促銷購買限制對消費者游戲充值意愿的影響

[26]。根據(jù)上述研究以及SOR模型，本研究的自變量時間壓力就相當于刺激變量（S），由于心理活動直接影響購買決策，研究將機制（O）定義設(shè)為消費者對產(chǎn)品各個方面價值所形成的感知價值，將其劃分為三個維度：功能性價值、象征價值和體驗性價值?；貞?R)即為由時間壓力、感知價值共同影響的因變量：游戲付費意愿。因此，本研究基于S-O-R模型及劉剛（2007）對感知價值三個維度的劃分，提出以下假設(shè)：H2：感知價值在時間壓力感知與消費者游戲充值意愿之間起中介作用H2a：象征性價值越高，就會對消費者游戲付費意愿越大的正向影響H2b：功能性價值越高，就會對消費者游戲付費意愿越大的正向影響H2c：體驗性價值越高，就會對消費者游戲付費意愿越大的正向影響（二）研究模型本文通過對前人資料的具體分析與研究，構(gòu)建了圖2-1中的模型：圖2-1研究模型（三）問卷設(shè)計1.問卷方法本研究設(shè)計的問卷為三部分：第一部分為調(diào)查基本介紹，包括研究主題、填寫說明等，以使被試者能夠更好地理解填寫問卷的調(diào)查方向，減少心理上的警惕，提高數(shù)據(jù)的可信度。第二部分以單選題的方式匿名收集被試者性別、職業(yè)、年齡、游戲經(jīng)驗、收入及游戲付費頻率的基本信息，以篩選擁有移動游戲游玩經(jīng)驗的玩家，剔除無效數(shù)據(jù)。第三部分是問卷形式的測量表，主要從時間壓力感知、感知價值及游戲付費意愿這三個方面的評價進行測量，該部分問題均以5級量表為基礎(chǔ)，選項為“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“非常同意”對應1到5分。另外，所設(shè)計的預計填寫時間以5分鐘為宜，使被試者能盡量認真的填寫內(nèi)容。本文的研究內(nèi)容不僅包括理論研究的結(jié)果，還包括研究對象的實際情況，使問卷調(diào)查數(shù)據(jù)能夠更好地反映所研究變量的變化。2.變量測量（1）時間壓力感知量表時間壓力感知量表借鑒了Payne等(1996)、Herrington和Capella(1995)編制的時間壓力感知量表，以此測量是否成功激起消費者的時間壓力。量表共包含五個題項。根據(jù)各題項的程度得分均值可測算其時間壓力感知大小。表3-1時間壓力感知量表題項我感覺限時角色/道具開放獲取時間一般都比較短我感覺限時角色/道具開放獲取的這段時間很緊迫我感覺一下子就到了限時角色/道具開放獲取最后時限在限時角色/道具開放獲取期間，我感覺時間不夠用我擔心還沒做出游戲付費決定，限時角色/道具開放的時限就過了（2）感知價值量表感知價值量表主要借鑒了SweeneyandSoutar(2001)、Stone和王海忠等（2005）、鄒德強等（2005）的感知價值量表，并根據(jù)游戲內(nèi)限時商品的特點進行了對應的修改，具體量表如表3-2、表3-3、表3-4所示：表3-2象征性價值感知量表題項我覺得使用該限時獲取的角色/道具時有較高的形象該限時獲取的角色/道具與我的品味個性很相配擁有該限時獲取的角色/道具與我在別人心中的形象相符該限時獲取角色/道具代表著一種鮮明的個性在一定場合使用該限時獲取的角色/道具，會讓我更容易被大家接受表3-3功能性價值感知量表；題項我覺得該限時獲取的角色/道具很好該限時獲取的角色/道具屬性穩(wěn)定該限時獲取的角色易于使用該限時獲取的角色能夠滿足我的需求表3-4體驗性價值量表題項我喜歡該限時獲取的角色/道具的外形設(shè)計/動作特效/音效/背景故事設(shè)定該限時獲取的角色/道具給我?guī)砹撕芏嗫鞓吩谑褂迷撓迺r獲取的角色/道具的過程中，可以讓我學到更多知識（3）付費意愿量表根據(jù)H.W.Kim等的研究及游戲內(nèi)限時商品的特點，付費意愿量表如表3-5所示：表3-5付費意愿量表題項未來，我會持續(xù)為限時獲取的角色/道具付費如果限時獲取的角色/道具是我需要的，我會嘗試購買當別人詢問我限時獲取的角色/道具是否值得購買時，我會推薦購買實證數(shù)據(jù)分析本研究通過“問卷星”網(wǎng)站設(shè)計網(wǎng)絡(luò)問卷，并從線上游戲社區(qū)收集回了191份問卷，其中185份數(shù)據(jù)可用，數(shù)據(jù)有效率為96.85%。