Kathy酒店網站營銷和收益管理new講義

ConradMaldivesRangaliIsland:馬爾代夫港麗度假酒店（坐落于拉格力島南愛爾瑞環(huán)礁上）2011.11.23:

NoroomsonOTAs

2011.11.23:官網beachvillaUS$800++2011.11.24:官網US$1190++增長48%2011.11.25:官網US$1508++增長28%三個不同的預定條件：付全款；提前30天取消；。。。（US$300的差價）

ConradMaldivesRangaliIsland1馬爾代夫港麗度假酒店馬爾代夫港麗度假酒店2ConradRangaliIslandConradRangaliIsland3國內OTAs：攜程藝龍國外OTAsBAgoda早期OfflineOnline國內OTAs：早期OfflineOnline4由此可以看到基于網站帶來的收益，便利和信息。酒店傳統(tǒng)營銷市場銷售部旅行社/OTAs協(xié)議公司會議……網站作為一個宣傳的工具，正在發(fā)揮渠道預訂和收益管理的非常少。海南酒店走在前面:網絡營銷部/網絡營銷經理由此可以看到基于網站帶來的收益，便利和信息。5網站作為市場營銷的一個工具、一個渠道網站作為市場營銷的一個工具、一個渠道6完全可以通過搜索引擎找到并進行相應的預訂的酒店官網在中國還有很多酒店還沒有享受到互聯(lián)網的發(fā)展給酒店帶來的好處搜索引擎流量48.35%引薦網站流量21.65%直接訪問流量30%樣本范圍：32家5星級酒店2011Q3顯然，客戶會在OTA和酒店官網之間選擇酒店網站訪問流量調查完全可以通過搜索引擎找到并進行相應的預訂的酒店官網搜索引擎流7中國酒店業(yè)營銷現狀OTA在酒店銷售渠道中占有越來越大的份額：某OTA在2010年代理9800間酒店，傭金收入13億元人民幣，平均傭金約68元/間晚；銷售客房近1900萬間夜，約占很多酒店出租房量8%左右。中國酒店業(yè)營銷現狀OTA在酒店銷售渠道中占有越來越大的份額：8廣東某知名5星級溫泉酒店2011年10月份網站轉換酒店官方網站每天都有損失廣東某知名5星級溫泉酒店酒店官方網站每天都有損失9歐美酒店業(yè)營銷現狀美國46家酒店品牌預訂情況2011Q22010200920082007互聯(lián)網預訂：54.0%52.3%50.4%47.6%42.0%在線旅行社31.8%32.7%29.1%24.8%24.1%官方網站預訂69.2%67.3%70.9%75.2%75.9%美國46家品牌酒店預訂情況2011Q22010200920082007互聯(lián)網預訂54.0%↑52.3%↑50.4%↑47.6%↑42.0%↑旅行社預訂21.9%↓22.1%↓21.3%↓27.3%↓29.3%↓呼叫中心預訂24.1%↓25.6%↓28.3%↓25.1%↓28.8%↓歐美酒店業(yè)營銷現狀美國46家酒店品牌預訂情況2011Q22010

客戶的網絡使用習慣怎樣的網站和網絡平臺是客戶需要的怎樣用以官網為核心的網絡平臺進行收益管理

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中美4，5星級酒店網站比較研究__2003

中美各300家酒店網站品質比較分析，包括：預訂功能酒店服務內容周邊環(huán)境內容網站管理……網站接入：在香港，幾乎國內酒店的網站都打不開，除廣州花園酒店/上海和平飯店等少數酒店打開的速度非常慢以外；而國外的酒店在國內幾乎都可以打開）中美4，5星級酒店網站比較研究__200312中美酒店網站預訂功能比較KathyLeung,2003中美酒店網站預訂功能比較KathyLeung,200313中美酒店網站內容質量評分KathyLeung,2003中美酒店網站內容質量評分KathyLeung,200314中美酒店網站目的地信息內容比較KathyLeung,2003中美酒店網站目的地信息內容比較KathyLeung,2015中美酒店網站管理情況比較KathyLeung,2003中美酒店網站管理情況比較KathyLeung,2003162011年酒店網站建設情況中國酒店業(yè)在2011年：部分酒店開始重視網站設計/改版網站提供更多內容和功能，如預訂、促銷微博營銷開始被重視設立專職崗位負責網絡營銷在線收入增長迅速多數酒店網站還是2003年版本，只是設計有改進和提高網站仍然作為品牌宣傳用途內容長期沒有變化缺乏維護2011年酒店網站建設情況中國酒店業(yè)在2011年：172011年酒店網站建設情況2003比較的主要幾個方面預訂功能上：房態(tài)查詢/房價查詢/實時確認/在線支付網站內容：會議計劃/促銷信息/全景瀏覽/?？陀媱澞康牡匦畔热荩航煌ㄐ畔?城市介紹/景點介紹/購物信息網站管理：網站更新/友情鏈接/站點導航/搜索引擎2011年酒店網站建設情況2003比較的主要幾個方面182011年酒店網站營銷情況酒店在線營銷預算200620072008200920102011網站改版設計18%22%19.6%16%16.34%20.2%網站內容優(yōu)化

