《新媒體營(yíng)銷》課件-第3章 數(shù)據(jù)分析

新媒體營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，并不能一蹴而就。營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)不僅可以幫助運(yùn)營(yíng)者持續(xù)了解用戶的真實(shí)需求，基于分析結(jié)果不斷優(yōu)化選題和標(biāo)題，還能展示來(lái)自不同渠道的用戶占比、“取關(guān)”人數(shù)的相對(duì)峰值等。運(yùn)營(yíng)者利用這些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、改變營(yíng)銷策略，可以很好地促使?fàn)I銷朝正確的方向開展，并加快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的節(jié)奏。數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷第3章學(xué)習(xí)導(dǎo)圖初識(shí)新媒體數(shù)據(jù)分析3.1數(shù)據(jù)分析是收集數(shù)據(jù)后進(jìn)行詳細(xì)研究，提取有用信息并形成結(jié)論的過(guò)程。新媒體數(shù)據(jù)分析是指在新媒體運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策，解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的思維方式和工作方法。3.1.1新媒體數(shù)據(jù)分析的作用1了解運(yùn)營(yíng)質(zhì)量微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)據(jù)微博的閱讀數(shù)據(jù)3.1.1新媒體數(shù)據(jù)分析的作用2預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向1了解運(yùn)營(yíng)質(zhì)量百度指數(shù)頭條指數(shù)3.1.1新媒體數(shù)據(jù)分析的作用2預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向3控制運(yùn)營(yíng)成本4評(píng)估營(yíng)銷方案1了解運(yùn)營(yíng)質(zhì)量3.1.2新媒體數(shù)據(jù)分析的維度競(jìng)品數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)圖文數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)3.1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的基本步驟設(shè)定目的數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘說(shuō)明數(shù)據(jù)類型后臺(tái)數(shù)據(jù)如果需要分析的數(shù)據(jù)在新媒體平臺(tái)的后臺(tái)可以找到，新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就無(wú)須花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可以直接在后臺(tái)下載、復(fù)制數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)文章的閱讀數(shù)據(jù)、微博的閱讀數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)當(dāng)無(wú)法從新媒體后臺(tái)獲取某項(xiàng)數(shù)據(jù)時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就需要借助相關(guān)工具，在授權(quán)后利用第三方工具進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘網(wǎng)站的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、訪問(wèn)來(lái)源數(shù)據(jù)，以及用戶屬性數(shù)據(jù)等手動(dòng)統(tǒng)計(jì)如果需要分析的數(shù)據(jù)無(wú)法從新媒體后臺(tái)和第三方工具中獲取，新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就需要要求數(shù)據(jù)分析人員進(jìn)行手動(dòng)統(tǒng)計(jì)多平臺(tái)的閱讀總量數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)挖掘3.1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的基本步驟設(shè)定目的數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)總結(jié)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)剔除數(shù)據(jù)合并數(shù)據(jù)組合流量分析銷售分析內(nèi)容分析執(zhí)行分析3.1.4新媒體數(shù)據(jù)分析的常用方法1直接評(píng)判法2對(duì)比分析法3分組分析法分組分析法3.1.4新媒體數(shù)據(jù)分析的常用方法1直接評(píng)判法2對(duì)比分析法3分組分析法4結(jié)構(gòu)分析法5平均分析法6矩陣分析法7漏斗圖分析法8雷達(dá)圖分析法百家號(hào)指數(shù)3.1.4新媒體數(shù)據(jù)分析的常用方法1直接評(píng)判法2對(duì)比分析法3分組分析法4結(jié)構(gòu)分析法5平均分析法6矩陣分析法7漏斗圖分析法8雷達(dá)圖分析法9回歸分析法常用的第三方數(shù)據(jù)分析工具3.2隨著數(shù)據(jù)分析理論日益成熟，很多第三方機(jī)構(gòu)和公司都在數(shù)據(jù)分析的不同應(yīng)用領(lǐng)域中推出了實(shí)用性很強(qiáng)的工具。運(yùn)用這些數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)者可以有效地提高新媒體工作效率。常見的第三方數(shù)據(jù)分析工具有新榜、清博智能、飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)和蟬媽媽。