中鐵萬科香湖盛景X年營銷提報

29三月2024中鐵萬科香湖盛景X年營銷提報2012年營銷回顧銷售總結(jié)推廣總結(jié)客戶總結(jié)營銷啟示報告架構(gòu)2013年營銷思路營運目標(biāo)項目現(xiàn)狀銷售難點營運策略工作計劃2012年營銷回顧銷售總結(jié)推廣總結(jié)客戶總結(jié)營銷啟示2012年營銷回顧2012年，本案實現(xiàn)認(rèn)購金額3.38億元，認(rèn)購面積50434平，全年累計認(rèn)購520戶（含車庫車位、商業(yè)）；全年實現(xiàn)簽約金額3.5億元，簽約面積51088平米，簽約均價6795元，超額完成任務(wù)；9月通過價格回歸達(dá)到銷售高峰，迅速占領(lǐng)市場，打了一場攻堅戰(zhàn)役，另對手措手不及，當(dāng)月簽約9401萬，十月、十一月順勢熱銷，三個月簽約1.75億元，確保了3.5億的任務(wù)完成。銷售回顧-任務(wù)完成情況2012年營銷回顧銷售回顧-推售回顧全年跑量產(chǎn)品主要集中在9月份以后，下半年的價格策略是香湖翻身仗的契機點。去化分析：2012年整體去化突破點主要集中在9月份以后，經(jīng)過集團率先性的戰(zhàn)略價格調(diào)整，搶占剛需市場，充分搶占北部片區(qū)客戶，為達(dá)成本年度的任務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。從整體去化節(jié)點來看，全年產(chǎn)品去化主要集中在9月份以后，英明的戰(zhàn)略決策是完成全年任務(wù)的關(guān)鍵。11月4月5月6月7月8月9月10月1-3月3月14日17#東單元（100平）48戶；3月24日加推5#清水洋房（150-200平）-14戶；7月26日加推15#100-140平產(chǎn)品-52戶。10月25日加推17#西單元（100-132平）-48戶。12月9月12日加推16#（100-132平）產(chǎn)品-96戶；9月26日加推13#（100-138平）114平-100戶；3\7#清水洋房（150-200平）-14\14戶；2012年推售節(jié)點2012年營銷回顧2012年，按產(chǎn)品線高層去化370套，洋房22套，商業(yè)11套，高層仍然是去化主力；洋房產(chǎn)品僅去化22套，月均去化不足2套，銷售遲緩，緩解洋房庫存壓力是明年工作一大難點。產(chǎn)品類型推售本年去化（認(rèn)購）去化率（按套）套數(shù)面積金額套數(shù)面積金額高層552614284200181903704020025484344467%洋房7011413134258682223578.943857182931%商業(yè)3773871087683501118232622091930%合計65980228663045224034560131963619261%銷售回顧-各產(chǎn)品線去化情況2012年營銷回顧2012年，全年接待新到訪客戶1930組，來電1614組，月均到訪175組，到訪量處于區(qū)域下游水平；推廣策略上，以線下渠道拓展為主，線上主要依靠短信和戶外，基本完成了對皇姑和于洪的覆蓋，推廣精且準(zhǔn)，但在深度上有待提高。來電方面：全年報紙等紙媒媒體共來電167組占比8.65%（沈城樓市效果最好）；網(wǎng)絡(luò)方面共來電240組占比12.44%（搜房稍好于新浪）；戶外方面共來電257組占比13.22%（二環(huán)、四季戶外效果最好）；工地圍擋來電205組，占比10.62%；短信來電821組占比42.54%；其他渠道拓展共來電216組占比12.53%。來訪方面：全年報紙等紙媒媒體共來訪24組占比1.49%（沈城樓市效果最好）；網(wǎng)絡(luò)方面共來訪48組組占比2.97%（搜房稍好于新浪）；戶外方面共來訪418組占比25.90%（二環(huán)效果最好）；業(yè)主推薦和非業(yè)主推薦共計574組，占比35.56；短信來訪189組占比11.71%；工地圍擋路過160組占比9.91%其他渠道拓展共來訪199組占比12.46。成交方面：報紙4組（樓市2組、遼沈1組、沈陽晚報1組）；網(wǎng)絡(luò)8組（搜房4組、新浪4組）；戶外74組（二環(huán)58組、四季戶外9組、魅力6組、遼大1組）；短信21組；路旗圍擋路過9組；業(yè)推和非業(yè)主推薦205組；其他渠道拓展82組（其中大客戶48組）。推廣回顧-全年媒體通路統(tǒng)計2012年營銷回顧推廣回顧-活動回顧全年暖場活動持續(xù)舉行，主題鮮明，暖場效果明顯；大節(jié)點活動造勢，缺乏后期推廣，效果一般。2012年營銷回顧推廣回顧-渠道拓展回顧全年渠道拓展持續(xù)進行，進工廠、跑企業(yè)、進商場、踩大街，香湖渠道拓展基本完成對皇姑和北于洪的全面覆蓋；2012年營銷回顧客戶總結(jié)-洋房成交客戶總結(jié)成交客戶的年齡段集中在31-50歲之間，其中41-50歲是絕對購房主力；客戶學(xué)歷以大專和本科為主，對于這個年齡來講，客戶算得上是高知人群，是靠知識起家的一代。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-洋房成交客戶總結(jié)成交客戶職業(yè)職級上，主要為三大塊私營業(yè)主，公司的合伙人或創(chuàng)辦人；大型制造業(yè)的高管；政府部門的中層以上管理者，事業(yè)穩(wěn)定，收入較高，有一定的經(jīng)濟實力。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-洋房成交客戶總結(jié)成交客戶的居住和工作區(qū)域都集中在皇姑區(qū)和于洪區(qū)，仍以地緣性客戶為主，鐵西區(qū)有3組成交客戶。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-洋房成交客戶總結(jié)成交客戶的認(rèn)知渠道主要為親友推薦，其次是二環(huán)廣告和短信；22組成交客戶中有13組萬科業(yè)主，其中四季7組，魅力4組。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-洋房成交客戶總結(jié)成交客戶置業(yè)目的自住占絕對比例，多為改善面積和居住環(huán)境；客戶青睞點依次為物業(yè)、景觀和戶型。洋房成交典型客戶分析客戶描摹客戶姓名：毛家霖居住區(qū)域：海韻花園工作性質(zhì)：地?zé)峁┡彝ソY(jié)構(gòu)：三口之家認(rèn)購房號：5#1-1-2年齡：48歲物業(yè)類型：洋房工作單位：私營業(yè)主價值排序：萬科品牌、萬科物業(yè)、湖區(qū)生活置業(yè)目的：自住客戶描述：1、來訪情況：客戶帶愛人在2012年8月份到訪，客戶自駕寶馬七系到訪。來湖邊閑逛時了解到本項目。2、購買動機：本次置業(yè)目的是改善環(huán)境，希望家人可以享受丁香湖的景色以及萬科的物業(yè)服務(wù)，通過自己多年的工作努力，可以為家人創(chuàng)造最好的生活環(huán)境。3、區(qū)域認(rèn)知：客戶居住在皇姑區(qū)，現(xiàn)居住在海韻花園150平多層產(chǎn)品，客戶愛人非常喜歡萬科品牌和物業(yè)，一直比較關(guān)注萬科的產(chǎn)品。4、競品認(rèn)知：客戶看過周邊中鐵丁香水岸、華潤橡樹灣等項目，一直在與我們項目做對比。認(rèn)可華潤洋房的外力面及戶型，認(rèn)為華潤的洋房才是真正的洋房品質(zhì)。不斷釋放萬科項目的湖區(qū)景色以及萬科的品牌物業(yè)服務(wù)，客戶比較認(rèn)可。5、銷售情況：客戶首次到訪時，通過樓宇位置比較認(rèn)可8#樓宇位置，但由于價格較高超出預(yù)算，客戶表示不認(rèn)可，并且整體洋房感覺不如華潤的氣派。