分銷渠道計劃的原則構架程序與需求分析

渠道管理3/31/2024第二章引例100億狂想癥：上海輪胎衰敗之謎3/31/2024第二章分銷渠道計劃§2.1分銷渠道計劃的原則構架程序Back§2.2構架分銷渠道計劃的需求分析§2.3確定目標§2.4確定分銷渠道的備選方案§2.5分銷渠道的評估與選擇3/31/2024§2.1分銷渠道計劃的原則構架程序Back二、分銷渠道計劃的原則一、分銷渠道計劃的含義三、分銷渠道計劃的構架程序3/31/2024一、分銷渠道計劃的含義

分銷渠道計劃：是以正式的形式明確了分銷目標，對各種備選方案的分銷渠道方案進行評估和選擇，從而設計出新的適合企業(yè)經營要求的分銷渠道或對現有的分銷渠道進行改進。3/31/2024Back顧客導向原則利益最大化原則發(fā)揮優(yōu)勢原則適度覆蓋原則協(xié)調平衡原則二、分銷渠道計劃的原則穩(wěn)定可控原則3/31/2024三、分銷渠道計劃的架構程序分析消費者需求→確定目標→設計備選渠道方案→評估與選擇渠道方案3/31/2024§2.2構建分銷渠道的需求分析Back二、消費者需求分析一、需求識別3/31/2024一、需求識別企業(yè)進軍一個全新的市場建立一個新企業(yè)設計全新的渠道結構外部原因分銷渠道設計對已有的渠道結構進行再設計分銷商的改變渠道沖突的產生流通業(yè)態(tài)的發(fā)展大環(huán)境的變化內部原因合并或購并產生一個新企業(yè)戰(zhàn)略改變新定位的目標市場檢查與評估結果3/31/2024 二、消費者需求分析

批量（LotSize)等待時間（WaitingTime)空間便利（SpatialConvenience)產品齊全(ProductVariety)服務支持(ServiceBackup)分銷渠道提供的五種服務Back3/31/2024§2.3確定目標Back二、渠道靈活性一、市場覆蓋率三、渠道控制度3/31/2024

分銷渠道計劃在構架時的目標就是確保形成的渠道結構能產生適合市場定位的市場覆蓋率，并確保生產商對渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于生產商進行更換和調整，從而實現營銷目標。3/31/2024§2.4確定分銷渠道的備選方案Back二、確定分銷渠道設計的寬度一、選擇分銷渠道的長度三、界定渠道等級結構四、分銷渠道成員職責3/31/2024生產者消費者零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道一、選擇分銷渠道長度3/31/2024長、短渠道的比較

短渠道：零階或一階渠道。專用品、時尚品較為適用。長渠道：兩階或三階渠道。一般消費品適用。3/31/2024案例解析

戴爾計算機公司的

“黃金三原則”［1］1、堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。3/31/2024案例解析

戴爾計算機公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應商）結盟A、與用戶結盟B、與供應商結盟C、戴爾的渠道3/31/2024渠道寬度指渠道使用同類中間商的數量。渠道寬度通常結合分銷戰(zhàn)略決定：密集型分銷(intensivedistribution)選擇型分銷(selectivedistribution)獨家型分銷(exclusivedistribution)二、確定分銷渠道設計的寬度3/31/2024獨家分銷、密集分銷、選擇型分銷渠道的比較

獨家分銷：特殊品適合。密集分銷：便利品適合。選擇性分銷：選擇品適合。3/31/2024案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。3/31/2024案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。3/31/2024渠道領袖三、界定渠道等級結構渠道追隨者力爭上游者拾遺補缺者投機者挑戰(zhàn)者3/31/2024◆渠道的主宰。制定標準。①渠道領袖◆渠道的核心成員，渠道政策的實施者，渠道資源的主要受益者，渠道創(chuàng)新的最大障礙。②渠道追隨者◆是渠道的主要成員，處于核心層之外，渠道優(yōu)惠政策傾斜的對象，是渠道創(chuàng)新者。③力爭上游者◆分布于主流渠道之外，能夠遵守渠道規(guī)則。④拾遺補缺者3/31/2024◆非渠道固定成員，徘徊在渠道邊緣。⑤投機者◆是渠道的最大威脅者。⑥挑戰(zhàn)者3/31/2024四、分銷渠道成員職責

銷售廣告實體分銷財務渠道支持客戶溝通渠道規(guī)則獎懲Back3/31/2024§2.5分銷渠道的評估與選擇Back二、分銷渠道的選擇一、分銷渠道的評估標準3/31/2024一、分銷渠道的評估標準

1、經濟性評估2、可控性評估3、適應性評估3/31/2024經濟性評估

第一步，考慮企業(yè)直接銷售于利用代理商銷售哪一方案可以產生更多的銷售量。第二步，評估不同渠道結構在不同銷售量下的分銷成本。第三步，比較不同渠道結構下的成本與銷量。利潤3/31/2024財務法二、分銷渠道的選擇經驗法3/31/2024本章重點內容一