網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 第03章：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)營銷本章要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的是洞悉網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)者的需求。與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程，也要遵循“確定調(diào)研目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集處理與分析信息，撰寫調(diào)研報(bào)告”主要步驟，選擇好適合在網(wǎng)上調(diào)研的工具、手段和方法，制定和落實(shí)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方案，并準(zhǔn)確報(bào)告調(diào)研取得的成果，圓滿完成企業(yè)的調(diào)研任務(wù)。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握網(wǎng)絡(luò)市場的基本概念及其特征和特點(diǎn)(2)掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容、過程、要求和特點(diǎn)(3)掌握常用的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略、工具和方法(4)掌握樣本和抽樣概念，以及樣本設(shè)計(jì)方法(5)熟練掌握問卷抽樣調(diào)研的一般過程及方法第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4

案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

2023年6月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億，較2022年12月新增網(wǎng)民1109萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，較2022年12月提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。截至2023年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.76億，較2022年12月新增手機(jī)網(wǎng)民1109萬，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%。報(bào)告下載/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf3.1

網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場與實(shí)體市場的共同點(diǎn)

主體涵蓋供應(yīng)商、中間商、銷售商等企業(yè)和消費(fèi)者；

產(chǎn)品

包括信息、商品、服務(wù)、創(chuàng)意等可交易事物；

過程

包括供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、分銷、競爭、消費(fèi)等。網(wǎng)絡(luò)市場與實(shí)體市場的差異點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)市場，市場組成要素至少有一部分是被虛擬化、數(shù)字化了的，或者是在線化(Online)了。市場要素3.1

網(wǎng)絡(luò)市場市場概念經(jīng)濟(jì)學(xué)視角市場是把有交換意愿的貨物的買主和賣主組織在一起，以幫助他們達(dá)成交易的地方。市場是交易實(shí)現(xiàn)的場所和環(huán)境，如下式所示：市場

=f(場所、買主、賣主、貨物、交易)

實(shí)體市場對應(yīng)著的是網(wǎng)絡(luò)市場，它是由生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等經(jīng)營主體，匯聚在網(wǎng)絡(luò)空間所形成的商業(yè)溝通及其交易的虛擬空間。市場定義3.1

網(wǎng)絡(luò)市場市場概念

營銷學(xué)視角

市場是指消費(fèi)者，他們?yōu)闈M足自身需要，具有某種購買欲望或需求，并且能夠通過交換得到滿足。

網(wǎng)絡(luò)市場特指網(wǎng)上消費(fèi)者，它是市場的一部分。

網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場共同構(gòu)成消費(fèi)市場。消費(fèi)者既可在虛擬市場消費(fèi)(Online)，也在實(shí)體市場消費(fèi)(Offline)，以體驗(yàn)“線上-線下”O(jiān)2O價(jià)值。市場定義3.1

網(wǎng)絡(luò)市場有需要的人交換的資源

交換的意愿實(shí)際購買者市場

市場是交易實(shí)現(xiàn)的場所和環(huán)境。

(消費(fèi)者)具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。潛在購買者市場內(nèi)涵3.1

網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征無店鋪的經(jīng)營方式無區(qū)域范圍限制的經(jīng)營低成本的競爭策略無時(shí)間限制全天候經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征精簡化的營銷環(huán)節(jié)無存貨的經(jīng)營形式市場特點(diǎn)3.1

