電商直播對女大學生購買意愿的影響因素研究

目錄摘要 IAbstract I一、緒論 1（一）研究背景和意義 11.研究背景 12.研究意義 2（二）研究方法和內容 21.研究方法 22.研究內容 2二、文獻綜述與理論基礎 4（一）SOR模型 4（二）電商直播 41.電商直播的概念 52.電商直播的相關研究 5（三）消費行為的相關研究 51．女性消費行為的相關研究 52.女大學生消費行為的相關研究 6（四）消費者信任的相關研究 6（五）購買意愿的相關研究 7三、研究假設與模型構建 7（一）研究假設 7四、問卷設計與數據收集 9（一）問卷設計 9（二）數據收集 11五、數據分析與假設檢驗 11（一）描述性統(tǒng)計性分析 11（二）信效度檢驗 121.信度檢驗 122.效度檢驗 13（三）相關性分析 15（四）中介效應檢驗 15（五）假設檢驗結果及分析 181.假設檢驗結果 182.檢驗結果分析 19六、結論與反思 20（一）問題優(yōu)化啟示 201.打造主播人設，加強主播素養(yǎng) 202.注重引進優(yōu)質產品，增強展示效果 213.關注場景布置，提高視覺舒適度 21（二）警惕電商直播騙局 21（三）研究局限與反思 21參考文獻 22附錄 24致謝 29一、緒論（一）研究背景和意義隨著5G時代的到來，技術和服務領域的更新迭代為直播平臺提供了越來越多的發(fā)展機遇，同時伴隨消費場景和商業(yè)邊界的拓展，電商直播能夠為消費者提供的體驗與服務越來越有價值，對消費者的影響也在日益擴大。1.研究背景據第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，中國互聯(lián)網用戶數量達到10.51億，互聯(lián)網普及率達74.4%，其中網絡購物用戶規(guī)模達到8.41億，占網民整體的80%。圖1-1網絡購物用戶規(guī)模及使用率2019年至今，互聯(lián)網普及率不斷提高，網絡購物用戶規(guī)模不斷擴大，網購模式中的電商直播也在經歷萌芽、探索、發(fā)展三大階段后，順應“宅經濟”大潮正式進入爆發(fā)與規(guī)范化階段。該階段，大量扶持政策與規(guī)范化政策相繼頒布推行，一方面扶持推進“直播+電商”模式的發(fā)展，另一方面欲使消費者合法權益在法律的羽翼下得以保障。在政策、直播平臺和商家的多方推進下，越來越多的人選擇直播購物，電商直播規(guī)模不斷擴大，同時電商直播行業(yè)的短板也越發(fā)明顯：入行門檻低、內容同質化、產品真假參半、虛假宣傳、易造成沖動消費、售后維權難以保障等。作為順應時代潮流的產物，電商直播不應該只是曇花一現(xiàn)的盛況，想要細水長流，促進電商直播模式長久發(fā)展，了解消費群體需求，把控消費群體心理特點，研究分析影響消費者行為的因素具有重要現(xiàn)實意義。另外，對比近年來各大直播平臺發(fā)布的消費者畫像，不難發(fā)現(xiàn)直播購物用戶年齡結構逐步偏向年輕化，年輕群體在整個消費群體構成中的比例不斷增加。事實上，不只是年齡結構，直播購物用戶的男女構成也在改變?！八洕钡尼绕穑絹碓蕉嗟呐杂脩袅晳T網上購物，成為直播購物的消費主體。女大學生作為年輕群體和女性群體交匯部分，無疑是直播購物的重要群體，其具備的網購潛力對推進直播購物的發(fā)展同樣具有重要意義。2.研究意義通過翻閱梳理大量電商直播相關文獻，本文的研究將在前人研究的基礎上進一步細化消費群體，聚焦女大學生，將電商三要素“人、貨、場”與認同感結合，借助SOR模型，探討女大學生購買意愿的影響因素與消費者信任之間的關系。本文研究希望：在已有研究的基礎上，提出新的研究變量，填補研究空白，并根據調查結果為女大學生辨別網購信任陷阱做出警示，同時為電商直播的未來發(fā)展提供可行建議。（二）研究方法和內容1.研究方法文獻資料法：梳理各類期刊、文獻，重點關注本研究相關部分，通過分析，創(chuàng)造性加工，推導出本文的研究假設，進而構建理論模型。問卷調查法：對本研究中的問題進行度量，搜集國內外成熟量表，借鑒設計調查問卷，搜集數據。本文將電商三要素與Bhattachary的認同感量表結合，問項采用李克特5級量表，從1到5分別表示很不滿意到很滿意。統(tǒng)計分析法：本文利用SPSS對研究內容所需數據進行分析，驗證研究假設與理論模型，得到可信結論。2.研究內容本篇論文針對現(xiàn)階段電商直播中常見的購買問題，基于SOR模型，重點分析影響女大學生購買意愿的因素與消費者信任之間的關系。