第五章客戶流失管理理論

第五章客戶流失管理理論流失管理概述

客戶流失挽救決策客戶流失預(yù)警客戶抱怨處理2024/4/21客戶關(guān)系管理教學(xué)要求：深刻認(rèn)識客戶流失對于企業(yè)所造成的多方面影響；基本掌握實(shí)施客戶流失挽救決策的理論和方法；對于客戶流失預(yù)警的機(jī)理有一定認(rèn)識。2024/4/22客戶關(guān)系管理第一節(jié)流失管理概述客戶流失的現(xiàn)狀及危害流失管理的基本問題客戶流失預(yù)警2024/4/23客戶關(guān)系管理一、國內(nèi)外客戶流失研究狀況1、客戶流失的原因及對策研究觀點(diǎn)A：認(rèn)為客戶的需要不能得到切實(shí)有效的滿足是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素，一般表現(xiàn)為：企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定客戶利益受損；企業(yè)缺乏創(chuàng)新，客戶移情別戀；企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識淡薄；市場監(jiān)控不力，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；企業(yè)短期行為導(dǎo)致老客戶流失等。文章從實(shí)施全面質(zhì)量管理和提高市場反應(yīng)速度兩方面提出了防范客戶流失的具體措施：進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量；降低客戶經(jīng)營成本，提高產(chǎn)品價(jià)值；建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益；建立投訴和建議制度，優(yōu)化客戶關(guān)系等。2024/4/24客戶關(guān)系管理觀點(diǎn)B：認(rèn)為導(dǎo)致客戶流失的根源在于企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)上的問題：從一定程度上講，導(dǎo)致客戶流失的本質(zhì)原因在于企業(yè)奉行了傳統(tǒng)的營銷觀念。所以，欲降低客戶流失率，則應(yīng)吸收關(guān)系營銷的有益成份，采取經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷策略，并通過以下具體方法將該策略落到實(shí)處：首先，建立專門的客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，運(yùn)用CRM軟件管理客戶；其次，以合適的價(jià)格為客戶提供適銷對路的產(chǎn)品，提高讓渡客戶價(jià)值來謀求高滿意度；第三，在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶之間建立追求質(zhì)量、善待客戶投訴的企業(yè)文化氛圍；第四，實(shí)施“客戶退出管理”（指分析客戶退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)以減少客戶退出）。2024/4/25客戶關(guān)系管理2、結(jié)合電訊行業(yè)的研究客戶流失比較有價(jià)值的研究是結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)。電信行業(yè)的客戶流失現(xiàn)象最為嚴(yán)重，所以，這方面的研究也較多。有作者認(rèn)為大客戶流失的原因分為兩類，一類主要來自電信運(yùn)營商自身；另一類來自競爭對手、客戶自身、市場監(jiān)管以及政策變化等。電信運(yùn)營商自身的原因如：服務(wù)不好、價(jià)格過高、業(yè)務(wù)提供不完善、客戶關(guān)系欠佳、客戶經(jīng)理跳槽。競爭對手的原因如：價(jià)格低、業(yè)務(wù)提供能力強(qiáng)（能按客戶的要求提供相應(yīng)的組網(wǎng)方案、產(chǎn)品包裝組合，以迎合客戶的需求）?？蛻糇陨碓蛉纾簩r(jià)格比較敏感，而對質(zhì)量不敏感；嘗新心理；趨眾心理。市場監(jiān)管及政策變化的原因如：政府通信行業(yè)監(jiān)管部門不同的運(yùn)營商采取有差別的監(jiān)管政策，使合法經(jīng)的運(yùn)營商在受競爭對手不正當(dāng)手段的沖擊時得到有效的外部保護(hù)與支持。2024/4/26客戶關(guān)系管理3、流失分析方法的研究流失分析方法的研究主要是決策樹方法。如有人提出了一種基于決策樹的客戶流失危機(jī)分析方法。詳細(xì)地描述了ID3算法,提出一種加權(quán)熵的概念，并對ID3算法進(jìn)行改進(jìn)；給出了一個基于決策樹的客戶流失危機(jī)的分析實(shí)驗(yàn)，并對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行討論，將改進(jìn)的ID3算法與其它決策樹算法進(jìn)行了分析和比較，以驗(yàn)證該算法在客戶流失危機(jī)分析中的有效性。還有作者運(yùn)用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的推理技術(shù)對電信客戶的流失進(jìn)行了預(yù)測分析。2024/4/27客戶關(guān)系管理4、研究的局限性迄今為止，關(guān)于客戶流失挽救策略和方案的系統(tǒng)研究則極少，而殘酷的現(xiàn)實(shí)又讓我們不得不思考這些問題。聯(lián)想集團(tuán)購買IBM公司PC業(yè)務(wù)的方案出臺后，惠普、戴爾等美國企業(yè)猛烈發(fā)起的搶奪客戶戰(zhàn)使聯(lián)想面臨大客戶流失的危脅。國人在為受37億元巨虧打擊的四川長虹感嘆的時候，又再一次關(guān)注著民族產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國際市場的前途，如何挽救大客戶成為人們激動后的冷靜思考。中國聯(lián)通在經(jīng)歷了2004年CDMA網(wǎng)17.9%的高客戶流失率后，于年初也開始改變其經(jīng)營模式，“由以發(fā)展客戶為主要增長方式的模式，向發(fā)展客戶和維系與提升客戶價(jià)值模式轉(zhuǎn)變”，其營銷計(jì)劃也從預(yù)防、維系、挽留三方面展開，而挽留方面更有“競爭優(yōu)惠、業(yè)務(wù)挽留、復(fù)機(jī)獎勵”等強(qiáng)力措施。2024/4/28客戶關(guān)系管理

