，靈敏展開任務，才會游刃缺乏，贏得豐厚的報答。

〔二〕訪問戰(zhàn)略

OTC營銷，終端營銷十分基礎，控制終端，就等于控制了市場。國際一些醫(yī)藥巨子，末尾進軍批發(fā)市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端任務難度更大，終端營銷更要考究戰(zhàn)略性。

1、找準時機，直述來意

進店堂后，應借時機說明來意，自我引見，是來談鋪貨，還是來查銷量；需求店方提供哪些方面的配合和支持，說明誠意。否那么，營業(yè)員或經理很能夠將業(yè)務人員當成消費者，竭力引薦產品。假設等到他們正興致很洼地作引薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員那么會很為難，有一種被詐騙的覺得，甚至發(fā)生反感心情。接上去的任務展開自然不順利。

2、擅長表現(xiàn)，惹起留意

自動引見自己，遞名片，作交流，提示留意。假設種類好，可在遞名片時，將反面朝上，靠共同的種類吸引店員。掌握店員心思，引薦滯銷藥品，吸引對方留意。假設店員一次難以記住自己的名字，可以重復發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產品目錄時，在顯眼處注明姓名、x，以不同顏色的筆跡標出，并對藥員強調拔打，隨時都可提供效勞。假設自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌惹起關注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態(tài)度僵硬時，要耐煩等候，并自動找時機，為店員幫助解憂，如協(xié)助店員壓服消費者購置產品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。

3、瞄準目的，有的放矢

當業(yè)務遲遲敲定不上去是，或收效甚微，應該檢討一下自己，能否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思索，弄清誰是經理、柜長、財務主管、普通營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的擔任人。進新種類，必需找經理；要結款，必需找財務主管；而鼎力推介產品，應該找營業(yè)員。

4、找準打破口

店員在業(yè)務方面容易一致口徑，對外宣傳分歧，假設想壓服他們，比擬困難。因此，有時需求找準目的對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之樹立良好公家關系，贈送一些小禮品，培育感情。有了這個打破口，其他的店員可以依次打通關節(jié)，逐一樹立聯(lián)絡，從而到達進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)絡

藥店任務需求一定的任性，需求屢次訪問，才有能夠成功。這是一場艱辛戰(zhàn)，不能夠一揮而就，與日俱增。要把店員當冤家，注重情感聯(lián)絡，經常關心他們的任務生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并取得市場反應信息，便于營銷政策的調整。OTC藥品的營銷十大趨向

1.樣式包裝新穎求大。目前的OTC藥品末尾一改正去小巧包裝、藥味濃重的產品形狀，追求大包裝，在藥房終端同類產品中盡能夠顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特征。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。

2.共同成分搶先科技。當產品原料基本相反時，科技成分就成為區(qū)分于競品的威望利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病罕見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產品多達百種。且這些產品功用基本無差異，因此決議消費購置的最大要素在于品牌、醫(yī)生處方與專家引薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研討所新研制的杏靈顆粒那么以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力圖獨樹一幟。

3.概念創(chuàng)新引領潮流。OTC藥品越來越注重概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品生機鈣的廣告語〝天天生機鈣，生機鈣中來〞里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營銷推行市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手腕有，還是包裝戰(zhàn)略上，都是保健品營銷形式的翻版，其目的就在于以此擴展消費人群，添加運用頻率，擴展市場銷量。

5.軟文廣通知求成效。軟文廣告在保健品范圍屢試不爽后，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或專家指點為由，做軟文廣告，以此委婉訴求產品多種輔佐功用。

6.硬性廣告猛打名望。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導手腕，翻開電視、翻開報紙、扭開收音機，四處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產品功用語知名度。

7.終端營銷爭奪顧客。簡直大局部OTC藥品企業(yè)都看法到終端的重要性，不是籠絡營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引批發(fā)點引薦產品，同時對軟硬終端停止包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產品，爭奪市場份額。