首先，通過閱讀和整理大量前人文獻，構建消費者信任對女大學生購買意愿影響的理論模型；其次，通過設計量表，發(fā)放問卷，利用SPSS軟件對數據進行分析處理，驗證本文提出的相關假設；最后，根據驗證的結果，針對性的提出意見。上述內容劃分為以下幾大章節(jié)：章節(jié)章節(jié)內容第一部分緒論以互聯(lián)網為背景切入，探討網購模式中電商直播的現(xiàn)狀與問題，選擇女大學生作為研究群體，重點闡明本文的研究背景、意義、內容和研究方法，最終以整體框架圖結束。第二部分文獻綜述與理論基礎主要涉及SOR模型和電商直播的概念理論，以及消費行為、消費者信任和購買意愿的相關研究，通過梳理奠定本文研究的理論基礎。第三部分研究假設與模型構建梳理文獻，整合資料，結合電商直播三要素、消費者信任與購買意愿，構建“人貨場”認同感-女大學生消費者價值感知-女大學生購買意愿的理論模型。第四部分問卷設計與數據收集搜集借鑒國內外成熟量表編制成適合本文的問卷，并以數據回收與整合為最終目標發(fā)放問卷。第五部分數據分析與假設檢驗數據分析與假設檢驗第六部分結論與反思針對分析結果進行解釋，據此對女大學生這一消費群體發(fā)出拒絕網購信任陷阱的警示，并從消費者信任的角度對電商直播的發(fā)展提出合理的營銷建議，最后指出本文研究中的不足，反思整個研究過程。整體框架圖如圖1-2所示圖1-2整體框架圖二、文獻綜述與理論基礎（一）SOR模型SOR模型由行為主義的S-R模型演變而來，即刺激-反應模型向刺激-機體-反應模型的演變。人類的一般行為模式都能由SOR模型概括解釋，如消費者完成一次完整的購買決策需要經歷以下三個環(huán)節(jié)：個體生理、心理因素和外界關聯(lián)因素對消費者進行刺激（S）；基于以上外界刺激，消費者的內在的心理活動往往會產生不同變化，進而產生動機（O）；動機作為外在驅使力，消費者受其影響做出決策，選擇購買或拒絕購買（R）。目前，網絡購物背景下消費者的購買行為是SOR模型在研究中最主要的應用領域，研究重點為各類與購買意愿相關的刺激因素上，研究后被認可能有效促進消費者購買的刺激因素包括平臺知名度、產品價值、商家形象、促銷力度等。從本文研究角度出發(fā)篩選利用SOR模型的相關研究，其中學者周逸斐將女大學生作為研究對象，基于SOR模型探討電商網紅與購買意愿之間的影響機制，研究表明電商網紅的有用性、產品涉入度、交互性會顯著影響女大學生的心理狀態(tài)和購買意愿，同時在二者中起到中介作用的是心流體驗和沖動特質。[1]受此啟發(fā)，本文結合電商直播三要素，運用SOR模型作為理論基礎探討女大學生在電商直播情境下購買意愿的影響因素，可靠的同時不乏創(chuàng)新。圖2-1SOR理論模型（二）電商直播近年來，各大電商零售平臺的入駐，短視頻平臺的穩(wěn)步滲入，電商直播已經成為增長速度、規(guī)模最大的電子商務模式，其發(fā)展猛進，潛力巨大，潛藏問題也隨著發(fā)展的不斷深入對外彰顯，為促進該行業(yè)長久發(fā)展，相關研究層出不窮，與消費者購買意愿的研究受到越來越多不同領域人士的注意。1.電商直播的概念電商直播，從法律的角度定義，電商直播屬于商業(yè)廣告活動，通俗來講就是主播運用直播平臺向消費者對產品或服務進行直播、展示，最終實現(xiàn)“品效合一”的一種營銷行為，主播根據在直播過程中扮演的角色需要承擔相應責任，如若發(fā)生侵犯消費者權益的相關問題，商家、主播以及直播平臺需要承擔相應的連帶責任。2.電商直播的相關研究相較于其他電子商務行業(yè)，電商直播起步晚，但發(fā)展迅速，它的快速發(fā)展引起了多方學者的關注，隨著研究的不斷深入，國內外學者對于電商直播的認識也歸于全面化。本研究翻閱整理的大量資料中，朱小棟、陳潔（2016）提出一種全新社會網絡商業(yè)概念，以社會交往為基礎，加強企業(yè)與消費者交互，促進消費者個體自身產生消費欲望，這就是電商直播的早期商業(yè)概念[2]；后期研究中，陸順和陸岷峰認為電商直播全流程電子化、網絡化，互聯(lián)網、內部網與增值網是電商直播行為實施的主要依靠[3]；再后來，學者的研究重心轉移，開始關注消費者購買意愿和購買行為的影響因素，例如鄧昌平認為，電商直播過程中，能夠有效促進消費者持續(xù)觀看并催生購買行為的關鍵因素是優(yōu)質的直播內容等[4]。（三）消費行為的相關研究消費行為，一般指消費者（《消費者權益保護法》給出的界定是因生活需要購買、使用產品或者接受服務的個體）基于需求心理、購買動機、消費意愿等諸多心理因素作用下產生的購買行為。制約消費行為的因素是多方面的，包括但不局限于生理、心理和社會需要。