公關(guān)程序之實施與評估

02四月2024公關(guān)程序之實施與評估01四月2024公關(guān)程序之實施與評估1學(xué)習(xí)目的

通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握公共關(guān)系方案實施與評估的工作過程。通過本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系方案實施的特點和類型，掌握公共關(guān)系活動評估的常用方法。

學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握公共關(guān)系方案實施與2一、公共關(guān)系方案實施的特點與影響因素二、公共關(guān)系方案實施的方法三、公共關(guān)系評估的方法與要點四、公共關(guān)系評估報告的撰寫一、公共關(guān)系方案實施的特點與影響因素3一、公共關(guān)系方案實施的特點與影響因素

（一）公共關(guān)系實施含義公共關(guān)系實施是在公共關(guān)系策劃被采納以后，將公關(guān)策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，是公共關(guān)系工作的關(guān)鍵階段。也是最為復(fù)雜、最多變的環(huán)節(jié)。

一、公共關(guān)系方案實施的特點與影響因素（一）公共關(guān)系實施含義4（二）公關(guān)實施階段的特點1、機動性：根據(jù)新的情況對計劃方案進行調(diào)整一家經(jīng)營牛仔褲的商店準(zhǔn)備請一位著名的演員身穿牛仔服來為商店的開業(yè)慶典剪彩可是當(dāng)慶典要開始的時候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無法穿下任何一條牛仔褲。問題：應(yīng)該如何對計劃方案進行調(diào)整？

（二）公關(guān)實施階段的特點1、機動性：根據(jù)新的情況對計劃方案進5東航事件

東航事件

62、創(chuàng)造性——創(chuàng)造性的執(zhí)行公共關(guān)系計劃創(chuàng)造性思維在以有知識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行表象，加以構(gòu)思，以新的方式解決前人所未解決的問題。2、創(chuàng)造性——創(chuàng)造性的執(zhí)行公共關(guān)系計劃創(chuàng)造性思維73、影響的廣泛性

營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公關(guān)活動的影響力。技巧營造熱烈的社會氣氛引發(fā)群眾參與的熱情賦予事件美好的意義企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播廣告配合3、影響的廣泛性營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公8案例分析1997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)電話號碼抽出50位幸運兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機會。人們?yōu)榱擞袡C會獲得轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋。問題：分析該案例所使用的技巧。案例分析1997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)電話號碼抽9(三）公共關(guān)系計劃實施的影響因素1、目標(biāo)障礙2、溝通障礙3、突發(fā)事件的干擾(三）公共關(guān)系計劃實施的影響因素101、目標(biāo)障礙是否切合實際是否可以進行比較和衡量是否指出了所期望的結(jié)果是否實施者職權(quán)范圍內(nèi)所能完成是否規(guī)定了完成的期限例如：較大幅度的提升知名度和美譽度1、目標(biāo)障礙是否切合實際11

1）語言障礙2）習(xí)俗障礙3）觀念障礙4）心理障礙5）組織障礙2、溝通障礙

2、溝通障礙121）語言障礙有一次，一位新警員在辦案過程中發(fā)現(xiàn)某人有嫌疑，立即向警長報告。警長指示，“可以搞來審查一下?！庇谑切戮瘑T馬上把那人銬到警所。審查后，證明此人與案件無關(guān)。這下新警員為難了，又去請示警長如何處理。警長火了：“誰讓你把他銬押起來的？”新警員回答：“你不是說‘可以搞來審查一下’嗎？又沒說過不能銬來?！边@里，發(fā)出“搞來”這樣一個令人可以這樣或那樣理解的指令，是導(dǎo)致溝通失誤，造成被動局面的直接因素。1）語言障礙有一次，一位新警員在辦案過程中發(fā)現(xiàn)某132）習(xí)俗障礙卡拉曼利斯夫人與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理埃爾多安含笑而立，但當(dāng)親吻的主角換成卡拉曼利斯時，這一有悖土耳其風(fēng)俗的行為引起了軒然大波。2）習(xí)俗障礙卡拉曼利斯夫人與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊143）觀念障礙1957年6月，美國哥倫比亞廣播公司(CBS)特邀正在美國訪問的蘇共總書記赫魯曉夫,在星期日“面向全世界”的特別節(jié)目中進行演講?！拔铱梢灶A(yù)言，你們美國的孩子將會過上社火主義的生活?！?）觀念障礙1957年6月，美國哥倫比亞廣播公司(C15CBS公司面對壓力和危機，策劃了一系列的新聞活動，使公司轉(zhuǎn)危為安。⒈在國內(nèi)開動各種宣傳機器，在各大報紙上連續(xù)刊登整版廣告，宣傳CBS多年來的成就。⒉在輿論上要求憲法第一修正案對廣播的言論自由提供保障。⒊面向全國的聽眾、讀者宣傳“面向全國”節(jié)目為溝通兩個大國之間的關(guān)系所做出的杰出貢獻是不可否認的。CBS公司絕對不能道歉，道歉就意味著承認錯誤。⒋通過輿論宣傳，贏得社會各界的同情、理解和支持，對政府施加壓力。CBS公司面對壓力和危機，策劃了一系列的新聞活動，使公司轉(zhuǎn)危16*案例分析*