網(wǎng)絡(luò)市場主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4

案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述概念

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段來完成市場調(diào)研的全部或部分的工作。

差異

與傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研在以下幾方面的表現(xiàn)有所不同：調(diào)研員、被調(diào)研者的角色變化調(diào)研樣本以及選擇方式的變化調(diào)研方法的改變調(diào)研區(qū)域的變化調(diào)研問卷的形式更為復(fù)雜、形象3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的分類網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研要用新技術(shù)手段和方法獲得新的數(shù)據(jù)，從研究視角來看可從兩個(gè)維度劃分市場調(diào)研。定性調(diào)研(人機(jī)綜合分析)定量調(diào)研（軟件數(shù)據(jù)分析）要求客戶接觸不要求客戶接觸區(qū)域1區(qū)域3區(qū)域2區(qū)域4在線討論組深入訪談搜索記錄分析相關(guān)個(gè)性分析電子郵件彈出式廣告統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分析點(diǎn)擊行為廣告行為購物行為路徑/導(dǎo)航關(guān)鍵字搜索程序引導(dǎo)調(diào)研記錄分析搜索記錄挖掘分析未得到滿足的用戶需求；品牌界定促銷的有效性發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者語言特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)站反饋預(yù)測3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢-1

便捷性和經(jīng)濟(jì)性。無論是對調(diào)研者還是被調(diào)研者來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性經(jīng)濟(jì)型都是非常明顯的。互動性和充分性網(wǎng)絡(luò)的最大好處之一是具有互動性。

及時(shí)性和共享性網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面，加快了調(diào)研信息傳遞給用戶的速度；另一方面，也加快了從用戶到調(diào)研者的信息傳遞速度，這就保證了市場調(diào)研的及時(shí)性。

無時(shí)空和地域的限制網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，這與受地域和時(shí)空制約的傳統(tǒng)市場調(diào)研有很大區(qū)別。

3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢-2可檢驗(yàn)性和可控制性在利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息時(shí)，調(diào)研者可以對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性由于企業(yè)站點(diǎn)的訪問者一般都對企業(yè)的產(chǎn)品有一定興趣，對他們進(jìn)行調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的針對性更強(qiáng)，他們自愿參與調(diào)研，回答問題相對認(rèn)真，因此問卷填寫可靠性高，問卷能真實(shí)反映他們的消費(fèi)心態(tài)和市場的發(fā)展趨勢。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的不足

（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象覆蓋范圍有限網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象的覆蓋范圍是指網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象占調(diào)研目標(biāo)總體的比率，其中目標(biāo)總體是調(diào)研所涉及的總體對象，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象一般指的是網(wǎng)民。（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象代表性有限當(dāng)調(diào)研對象的范圍需求廣泛，區(qū)域結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)等需求均衡時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)可能存在偏差，這說明并非所有的市場調(diào)研都適合通過互聯(lián)網(wǎng)開展。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的不足

（3）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象較難控制網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般采用網(wǎng)上發(fā)布問卷的方式進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，調(diào)研者很難控制調(diào)研對象（網(wǎng)上填寫問卷的網(wǎng)民），如網(wǎng)民反復(fù)填寫問卷造成樣本重復(fù)，同樣不能控制調(diào)研對象以外的網(wǎng)民填寫問卷等，這些都有可能造成調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確。（4）調(diào)研樣本的數(shù)量難以保證足夠的訪問量是一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)研的必要條件之一。樣本回復(fù)率低，樣本數(shù)量難以保證是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研最大的局限性之一。如果沒有足夠的樣本數(shù)量，調(diào)研結(jié)果就不能反映總體的實(shí)際狀況，也就沒有實(shí)際價(jià)值。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的過程是一樣的，也按照通用方法和常規(guī)步驟進(jìn)行，這是保證調(diào)研質(zhì)量的基礎(chǔ)。網(wǎng)上調(diào)研一般包括六個(gè)步驟：

1.明確問題并確定調(diào)研目標(biāo)

2.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案

3.制訂調(diào)研計(jì)劃

4.收集信息

5.分析信息

6.撰寫調(diào)研報(bào)告3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

1.明確問題并確定調(diào)研目標(biāo)問題定義及其示例(1)癥狀—什么變化引起了你的關(guān)注?

