促銷購(gòu)買限制對(duì)消費(fèi)者游戲充值意愿的影響

[26]。根據(jù)上述研究以及SOR模型，本研究的自變量時(shí)間壓力就相當(dāng)于刺激變量（S），由于心理活動(dòng)直接影響購(gòu)買決策，研究將機(jī)制（O）定義設(shè)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面價(jià)值所形成的感知價(jià)值，將其劃分為三個(gè)維度：功能性價(jià)值、象征價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值?；貞?yīng)(R)即為由時(shí)間壓力、感知價(jià)值共同影響的因變量：游戲付費(fèi)意愿。因此，本研究基于S-O-R模型及劉剛（2007）對(duì)感知價(jià)值三個(gè)維度的劃分，提出以下假設(shè)：H2：感知價(jià)值在時(shí)間壓力感知與消費(fèi)者游戲充值意愿之間起中介作用H2a：象征性價(jià)值越高，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿越大的正向影響H2b：功能性價(jià)值越高，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿越大的正向影響H2c：體驗(yàn)性價(jià)值越高，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿越大的正向影響（二）研究模型本文通過對(duì)前人資料的具體分析與研究，構(gòu)建了圖2-1中的模型：圖2-1研究模型（三）問卷設(shè)計(jì)1.問卷方法本研究設(shè)計(jì)的問卷為三部分：第一部分為調(diào)查基本介紹，包括研究主題、填寫說明等，以使被試者能夠更好地理解填寫問卷的調(diào)查方向，減少心理上的警惕，提高數(shù)據(jù)的可信度。第二部分以單選題的方式匿名收集被試者性別、職業(yè)、年齡、游戲經(jīng)驗(yàn)、收入及游戲付費(fèi)頻率的基本信息，以篩選擁有移動(dòng)游戲游玩經(jīng)驗(yàn)的玩家，剔除無效數(shù)據(jù)。第三部分是問卷形式的測(cè)量表，主要從時(shí)間壓力感知、感知價(jià)值及游戲付費(fèi)意愿這三個(gè)方面的評(píng)價(jià)進(jìn)行測(cè)量，該部分問題均以5級(jí)量表為基礎(chǔ)，選項(xiàng)為“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“非常同意”對(duì)應(yīng)1到5分。另外，所設(shè)計(jì)的預(yù)計(jì)填寫時(shí)間以5分鐘為宜，使被試者能盡量認(rèn)真的填寫內(nèi)容。本文的研究?jī)?nèi)容不僅包括理論研究的結(jié)果，還包括研究對(duì)象的實(shí)際情況，使問卷調(diào)查數(shù)據(jù)能夠更好地反映所研究變量的變化。2.變量測(cè)量（1）時(shí)間壓力感知量表時(shí)間壓力感知量表借鑒了Payne等(1996)、Herrington和Capella(1995)編制的時(shí)間壓力感知量表，以此測(cè)量是否成功激起消費(fèi)者的時(shí)間壓力。量表共包含五個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)各題項(xiàng)的程度得分均值可測(cè)算其時(shí)間壓力感知大小。表3-1時(shí)間壓力感知量表題項(xiàng)我感覺限時(shí)角色/道具開放獲取時(shí)間一般都比較短我感覺限時(shí)角色/道具開放獲取的這段時(shí)間很緊迫我感覺一下子就到了限時(shí)角色/道具開放獲取最后時(shí)限在限時(shí)角色/道具開放獲取期間，我感覺時(shí)間不夠用我擔(dān)心還沒做出游戲付費(fèi)決定，限時(shí)角色/道具開放的時(shí)限就過了（2）感知價(jià)值量表感知價(jià)值量表主要借鑒了SweeneyandSoutar(2001)、Stone和王海忠等（2005）、鄒德強(qiáng)等（2005）的感知價(jià)值量表，并根據(jù)游戲內(nèi)限時(shí)商品的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的修改，具體量表如表3-2、表3-3、表3-4所示：表3-2象征性價(jià)值感知量表題項(xiàng)我覺得使用該限時(shí)獲取的角色/道具時(shí)有較高的形象該限時(shí)獲取的角色/道具與我的品味個(gè)性很相配擁有該限時(shí)獲取的角色/道具與我在別人心中的形象相符該限時(shí)獲取角色/道具代表著一種鮮明的個(gè)性在一定場(chǎng)合使用該限時(shí)獲取的角色/道具，會(huì)讓我更容易被大家接受表3-3功能性價(jià)值感知量表；題項(xiàng)我覺得該限時(shí)獲取的角色/道具很好該