北京大學《市場營銷學》課程筆記和復習要點

1北京大學中國經濟研究中心雙學位教學《市場營銷學》課程筆記和復習要點業(yè)良博士在組織行為中的關鍵作用及其發(fā)展趨勢2.收入差距.環(huán)境威脅下的社會責任營銷4.技術進步與生產相對過剩不斷成長和成熟的顧客景環(huán)境和趨勢和服營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產品(商品、服務與創(chuàng)意)；價值、成本和滿意(1)需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護所、安全等。(2)欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。(3)需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，3.產品、服務和創(chuàng)意：一項(實體)產品包括產品、服務和創(chuàng)意。的營銷實踐，。關系營銷的最終結果是建立起企業(yè)最寶貴5.什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般(實體)商品市2力市場、資本市場、技術市場、房地產市場等要素市場以及旅游市場、藝術市場和大成且獲得雙贏。7.營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織：如果大多數人都厭惡或懼怕某種產品或服務，甚至愿意出錢回避該產品或服務，那么該市場便9.超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受(供給或服務)能力時，這種需求就1.生產觀念、產品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念2.整合營銷、內部營銷、外部營銷、社會營銷、服務和價值建立顧客滿意總顧客成本(價格)：指在評估、獲得和使用該產品服務時而引起的顧客的預計成本。與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或第一，之外銷員培訓、廣告、顧客服務等都必須執(zhí)行高標準。在所有這*要求根據中國的實際情況談談對以上兩點的認識(800-1000字)3。理解和認識。導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場應二、企業(yè)的核心能力具有三個特征：(1)它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；(2)它在應用上有潛在的寬度；(3)競爭者要模仿難度很高。報酬率。術。knessOpportunityThreats計營銷戰(zhàn)略、計劃營銷方案和組織、執(zhí)行八、營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結的4Ps：產品(Product)、價格(price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。信息和衡量市場需求一、營銷信息系統(tǒng)(MIS)是由人、機器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需平、應收賬款、應付賬款等項目的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營銷環(huán)。源。4六、調研方法(觀察法、小組深度訪問法、調查法、實驗法)趨向的極限。集萃：2.企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其四對已發(fā)生的事1.接觸調查對象的一般方法(郵寄、電話訪問和面談)各有什么利弊？義。環(huán)境2.假設奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商機，你打算具案例分析(書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應答相結合)：三年者市場和購買行為買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經二、消費者購買行為模式的內涵(7Os)：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化、社會階層)；社會因素(相關群體、家庭、角色和地位)；個人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、5生活方式、個性和自我觀念)；心理因素(動機、知覺、學習、信念和態(tài)度)。行為、習慣性的購買行為、尋找品牌的購買選擇方案評價、購買決策和購后行為九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源(家庭、同學、同事、朋友、鄰居、熟人)；商業(yè)來源(廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽)；公共來源(大眾傳播媒體、消費者評審組織、技術鑒定或評估部門)；經驗來源(處理、檢查和使用產品)。p購買義。3.認真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”(p162-163)并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。務市場與業(yè)務購買行為服務的需與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。場的對比1．業(yè)務市場由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊(1)購買者比較少(2)購買量比較大(3)供需雙方關系密切(4)購買者在地理區(qū)域上集中(5)衍生需求(6)需求缺乏彈性(7)需求波動大(8)專業(yè)采購6(9)影響購買決策的人多(10)直接采購(11)互購(12)租賃 (1)直接再采購是指采購部門根據慣例再訂購產品的購買情況(比如辦公用品、大批量化學制品)。(2)供應商的情況。(3)新任務是指采購者首購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試(1)系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種(2)系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務7．工業(yè)采購過程分為8個購買階段：(1)問題識別(2)總需要說明(3)產品規(guī)格(4)尋找供應商(5)征求供應建議書(6)供應商選擇(7)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定(8)績效評價。。6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之2．溫習某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標項目獲得成功的案例(193頁)，認識真正的系統(tǒng)銷。業(yè)與競爭者競7者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是分市場和選擇目標市場消費者群體被假設為具有相同需要和欲望有更大的責任。常與更容易衡量。細分(國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道)、人文統(tǒng)計學細分(年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層)、心理細分(生活方式、個性)和行為細分(時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度)。