廣告設(shè)計方案

一、題目：二、客戶名稱：三、產(chǎn)品名稱：四、市場背景分析〔一〕目標(biāo)市場：該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購置行為特征和消費(fèi)心態(tài)等?！捕诚M(fèi)偏好：消費(fèi)者在購置或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？〔三〕購置模式：購置的頻率、價格、場所和購置時最看中的品質(zhì)。〔四〕信息渠道：獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？〔五〕競爭狀況：目前市場上最受歡送的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改良的方向是什么？〔六〕結(jié)論：五、市場策略〔沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略〕〔一〕市場營銷目標(biāo)：根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要到達(dá)的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求到達(dá)￥萬元，市場占有率力求到達(dá)％?！捕钞a(chǎn)品定位：〔三〕產(chǎn)品分析：〔四〕競爭對象：競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？六、廣告策略〔在市場策略背景下闡述廣告策略〕〔一〕廣告目標(biāo)：廣告活動所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度到達(dá)%等。〔二〕廣告主題：廣告訴求點(diǎn)?！踩硰V告表現(xiàn)風(fēng)格：廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)?！菜摹硰V告口號：統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。七、廣告創(chuàng)意〔一〕報紙廣告：之一 篇〔二〕電視廣告：之一 篇八、媒介策略〔一〕主要媒介和輔助媒介及組合〔二〕媒介組合和刊播頻率〔表格如下表格〕九、預(yù)算分配包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。十、廣告效果評估方案評估內(nèi)容、時間、方式、方法等。廣告籌劃撰寫格式--媒介策略補(bǔ)充表--媒介種類媒介選擇規(guī)格發(fā)布時間頻次總金額備注1)前言中國已經(jīng)參加了WTO,使得經(jīng)濟(jì)不斷的開展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位。2000年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實(shí)際生產(chǎn)量缺乏6萬噸，每人平均年消費(fèi)能力缺乏5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。2)市場分析1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94％，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13％。監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個，比1998年減少了12.8％，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11.01％，平均值以下的品牌有97個，占88.99％。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個、與1998年一樣。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7％，占500領(lǐng)先品牌的2.76％，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙〔第13位〕在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。〔1〕市場背景國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5％的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。〔2〕品分析A.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%B.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)C.白巧克力，不含可可粉的巧克力口.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力2命名以較容易記的詞來命名〔3〕包裝采用中國物色的設(shè)計〔4〕顏色以紅色為主、白色為襯〔5〕品味既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更參加了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。〔6〕容量100克排塊〔7〕價格.零售定價12.8元.零售進(jìn)價10元.中盤進(jìn)價8元.廠價3元3）競爭對手分析1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的雀巢；排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。4）廣告目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國市場，要參加500領(lǐng)先品牌。5）廣告對象1.10?15歲，特征；消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會是夠買的主要群體。6〕廣告地區(qū)先在廣西、廣東兩省開場打入市場7）廣告創(chuàng)意兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就翻開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢？他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反響過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。廣告語：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力2．偶然篇B.在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，翻開看，原來是一箱的清爽巧克力?！翱酀纳?，而您的清爽巧克力卻不是。