8.情感訴求感動消費。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的〝關心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了〞！還有將情感與功用相結合的匯仁腎寶，以女性自述〝他好，我也好〞的情愛溝通，感動消費者購置產品。

9.籠統(tǒng)展現(xiàn)樹立品牌。市場上的六味地黃以成為群眾品牌，全國以上市的不少于50個種類。如何將群眾品牌轉化為特性品牌，幾大主要廠家末尾使出渾身解數(shù)，展現(xiàn)自己的品牌特性籠統(tǒng)。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了平面營銷形式，康緣王也以〝軟膠囊〞為共同賣點，試圖嶄露頭角。

10.兩種渠道同時銷售。關于大局部OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只需進了醫(yī)保，意味著產品翻開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜停止兜售。兩種渠道可構成互動式傳達推行，形成了目前OTC藥品獨有的營銷景色。OTC營銷理念大透視

如何給OTC藥品下定義呢？復雜地了解，就是不用醫(yī)生開方子，就能在藥店購置的藥，平安性較高。這類藥普通比擬普遍與罕見，消費者憑著閱歷或咨詢就可方便購置。不時以來，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補充維生素或鈣片，這曾經成為一種心思定勢。人們也漸漸懂得自己選購藥品，如何咨詢區(qū)分藥品。由于購置者享有充沛的自動權，因此為商家各顯神通推行藥品，發(fā)明了寬廣的空間。

隨著醫(yī)療體制的革新，特別是OTC的推行普及，更多的人習氣上藥店購置藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭之地。除了廣告就是終端，空中與空中營銷的完美結合，培育了一大批著名藥方與成功品牌。六味地黃，中藥養(yǎng)生百家鳴

六味地黃丸是滋陰補腎的古方名藥，在臨床上的知名度十分高，其制劑開展至今，更細分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、稀釋丸、硬膠囊與軟膠囊。

六味地黃丸自古有〝三補三瀉〞之說，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個滋陰藥的基礎上，又用三個〝瀉〞藥監(jiān)制之，不是濫補、膩補、傻補，而是攻補兼施，陰中求陽，中藥中可謂絕無僅有。

正由于六味地黃有如此共同藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。目前從網上搜索引擎，可以找到近百種廠家消費的六味地黃產品。即使從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端散布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進軍六味地黃，市場真是好不繁華！

從產品原料、藥理成效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產品并無清楚區(qū)分，藥理簡直相等，只是產品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌看法，都在開掘"六味地黃"的群眾品牌資產，包裝效仿者居多。大局部消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家末尾注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都末尾改良包裝，增強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃稀釋丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精巧的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的形勢，其新推出的包裝完全以高科技籠統(tǒng)退場，力圖跳出傳統(tǒng)思想，標榜自己的硬膠囊新劑型。從廣告宣傳上，眾多廠家末尾有戰(zhàn)略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級中央臺等投放電視廣告。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在局部區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃那么將精神主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展現(xiàn)牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也末尾在電視上有所舉措從目前終端來看，雖然不少廠家都末尾有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大舉措。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在競賽，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這能夠與其上海歷史淵源有關〔上海人信任本地品牌的習氣思想，蘭州佛慈最早從上海遷出〕，而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為相對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大局部市場，雖有中央品牌參與競爭，但宛西仲景牌的指導位置不可堅定。

從六味地黃市場消費來看，銷量也不在小數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，浙江主要城鎮(zhèn)市場六味地黃產品年銷售有5000萬之多，上海市場近4000萬，連青島市，六味地黃也有2000萬的市場銷量。假設我們推算到全國，六味地黃產品市場容量就有十五個億的市場，其中宛西排行最前，且有上升趨向。假設眾廠家品牌看法增強，假設營銷方式改良，市場潛力將有限擴展。