某商店開業(yè)的時候，為了出奇制勝，竟然在開業(yè)的時候奏起了哀樂，并美名其曰是為了喚起職工的憂患意識。問題：請分析此案例中阻礙計劃發(fā)展的影響因素有那些？4）心理障礙*案例分析*問題：請分析此案例中阻礙計劃發(fā)展的影響因素有那175）組織障礙—機構(gòu)和人員5）組織障礙—機構(gòu)和人員183、突發(fā)事件的干擾（危機）一是不以人為的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)害危機二是人為的糾紛危機企業(yè)自身引起的事件競爭者引起的事件政策、軍事狀況變化引起的事件公關(guān)原因引起的事件

案例分析：央視體育頻道更名為奧運頻道胡紫薇大鬧發(fā)布會自爆感情糾葛問題：公關(guān)實施中如何應(yīng)對意外干擾3、突發(fā)事件的干擾（危機）一是不以人為的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)害危機19

二、公共關(guān)系實施的方法

以公關(guān)目標(biāo)與公眾需求為出發(fā)點，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序?qū)⒐P(guān)計劃具體落實的過程。

（一）確定活動項目（二）選擇并制作活動信息（三）選擇最佳時機實施公關(guān)活動二、公共關(guān)系實施的方法

以公關(guān)目標(biāo)與公眾需求為出發(fā)點20（一）確定活動項目1、宣傳型運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開展宣傳活動的公共關(guān)系活動。（一）確定活動項目1、宣傳型21*案例分析*海爾為139個縣的農(nóng)民免費送一萬場電影此案例的成功之處：投入少，宣傳效益大。感情投資，長遠效益好。構(gòu)成新聞亮點。*案例分析*海爾為139個縣的農(nóng)民免費送一萬場電影22*案例分析*

賒店老酒為了在長沙打開銷路，以“少辦一桌酒席，多獻一分愛心”為主題，舉辦了環(huán)游市內(nèi)的集體婚禮，并將所有收入捐給“希望工程”。問題：請分析此案例的成功之處。*案例分析*問題：請分析此案例的成功之處。23

2、交際型運用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動模式。

2、交際型運用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公24案例：美國前國務(wù)卿基辛格博士，他組織了一批在國際舞臺上很有影響的各界人士，組成一個咨詢機構(gòu)，他們的工作主要是為世界各個國家政府及首腦間的交往疏通渠道，提供方便。由于基辛格與各國領(lǐng)導(dǎo)人和知名人士有廣泛接觸，又有私人情誼，由他出面代表一國現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)與另一些國家接觸與聯(lián)系，往往比這些領(lǐng)導(dǎo)人直接出面試探要好得多。一宗貿(mào)易，一個合作項目，一個合作途徑，由他們出面推薦或接洽，成功的可能性就大得多。在我國，交際型公關(guān)應(yīng)該稱得上是公關(guān)活動方式中用得最為廣泛的一種。

案例：美國前國務(wù)卿基辛格博士，他組織了一批在國際舞臺253、服務(wù)型

以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)系活動模式。3、服務(wù)型以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)26上海航空公司的“六心級”服務(wù)：訂座取票省心，候機登機順心，空中服務(wù)舒心，個性服務(wù)稱心，特殊照顧貼心，貨物托運放心。案例分析上海航空公司的“六心級”服務(wù)：訂座取票省心，案例274、社會型

通過舉辦社會性公益贊助活動來塑造組織良好形象的公共關(guān)系活動模式。

4、社會型28案例：愛馬仕慈善夜首度閃耀申城

案例：愛馬仕慈善夜首度閃耀申城295、征詢型以采集信息為手段的公共關(guān)系活動模式。案例：海瀾釋義5、征詢型以采集信息為手段的公共關(guān)系活動模式。案30（二）選擇并制作活動信息信息制作應(yīng)該符合：公眾特點、媒體特點。信息內(nèi)容：緊扣主題、通俗易懂、生動活潑。（二）選擇并制作活動信息信息制作信息內(nèi)容：31舉例：“親情速遞”產(chǎn)品閃亮登場