限時(shí)獲取的角色/道具屬性穩(wěn)定該限時(shí)獲取的角色易于使用該限時(shí)獲取的角色能夠滿足我的需求表3-4體驗(yàn)性價(jià)值量表題項(xiàng)我喜歡該限時(shí)獲取的角色/道具的外形設(shè)計(jì)/動(dòng)作特效/音效/背景故事設(shè)定該限時(shí)獲取的角色/道具給我?guī)砹撕芏嗫鞓吩谑褂迷撓迺r(shí)獲取的角色/道具的過程中，可以讓我學(xué)到更多知識(shí)（3）付費(fèi)意愿量表根據(jù)H.W.Kim等的研究及游戲內(nèi)限時(shí)商品的特點(diǎn)，付費(fèi)意愿量表如表3-5所示：表3-5付費(fèi)意愿量表題項(xiàng)未來，我會(huì)持續(xù)為限時(shí)獲取的角色/道具付費(fèi)如果限時(shí)獲取的角色/道具是我需要的，我會(huì)嘗試購(gòu)買當(dāng)別人詢問我限時(shí)獲取的角色/道具是否值得購(gòu)買時(shí)，我會(huì)推薦購(gòu)買實(shí)證數(shù)據(jù)分析本研究通過“問卷星”網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)問卷，并從線上游戲社區(qū)收集回了191份問卷，其中185份數(shù)據(jù)可用，數(shù)據(jù)有效率為96.85%。（一）信度、效度檢驗(yàn)1.信度檢驗(yàn)信度是指問卷題項(xiàng)使用相同方法調(diào)查相同對(duì)象時(shí)其所收集數(shù)據(jù)的一致性程度。通常使用Cronbach'sα分析作為信度的評(píng)價(jià)方法，既往研究一般都認(rèn)為Cronbach'sα系數(shù)高于0.7就可說明測(cè)試題項(xiàng)有著較高的一致性，表示題項(xiàng)有較好的信度。本文分析結(jié)果見表4-1：表4-1信度檢驗(yàn)結(jié)果變量維度名稱題項(xiàng)數(shù)克隆巴赫Alpha自變量時(shí)間壓力感知50.856中介變量感知價(jià)值120.909象征性價(jià)值50.848功能性價(jià)值40.843體驗(yàn)性價(jià)值30.701因變量付費(fèi)意愿30.830整體200.926由表可知，本文所使用的三個(gè)量表的各維度的系數(shù)值都在0.7以上，其中時(shí)間壓力感知為0.856、感知價(jià)值為0.909，其中象征性價(jià)值0.848，功能性價(jià)值0.843，體驗(yàn)性價(jià)值0.701，付費(fèi)意愿為0.926。時(shí)間壓力感知、感知價(jià)值及付費(fèi)意愿各變量的克隆巴赫系數(shù)均高于0.7，表明問卷調(diào)查結(jié)果的信度較高，該問卷設(shè)置的題項(xiàng)擁有較高的可信性。2.效度檢驗(yàn)效度是問卷題項(xiàng)測(cè)量的準(zhǔn)確性程度，主要檢驗(yàn)是結(jié)構(gòu)效度分析，由于本研究已有確定的維度和題項(xiàng)，因此采用驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果見表4-2，KMO值為0.906，說明題項(xiàng)間相關(guān)性較強(qiáng)，非常適合因子分析；巴特利特球形度檢驗(yàn)為1981.187，且顯著性水平小于0.05，說明整體變量適合做因子分析。表4-2效度分析結(jié)果1KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。0.906巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方1981.187自由度190顯著性0.000表4-3效度分析結(jié)果2總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%18.40242.01142.0118.40242.01142.01121.9549.76951.7801.9549.76951.78031.3846.91858.6991.3846.91858.69941.2226.10864.8061.2226.10864.80650.7933.96668.77260.7393.69672.46870.6493.24675.71580.6103.05078.76490.5522.76281.527100.5182.59184.117110.5032.51786.634120.4012.00788.641130.3581.79290.433140.3491.74792.180150.3201.59993.779160.2931.46695.245170.2751.37796.622180.2511.25597.877190.2431.21699.094200.1810.906100.000主成分分析結(jié)果如表4-3所示，整體因子累積解釋總方差為64.806%，說明該量表有較好的效度，可以進(jìn)行下一步的統(tǒng)計(jì)解析。