（一）信度、效度檢驗1.信度檢驗信度是指問卷題項使用相同方法調(diào)查相同對象時其所收集數(shù)據(jù)的一致性程度。通常使用Cronbach'sα分析作為信度的評價方法，既往研究一般都認為Cronbach'sα系數(shù)高于0.7就可說明測試題項有著較高的一致性，表示題項有較好的信度。本文分析結(jié)果見表4-1：表4-1信度檢驗結(jié)果變量維度名稱題項數(shù)克隆巴赫Alpha自變量時間壓力感知50.856中介變量感知價值120.909象征性價值50.848功能性價值40.843體驗性價值30.701因變量付費意愿30.830整體200.926由表可知，本文所使用的三個量表的各維度的系數(shù)值都在0.7以上，其中時間壓力感知為0.856、感知價值為0.909，其中象征性價值0.848，功能性價值0.843，體驗性價值0.701，付費意愿為0.926。時間壓力感知、感知價值及付費意愿各變量的克隆巴赫系數(shù)均高于0.7，表明問卷調(diào)查結(jié)果的信度較高，該問卷設(shè)置的題項擁有較高的可信性。2.效度檢驗效度是問卷題項測量的準確性程度，主要檢驗是結(jié)構(gòu)效度分析，由于本研究已有確定的維度和題項，因此采用驗證性因子分析。分析結(jié)果見表4-2，KMO值為0.906，說明題項間相關(guān)性較強，非常適合因子分析；巴特利特球形度檢驗為1981.187，且顯著性水平小于0.05，說明整體變量適合做因子分析。表4-2效度分析結(jié)果1KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。0.906巴特利特球形度檢驗近似卡方1981.187自由度190顯著性0.000表4-3效度分析結(jié)果2總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%18.40242.01142.0118.40242.01142.01121.9549.76951.7801.9549.76951.78031.3846.91858.6991.3846.91858.69941.2226.10864.8061.2226.10864.80650.7933.96668.77260.7393.69672.46870.6493.24675.71580.6103.05078.76490.5522.76281.527100.5182.59184.117110.5032.51786.634120.4012.00788.641130.3581.79290.433140.3491.74792.180150.3201.59993.779160.2931.46695.245170.2751.37796.622180.2511.25597.877190.2431.21699.094200.1810.906100.000主成分分析結(jié)果如表4-3所示，整體因子累積解釋總方差為64.806%，說明該量表有較好的效度，可以進行下一步的統(tǒng)計解析。（二）描述性分析在篩除無效數(shù)據(jù)后進行了描述性的統(tǒng)計分析，結(jié)果如表4-4所示表4-4樣本的描述性統(tǒng)計分析項目類別頻率有效百分比性別男5529.7女13070.3年齡18歲以下147.618-25歲13472.426-30歲2211.931-40歲147.640歲以上10.5學歷高中及以下學歷179.2中?；虼髮W歷2010.8大學本科學歷13170.8研究生及以上學歷179.2職業(yè)在校學生12064.9國有企業(yè)73.8事業(yè)單位168.6公務員105.4民營企業(yè)179.2外資企業(yè)73.8待業(yè)52.7已退休31.6月均可支配收入1000元以下4222.71000-39999551.44000-69993116.87000-9999105.410000及以上73.8游戲經(jīng)驗玩過1-2款6133.0玩過3-5款4624.9玩過5款以上7842.2游戲付費頻率每月3次以下13070.3每月3-6次3518.9每月7-10次63.2每月10次以上147.6性別層面，男女占比分別為29.7%、70.3%，女性占主要部分；年齡層面，18-25歲之間的占比為72.4%，與游戲玩家主力群體為青少年相符，且青少年尤其是大學生在經(jīng)濟及時間空間條件上都更有精力游玩的現(xiàn)狀相同。