后期一直保持電話聯(lián)系，為客戶介紹整體與8#差不多的5#產(chǎn)品突出5#的整體的高性價比，客戶表示認(rèn)可，最后客戶為了選擇好的物業(yè)最終認(rèn)購5#1-1-2首層180平產(chǎn)品。客戶認(rèn)可我們的物業(yè)和環(huán)境，但認(rèn)為華潤的洋房更有檔次，強調(diào)萬科的物業(yè)，通過5#性價比最終成交洋房成交典型客戶分析客戶描摹客戶姓名：呂雪居住區(qū)域：經(jīng)典生活工作性質(zhì)：讀研家庭結(jié)構(gòu)：三口之家認(rèn)購房號：7#1-6-2年齡：27歲物業(yè)類型：洋房工作單位：遼寧大學(xué)價值排序：萬科品牌、萬科物業(yè)置業(yè)目的：自住客戶描述：1、來訪情況：客戶最初到訪是在8月份，通過搜房網(wǎng)了解到本項目。2、購買動機：本次置業(yè)目的是改善居住環(huán)境，打算做婚房，對萬科品牌十分信賴。3、區(qū)域認(rèn)知：客戶之前一直居住在于洪區(qū)格林夢夏，為了上學(xué)方便現(xiàn)租住在北行的經(jīng)典生活，客戶非常認(rèn)可萬科品牌和物業(yè)，對于周邊項目比較了解。4、競品認(rèn)知：客戶看過華潤橡樹灣高層產(chǎn)品，但由于橡樹灣的服務(wù)態(tài)度差，就不打算不考慮華潤項目?？蛻舯容^認(rèn)可華潤高層清水的價格5400元/平，由于銷售人員的服務(wù)態(tài)度客戶也比較擔(dān)心后期物業(yè)服務(wù)。到訪本案后，為客戶講解萬科之前開發(fā)的成功項目以及萬科在沈陽的口碑，客戶比較認(rèn)可。5、銷售情況：客戶首次到訪時，主要考慮高層100平產(chǎn)品，比較認(rèn)可15#樓宇位置，之后一直與客戶保持電話聯(lián)系，了解到了客戶想自己裝修并且經(jīng)濟實力較為雄厚，其母親是決策人，并且自己是法人，呂雪也有股份，約訪其母親到訪后，主力引導(dǎo)洋房152平清水產(chǎn)品，客戶對于戶型十分認(rèn)可，并最終鎖定7#東山162，最終認(rèn)購洋房標(biāo)準(zhǔn)層152平產(chǎn)品。此組客戶原本考慮華潤高層產(chǎn)品，但因為置業(yè)顧問服務(wù)態(tài)度差，引伸到對后期物業(yè)的擔(dān)憂，又到訪本案，在了解客戶有很強的購買力后，用洋房戶型和萬科物業(yè)不斷引導(dǎo)，促成成交。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-高層成交客戶總結(jié)高層370組成交客戶，職業(yè)上比例最高的是公務(wù)員占比21%；其次是私營業(yè)主占比17%；房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)和大型制造也也占有很大比例。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-高層成交客戶總結(jié)高層的成交客戶以企業(yè)一般職員為主占比42%，其次是中層管理者占比24%，較比去年變化明顯，本案的主力客群開始向下游人群轉(zhuǎn)移；成交客戶的整體知識水平都很高，普遍接受過良好的教育，本科學(xué)歷占比49%，大專學(xué)歷占比40%。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-高層成交客戶總結(jié)成交客戶區(qū)域上主要有兩大變化：皇姑區(qū)已經(jīng)超越于洪成為本案成交占比最大區(qū)域；鐵西區(qū)成交比例明顯上升，12年有68組成交。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-高層成交客戶總結(jié)成交客戶的認(rèn)知渠道以業(yè)主推薦和非業(yè)主推薦為主，其次是二環(huán)廣告，大客戶推薦成交48組，短信18組?？蛻粽J(rèn)知渠道主要靠口碑宣傳，線上推廣效果不明顯，和本案在線上推廣投入少有一定關(guān)系。2012年營銷回顧客戶總結(jié)-高層成交客戶總結(jié)客戶置業(yè)目的上，改善現(xiàn)有居住環(huán)境或面積占比最高；，純投資的只有18組，占比5%不到；購置婚房的57組，占比15%。高層成交典型客戶分析客戶描摹客戶姓名：蔡曉宇居住區(qū)域：萬科魅力之城工作性質(zhì)：家庭主婦家庭結(jié)構(gòu)：三口之家認(rèn)購房號：15#1-16-2年齡：31歲物業(yè)類型：高層工作單位：無價值排序：萬科裝修產(chǎn)品、萬科物業(yè)、稀缺湖區(qū)資源置業(yè)目的：改善居住環(huán)境客戶描述：1、來訪情況：客戶蔡曉宇和丈夫鄧先生在2011年8月份到訪臨時售樓處，自駕中華駿捷到訪，通過針對萬科城北短信宣傳了解到本項目。2、購買動機：本次置業(yè)目的為改善居住環(huán)境，由于客戶蔡曉宇目前為萬科魅力之城業(yè)主，但是客戶對于目前居住的小區(qū)環(huán)境不認(rèn)可，由于目前的房子臨近松山路噪音影響非常大，所以此次主要想考慮園區(qū)環(huán)境較好，不臨街的房源。3、區(qū)域認(rèn)知：客戶居住在于洪區(qū)，并且為萬科魅力之城老業(yè)主，認(rèn)可萬科品牌和物業(yè)，對于周邊項目比較了解，認(rèn)可湖區(qū)環(huán)境。4、競品認(rèn)知：客戶一直對比華潤橡樹灣高層產(chǎn)品，均價5600元/平左右，對于本項目高層的價格表示不能接受，并且表示不認(rèn)可目前在售的臨街產(chǎn)品，后期經(jīng)現(xiàn)場引導(dǎo)客戶后期開發(fā)的1-15#樓宇位置，并且以萬科物業(yè)服務(wù)和裝修房引導(dǎo)客戶，最終客戶認(rèn)可本項目高層裝修產(chǎn)品。5、銷售情況：客戶首次到訪比較看好臨路較遠(yuǎn)的樓宇位置，但是首期開盤樓宇位置為18#和14#，客戶表示臨路，關(guān)注后期園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品，后期15#開盤通知客戶，客戶表示首選東端戶140平戶型產(chǎn)品，但是客戶目前資金不足，最終認(rèn)購15#1-16-2百平產(chǎn)品。此組客戶是魅力業(yè)主，因居住在松山路附近噪音大，考慮換個環(huán)境好的小區(qū)，認(rèn)可萬科物業(yè)和裝修，但一直覺得我們價格高，后期通過15#開盤，不斷強調(diào)我們的物業(yè)和裝修促成成交。高層成交典型客戶分析客戶描摹客戶姓名：孫靜羅輝居住區(qū)域：亞都名苑工作性質(zhì)：私營業(yè)主家庭結(jié)構(gòu)：三口之家認(rèn)購房號：13#1-23-1年齡：37歲物業(yè)類型：高層工作單位：賬務(wù)代辦公司價值排序：學(xué)區(qū)、萬科物業(yè)、萬科裝修產(chǎn)品置業(yè)目的：為子女購房客戶描述：1、來訪情況：客戶孫靜帶女兒在2012年9月份到訪，客戶自駕大眾邁騰。通過大客戶推薦了解到我們項目。2、購買動機：本次置業(yè)目的是為子女購房，希望女兒可以享受東北育才的教育資源。朋友近期在萬科藍(lán)山買了高層產(chǎn)品，客戶一直在關(guān)注萬科裝修產(chǎn)品。3、區(qū)域認(rèn)知：客戶居住在于洪區(qū)，現(xiàn)居住在亞都名苑120平一樓帶花園產(chǎn)品，客戶非常認(rèn)可萬科品牌和物業(yè)，對于周邊項目比較了解。4、競品認(rèn)知：客戶看過周邊中鐵丁香水岸、華潤橡樹灣等項目，一直在與我們項目做對比。周邊項目的價格均價在5500元/平左右，客戶比較認(rèn)可。不斷釋放萬科項目的裝修產(chǎn)品以及學(xué)區(qū)的優(yōu)勢。為客戶詮釋萬科品牌以及萬科物業(yè)的好處，客戶也對萬科物業(yè)比較青睞。5、銷售情況：客戶首次到訪時，通過樓宇位置比較認(rèn)可15#樓宇位置，但由于價格較高超出預(yù)算，客戶表示并不能認(rèn)可。