2021年廣西職業(yè)院校技能大賽中職組《電子商務(wù)技能》賽項題庫網(wǎng)店推廣題卷（1套）

2021年廣西職業(yè)院校技能大賽以賣家角色，在給定的10萬元的推廣資金內(nèi)，為一家正在運營的店鋪模擬進(jìn)行一個周期的推廣活動。需根據(jù)系統(tǒng)給定的資源分析，分析店鋪內(nèi)的商品、買家搜索需求與搜索習(xí)慣、買家特征，根據(jù)分析結(jié)果與掌握的專業(yè)知識制定直通車推廣策略、鉆石展位營銷策略、標(biāo)題優(yōu)化策略，通過直通車推廣獲得競價排名，獲得更多的展現(xiàn)量、點擊量、成交量，在推廣過程中能夠采用合理的推廣策略提高關(guān)鍵詞質(zhì)量分，降低關(guān)鍵詞點擊花費。通過鉆石展位營銷定位精準(zhǔn)人群，鎖定優(yōu)質(zhì)資源位，為店鋪帶來精準(zhǔn)流量，增加商品的展現(xiàn)量、點擊量、成交量。直通車推廣與鉆石展位營銷的目的是通過有限的花費獲得合理的點擊量與成交量。直通車推廣與鉆石展位營銷結(jié)束后，需要進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化，通過標(biāo)題優(yōu)化提高商品的自然排名，獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會，提高標(biāo)題優(yōu)化得分。本賽項的店鋪類目分別為：男裝、居家日用、美容護(hù)膚/美體/精油、箱包皮具/熱銷女包/男包、女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服、服飾配件/皮帶/帽子/圍巾、女裝/女士精品、3C數(shù)碼配件、男鞋/女鞋(側(cè)重男鞋)、男鞋/女鞋(側(cè)重女鞋),于比賽當(dāng)日隨機(jī)抽取一個類目的店鋪進(jìn)行比賽。1.店鋪寶貝產(chǎn)品標(biāo)題：30個漢字，60個字符。產(chǎn)品描述：產(chǎn)品詳情描述信息產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品詳細(xì)屬性資料所屬類目：當(dāng)前產(chǎn)品所屬類目商品推廣前展現(xiàn)量：當(dāng)前寶貝被買家看到的次數(shù)商品推廣前點擊量：當(dāng)前寶貝被點擊的次數(shù)商品推廣前點擊率：推廣前商品的點擊率=推廣前商品點擊量/推廣前商品展現(xiàn)量商品推廣前成交量：當(dāng)前寶貝被拍下并成功交易的次數(shù)商品推廣前轉(zhuǎn)化率：推廣前商品轉(zhuǎn)化率=推廣前商品成交量/推廣前商品點擊量2.關(guān)鍵詞分析關(guān)鍵詞點擊率：點擊率=點擊量/展現(xiàn)量，即關(guān)鍵詞帶來的點擊率關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率=總成交筆數(shù)/點擊量，關(guān)鍵詞帶來的成交轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞競爭指數(shù)：反應(yīng)該關(guān)鍵詞的競爭熱度。其中付費推廣得到的流量為關(guān)鍵詞總流量的50%。注：系統(tǒng)內(nèi)所有計算，均遵循四舍五入原則。3.熱搜詞分析熱搜詞分析：查詢某些地區(qū)的熱搜詞。展現(xiàn)增長指數(shù)是指該關(guān)鍵詞在查詢地區(qū)大于其他地區(qū)展現(xiàn)量的指數(shù)表示，指數(shù)越大，說明該關(guān)鍵詞在查詢地區(qū)的展現(xiàn)機(jī)會越大。點擊率增長指數(shù)是指該關(guān)鍵詞在該地區(qū)大于其他地區(qū)點擊率的指數(shù)表示，指數(shù)越大，說明該關(guān)鍵詞在查詢地區(qū)的點擊的概率越大。4.時間流量分析展現(xiàn)指數(shù)：查詢一周內(nèi)每一天每個時間點的展現(xiàn)指數(shù)，查看每天展現(xiàn)指數(shù)的變化趨勢，指數(shù)越大，展現(xiàn)量越高。點擊率轉(zhuǎn)化率指數(shù)：查詢一周內(nèi)每一天每個時間點的點擊率指數(shù)和轉(zhuǎn)化率指數(shù)，查看每天展現(xiàn)指數(shù)的變化趨勢，指數(shù)越大，點擊率和5.地域流量解析條狀圖越滿，展現(xiàn)指數(shù)越大。6.