對于工作和收入學歷方面，在校學生占64.9%，本科以上占比70.8%，說明調(diào)查群體的學歷水平相對較高。同時，月均收入低于4000元的占74.1%，這也與調(diào)查對象多為在校學生的收入情況相符。每月為游戲付費的頻率據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示大多集中在3次以下，占比達70.3%，消費者每月為游戲付費的頻次在合理范圍內(nèi)。游戲經(jīng)驗類型數(shù)據(jù)顯示，玩過5款以上的游戲的人數(shù)占比近一半，說明調(diào)查群體大多數(shù)有較豐富的游戲經(jīng)驗。（三）相關(guān)分析表4-5是時間壓力感知、感知價值、付費意愿這幾個變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果，可見當沒有分類特定維度時，各變量之間顯著相關(guān)。表4-5各變量相關(guān)性分析變量付費頻率年齡游戲經(jīng)驗月均可支配收入時間壓力感知感知價值付費意愿付費頻率1年齡.333**1游戲經(jīng)驗-0.109-.289**1月均可支配收入.433**.601**-.214**1時間壓力感知0.125.225**-0.123.198**1感知價值0.141.159*-0.080.321**.567**1付費意愿.236**.189**-0.103.314**.410**.576**10到0.2之間是一個極弱的相關(guān)關(guān)系，0.4或0.5一下是一個弱相關(guān)關(guān)系，0.5到0.7之間是一個中等強相關(guān)關(guān)系，0.7或0.8以上就是強相關(guān)或極強相關(guān)關(guān)系；但如果超過了0.9，就可能存在多重線性問題，回歸結(jié)果就不準確了。由表4-6的各變量維度相關(guān)分析結(jié)果可知，時間壓力感知、感知價值及付費意愿之間的相關(guān)系數(shù)值都在0.4至0.6之間，說明本研究的各維度變量之間都有較緊密的相關(guān)關(guān)系，而對于各變量之間的因果關(guān)系是否與研究模型假設(shè)相合，需要在后文的回歸分析中做進一步分析。表4-6各變量維度的相關(guān)性分析變量時間壓力感知感知價值付費意愿時間壓力感知1感知價值.567**1付費意愿.410**.576**1（四）回歸分析在相關(guān)分析確定各變量具有顯著相關(guān)性的結(jié)果基礎(chǔ)上，本研究繼續(xù)采用層次回歸法，對時間壓力感知與消費者的游戲付費意愿進行了回歸，并使用Bootstrap方法進一步驗證了本研究提出的假設(shè)，并分析各個變量間的具體數(shù)量關(guān)系。1.時間壓力感知的主效應檢驗為驗證H1的假設(shè)，本研究以時間壓力感知為自變量，以付費意愿作為因變量，以性別、充值頻率、年齡、游戲經(jīng)驗、收入作為自變量，進行線性回歸分析，結(jié)果見表4-7。模型一以付費頻率、性別、年齡、游戲經(jīng)驗和收入這五個控制變量為自變量，以付費意愿為因變量做回歸方程模型。而后，在模型一的基礎(chǔ)上加上時間壓力感知形成模型二再做回歸，可見回歸方程的解釋力增加了12.6%（ΔR2=0.126，p<0.001）?？偨Y(jié)分析可知：時間壓力感知對游戲付費意愿具有顯著影響（β=0.366，p<0.001），本文假設(shè)H1得證。表4-7時間壓力感知與消費者游戲付費意愿的回歸分析變量因變量（付費意愿）模型一模型二βtβt性別0.0871.2400.0951.445年齡-0.023-0.257-0.077-0.919收入0.2682.9030.2382.772游戲經(jīng)驗-0.030-0.414-0.008-0.121付費頻率0.1211.5510.1091.498時間壓力感知0.3665.453F4.8849.680R20.1200.246ΔR20.1200.1262.