市場在演化，競爭態(tài)勢也在演化。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣點，以〝膠囊〞高技術的姿態(tài)，登高而眺。六味地黃〝膠囊〞，因劑型共同，區(qū)別于統(tǒng)領市場多年的稀釋丸，籌劃人員緊緊抓住這一差異點，以高科技籠統(tǒng)立足于業(yè)內，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、還是軟文籌劃、媒體戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨秀，很快將成為市場新的應戰(zhàn)者。

隨著WTO的參與，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方引薦，而可以臨時性保健之用，且有增強免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃市場還會引得更多的企業(yè)參與競爭，或許曾經涉入的醫(yī)藥企業(yè)會大做一場，將蛋糕做大。老百姓的消費觀念需求引導，六味地黃的產品功用需求細細開掘，廠家需求攜起手來，共同培育市場，然后才干分享肥碩的果實，正如補鈣市場去年發(fā)明120億的銷售奇觀一樣。從最新信息說明，醫(yī)藥企業(yè)末尾看好這個市場，一場諸侯紛爭、群雄逐鹿市場的局面將不可防止。金施爾康，每天安康就是〝金〞

金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國際推行補充維生素的概念，而且迅速成為該市場的指導品牌。隨后與之分庭抗爭的就是善存片，兩者在媒體上的爭斗不亦樂乎。

作為維生素的第一倡議者，金施爾康雖然是藥準字號，但針對職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉目捶ǎ胁≈尾?，無病保健，只需一元錢，悄然松松給安康加分，其推出的"安康是金"理念，很快在市場上惹起劇烈反響。

一些出口維生素因價錢昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。國產維生素，如東海制藥、延安制藥消費的是分解維生素E，尚無法直接構成競爭，金施爾康的主要競爭對手就是善存片。

金施爾康姍姍來遲，廣告頻率高，知名度迅速失掉提升，市場分額也節(jié)節(jié)攀升。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢均力敵，強力抗衡，打得如火如荼，勢不兩立。在培育維生素市場方面，金施爾康更顯競爭優(yōu)勢，一因價錢優(yōu)惠，二為品牌先入為主，曾經構成了一定得品牌忠實度，其訴求的25種人體必需維生素，滿足每天需求，穩(wěn)固安康基礎，曾經不得人心。不只如此，金施爾康完全采取保健品習用的營銷手腕，完成空中與空中的整合性，不只電視廣告報紙廣告、電臺廣告，而且動用了少量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。為了迎合國人的禮品情結，促進禮品消費，還推出大禮盒包裝?？傊?，為普及維生素保健看法，作出了不小貢獻。

記得那時我們組織消費者座談會時，不少女性反映吃了維生素不但精神充沛，神色蒼白，而且皮膚也安康了。這些消費者以為，每天花一到兩元，為安康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素?？磥?，不論是OTC，還是保健品，只需有利于安康養(yǎng)生，就可以構成日常消費市場。金施爾康等復合維生素為OTC安康理念的傳達，起到了重要推進作用。力度伸，〝預防感冒〞更重要

感冒藥市場不時是一個動搖而龐大的市場，每年能到達上百億元的銷量。因市場強勢品牌多，且占有分額基本動搖，其它新品難以介入。雖第一品牌康泰克因PPA事情后，使感冒市場重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復失地的決計之大可想而知。合理這類大品牌相互角逐時，海王藥業(yè)也重拳反擊，推出海王銀得菲，強行擠入，使熱繁華鬧得感冒藥市場愈加興盛。

但是，就從2002年元月末尾，上海市場突然冒出了一個VC泡滕片，強力瓜分感冒藥市場。這是上海羅氏制藥消費的力度伸VC感冒藥品。

關于治療感冒，大少數(shù)人曾經有了共識，即預防感冒吃中藥板藍根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。關于感冒藥市場，羅氏制藥公司掌握了一團體們習以為常的理想，即吃感冒藥留神有反作用，特別是兒童盡量少吃。另外還有人以為，感冒吃藥一個星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內免疫系統(tǒng)自行康復。既然治療無濟于事，那么預防就顯得十分關鍵。