作為產出的最終目的，由眾多個體行為構成的消費行為是影響一切經濟活動的中心問題，因為消費行為對經濟的重要性，其一直是消費經濟學和行為科學的重要研究內容。1．女性消費行為的相關研究近年來，人們在重視女性社會地位的同時，對其在經濟大環(huán)境中扮演的角色也逐步開始關注。在這一背景下，經濟學家史清琪女士最先提出“她經濟”這一學術用語，而“她經濟”正式進入大眾視野要追溯到2007年教育部公示的新漢語新詞。目前，經過女性收入水平和消費結構的改變，學術界針對女性群體的研究趨于常見。聚焦女性網絡消費，劉雪珺（2017）提出，消費決策中，女性占主導地位，相比于男性，女性消費者會更傾向網購商品[5]；董新蕾（2014）認為網絡購物中的男女比例女性占比更大，同時在消費過程中會帶有較為強烈的情緒因素，感性消費占主導地位[6]；部分學者研究中還發(fā)現(xiàn)女性對于網購平臺的認同度和傳播感知會顯著影響女性消費者的消費意愿。綜合上述內容分析可知，女性消費行為中“情感”一直是學者們普遍關注的研究重點，同時，電商直播作為網購模式的一種，其強調互動，滿足消費者情感交互需求的特點符合女性消費心理。2.女大學生消費行為的相關研究學術界的諸多研究對象中，大學生一直備受關注，總結分析目前關于大學生消費現(xiàn)狀的文獻，研究內容主要集中在消費特點、消費心理以及影響因素上，其中對大學師生消費行為產生影響的各方面因素中，個體因素中的消費心理、觀念影響最為顯著。女大學生作為大學生和女性群體的重要組成部分，其在消費行為和消費心理等方面既包含大學生消費的特征，又包含女性群體的個性。范金鳳認為，女大學生在雙重身份的影響下，她們的消費行為容易受價格和外部因素的影響，且注重通過消費尋求社會交往的需求滿足[7]；李愛美指出，網絡消費盛行，女大學生容易在網絡媒介的誘導下實施高消費行為[8]?；谝延醒芯浚槍ε髮W生的消費行為分析較為全面，但消費模式的推陳出新，新生模式對女大學生消費行為的研究必然存在空缺，近幾年電商直播勢頭正盛，從其出發(fā)探討女大學生的消費行為對整體行為分析具有補充完善的意義。（四）消費者信任的相關研究信任一詞的概念最早出現(xiàn)在心理學研究領域，學者Rotter（1980）從心理學的角度入手，將信任定義為信任者對被信任者允諾事件所持有的主觀期望。消費者信任則是信任在消費學中的延伸，Gefen等（2003）將消費者信任認定為一種普遍信念，通俗來講就是在交易過程中，基于對另一方的認可，消費者選擇相信對方。整理電商情景下國內學者關于消費者信任的研究，不難發(fā)現(xiàn)學者探討的方向多從傳統(tǒng)電子商務角度出發(fā)。潘煜等（2010）認為，影響消費者信任的因素是商家形象、服務質量、銷售管理制度和安全性[9]；甘春梅（2017）將消費者信任的影響前因劃分為三個維度：消費者、網站、社會化[10]；張紅霞（2018）在研究過網站、商家、環(huán)境和信任傾向四個因素后，提出網站因素對消費者信任的影響效果最為顯著[11]。（五）購買意愿的相關研究購買意愿，某種程度上可以定義為消費者對于未來是否會選擇購買某項產品或服務的行為預測，另一種意義上也是產生購買行為的前因。學者Ponte等（2015）發(fā)現(xiàn)，消費者的感知價值、安全和隱私都能對消費者購買意愿產生影響，研究中起中介作用的是消費者信任；吳娜等（2020）發(fā)現(xiàn)主播和觀眾溝通風格相似，對消費者購買意愿具有顯著的促進效果[12]；學者孟陸等（2020）從電商主播入手，分析其屬性，探索得到直播的網紅屬性與觀眾購買意愿之間的關系[13]；學者管琪（2022）在探究電商直播互動情境下，消費者信任與購買意愿之間的關系時發(fā)現(xiàn)，主播信任和產品信任均會提升消費者的購買意愿。小結：基于以上五部分內容，本研究從電商三要素人（主播）、物（產品）、場（場景）出發(fā)，結合認同感，借助SOR模型，重點探討在電商直播情境下，集大學生和女性消費特點為一身的女大學生這一消費群體的購買意愿影響因素與消費者信任之間的關系。三、研究假設與模型構建（一）研究假設電商直播的三大核心分別為人（主播）、物（產品）、場（場景），無論是主播的行為引導，還是商家對產品的選擇，以及消費者對直播場景、觀看平臺都是電商直播需要注意的重要組成部分。社會認同理論中提到，人們會下意識對與他們自身具有相似愛好特征的群體或符合他們自己愛好特征的事物產生更多的偏愛和認同。結合電商三要素，當消費者的認同感產生時，往往樂于采取親近態(tài)度，實施親近行為。