感知價值的中介效應檢驗（1）時間壓力感知對感知價值的回歸本節(jié)使用層次回歸法，探究了感知價值在時間壓力感知與游戲付費意愿之間的中介作用。首先是自變量和中介變量的回歸分析，與主效應檢驗相同，將性別、年齡、游戲經(jīng)驗、收入和付費頻率這五個變量作為控制變量對感知價值回歸形成模型一，再在模型一的基礎(chǔ)上加上時間壓力感知作為模型二再次回歸，結(jié)果見表4-8?？梢钥吹剑貧w方程的解釋力增加27.5%（ΔR2=0.275，p<0.001）。表4-8時間壓力感知與感知價值的回歸分析變量因變量（感知價值）模型一模型二βtβt性別0.0110.1490.0210.356年齡-0.059-0.648-0.139-1.822收入0.3493.7430.3043.908游戲經(jīng)驗-0.020-0.2750.0120.199付費頻率0.0070.093-0.011-0.169時間壓力感知0.5418.887F4.21318.205R20.1050.380ΔR20.1050.275表4-9、表4-10、表4-11是以時間壓力感知作為自變量，感知價值的象征性價值、體驗性價值和功能性價值三個維度分別作為因變量的回歸分析結(jié)果，模型二是在模型一的回歸方程模型中將因變量分別設(shè)為感知價值中的象征性價值、體驗性價值和功能性價值三個維度進行回歸分析，在因變量感知價值替換為前文假設(shè)所劃分的象征、體驗、功能三個維度后，回歸方程的解釋力分別增加38.2%、18.8%、18.5%（ΔR2=0.382、0.188、0.185，p<0.001）。綜上，時間壓力感知對感知價值中的象征性價值（β=0.536，p<0.001）、體驗性價值（β=0.447，p<0.001）和功能性價值（β=0.444，p<0.001）三個維度都具有正向影響。表4-9時間壓力感知與象征性價值的回歸分析變量因變量（象征性價值）模型一模型二βtβt性別-0.071-1.009-0.061-1.029年齡-0.053-0.588-0.132-1.738收入0.3063.2980.2623.370游戲經(jīng)驗-0.083-1.125-0.051-0.819付費頻率0.0550.7060.0370.566時間壓力感知0.5368.803F4.53018.303R20.1120.382ΔR20.1120.269表4-10時間壓力感知與體驗性價值的回歸分析變量因變量（體驗性價值）模型一模型二βtβt性別0.0500.6930.0590.909年齡-0.059-0.638-0.125-1.504收入0.3223.4000.2853.360游戲經(jīng)驗0.0360.4720.0630.926付費頻率-0.040-0.498-0.055-0.769時間壓力感知0.4476.740F2.96010.649R20.0760.264ΔR20.0760.188表4-11時間壓力感知與功能性價值的回歸分析變量因變量（功能性價值）模型一模型二βtβt性別0.0560.7710.0640.994年齡-0.044-0.476-0.110-1.318收入0.2953.1220.2593.048游戲經(jīng)驗0.000-0.0040.0270.392付費頻率-0.001-0.013-0.016-0.225時間壓力感知0.4446.689F2.97410.540R20.0770.262ΔR20.0770.185（2）感知價值對游戲付費意愿的回歸在對H2的前半段路徑進行檢驗后，需要檢驗H2后半段路徑以及主效應路徑同時對因變量的影響以確認假設(shè)模型整體成立，并檢驗中介效應程度，以及中介變量各維度對因變量的影響程度大小。如表4-12，模型一是以游戲付費意愿為因變量，以性別、年齡、游戲經(jīng)驗、收入和付費頻率這五個變量為自變量的回歸方程模型。模型二是在模型一的回歸方程模型中加上時間壓力感知進行回歸分析，在控制變量的基礎(chǔ)上加入時間壓力感知以后，回歸方程的解釋力增加12.6%（R2=0.126，p<0.001）。模型三是在模型二的基礎(chǔ)上加入中介變量感知價值，結(jié)果顯示，模型三的解釋力增加了25.9%（R2=0.259，p<0.001）?？