（二）描述性分析在篩除無效數(shù)據(jù)后進(jìn)行了描述性的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表4-4所示表4-4樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析項(xiàng)目類別頻率有效百分比性別男5529.7女13070.3年齡18歲以下147.618-25歲13472.426-30歲2211.931-40歲147.640歲以上10.5學(xué)歷高中及以下學(xué)歷179.2中?；虼髮W(xué)歷2010.8大學(xué)本科學(xué)歷13170.8研究生及以上學(xué)歷179.2職業(yè)在校學(xué)生12064.9國(guó)有企業(yè)73.8事業(yè)單位168.6公務(wù)員105.4民營(yíng)企業(yè)179.2外資企業(yè)73.8待業(yè)52.7已退休31.6月均可支配收入1000元以下4222.71000-39999551.44000-69993116.87000-9999105.410000及以上73.8游戲經(jīng)驗(yàn)玩過1-2款6133.0玩過3-5款4624.9玩過5款以上7842.2游戲付費(fèi)頻率每月3次以下13070.3每月3-6次3518.9每月7-10次63.2每月10次以上147.6性別層面，男女占比分別為29.7%、70.3%，女性占主要部分；年齡層面，18-25歲之間的占比為72.4%，與游戲玩家主力群體為青少年相符，且青少年尤其是大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)及時(shí)間空間條件上都更有精力游玩的現(xiàn)狀相同。對(duì)于工作和收入學(xué)歷方面，在校學(xué)生占64.9%，本科以上占比70.8%，說明調(diào)查群體的學(xué)歷水平相對(duì)較高。同時(shí)，月均收入低于4000元的占74.1%，這也與調(diào)查對(duì)象多為在校學(xué)生的收入情況相符。每月為游戲付費(fèi)的頻率據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示大多集中在3次以下，占比達(dá)70.3%，消費(fèi)者每月為游戲付費(fèi)的頻次在合理范圍內(nèi)。游戲經(jīng)驗(yàn)類型數(shù)據(jù)顯示，玩過5款以上的游戲的人數(shù)占比近一半，說明調(diào)查群體大多數(shù)有較豐富的游戲經(jīng)驗(yàn)。（三）相關(guān)分析表4-5是時(shí)間壓力感知、感知價(jià)值、付費(fèi)意愿這幾個(gè)變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果，可見當(dāng)沒有分類特定維度時(shí)，各變量之間顯著相關(guān)。表4-5各變量相關(guān)性分析變量付費(fèi)頻率年齡游戲經(jīng)驗(yàn)月均可支配收入時(shí)間壓力感知感知價(jià)值付費(fèi)意愿付費(fèi)頻率1年齡.333**1游戲經(jīng)驗(yàn)-0.109-.289**1月均可支配收入.433**.601**-.214**1時(shí)間壓力感知0.125.225**-0.123.198**1感知價(jià)值0.141.159*-0.080.321**.567**1付費(fèi)意愿.236**.189**-0.103.314**.410**.576**10到0.2之間是一個(gè)極弱的相關(guān)關(guān)系，0.4或0.5一下是一個(gè)弱相關(guān)關(guān)系，0.5到0.7之間是一個(gè)中等強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，0.7或0.8以上就是強(qiáng)相關(guān)或極強(qiáng)相關(guān)關(guān)系；但如果超過了0.9，就可能存在多重線性問題，回歸結(jié)果就不準(zhǔn)確了。由表4-6的各變量維度相關(guān)分析結(jié)果可知，時(shí)間壓力感知、感知價(jià)值及付費(fèi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)值都在0.4至0.6之間，說明本研究的各維度變量之間都有較緊密的相關(guān)關(guān)系，而對(duì)于各變量之間的因果關(guān)系是否與研究模型假設(shè)相合，需要在后文的回歸分析中做進(jìn)一步分析。表4-6各變量維度的相關(guān)性分析變量時(shí)間壓力感知感知價(jià)值付費(fèi)意愿時(shí)間壓力感知1感知價(jià)值.567**1付費(fèi)意愿.410**.576**1（四）回歸分析在相關(guān)分析確定各變量具有顯著相關(guān)性的結(jié)果基礎(chǔ)上，本研究繼續(xù)采用層次回歸法，對(duì)時(shí)間壓力感知與消費(fèi)者的游戲付費(fèi)意愿進(jìn)行了回歸，并使用Bootstrap方法進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)，并分析各個(gè)變量間的具體數(shù)量關(guān)系。