后期一直保持電話聯(lián)系，在13#開盤之際給客戶打電話，邀約客戶到訪。并釋放高性價比的房源，客戶表示認(rèn)可，最終認(rèn)購13#1-23-1的116平產(chǎn)品。此組客戶為三口之家，比較注重對孩子的教育，想選擇好的學(xué)區(qū)房，但因為接受不了15#價格一直未購買，后期13#開盤通過價格引導(dǎo)促成成交。。2013年營銷啟示淡市之下只有通過制造成交引爆點才能實現(xiàn)產(chǎn)品順利去化；在競爭激烈的市場環(huán)境下，價格是撬動成交最有力的杠桿；客戶的口碑宣傳是本案成交最有力的途徑，通過各類營銷活動、暖場活動對老客戶進行維護和挖掘仍然是明年我們工作中的一大重點；渠道拓展的費效比最高，精而且準(zhǔn)，但相比于線上戶外、紙媒，對塑造項目鮮明形象和項目形象上傳播上，略顯無力；相比去年，13年客戶的變化會更加明顯，329、208公交的開通，以及清水高層上市，鐵西區(qū)的推廣覆蓋必定會帶來更多的客戶；洋房產(chǎn)品的價值挖掘，除萬科物業(yè)、品牌，戶型和湖區(qū)景觀也是兩大著力點。2013年營銷思路營運目標(biāo)營運環(huán)境銷售難點營運策略工作分解銷售目標(biāo)5個億一季度8000萬二季度18000萬三季度15000萬四季度9000萬2013年營運目標(biāo)十八大后，國家對房地產(chǎn)市場的態(tài)度依然是“堅持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不放松”市場環(huán)境項目現(xiàn)狀國內(nèi)經(jīng)濟表現(xiàn)CPI（居民消費價格指數(shù)）:指在反映一定時期內(nèi)居民所消費商品及服務(wù)項目的價格水平變動趨勢和變動程度。PPI（生產(chǎn)者物價指數(shù)）：亦稱工業(yè)品出廠價格指數(shù)，是一個用來衡量制造商出廠價的平均變化的指數(shù)，它是統(tǒng)計部門收集和整理的若干個物價指數(shù)中的一個，市場敏感度非常高。GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）:是指在一定時期內(nèi)（一個季度或一年），一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值，常被公認(rèn)為衡量國家經(jīng)濟狀況的最佳指標(biāo)。房地產(chǎn)市場的發(fā)展對于整體經(jīng)濟是把“雙刃劍”，對整體經(jīng)濟和實體經(jīng)濟影響嚴(yán)重，近期國家正處于進退兩難之勢。房地產(chǎn)為國內(nèi)的支柱行業(yè)，在2009年房地產(chǎn)市場報復(fù)性反彈時，整體經(jīng)濟主要靠房地產(chǎn)市場支撐，PPI極速下滑，此期間實體經(jīng)濟嚴(yán)重萎縮。2010年以后，房地產(chǎn)市場進入調(diào)控期，雖然實體經(jīng)濟發(fā)展有所復(fù)蘇，但是由于房地產(chǎn)支撐的減弱，整體GDP開始出現(xiàn)下滑趨勢。而且實體經(jīng)濟上升力度不足，在2011年開始出現(xiàn)下行趨勢。未來市場預(yù)判國家宏觀層面整體經(jīng)濟下滑，近期急需支柱行業(yè)帶動房地產(chǎn)市場發(fā)展客戶層面10年以后房地產(chǎn)市場進入調(diào)控期，客戶觀望情緒濃重。十八大后仍無實際政策出臺需求會選擇近期臨界點釋放市場冷淡持續(xù)，整體經(jīng)濟水平持續(xù)下滑期待支柱行業(yè)拉動整體經(jīng)濟沈陽市場成交情況2012年，成交量下降明顯，價格有所上漲，上漲幅度13.9%。相比下2012年的供求比還要高于2008年，市場情況不容樂觀。2012年1-10月商品住宅供應(yīng)1213萬平，同比下降21.5%，成交量918萬平，同比下降22.7%，同比去年同期，有所下降。2012年1-10月商品住宅，供求比1.32市場出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求的態(tài)勢。2012年1-10月成交均價為6790元，較去年上漲13.9%，呈平穩(wěn)上漲趨勢2012年，共計成交住宅101974套，面積942萬平。整體市場依然呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，成交均價較前幾年有明顯漲幅。2012年，沈陽整體成交中，鐵西區(qū)域依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，項目所在于洪區(qū)居于第二；剛需產(chǎn)品依然為成交的主力，120平以上大面積住宅依然去化較為困難。2012年中，鐵西區(qū)成交占到總體成交的21%，在沈陽總體市場成交的第一位；于洪區(qū)域在2012年，成交占總體市場成交16%，在沈陽總體市場成交中排名第二位；沈北新區(qū)和渾南新區(qū)，為近些年新興區(qū)域，發(fā)展速度較快，成交各占總體市場份額的13%。整體市場成交以70平以下的一室和小兩室戶型為主，占總體成交的33%。70-90平戶型占總體成交的28%，也占據(jù)整體市場成交較為主要的地位。90-120平成交占總體成交的23%，120平以上面積段成交較少，僅占總體成交的16%。沈陽市場成交情況2012年土地市場成交情況住宅用地成交情況月份占地面積建筑面積成交總價（億元）成交單價（元/㎡）樓面地價（元/㎡）1月509410.99220711722月5199105615521.93389914184月8919717.7019828985月11824436.21306214826月18336152.80287914637月11324425.57226310478月3810021.45562421379月9518724.872609133210月9617823.452437131511月13024836.472808147112月26586.8325901182截止至2012年12月13日，沈陽整體居住用地成交1147萬平，總建面2166萬平，近期土地市場成交總量較前幾個月略有上升，價格走勢較為平穩(wěn)。沈陽房地產(chǎn)市場總結(jié)2012年沈陽總體市場住宅成交942萬平，整體市場呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)；年內(nèi)成交主要以剛需小面積產(chǎn)品為主，大面積產(chǎn)品去化速度較慢；沈陽市場成交均價照比去年略有上漲；明年沈陽整體市場仍然會呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，成交價格稍有上漲，成交量預(yù)計于今年持平或稍有上漲。回顧沈陽12年房地產(chǎn)政策，房地產(chǎn)調(diào)控形勢依然嚴(yán)峻，但利率的調(diào)整也顯示出對于剛需購房相對寬松，由土地供應(yīng)等方面可以看出12年底稍有回暖勢態(tài)片區(qū)市場表現(xiàn)從08年到12年整個區(qū)域整體來說區(qū)域內(nèi)供大于求，12年無論是供應(yīng)量還是銷售量都有大幅下降，受市場影響，2012年供應(yīng)大幅下降，照比11年近縮減一半體量，銷售量更是下降至09年以來銷售量最低。2008-2012年區(qū)域供應(yīng)、銷售對比2011-2012年區(qū)域價格走勢從11年至12年價格走勢來看，區(qū)域內(nèi)價格呈現(xiàn)曲折向上的趨勢，從12年價格走勢來看，5月區(qū)域內(nèi)各項目集中上市大量剛需型高層產(chǎn)品，成交比較集中，所以12年5月成交均價有所下滑，10月后，為保證銷售量保持穩(wěn)定，各項目推出一系列優(yōu)惠活動，整個區(qū)域呈現(xiàn)以價換量之勢，成交價有所下滑。