偨Y(jié)分析可知，感知價值對游戲付費意愿具有正向影響（=0.463，p<0.001）。本文的假設(shè)H2得到驗證。模型四、模型五、模型六則是在模型二的基礎(chǔ)上分別加入了中介變量感知價值的象征性價值、體驗性價值和功能性價值三個維度，結(jié)果顯示回歸方程的解釋力分別增加了8.3%（R2=0.083，p<0.001）、8.6%（R2=0.086，p<0.001）、10.8%（R2=0.108，p<0.001），可知象征性價值、體驗性價值和功能性價值三個維度都對消費者游戲付費意愿具有正向影響。本文的假設(shè)H2a、H2b、H2c得以驗證。表4-12感知價值與游戲付費意愿的回歸分析變量因變量（付費意愿）模型一模型二模型三模型四（象征）模型五（體驗）模型六（功能）βtβtβtβtβtβt性別0.0871.2400.0951.4450.0851.4230.1171.8840.0741.2030.0701.149年齡-0.023-0.257-0.077-0.919-0.013-0.168-0.029-0.359-0.035-0.433-0.035-0.450收入0.2682.9030.2382.7720.0971.1930.1421.6940.1411.6820.1391.700游戲經(jīng)驗-0.030-0.414-0.008-0.121-0.014-0.2250.0100.159-0.030-0.459-0.018-0.290付費頻率0.1211.5510.1091.4980.1141.7240.0951.3840.1281.8590.1151.705時間壓力感知0.3665.4530.1161.5730.1702.2320.2133.0030.1962.813感知價值0.4636.157象征性價值0.3674.686體驗性價值0.3424.777功能性價值0.3835.443F4.8849.68015.43412.41012.57313.863R20.1200.2460.3790.3290.3320.354ΔR20.1200.1260.2590.0830.0860.108（3）檢驗感知價值的中介作用使用Bootstrap方法檢驗，設(shè)置抽樣5000次，置信區(qū)間95%，結(jié)果如表4-13所示，自變量時間壓力感知對因變量游戲付費意愿的總效應（β=0.428，p=0.0000），置信區(qū)間沒有包括0（LLCI=0.228，ULCI=0.616）。加入中介變量后的直接效應（=0.135，p=0.0000），估計的置信區(qū)間包括0（LLCI=-0.036，ULCI=0.317），這說明加入中介變量后使原先的自變量時間壓力對因變量付費意愿的影響減弱了，而感知價值的間接效應（=0.293），估計的置信區(qū)間不包括0（LLCI=0.163，ULCl=0.409）；因此感知價值在時間壓力感知和消費者游戲付費意愿之間起到完全中介作用，時間壓力感知必須通過感知價值才能影響付費意愿。檢驗結(jié)果驗證了假設(shè)H2。表4-13Bootstrap檢驗EffectBootSEBootLLCIBootULCI效應占比間接效應0.2930.0640.1630.40968.46%直接效應0.1350.088-0.0360.31731.54%總效應0.4280.0990.2280.616（五）研究假設(shè)驗證結(jié)果總結(jié)本章數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究假設(shè)檢驗結(jié)果如下表4-14。表4-14研究假設(shè)結(jié)果檢驗表序號研究假設(shè)檢驗結(jié)果H1促銷購買限制的時間限制下時間壓力與消費者的游戲充值意愿呈顯著正相關(guān)支持H2感知價值在時間壓力感知與消費者游戲充值意愿之間起中介作用支持H2a象征性價值越高，就會對消費者游戲付費意愿越大的正向影響支持H2b功能性價值越高，就會對消費者游戲付費意愿越大的正向影響支持H2c體驗性價值越高，就會對消費者游戲付費意愿越大的正向影響支持研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論1.