3.2.1新榜新榜新榜是一個(gè)綜合性的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者在新榜上可以搜索到當(dāng)前比較主流的新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，例如以圖文為主的微信公眾號(hào)、微博、百家號(hào)、頭條號(hào)，以及短視頻類的抖音、快手、微信視頻號(hào)等。新榜針對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時(shí)間，設(shè)置了日榜、周榜、月榜，數(shù)據(jù)分類非常清晰，包括新增作品數(shù)、分享數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、新增粉絲數(shù)、累計(jì)粉絲數(shù)等。3.2.1新榜抖音號(hào)日榜數(shù)據(jù)3.2.1新榜“達(dá)人”的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析3.2.2清博智能清博智能清博智能是基于網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)、融媒體和輿論大數(shù)據(jù)人工智能服務(wù)商，是新媒體大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系和影響力標(biāo)準(zhǔn)的研究制訂者，輿論分析報(bào)告和軟件供應(yīng)商，還是融媒體平臺(tái)解決方案的提供商，提供一站式行業(yè)大數(shù)據(jù)解決方案的服務(wù)商。清博智能為眾多政務(wù)機(jī)構(gòu)、新聞媒體、品牌企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。清博智能旗下的清博指數(shù)是第三方新媒體大數(shù)據(jù)評(píng)估和研究平臺(tái)，可以提供數(shù)據(jù)采集（新媒體數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)）、數(shù)據(jù)清洗（新媒體搜索引擎、大數(shù)據(jù)平臺(tái)）、模型建設(shè)（微信內(nèi)容傳播指數(shù)、微博內(nèi)容傳播指數(shù)、頭條號(hào)內(nèi)容傳播指數(shù)、品牌價(jià)值指數(shù)等）、基礎(chǔ)應(yīng)用（官方發(fā)布、自定義分組、個(gè)性定制、創(chuàng)新融合）和高級(jí)應(yīng)用（解讀分析、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)分析、開放平臺(tái)、學(xué)術(shù)支持、數(shù)據(jù)新聞、新媒體矩陣建設(shè)）等功能。3.2.2清博智能清博指數(shù)提供的各大新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)榜單3.2.2清博智能抖音賬號(hào)數(shù)據(jù)榜單3.2.3飛瓜數(shù)據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)是一款用于短視頻及直播數(shù)據(jù)查詢、運(yùn)營(yíng)及廣告投放效果監(jiān)控的專業(yè)工具，分為抖音版、快手版和嗶哩嗶哩版。飛瓜數(shù)據(jù)抖音版飛瓜數(shù)據(jù)抖音版是一個(gè)抖音全場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)作為支撐，可以進(jìn)行AI大數(shù)據(jù)智能分析，其四大功能板塊全方位覆蓋用戶畫像，商品標(biāo)簽被細(xì)分為3級(jí)，可精準(zhǔn)定位品類，該平臺(tái)可以進(jìn)行全面的直播彈幕分析，讓用戶的喜好一目了然。3.2.3飛瓜數(shù)據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版的4個(gè)核心功能多維度榜單選號(hào)播主數(shù)據(jù)分析AI智能畫像分析選號(hào)投放直播帶貨查看直播間數(shù)據(jù)概覽，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的直播間。查看直播間商品詳情，同步查看商品講解時(shí)長(zhǎng)、商品價(jià)格變化。查看觀眾購(gòu)買趨勢(shì)圖，抓住直播間關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。查看直播間流量來(lái)源，掌握直播轉(zhuǎn)化的節(jié)奏。查看直播觀眾互動(dòng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。查看用戶購(gòu)買力需求清單，提升播主的帶貨力。直播數(shù)據(jù)大盤3.2.3飛瓜數(shù)據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版的4個(gè)核心功能多維度榜單選號(hào)播主數(shù)據(jù)分析AI智能畫像分析選號(hào)投放直播帶貨查看直播間的數(shù)據(jù)概覽，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的直播間。查看直播間的商品詳情，同步查看商品的講解時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格變化。查看觀眾的購(gòu)買趨勢(shì)圖，抓住直播間的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。查看直播間的流量來(lái)源，掌握直播轉(zhuǎn)化的節(jié)奏。查看直播觀眾的互動(dòng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。查看用戶的購(gòu)買力需求清單，增強(qiáng)主播的“帶貨”能力。電商選品查找近期“爆款”商品解讀“爆款”商品賬號(hào)運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)實(shí)時(shí)熱門素材賬號(hào)數(shù)據(jù)追蹤直播數(shù)據(jù)追蹤3.2.3飛瓜數(shù)據(jù)“爆款”分析飛瓜數(shù)據(jù)嗶哩嗶哩版可幫助運(yùn)營(yíng)者分析“爆款”視頻案例鏈接3.2.4卡思數(shù)據(jù)卡思數(shù)據(jù)卡思數(shù)據(jù)是國(guó)內(nèi)權(quán)威的視頻全網(wǎng)數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，依托專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在節(jié)目創(chuàng)作和用戶運(yùn)營(yíng)方面提供數(shù)據(jù)支持，為廣告主的廣告投放提供數(shù)據(jù)參考和效果監(jiān)測(cè)。