根據上述內容，結合消費者信任的二維度劃分，本文提出以下假設：假設內容H1a電商直播情境下主播認同感正向影響女大學生的認知信任H1b電商直播情境下主播認同感正向影響女大學生的情感信任H2a電商直播情境下產品認同感正向影響女大學生的認知信任H2b電商直播情境下產品認同感正向影響女大學生的情感信任H3a電商直播情境下場景認同感正向影響女大學生的認知信任H3b電商直播情境下場景認同感正向影響女大學生的情感信任無論是線上還是線下，一場交易行為的成功進行，信任往往會在其中起到積極的促進作用，消費者在購買過程中感知到的信任越多，那么他們做出購買抉擇的意愿就會相對強烈，由此本文提出以下假設：假設內容H4a女大學生的認知信任正向影響購買意愿H4b女大學生的情感信任正向影響購買意愿國內外不少學者認為，消費者對企業(yè)的認同感與起購買意愿呈正向關系，認同感越高，消費者的購買意愿越強烈，由此，本文結合電商三要素提出以下假設：假設內容H5a主播認同感正向影響女大學生的購買意愿H5b產品認同感正向影響女大學生的購買意愿H5c場景認同感正向影響女大學生的購買意愿另外，消費者信任常被用于中介作用的研究，本文同樣認為消費者信任在主播認同感、產品認同感、場景認同感與購買意愿之間存在中介作用，由此提出以下假設：假設內容H6a女大學生的認知信任在主播認同感對購買意愿的影響中起中介作用H6b女大學生的認知信任在產品認同感對購買意愿的影響中起中介作用H6c女大學生的認知信任在場景認同感對購買意愿的影響中起中介作用H6d女大學生的情感信任在主播認同感對購買意愿的影響中起中介作用H6e女大學生的情感信任在產品認同感對購買意愿的影響中起中介作用H6f女大學生的情感信任在場景認同感對購買意愿的影響中起中介作用（二）研究模型本文基于SOR理論模型，構建了刺激因素（S）：主播認同感、產品認同感、場景認同感；機體因素（O）：女大學生消費者信任，分認知信任和情感信任；結果反應（R）：購買意愿的關系模型，其中主播認同感、產品認同感、場景認同感為自變量，消費者信任為中介變量，購買意愿為因變量。研究模型如圖3-1所示。圖3-1研究模型四、問卷設計與數據收集（一）問卷設計本文在研究整理過諸多前人學者的研究后，利用現(xiàn)有成熟量表制作本次調查問卷，結合電商直播情境，得出對應的調研維度與內容。因為調查群體固定，因此問卷主要分為基礎資料和主體兩部分，基礎資料只要為月網購支出水平，主體則主要測量電商直播情境下，女大學生消費意愿的影響因素。問項采用李克特5級量表，從1到5分別表示很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。本研究設計的相關變量如下：利用Bhattachary的認同感量表，結合電商直播情境進行修改得出本文的主播認同感、產品認同感、場景認同感測量量表測量變量測量題項主播認同感對于喜歡的主播，我對他人對其的看法感興趣我愿意關注喜歡主播的有關信息和發(fā)展狀況我會向周圍人傳播喜歡主播正面信息，同時抵制負面信息當周圍人認為喜歡主播不錯時，我會感到開心測量變量測量題項產品認同感對于喜歡的產品，我對他人對其的看法感興趣我愿意關注該產品的有關信息和發(fā)展狀況我會向周圍人傳播該產品正面信息，同時抵制負面信息當周圍人認為該產品不錯時，我會感到開心測量變量測量題項場景認同感對于喜歡的場景（平臺、直播界面等），我對他人對其的看法感興趣我愿意關注該場景（平臺、直播界面等）的有關信息和發(fā)展狀況我會向周圍人傳播該場景（平臺、直播界面等）正面信息，同時抵制負面信息當周圍人認為該場景（平臺、直播界面等）不錯時，我會感到開心參考KomiakSYX（2006）的信任量表，結合直播電商情境進行修改得到本文所需的認知信任量表。測量變量測量題項認知信任我認為直播商家有能力提供合格產品我認為直播商家是可靠的我認為直播商家比較誠實我認為該直播商家值得信賴參考JohnsonD（2005）的信任量表，結合直播電商情境進行修改得到本文所需的情感信任量表。測量變量測量題項情感信任我對該商家感覺不錯在該商家這購買產品會讓我感到安全在該商家進行消費會讓我感到愉快參考D.VeenaParboteeahandJosephS（2009）購買意愿量表，結合電商直播情境修改得到本文的購買意愿量表。測量變量測量題項購買意愿我愿意在觀看直播過程中考慮購買產品我愿意之后繼續(xù)觀看并考慮購買我愿意向周圍朋友推薦觀看的商家直播我愿意向周圍人推薦購買商家推薦的產品（二）數據收集通過網上發(fā)布問卷，邀請女大學生參與填寫，最終得到所需數據。