時間壓力感知對消費者游戲付費意愿的影響本研究在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，探究時間壓力感知對消費者游戲付費意愿的影響。本研究結(jié)果顯示時間壓力感知的回歸系數(shù)為β=0.366（p<0.001），說明時間壓力對消費者游戲付費意愿起到正相關(guān)的影響作用，即時間壓力感知越強，消費者的付費意愿越強。本文的實證結(jié)果與以往學者的研究結(jié)果相一致，即時間壓力感知對游戲付費意愿有正向影響效果。2.感知價值的中介作用本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，時間壓力要對消費者游戲付費意愿產(chǎn)生影響，必須通過對這兩者之間具有完全中介作用的感知價值起作用。時間壓力感知對感知價值的回歸系數(shù)為（β=0.541,p<0.001），而時間壓力感知和感知價值對付費意愿的影響則為（β=0.463,p<0.001）。這說明在消費者在決定是否在限定時間內(nèi)做出付費決定時，不管是時間限制帶來的時間壓力感知或產(chǎn)品被消費者所感受到的感知價值，都會影響到消費者限定時間內(nèi)的付費意向。最后，利用Bootstrap的分析，驗證了感知價值對消費者的游戲付費意愿和時間壓力感知的影響，即假設(shè)H2成立。（二）研究啟示對于游戲廠商：第一，促銷購買限制的時間限制下產(chǎn)生的時間壓力會通過影響消費者對游戲內(nèi)限時出售的產(chǎn)品的感知價值，從而提升消費者游戲內(nèi)的付費意愿，因此商家可以合理運用這一結(jié)論，讓消費者在短時間內(nèi)產(chǎn)生時間壓力以此增強消費者對游戲內(nèi)限時促銷產(chǎn)品的感知價值，進而增強消費者的游戲付費意愿，從而增長銷售收入。第二，感知價值在限時情境中的時間壓力與消費者游戲付費意愿傾向中起到完全中介的作用，即時間壓力要通過提升消費者的感知價值，從而進一步去影響消費者的游戲付費意愿，倘若感知價值沒有提升，時間壓力就難以對消費者的付費決策產(chǎn)生影響。因此，商家可以利用這一研究結(jié)論，精心設(shè)計打造產(chǎn)品本身的象征性價值、功能性價值和體驗性價值，促使消費者在短時間內(nèi)做出付費選擇。對于消費者：消費者在面對游戲廠商設(shè)置的結(jié)合各種促銷限制方式的相關(guān)游戲內(nèi)容產(chǎn)品時，應注意時間限制給自己帶來的焦慮感，認識到移動游戲產(chǎn)品畢竟是非實體化的產(chǎn)品，且由于游戲廠商設(shè)置的輪換限時售賣機制，產(chǎn)品不會一旦錯過就不可獲得，應認真辨別產(chǎn)品對于自身游戲賬號成長是否有利、情感上是否完全接受短時間內(nèi)花費高價獲取該產(chǎn)品，以及考慮自身的經(jīng)濟實力，不因為游戲運營商所設(shè)置的時間限制做出超出自身經(jīng)濟負荷上限的消費行為。（三）研究局限與展望本文通過實證檢驗的方式探究了時間壓力在游戲內(nèi)情境下對消費者付費意愿的影響，并發(fā)現(xiàn)感知價值的完全中介作用，但本研究也存在許多問題：其一為社會界面的調(diào)查對象較少，收集到的數(shù)據(jù)大多來自學生群體，對于進入社會的在職人員采集較少，這可能會使假設(shè)驗證出的結(jié)果有所偏頗；其二為本研究所使用的數(shù)據(jù)樣本量僅有185份，即使經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選極端值也很難排除本研究的偶然性，需要進一步增加樣本量；其三為情境設(shè)置的時間差異，問卷僅能使被試者盡量回憶以往經(jīng)歷中的感受，而回憶時間壓力的感受必定會因個體已經(jīng)脫離情境而產(chǎn)生記憶上的加重或減輕，使調(diào)查結(jié)果有所變化。因此，本文的探究結(jié)果僅對游戲內(nèi)設(shè)有時間限制的服務或體驗內(nèi)容有一定的參考作用，還需進一步擴大研究范圍才可保證結(jié)論的普適性，并對其他行業(yè)的使用該方法的虛擬商品產(chǎn)生借鑒作用。

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