客戶流失挽救確認(rèn)行為分析實(shí)施挽救不挽救

客戶流失挽救模型客戶類型判別挽救費(fèi)用確定挽救方案選擇客戶流失理論主要涉及到流失客戶類型的識別、挽救費(fèi)用的確定、挽救方案的制訂等三個方面，如圖所示。二、流失管理的基本問題2024/4/29客戶關(guān)系管理第二節(jié)客戶流失挽救決策客戶流失類別判別客戶挽救費(fèi)用確定客戶挽救方案擬訂2024/4/210客戶關(guān)系管理一、流失客戶類型判別定義：客戶流失是指現(xiàn)實(shí)客戶轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商或在一段時期內(nèi)沒有消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。1．根據(jù)流失原因分類（1）自然消亡類。例如身故、破產(chǎn)、遷徙、移民。（2）需求變化類。例如電信用戶由撥號接入改為ADSL接入而中止撥號接入的消費(fèi)。（3）趨利流失類。即客戶因競爭對手更具誘惑力的營銷工具的拉攏而轉(zhuǎn)向競爭對手。（4）失望流失類。因?qū)Ρ酒髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而轉(zhuǎn)向競爭對手。具體的原因是多方面的，如價(jià)格偏高（這很可能是導(dǎo)致客戶流失的主要原因）；不適的事件（即那些因?yàn)榉?wù)不好的微妙事件而對客戶的影響）；對服務(wù)的回答不足（如問題回答有漏洞，對問題不予回答，把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶）；消極的服務(wù)接觸（職員不能盡力滿足客戶需求）；缺少主要性能（客戶感覺企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容）；未能處理好投訴（不及時或不恰當(dāng)）；倫理道德問題（客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)、違權(quán)等問題）。分析：在現(xiàn)實(shí)中，由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占了絕大部分，而因?yàn)楦偁帉κ值脑蛟斐傻目蛻袅魇Я渴呛苌俚?。另外，因前兩種原因造成的流失，企業(yè)的任何挽救行動都是徒勞的，故非挽救對象；因后兩種原因流失的客戶有可能通過挽救回到本企業(yè)，故是挽救對象，尤以失望流失的客戶為挽救重點(diǎn)。2024/4/211客戶關(guān)系管理2、根據(jù)轉(zhuǎn)換成本的大小分類分為轉(zhuǎn)換成本大的客戶和轉(zhuǎn)換成本小的客戶兩類。轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商時所發(fā)生的一次性成本。例如，對新供應(yīng)商的評估成本、掌握新產(chǎn)品使用方法的學(xué)習(xí)成本、利益損失成本、個人關(guān)系損失成本、組織調(diào)整成本等等。這種成本不僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力和情感上的。如果由這個特定行業(yè)以及由客戶與供應(yīng)商的特定關(guān)系等諸多因素共同決定的客戶轉(zhuǎn)換成本很大，此時發(fā)生的流失客戶是很難挽救的，因?yàn)樗D(zhuǎn)投供應(yīng)商也是經(jīng)過再三思考的，企業(yè)應(yīng)慎重啟動挽救方案。如果轉(zhuǎn)換成本很小，則企業(yè)間的競爭壁壘很容易穿越，流失容易發(fā)生，挽救也容易成功。2024/4/212客戶關(guān)系管理3．根據(jù)客戶所處的關(guān)系生命周期階段分類分為考察期流失客戶，形成期流失客戶，穩(wěn)定期流失客戶，退化期流失客戶。各類客戶流失的原因不盡相同，挽救成功的概率和挽救的價(jià)值也不一樣，應(yīng)根據(jù)具體情況決定要不要挽救。一般說來，第一、二類流失客戶挽救成功的概率大，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系建立時間尚不長，轉(zhuǎn)換成本尚不大；而第三、四類流失客戶挽救成功的概率小些。2024/4/213客戶關(guān)系管理二、挽救費(fèi)用的確定流失客戶挽救成本，也稱為挽救費(fèi)用，是指為挽救流失客戶而發(fā)生的費(fèi)用，包括禮品、溝通費(fèi)、人工費(fèi)、折讓費(fèi)等等。挽救費(fèi)用上限的決策準(zhǔn)則是：挽救成本要﹤因挽救而增加的客戶價(jià)值。一個客戶對于企業(yè)的價(jià)值，不僅表現(xiàn)在他自身消費(fèi)所帶來的直接利潤，還體現(xiàn)在因他贊揚(yáng)而新增的其他客戶利潤或因他抱怨而減少的其他客戶利潤（稱為間接利潤）。國際上普遍采用客戶終身價(jià)值CLV來衡量客戶的價(jià)值。CLV反映了在客戶關(guān)系生命周期里客戶為企業(yè)帶來的直接利潤和間接利潤的凈現(xiàn)值總和。它是客戶重要程度識別、企業(yè)營銷資源分配、客戶忠誠行為培養(yǎng)的首要依據(jù)。2024/4/214客戶關(guān)系管理在典型情況下某客戶的終身價(jià)值為V0。它是指在整個客戶關(guān)系生命周期內(nèi)該客戶不贊嘆、不抱怨、不流失、走完整個生命周期的情況下，由該客戶自身消費(fèi)帶來的凈利潤現(xiàn)值總和。T1t+1MtV0T-----M1挽救不成功V2(1-λ)不挽救V3挽救成功V1

（λ）因不滿意而流失θ其它原因流失1-θVt挽救費(fèi)用上限計(jì)算流程圖C32024/4/215客戶關(guān)系管理確定挽救費(fèi)用上限的思路是：首先計(jì)算挽救情況下該客戶所提供的終身價(jià)值的期望值E(V)，它是挽救成功時該客戶提供的終身價(jià)值V1與挽救不成功時該客戶提供的終身價(jià)值V2的數(shù)學(xué)期望值。然后再計(jì)算不挽救情況下該客戶的終身價(jià)值V3。再比較兩個價(jià)值的差額E(V)-V3；這一價(jià)值增加是由于挽救行動帶來的，挽救行動本身付出了成本C3，該成本不應(yīng)該超過因挽救而增加的價(jià)值。2024/4/216客戶關(guān)系管理三、擬定挽救方案擬定挽救方案的基本原則，一是要針對其流失原因而采取相應(yīng)的措施；二是不超過上限的挽救費(fèi)用。挽救費(fèi)用的確定，已于上一節(jié)介紹過；下面介紹一下第一個原則。1.因不同原因而發(fā)生的流失，企業(yè)可以采取不同的應(yīng)對策略（1）自然消亡類、需求變化類流失的客戶沒有挽救的可能，不必去挽救。2024/4/217客戶關(guān)系管理（2）趨利流失又可分為兩種：惡意流失和競爭流失?！皭阂饬魇А笔强蛻魹榱藢?shí)現(xiàn)某些私利而離去。比如電信用戶拖欠了大額通信費(fèi)，之后離開了這家電信運(yùn)營商，轉(zhuǎn)投別家。這類通常通過完善用戶信用管理制度來設(shè)法避免。一是在初次交易時讓其登記個人資料并驗(yàn)證其有效性，以便能夠在客戶“失蹤”之后找到他們；二是建立詳細(xì)的用戶信用檔案，經(jīng)常進(jìn)行用戶信譽(yù)評定，并對客戶的欺詐行為進(jìn)行預(yù)測。三是采用預(yù)付費(fèi)方式，如預(yù)付電話費(fèi)可以有效防止客戶欠費(fèi)后的流失行為。四是通過法律措施。對于“競爭流失”，企業(yè)一般可以采取相應(yīng)的競爭策略以回應(yīng)。進(jìn)攻策略：集中力量，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，主動發(fā)起攻勢，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品聲譽(yù)，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢。防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，應(yīng)當(dāng)努力提高服務(wù)水平和質(zhì)量，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場。撤退策略：通過市場分析或前景預(yù)測，如果感覺前景不好，干脆放棄現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)品種，以節(jié)約資源開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場。2024/4/218客戶關(guān)系管理（3）失望流失。該類型流失占客戶流失總量比例最高的，造成的影響也最大，也是挽救的重點(diǎn)。下面幾項(xiàng)措施有利于減少流失的概率：以合適的價(jià)格向客戶提供合適的產(chǎn)品以全面質(zhì)量管理提供高額客戶讓渡價(jià)值、滿意度與客戶建立感情紐帶給客戶戴上一副誘人的“金手銬”，即增加轉(zhuǎn)換成本。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶“喜新厭舊”的需求建立良好的企業(yè)形象號召全體員工共同努力，為客戶服務(wù)。2024/4/219客戶關(guān)系管理2.站在客戶的角度擬定有效的挽救策略以聯(lián)通為例，聯(lián)通一直以開拓新用戶為目標(biāo)，忽略了老用戶的維系；以補(bǔ)貼拉動銷售，也造成了運(yùn)營成本的不斷上浮。在2004年遭受高客戶流失率（其中CDMA的客戶流失率為17.9%）之后，聯(lián)通開始改變市場戰(zhàn)略，“由以發(fā)展客戶為主要增長方式的模式，向發(fā)展客戶和維系與提升客戶價(jià)值模式轉(zhuǎn)變，提高新形勢下的市場競爭力?！甭?lián)通于2005年3月制定了客戶流失的維系和挽留計(jì)劃。該計(jì)劃從營銷、服務(wù)、管理三個方面開展工作。聯(lián)通的營銷計(jì)劃從預(yù)防、維系、挽留三面拉開?？蛻艟S系階段“主要是通過提高客戶在網(wǎng)價(jià)值、延長客戶在網(wǎng)時間?！甭?lián)通把客戶群分為高價(jià)值、中價(jià)值、低價(jià)值客戶以及集團(tuán)客戶，分別采取積分綁定(客戶積分計(jì)劃)、協(xié)議綁定(C網(wǎng)租機(jī)協(xié)議)、業(yè)務(wù)綁定(小額業(yè)務(wù)增值服務(wù)包)等形式。而在客戶挽留階段，則實(shí)施競爭優(yōu)惠、業(yè)務(wù)挽留以及復(fù)機(jī)獎勵等措施。2024/4/220客戶關(guān)系管理3.重在預(yù)防在競爭日益激烈的今天，一般來說，一旦發(fā)生流失，如是大客戶，企業(yè)還會去挽救；如是大量的小戶，企業(yè)一般是不會去挽救的。所以，在客戶維系方面，總是預(yù)防重于挽救的。下面談一下預(yù)防客戶流失的幾項(xiàng)措施。（1）建立專門的客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，使用CRM軟件管理好客戶資料。客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)企業(yè)向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理客戶投訴，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。CRM提供客戶檔案管理的工具，客戶檔案上面記載著現(xiàn)實(shí)和潛在客戶的一般信息，如姓名、地址、電話、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如曾發(fā)生過的訂單、退貨、投訴、咨詢等；促銷信息，企業(yè)對客戶開展了哪些促銷活動，效果如何；客戶個性化需求信息，如特殊要求，特殊習(xí)慣等。國際知名的任天堂公司明文規(guī)定：當(dāng)任天堂公司大廈著火時，首先要搶救的是客戶檔案。在美國，當(dāng)有人向一位業(yè)績卓著的經(jīng)理咨詢成功秘訣時，這位經(jīng)理站起來指著身后的檔案柜說：這就是我們成功的最大秘訣。2024/4/221客戶關(guān)系管理（2）在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶間建立一種與“客戶為中心”相應(yīng)的企業(yè)文化，例如：具有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識。通用電氣韋爾奇曾說：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶忠誠最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑?！蹦軌蛏拼蛻敉对V，建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)。調(diào)查顯示，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5％的客戶會選擇投訴，大多數(shù)客戶會傾向于少買或轉(zhuǎn)向于其他供應(yīng)商。所謂善待投訴是指不應(yīng)像傳統(tǒng)營銷那樣就事論事地解決客戶難題，而應(yīng)將投訴看作是完善企業(yè)服務(wù)的捷徑。注重企業(yè)內(nèi)部營銷。企業(yè)內(nèi)部營銷是指要處理好企業(yè)與員工關(guān)系。世界旅館大王希爾頓曾說過“沒有微笑的員工就沒有微笑的客戶”即是此意。注重與客戶的雙向交流，推動客戶關(guān)系向結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展。優(yōu)化客戶關(guān)系感情是維系客戶的重要手段。日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。2024/4/222客戶關(guān)系管理（3）實(shí)施客戶退出管理?？蛻敉顺龉芾硎侵阜治隹蛻敉顺龅脑?，相應(yīng)地改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)以減少客戶退出。退出管理可按以下步驟進(jìn)行：A、測定客戶流失率。B、分析流失原因。按流失原因還可以將流失客戶分為如下幾種類型：價(jià)格退出者，指客戶為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指客戶找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指客戶因不滿企業(yè)服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指客戶因離開該地區(qū)而退出購買；技術(shù)退出者，指客戶轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代品；政治退出者，指客戶因不滿企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出。企業(yè)可據(jù)此繪出客戶流失率分布圖，顯示出不同原因的退出比例，以便有的放矢地采取措施。C、測算流失客戶造成的公司利潤損失。D、確定降低流失率所需費(fèi)用，并與損失的利潤進(jìn)行比較，若降低流失率所需費(fèi)用低于損失利潤，則支出該筆費(fèi)用，實(shí)施矯正。E、制定留住客戶的措施，并實(shí)施控制。F、建立客戶流失的預(yù)測系統(tǒng)。2024/4/223客戶關(guān)系管理第三節(jié)客戶流失預(yù)警客戶流失的機(jī)理客戶流失的影響因素客戶流失預(yù)警系統(tǒng)2024/4/224客戶關(guān)系管理變量輸入流失預(yù)警指標(biāo)輸出