店鋪訪客店鋪曝光訪客數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)店鋪曝光的人數(shù)店鋪搜索訪客數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)搜索店鋪的人數(shù)店鋪點擊訪客數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)點擊店鋪的人數(shù)店鋪收藏人數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)收藏店鋪的人數(shù)產(chǎn)品曝光訪客數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)品曝光的人數(shù)產(chǎn)品搜索訪客數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)搜索產(chǎn)品的人數(shù)產(chǎn)品點擊訪客數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)點擊產(chǎn)品的人數(shù)產(chǎn)品收藏人數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)收藏產(chǎn)品的人數(shù)產(chǎn)品加購人數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)將產(chǎn)品加入購物車的人數(shù)產(chǎn)品下單人數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)生下達(dá)行為的人數(shù)產(chǎn)品支付人數(shù)：統(tǒng)計周期內(nèi)支付產(chǎn)品訂單的人數(shù)7.鉆展出價分析店鋪展位：推廣整個店鋪時的資源位寶貝展位：單個寶貝推廣時的資源位CPM:按千次展現(xiàn)付費CPC:按點擊付費按照不同類型展位不同付費方式查詢最低出價、平均出價、建議最低出價：該展位按CPC或CPM付費時所有賣家的最低出價。建議出價：該展位按CPC或CPM付費時的建議出價。1.推廣計劃推廣計劃：可在推廣計劃下管理自己的推廣單元計劃類型：標(biāo)準(zhǔn)計劃、智能計劃標(biāo)準(zhǔn)計劃新建個數(shù)：無限制智能計劃新建個數(shù)：無限制投放時間：設(shè)置投放時間，不選擇不投放。投放地域：設(shè)置投放區(qū)域，不選擇不投放設(shè)置限額：設(shè)置推廣計劃的計劃消耗上限智能計劃營銷場景：會根據(jù)營銷場景自動采買合適的流量，系統(tǒng)根據(jù)營銷場景自動推廣關(guān)鍵詞。分為寶貝測款、日常銷售、活動場景寶貝測款：系統(tǒng)相對均勻地為測款寶貝快速獲取流量，以便短時間內(nèi)得到測款結(jié)果。智能匹配的關(guān)鍵詞偏向于展現(xiàn)量、點擊率高于平均水平的關(guān)鍵詞。日常銷售：更適合日常銷售寶貝推廣，在流量的選擇上會更偏向于高點擊與高成交流量。智能匹配的關(guān)鍵詞偏向于點擊量、成交率高于平均水平的關(guān)鍵詞?；顒訄鼍埃哼m合活動場景下的寶貝推廣，會快速獲取更多有價值的流量。智能匹配的關(guān)鍵詞偏向于展現(xiàn)量、成交率高于平均水平的關(guān)智能匹配關(guān)鍵詞：系統(tǒng)根據(jù)推廣寶貝的特點，智能的選擇您未添加且適合該寶貝的關(guān)鍵詞。智能計劃出價上限：智能推廣計劃中關(guān)鍵詞可接受的單次點擊出價上限，實際出價不高于出價上限。2.推廣單元是一個推廣單元標(biāo)準(zhǔn)計劃單元個數(shù)：無限制智能計劃單元個數(shù)：無限制產(chǎn)品可推次數(shù)：標(biāo)準(zhǔn)與智能各1次選擇寶貝：選擇推廣的寶貝創(chuàng)意設(shè)置：標(biāo)準(zhǔn)計劃新建流程中默認(rèn)使用標(biāo)題前20個漢字(40個字符)作為創(chuàng)意標(biāo)題，3.關(guān)鍵詞標(biāo)準(zhǔn)計劃推廣單元關(guān)鍵詞添加個數(shù)：200個。智能計劃推廣寶貝添加關(guān)鍵詞個數(shù)：100個。系統(tǒng)推薦：系統(tǒng)推薦的與寶貝相關(guān)的關(guān)鍵詞。系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞相關(guān)性：與推廣寶貝的相關(guān)性。