1.時(shí)間壓力感知的主效應(yīng)檢驗(yàn)為驗(yàn)證H1的假設(shè)，本研究以時(shí)間壓力感知為自變量，以付費(fèi)意愿作為因變量，以性別、充值頻率、年齡、游戲經(jīng)驗(yàn)、收入作為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果見表4-7。模型一以付費(fèi)頻率、性別、年齡、游戲經(jīng)驗(yàn)和收入這五個(gè)控制變量為自變量，以付費(fèi)意愿為因變量做回歸方程模型。而后，在模型一的基礎(chǔ)上加上時(shí)間壓力感知形成模型二再做回歸，可見回歸方程的解釋力增加了12.6%（ΔR2=0.126，p<0.001）?？偨Y(jié)分析可知：時(shí)間壓力感知對(duì)游戲付費(fèi)意愿具有顯著影響（β=0.366，p<0.001），本文假設(shè)H1得證。表4-7時(shí)間壓力感知與消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿的回歸分析變量因變量（付費(fèi)意愿）模型一模型二βtβt性別0.0871.2400.0951.445年齡-0.023-0.257-0.077-0.919收入0.2682.9030.2382.772游戲經(jīng)驗(yàn)-0.030-0.414-0.008-0.121付費(fèi)頻率0.1211.5510.1091.498時(shí)間壓力感知0.3665.453F4.8849.680R20.1200.246ΔR20.1200.1262.感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)（1）時(shí)間壓力感知對(duì)感知價(jià)值的回歸本節(jié)使用層次回歸法，探究了感知價(jià)值在時(shí)間壓力感知與游戲付費(fèi)意愿之間的中介作用。首先是自變量和中介變量的回歸分析，與主效應(yīng)檢驗(yàn)相同，將性別、年齡、游戲經(jīng)驗(yàn)、收入和付費(fèi)頻率這五個(gè)變量作為控制變量對(duì)感知價(jià)值回歸形成模型一，再在模型一的基礎(chǔ)上加上時(shí)間壓力感知作為模型二再次回歸，結(jié)果見表4-8。可以看到，回歸方程的解釋力增加27.5%（ΔR2=0.275，p<0.001）。表4-8時(shí)間壓力感知與感知價(jià)值的回歸分析變量因變量（感知價(jià)值）模型一模型二βtβt性別0.0110.1490.0210.356年齡-0.059-0.648-0.139-1.822收入0.3493.7430.3043.908游戲經(jīng)驗(yàn)-0.020-0.2750.0120.199付費(fèi)頻率0.0070.093-0.011-0.169時(shí)間壓力感知0.5418.887F4.21318.205R20.1050.380ΔR20.1050.275表4-9、表4-10、表4-11是以時(shí)間壓力感知作為自變量，感知價(jià)值的象征性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和功能性價(jià)值三個(gè)維度分別作為因變量的回歸分析結(jié)果，模型二是在模型一的回歸方程模型中將因變量分別設(shè)為感知價(jià)值中的象征性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和功能性價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)行回歸分析，在因變量感知價(jià)值替換為前文假設(shè)所劃分的象征、體驗(yàn)、功能三個(gè)維度后，回歸方程的解釋力分別增加38.2%、18.8%、18.5%（ΔR2=0.382、0.188、0.185，p<0.001）。綜上，時(shí)間壓力感知對(duì)感知價(jià)值中的象征性價(jià)值（β=0.536，p<0.001）、體驗(yàn)性價(jià)值（β=0.447，p<0.001）和功能性價(jià)值（β=0.444，p<0.001）三個(gè)維度都具有正向影響。