客戶流失預(yù)警系統(tǒng)示意圖識別系統(tǒng)一、客戶流失的機(jī)理對客戶未來的行為作出預(yù)測、尤其是未來流失的可能性作出預(yù)測，對于企業(yè)客戶關(guān)系管理工作，是極其重要的?？蛻袅魇ьA(yù)警系統(tǒng)輸出的預(yù)警指標(biāo)包括客戶流失發(fā)生的可能性、發(fā)生的原因、發(fā)生的可能時間等，并提供個性化的挽救策略建議。其工作原理如圖所示：2024/4/225客戶關(guān)系管理二、客戶流失的影響因素顧客流失的影響因素：價(jià)格，不方便，核心服務(wù)的失誤，服務(wù)人員的失誤，對失誤的反應(yīng)，競爭，倫理道德，非資源的流失等。2024/4/226客戶關(guān)系管理1、價(jià)格價(jià)格因素是第三大導(dǎo)致顧客流失的因素。在對500名顧客的調(diào)查中，30%的人認(rèn)為價(jià)格因素是導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)換商家的因素，9%的顧客把價(jià)格因素列為導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)換行為的唯一因素。價(jià)格因素焊錫分成四種子因素：第一種子因素是“高價(jià)”。顧客由于價(jià)格高于自己的參考價(jià)格而轉(zhuǎn)換商家。第二種子因素是“價(jià)格提高”。顧客由于價(jià)格提高而流失。實(shí)際上，這一類顧客的參考價(jià)格是前一次購買時的價(jià)格。第三種子因素是“不公平的價(jià)格措施”。顧客認(rèn)為受到欺騙或認(rèn)為價(jià)格不公平。第四種子因素是“欺詐價(jià)格”。顧客因?yàn)楦械絻r(jià)格仍有欺詐成分而流失。如顧客最后償付的價(jià)格高于商家最初的報(bào)價(jià)。2024/4/227客戶關(guān)系管理2、不方便不方便因素包括顧客對商家地理位置、營業(yè)時間、等待服務(wù)的時間、等待預(yù)約的時間等方面的不方便的感覺。20%的被訪問者把“不方便”歸為導(dǎo)致他們流失的因素，其中21.6%的人為不方便是導(dǎo)致其轉(zhuǎn)換商家的唯一因素。2024/4/228客戶關(guān)系管理3、核心服務(wù)的失誤核心服務(wù)的失誤是導(dǎo)致顧客流失的最大因素。44%的被調(diào)查者認(rèn)為該因素是導(dǎo)致流失的重要因素，11%的被調(diào)查者認(rèn)為該因素是導(dǎo)致流失的唯一因素。第一類失誤是一系列失誤屢次發(fā)生（顧客每月的銀行對帳單屢次出現(xiàn)錯誤），服務(wù)水平降低，在一次產(chǎn)品或服務(wù)過程中發(fā)生了多項(xiàng)失誤，在一次產(chǎn)品或服務(wù)過程中發(fā)生一個大的失誤（如藥劑師他提供了錯誤的藥量），提供不完整的服務(wù)或無法提供服務(wù)（如某個汽車修理工由于經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的原因，無法修理顧客的汽車）等。第二類失誤包括錯誤的帳單和沒有及時更正錯誤的帳單。第三類失誤指產(chǎn)品或服務(wù)隊(duì)顧客個人、家庭、寵物或個人物品構(gòu)成傷害，或?qū)е骂櫩蛽p失金錢。2024/4/229客戶關(guān)系管理4、服務(wù)人員的失誤服務(wù)人員的失誤是導(dǎo)致顧客流失的第二大因素。34%的被調(diào)查者把該因素歸入導(dǎo)致流失的原因，9%的被調(diào)查者認(rèn)為該因素是導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)換商家的唯一因素?！安魂P(guān)心”包括產(chǎn)品或服務(wù)的提供者沒有傾聽顧客意見。在提供服務(wù)時關(guān)注別人，對顧客草率、不友好和表現(xiàn)出冷漠、無興趣?！安欢Y貌”的雇員被顧客描述成粗魯、怨恨和缺乏耐心?！皼]有反應(yīng)”的服務(wù)人員包括拒絕滿足顧客的特殊需求，與顧客缺少溝通，忽視了顧客的體溫?！盁o知無能”是指那些缺乏經(jīng)驗(yàn)，能力不足，難以使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)樹立信心的服務(wù)人員。2024/4/230客戶關(guān)系管理5、對失誤的反應(yīng)在一些顧客流失行為的研究中，顧客的流失并不是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的失誤，而是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的提供者對失誤所做出的不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。17%的顧客流失行為是由于或部分由于商家對失誤不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)造成的。對失誤不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)包括：①產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商對顧客之處的失誤雖然做出正面反應(yīng)（如改正錯誤或補(bǔ)償損失），但這種反應(yīng)十分勉強(qiáng)和被動，先是供應(yīng)商缺乏誠意；②對顧客的抱怨和投訴沒有反應(yīng)；③對顧客指出的失誤蓄意做出負(fù)面的反應(yīng)，把錯誤歸咎于顧客。2024/4/231客戶關(guān)系管理6、競爭顧客被競爭者心吸引，而轉(zhuǎn)向競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，在顧客的流失行為中占10%的比重。顧客因?yàn)楦偁帉κ痔峁└鼮閭€人化的，更可靠或更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，有時這種商家轉(zhuǎn)換是以損失金錢和便利為代價(jià)的。2024/4/232客戶關(guān)系管理7、倫理道德問題顧客由于產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商在其經(jīng)營行為中存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的因素，也會發(fā)生流失行為。由于該因素發(fā)生的流失行為占7%。部城市行為是指供應(yīng)商欺騙顧客，偷竊個人財(cái)產(chǎn)，對沒有提供的服務(wù)收費(fèi)或建議顧客購買不需要的產(chǎn)品。強(qiáng)迫行為包括過分主動地兜售產(chǎn)品，向顧客高聲叫賣或因?yàn)轭櫩筒毁徺I產(chǎn)品而恐嚇顧客。不健康和不安全的服務(wù)行為諸如餐廳里骯臟的臺布，上菜的服務(wù)員用手接貨幣，安排顧客到已經(jīng)有人入住的房間等。2024/4/233客戶關(guān)系管理8、非自愿的流失是由于一些顧客和商家都無法控制的因素而導(dǎo)致的顧客流失。如顧客遷移或商家經(jīng)營地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。該因素占6%的比例。2024/4/234客戶關(guān)系管理根據(jù)對導(dǎo)致顧客流失的關(guān)鍵事件的研究分析，顧客流失有時是單一因素作用的結(jié)果，有時是多個因素共同作用的結(jié)果。根據(jù)上面研究的結(jié)果，在運(yùn)用關(guān)鍵事件法所調(diào)查的468次顧客流失事件中，45%（211/468）的顧客流失是由于上述八種因素中的某個單因素導(dǎo)致的，36%（168/468）的顧客流失事件是由八種因素中的兩個因素共同作用的結(jié)果。15%（69/468）的流失事件是三種因素導(dǎo)致的，還有4%的流失事件是四種或四種以上的因素導(dǎo)致的。如下表：2024/4/235客戶關(guān)系管理被調(diào)查者聲明單因素流失事件雙因素流失事件三因素流失事件