(2)決策者所處的境況—這些變化如何影響你的目標(biāo)？你依據(jù)什么做出決定？采取必要行動的時(shí)間安排是什么？(3)信息—你掌握的關(guān)于這些變化的相關(guān)背景信息有哪些？(4)可能存在的原因—你認(rèn)為發(fā)生這些變化的原因是什么？(5)可能的解決方法—你有權(quán)力對這些變化做哪些事情？(6)預(yù)期的結(jié)果—如果你在自己的權(quán)限范圍之內(nèi)做這些事情，最可能的結(jié)果是什么？(7)假設(shè)的可行性—你為什么相信你的行動結(jié)果會解決問題？擬定的目標(biāo)1.誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？2.誰是最有可能買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？3.你所在的這個(gè)行業(yè)，誰經(jīng)常上網(wǎng)？他們在干什么？4.你的客戶對你競爭者的印象如何？5.在日常運(yùn)作中，公司可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

2.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案三種調(diào)研方案(1)探索性調(diào)研是指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)收集分析二手資料是進(jìn)行探索性調(diào)研最常用的方法之一；(2)描述性調(diào)研是對誰(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何時(shí)(When)和如何(How)這些問題的答案的描述，(4W1H調(diào)研)；(3)因果性調(diào)研確定兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量之間的因果關(guān)系指的是“如果x，那么y”類型的關(guān)系。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

3.制定調(diào)研計(jì)劃

具體來說，要確定以下問題：(1)資料來源。確定收集的是二手資料還是一手資料。(2)調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用的方法有專題討論法、問卷調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法。(3)調(diào)研手段。主要采用在線問卷、在線訪談、軟件系統(tǒng)等調(diào)研支持工具和方法。

(4)抽樣方案。要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。(5)聯(lián)系方法。采取網(wǎng)上交流的方式，如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研4.收集信息

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)收集資料的手段和方法也推陳出新。

移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘９ぷ魃畋貍洳豢扇鄙俚幕A(chǔ)設(shè)施和環(huán)境，跨時(shí)空無疆界使調(diào)研活動可隨時(shí)展開。如今，收集調(diào)研數(shù)據(jù)的方法很多，直接提交或下載調(diào)研表已普及，利用大數(shù)據(jù)追蹤用戶和利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件收集資料成為調(diào)研的新寵。

3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研5.分析信息收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。答案不在信息中，而在調(diào)研者的頭腦中。調(diào)研者如何從大數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的有價(jià)值的信息，直接影響最終調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。要學(xué)會使用一些數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析技術(shù)和動態(tài)分析技術(shù)等。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研6.撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個(gè)調(diào)研活動的最后一步。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研者不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，否則，就失去了調(diào)研的價(jià)值。正確的做法是把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果報(bào)告找出來，并用調(diào)研報(bào)告應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)來寫作。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容-1市場環(huán)境調(diào)研

政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技和社會等市場環(huán)境調(diào)研。市場需求調(diào)研

市場需求容量調(diào)研

主要是了解現(xiàn)有和潛在的人口變化、收入水平、生活水平、購買力投向等相關(guān)情況。

消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研主要是了解購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個(gè)人的情況，各階層顧客的購買欲望、購買動機(jī)、習(xí)慣愛好、購買習(xí)慣、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量、品牌偏好等情況，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容-2營銷因素調(diào)研產(chǎn)品研究(Product

Research)

價(jià)格研究(Price

Research)

渠道研究(PlacingResearch)

促銷研究(PromotionResearch)市場供給調(diào)研市場行情調(diào)研3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略識別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息提供物質(zhì)獎勵，建立情感紐帶科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷目的性原則可接受性原則簡明性原則匹配性原則充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢

調(diào)整調(diào)研問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者，檢測問卷完成情況跟蹤監(jiān)控消費(fèi)者的在線行為通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-1直接調(diào)研的方法觀察法是調(diào)研人員憑借自己的觀察能力，而不是通過與受訪者的直接交流獲取信息。焦點(diǎn)小組訪談是指由一名組織者要請一些人自然、無拘束的討論某些問題。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-1直接調(diào)研的方法在線問卷法請求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與企業(yè)的各種調(diào)研。內(nèi)容分析法觀察文本信息和圖片信息，目的是分析網(wǎng)絡(luò)用戶交流的內(nèi)容。利用這樣的技術(shù)，調(diào)研者分析各種文本信息的內(nèi)容，觀察廣告的作用。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-2間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研是指在因特網(wǎng)上收集二手資料。網(wǎng)上二手資料的來源，主要有以下幾種：

政府機(jī)構(gòu)、國際組織、行業(yè)協(xié)會專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)、聯(lián)合服務(wù)公司、

其他大眾傳播媒介商會、銀行、消費(fèi)者組織、競爭者3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具-1電子郵件(Email)是最受網(wǎng)民青睞的一種信息交流方式之一，也是企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息溝通的主要手段。Email溝通成本低廉，實(shí)時(shí)快捷和高效。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集網(wǎng)上信息，在對搜索得到的信息組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)功能的軟件系統(tǒng)。如谷歌Adwords關(guān)鍵字、點(diǎn)擊量估算工具，百度指數(shù)和百度統(tǒng)計(jì)等。在線問卷是最常用的一種網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具之一。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具-2在線跟蹤利用軟件對被調(diào)研用戶“全景”式調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一種社會性活動空間，是網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)環(huán)境的核心內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與品牌社區(qū)結(jié)合成為虛擬品牌社區(qū)，是當(dāng)今企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具和方法。云調(diào)研服務(wù)一種社會性公用調(diào)研服務(wù)空間和形式，可幫助調(diào)研者完成策劃、組織和實(shí)施調(diào)研工作任務(wù)。包括問卷時(shí)，可實(shí)時(shí)監(jiān)控問卷回收進(jìn)度，并將答題結(jié)果可視化展示，對每一條答題結(jié)果提供在線查錯(cuò)與標(biāo)記，支持不同格式的原始數(shù)據(jù)一鍵導(dǎo)出等。

如：ePanal云調(diào)研。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

樣本和抽樣的概念總體是指由調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究對象全體。

抽樣

是根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從調(diào)研總體中抽取其中的一部分樣本的過程。樣本是能代表總體情況的總體的子集。

抽樣單元

是調(diào)研中最基本的調(diào)研對象之一。抽樣誤差是指調(diào)研中使用樣本所產(chǎn)生的誤差。產(chǎn)生抽樣誤差的因素有兩個(gè)：抽樣的方法和樣本的大小。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。在編制抽樣框架時(shí)常見問題是：遺漏部分樣本單位；缺乏個(gè)體樣本單位信息；同一樣本單位重復(fù)出現(xiàn)；抽樣框架中含部分非樣本總體成員。抽樣框架誤差抽樣框架總是包含抽樣框架誤差，這種誤差取決于它反映總體的每個(gè)個(gè)體的準(zhǔn)確程度。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)

抽樣方法劃分概率抽樣方法

簡單隨機(jī)抽樣

簡單隨機(jī)抽樣是最基本的概率抽樣方法之一。

系統(tǒng)抽樣

隨機(jī)抽取第一個(gè)樣本單位，再每隔k個(gè)單位抽取一個(gè)樣本。

整群抽樣

整群抽樣又稱聚類抽樣。

分層抽樣

分層抽樣是將總體按某些重要特征分為數(shù)個(gè)層，各層之間既不能有重復(fù)也不能有遺漏，然后用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法從每層中抽取一定數(shù)量的樣本。非概率抽樣方法

方便抽樣選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)研研究對象。

判斷抽樣判斷選擇“有代表性”或“典型性”的樣本單位。

配額抽樣為各類將要調(diào)研的個(gè)體確立一個(gè)具體的配額。

推薦抽樣又稱滾雪球抽樣，即先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴(kuò)大。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)