表4-9時(shí)間壓力感知與象征性價(jià)值的回歸分析變量因變量（象征性價(jià)值）模型一模型二βtβt性別-0.071-1.009-0.061-1.029年齡-0.053-0.588-0.132-1.738收入0.3063.2980.2623.370游戲經(jīng)驗(yàn)-0.083-1.125-0.051-0.819付費(fèi)頻率0.0550.7060.0370.566時(shí)間壓力感知0.5368.803F4.53018.303R20.1120.382ΔR20.1120.269表4-10時(shí)間壓力感知與體驗(yàn)性價(jià)值的回歸分析變量因變量（體驗(yàn)性價(jià)值）模型一模型二βtβt性別0.0500.6930.0590.909年齡-0.059-0.638-0.125-1.504收入0.3223.4000.2853.360游戲經(jīng)驗(yàn)0.0360.4720.0630.926付費(fèi)頻率-0.040-0.498-0.055-0.769時(shí)間壓力感知0.4476.740F2.96010.649R20.0760.264ΔR20.0760.188表4-11時(shí)間壓力感知與功能性價(jià)值的回歸分析變量因變量（功能性價(jià)值）模型一模型二βtβt性別0.0560.7710.0640.994年齡-0.044-0.476-0.110-1.318收入0.2953.1220.2593.048游戲經(jīng)驗(yàn)0.000-0.0040.0270.392付費(fèi)頻率-0.001-0.013-0.016-0.225時(shí)間壓力感知0.4446.689F2.97410.540R20.0770.262ΔR20.0770.185（2）感知價(jià)值對(duì)游戲付費(fèi)意愿的回歸在對(duì)H2的前半段路徑進(jìn)行檢驗(yàn)后，需要檢驗(yàn)H2后半段路徑以及主效應(yīng)路徑同時(shí)對(duì)因變量的影響以確認(rèn)假設(shè)模型整體成立，并檢驗(yàn)中介效應(yīng)程度，以及中介變量各維度對(duì)因變量的影響程度大小。如表4-12，模型一是以游戲付費(fèi)意愿為因變量，以性別、年齡、游戲經(jīng)驗(yàn)、收入和付費(fèi)頻率這五個(gè)變量為自變量的回歸方程模型。模型二是在模型一的回歸方程模型中加上時(shí)間壓力感知進(jìn)行回歸分析，在控制變量的基礎(chǔ)上加入時(shí)間壓力感知以后，回歸方程的解釋力增加12.6%（R2=0.126，p<0.001）。模型三是在模型二的基礎(chǔ)上加入中介變量感知價(jià)值，結(jié)果顯示，模型三的解釋力增加了25.9%（R2=0.259，p<0.001）?？偨Y(jié)分析可知，感知價(jià)值對(duì)游戲付費(fèi)意愿具有正向影響（=0.463，p<0.001）。本文的假設(shè)H2得到驗(yàn)證。模型四、模型五、模型六則是在模型二的基礎(chǔ)上分別加入了中介變量感知價(jià)值的象征性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和功能性價(jià)值三個(gè)維度，結(jié)果顯示回歸方程的解釋力分別增加了8.3%（R2=0.083，p<0.001）、8.6%（R2=0.086，p<0.001）、10.8%（R2=0.108，p<0.001），可知象征性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和功能性價(jià)值三個(gè)維度都對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿具有正向影響。本文的假設(shè)H2a、H2b、H2c得以驗(yàn)證。表4-12感知價(jià)值與游戲付費(fèi)意愿的回歸分析變量因變量（付費(fèi)意愿）模型一模型二模型三模型四（象征）模型五（體驗(yàn)）模型六（功能）βtβtβtβtβtβt性別0.0871.2400.0951.4450.0851.4230.1171.8840.0741.2030.0701.149年齡-0.023-0.257-0.077-0.919-0.013-0.168-0.029-0.359-0.035-0.433-0.035-0.450收入0.2682.9030.2382.7720.0971.1930.1421.6940.1411.6820.1391.700游戲經(jīng)驗(yàn)-0.030-0.414-0.008-0.121-0.014-0.2250.0100.159-0.030-0.459-0.018-0.290付費(fèi)頻率0.1211.5510.1091.4980.1141.7240.0951.3840.1281.8590.1151.705時(shí)間壓力感知0.3665.4530.1161.5730.1702.2320.2133.0030.1962.813感知價(jià)值0.4636.157象征性價(jià)值0.3674.686體驗(yàn)性價(jià)值0.3424.777功能性價(jià)值0.3835.443F4.8849.68015.43412.41012.57313.863R20.1200.2460.3790.3290.3320.354ΔR20.1200.1260.2590.0830.0860.108（3）檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介作用使用Bootstrap方法檢驗(yàn)，設(shè)置抽樣5000次，置信區(qū)間95%，結(jié)果如表4-13所示，自變量時(shí)間壓力感知對(duì)因變量游戲付費(fèi)意愿的總效應(yīng)（β=0.428，p=0.0000），置信區(qū)間沒有包括0（LLCI=0.228，ULCI=0.616）。