的流失原因行為數(shù)量行為比例行為數(shù)量

行為比例行為數(shù)量行為比例價(jià)格4219.95115.23315.9不方便2110.04112.22713.0核心服務(wù)失誤5224.69628.64521.8服務(wù)人員失誤4219.96118.14521.8對失誤的反應(yīng)00.03811.33115.0競爭146.675.0115.3道德倫理94.3113.373.4非自愿3114.7216.383.8事件數(shù)量21116869行為數(shù)量211326207注：四因素流失事件的數(shù)據(jù)略?？偸录?shù)468，總行為數(shù)838。2024/4/236客戶關(guān)系管理總結(jié)由上可知，導(dǎo)致顧客流失行為的因素十分復(fù)雜，不能一概而論，需要具體問題具體分析。不過，從上面的數(shù)量中，得到的啟示是，在八種因素中，除了競爭和非自愿流失兩項(xiàng)外，其它都是企業(yè)的可控因素。而價(jià)格、方便性、核心服務(wù)和服務(wù)人員思想企業(yè)可控因素，在導(dǎo)致顧客流失的因素中占較大的比例?？梢哉f，顧客流失在大部分情況下，使企業(yè)自身問題造成的，因此，也存在著進(jìn)一步改進(jìn)的可能性。2024/4/237客戶關(guān)系管理二、客戶流失識別系統(tǒng)的建立1.研究客戶流失的原因不同行業(yè)客戶流失的原因各有不同。例如商業(yè)銀行客戶流失與如下三個變量有顯著的相關(guān)性：賬戶包含的業(yè)務(wù)數(shù)量、客戶擁有的產(chǎn)品數(shù)量、客戶與銀行接觸的主要渠道。這些變量一般可分為三大類：第一類是反映客戶自身狀況的，如收入、滿意度、消費(fèi)的時間長度、同類品牌的消費(fèi)經(jīng)歷等。第二類是反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)狀況的，如品牌美譽(yù)度、性價(jià)比、CRM工作水平、抱怨處理制度的完善程度、企業(yè)形象、員工跳槽程度等。第三類是反映市場競爭狀況的，如競爭對手的數(shù)量、主要競爭對手促銷力度、主要競爭對手CRM工作水平、客戶轉(zhuǎn)換成本大小等。2024/4/238客戶關(guān)系管理2.收集有關(guān)客戶流失狀態(tài)的實(shí)際數(shù)據(jù)收集某一段時間內(nèi)（如一年）有關(guān)客戶流失狀態(tài)（如分為三種關(guān)態(tài)：保持、流失傾向、流失）的數(shù)據(jù)，加上客戶的基本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如性別、年齡、職業(yè)、婚姻、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、性格、血型、體形、業(yè)余愛好、信仰等）和上述的影響客戶流失的三類變量，作成目標(biāo)數(shù)據(jù)庫，以供下面建立識別系統(tǒng)之用。3.選用數(shù)據(jù)挖掘工具建立識別系統(tǒng)以上面的實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，選用某一數(shù)據(jù)挖掘工具建立客戶流失識別系統(tǒng)。2024/4/239客戶關(guān)系管理4.識別系統(tǒng)的檢驗(yàn)和誤差的估計(jì)以一部份實(shí)際數(shù)據(jù)作輸入變量，經(jīng)由該識別系統(tǒng)，得到一個流失可能性的輸出。將此輸出值與實(shí)際流失狀態(tài)進(jìn)行比較，算出此識別系統(tǒng)的誤差大小，并對此系統(tǒng)的有效性進(jìn)行評價(jià)。在以上四個步驟中，研究客戶流失的原因是關(guān)鍵。不同行業(yè)稍有所不同，下面以電信大客戶流失的原因分析為例，給出個分析框架。2024/4/240客戶關(guān)系管理電信大客戶流失的原因分為兩類，一類主要來自電信運(yùn)營商自身，另一類來自競爭對手、客戶自身、市場監(jiān)管以及政策變化等。1．電信運(yùn)營商自身的原因（1）服務(wù)不好。（2）價(jià)格過高。（3）業(yè)務(wù)提供不完善。（4）客戶關(guān)系欠佳。（5）人員流動。2．競爭對手的原因（1）價(jià)格低。（2）業(yè)務(wù)提供能力強(qiáng)。（3）欺騙客戶。3．客戶自身的原因（1）對價(jià)格與質(zhì)量的傾向性意見。（2）嘗試心理。（3）趨眾心理。（4）人際關(guān)系。4．市場監(jiān)管及政策變化的原因（1）市場監(jiān)管差別化。（2）政策變化。2024/4/241客戶關(guān)系管理第四節(jié)客戶抱怨處理抱怨處理概述