區(qū)域市場整體供大于求，12年供應(yīng)、銷售均有所下降，但價格呈現(xiàn)上升趨勢2011-2012年區(qū)域市場11年分面積段成交比例12年分面積段成交比例從11年到12年銷售面積占比可以看出，各面積產(chǎn)品成交占比變化不大，區(qū)域銷售仍以60-90㎡剛需產(chǎn)品為主，其次為90-120㎡首改產(chǎn)品，隨著區(qū)域環(huán)境成熟度上升，180平以上大面積改善產(chǎn)品占比有所增加。整個區(qū)域銷售以剛需、首改類產(chǎn)品為主，改善型產(chǎn)品占比較少，整個區(qū)域仍屬于“剛需”板塊。2012年區(qū)域市場2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-4月各項目以銷售庫存為主4月28日中海城開盤4月29日華潤橡樹灣高層開盤保利上林灣高層、洋房開盤遠(yuǎn)洋公館洋房開盤7月15日華潤橡樹灣高層加推7月20日華潤橡樹灣高層/洋房開盤7月21日中海城加推高層7月24日中海城加推高層9月7日遠(yuǎn)洋公館高層開盤9月8日中鐵丁香水岸首次開盤9月9日華潤橡樹灣高層加推10月13日華潤橡樹灣洋房開盤11月29日華潤橡樹灣高層加推5月26日保利上林灣高層加推6月22日保利上林灣高層、洋房加推9月22日中海城洋房開盤9月25日保利上林灣高層、洋房加推9月29日遠(yuǎn)洋公館高層加推7月8日鳳凰水城洋房開盤6月10日中海城加推高層11月24日中海城高層、洋房開盤區(qū)域內(nèi)12年新品上市多集中于6-10月，其次為4月，11月進入傳統(tǒng)市場的淡季，但為達(dá)到年度銷售任務(wù)中海城、華潤橡樹灣相繼推出新品刺激銷售。12月8日中鐵丁香水岸高層加推2012年片區(qū)市場總結(jié)12年區(qū)域供應(yīng)及成交量同比2011年大幅下降，整個區(qū)域供大于求；從11年以來的價格走勢可以看出，整個區(qū)域價格呈現(xiàn)曲折上升之勢；12年區(qū)域內(nèi)成交主力仍以60-90㎡剛需、90-120㎡首改產(chǎn)品為主；12年受房地產(chǎn)市場環(huán)境影響，許多項目進入11月后任務(wù)相差較多，促使各項目在年底仍然加推新品，使得區(qū)域“淡季不淡”。丁香湖保利上林灣華潤橡樹灣本案鳳凰水城繞城高速公路（三環(huán)）白山路（二環(huán)）大榆路赤山路（即將通車）松山路（全線通車）60灌渠回遷區(qū)?板塊競爭格局分布圖中鐵丁香水岸中海城卓爾地產(chǎn)育才小學(xué)2012年競品市場項目名稱產(chǎn)品類型面積區(qū)間單價（元/㎡）供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)去化率供應(yīng)面積成交面積成交金額華潤橡樹灣高層洋房高層75-136洋房154-267高層4700-6500洋房9500174396856%1734301122539億中海城高層洋房別墅公寓高層78-129洋房96-167高層4600-5900洋房6500-1.2萬2396174372%33669318173112.7億保利上林灣高層洋房高層55-99洋房高層4980-5800洋房6200-9000412701——35696568103.5億遠(yuǎn)洋公館高層洋房高層102-140洋房180-330高層5800-7000洋房7688-1.4萬39223660%72826446023.5億中鐵丁香水岸高層洋房高層40-79洋房77-97高層4980-5900洋房7300-1.2萬31122171%28170209521.3億鳳凰水城高層洋房高層65-140洋房140、160高層4600-5000洋房6000-780074862283%74194586373億總計6002449175%72100947498532.3億2012年競品市場2012年中海城憑借多樣的產(chǎn)品、相對較低的價格、偏剛需的戶型面積，年銷售金額繼續(xù)領(lǐng)跑區(qū)域內(nèi)其他競品，保利上林灣在2012年也完成清盤計劃，遠(yuǎn)洋公館今年上市高層產(chǎn)品，在價格上也有大幅下降，9月中鐵丁香水岸以小面積高層、洋房產(chǎn)品入市，憑借較強的產(chǎn)品力，在區(qū)域內(nèi)成功落地2012年競品市場華潤橡樹灣四期別墅Mini洋房洋房未上市洋房2.1期高層售罄三期預(yù)計13年下半年上市洋房為主，少量2.2期高層12年主要銷售2012年華潤的推盤節(jié)奏比較清晰。銷售以高層和洋房為主。3月之前華潤處于平銷期，5月到7月，持續(xù)推出新品，處于持續(xù)銷售期，全年總銷達(dá)9億。13年推售預(yù)判：2.2期剩余5棟高層1.2期剩余2棟洋房3期洋房（戶型面積未定）白山路2期園區(qū)大門1期園區(qū)景觀帶3.5米3.9米露臺半贈送飄窗全贈送高層93㎡戶型圖1期洋房樣板間開發(fā)商：華潤置地(沈陽)開發(fā)有限公司地理位置:沈陽市于洪區(qū)白山路180-196號總建：100萬平米容積率：2.2在售產(chǎn)品：別墅、洋房、高層產(chǎn)品面積：別墅240-320㎡洋房154-267㎡高層78-136㎡銷售價格：別墅400萬（元/套起）洋房7500-1.3萬（元/㎡）高層4700-6300（元/㎡）2012年完成：9億2012年競品市場華潤橡樹灣產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)均價去化周期洋房三/㎡3套/月五房242-26710131.1萬元/㎡1套/月六房195-22510181萬元/㎡1套/月高層兩房78-11113237405600元/㎡61套/月三房136-1753701535600元/㎡13套/月合計\\1743968\\項目洋房產(chǎn)品戶型面積154-267㎡，面積相對較大，銷售速度較慢；項目高層產(chǎn)品以兩房為主，其中78㎡、93㎡兩種產(chǎn)品銷售最好，高層均價僅5600元/㎡，產(chǎn)品力強，附加值高迎合區(qū)域內(nèi)客戶剛性需求，高層產(chǎn)品每月銷售74套，去化速度較快。橡樹灣的價格在區(qū)域內(nèi)處于中游水平，項目品質(zhì)感、產(chǎn)品力強，競爭優(yōu)勢大2012年競品市場中海城12年中海城營銷節(jié)奏主要集中在4月至10月，在此期間大量產(chǎn)品面世。3月份之前處于平銷期，為了完成本年度任務(wù)，11月24日又加推新品房源，全年總銷達(dá)12億13年推售預(yù)判：高層,13棟，面積78-129㎡小高,5棟，面積87-135㎡洋房,5棟，面積96-140㎡開發(fā)商：中海地產(chǎn)（沈陽）有限公司地理位置:于洪西江街與白山路交匯處總建：280萬平米容積率：2.2產(chǎn)品形態(tài)：高層、多層、公寓產(chǎn)品面積：別墅240-320㎡洋房154-267㎡高層78-136㎡銷售價格：別墅400萬（元/套起）洋房7500-1.3萬（元/㎡）高層4700-6300（元/㎡）2012年完成：12億2012年競品市場中海城中海城12年以銷售高層產(chǎn)品為主，其中剛需型78-96㎡由于面積小、總價低成交最好，下半年推出改善型洋房產(chǎn)品，面積96-167㎡，在區(qū)域改善型產(chǎn)品中，面積偏小，總價相對較低，成交相對較好，項目憑借中海品牌、未來配套、低價優(yōu)勢，在區(qū)域內(nèi)銷售第一。中海城項目規(guī)模超大，配套齊全，產(chǎn)品偏剛需，價格較低，競爭力強。