加入中介變量后的直接效應(yīng)（=0.135，p=0.0000），估計(jì)的置信區(qū)間包括0（LLCI=-0.036，ULCI=0.317），這說明加入中介變量后使原先的自變量時(shí)間壓力對(duì)因變量付費(fèi)意愿的影響減弱了，而感知價(jià)值的間接效應(yīng)（=0.293），估計(jì)的置信區(qū)間不包括0（LLCI=0.163，ULCl=0.409）；因此感知價(jià)值在時(shí)間壓力感知和消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿之間起到完全中介作用，時(shí)間壓力感知必須通過感知價(jià)值才能影響付費(fèi)意愿。檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H2。表4-13Bootstrap檢驗(yàn)EffectBootSEBootLLCIBootULCI效應(yīng)占比間接效應(yīng)0.2930.0640.1630.40968.46%直接效應(yīng)0.1350.088-0.0360.31731.54%總效應(yīng)0.4280.0990.2280.616（五）研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果總結(jié)本章數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如下表4-14。表4-14研究假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)表序號(hào)研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H1促銷購(gòu)買限制的時(shí)間限制下時(shí)間壓力與消費(fèi)者的游戲充值意愿呈顯著正相關(guān)支持H2感知價(jià)值在時(shí)間壓力感知與消費(fèi)者游戲充值意愿之間起中介作用支持H2a象征性價(jià)值越高，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿越大的正向影響支持H2b功能性價(jià)值越高，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿越大的正向影響支持H2c體驗(yàn)性價(jià)值越高，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿越大的正向影響支持研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論1.時(shí)間壓力感知對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿的影響本研究在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，探究時(shí)間壓力感知對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿的影響。本研究結(jié)果顯示時(shí)間壓力感知的回歸系數(shù)為β=0.366（p<0.001），說明時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿起到正相關(guān)的影響作用，即時(shí)間壓力感知越強(qiáng)，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿越強(qiáng)。本文的實(shí)證結(jié)果與以往學(xué)者的研究結(jié)果相一致，即時(shí)間壓力感知對(duì)游戲付費(fèi)意愿有正向影響效果。2.感知價(jià)值的中介作用本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力要對(duì)消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，必須通過對(duì)這兩者之間具有完全中介作用的感知價(jià)值起作用。時(shí)間壓力感知對(duì)感知價(jià)值的回歸系數(shù)為（β=0.541,p<0.001），而時(shí)間壓力感知和感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響則為（β=0.463,p<0.001）。這說明在消費(fèi)者在決定是否在限定時(shí)間內(nèi)做出付費(fèi)決定時(shí)，不管是時(shí)間限制帶來的時(shí)間壓力感知或產(chǎn)品被消費(fèi)者所感受到的感知價(jià)值，都會(huì)影響到消費(fèi)者限定時(shí)間內(nèi)的付費(fèi)意向。