“每逢佳節(jié)倍思親”，又是春意濃濃，合家團聚的日子。對于遠離家鄉(xiāng)來粵工作的您來說，2004年的春節(jié)將與眾不同，因為南航將為您送上一份意想不到的新春大禮——“南航行-親情速遞”。該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深圳、珠海的60條航線上隆重推出，使您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，以新穎的方式與親人在廣東共聚天倫之樂。選擇“南航行-親情速遞”產(chǎn)品的四大理由：公關(guān)信息舉例舉例：“親情速遞”產(chǎn)品閃亮登場“每逢佳節(jié)倍思親”，32一、

突顯親情和關(guān)愛

“偏偏馬蹄疾，春風(fēng)歸鄉(xiāng)情”，春節(jié)將至，經(jīng)過一年辛勤的工作后，許多在廣東工作的非粵籍人士都會在此期間踏上回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運高峰期回鄉(xiāng)探親，不僅交通費用高，而且還要為提前購票、訂座事宜奔波勞碌。但若換個過年團聚的方式，借“南航行-親情速遞”產(chǎn)品接親人來溫暖如春的廣東團聚過年，這將是奉送給親人的一個意外驚喜！

公關(guān)信息舉例一、

突顯親情和關(guān)愛公關(guān)信息舉例33二、

價格優(yōu)惠、購買輕松。南航推出的“南航行-親情速遞”產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格令您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，同時您還將獲得南航贈送給您親人的“珠江夜游”等旅游項目。這無疑是南航奉送給您及家人的一份新年大禮！心動不如行動！您只需到“南航國旅”各營業(yè)部報名或撥打廣東郵政185服務(wù)熱線確定行程、日期，廣東郵政將立即派專人上門配送。公關(guān)信息舉例二、

價格優(yōu)惠、購買輕松。公關(guān)信息舉例34三、

細心呵護、體驗?zāi)虾诫娮涌推甭眯行赂惺堋Ｄ虾桨l(fā)揮電子客票的優(yōu)勢，可在廣東付費異地乘機，代您制定“親情速遞”家書并免費為您將家書及電子客票訂單寄往家鄉(xiāng)，您的親屬只需子手持電客票訂單即可到各地南航電子客票服務(wù)臺，在南航工作人員協(xié)助下辦理手續(xù)乘機來粵，讓您的親人充分體驗?zāi)虾诫娮涌推陛p松旅行新感受。公關(guān)信息舉例三、

細心呵護、體驗?zāi)虾诫娮涌推甭眯行鹿P(guān)信息舉例35四、精心安排、南粵美景輕松游。您與家人是否早已聽聞羊城美景，卻一直無暇游覽？作為“南航行-親情速遞”產(chǎn)品的延伸，南航國旅還為您及家人度身設(shè)計了春節(jié)期間的羊城一日游、珠江三角洲兩日游等精選游覽項目。令您及家人的南國團聚更溫馨、活動更精彩！

公關(guān)信息舉例四、精心安排、南粵美景輕松游。公關(guān)信息舉例361、組織的發(fā)展階段組織初創(chuàng)組織更名與其他組織合推出新產(chǎn)品和新服務(wù)組織發(fā)展很快，但聲譽尚未建立起來陷入危機困境（三）選擇最佳時機實施公關(guān)活動

——充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果2、節(jié)日重大慶祝日重大活動發(fā)生時技巧先聲奪人富有創(chuàng)意注重關(guān)聯(lián)1、組織的發(fā)展階段（三）選擇最佳時機實施公關(guān)活動