全站搜索：輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行全站搜索關(guān)鍵詞。加詞清單：顯示添加的關(guān)鍵詞清單；也可點擊手動輸入關(guān)鍵詞。展現(xiàn)量：關(guān)鍵詞被展現(xiàn)次數(shù)。點擊率：關(guān)鍵詞帶來的點擊率，點擊率=點擊量/展現(xiàn)量。轉(zhuǎn)化率：關(guān)鍵詞到來的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率=成交量/點擊量。精準(zhǔn)匹配：買家搜索的詞與推廣詞完全相同時，推廣寶貝有機(jī)會廣泛匹配：當(dāng)買家搜索的詞是賣家推廣的詞的子集或包含賣家推廣的詞時，推廣寶貝有機(jī)會展現(xiàn)。例如：賣家推廣的關(guān)鍵詞是“2018默認(rèn)出價：按照默認(rèn)價格對關(guān)鍵詞批量出價。自定義出價：按照自定義價格對關(guān)鍵詞批量出價。市場平均價出價：按照市場平均價的百分比對關(guān)鍵詞批量出價。底價：推廣此關(guān)鍵詞的最低出價。關(guān)鍵詞質(zhì)量分：搜索推廣中衡量關(guān)鍵詞詞與寶貝推廣信息和用戶搜索意向三者之間相關(guān)性的綜合性指標(biāo)，10分制。關(guān)鍵詞質(zhì)量分影響因素：關(guān)鍵詞與推廣產(chǎn)品的相關(guān)性、關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性、推廣前產(chǎn)品的交易轉(zhuǎn)化能力。關(guān)鍵詞與推廣產(chǎn)品相關(guān)性是指關(guān)鍵詞與寶貝類目、標(biāo)題、屬性、描述的相關(guān)性。關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性是指關(guān)鍵詞與創(chuàng)意標(biāo)題的相關(guān)性，相關(guān)性計算原則：密度、頻數(shù)、緊密優(yōu)先、前后無關(guān)。推廣前產(chǎn)品的交易轉(zhuǎn)化能力得分由推廣前產(chǎn)品展現(xiàn)量、產(chǎn)品點擊量、產(chǎn)品點擊率、產(chǎn)品成交量、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率計算直通車展位：搜索關(guān)鍵詞后頁面左側(cè)第一頁有1個展示位，第二頁起3個展示位，提示“掌柜熱賣”,頁面右側(cè)有16個豎著展示位，頁面底端橫著的5個展示位。每頁展示位以此類推。即：1+16+5;3+16+5,3+16+5;3+16+5……,前3頁有流量，如下圖所示。排名越靠前，能夠獲得的流量越高。直通車關(guān)鍵詞排名=質(zhì)量分*出價，如下表所示：推廣關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞排名關(guān)鍵詞的點擊花費=下一名的出價*下一名的質(zhì)量分/您的質(zhì)量分注：系統(tǒng)內(nèi)所有計算，均遵循四舍五入原則。創(chuàng)意標(biāo)題：當(dāng)買家搜索賣家設(shè)置的直通車推廣關(guān)鍵詞時，展示的商品標(biāo)題(為方便識別，系統(tǒng)統(tǒng)一展示商品原標(biāo)題)可建個數(shù)：最多4個，不得少于1個優(yōu)選：創(chuàng)意質(zhì)量分最高的創(chuàng)意展現(xiàn)，得流量。輪播：所有創(chuàng)意輪流展現(xiàn)，得流量。智能計劃智能創(chuàng)意：根據(jù)消費者興趣特征，針對性地展現(xiàn)寶貝創(chuàng)智能計劃普通創(chuàng)意：所有創(chuàng)意輪流展現(xiàn)，得流量。注：系統(tǒng)內(nèi)所有計算，均遵循四舍五入原則。5.精選人群淘寶首頁潛力人群：根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)，從風(fēng)格興趣偏好等多種角度抽象出不同特征，同時適合您所在行業(yè)的人群包。淘寶優(yōu)質(zhì)人群：根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)，從購買力等多種角度抽象出不同特征，同時適合您所在行業(yè)的人群包。