最后，利用Bootstrap的分析，驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的游戲付費(fèi)意愿和時(shí)間壓力感知的影響，即假設(shè)H2成立。（二）研究啟示對(duì)于游戲廠商：第一，促銷購(gòu)買限制的時(shí)間限制下產(chǎn)生的時(shí)間壓力會(huì)通過影響消費(fèi)者對(duì)游戲內(nèi)限時(shí)出售的產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而提升消費(fèi)者游戲內(nèi)的付費(fèi)意愿，因此商家可以合理運(yùn)用這一結(jié)論，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生時(shí)間壓力以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)游戲內(nèi)限時(shí)促銷產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的游戲付費(fèi)意愿，從而增長(zhǎng)銷售收入。第二，感知價(jià)值在限時(shí)情境中的時(shí)間壓力與消費(fèi)者游戲付費(fèi)意愿傾向中起到完全中介的作用，即時(shí)間壓力要通過提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而進(jìn)一步去影響消費(fèi)者的游戲付費(fèi)意愿，倘若感知價(jià)值沒有提升，時(shí)間壓力就難以對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)決策產(chǎn)生影響。因此，商家可以利用這一研究結(jié)論，精心設(shè)計(jì)打造產(chǎn)品本身的象征性價(jià)值、功能性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值，促使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做出付費(fèi)選擇。對(duì)于消費(fèi)者：消費(fèi)者在面對(duì)游戲廠商設(shè)置的結(jié)合各種促銷限制方式的相關(guān)游戲內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意時(shí)間限制給自己帶來的焦慮感，認(rèn)識(shí)到移動(dòng)游戲產(chǎn)品畢竟是非實(shí)體化的產(chǎn)品，且由于游戲廠商設(shè)置的輪換限時(shí)售賣機(jī)制，產(chǎn)品不會(huì)一旦錯(cuò)過就不可獲得，應(yīng)認(rèn)真辨別產(chǎn)品對(duì)于自身游戲賬號(hào)成長(zhǎng)是否有利、情感上是否完全接受短時(shí)間內(nèi)花費(fèi)高價(jià)獲取該產(chǎn)品，以及考慮自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不因?yàn)橛螒蜻\(yùn)營(yíng)商所設(shè)置的時(shí)間限制做出超出自身經(jīng)濟(jì)負(fù)荷上限的消費(fèi)行為。（三）研究局限與展望本文通過實(shí)證檢驗(yàn)的方式探究了時(shí)間壓力在游戲內(nèi)情境下對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響，并發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值的完全中介作用，但本研究也存在許多問題：其一為社會(huì)界面的調(diào)查對(duì)象較少，收集到的數(shù)據(jù)大多來自學(xué)生群體，對(duì)于進(jìn)入社會(huì)的在職人員采集較少，這可能會(huì)使假設(shè)驗(yàn)證出的結(jié)果有所偏頗；其二為本研究所使用的數(shù)據(jù)樣本量?jī)H有185份，即使經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選極端值也很難排除本研究的偶然性，需要進(jìn)一步增加樣本量；其三為情境設(shè)置的時(shí)間差異，問卷僅能使被試者盡量回憶以往經(jīng)歷中的感受，而回憶時(shí)間壓力的感受必定會(huì)因個(gè)體已經(jīng)脫離情境而產(chǎn)生記憶上的加重或減輕，使調(diào)查結(jié)果有所變化。因此，本文的探究結(jié)果僅對(duì)游戲內(nèi)設(shè)有時(shí)間限制的服務(wù)或體驗(yàn)內(nèi)容有一定的參考作用，還需進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍才可保證結(jié)論的普適性，并對(duì)其他行業(yè)的使用該方法的虛擬商品產(chǎn)生借鑒作用。