五、數據分析與假設檢驗（一）描述性統(tǒng)計性分析通過發(fā)放問卷的形式，共收獲103份有效調查問卷，對問卷進行描述性統(tǒng)計分析，如下表所示：名稱題項頻數百分比是否網購是103100%否00%是否觀看電商直播是9087.38%否1312.62%是否通過直播購買產品是7976.7%否2423.3%月網購金額（0，200]1716.5%（200，500]6361.17%（500，1000]2120.39%1000以上21.94%本次問卷調查對象均為女大學生，據上表可知，參與調查的103位女大學生均具有網購行為，其中觀看電商直播的女大學生有90人，約占整體的十分之九，進一步了解發(fā)現(xiàn)，觀看電商直播的女大學生中又有79名會選擇通過直播購買產品，約占整體的十分之八，說明電商直播情境下，女大學生基本會選擇購買產品，符合本文的研究背景。（二）信效度檢驗1.信度檢驗信度檢驗目的是測量研究所用問卷涉及的量表是否可靠、穩(wěn)定。信度分析的方法主要有四種:重測信度法、復本信度法、折半信度法和α信度系數法。本文研究選取了最常用的α信度系數法來進行測量，量表信度情況是否良好取決于Cronbach'sAlpha值：0.8以上，表示信度非常好；0.7～0.8之間，表示信度較好;0.6~0.7之間，表示信度一般好;0.6以下，說明信度檢驗不通過。對各維度進行信度檢驗，結果如下：維度克隆巴赫Alpha項數主播認同感0.8854產品認同感0.9064場景認同感0.8494認知信任0.8894情感信任0.8623購買意愿0.9004補充：量表整體信度的克隆巴赫系數為0.975項總計統(tǒng)計題項修正后的項與總計相關性刪除項后的克隆巴赫Alpha主播認同感10.7580.972主播認同感20.7660.972主播認同感30.6800.973主播認同感40.8720.971產品認同感10.7180.973產品認同感20.7560.972產品認同感30.7410.973產品認同感40.8730.971場景認同感10.6430.973場景認同感20.7290.973場景認同感30.7400.973場景認同感40.8220.972認知信任10.7820.972認知信任20.7450.973認知信任30.8160.972認知信任40.8350.972情感信任10.7780.972情感信任20.8110.972情感信任30.8120.972購買意愿10.7360.973購買意愿20.8520.972購買意愿30.7870.972購買意愿40.7770.972文章問卷的信效度檢驗結果顯示，總量表和各變量的Cronbach'sAlpha系數均在0.8以上，問卷的信度非常好，對比量表整體信度和刪除某單一題項后的克隆巴赫系數，問卷上不存在無效題項。2.效度檢驗效度(Validity）指所設計的問卷的有效性與正確性。效度檢驗則是用來檢驗問卷結果的精準程度。效度越高，測量結果真實性越高，反之，真實性越低。效度檢驗之前需要進行KOM與巴特利特球形度檢驗，只有KMO值均大于0.9且Bartlett球形度檢驗的顯著性在1%以下，問卷效度較高且變量適合進行因子分析。KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數。.950巴特利特球形度檢驗近似卡方2391.380自由度253顯著性.000據上表可知，KOM值為0.950>0.9，本問卷適合做因子分析，同時P（顯著性）較于0.01顯著，說明因子分析有效，本研究設計問卷中的23個題項之間存在相關性。旋轉后的成分矩陣a成分123456購買意愿4.822購買意愿3.788購買意愿1.775購買意愿2.750認知信任2.820認知信任4.804認知信任1.764認知信任3.761產品認同感2.731產品認同感4.729產品認同感3.713.527產品認同感1.704主播認同感3.726主播認同感2.701主播認同感1.662主播認同感4.655場景認同感1.688場景認同感2.682場景認同感4.670場景認同感3.604.655情感信任2.649情感信任1.644情感信任3.623提取方法：主成分分析法。旋轉方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a.旋轉在3次迭代后已收斂。成分矩陣反轉后有助于我們更加清晰的看到維度劃分情況，據上表，23個題項中場景認同感3和產品認同感3同兩個維度中載荷高于0.5，屬于無效題項顧應刪除。（三）相關性分析相關性分析通常用來分析數據之間的相關性關系，只能分析出來每兩個變量之間的相關性關系。