力度伸就從預防入手，推行提早維護看法。一時間，力度伸報紙廣告、公交廣告漫山遍野，四處都是〝維護你，感冒遠離你〞的宣傳口號。宣傳對象從少年兒童、到成年人，主要針對白領家庭停止訴求。一方面以小孩的口吻：〝夸夸我的媽媽〞，一方面是白領麗人的自述：〝我家的‘守護天使’〞。倡議每天補充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠離自己與家人。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月，掀起一股"抵御感冒C方案"旋風。

當人們還沉溺在PPA風云的威嚇之中，作為一個全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要留意免疫力下降，作好安康防護，保證體內VC的充足！

力度伸的報媒選擇以?申江效勞導報?、?上海星期三?、?舊事晨報?、?新民晚報?為主，同時鼎力開發(fā)?生活周刊?、?每周廣播電視報?讀者群，以硬廣告和軟文結合的優(yōu)勢展開宣傳攻勢。在戶外方面增強了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的樹立等，展開片面的市場導入營銷。這是OTC市場一個十分典型得差異化入市的案例，而且導入期十分迅速，完全從自然角度推行預防觀念，到達遠離感冒的目的。曲美減肥：藥準字VS保健品

2000年，減肥市場上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應有盡有。面對每年60億元龐大的市場誘惑，上百個減肥產品蜂擁而至，各保健品、化裝品、藥品廠商各顯神通，紛繁方案著瓜分中國7000萬瘦削患者的消費市場。一時間，減肥成為時興風暴。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，通知了我們一個成功的故事與法那么。

早在曲美之前，減肥市場的領銜主演為大印象、康爾壽、V26、風暴減肥白領等品牌，它們大少數(shù)是保健品。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內衣從正面分享減肥的利潤。

作為藥品，曲美后天就有一種優(yōu)越感，要做中國的減肥王牌產品。事先在減肥市場，還沒有一個全國性指導品牌，這個空白時機被曲美發(fā)現(xiàn)了。做全國指導品牌，意味著短期內走品牌高速生長之路，為到達此目的，必需保證：要有久遠規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹立產品的威望籠統(tǒng)，增強信任度；在全國市場片面鋪開，快速提升品牌知名度，樹立品牌中心價值；要規(guī)范市場行為，以免價錢混亂。

經過嚴厲論證討論，太極公司決議采用區(qū)域經銷權拍賣方式，選擇有實力的區(qū)域總代理商，防止多家經銷商在同一市場并存現(xiàn)象，以此維持價錢的動搖。作為事先獨一經過FDA和SDA認證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質疑，曲美在國外的成功，加上太極在業(yè)內的影響力，以及經銷曲美的無風險政策，也為經銷商樹立了決計。

在曲美正式上市之前，先營建上市假象，在媒體上大做廣告，撫慰消費愿望，使之無從購置，添加獵奇感，構成饑餓心思。經過一段時間的媒體運作，等到機遇成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作舊事，營建市場氣氛：減肥，請用曲美。

前期主要從功用上訴求，宣傳曲美的基本概念，當功用廣告不再新穎時，才啟用明星鞏利做籠統(tǒng)大使，樹立品牌的親和力與佳譽度。同時，為了完成消費者的認可度，必需為曲美營建口碑效應，讓更多的消費者來說話，以此確立品牌的公信力。曲美大膽地推出了收費試用方案，培育忠實消費群，使曲美再減肥產品中迅速嶄露頭角，并躍身成為了全國性減肥品牌，發(fā)明了比其它減肥保健品更〝肥美〞地市場業(yè)績。OTC藥品營銷革新

保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國際，還沒有哪個行業(yè)的營銷籌劃與保健品相媲美。專家們對保健品的營銷戰(zhàn)略也是深耕細挖，其思想超前看法要遠高于其它行業(yè)。不少保健品營銷高手們，轉業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營銷理念帶入新的行業(yè)，也發(fā)明了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。