〞8）廣告實(shí)施階段：2004年1月--10月9)廣告媒體策略10)廣告預(yù)算電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣11〕廣告效果預(yù)測廣告推出后將有50％的消費(fèi)者認(rèn)識本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購置。名稱：清爽巧克力企劃單位：另類廣告公司籌劃人：黃迎撰稿人：黃迎完成日期：2003年12月29日□網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧方法與技巧具體到廣告籌劃中是指廣告戰(zhàn)略的構(gòu)思，廣告戰(zhàn)術(shù)的選擇，廣告思想的設(shè)定等方面。所謂廣告戰(zhàn)略，就是從整個企業(yè)的營銷方案出發(fā)，聯(lián)系企業(yè)開展市場開發(fā)，新產(chǎn)品推廣，甚至企業(yè)整體開展布局出發(fā)，對廣告的總體性，全局性地把握，它有別于對廣告細(xì)節(jié)的策戈U,更多地是關(guān)心廣告在整體企業(yè)開展戰(zhàn)略中的地位作用。國外一些有經(jīng)歷的廣告公司提出五大廣告戰(zhàn)略思想，可以概括成四w-H戰(zhàn)略思想，Where戰(zhàn)略，即廣告的地域戰(zhàn)略，是要在什么地方實(shí)施廣告，實(shí)施后要把產(chǎn)品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When戰(zhàn)略是廣告的時間戰(zhàn)略，從時間前后順序上實(shí)施廣告方案，在產(chǎn)品推出初期重點(diǎn)是說服顧客，產(chǎn)品推出一定時間后，市場日趨成熟，這時廣告應(yīng)以開拓市場為主,在后期，廣告那么配合穩(wěn)固現(xiàn)有市場，阻止競爭對手進(jìn)入，Why戰(zhàn)略，即廣告的目標(biāo)戰(zhàn)略，分市場滲透、市場擴(kuò)展、市場保持三種類型，是廣告要到達(dá)什么樣的目的的安排和布置。What戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)而實(shí)施的戰(zhàn)略，比方婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化裝品等產(chǎn)品性質(zhì)的不同往往會有不同的戰(zhàn)略安排。H(HOW)是指如何實(shí)施廣告的戰(zhàn)略安排，分針鋒相對式、旁敲側(cè)擊式、游蹤不定式、渾水摸魚式、甕中捉鱉式。針鋒相對式是指對對手采用正面打擊，強(qiáng)行突破，以迅速，鋒利為特點(diǎn)去搶占廣告宣傳的主動權(quán)，這要求自身的實(shí)力大過對手，否那么會導(dǎo)致自己粉身碎骨。旁敲側(cè)擊是用在對手比自己強(qiáng)大，無法與之正面比賽的實(shí)踐中，這時，待機(jī)對敵方的側(cè)面進(jìn)展騷擾，打亂對手的陣腳，有利于尋找突破口以搶奪對方市場。游蹤不定式是指不讓對方看清自己的真實(shí)動機(jī)，并想方法誤導(dǎo)對方,把對方的注意力引開，然后以迅雷不及掩耳之勢搶占當(dāng)?shù)厥袌?。渾水摸魚式是指在對方經(jīng)營出現(xiàn)混亂，或者商業(yè)環(huán)境暫時處于無序狀態(tài)時，采用迅速的行動以搶占市場，爭取廣告的控制權(quán)，甕中捉鱉式那么是將敵方引入自己的市場，然后抓住其弱點(diǎn)予以痛擊，直到對方自動退出市場，甚至讓出更大的市場來。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在戰(zhàn)略思想上并無二致，這些戰(zhàn)略思想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會有更加靈活的施展套數(shù)，不同的是這些戰(zhàn)略的實(shí)施更多地要依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段，但在本質(zhì)思想上是一致的。與戰(zhàn)略相對應(yīng)的是廣告戰(zhàn)術(shù)問題的籌劃。對廣告戰(zhàn)術(shù)的籌劃相對于戰(zhàn)略籌劃是一個具體的工作，是對戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，在一般的廣告實(shí)踐，包括網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，分坦城布公式、說服感化式、貨比三家式、誘客深入式、契約保險式。坦誠布公式是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。為了到達(dá)客觀性和科學(xué)性，可以借助科學(xué)手段方法，比方物理、化學(xué)方法進(jìn)展產(chǎn)品性能檢測。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，同樣可以利用科技手段對產(chǎn)品進(jìn)展“透視〃，利用多媒體技術(shù)，在顯示器屏幕上顯示整個實(shí)驗(yàn)過程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細(xì)節(jié)點(diǎn)擊相應(yīng)的窗口了解更加詳細(xì)的資料，這在網(wǎng)絡(luò)廣告中是更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。為了到達(dá)客觀性與說服性，利用名人效應(yīng)是可取的，可以邀請名人在網(wǎng)上與網(wǎng)民交流，讓名人談?wù)勊褂迷摦a(chǎn)品的感受，然后與網(wǎng)民直接交往。這在傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法，但傳統(tǒng)的媒體技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場交流，因此在名人與顧客間存在距離感，效果常常達(dá)不到最理想狀態(tài)，相反，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能有效實(shí)現(xiàn)名人與顧客的交流，比方聊天室，在線直播等形式，取得的效果是傳統(tǒng)媒體無法比較的。除此之外，從消費(fèi)者的角度或權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)展評價常常會收到良好效果，比如ISO質(zhì)量體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其它消費(fèi)者用該產(chǎn)品后的感受等。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種方法也更加有施展舞臺，可以在網(wǎng)上開辟專門的認(rèn)證機(jī)構(gòu)以供消費(fèi)者查詢，這比單純講給消費(fèi)者要好得多。