與飛瓜數(shù)據(jù)相同，卡思數(shù)據(jù)也分為抖音版、快手版和嗶哩嗶哩版，提供短視頻“達(dá)人”榜、直播“達(dá)人”榜、“帶貨”視頻榜和商品銷量榜。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)“數(shù)據(jù)搜索”功能進(jìn)行“達(dá)人”搜索、“帶貨”“達(dá)人”搜索、商品搜索、視頻搜索和品牌搜索。3.2.4卡思數(shù)據(jù)“帶貨”“達(dá)人”搜索3.2.4卡思數(shù)據(jù)“達(dá)人”詳情頁(yè)3.2.5蟬媽媽蟬媽媽蟬媽媽是國(guó)內(nèi)新媒體領(lǐng)域知名的全平臺(tái)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷服務(wù)提供商，基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、品牌營(yíng)銷和服務(wù)能力，致力于幫助國(guó)內(nèi)眾多“達(dá)人”、機(jī)構(gòu)和商家提升效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。蟬媽媽可以為“達(dá)人”、機(jī)構(gòu)和商家提供定制數(shù)據(jù)分析服務(wù)，并提供深度數(shù)據(jù)報(bào)告，以滿足高價(jià)值客戶的個(gè)性化需求。蟬媽媽基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果向“達(dá)人”推薦優(yōu)質(zhì)商品，并向商家和機(jī)構(gòu)推薦熱門主播和有潛力的“達(dá)人”，以實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)匹配。蟬媽媽主要為抖音和小紅書賬號(hào)提供一站式數(shù)據(jù)分析服務(wù)。3.2.5蟬媽媽抖音銷量榜3.2.5蟬媽媽基礎(chǔ)分析頁(yè)面3.2.5蟬媽媽蟬媽媽合作年終秀，用數(shù)據(jù)分析直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)案例鏈接1．實(shí)訓(xùn)背景要想優(yōu)化新媒體平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果，數(shù)據(jù)分析是必不可少的。很多企業(yè)表示，數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品生產(chǎn)等方面不可或缺的決策手段?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對(duì)數(shù)據(jù)分析人才的需求也呈上升趨勢(shì)。2．實(shí)訓(xùn)要求假設(shè)你是某食品公司的一名新媒體運(yùn)營(yíng)者，請(qǐng)你對(duì)運(yùn)營(yíng)的新媒體賬號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。模擬新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的數(shù)據(jù)分析工作實(shí)訓(xùn)3．實(shí)訓(xùn)思路（1）數(shù)據(jù)分析維度創(chuàng)建一個(gè)微博賬號(hào)，將其定位于食品領(lǐng)域，堅(jiān)持更新食品領(lǐng)域的內(nèi)容，積累粉絲。等到積累一定數(shù)量的粉絲后，可以分析用戶數(shù)據(jù)、圖文數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)。競(jìng)品數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)可以在新榜等第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)上查詢，用戶數(shù)據(jù)和圖文數(shù)據(jù)可以在微博平臺(tái)內(nèi)查詢。（2）數(shù)據(jù)分析步驟新媒體數(shù)據(jù)分析通常有5個(gè)步驟，包括設(shè)定目的、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)總結(jié)。①設(shè)定目的：可以把數(shù)據(jù)分析的目的設(shè)定為“分析微博粉絲數(shù)量減少的原因”。②數(shù)據(jù)挖掘：一般的數(shù)據(jù)可以在微博平臺(tái)內(nèi)獲得，其他在平臺(tái)內(nèi)難以獲得的數(shù)據(jù)可以從第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲得。③數(shù)據(jù)處理：對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，剔除無(wú)效信息，提高數(shù)據(jù)分析的效率。④數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)在經(jīng)過(guò)處理之后就具有了分析的價(jià)值，在此應(yīng)主要進(jìn)行流量分析和內(nèi)容分析。⑤數(shù)據(jù)總結(jié)：總結(jié)數(shù)據(jù)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注同行企業(yè)的新媒體營(yíng)銷情況，以及行業(yè)內(nèi)的新媒體發(fā)展趨勢(shì)等數(shù)據(jù)。一、單選題1．下列不屬于新媒體數(shù)據(jù)分析的作用的是（）。A．了解運(yùn)營(yíng)質(zhì)量 B．優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容C．預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向 D．控制運(yùn)營(yíng)成本2．新媒體數(shù)據(jù)分析不包括（）維度。A．用戶數(shù)據(jù) B．圖文數(shù)據(jù)C．競(jìng)品數(shù)據(jù) D．趨勢(shì)數(shù)據(jù)3．在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中，（）屬于后臺(tái)數(shù)據(jù)。A．微博閱讀數(shù)據(jù) B．新榜數(shù)據(jù)C．飛瓜數(shù)據(jù) D．多平臺(tái)閱讀總量數(shù)據(jù)4．常見的數(shù)據(jù)分析不包括（）。A．流量分析 B．銷售分析C．內(nèi)容分析 D．成果分析思考與