網(wǎng)上抽樣方法隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣依賴于對網(wǎng)站訪問者的隨機(jī)選擇。邀請網(wǎng)上抽樣指要請潛在訪問者填寫置于特定網(wǎng)站上的問卷。網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣是指消費(fèi)者或其他受訪者被營銷調(diào)研公司根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標(biāo)抽做代表性樣本。其它網(wǎng)上抽樣方法樣本設(shè)計(jì)者可能隨時(shí)創(chuàng)造出其他可行的、簡便的抽樣方法。為了識別這些潛在的抽樣方法，只需要分析潛在的受訪者是如何被選定的。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究方法與技術(shù)-1用戶畫像是用來勾畫用戶（用戶背景、用戶特征、性格標(biāo)簽、行為場景等）、聯(lián)系用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工具，旨在通過海量用戶行為數(shù)據(jù)煉銀挖金，盡可能全面細(xì)致地抽出一個(gè)用戶的信息全貌，從而解決如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值的問題。圖分析和可視化圖分析和可視化最有價(jià)值的應(yīng)用之一是探索大數(shù)據(jù)集中的社區(qū)結(jié)構(gòu)，它通過把單獨(dú)的節(jié)點(diǎn)組織成社區(qū)，可以從更高層面上看出什么是相關(guān)的。目前，對社區(qū)結(jié)構(gòu)進(jìn)行圖分析和可視化的關(guān)鍵技術(shù)有NodeXL和Gephi。眼動追蹤技術(shù)眼動追蹤技術(shù)可以監(jiān)測到用戶在某個(gè)時(shí)間內(nèi)注視著哪里、注視多久及眼球運(yùn)動的軌跡，有助于在關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究中理解整個(gè)用戶體驗(yàn)，甚至包括用戶無法描述的體驗(yàn)。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究方法與技術(shù)-2網(wǎng)絡(luò)流量的全息測量網(wǎng)絡(luò)流量的全息測量是指圍繞用戶跨域訪問的自治網(wǎng)絡(luò)管理和安全問題，重點(diǎn)解決“如何在競爭中形成有序的平衡轉(zhuǎn)臺，最大限度地利用資源，同時(shí)保障每個(gè)用戶公平使用資源的權(quán)利”這個(gè)關(guān)鍵問題。高速網(wǎng)絡(luò)流量測量技術(shù)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評估。

①實(shí)時(shí)性。

②準(zhǔn)確性。

③可擴(kuò)展性。

④存儲復(fù)雜性。

⑤計(jì)算復(fù)雜性。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究方法與技術(shù)-3

互聯(lián)網(wǎng)常見的分析工具（1）百度分析工具

百度分析工具，如百度司南、百度指數(shù)等，是指百度公司推出的多種不同的營銷調(diào)研工具。（2）新浪大數(shù)據(jù)新浪微博的數(shù)據(jù)引申出很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品，統(tǒng)稱為新浪大數(shù)據(jù)，包括微報(bào)告、微定制、微輿情等。（3）騰訊大數(shù)據(jù)

騰訊大數(shù)據(jù)，是指微信公眾平臺和朋友圈的廣告數(shù)據(jù)。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研案例：高梵是由吳昆明于2004年創(chuàng)建的服飾品牌，是一家集羽絨服設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、線下專柜及網(wǎng)絡(luò)B2C銷售于一體的現(xiàn)代化新型企業(yè)。吳昆明曾說：“若想在競爭激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展，只有消費(fèi)者愿意為你提供的價(jià)值買單，才能可持續(xù)發(fā)展?！笔聦?shí)上，在消費(fèi)者越來越理智的情況下，高梵的“長紅”是因?yàn)槭袌稣{(diào)研讓他們懂得了市場需求及自身定位。高梵的案例可以讓我們了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程、方法和重要作用。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的總體思路（1）明確調(diào)研任務(wù)