對本研究所有變量進行相關性分析，分析結果如下表所示：相關性主播認同感產品認同感場景認同感認知信任情感信任購買意愿主播認同感1產品認同感.793**1場景認同感.829**.812**1認知信任.814**.752**.820**1情感信任.826**.774**.790**.857**1購買意愿.789**.790**.781**.857**.846**1**在0.01級別（雙尾），相關性顯著。檢驗結果表明，主播認同感與認知信任顯著正相關（r=0.814，p<0.01），與情感信任顯著正相關（r=0.826，p<0.01），與購買意愿顯著正相關（r=0.789，p<0.01）；產品認同感與認知信任顯著正相關（r=0.752，p<0.01），與情感信任顯著正相關（r=0.774，p<0.01），與購買意愿顯著正相關（r=0.790，p<0.01）；場景認同感與認知信任顯著正相關（r=0.820，p<0.01），與情感信任顯著正相關（r=0.790，p<0.01），與購買意愿顯著正相關（r=0.781，p<0.01）。主播認同感、產品認同感、場景認同感、認知信任、情感信任與購買意愿之間均屬于顯著正相關關系,初步支持研究假設。（四）中介效應檢驗Kenny&Baron（1986）認為，探討中介變量在自變量與因變量之間是否起到了中介作用需滿足：1.自變量顯著影響因變量；2.自變量顯著影響中介變量；3.中介變量顯著影響因變量。中介變量的中介作用又分為：完全中介作用和部分中介作用，二者區(qū)別在于，部分中介作用在中介變量與自變量同時進入回歸方程時，自變量對因變量的影響系數顯著下降；完全中介作用在中介變量與自變量同時進入回歸方程時，自變量對因變量的影響系數顯著性消失，具體如圖4-6所示：中介效應檢驗在SPSS上的具體操作為，基于已有的相關性分析結論，逐步回歸驗證認知信任和情感信任在模型中是否存在中介效應，分析結果整理如下：如圖：檢驗路徑分析結果主播認同感-認知信任-購買意愿將認知信任作為主播認同感與購買意愿之間的中介變量進行中介效應檢驗，主播認同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.822，SE=0.064，t=12.926，P<0.001），加入認知信任后，認知信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.658，SE=0.088，t=7.516，P<0.001），同時，主播認同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.284，SE=0.088，t=3.228，P<0.001），因此認知信任在主播認同感與購買意愿之間起部分中介作用。主播認同感-情感信任-購買意愿將情感信任作為主播認同感與購買意愿之間的中介變量進行中介效應檢驗，主播認同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.822，SE=0.064，t=12.926，P<0.001），加入情感信任后，情感信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.595，SE=0.088，t=6.775，P<0.001），同時，主播認同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.296，SE=0.094，t=3.158，P<0.001），因此情感信任在主播認同感與購買意愿之間起部分中介作用。產品認同感-認知信任-購買意愿將認知信任作為產品認同感與購買意愿之間的中介變量進行中介效應檢驗，產品認同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.732，SE=0.057，t=12.931，P<0.001），加入認知信任后，認知信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.613，SE=0.062，t=9.887，P<0.001），同時，產品認同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.304，SE=0.069，t=4.401，P<0.001），因此認知信任在產品認同感與購買意愿之間起部分中介作用。