藥品望文生義，即為治病救人之用，具有有的放矢，藥到病除之意，無病不宜服用；而保健品那么為身體保健之用，可以經常吃，起著強身健體的成效。其實，在國際，一向是把保健品當藥品在賣，為的是夸張擴展產品的成效，完全從產品藥用價值動身，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當保健品賣，那么為的是普及市場，擴展消費人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻洺？梢苑玫谋＝‘a品。

幾年前，曾經風行市場的鴻茅藥酒，火爆鄉(xiāng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔佐治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準字號的產品，但基本都在按保健品的營銷方式在操作市場，都在以更大限制的營銷力度開發(fā)市場。其基本營銷戰(zhàn)略可總結為以下幾點。

塑造產品概念

透過概念營銷，二十多年來，保健品范圍發(fā)明了一個又一個神話。保健品競爭也呈白熱化，各路諸侯紛繁使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪，從〝鱉精〞到〝鱉丸〞，從〝黃金〞到〝白金〞，從〝核酸〞到〝基因〞，〝江山代有‘人才’出，各領風騷好幾年〞。

藥品那么不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最中心的都是成效與適用人群，但如今末尾增強概念訴求。

不少OTC藥品一改正去的運營方式，末尾大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談安康理念。如宛西制藥最近推出的六味地黃稀釋丸，訴求的就是〝藥材好，藥才好〞的概念，并且一改正去曾用的〝太圣〞牌，而以名醫(yī)張仲景的名字命名，曰〝仲景〞牌六味地黃稀釋丸；上海市場目前新上市的杏靈顆粒，那么在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片那么在不折不扣的灌輸維生素與礦物質的重要性，以安康理念感染人們需求補充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣闊鄉(xiāng)村市場，呼吁補腎、調經與家庭安康諧和的重要性。

概念使其更具有共同性，概念使其產品更具有壓服力。

注重終端展現(xiàn)

與保健品一樣，再好的OTC藥品也必需有好的嫁衣。由于人們有選擇的自在性與隨意性。假設你的包裝不跳、不顯眼，你就有失掉被選種的能夠性。因此，目前的保健品末尾從包裝、終端籠統(tǒng)上，追求新、奇、特的覺得。

在OTC藥品專柜，陳列空間有限，而且產品包裝方式、顏色、大小趨于相同，很難給人特別的覺得。因此，金施爾康、善存片開發(fā)了小、中、大產品包裝，而且還開發(fā)了禮品裝。異樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝清楚大于其它廠家的競品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類別的抗心腦血管疾病產品。

它們以藥品理念為基礎，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產品的原料、產地與品牌局部，使其易于區(qū)分其它競品，給人另類的感受。其包裝普通不能過火講述成效，但可以把產品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟源產的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產品藥用價值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費者接受，也最易加深產品品牌印象。在籠統(tǒng)展現(xiàn)上，局部OTC藥品搶先一步，率先推出燈箱廣告、展現(xiàn)牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁與專柜籠統(tǒng)展現(xiàn)。如金施爾康與善存片很注重終端包裝樹立，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展現(xiàn)的產品籠統(tǒng)廣告。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護欄廣告牌，簡直成了地地道道的保健品包裝方式。

合理投放廣告

閱歷風風雨雨的保健品市場，最大危機就在廣告的信任度上。山還是那座山，河還是那條河，山水結合，卻變成了一個全新的廣告"意境"，這就是保健品取勝的法寶。

其實，藥品也要有賣點，也要做廣告。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓〝他好，我也好！〞。這些廣告誘惑，足以讓女性何樂不為地掏錢，足以還男人自尊！

關于保健品，消費者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。對保健品，相當多的老百姓已失掉了決計。關于藥品，信譽度卻依然很高。反正覺得好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只需一周奏效。又不指望有多大療效，相當多的老百姓已習氣為安康投資，只需有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心思有一份撫慰與寄予！