客戶抱怨管理體系的框架抱怨處理的作業(yè)要領(lǐng)抱怨處理機(jī)構(gòu)與職責(zé)抱怨處理的制度保證抱怨管理策略2024/4/242客戶關(guān)系管理一、抱怨處理概述1．抱怨產(chǎn)生的機(jī)理客戶抱怨是指客戶因?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意而向企業(yè)提出伸訴。不滿意不一定會抱怨，抱怨僅僅是一種表現(xiàn)方式。客戶抱怨的動機(jī)，主要是為了發(fā)泄不滿情緒、澄清問題和責(zé)任、維護(hù)自己的權(quán)益、得到道歉、得到某種補(bǔ)償、促使服務(wù)提供者改進(jìn)服務(wù)等。2024/4/243客戶關(guān)系管理2．客戶抱怨的產(chǎn)生原因不同行業(yè)因提供的產(chǎn)品和服務(wù)不同，造成抱怨的原因也有所差異。但是，普遍認(rèn)為客戶產(chǎn)生抱怨的直接原因是客戶不滿意；而造成客戶不滿意的原因又是多方面的。主要原因：①商品或服務(wù)的問題。②服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)制度的問題。③服務(wù)企業(yè)對客戶期望值管理失誤導(dǎo)致客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的期望值過高。④客戶自身的原因。即客戶自身的性格，以及客戶進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)時的情緒狀態(tài)。2024/4/244客戶關(guān)系管理3．客戶是否抱怨的影響因素不滿意僅僅是客戶抱怨的必要條件。在不滿意的情況下，客戶可能保持沉默并繼續(xù)光顧，也可能直接轉(zhuǎn)向競爭者，或向親戚朋友訴說他們不滿的經(jīng)歷，以便宣泄不滿的情緒，而向企業(yè)提出抱怨只是其中的一種選擇。有研究表明，雖然服務(wù)系統(tǒng)具有高雇員接觸的特征，但是只有4%的不滿意的客戶能夠?qū)Ψ?wù)企業(yè)或接觸雇員直接做出明確的抱怨，在未做出抱怨的96%的客戶中，有63%的客戶不會再購買而選擇其他的服務(wù)提供商。2024/4/245客戶關(guān)系管理影響客戶抱怨行為的因素主要有以下幾點(diǎn)：（1）是否提出抱怨與產(chǎn)業(yè)競爭程度有關(guān)。在存在大量競爭者的情況下，由于轉(zhuǎn)換成本低，客戶傾向于不抱怨。（2）抱怨與客戶對服務(wù)提供者的認(rèn)知有關(guān)。如果客戶認(rèn)為企業(yè)能對服務(wù)失敗做出積極的響應(yīng)，能夠重視客戶抱怨，那么，抱怨的可能性就大。（3）抱怨傾向與客戶對抱怨的態(tài)度有關(guān)。如果客戶認(rèn)為抱怨是合情合理的正常行為，抱怨的可能性就大。有學(xué)者曾利用三個服務(wù)行業(yè)的數(shù)據(jù)分析了客戶對抱怨的態(tài)度、不滿意的程度和抱怨傾向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)客戶對抱怨的態(tài)度在低不滿意度的情況下比在高不滿意度的情況下更為重要。2024/4/246客戶關(guān)系管理（4）抱怨傾向與問題的嚴(yán)重程度、價(jià)格水平、抱怨的成本等有關(guān)。如果抱怨所花費(fèi)的代價(jià)超過所得，客戶便不會抱怨。（5）抱怨的可能性與提出抱怨所需的技能和知識等有關(guān)。如果抱怨需要特定的有關(guān)服務(wù)的知識以及溝通技巧，而客戶缺乏這些能力和知識，客戶將不會抱怨。（6）抱怨傾向與客戶的個性特征有關(guān)。有的客戶消費(fèi)惰性大，更傾向于習(xí)慣性購買，他們在不滿的情況下也不大會提出抱怨。此外，年齡、收入、教育、職業(yè)、果斷性、自信心等也會影響客戶的抱怨行為。2024/4/247客戶關(guān)系管理4.抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)系在早期研究中,將服務(wù)補(bǔ)救等同于客戶抱怨處理。例如，服務(wù)管理專家格羅魯斯認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者針對客戶的抱怨行為所采取的行動和反應(yīng)。等同的理解是基于這樣的一種假設(shè)：發(fā)生服務(wù)差錯，導(dǎo)致客戶不滿意，客戶就會抱怨，組織處理抱怨。事實(shí)上這種假設(shè)常常是不成立的：當(dāng)組織出現(xiàn)服務(wù)失誤后，僅有5%到10%的不滿客戶會主動抱怨和投訴，而絕大多數(shù)客戶或默忍或離去。后來的學(xué)者將服務(wù)補(bǔ)救定義成為一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取適當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。在這里，服務(wù)補(bǔ)救比客戶抱怨處理包含了更廣泛的活動內(nèi)容：不僅包括客戶抱怨，更多的是失誤發(fā)生但客戶未提出抱怨的情形，甚至是在失誤發(fā)生之前就采取預(yù)先補(bǔ)救措施。2024/4/248客戶關(guān)系管理有人對兩者進(jìn)行了比較，認(rèn)為客戶抱怨處理的內(nèi)容比較狹隘，采取的是“不抱怨不處理”的原則，是一種被動行為。而服務(wù)補(bǔ)救則是服務(wù)提供者為了避免發(fā)生服務(wù)失誤，以及彌補(bǔ)已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)失誤給客戶帶來的不良感受，提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量，減少客戶流失而采取的一系列活動。它不僅包括對客戶抱怨的處理和服務(wù)失誤的實(shí)時彌補(bǔ)，也涵蓋了對服務(wù)失誤的事前預(yù)測與控制，具有鮮明的即時性、主動性和預(yù)防性。2024/4/249客戶關(guān)系管理5.客戶抱怨波及效應(yīng)的定量研究客戶的抱怨一旦得不到滿意的解決，客戶滿意度就會下降，甚至?xí)Y(jié)束購買關(guān)系；同時會將此不滿意的情緒傳播到其它人，從而影響其它人品牌的決策或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的滿意度。這里，情緒的影響表現(xiàn)出波及效應(yīng)。這種波及范圍會有多大？在現(xiàn)有的營銷研究中，只有類似于“沒有經(jīng)過妥善處理的抱怨，客戶最少會告訴10-15個人”之類的話，而沒有基于科學(xué)研究的普遍性的結(jié)論。至于抱怨得不到正確處理，顧戶滿意度會下降多少？所造成的客戶終身價(jià)值損失究竟有多大？現(xiàn)在基本上沒有定論。2024/4/250客戶關(guān)系管理二、客戶抱怨管理體系的框架物流企業(yè)客戶抱怨管理體系包括客戶抱怨預(yù)警系統(tǒng)、抱怨處理系統(tǒng)、跟蹤系統(tǒng)、信息支持系統(tǒng)、服務(wù)持續(xù)改進(jìn)系統(tǒng)等五個子系統(tǒng)?？蛻舯г构芾硇畔⑾到y(tǒng)客戶抱怨預(yù)警系統(tǒng)服務(wù)持續(xù)改進(jìn)系統(tǒng)客戶抱怨處理系統(tǒng)客戶抱怨回訪系統(tǒng)2024/4/251客戶關(guān)系管理下面以客戶抱怨預(yù)警系統(tǒng)為例，說明子系統(tǒng)的構(gòu)建。客戶抱怨預(yù)警系統(tǒng)工作流程如下圖所示。企業(yè)通過對產(chǎn)品、服務(wù)的監(jiān)測以及信息的分析，診斷出客戶抱怨的原因及客戶是否會向企業(yè)抱怨，預(yù)測客戶是否滿意，不滿意的客戶是否會有抱怨行為，并提出有針對性的對策，以求預(yù)防和減少客戶抱怨以及客戶抱怨給企業(yè)帶來的影響。在對策方面，企業(yè)要注重培養(yǎng)全體員工客戶至上的意識，對全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，努力發(fā)現(xiàn)客戶需求和客戶不滿，及時找出產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷并加以改進(jìn)，在客戶抱怨之前與客戶聯(lián)系，共同討論解決方法。2024/4/252客戶關(guān)系管理2024/4/253客戶關(guān)系管理三、抱怨處理的作業(yè)要領(lǐng)