店鋪定制人群：系統(tǒng)結(jié)合店鋪的特征而智能挖掘，以及與您的店鋪或同類店鋪產(chǎn)生過瀏覽/收藏/加購/購買行為的一類人群標(biāo)簽。人群溢價：提高設(shè)置溢價人群的關(guān)鍵詞出價。溢價人群關(guān)鍵詞出價=關(guān)鍵詞出價*(1+溢價比例)建議溢價：系統(tǒng)根據(jù)近期寶貝及人群競價情況計算出來的建議溢人群溢價作用：提高關(guān)鍵詞的點擊率與轉(zhuǎn)換率。注：系統(tǒng)內(nèi)所有計算，均遵循四舍五入原則。1.推廣計劃推廣計劃：可在推廣計劃下管理自己的推廣單元。計劃類型：為店鋪引流計劃、為寶貝引流計劃為店鋪引流：按展現(xiàn)或點擊計費，可以推廣整個店鋪，也可以推廣單品，最多4個為寶貝引流：按點擊計費，僅限推廣單品，個數(shù)不限為店鋪引流計劃：4個為寶貝引流計劃：不限制設(shè)置限額：設(shè)置計劃消耗上限CPC付費：按點擊付費CPM付費：按千次展現(xiàn)付費設(shè)置投放地域：不同地域流量不同，不選擇不投放設(shè)置投放時間：不同時間段流量不同，不選擇不投放設(shè)置營銷場景：確定推廣目標(biāo)與目標(biāo)人群。日常銷售：以提升店鋪日常銷量為投放目標(biāo)，圈定適合日常投放的人群。精準(zhǔn)未觸達(dá)、觸達(dá)、認(rèn)知、成交用戶。認(rèn)知轉(zhuǎn)化：圈定店鋪已有瀏覽、收藏、加購等行為的認(rèn)知用戶，促進(jìn)認(rèn)知用戶成交轉(zhuǎn)化。認(rèn)知用戶、觸達(dá)用戶。拉新：圈定店鋪新客，為店鋪引入流量，積累店鋪人氣。精準(zhǔn)未觸達(dá)人群。老客戶召回：圈定店鋪已購買老客，促進(jìn)重復(fù)購買。認(rèn)知用戶、成交用戶，觸達(dá)用戶。目標(biāo)人群：圈定計劃投放的人群范圍，未選中的人群不會被投放。成交用戶：近期對本店鋪寶貝有購買行為的用戶。認(rèn)知用戶：近期對本店鋪/寶貝有搜索、瀏覽，或有收藏加購行為，但未購買的用戶。精準(zhǔn)未觸達(dá)：系統(tǒng)精選與本店鋪人群相似度高的未觸達(dá)用戶。觸達(dá)用戶：近期對本店鋪/寶貝有曝光或點擊，但無搜索、收藏加購行為的用戶。營銷目標(biāo)：系統(tǒng)會按照您的營銷目標(biāo)去優(yōu)化定向人群和出價。促進(jìn)購買：以促進(jìn)購買為目標(biāo)，系統(tǒng)推薦人群會偏向于購買人群，以成交量為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。促進(jìn)進(jìn)店：以促進(jìn)進(jìn)店為目標(biāo)，系統(tǒng)推薦人群會偏向于點擊人群，以進(jìn)店量為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。設(shè)置限額：設(shè)置計劃消耗上限2.推廣單元推廣單元：為店鋪引流可在推廣單元下管理定向與資源位；為寶貝引流可以在推廣單元添加推廣商品，管理定向與資源位，一個推廣商品是一個推廣單元。為寶貝引流推廣單元下寶貝個數(shù)：1個為寶貝引流寶貝推廣次數(shù)：1次選擇寶貝：選擇推廣的寶貝3.人群定向為店鋪引流定向訪客定向：近期訪問過某些店鋪的人群人群數(shù)量：通過此種定向可以圈定的人數(shù)。營銷場景定向：按照用戶與店鋪之間更細(xì)粒度的營銷關(guān)系劃分圈核心客戶：店鋪或?qū)氊愃阉?、瀏覽、收藏，或?qū)氊愘徺I人群。意向人群：店鋪搜索人群行動人群：收藏寶貝人群成交人群：產(chǎn)生過購買行為的人群相似寶貝定向：對指定寶貝的競品寶貝感興趣的人群。收藏、加購、購買等人群。喜歡相似寶貝的人群：近期對我的寶貝的競品寶貝感興趣的人群，包括瀏覽、收藏、加購、購買等人群。類目型定向-高級興趣點：近期對某些購物興趣點有意向的人群。店鋪型定向：近期對某類店鋪感興趣的人群。加購物車、購買過我的店鋪的人群。店鋪優(yōu)質(zhì)人群：近期瀏覽、收藏過店鋪或?qū)氊惢驅(qū)Ρ镜赇亴氊惍a(chǎn)生加購、購買行為的人。所有的細(xì)分人群店鋪細(xì)分人群：近期我的店鋪優(yōu)質(zhì)人群的細(xì)分。加購物車、購買過相關(guān)店鋪的買家人群。寶貝同質(zhì)人群：寶貝相似度較高店鋪中的人群。店鋪相似度高于平均水平的店鋪中的所有寶貝的所有人群。瀏覽交叉人群：即瀏覽了本店又瀏覽了其他店鋪的人群。行業(yè)店鋪定向：近期訪問過行業(yè)優(yōu)質(zhì)店鋪的人群。