做營銷就是要充沛掌握需求，發(fā)明共同的賣點，應用廣告優(yōu)勢，巧妙運用藥品信譽度，發(fā)明需求，引領消費，啟動市場。

增強科普炒作

廣告科普軟文最早是保健品發(fā)明的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內，并開創(chuàng)了快速啟動市場的奇觀。如今的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受注重，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們不時將其分門別類在營銷。但藥品行業(yè)軟文也末尾流行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運用。

金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，宣布了少量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質對人體有益，而缺少它們對人體危害的科普觀念。這種新的藥品營銷方式，確實培育了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)實際為基礎，采用軟文戰(zhàn)略，訴求調經美容功用，將中藥原理，深化淺出的作說明。感康感冒片那么以關心另一半為情感基調，另辟新說；連中牌六味地黃軟膠囊，以〝軟性原子彈〞為科技支撐，打造自己的高科技品牌。選擇優(yōu)勢渠道

保健品可在藥房、超市、商場與食品店停止銷售，而過去的OTC藥品，普通卻只進藥房銷售，無法在超市占有一席之地。但如今的OTC藥品，可以順利挺進超市的藥品專柜里。

藥品上市時，通路普通限于藥房，按保健品的終端來操作，那么可延伸到超市、商場專柜。

從最近華聯(lián)超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產品，還可看到六味地黃稀釋丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣闊消費者還得更貼近些。超市、商場是畢竟是人們購物的主要場所，因此開創(chuàng)超市、商場專柜通路，意義嚴重。

銷售OTC藥品，戰(zhàn)略與保健品迥然不同，所不同的是批號不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。假設換一種思想，按保健品的營銷理念推行OTC藥品，求同去異，能夠是競爭中求得生活與開展的方法，更適宜中小企業(yè)的發(fā)明市場。2003年〝非典時期〞嚴重營銷事情達菲：走在鋼絲邊緣的事情行銷

關于醫(yī)藥保健品市場來說，2003可謂熱點不時，精彩紛呈，借事情行銷的案例此起彼伏。在年終非典疫情暴虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危授命，為保證防治非典急需產品的供應，零利潤甚至賠本消費；或小氣解囊，為疫情重災區(qū)捐錢贈藥；或掌握時機，及時調整產品結構；或巧妙營銷，在提高企業(yè)和產品知名度或佳譽度等方面收獲多多……在眾多事情營銷中，〝達菲事情〞引發(fā)的風云似乎格外有目共睹。特別是事情開展到中、前期，隨同產品的擁有者羅氏〔中國〕公司和以〝十問達菲〞撲滅烽煙的?南方都市報?之間爭論的晉級，〝達菲事情〞甚至已逾越了營銷的層面。個中緣由，見仁見智，眾說紛紜。對此，本文不對事情自身作任何評價判別，只以一個局外人的身份從營銷的角度宣布一點團體的看法。

邊緣化的事情背景

2003年春節(jié)還未過完，廣東等地迸發(fā)非典型肺炎，有關預防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長隊搶購，有的甚至經過各地的親戚冤家緊急從全國各地空運藥品藥材。全國各地全國各地的藥品、口罩斷貨的音訊不時傳來，相關廠家緊急調動全國資源，甚至國外資源，增援疫情嚴重的地域。與此同時，有關可以預防及增強免疫的中藥配方也經過各種短信、網絡四處傳達，筆者收到的所謂〝中藥配方〞就有十來個。不論傳言能否失實，人們寧愿置信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間相互傳達，而且越來越新奇。十分時期，十分心境，人們四處買藥以期增強免疫力，預防疾病，確保萬無一失。