1.電話投訴傾聽對方的抱怨，并以同理心考慮對方的立場，同時利用聲音及話語來表示對客戶不滿情緒的支持。從電話中了解投訴事件的基本訊息。其內(nèi)容應(yīng)包括5W原則——WHEN、WHERE、WHO、WHAT、HOW，也就是什么時候，在什么地方，什么人，做什么事，其結(jié)果如何。如有可能，把電話對談的內(nèi)容予以錄音存檔，尤其是特殊或涉及糾紛的抱怨事件。存檔的錄音帶一來必要時可以做為佐證，二來可成為教育訓(xùn)練的教材。2024/4/254客戶關(guān)系管理2.信函投訴收到客戶的投訴函時，應(yīng)立即轉(zhuǎn)送店長、專職單位或?qū)Ｘ?zé)人員。立刻用限時信通知對方已經(jīng)收到信函，以表示企業(yè)誠懇的態(tài)度、解決問題的意愿。同時請對方告知聯(lián)絡(luò)電話，便于日后的溝通和聯(lián)系。2024/4/255客戶關(guān)系管理3.當(dāng)面投訴（1）處理當(dāng)面投訴，最需要技巧，行為上當(dāng)按如下流程進(jìn)行。（2）將投訴的客戶請至?xí)褪?，或遠(yuǎn)賣場的辦公室，以免影響其他客戶。（3）千萬不可在處理中途離席，讓客戶在會客室等候。（4）依照抱怨處理標(biāo)準(zhǔn)和流程妥善處理客戶的各項(xiàng)投訴。（5）各種投訴皆需填寫“客戶抱怨記錄表”。對于表內(nèi)的各項(xiàng)記載，尤其是姓名、住址、聯(lián)絡(luò)電話，以及抱怨的主要內(nèi)容必須復(fù)述一次，請對方確認(rèn)。（6）如有必要，親赴客戶住處拜訪道歉。（7）所有的抱怨處理皆需訂定結(jié)束的期限。（8）與客戶面對面處理抱怨時，必須掌握機(jī)會適時結(jié)束，以免因拖延過久，既無法得到解決的方案，也浪費(fèi)了雙方的時間。（9）客戶抱怨一旦處理完畢，必須立即以書面的方式通知投訴人，并確定每一個投訴事件均得到解決及答復(fù)。（10）由消費(fèi)者團(tuán)體移轉(zhuǎn)之投訴事件，在處理結(jié)束之后必須與該團(tuán)體聯(lián)系，以便讓對方知曉整個事件的處理過程。（11）對于有不軌意圖的投訴事件，例如：客戶投訴寄放柜臺的物品遺失等，應(yīng)與當(dāng)?shù)氐木靻挝宦?lián)系。（12）檢討作業(yè)流程，避免重蹈覆轍。2024/4/256客戶關(guān)系管理

另外，在思想和言語上更要注意如下幾點(diǎn)：（1）認(rèn)識每一位提出抱怨及投訴的客戶，當(dāng)客戶再次光臨時，應(yīng)以熱誠的態(tài)度主動向?qū)Ψ酱蛘泻?。?）發(fā)揮同理心，仔細(xì)聆聽抱怨內(nèi)容。用關(guān)懷的眼神看著客戶，不但專心聆聽，并且發(fā)揮同理心，把對方的談話做個整理：您的意思是因?yàn)椤X得很不滿是嗎？（3）表示感謝，并解釋為何感激客戶的抱怨。對方愿意花時間精力來抱怨，讓我們有改進(jìn)的機(jī)會，當(dāng)然應(yīng)該感謝他。更重要的是，先說聲謝謝，會讓對峙的敵意驟降：謝謝您特別花費(fèi)寶貴的時間來告訴我們這個問題，讓我們能有立刻改進(jìn)（補(bǔ)救）的機(jī)會。（4）誠心誠意道歉。萬一有錯，趕快為事情致歉：很抱歉我（們）做錯了……；要是錯不在己，仍應(yīng)為客戶的心情損失致歉：很抱歉讓您這么不高興……（5）謹(jǐn)慎使用各項(xiàng)應(yīng)對措詞，避免導(dǎo)致客戶情緒上的反彈。（6）承諾將立即處理，積極彌補(bǔ)。接著要處理事情。請先表達(dá)積極處理的誠意：我很樂意盡快幫您處理這個狀況……如需要詢問細(xì)節(jié)及其它相關(guān)信息，別忘了先說：為了能盡快為您服務(wù)，要跟您請教一些數(shù)據(jù)……萬一你直接就咄咄逼人地問道：你是跟誰說的？哪一天說的？你確定他是這么回答的？對方恐怕就會誤認(rèn)你在嚴(yán)刑拷打、推卸責(zé)任，會更惱羞成怒了。（7）提出解決方法及時間表。別徑自做決定：就這么辦……；而是要將決定權(quán)交給客戶：您是否同意我們這樣做……這么一來，同意權(quán)在對方手上，他會感覺受到尊重而怒氣不再，接著就得快速處理錯誤，同時別忘了盡可能彌補(bǔ)客戶損失，以挽救客戶心情。（8）處理后確認(rèn)滿意度。處理過后再跟客戶聯(lián)系，確認(rèn)對方滿意此次的服務(wù)，一方面了解自己的補(bǔ)救措施是否有救，同時也能加深客戶受尊重的感覺：都過了二、三天，你依然把我放在心上。2024/4/257客戶關(guān)系管理四、抱怨處理機(jī)構(gòu)與職責(zé)抱怨處理系統(tǒng)可分為兩個部分，一是抱怨處理的執(zhí)行系統(tǒng)，二是抱怨處理的管理系統(tǒng)。

2024/4/258客戶關(guān)系管理超市組織型態(tài)權(quán)責(zé)1.基層服務(wù)人員及管理人員

在超市現(xiàn)場的每一位服務(wù)人員皆有可能接觸到客戶的抱怨，尤其是服務(wù)臺的人月，本身即負(fù)有受理客戶抱怨的功能。因此，超市必須在事前明確基層服務(wù)人員及管理人員的任務(wù)并授予處理特定事例的權(quán)限，讓超市現(xiàn)場直接發(fā)揮執(zhí)行的功能。如果所有細(xì)微的小事，都要逐一與店長商量，將減低客戶對抱怨處理人員的信賴感，還可能引發(fā)客戶不滿情緒的高漲，就是從處理事情的時間成本來看，也是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，象缺貨、通道阻塞、價(jià)格標(biāo)示錯誤、收銀錯誤等可以立即處理的部分，或是附帶建議性的小型抱怨，應(yīng)授權(quán)服務(wù)人員或組長根據(jù)公司的既定政策及個人判斷，當(dāng)場予以解決，并作好記錄，向店長呈報(bào)。2024/4/259客戶關(guān)系管理

2．店長

店長在客戶抱怨的處理權(quán)責(zé)上，除了負(fù)有執(zhí)行的功能外，還有管理的功能。

以執(zhí)行而言，對于基層人員在權(quán)限上無法處理的事情，必須立即轉(zhuǎn)介給店長，例如：客戶購買到品質(zhì)不良或過期的商品、因食用店內(nèi)商品所引發(fā)的食物中毒，以及各種服務(wù)上和安全上的抱怨。由于這類問題，并非只涉及到單純的商品賠償部分，應(yīng)由店長親自處理，以免因?yàn)樘幚聿划?dāng)而發(fā)生客戶二次抱怨。在管理功能部分，店長應(yīng)負(fù)責(zé)店內(nèi)所有抱怨記錄的匯整與呈報(bào)，分店抱怨事件追蹤、獎懲、業(yè)務(wù)改進(jìn)、責(zé)任歸屬、及制度規(guī)劃等意見提供的角色，最后必須負(fù)責(zé)整個政策公布及執(zhí)行的工作。2024/4/260客戶關(guān)系管理