產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)均價去化周期高層兩房78-969429935500元/㎡83套/月三房116-1293303625400元/㎡30套/月洋房兩房962281146800元/㎡29套/月（9-12月）三房111-1402281007300元/㎡25套/月（9-12月）四房1673678000元/㎡2套/月（9-12月）合計\\17641576\\2012年競品市場中鐵丁香水岸在售高層12#在售洋房8#在售高層20#二單元在售洋房33#東單元在售洋房34#一層在售商業(yè)9套項目13年推售預(yù)判：高層7棟，面積40-79㎡洋房7棟，面積77-97㎡露臺全贈送飄窗全贈送中鐵丁香水岸開盤現(xiàn)場中鐵丁香水岸77平高層戶型圖開發(fā)商：中鐵置業(yè)總建：40萬平米容積率：2產(chǎn)品形態(tài)：高層、洋房產(chǎn)品面積：高層40-77㎡洋房77-97㎡銷售價格：洋房7300-9500（元/㎡）高層4980-5900（元/㎡）2012年完成：1.26億中鐵丁香水岸2012年9月首次開盤，推出1棟高層產(chǎn)品，面積40-77㎡，共252套房源；一棟洋房，面積77-97㎡，共36套房源；開盤共推出288套房源，銷售120套，開盤銷售4340萬，12年總消達(dá)1.26億2012年競品市場中鐵丁香水岸12年首次入市，產(chǎn)品戶型面積小，總價相對較低，77-79㎡產(chǎn)品南北通透，戶型設(shè)計合理，客戶關(guān)注度高，銷售最好；洋房產(chǎn)品面積戶型較小，舒適度相對較差，而且單價較高，銷售相對較慢。中鐵丁香水岸戶型面積設(shè)計較小，產(chǎn)品力較強，明年上市的高層產(chǎn)品面積與項目后期高層面積較為相近，13年為項目主要競品。產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)均價去化周期高層一房401561195200元/㎡30套/月（9-12月）兩房77-791861565600元/㎡39套/月（9-12月）洋房兩房77-9771477600元/㎡12套/月（9-12月）合計\\413322\\中鐵丁香水岸2012年競品市場保利上林灣12年銷售高層12年銷售洋房產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)均價去化周期洋房兩房107222665002套/月三房135-168667668006套/月多層兩房62-108——7960007套/月三房125——9260008套/月高層一房55-61108146520012套/月兩房75-99216282530024套/月合計\\412701\\保利上林灣12年成功完成清盤任務(wù)。12年4月保利上林灣開始上市新品，截止7月所有產(chǎn)品均以上市，下半年已銷售庫存為主，進入10月，區(qū)域價格戰(zhàn)升級，保利更是推出高層4980元/㎡，洋房6200元/㎡的低價，迅速去化，12年產(chǎn)品售罄。保利上林灣全年實行小步快跑政策，在品牌開發(fā)商中以低價實現(xiàn)年內(nèi)清盤的目標(biāo)2012年競品市場遠(yuǎn)洋公館產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)均價去化周期洋房三房178-225765279004套/月四房212-266243581003套/月五房232-286242483002套/月六房308-329242484002套/月高層兩房102413162008套/月（9-12月）三房116-1401225561005套/月（9-12月）合計\\311221\\遠(yuǎn)洋公館12年上半年依然以銷售洋房產(chǎn)品為主，但銷售較為緩慢；9月7日推出高層產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品戶型設(shè)計較大，單價相對較高，銷售相比其他項目較慢。8515201017673項目13年推售預(yù)判：高層剩余產(chǎn)品，面積102-140㎡洋房5棟，面積180-330㎡遠(yuǎn)洋公館全年銷售節(jié)奏比較緩慢，銷售數(shù)量較為平穩(wěn)，憑借相對優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，遠(yuǎn)洋公館3.5億任務(wù)順利完成。2012年競品市場鳳凰水城產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)均價去化周期洋房三房140、160220616000元/㎡10套/月（7-12月）高層兩房65-973744444800元/㎡37套/月三房104-1401541174900元/㎡10套/月合計\\748622\\鳳凰水城在2012年全年實行小步快跑策略，以低價吸引大量區(qū)域周邊客戶，7月8日上市洋房產(chǎn)品，但由于戶型面積較大，銷售緩慢，后推出特價房活動，洋房每平僅6000元/㎡，降價后銷售狀況稍有緩和。13452678910111213141513年推售預(yù)判：洋房,3棟，面積140-160㎡鳳凰水城客群相對比較平穩(wěn)，整個項目已樹立剛需盤的形象，改善型洋房處于滯銷狀態(tài)。12年新開房源2012年競品市場卓爾生活城大榆路松山路規(guī)劃路規(guī)劃路開發(fā)商：卓爾發(fā)展（沈陽）有限公司地理位置:沈陽市于洪區(qū)白山路總建：60萬平米容積率：2綠化率：40%建筑風(fēng)格：法式產(chǎn)品形態(tài)：洋房、小高層面積：洋房115-200㎡小高層90㎡、111㎡價格：洋房7800元/㎡小高層5500-6000元/㎡開盤日期：預(yù)計2013年9月沈陽客廳項目是卓爾發(fā)展集團繼武漢客廳、荊州客廳、襄陽客廳之后開啟的全國第四個城市客廳項目，整個項目定義為“沈陽市第一個文化主題城市綜合型項目”項目首期開發(fā)的為一期住宅區(qū)域，總建為15萬平，主要為5F、6F洋房，面積115-200㎡及11F小高層，面積90㎡、111㎡，產(chǎn)品面積與本項目產(chǎn)品面積重疊嚴(yán)重；卓爾生活城緊鄰大榆路西側(cè)，從位置上對項目客戶有一定攔截，2013年將是項目主要競品之一項目現(xiàn)在在華府天地設(shè)置展臺，但無售樓處，開盤時間未定。2012年競品市場總結(jié)區(qū)域2012銷售產(chǎn)品主要為高層、洋房產(chǎn)品，成交的主力面積為80-116㎡產(chǎn)品；12年片區(qū)高層產(chǎn)品成交價主要集中于5400-5700元/㎡，洋房成交價主要集中于6500-8300元/㎡；雖然價格在競爭中具有優(yōu)勢，但園區(qū)品質(zhì)，產(chǎn)品力高低也是影響客戶的關(guān)鍵因素；區(qū)域13年上市產(chǎn)品均以高層、洋房為主，產(chǎn)品類型趨同，明年區(qū)域競爭將更加激烈。2013年主力產(chǎn)品競爭力對比項目73㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：項目產(chǎn)品為雙陽產(chǎn)品，對于73㎡產(chǎn)品來書劣勢：戶型不方正，次臥小，窗戶小，光線不好。中海城78㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：各功能區(qū)相對舒適，戶型方正劣勢：戶型朝向為東北、西北向。中鐵丁香水岸79㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：南北通透，贈送露臺、飄窗，附加值高劣勢：戶型不方正，客廳不朝南，各功能分區(qū)舒適度較差。露臺全贈送飄窗全贈送項目73㎡產(chǎn)品照比周邊競品，唯一客廳、主臥、次臥三項向陽產(chǎn)品，光線較為充足。3.1米3.5米2.8米3.6米3.1米3.1米2013年主力產(chǎn)品競爭力對比項目81㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：項目產(chǎn)品戶型方正，南北通透劣勢：臥室、客廳開間較小，舒適度稍差，附加值少。