邊緣化戰(zhàn)略

錯覺，在相互傳達的進程中時有發(fā)作，特別是在敏感的非典時期，我們知道，記者的天職就喜歡開掘最新的舊事素材，力圖獨家報道，以吸引眼球。非典時期，相關的任何信息都有能夠引發(fā)人們的種種猜想，假設媒體再加以報道，一定會使人愈加信任。寧可信其有，不可信其無啊，這是事先人們的普遍心態(tài)。

2003年2月9日，羅氏〔中國〕公司于廣州假日酒店約請廣州局部媒體記者，告知〝從癥狀上判別，廣東此次迸發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)作的禽流感有極大相似〞，并發(fā)布其廣州市場部有關防治流感特效藥達菲脫銷的狀況。在此次見面會上，羅氏〔中國〕公司提供的兩份資料區(qū)分是?廣州流感?和?新型口服抗流感藥物——達菲?。從邏輯剖析的角度看，這兩件事沒有肯定的聯(lián)絡，只是一種復雜的資料分發(fā)行為。但作為敏感的舊事記者，他們卻將這兩件事聯(lián)絡在一同停止猜想。觀察的角度不同，報道方式和內容難免各有倚重。其中最為有目共睹的是?南方都市報?的〝十問達菲〞和延續(xù)數(shù)期頭版頭條對羅氏〔中國〕公司的質疑。

從營銷的角度剖析，羅氏〔中國〕公司的做法無疑很巧妙的，其戰(zhàn)略的選擇應該是經過深思熟慮的。在十分時辰，這種廠家與記者的非正式見面會，似乎算不上舊事發(fā)布會，至于外界如何評論羅氏應該早有估量。其實，只需有舊事價值，媒體肯定會關注，十分時期，任何有關疫情的信息都會惹起媒體的熱烈反響。如今來回憶〝達菲事情〞，不少人依然十分佩服羅氏〔中國〕公司這種邊緣化營銷的拙劣。

邊緣化傳達

信息社會，網絡、手機短信成為人們交流的十分工具，但相關于報紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。但雖然如此，還是有越來越多的人末尾認同這兩種新的傳達方式。很多新穎事和趣聞都是首先經過手機短信、網絡加以傳達的。非典時期，由于人們很少出門，上網和手機短信愈加成了獲取信息的主要途徑。處于恐慌中的人們，只需發(fā)現(xiàn)有關非典的任何音訊，都會高度關注。因此當網絡上關于〝廣東非典型肺炎查出病毒禍患是禽流感B—2〞、〝目前國際上獨一可以有效預防流感病毒的抗病毒產品——瑞士羅氏公司的達菲于前日在廣州片面斷貨〞等傳言出現(xiàn)時，雖然這在往常是基本不相關的一些事情，此刻卻惹起了極大關注，人們很自然地將這兩件事看作是有肯定的聯(lián)絡了。因此人們排隊搶購達菲的現(xiàn)象也就不難了解。

邊緣化推行

筆者在做產品的市場調查時，經常會在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產品的宣傳資料上注明〝外部資料，不可外傳〞的提示，其實這也是一種十分巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又防止了〝違規(guī)宣傳〞的嫌疑。特別是在臨床推行方面，由于大少數(shù)時分是行動交流，言辭表達更難免出格。

醫(yī)藥代表進醫(yī)院，經過行動宣傳，引見產品的共同之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事情，深化各醫(yī)院不失機遇賣力推銷，這在任何時分都無可厚非。達菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進醫(yī)院不遺余力的推銷產品，按常理也不為過，只是事先這種宣傳與外界關于達菲的種種傳言聯(lián)絡在一同時，就覺得有某種巧合。羅氏〔中國〕公司在這一巧合中能否有所舉措，局外人當然不敢妄加猜想。但不論怎樣，這這掌握非典特殊時期信息照應關系的做法，如今除了說它拙劣外，任何人暫時無法對其職責。

邊緣化的公關危機

〝達菲事情〞被媒介炒爆后，在全國鬧得沸沸揚揚，羅氏公司的