為寶貝引流定向訪客定向：近期訪問過某些店鋪的人群，系統(tǒng)通過您的訪客，寶貝標(biāo)題等多維度自動挖掘出的適合該寶貝的買家人群。喜歡我的店鋪的訪客：近期瀏覽、收藏、加購物車、購買過我的店鋪的買家人群。喜歡相似店鋪的訪客：近期瀏覽、收藏、加購物車、購買過相似相似寶貝定向：對指定寶貝或競品寶貝感興趣的人群，系統(tǒng)通過您的訪客，寶貝標(biāo)題等多維度自動挖掘出的適合該寶貝的買家人群。收藏、加購、購買等人群。喜歡相似寶貝的人群：近期對我的寶貝的競品寶貝感興趣的人群，包括瀏覽、收藏、加購、購買等人群。購物意圖定向：根據(jù)買家購物意圖標(biāo)簽定位買家人群。4.資源位資源位：經(jīng)過鉆展推廣后店鋪或商品經(jīng)過推廣后展現(xiàn)給消費者的位置。不同展位因展現(xiàn)位置不同，看到的人數(shù)不同，因此帶來的點擊率與轉(zhuǎn)化率也不同，為店鋪引流與為寶貝引流的資源位不同。為店鋪引流資源位包括：PC_網(wǎng)上購物_淘寶首頁焦點圖、PC網(wǎng)上購物_阿里旺旺_焦點首頁小圖、PC_網(wǎng)上購物_淘寶首頁焦點圖右側(cè)banner、PC_網(wǎng)上購物_淘寶收藏夾_底部通欄輪播、PC_上購物_愛淘寶焦點圖。為寶貝引流資源位包括：淘寶首頁_熱賣單品精品、我的淘寶首頁_猜你喜歡、我的淘寶_已買到的寶貝、淘寶付款成功頁、我的購物車_掌柜熱賣。鉆展流量：排名第一時才有流量不同展位圈定人數(shù)：按展位展現(xiàn)權(quán)重(潛在買家數(shù)量)分配?；ㄙM=下一名出價+0.1(不高于當(dāng)前出價)1.店鋪寶貝推廣后產(chǎn)品展現(xiàn)量：經(jīng)過直通車、鉆展推廣后，產(chǎn)品獲得的展現(xiàn)推廣后產(chǎn)品點擊量：經(jīng)過直通車、鉆展推廣后，產(chǎn)品獲得的點擊推廣后產(chǎn)品點擊率：經(jīng)過直通車、鉆展推廣后，產(chǎn)品獲得的點擊率，推廣后產(chǎn)品點擊率=推廣后產(chǎn)品點擊量/推廣后產(chǎn)品展現(xiàn)量。推廣后產(chǎn)品成交量：經(jīng)過直通車、鉆展推廣后，產(chǎn)品的獲得的成推廣后產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率：經(jīng)過直通車、鉆展推廣后，產(chǎn)品獲得的轉(zhuǎn)化率，推廣后產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率=推廣后產(chǎn)品成交量/推廣后產(chǎn)品點擊量。2.得分計算最終標(biāo)題優(yōu)化SEO值為所有產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化的SEO值的累加值。單個產(chǎn)品的標(biāo)題優(yōu)化得分由當(dāng)優(yōu)化后的標(biāo)題分詞后的單個關(guān)鍵詞的得分之和。關(guān)鍵詞seo得分=關(guān)鍵詞排名分+產(chǎn)品流量增量分+關(guān)鍵詞覆蓋得分(1)關(guān)鍵詞排名分搜索某關(guān)鍵詞時，兩個商品的排名相同，則點擊量低的商品標(biāo)題中該關(guān)鍵詞的得分高。簡單來說，就是交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)差的產(chǎn)品，通過標(biāo)題優(yōu)化提升的排名越高，得分越高。搜索某關(guān)鍵詞時，商品的點擊量相同，排名靠前的商品標(biāo)題中該關(guān)鍵詞的得分高；同一商品中的不同關(guān)鍵詞，搜索排名靠前的關(guān)鍵詞得分高。搜索排名由關(guān)鍵詞與商品信息的相關(guān)性、產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化能力綜合決定。關(guān)鍵詞與商品信息的相關(guān)性越高，產(chǎn)品的交易轉(zhuǎn)化能力越高，搜索該關(guān)鍵詞時商品的排名越靠前。(2)產(chǎn)品流量增量分付費推廣提升相同的點擊量，推廣前產(chǎn)品的點擊量越低，得分越高(推廣難度越大，得分越高)。付費推廣提升相同的轉(zhuǎn)化量，推廣前產(chǎn)品的點擊量越低，得分越高(推廣難度越大，得分越高)。付費推廣提升產(chǎn)品的點擊量越高，得分越高(交易轉(zhuǎn)化能力提升幅度