區(qū)域內(nèi)各項目81平左右產(chǎn)品戶型更為方正，南北通透符合北方人居住習(xí)慣，功能區(qū)設(shè)計更為緊湊，面積適中，更適合剛需客戶需求3.5-3.9米3.2-3.3米3.2-3.3米中海城84㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：各功能區(qū)相對舒適，有贈送面積劣勢：戶型不通透，戶型不方正，廚房設(shè)計細(xì)長。中鐵丁香水岸79㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：南北通透，贈送露臺、飄窗，附加值高劣勢：戶型不方正，客廳不朝南，各功能分區(qū)舒適度較差。露臺半贈送3.6米3.3米5.4米3.3米露臺全贈送飄窗全贈送2013年主力產(chǎn)品競爭力對比項目93㎡三房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：項目產(chǎn)品南北通透，三房設(shè)計，結(jié)構(gòu)緊湊功能性強；劣勢：各功能區(qū)都相對緊湊，舒適度相對差些，廚房小，項目93㎡產(chǎn)品照比周邊競品，通透性更好，戶型相對方正，三室設(shè)計，功能性更強。3.5米3.2米中海城90-96㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：各功能區(qū)相對舒適，戶型方正，有贈送面積，附加值高。劣勢：戶型朝向為東北、西北向。華潤橡樹灣93㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：南北通透，戶型方正，各功能區(qū)舒適度較高，贈送露臺、飄窗，附加值高劣勢：廚房較小3.2米3.8米飄窗全贈送或贈送一半露臺3.5米3.9米露臺半贈送飄窗全贈送2米2013年主力產(chǎn)品競爭力對比項目110㎡三房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：項目產(chǎn)品戶型方正，南北通透，三項向陽，功能性強，結(jié)構(gòu)緊湊。劣勢：臥室、客廳開間較小，舒適度稍差，附加值少。中海城116㎡三房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：南北通透，客廳、主臥開間較大，舒適度高，有贈送面積，附加值高。劣勢：戶型朝向為東南、西南向，次臥舒適度較差，戶型不正。華潤橡樹灣111㎡兩房兩室一衛(wèi)戶型優(yōu)勢：南北通透，戶型方正，各功能區(qū)舒適度較高，贈送露臺、飄窗，附加值高劣勢：兩個次臥朝向不好。3.3米2.7米3.9米3.3米區(qū)域內(nèi)各項目110平左右產(chǎn)品戶型趨同，項目產(chǎn)品戶型更加方正，三項向陽，光線較好。飄窗全贈送或贈送一半露臺3.6米4米3米2.9米飄窗全贈送露臺半贈送2.75米4.1米3.6米3.6米2013年主力產(chǎn)品競爭力對比總結(jié)區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品，面積較為相近，13年項目新品面臨的競爭市場更加激烈；各項目戶型趨同，只能在細(xì)微處體現(xiàn)差異；項目產(chǎn)品優(yōu)勢：首先，“戶戶向陽”為產(chǎn)品一大優(yōu)勢，無論是75㎡剛需小面積產(chǎn)品，還是110㎡改善型產(chǎn)品，朝向優(yōu)于同面積競品；其次，項目新品結(jié)構(gòu)緊湊，功能性強，更迎合剛需客戶需求；最后，產(chǎn)品盡可能做到南北通透，更適合北方人對住房需求。照比項目12年偏改善型產(chǎn)品，13年剛需型產(chǎn)品更能迎合區(qū)域客戶需求，項目產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢。2013年競品推售預(yù)判華潤橡樹灣中海城遠(yuǎn)洋公館中鐵丁香水岸鳳凰水城預(yù)計上市13棟高層，面積88-129㎡，約256套；5棟洋房，面積96-140㎡，約144套，5棟小高層，面積95-130㎡,360套，總體量約179872㎡預(yù)計上市5棟高層，面積93-111㎡，共640戶，1棟洋房，面積154-267㎡預(yù)計三月末上市部分高層產(chǎn)品，面積102-140㎡，4月下旬陸續(xù)上市洋房產(chǎn)品，5棟，180套，面積180-330㎡預(yù)計五月末上市高層產(chǎn)品，之后7-9月將是項目集中開盤時間段，預(yù)計上市7棟高層，1278套，面積40-84㎡，洋房7棟,252套，面積85-97㎡項目上半年將以銷售庫存產(chǎn)品為主，6月將上市洋房新品3棟，面積140㎡、160㎡，共80套。預(yù)計上市3期新品洋房產(chǎn)品，面積戶型未定2013年競品產(chǎn)品類型集中于高層、洋房產(chǎn)品，高層面積集中于85-120㎡，對于剛需市場搶奪趨于白熱化，區(qū)域內(nèi)競爭將更加激烈。卓爾生活城預(yù)計9月將首次開盤，上市新品洋房產(chǎn)品棟，面積115-200㎡，小高層產(chǎn)品1棟，90㎡、111㎡，44套2013年市場環(huán)境總結(jié)回顧沈陽12年房地產(chǎn)政策，房地產(chǎn)調(diào)控形勢依然嚴(yán)峻，但利率的調(diào)整也顯示出對于剛需購房相對寬松；由土地供應(yīng)等方面可以看出，12年底整個市場稍有回暖勢態(tài)；12年區(qū)域供應(yīng)及成交量同比2011年大幅下降，整個區(qū)域供大于求；區(qū)域改善型產(chǎn)品正慢慢被客戶認(rèn)可，客戶對區(qū)域內(nèi)改善型產(chǎn)品認(rèn)可度上升,但區(qū)域內(nèi)成交主力仍以剛需、首改產(chǎn)品為主；雖然價格在競爭中具有優(yōu)勢，但園區(qū)品質(zhì)，產(chǎn)品力高低也是影響客戶的關(guān)鍵因素；區(qū)域13年上市產(chǎn)品均以高層、洋房為主，產(chǎn)品類型趨同，明年區(qū)域競爭將更加激烈。項目現(xiàn)狀產(chǎn)品梳理-庫存高層庫存房源114套，洋房庫存44套，商業(yè)庫存14套；庫存產(chǎn)品主要集中在洋房及大面積改善產(chǎn)品，貨值約1.8,億，庫存產(chǎn)品以洋房大面積貨值產(chǎn)品為主，洋房產(chǎn)品的總價較高，此片區(qū)洋房產(chǎn)品供貨值大，本案開盤至今洋房產(chǎn)品去化都是本案的難點；庫存盤點如下：香湖銷售庫存統(tǒng)計表：數(shù)據(jù)截止到12月27日產(chǎn)品類型房型套數(shù)面積金額（元）金額比例樓棟套數(shù)套數(shù)比例洋房大三房441979.89197742118%1-3#125%810.96104411844%1-5#52%1064.12149236266%1-6#73%1827.73221306469%1-7#115%1467.51196577578%1-8#94%高層兩房14977.475771693%1-14#104%395.826866901%1-18#42%小三房（100平）2529931-17#2511%三房（116平）221402.9284006853%1-13#125%465.440433952%1-14#42%698.1639492582%1-18#63%大三房（132、140平）5383049742322%1-13#63%1238.67109249275%1-14#94%2201.92185733938%1-15#167%2909.1181739568%1-17#2210%商業(yè)商業(yè)141567.38219431179%33#63%1374.52203129768%34#63%438.0162624053%36#21%其他車庫581185.7957000002%