——充分把37商店開業(yè)舉例1、某商店開業(yè)，只要是年齡在25歲以上體重還不足35公斤就可以獲得獎品。2、某商店開業(yè)時，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰，在這個商店下車就會免費，結(jié)果顧客迎門。3、某商店開業(yè)時，請北京的勞模來傳經(jīng)。4、某商店開業(yè)時，搞了個兒歌比賽，只要是兒童將兒歌唱出，就可以獲得獎品。5、某商店開業(yè)時，進行游戲比賽，獲勝者可以得到獎品。時機：開業(yè)案例分析商店開業(yè)舉例1、某商店開業(yè)，只要是年齡在25歲以上體重還時機38全聚德135周年店慶大型活動系列一、“全聚德”杯新春征聯(lián)二、《我與全聚德》的有獎?wù)魑娜?35周年慶典1、唱《集團歌》2、董事長致辭3、商業(yè)聯(lián)合會致辭4、向廚師授聘書5、《全聚德今昔》一書首發(fā)式6、第135號全聚德冰酒珍藏儀式7、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話、8、全聚德老墻揭幕儀式9、第一億只烤鴨出爐儀式10、全聚德特色菜品推出儀式四、全聚德美食文化節(jié)時機：周年慶典案例分析全聚德135周年店慶大型活動系列時機：周年慶典案例39節(jié)日、重大慶祝日、重大活動發(fā)生時，將具有關(guān)聯(lián)性的公共關(guān)系活動富有創(chuàng)意性的準(zhǔn)點切入，借助重大活動所營造的熱烈氣氛和公眾對重大活動的關(guān)注，可達到事半功倍的效果。節(jié)日、重大慶祝日、重大活動發(fā)生時，將具有關(guān)聯(lián)性的公共40“三八節(jié)”來臨之際，請你為航空公司策劃一系列的公關(guān)活動。時機：節(jié)日方案設(shè)計“三八節(jié)”來臨之際，請你為航空公司策劃一系列的公關(guān)活41三萬英尺的浪漫

四川航空股份有限公司推出“濃情三八節(jié)，浪漫藍天行”的活動，向社會征選三對夫婦，讓丈夫在成都至廣州的往返航班上做“空哥”，為妻子端茶送水，并進行“心有靈犀一點通”的游戲活動，并讓乘客在三位男士中選出評選一位最稱職的丈夫，川航將送出國內(nèi)任一航線免費往返機票兩套。飛機落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八節(jié)的禮物———“情書。時機：節(jié)日案例分析三萬英尺的浪漫四川航空股份有限公司推出“濃情三八42一日空姐“三八”婦女節(jié)，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活動。通過熱線報名，從500名應(yīng)選者中選出6名來自社會各行業(yè)的女性，對她們進行一天的培訓(xùn)，再將她們上機零距離體驗一天空姐生活，淺嘗身為民航工作者的酸甜苦辣。并讓乘客進行“猜猜看，誰是假空姐”的余興活動。時機：節(jié)日案例分析一日空姐“三八”婦女節(jié)，四川航空股份有限公時機案例43三、公共關(guān)系評估的方法與要點公關(guān)評估指的是有關(guān)專家或機構(gòu)根據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的整體策劃，準(zhǔn)備過程，實施進程以及實施效果進行測量、檢查、評價和判斷的一種活動。三、公共關(guān)系評估的方法與要點公關(guān)評估指的是44（一）作用1、加強公關(guān)人員的自律意識，強化對公關(guān)工作的自我監(jiān)督和約束，是改進公關(guān)工作重要環(huán)節(jié)。2、通過評估反饋，明確公關(guān)工作進程，改進公關(guān)工作。3、進行攻關(guān)評估，積累經(jīng)驗，是為開展后續(xù)公關(guān)工作的重要依據(jù)。（一）作用1、加強公關(guān)人員的自律意識45（二）可操作性特點1、在公關(guān)策劃中，將公關(guān)評估納入其中2、依據(jù)策劃方案，制定合理的評估標(biāo)準(zhǔn)3、在實施方案中，注意收集評估所需的資料、信息4、圍繞評估進行必要的專題性調(diào)查和科學(xué)測評。（二）可操作性特點1、在公關(guān)策劃中，將公關(guān)評估納入其中46（三）公關(guān)評估的內(nèi)容評估內(nèi)容（三個階段）1、針對公關(guān)調(diào)研階段，評估調(diào)研是否科學(xué)合理，及信息的全面性和信息分析的正確性2、針對策劃階段，評估策劃的信息依據(jù)是否充分，為實施計劃進行的準(zhǔn)備工作是否充分。3、針對實施階段的工作，評估公關(guān)人員對策劃的理解，掌握和實施情況，及社會影響，傳媒態(tài)度、評價及看法。（三）公關(guān)評估的內(nèi)容評估內(nèi)容（三個階段）47調(diào)查研究過程評估評估要點有公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計是否合理公共關(guān)系工作信息資料的收集是否充分合理獲得信息資料的手段是否科學(xué)公共關(guān)系調(diào)研對象選擇是否具有典型性、代表性公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)調(diào)查研究過程評估評估要點有48策劃過程的評估評估要點包括各種準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分策劃目標(biāo)、創(chuàng)意是否合理計劃策劃的總體安排、步驟是否可行日程安排如何策劃過程的評估評估要點包括49實施過程的評估評