①價(jià)格信息。它包括生產(chǎn)商報(bào)價(jià)、批發(fā)商報(bào)價(jià)、零售商報(bào)價(jià)、進(jìn)口商報(bào)價(jià)。

②關(guān)稅、貿(mào)易政策及國際貿(mào)易數(shù)據(jù)。它包括關(guān)稅、進(jìn)口配額、許可證等相關(guān)政策，進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，市場容量數(shù)據(jù)。

③貿(mào)易對象信息。它是指潛在客戶的詳細(xì)信息，包括貿(mào)易對象的歷史、規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營范圍和品種、聯(lián)系方法等。（2）制定信息收集途徑

①價(jià)格。

②關(guān)稅、貿(mào)易政策和數(shù)據(jù)。

③貿(mào)易對象的詳細(xì)信息。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的實(shí)施步驟網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研一般包括三個(gè)步驟：1.收集價(jià)格信息2.收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息3.收集各國進(jìn)口商的詳細(xì)信息3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析1.收集價(jià)格信息（1）生產(chǎn)商報(bào)價(jià)

收集生產(chǎn)商的報(bào)價(jià)可以從以下幾個(gè)方面入手:

i）搜索廠商站點(diǎn);

ii）利用生產(chǎn)商協(xié)會站點(diǎn);

iii）利用討論組。（2）銷售商報(bào)價(jià)收集銷售商的報(bào)價(jià)可以從以下幾個(gè)方面入手:

i）銷售商站點(diǎn)的報(bào)價(jià);

ii）羽絨服類專賣機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià);

iii）商務(wù)談判的報(bào)價(jià)。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析2.收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息收集這些信息的方法有以下幾種：(1)檢索大型數(shù)據(jù)庫(2)向已建立聯(lián)系的各國進(jìn)口商發(fā)送電子郵件(3)在相關(guān)政府機(jī)構(gòu)站點(diǎn)進(jìn)行查詢(4)在新聞機(jī)構(gòu)站點(diǎn)進(jìn)行查詢3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析3.收集各國進(jìn)口商的詳細(xì)信息對于已經(jīng)建立網(wǎng)站的進(jìn)口商，只要掌握其網(wǎng)址就可以掌握這些信息；對于沒有建立網(wǎng)站的進(jìn)口商，可以先得到其聯(lián)系方法，建立聯(lián)系后再詢問。具體方法有以下幾種。①利用雅虎等目錄型搜索引擎②利用數(shù)量型搜索引擎③利用地域型搜索引擎④通過黃頁等商業(yè)工具⑤通過專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會⑥通過羽絨服的目標(biāo)客戶3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研過程評價(jià)高梵收集了以上

3

個(gè)方面的企業(yè)競爭情報(bào)，對世界上羽絨服的貿(mào)易狀況有了基本了解，掌握了世界羽絨服交易的價(jià)格走勢，認(rèn)清了高梵羽絨服所處的檔次水平，也聯(lián)系了上百家進(jìn)口商和經(jīng)銷商，基本上掌握了國際羽絨服市場的情況，圓滿地完成了網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研工作。這個(gè)工作為以后的網(wǎng)上談判、選擇代理商等網(wǎng)絡(luò)營銷工作打下了良好基礎(chǔ)。3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析網(wǎng)絡(luò)市場是指利用互聯(lián)網(wǎng)把生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等市場主體集中起來交易溝通的一種新興虛擬市場。它是由主體、產(chǎn)品、過程等部分組成的，在這些組成部分中至少有一些是虛擬的、數(shù)字化的或是在線的。網(wǎng)絡(luò)市場是具有發(fā)展?jié)摿Υ笫袌?，從市場運(yùn)作機(jī)制看，該市場具有如下特征：無店鋪的經(jīng)營方式、無存貨的經(jīng)營形式、成本低廉的競爭策略、無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境所開展的一種調(diào)研。它是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、