2410%車位101428600001%

2611%倉庫552.096800000%

83%

合計23027394.5241164769100%

2301項目現(xiàn)狀產(chǎn)品梳理-13年新品樓棟產(chǎn)品類型樓層單元數(shù)戶數(shù)1T戶面積19#高層232922110+9020#高層3121242110+9023#高層312186375+85+9024#高層312186375+85+9025#高層312186375+85+90類型戶型面積套數(shù)面積配比（%）高層（19、20#）二室二廳一衛(wèi)9010814三室二廳一衛(wèi)11010817高層（23、24、25#）二室二廳一衛(wèi)7518620二室二廳一衛(wèi)8518624三室二廳一衛(wèi)9018625合計558100三期高層面積配比三期高層新品信息三期新品共6棟高層，結(jié)合前期客戶調(diào)研、客戶屬性、區(qū)域定位、競品分析等原因，故本案三期產(chǎn)品主要以小面積剛需清水為主，90平及以下產(chǎn)品所占配比為83%。3期新品所占貨值約5億，此產(chǎn)品的去化是13年全年計劃的重中之重。三期2013年銷售難點通過對目標(biāo)和現(xiàn)狀的對比，初步判斷本案面臨的主要銷售難點應(yīng)對策略Q1:如何樹立洋房產(chǎn)品在區(qū)域中的獨特價值，緩解庫存壓力？Q2:三期清水高層入市，如何迅速占領(lǐng)市場實現(xiàn)熱銷？目標(biāo)：全年總貨值預(yù)計8個億，目標(biāo)5個億，要求整盤去化率63%以上。現(xiàn)狀：區(qū)域市場13年競爭進入白熱化；12年1.8個億的庫存主要為洋房和大面積再改類產(chǎn)品；本案洋房產(chǎn)品單價高、面積大去化遲緩；三期高層尚未經(jīng)過市場檢驗。PK2013年銷售難點Q1:如何樹立洋房產(chǎn)品在區(qū)域中的獨特價值？產(chǎn)品力提升手段一、提高產(chǎn)品附加值本案洋房產(chǎn)品價格，處于區(qū)域標(biāo)桿，精裝修的產(chǎn)品可以通過買房贈送車位、或儲藏室等手段，在保證單價不變的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的附加值。手段二、放大產(chǎn)品優(yōu)勢通過對客戶的分析，對本案洋房產(chǎn)品的價值點排序依次為萬科物業(yè)、戶型、湖區(qū)環(huán)境；洋房150平15米開間是競爭下的一大賣點，推廣上著力對戶型進行宣傳，在產(chǎn)品上樹立差異化。解決思路通過萬科品牌價值，樹立湖區(qū)典范，提高居住品質(zhì)屬性——但價格是首要吸引客群的關(guān)鍵2013年銷售難點形象提升手段一、推廣上拔高形象強調(diào)湖的資源占有，強調(diào)湖的稀缺，由觀湖像占有湖過渡，強調(diào)高端客戶對稀缺資源占有的身份感。手段二、展示物料重新印刷針對洋房產(chǎn)品，重新制作宣傳折頁，戶型單頁，戶型可以采取3D效果的立體戶型，提升品質(zhì)感。Q1:如何樹立洋房產(chǎn)品在區(qū)域中的獨特價值？解決思路2013年銷售難點Q2:三期清水高層入市，如何迅速占領(lǐng)市場實現(xiàn)熱銷？手段一、低價入市，先跑量后圖利潤三期清水產(chǎn)品入市意義重大，首開首要目標(biāo)是形成熱銷的局面，因此我們建議，首開價格一定要有足夠的競爭力，建議入市價格均價5200，后期經(jīng)過加推逐步進行走高，全年實現(xiàn)清水高層均價5400。手段二、盡早入市，搶占市場先機13年競品上市節(jié)點多集中在下半年。如本案新品在4、5月份入市，可以避開放量高峰期，迅速占領(lǐng)市場，截流競品客戶。手段三、強勢推廣，取得足夠的關(guān)注度后，點火引爆開盤前線上轟炸，線下點火，短時間內(nèi)頻繁曝光，線上采用效果相對較好的樓市、遼沈晚報、華商晨報（各一篇），短信每日30萬條發(fā)送量（持續(xù)一周），為開盤做足鋪墊。解決思路2013年營運策略推廣策略活動策略展示策略促銷策略渠道策略注重費效比，全年仍然以線下渠道為主，線上關(guān)鍵節(jié)點出擊，洋房樹立形象、高層快速傳播持續(xù)暖場活動，特別在重大節(jié)點設(shè)置一些大型的娛樂項目，提升現(xiàn)場氣氛，并借助活動邀約客戶提高香湖盛景服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立區(qū)域服務(wù)形象標(biāo)桿；整體包裝形象改進，提升香湖盛景整體形象獎勵老業(yè)主推薦，做足老帶新；針對劣勢房源進行促銷，提升關(guān)注。派單、大客戶、二手房中介、資源嫁接等多渠道組合拓展客戶，做到客戶在哪我們走到哪。推售策略一季度洋房低價上市，引起關(guān)注；三期高層盡早入市，搶占市場，全年小步快跑，頻繁加推。

庫存：1.2期高層（13-18#）、1.1期洋房（3、5、6、7、8#）與新品上市三期高層（19、20、23、24、25#）和洋房1、2#，全年可售貨值約8億；結(jié)合3期高層產(chǎn)品預(yù)售下證時間，5-9月每月上市1棟新品；(若銷售條件允許，盡量前置銷售，搶占市場份額）結(jié)合庫存洋房及市場環(huán)境因素，低價策略上市洋房，吸引高端洋房客群，從而去化園區(qū)內(nèi)高總價貨值，洋房產(chǎn)品去化是最大難點；綜合2012年市場形勢，雖兩房所占體量較大，但主要客群為剛需客戶來源，更適應(yīng)市場需求，較其它產(chǎn)品銷售形勢較為樂觀，將成為項目的現(xiàn)金流；小三房產(chǎn)品，客戶屬于初次改善或首置客戶，同時此產(chǎn)品主要為端戶，北方客群接受程度差，銷售難度增加；中三房產(chǎn)品，主要為改善型客戶，需求三室功能，此產(chǎn)品位置較好，但對產(chǎn)品會較為挑剔，貸款政策及總價會是客戶購房的主要考量點；大三房產(chǎn)品主要為庫存產(chǎn)品，無新品新增，由于自身臨街、戶型等原因去化較難，但由于可售量較小，因此銷售壓力在小三房之下。產(chǎn)品類型房型庫存套數(shù)新品套數(shù)可售套數(shù)洋房大三房444286高層高層（小兩房75-85）0372372高層（兩房90-100）14134148高層小三房（90-100平）25186211高層中三房（110-116平）22134156高層大三房（132、140平）53053

合計15886810262013年營運策略推售策略-產(chǎn)品梳理2013年營運策略推售策略-推盤建議1月2月3月4月6月5月8月7月9月10月11月12月23#取證24#取證19#取證20#取證25#取證3、7#入住14、18#入住15#西單元上市1#上市去化庫存23#上市24#上市19#上市20#上市25#上市去化庫存2#上市3期高層推售策略：一季度，1#洋房低價上市；三期新品爭取早上市，避開競品推售高峰，搶占市場；10月份三期清水高層價格拉到高位，擠壓庫存精裝高層去化；精裝高層為清水樹立價格標(biāo)桿，促進三期清水高層去化。

2013年營運策略推售策略-三期入市價格建議參照項目

本案

華潤橡樹灣中海城鳳凰水城評分指標(biāo)

權(quán)重

評分

加權(quán)分

評分

加權(quán)分

評分

加權(quán)分

評分

加權(quán)分

外部因素片區(qū)形象

10%70.780.890.950.5與區(qū)中心的距離

10%60.670.780.860.6道路/交通狀況

10%50.570.780.850.5周邊自然環(huán)境

10%70.750.550.560.6周邊人文環(huán)境

10%90.960.670.770.7周邊配套

10%50.580.870.750.5治安狀況

5%80.480.480.470.35區(qū)域升值空間

10%70.770.770.780.8項目成熟度

10%70.780.880.870.7項目推廣

10%60.680.880.880.8開發(fā)商品牌

5%100.590.4590.4560.3加權(quán)總評分

100%——6.8——7.25——7.55——6.35各項目售價（元）

？

560055004800參照權(quán)重（%）

50%30%20%相對售價

5252.4137934953.6423845140.15748本項目加權(quán)單價區(qū)間

5140.3311082013年營運策略推售策略-三期入市價格建議參照項目本案

華潤橡樹灣中海城鳳凰水城評分指標(biāo)

權(quán)重

評分

加權(quán)分

評分

加權(quán)分

評分

加權(quán)分

評分

加權(quán)分

內(nèi)部因素

總體規(guī)劃

8%80.6490.72100.870.56社區(qū)規(guī)模

8%70.5680.6490.7260.48物業(yè)類型

5%80.490.45100.570.35景觀規(guī)劃

10%70.790.980.860.6建筑外觀

5%80.490.4580.480.4建筑類型

5%70.3580.490.4570.35產(chǎn)品朝向

8%80.6480.6470.5670.56人居密度

10%70.780.890.970.7戶型設(shè)計

10%90.990.980.870.7社區(qū)商業(yè)