9%11.3%12.8%10%10.1%13.7%外鏈（目錄、門戶網站）6%9.6%7.5%8%7.7%14.2%付費搜索14%8.6%17%16%17.7%20.2%在線黃頁3%3.6%4.2%4%3.4%4.7%垂直搜索引擎2%2.6%2.6%3%2.6%4.3%搜索引擎優(yōu)化10%11.5%8.7%12%10.5%13.4%在線廣告

6%6.6%7%5%7.6%7.6%電子郵件營銷10%11.5%8.7%7%11%12.3%手機營銷N/AN/AN/A2%4.5%6.9%社區(qū)營銷

1%3.1%3%6%2.9%11.7%視頻營銷N/AN/AN/AN/A4.3%7.9%其在在線營銷公司6%7%5.1%7%10.5%9.6%美國酒店業(yè)在線營銷預算分配情況

hebs,2011

2011年酒店網站營銷情況酒店在線營銷預算2006200719面對現在的現在客戶消費行為的改變；

受眾群體和渠道的改變和多樣化；

網絡顛覆性的市場變化；中國酒店如何同樣獲得自己的蛋糕？尊敬的各位老板和老總，您有什么考慮呢？

跟著變是必然的！如何變？面對現在的現在客戶消費行為的改變；20客戶喜好客戶談論什么房間服務質量地理位置酒店員工Martin

Soler,2011客戶喜好客戶談論什么MartinSoler,201121客戶需要什么購物信息餐廳信息景點信息酒店咖啡廳WorldIndependentHotelPromotion,2011客戶需要什么WorldIndependentHotel22數據來源：艾瑞數據來源：艾瑞23客戶的瀏覽習慣客戶在網站上的目的是預訂和促銷信息查詢客戶的瀏覽習慣客戶在網站上的目的是預訂和促銷信息查詢24如何知道酒店32.7%朋友家人介紹72.9%搜索引擎地圖9.6%點評網站7.3%旅游指南3.0%社交媒體0.8%27.9%23.1%在線旅行社點評網站報刊雜志5.5%旅行社4.3%其它3.9%Facebook2.6%預訂房價首頁客房地理位置如何搜索信息訪問酒店官網如何影響傳播入住感受1234客戶在線預訂關鍵點流程如何知道酒店32.7%朋友家人介紹72.9%搜索引擎地圖9.25客戶在線行為客戶在線消費行為循環(huán)流程：有需求，并開始尋找：親朋好友、OTAs、點評網站、報刊雜志、旅行社、社交站點搜索酒店：搜索引擎、社區(qū)站點、旅游指南搜索網站：對比多個的酒店官網決定并消費：消費項目的增加消費體驗和分享：分享入住體驗，從而影響親朋好友?？蛻粼诰€行為客戶在線消費行為循環(huán)流程：26客戶訪問酒店官網行為調查酒店網站客戶訪問量分布(2011Q3)首頁:

23.7%優(yōu)惠精選：19.3%預訂：12.08%圖片庫：6.17%會員：5.95%酒店介紹：4.79%客房：2.47%客戶訪問酒店官網行為調查酒店網站客戶訪問量分布(2011Q327客戶訪問官網情況每個月都有數千客戶訪問酒店的網站：酒店官網客戶行為行為分析2011年1-9月份2010年1-9月份增長比例平均訪問人次43035人次29264人次32%月平均訪問人次4781人次3251人次32%平均訪問頁數5.75頁3.90頁47%平均停留時間5:58分鐘3:42分鐘61%客戶訪問官網情況每個月都有數千客戶訪問酒店的網站：酒店官網客28官網如何滿足客戶的需求中國旅游者不上網預訂的原因中國旅游者認為酒店網站預訂應該改善的方面網上提供的信息不全面；給于老客戶更多優(yōu)惠（會員計劃）通過其他途經可以獲得更低的價格提供更優(yōu)惠價格（預訂引擎）網上提供的信息不準確對酒店的介紹更加詳細（內容管理系統(tǒng)）網上預訂程序復雜繁瑣提供更直觀的全景圖片或者視頻網上預訂不及時提供更多增值服務提供客戶對酒店的評價功能（社區(qū)營銷）付款方式更多更方便（在線支付和手機支付）（Source:Iresearch中國網上旅行預訂行業(yè)發(fā)展報告）官網如何滿足客戶的需求中國旅游者不上網預訂的原因中國旅游者認29客戶需要的酒店網站Compelling吸引力強的網站Feeling:WebsiteDesignFriendly（感覺：網站設計友好）Touching:UserExperienceFriendly（觸摸：用戶體驗友好）Absorbing:ContentFriendly（吸引：內容友好）客戶需要的酒店網站Compelling吸引力強的網站30客戶需要的酒店網站Feeling:WebsiteDesignFriendly網站設計友好GreatHotelMakestheOnlineExperienceCompellingbyUnforgettableFeeling優(yōu)秀的酒店會通過創(chuàng)造難以忘懷的感覺使得在線體驗引人奪目客戶需要的酒店網站Feeling:WebsiteDesi31酒店網站酒店網站32酒店網站酒店網站33客戶需要的酒店網站Touching:UserExperienceFriendly用戶體驗友好GreatHotelMakestheOnlineExperienceCompellingbyfocusingonUserExperience優(yōu)秀的酒店會通過注重客戶體驗使得在線體驗引人入勝客戶需要的酒店網站Touching:UserExperi34客戶需要的酒店網站Absorbing:ContentFriendly內容友好GreatHotelMakestheOnlineExperienceCompellingbyProvidingContentFriendly優(yōu)秀的酒店會通過提供友好的內容使得在線體驗引人奪目內容為王、可用性為后客戶需要的酒店網站Absorbing:ContentFr35酒店網站如人的外表需要經?；瘖y;需要經常更換衣服,避免審美疲勞因此,酒店網站營銷的支持系統(tǒng)需要便于化妝(圖片\文字\結構容易調整);風格便于更換酒店網站如人的外表36網站營銷的下一步－預訂引擎TooManySteps預訂引擎非常重要網站營銷的下一步－預訂引擎TooManySteps預訂引37網站營銷的下一步－預訂引擎預訂引擎多產品實時預訂引擎（客房、餐券/餐位、會議/宴會、包價）支持多價格計劃支持多個渠道支持收益管理網站營銷的下一步－預訂引擎預訂引擎38以網站為中心的社會性媒體營銷品牌中心Update信息中心直接和客戶溝通中心了解客戶需求中心市場調查渠道酒店形象和聲譽監(jiān)控中心銷售渠道以網站為中心的社會性媒體營銷品牌中心39以手機和平板電腦為終端的移動平臺洲際集團于2010年推出蘋果和安卓智能手機應用程序，在短短一年中，移動設備的預訂月收益從不足100萬美元飆升10倍以上，通過移動設備實現的房間預訂數量，也獲得不只10倍的增長。僅在2011年前5個月，這一數字就超過2010年全年通過移動設備實現的房間預訂數量。根據洲際酒店集團統(tǒng)計，約65%都是在預訂當晚或第二天入住的。以手機和平板電腦為終端的移動平臺40互聯(lián)網的發(fā)展為酒店市場營銷提供了一個巨大的平臺，酒店和其他行業(yè)一樣優(yōu)先擁有了一個通往每個角落的銷售渠道互聯(lián)網的發(fā)展為酒店市場營銷提供了一個巨大的平臺，酒店和其他行41酒店在線收益管理酒店在線收益管理42酒店在線收益管理HotelAHotelB客房數200200住房率80%70%平均房價USD70USD85每間客房收入USD56USD59.5RevPar單房收益酒店在線收益管理HotelAHotelB客房數2002043酒店在線收益管理目標：收入最大化方式：在合適的時間以合適的價格把合適的產品通過官網銷售給合適的顧客在線訂單平均房價較高酒店產品:標準房豪華房套餐市場需求:常散客協(xié)議公司旅行社售價:門市價最優(yōu)彈性價促銷價預訂時間、住房率、目標客源、預訂政策酒店在線收益管理目標：收入最大化酒店產品:市場需求:售價:預44有組織有計劃的設定多個價格計劃使收入最大化以最理想的價格將可用客房數分配給相應的渠道市場根據住房率和預測不斷調整價格計劃從而使收入和利潤最大化酒店產品:標準房豪華房套餐市場需求:常散客協(xié)議公司旅行社售價:門市價最優(yōu)彈性價促銷價預訂時間、住房率、目標客源、預訂政策酒店在線收益管理有組織有計劃的設定多個價格計劃使收入最大化酒店產品:市場需求45合理有效的利用官網直銷為酒店提供了新的收入來源，從而實現更好的收