3．經(jīng)理、主任或?qū)Ｘ?zé)單位對于抱怨處理系統(tǒng)中，有決策性質(zhì)的管理功能。例如，投訴事件的整理分析、記錄存檔、評估、建議、重大事件的追蹤、政策擬定和獎懲的公布等，以及具有較大影響層面的投訴事件，例如重大的意外事故、食物中毒，或是由消費(fèi)者文教基金會移轉(zhuǎn)的投訴案件，應(yīng)由位階高于店長的主管負(fù)責(zé)處理。此一層級的責(zé)任規(guī)劃，可以根據(jù)超市的規(guī)模來設(shè)定，例如：規(guī)模小者，可以指定特定主管或?qū)Ｈ藖碡?fù)責(zé)；規(guī)模大者，如連鎖店就可設(shè)立專職單位，或在業(yè)務(wù)部的組織下由專人負(fù)責(zé)。超市高階主管人員，在規(guī)劃抱怨處理的權(quán)責(zé)單位時，應(yīng)盡量將層級縮減，避免因?qū)訉油▓?bào)而降低處理效率，或增加處理成本。各層級在處理客戶抱怨時，均需依照“抱怨處理原則”，對于無法掌握的抱怨事件，必須在事態(tài)擴(kuò)大之前，迅速將事件移轉(zhuǎn)至上一層級的權(quán)責(zé)單位處理。2024/4/261客戶關(guān)系管理五、抱怨處理的制度保證1．制訂一套抱怨處理的標(biāo)準(zhǔn)處理客戶抱怨，一定要按照相同的標(biāo)準(zhǔn)，讓每一個投訴事件的處理品質(zhì)具有一致性。如果同一類型的客戶抱怨，因?yàn)楸г固幚砣藛T的不同而有不同的態(tài)度、作法與結(jié)果，勢必?fù)p害企業(yè)形象，讓客戶喪失信心。2024/4/262客戶關(guān)系管理2．制訂一套處理抱怨的作業(yè)流程為了讓一線人員能以公平、一致的態(tài)度對待所有投訴，也為了提高抱怨處理的效率，企業(yè)必須根據(jù)本身的企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)狀況、抱怨的方式與類型，歸納出處理抱怨的作業(yè)要領(lǐng)，并編制成冊。既可以作為抱怨處理的依據(jù)，還可以作為教育訓(xùn)練的教材。下面是一個實(shí)例：客戶抱怨由業(yè)務(wù)部受理，先核對是否確有該批訂貨與出發(fā)，并經(jīng)實(shí)地調(diào)查了解（必要時會同有關(guān)單位）確認(rèn)責(zé)任屬本公司后，即時填好抱怨處理單通知質(zhì)量管理部調(diào)查分析。質(zhì)量管理部成品科調(diào)查成品檢驗(yàn)記錄表及有關(guān)此批產(chǎn)品的檢驗(yàn)資料，查出真正的原因，如無法查出，則會同有關(guān)單位查明。查明原因后，會同有關(guān)單位，針對原因，提出改善對策，防止再發(fā)。會同有關(guān)單位，對客戶抱怨提出處理建議，經(jīng)廠長核準(zhǔn)后，由業(yè)務(wù)部答覆客戶。將資料回饋有關(guān)單位并歸檔。2024/4/263客戶關(guān)系管理3．制定獎懲政策服務(wù)出現(xiàn)差錯，失誤員工會找借口推卸責(zé)任；其他員工為求和氣也不愿指出責(zé)任。這些都會影響服務(wù)補(bǔ)救的效率和效果。企業(yè)需要制定針對性的獎懲措施，對敢于指出他人錯誤的員工給予獎勵，對主動承認(rèn)自身錯誤、并積極采取補(bǔ)救措施的員工不追究其責(zé)任；而對隱藏甚至是抵賴自身錯誤的員工給予嚴(yán)厲的處罰等。2024/4/264客戶關(guān)系管理4．實(shí)施專項(xiàng)培訓(xùn)制度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)受理的投訴中有65%是直接為客戶提供商品或服務(wù)的一線員工接到的；一線員工服務(wù)水平的高低，直接影響客戶的滿意程度和服務(wù)補(bǔ)救的效果。所以，對一線員工進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，使其掌握客戶抱怨處理的知識和技能，非常重要的。培訓(xùn)的重點(diǎn)包括口頭溝通技巧、傾聽客戶抱怨、如何向客戶道歉、分析客戶問題、采取行動以及變通規(guī)則等。2024/4/265客戶關(guān)系管理5．建立適當(dāng)授權(quán)制員工在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的過程中,經(jīng)常感到有心無力,很多事情都不能做主。為了提高一線員工在現(xiàn)場快速反應(yīng)的能力，企業(yè)有必要對員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，讓他們有一定程度上自主解決客戶問題的權(quán)力。同時授權(quán)可以增加員工的責(zé)任感，提高其工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性。2024/4/266客戶關(guān)系管理六、抱怨管理策略1．歡迎并鼓勵客戶抱怨客戶抱怨是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個重要來源。然而，在不滿意的客戶當(dāng)中，提出抱怨的比例通常很低，更多的人選擇了沉默或者散布不好的口碑。因此，要研究客戶抱怨的產(chǎn)生原因及其影響因素，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)客戶用抱怨的形式來反映不滿，以便及時加以處理。2024/4/267客戶關(guān)系管理2．快速反應(yīng)抱怨處理和服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是快速反應(yīng)；反應(yīng)越快，服務(wù)補(bǔ)救的效果就越好。通常下面幾項(xiàng)工作是必需的：（1）真誠道歉。抱怨的客戶往往是生氣的、憤怒的。要學(xué)會說：“我非常抱歉給您造成這么大的麻煩”。雖然這只是一句簡單的道歉，卻可以在第一時間舒緩客戶的怨氣，避免矛盾沖突進(jìn)一步升級擴(kuò)大。道歉從某個角度來講，是承認(rèn)自己的失誤，但這并不妨礙服務(wù)企業(yè)良好的經(jīng)營業(yè)績。（2）緊急復(fù)原。即及時改正服務(wù)失誤造成的不良影響，重新獲得客戶滿意。比如，餐廳服務(wù)員上錯了菜或結(jié)賬時算錯了賬單，客戶在接受道歉后，最終期望的還是服務(wù)員能馬上糾正錯誤，即迅速更換菜肴、重新準(zhǔn)確計(jì)算賬單。這樣既避免了客戶的經(jīng)濟(jì)損失，也避免時間上的耽擱。很多時候客戶只是希望能獲得原本應(yīng)該得到的正常服務(wù)，一般不愿與企業(yè)過多地糾纏。（3）物質(zhì)補(bǔ)償。有時候，不是一句簡單道歉可以解除客戶不滿情緒的，尤其是當(dāng)某些服務(wù)失敗無法立即復(fù)原時，服務(wù)提供者需要采取進(jìn)一步的補(bǔ)救行動，對客戶有所補(bǔ)償。比如，飛機(jī)延遲起飛，航空公司乘客提供免費(fèi)的餐飲，并給予機(jī)票一定折扣。飯店出現(xiàn)超額預(yù)定，客戶預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)間已經(jīng)住滿了，飯店可以讓客戶以同樣的價(jià)格住進(jìn)高一個檔次的豪華間，超越他的期望而代之以驚喜。但在補(bǔ)償時，需要注意合理的尺度，即在挽回客戶和補(bǔ)償成本之間尋求一種平衡：一方面補(bǔ)償要能打動客戶；另一方面物質(zhì)補(bǔ)償不能給組織造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。所以，采取補(bǔ)救行動前，企業(yè)需要考慮下列因素：補(bǔ)償措施的成本、客戶的價(jià)值、客戶影響力、同該問題有關(guān)聯(lián)的員工的觀點(diǎn)和看法等。2024/4/268客戶關(guān)系管理3.追蹤和反饋補(bǔ)救結(jié)果追蹤是對企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救成效的一種檢驗(yàn)。追蹤有多種形式，比如打電話回訪，網(wǎng)上發(fā)電子郵件詢問，面對面地交流等。追蹤的關(guān)鍵是要確定服務(wù)補(bǔ)救是否得到了認(rèn)可，是否消除了客戶的不滿意，是否有其他不良影響。將追蹤的信息及時反饋給組織的員工，讓他們了解自己的補(bǔ)救行動產(chǎn)生了怎樣的效果，在獲得鼓勵和肯定的同時，也為下一次的服務(wù)補(bǔ)救提供參考意見。2024/4/269客戶關(guān)系管理4．從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)一個善于進(jìn)行抱怨管理的企業(yè)總是將抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救緊密結(jié)合起來的。服務(wù)補(bǔ)救并不僅僅指彌補(bǔ)已經(jīng)出現(xiàn)的服務(wù)差錯和加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，同時也是發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題根源、改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)的大好機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該建立抱怨客戶的個人信息檔案庫，記錄失誤發(fā)生的原因、服務(wù)補(bǔ)救方式、客戶感受等方面的信息。一者可以改進(jìn)服務(wù)，從根本上減少或消除抱怨的再次發(fā)生。再者當(dāng)客戶再次光臨該服務(wù)企業(yè)時，員工能知道其以前的經(jīng)歷，確保對這位特定的客人類似的情況不再發(fā)生。2024/4/270客戶關(guān)系管理5．建立服務(wù)補(bǔ)救管理信息系統(tǒng)為了使抱怨管理工作更加高效，同時也為了適應(yīng)信息化的大潮，服務(wù)部門要建立一個服務(wù)補(bǔ)救管理信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括三個子系統(tǒng)：①客戶抱怨處理業(yè)務(wù)子系統(tǒng)?？蛻舯г沟奶幚硎欠?wù)補(bǔ)救管理子系統(tǒng)的核心，它涉及接受客戶投訴，然后在企業(yè)內(nèi)部不同部門合作分析、處理，最后給客戶一個反饋以及相關(guān)方賠付等工作環(huán)節(jié)，一般要有一個工作流管理技術(shù)作支撐。②客戶滿意度管理子系統(tǒng)。它用以測定各種類型客戶的滿意程度，影響因素，以便了解客戶真正的需求，幫助相關(guān)部門采取措施，防患于未然。③客戶抱怨處理智能子系統(tǒng)。運(yùn)用前兩個子系統(tǒng)所提供的信息，對客戶進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是有價(jià)值的客戶，哪些客戶是容易抱怨的、哪些是不抱怨而容易流失的客戶等等，真正為服務(wù)補(bǔ)救提供智能的決策支持。2024/4/271客戶關(guān)系管理PrestoCleaner公司客戶投訴案例一、案例背景介紹