8%80.6480.6490.7260.48學(xué)校

5%80.480.490.4560.3會所

5%60.380.480.460.3物業(yè)管理

5%100.590.4580.460.3售樓處環(huán)境

8%80.6480.6480.6480.64加權(quán)總評分

100%——7.77——8.43——8.54——6.72各項目售價（元）

？

560055004800參照權(quán)重（%）

50%30%20%相對售價

5161.5658365004.0983615550本項目加權(quán)平均價格（產(chǎn)品）

5192.0124262013年營運策略通過市場比較法得出13年項目產(chǎn)品價格為：外部評分5140*30%+內(nèi)部評分5192*70%=5176元/㎡2013年營運策略2、引爆市場：必須在短時間內(nèi)，讓更多的受眾知道香湖三期清水高層產(chǎn)品。.1、洋房產(chǎn)品形象拉升：通過對湖價值的挖掘來提升洋房產(chǎn)品的形象，樹立在區(qū)域的獨特價值3、成熟大盤深入人心：交通更加便利了，配套更加齊備了，入住業(yè)主更多了三大使命三大使命推廣攻略2013年營運策略推廣攻略如何提升洋房產(chǎn)品形象？B-給用戶的利益/價值身份象征的優(yōu)越感+專屬資源的尊貴感+領(lǐng)先產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)感A-對競爭對手的優(yōu)勢萬科第三代大開間洋房資源獨享，一線臨湖萬科品牌F－項目的特性/屬性中鐵萬科強強聯(lián)合綜合配套大型社區(qū)丁香湖核心區(qū)域洋房產(chǎn)品核心價值：萬科升級洋房＋景觀資源占有2013年營運策略推廣攻略丁香湖被越來越多的人知道，丁香湖被越來越多的人認(rèn)可，丁香湖被越來越多的人向往，中鐵在炒湖，華潤在炒湖，卓爾更要炒湖，我們需要借湖上位，價值體系需要升級，我們需要把“一線視野，問鼎湖王的觀湖”上升到擁有湖，樹立我們的獨特價值，2013年洋房主推廣語：縱生向湖，我獨攬如何提升洋房產(chǎn)品形象？2013年營運策略推廣攻略如何打造成熟宜居大盤？良好宜居型交通已成熟通達(dá)性極佳快速公交的便利立體化交通網(wǎng)優(yōu)勢成長性極佳交通便利片區(qū)已成熟大鄂紛紛布局政府支持商業(yè)體進駐社區(qū)已成熟社區(qū)環(huán)境教育配套入住率生活配套階段一說交通，階段二說區(qū)域，階段三說社區(qū)2013年營運策略三大階段推廣攻略第一階段---2013年1月-2013年4月末推廣：依靠戶外樹立改善類物業(yè)形象銷售：1#洋房上市、15#裝修高層上市策略目標(biāo)促進庫存產(chǎn)品去化促進洋房1#和高層15#銷售樹立洋房產(chǎn)品的差異化載體遼大戶外、四季戶外、魅力戶外短信、網(wǎng)絡(luò)329、208公交、三臺子站亭階段推廣主題：眾人向湖，我獨攬2013年營運策略三大階段推廣攻略第二階段---2013年5月-2013年10月末推廣：線上、線下集中爆破銷售：三期23#上市、三期新品清水高層持續(xù)加推策略目標(biāo)引爆市場、保證三期首開熱銷持續(xù)吸引市場關(guān)注，促進后期上市產(chǎn)品銷售載體二環(huán)廣告、圍擋、路旗短信、網(wǎng)絡(luò)紙媒遼沈、沈城樓市階段推廣主題：生活不能混日子，未來不能沒要求香湖盛景清水榜樣高層，新品上市+持續(xù)熱銷2013年營運策略三大階段第三階段---2013年11月-2013年12月末推廣：線下為主、線上輔助銷售：精裝高層庫存、洋房庫存策略目標(biāo)樹立香湖盛景在北部片區(qū)的品質(zhì)大盤形象樹立香湖盛景成熟、宜居整盤形象載體遼大戶外、二環(huán)廣告短信、網(wǎng)絡(luò)紙媒遼沈、沈陽晚報階段推廣主題：生活大躍進繼四季花城、魅力之城、萬科香湖盛景、獻(xiàn)給沈城人民的又一座宜居之城推廣攻略2013年營運策略展示攻略1、外圍包裝名片、工牌等物料的品質(zhì)提升工地圍擋、路旗重新包裝、提升品質(zhì)感現(xiàn)場展示物料、洋房宣傳資料重新印刷2、氛圍包裝示范區(qū)休閑包裝：增加休閑桌椅、綠植包裝喊號包裝：成交客戶現(xiàn)場喊號“恭喜成交”品牌手冊：現(xiàn)場接待桌增加萬客會/品質(zhì)介紹手冊沙盤包裝：根據(jù)既定規(guī)劃，增加三期產(chǎn)品模型現(xiàn)場商業(yè)氛圍包裝：圍擋，標(biāo)識包裝出商業(yè)氛圍，增加本項目生活氛圍2013年營運策略展示攻略香湖盛景提升服務(wù)的基礎(chǔ)為【預(yù)約制】-解決身份尊貴香湖盛景通過打破定式的【五點創(chuàng)新】-提升身份尊貴香湖盛景通過更細(xì)致的【人性配置】【貼心服務(wù)】-完善身份尊貴讓客戶事業(yè)上的受人敬仰在香湖盛景的服務(wù)體驗中得到延續(xù)【服務(wù)展示】打破定式服務(wù)，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造尊崇的待客之道2013年營運策略展示攻略【服務(wù)展示】尊崇服務(wù)，以細(xì)節(jié)打敗一切入口尊貴迎接客服人員三米內(nèi)微笑服務(wù)“主動式”服務(wù)2013年營運策略展示攻略公示區(qū)：各類公示文件擺放規(guī)范，并定期安排專人統(tǒng)一管理。接待區(qū)：洽談桌依季節(jié)擺放花卉，洽談區(qū)放置綠色觀賞類植物，并有專人統(tǒng)一管理及時更換。水吧：飲品提供（礦泉水、咖啡、茶類等），夏天冰鎮(zhèn)，冬天提供溫?zé)?。此外，為體現(xiàn)服務(wù)細(xì)節(jié)，建議根據(jù)四季變化，提供不同飲品，而且提升服務(wù)人員的主動性及親切感，由專人定期培訓(xùn)。（如：春季新鮮花茶、夏季檸檬烏梅茶、秋季菊花枸杞茶、冬季紅棗生姜茶）衛(wèi)生間：自動換套加熱做便器、提供啫哩水、小毛巾、木梳、潤手霜等洗梳用品。其他：定期空調(diào)清洗、安利速潔去污（客戶衣物污染應(yīng)急用）。附加服務(wù)：手機充電、應(yīng)急藥品、貴賓專用VIP室（可上網(wǎng)）、預(yù)約出租車輛?！痉?wù)展示】提高項目的整體調(diào)性，樹立區(qū)域標(biāo)桿2013年營運策略展示攻略階段操作步驟操作時間內(nèi)容接待當(dāng)天建立客戶檔案接待當(dāng)天記錄客戶檔案引導(dǎo)介紹陽光宣言接待當(dāng)天引導(dǎo)介紹陽光宣言中告知溝通渠道及客戶紅線內(nèi)外不利因素等內(nèi)容認(rèn)購當(dāng)日公示內(nèi)容簽字確認(rèn)并予以詳細(xì)講解認(rèn)購當(dāng)日對紅線內(nèi)外不利因素、合同確認(rèn)，看房確認(rèn)，簽約須知、付款須知等公示內(nèi)容進行簽字確認(rèn)，并對合同樣本進行講解，回答客戶疑問；認(rèn)購后簽約前新認(rèn)購客戶跟進認(rèn)購后的第二天內(nèi)再次告知溝通渠道新認(rèn)購客戶簽約提醒簽約前三天簽約提醒簽約當(dāng)日簽約餐簽約當(dāng)日――贈送禮品簽約當(dāng)日贈送項目禮品并做好登記滿意度自檢簽約當(dāng)日第一時間進行排雷工作，確?？蛻魸M意度簽約后成交客戶回訪電話簽約完畢后三天內(nèi)銷售經(jīng)理回訪客戶了解情況，為客戶答疑成交客戶回訪信每月5號寄發(fā)表感謝、工程進度等生日賀卡（高端項目）每月28號寄發(fā)生日祝福節(jié)日短信法定假日及重要節(jié)日前1天節(jié)日祝賀工地開放、交付前客戶聯(lián)絡(luò)工地開放、房屋交付前告知工地開放、交付進展情況及客戶相應(yīng)準(zhǔn)備工作，并核對客戶聯(lián)絡(luò)信息變更情況告知變更時對銷售人員變更、售樓處搬遷、裝修等情況進行及時告知其它網(wǎng)絡(luò)信息維護不定期巡查各類網(wǎng)絡(luò)信息維護，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時更進現(xiàn)場及樣板房設(shè)備及銷售道具檢查每日巡查每日值日生負(fù)責(zé)，并填寫檢查表單投訴日報遭遇投訴當(dāng)日關(guān)閉客戶投訴，及時給予客戶反饋，并由專人負(fù)責(zé)【服務(wù)展示】6+2標(biāo)準(zhǔn)動作及各客戶關(guān)懷節(jié)點2013年營運策略展示攻略【服務(wù)展示】集中簽約客戶關(guān)懷，以細(xì)心換取加分2013年營運策略渠道攻略企業(yè)維系馬三家子教養(yǎng)所、601