這種坦誠布公式的戰(zhàn)術(shù)原那么是大多數(shù)廣告人喜歡使用的方式，但要做到畫龍點(diǎn)睛，事半功倍那么要求籌劃人員獨(dú)具匠心，這也就是戰(zhàn)術(shù)籌劃的意義所在。說服感化式是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購置行為的方法。使用懸念是說服感化的前奏，只有吸引了消費(fèi)者的“注意力〃得到“許可〃，才有說服感化的可能。在現(xiàn)代廣告中懸念法早已廣泛使用，對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡(luò)空間無限廣大，可以在網(wǎng)站某個位置設(shè)置一些富于挑逗性的語言，比方“活150歲，你想嗎？〃“今天你就會擁有愛情〃等等，再配上一幅動感十足的畫面，往往會到達(dá)引人入勝之效果。制造懸念的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說服顧客去購置自己的產(chǎn)品，這時使用誘導(dǎo)的方法是必要的。誘導(dǎo)分為權(quán)威感化式和情感感化式兩種，前者是用權(quán)威性的評論或判斷讓消費(fèi)者相信這種產(chǎn)品是信得過的，這對于有一定消費(fèi)經(jīng)歷，對產(chǎn)品有一定了解的人來說，這種方法更加奏效。對于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導(dǎo)那么是有效的，這個群體可能并不要求產(chǎn)品的實(shí)際性能有多么出眾，而只注意情感的表達(dá)，比方戀人之間，特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時真情流露會感化顧客的。在網(wǎng)上，只需在懸念之后再設(shè)一個窗口，就可以對被吸過來的網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)展說服。既簡單又有效。貨比三家式是針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家〃的消費(fèi)心理而籌劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。在買方市場中，顧客一般都愿意對同一種商品先進(jìn)展比較然后再購置的心理，在傳統(tǒng)廣告中，提供同類產(chǎn)品進(jìn)展比較往往受媒體的限制而不能到達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，提供同類產(chǎn)品的信息那么是易如反掌。在比較中可將自己的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品進(jìn)展比較、以客觀的事實(shí)證明自己的優(yōu)越性。在比較的時候，要將自己產(chǎn)品的性能、設(shè)計等優(yōu)點(diǎn)擺出來，再把同類產(chǎn)品的同項(xiàng)指標(biāo)擺出來，盡量不要做任何評論，因?yàn)轭櫩偷难劬κ茄┝恋模麄冏匀恢朗旌檬靿?，再者如何參加了自己的評論，那么有貶低對方產(chǎn)品的嫌疑，這在廣告法中是不允許的。在比較中，使用自然科學(xué)中的反證技術(shù)常常收到驚人的好效果比方“請不要購置義義石英鐘，因?yàn)樗?萬年會存在1秒的誤差?！ㄔ诰W(wǎng)絡(luò)廣告中，這些語言既簡潔又不失俏皮,與網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)上風(fēng)格非常一致，在實(shí)踐中是非常有效的。誘“客〃深入式是指利用問卷、提示、甚至夸大比喻的手法將顧客“強(qiáng)行〃拉過來。在實(shí)踐中，可以請消費(fèi)者來設(shè)計廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語,然后對其中有用的少量局部進(jìn)展獎勵。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有許多免費(fèi)的東西就是為了引誘網(wǎng)民點(diǎn)擊的“誘耳〃。在免費(fèi)搜索引擎中有兩個較常見的站點(diǎn)E-Poll和Bonus,它們用電子郵件的方式與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系，發(fā)出一些問卷，當(dāng)被訪者的答復(fù)率到達(dá)一定數(shù)目后，就可以獲得相應(yīng)的禮品，這些問卷的設(shè)計也沒有上文所述的那么多講究，與產(chǎn)品相關(guān)的一切問題都可以問，在字?jǐn)?shù)上也可以適當(dāng)放松限制，這個問卷本身就是一份廣告書，顧客的答復(fù)過程就是識記廣告產(chǎn)品的過程。這種誘“客〃上鉤法在網(wǎng)絡(luò)社會有廣闊的開展?jié)摿ΑＵT”客〃深入的另一種方法是提示顧客行動，在網(wǎng)上，一那么Button廣告（圖標(biāo)廣告）或Banner（條幅）廣告本身無法展示產(chǎn)品的詳細(xì)情況，使用引誘的方法讓顧客去點(diǎn)擊詳細(xì)情況是非常有必要的，這種廣告可以以鏈接的方式，引出與之相對應(yīng)的具體詳情廣告。這種網(wǎng)絡(luò)特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術(shù)特有的魔力和效果，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體根本沒有這樣的時機(jī)。為了到達(dá)引誘顧客的目的，使用夸大性描述語言，夸大性圖形設(shè)計是不過分的，尤其在條幅廣告和圖形廣告中，在小小的天地里要抓住顧客的“眼球〃必須在文字，圖形上下功夫，平輔直敘或無生命力的語言是無法吸引顧客的。契約保險式是廣告戰(zhàn)術(shù)的又一種形式。這種形式主要針對網(wǎng)絡(luò)虛擬化的特點(diǎn)而設(shè)計，在虛擬空間中，交易雙方和主體的權(quán)利義務(wù)關(guān)系并不好界定，這使得許多廣告語言盡管生動活潑，也使消費(fèi)者產(chǎn)生了購置欲望，但出于權(quán)利無保障的擔(dān)憂，仍然將一局部網(wǎng)上顧客拒之“網(wǎng)〃外。提供契約保險的目的有兩個，一是為顧客的購置行為本身作擔(dān)保，如果其有了什么問題，使雙方有評說的依據(jù)，這對網(wǎng)絡(luò)廣告本身也有節(jié)約交易本錢的作用。另一方面那么是在心理上打破消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者吃一顆定心丸。從這一方面來說，契約本身并不重要，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量卓越，根本不可能在一年內(nèi)出問題，但這一點(diǎn)如果寫進(jìn)了契約，比方“一年內(nèi)出問題者，退還全部購貨款，并贈送新貨〃。這樣就為消費(fèi)者打通了心理阻礙，公司本身并不會因此而受損。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，契約的詳