為了提供快速便捷的服務(wù)，PrestoCleaner公司安裝了一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。不久，公司總裁Mr.J.W.Sewickley就收到了客戶Mr.G.S.對新系統(tǒng)與公司員工服務(wù)不滿的投訴信，要求公司給予賠償和道歉。而客戶投訴經(jīng)理Mr.PaulHoffner卻認(rèn)為該客戶的投訴與事實(shí)有不符，其要求太過分，甚至質(zhì)疑是否要保留該客戶。

2024/4/272客戶關(guān)系管理二、案例問題分析

在營銷服務(wù)領(lǐng)域，4C理論體現(xiàn)了以客戶為核心來研究消費(fèi)者和企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系。PhillipKotler認(rèn)為,企業(yè)所有部門為服務(wù)于客戶利益而共同工作時,其結(jié)果就是整合營銷。其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講,整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。4C——消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)的營銷觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合,其內(nèi)涵與應(yīng)用是:

(1)Consumer，指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視客戶放在第一位,強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要,不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品,而是要提供客戶確實(shí)想買的產(chǎn)品。2024/4/273客戶關(guān)系管理(2)Cost，指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。消費(fèi)者的成本,不僅指購物時的貨幣支出,還有時間耗費(fèi),體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤,就必須降低平均服務(wù)成本。(3)Convenience，指購買的方便性偏好,把便利原則貫穿于營銷活動的全過程,售前做好服務(wù),及時向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查,及時處理和答復(fù)客戶意見,對有問題的商品主動退換,對使用故障積極提供維修方便。(4)Communication，指與用戶溝通。不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)客戶,要著眼于加強(qiáng)雙向溝通,增進(jìn)相互的理解,實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路,培養(yǎng)忠誠的客戶。下面我們運(yùn)用4C理論來分析PrestoCleaner公司在流程、溝通、執(zhí)行和服務(wù)理念等層面所出現(xiàn)的的問題。2024/4/274客戶關(guān)系管理三、公司在流程控制方面存在缺陷生產(chǎn)管理流程方面本次投訴產(chǎn)生的起因是PrestoCleaner公司使用了一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，原來旨在簡化收取流程，縮短客戶等待時間，但實(shí)際上客戶在使用過程中，每次都還得排隊(duì)，而且還需重新購買洗衣袋；前臺人員需要輸入每個定單項(xiàng)目，且操作緩慢；柜臺人員仍習(xí)慣性地向客戶索要收據(jù)；Mr.G.S.的干洗衣物遺失一個多月。顯然，這套新的系統(tǒng)并不完善，而且，僅在一周之內(nèi)就倉促推出，員工沒有得到有效培訓(xùn)，導(dǎo)致操作步驟出現(xiàn)差錯。投訴處理及索賠流程方面公司處理客戶投訴與索賠沒有合理的流程與制度可依。當(dāng)發(fā)生客戶衣物丟失時，應(yīng)有一套嚴(yán)密的確認(rèn)及追償程序與制度促使相關(guān)客服人員積極應(yīng)對及解決客戶的問題。我們并不質(zhì)疑店面人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式，但如果前臺人員在洗衣店和洗衣車間都找不到所丟衣物的情況下馬上知會Hoffner，而Hoffner則根據(jù)相關(guān)規(guī)定主動聯(lián)絡(luò)Mr.G.S，那么就不會發(fā)生Mr.G.S.屢次致電各個部門，在總是得不到答復(fù)的情況下感到沮喪，失望甚至憤怒的情形了。2024/4/275客戶關(guān)系管理四、公司存在溝通障礙和執(zhí)行不到位的情況在發(fā)生遺失客戶衣服的情況后，店面沒有及時向上匯報(bào)；另外，公司政策要求所有事情都采用書面匯報(bào)，過程花費(fèi)很多時間。而Hoffner在與客戶通話后花費(fèi)十天的時間檢查店面和廠房去了解情況，接著選擇等待。當(dāng)客戶已經(jīng)取回遺失的衣服后，Hoffner才從書面獲知，并放棄與客戶的進(jìn)一步溝通。這反映了PrestoCleaner公司的店面和辦公室之間、店面和廠房之間缺乏有效溝通，各自的責(zé)任和義務(wù)不明晰。而作為客戶投訴中心的唯一負(fù)責(zé)人，Hoffner的執(zhí)行力明顯不夠，僅僅依靠客戶的信譽(yù)去尋找遺失的衣服，沒能認(rèn)識到自己的職責(zé)。2024/4/276客戶關(guān)系管理1、對客戶服務(wù)的認(rèn)識不到位，缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念包括PrestoCleaner公司客戶投訴經(jīng)理Hoffner、店面在內(nèi)的人員在事件中表現(xiàn)出來的態(tài)度和處理方式都比較被動和消極，缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念。尤其是Hoffner，不重視客戶關(guān)系，忽略客戶的感受，更不愿為此承擔(dān)責(zé)任。2、對客戶價(jià)值的判斷模糊Mr.G.S.一年在PrestoCleaner公司的消費(fèi)額約1000美元，這次索賠235美元。而Hoffner認(rèn)為，Mr.G.S.的索賠額過高，建議放棄這個客戶?？梢?，其對客戶的價(jià)值判斷模糊。客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源之一。對它的判斷標(biāo)準(zhǔn)決不僅僅停留在短期消費(fèi)金額的大小上。正確地評估客戶價(jià)值可以讓企業(yè)明白誰是企業(yè)應(yīng)該集中資源重點(diǎn)關(guān)注的客戶。清楚地區(qū)分不同客戶對于公司的不同價(jià)值，才能實(shí)施有力的客戶關(guān)系管理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白他們期待這些客戶給它們的組織帶來的長期收益是什么，并要有一個合理的投資報(bào)酬率的測算，從而投資于客戶關(guān)系管理。2024/4/277客戶關(guān)系管理五、解決方案及建議

1、關(guān)于Mr.G.S先生投訴的處理通常，對于用戶投訴，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的價(jià)值和公司的服務(wù)戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的處理對策。本案例中，客戶Mr.G.S先生提出的賠償要求是退回當(dāng)次的洗衣費(fèi)用和4件衣服的購置費(fèi)，共計(jì)235元，同時要求Hoffner的書面致歉。如果PrestoCleaner公司經(jīng)過分析認(rèn)為該客戶值得挽留。那么，公司總裁Mr.J.W.Sewickley首先要說服Hoffner轉(zhuǎn)變觀念和態(tài)度，并決定由Hoffner親自致電Mr.G.S.，同其商談具體賠付事宜。公司的態(tài)度如下：1