產品認同感-情感信任-購買意愿將情感信任作為產品認同感與購買意愿之間的中介變量進行中介效應檢驗，產品認同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.732，SE=0.057，t=12.931，P<0.001），加入情感信任后，情感信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.571，SE=0.075，t=7.604，P<0.001），同時，產品認同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.312，SE=0.071，t=4.360，P<0.001），因此情感信任在產品認同感與購買意愿之間起部分中介作用。場景認同感-認知信任-購買意愿將認知信任作為場景認同感與購買意愿之間的中介變量進行中介效應檢驗，場景認同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.904，SE=0.072，t=12.582，P<0.001），加入認知信任后，認知信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.684，SE=0.090，t=7.594，P<0.001），同時，場景認同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.278，SE=0.101，t=2.758，P<0.001），因此認知信任在場景認同感與購買意愿之間起部分中介作用。場景認同感-情感信任-購買意愿將情感信任作為場景認同感與購買意愿之間的中介變量進行中介效應檢驗，場景認同感對購買意愿有顯著正向影響（c=0.904，SE=0.072，t=12.582，P<0.001），加入情感信任后，情感信任對購買意愿有顯著正影響（c=0.594，SE=0.080，t=7.464，P<0.001），同時，場景認同感對購買意愿仍影響顯著（c=0.347，SE=0.094，t=3.676，P<0.001），因此情感信任在場景認同感與購買意愿之間起部分中介作用。（五）假設檢驗結果及分析1.假設檢驗結果本文提出的研究假設驗證結果如下表：假設內容結果H1a：電商直播情境下主播認同感正向影響女大學生的認知信任支持H1b：電商直播情境下主播認同感正向影響女大學生的情感信任支持H2a：電商直播情境下產品認同感正向影響女大學生的認知信任支持H2b：電商直播情境下產品認同感正向影響女大學生的情感信任支持H3a：電商直播情境下場景認同感正向影響女大學生的認知信任支持H3b：電商直播情境下場景認同感正向影響女大學生的情感信任支持H4a：女大學生的認知信任正向影響購買意愿支持H4b：女大學生的情感信任正向影響購買意愿支持H5a：主播認同感正向影響女大學生的購買意愿支持H5b：產品認同感正向影響女大學生的購買意愿支持H5c：場景認同感正向影響女大學生的購買意愿支持H6a：女大學生的認知信任在主播認同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6b：女大學生的認知信任在產品認同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6c：女大學生的認知信任在場景認同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6d：女大學生的情感信任在主播認同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6e：女大學生的情感信任在產品認同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介H6f：女大學生的情感信任在場景認同感對購買意愿的影響中起中介作用部分中介2.檢驗結果分析⑴主播認同感、產品認同感和場景認同感對女大學生消費者信任的影響研究檢驗結果顯示，直播認同感、產品認同感以及場景認同感對消費者信任的兩個維度均存在正向影響。在對女大學生消費者認知信任的影響中，場景認同感的影響效應最大。相較于通過圖片向消費者展示產品的傳統(tǒng)電商，電商直播通過視頻直播的模式能最大程度向消費者還原購物場景，同時消費者觀看電商直播往往不受地域時間限制，互動留言、彈屏的存在在認同感和群眾效應的作用下，往往會刺激單一消費個體產生安全感，促進信任程度的增加。而在對女大學生消費者情感信任的影響中，主播認同感影響最為顯著。主播儀態(tài)舉止、言語互動，本身的專業(yè)能力通過直播直觀呈現(xiàn)給消費者，隨著情感互交的進行，消費者對主播的感知程度增加產生認同感，進而顯著影響情感信任。⑵主播認同感、產品認同感和場景認同感對購買意愿的影響通過實證研究結果可知，直播認同感、產品認同感以及場景認同感對購買意愿均存在正向影響，相關假設成立。