供物的差異化與定位的誘惑、異化：產品(特色、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計)；服務(訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種服務)；人員(服務態(tài)度、責任心、技術水平、8敬業(yè)精神)；渠道或形象(標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件)。品差。具代表性的結論。新產品買分析、。、頭腦風暴法。生命周期戰(zhàn)略生命周期。于成熟階段。風格、流行9上與以及競爭對于在那個潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；(5)審查為顧客可能增加的價值。1．人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何與每一產品生命周期各階段相一致？哪場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略不管你承認與否)，通?？煞譃橹髟仔?、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。根據企業(yè)在目標在建議?；蚍?、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向補和創(chuàng)產品的啟蒙性宣傳)和市場增長1．可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定和管理全球營銷戰(zhàn)略國以全制定一個標準價格是很困難的。在要響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應當怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的2．一家在挪威開設分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產品擠占一部分當地市場，他們銷方案產品線、品牌和包裝客沖動品、救急品)、選購品(同質品和異質品)、特殊品或非渴求商品。具有一定寬度、長度、深度和相容度。產存在下去。組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或服務業(yè)和產品支持服務何所有權產生的行為。它的生產形務質量，以滿足和超過顧客的期望值；(3)必須管理工作服務效率。服務的混合；(4)主要服務伴隨小物品和小服務；(5)純粹服務。作用是服務營銷的一個特征。服銷還應加上3個P：即人(people)、實體證明(physicalevidence)和過程(process)。度。顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺----喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。因此服務提供者必須清楚顧客的預期應當是什么，差距應當如何彌補。請回想最近你所使服務更加具有本土化特色(注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解)。定價戰(zhàn)略與方案服務、時間定價。1．有時企業(yè)為產品設定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進入而設定高價，請舉和管理營銷渠道織。營銷渠道執(zhí)行的工作是把的缺口。營銷渠道是管理流程(商品或服務實體、所有權和促銷)，另一些是反向流程(訂貨和付款)，還有一些是雙向流程(信本四、零級渠道(也叫直接營銷渠道)是由生產者直接銷售給消費者。直接營銷的主要方式是上門推銷、具有個長期的伙伴關系，并使所有渠道成條件產分銷商的地區(qū)權利是貿易關九、營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。3個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)(公司消費2．制造商和零售商之間經常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生零售、批發(fā)和市場后勤生的一切活動。零售商可分為(工廠陳列室。三、非商店零售主要形式有：直接推銷(一對一銷售、一對多/聚會推銷、多層次/網絡營銷)、直接營銷、商幫助制造商將其產品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。批發(fā)商分為4類：(1)商業(yè)批發(fā)商(完全服務批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)經紀人代理商(包 (4)其它批發(fā)商如農產品集貿商和拍賣公司)。每和管理整合營銷一、營銷傳播組合(也稱促銷組合)由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、三、開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總促銷預算(6)促銷組合決策(7)衡量促銷結果(8)管理和協(xié)調整合營銷傳播。定消費者對某一產品的認知和喜客某分辨什么是正確的和什么是適宜1．考慮你作出的有關購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程(圖20-1)中的要素模式，判2．你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采理廣告、銷售促進和公共關系性擇銷售效果。產品銷工具包括消費者促銷、交銷結公開性活動。常包括：展露度和成本考慮、知1．怎樣利用名人效應為企業(yè)的公關目標服務？在出現(xiàn)被動情況時，公共關系部門是否可以繼續(xù)利用名人理銷售隊伍售隊伍的目標包括尋找客戶、設售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合(單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷)。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場(或把它們結合起來)區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間(從而得出銷售人員數量)。銷售隊伍的報酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補貼和福利。三、對銷售隊伍的管理包括5個步驟：(1)招聘和挑選銷售代表(2)培訓銷售代表在銷售技術和企業(yè)產品、政策、顧客滿意導向上的知識(3)銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間(4)銷售隊伍的激勵(5)評價銷售代表個人及小組的業(yè)績。而與供應商長期合作，也有些顧客2．銷售代表應當具備哪些基本素質？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質及其基本理直接營銷和網上營銷一、直接營銷是為了在任何地方產生可度量的反應和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作捐。綜合數據。三、目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/是聯(lián)系和交易。數據庫營銷經常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務零售業(yè)(旅館、銀行和航空公司)。：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄七、網上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇/消息組