參考文獻(xiàn)MehrabianA,RussellJA.Anapproachtoenvironmentalpsychology[M].MIT,1974.OLASVENSON,ANNEEDLAND.Changeofpreferencesundertimepressure:choicesandjudgements[J].ScandinavianJournalofPsychology,1987,28(4).趙占波,杜曉夢(mèng),梁帆,朱曉明.產(chǎn)品類型和時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買傾向的影響[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào),2015,11(02):118-132.李愛梅,顏亮,王笑天等.時(shí)間壓力的雙刃效應(yīng)及其作用機(jī)制[C]//中國(guó)心理學(xué)會(huì).第十八屆全國(guó)心理學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議摘要集——心理學(xué)與社會(huì)發(fā)展.[出版者不詳],2015:506-507.ZeithamlValarieA..ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3).WilliamB.Dodds,KentB.Monroe,DhruvGrewal.EffectsofPrice,Brand,andStoreInformationonBuyers'ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991,28(3).JillianCSweeney,GeoffreyNSoutar.Consumerperceivedvalue:Thedevelopmentofamultipleitemscale[J].JournalofRetailing,2001,77(2).劉剛,拱曉波.顧客感知價(jià)值構(gòu)成型測(cè)量模型的構(gòu)建[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2007,No.250(22):131-133.黃逸珺,張依純.消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,21(05):34-45.DOI:10.19722/ki.1008-7729.2019.0097.VerhallenTheoM.M.,RobbenHenryS.J..Scarcityandpreference:Anexperimentonunavailabilityandproductevaluation[J].JournalofEconomicPsychology,1994,15(2).呂玲.促銷購(gòu)買限制對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響研究[D].重慶工商大學(xué),2018.LauraA.Brannon,TimothyC.Brock.LimitingTimeforRespondingEnhancesBehaviorCorrespondingtotheMeritsofComplianceAppeals:RefutationsofHeuristic-CueTheoryinServiceandConsumerSettings[J].JournalofConsumerPsychology,2001,10(3).盧長(zhǎng)寶,于然海,曹紅軍.時(shí)間壓力與促銷決策信息搜尋的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機(jī)制[J].科研管理,2012,33(10):151-160.DOI:10.19571/ki.1000-2995.2012.10.019.盧長(zhǎng)寶,秦琪霞,林穎瑩.虛假促銷中消費(fèi)者購(gòu)買決策的認(rèn)知機(jī)制:基于時(shí)間壓力和過度自信的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論,2013,16(02):92-103.DanZakay.Gatingorswitching?Gatingisabettermodelofprospectivetiming(aresponseto‘switchingorgating?’byLejeune)1OriginallypublishedinVol.50,issue1,pages1–17;PIIoftheoriginalpublication:S0376-6357(00)00086-3.1[J].BehaviouralProcesses,2000,52(2).SharonE.Beatty,M.ElizabethFerrell.Impulsebuying:Modelingitsprecursors[J].Journal