對比主播認同感、產品認同感以及場景認同感對購買意愿影響效應，其中對購買意愿影響最為顯著的是產品認同感。女大學生作為追求時尚的年輕個體，對于品牌的認可往往高于對網紅主播和場景平臺的認可。在初次交易中，產品的質量、知名度很容易讓女大學生這一消費群體產生好感，良好的使用體驗以及產品本身的價值則會影響女大學生持續(xù)關注產品，投入的精力越多，對產品的認同感越容易增加，進而促進購買意愿的產生。同時，主播認同感和場景認同感同樣影響著女大學生的購買意愿，網紅主播作為電商直播過程中最重要的存在，往往通過傳遞合適的價值觀，引起女大學生的情感共鳴，再結合對產品的專業(yè)了解，激發(fā)女大學生的認同感，促進購買意愿的產生；場景認同感作為三者中影響效應最低的因素，主要依靠消費者對平臺的信任和場景帶來的舒適感激發(fā)女大學生認同感，促進購買意愿產生。⑶女大學生消費者信任對購買意愿的影響研究結果表明，女大學生的購買意愿同時受消費者信任中認知信任和情感信任的影響，相關假設成立。直播電商情境下，女大學生能通過電商主播的詳盡講解了解產品，同時平臺為女大學生和其他消費者搭建的交流橋梁使得女大學生能接觸到產品評價的及時反饋，產生認同感和安全感，進而產生購買意愿。⑷消費者信任在主播認同感、產品認同感和場景認同感與購買意愿之間的中介作用基于研究結果可知，在主播認同感、產品認同感和場景認同感與購買意愿的關系中，女大學生的認知信任和情感信任均起到了中介作用，相關假設成立。電商直播情境下，女大學生的購物儀式感在電商直播場景下借助三要素“人、物、場“得以滿足，一定程度上提升對于信任的感知，進而激發(fā)購買意愿的產生，情感支撐的信任能吸引女大學生進行購買，同時，理性購物理念會隨著女大學生線上購物經驗的豐富也會逐漸成為影響購買意愿的主要因素。六、結論與反思（一）問題優(yōu)化啟示通過前文對直播電商、女大學生消費行為和購買意愿等內容的梳理，以及對女大學生購買意愿的實證分析，結論顯示，女大學生信任中的情感信任和認知信任在不同程度上受到主播認同感、產品認同感、場景認同感的影響，主播認同感、產品認同感、場景認同感對女大學生的購買意愿起到了積極作用，同時女大學生的信任在主播認同感、產品認同感、場景認同感與購買意愿之間起到了中介作用。根據以上結論，本文提出以下建議，希望能對電商直播今后的發(fā)展提供新的思路。1.打造主播人設，加強主播素養(yǎng)本文的研究群體是女大學生，該消費群體往往介于成熟與不成熟之間，消費行為更容易受到情緒的影響，主播塑造鮮明的個人特色（如成熟知性、青春活潑、時尚干練等）對于吸引女大學生關注的具有很大程度的幫助。另外，女大學生受教育程度偏高，主播在打造人設的同時，還要注意加強個人素養(yǎng)，通過互動逐步提高女大學生對主播自身的信任程度，進而讓產品在女大學生眼中基于對主播的認可打上感情烙印，促進消費行為的產生。2.注重引進優(yōu)質產品，增強展示效果電商直播屬于社交型銷售，在整個直播過程中，促進女大學生進行消費行為除了依靠主播自身的名氣，還需要依靠產品自身良好的質量。主播通過直播直觀、真切地向消費者展示產品，介紹產品特性，優(yōu)質的解說搭配過硬的品質一方面有助于女大學生縮短了解產品的時長，另一方面有助于女大學生滋生購買意愿。3.關注場景布置，提高視覺舒適度電商直播三要素中的“場”包括直播平臺、電商售賣空間、直播界面呈現(xiàn)效果等多方面因素，女大學生作為追求時尚風格個差異化個性標簽的年輕人，直播界面所呈現(xiàn)的視覺舒適度一定程度上會影響其是否選擇觀看，當電商直播中“場”的要素符合女大學生的心意，此等情況更容易得到女大學生的認同感，促進其留下觀看，進而產生購買意愿。（二）警惕電商直播騙局“情緒用事”是大部分女大學生都具備的特點，其因自身經歷、心理因素等注定無法擺脫資歷較淺的標簽，由于資本等因素，電商直播中難保不會出現(xiàn)信任陷阱，電商直播對外所呈現(xiàn)的往往是女大學生希望看到的樣子，作為促進交易產生的信任紐帶并不能為女大學生的消費安全提供保障，對于女大學生而言，需要明確：關注優(yōu)質主播，通過電商直播購買只是其滿足生活消費的一種途徑，應避免不理智的情感消費和沖動消費，拒絕信任陷阱。（三）研究局限與反思在問卷發(fā)放的過程中，樣本數據來源大多集中在筆者的社交圈和生活區(qū)域，另外，受訪者對于問卷填寫往往存在隨性的特點，短時間的快速填寫容易造成自我認知的偏差，影響數據的精準程度。此外，筆者自身同樣受限于能力、理解等諸多因素，對于分析結果的解讀帶有一定的個人色彩，如果后續(xù)的研究能將研究樣本擴大且更為廣泛的覆蓋更多的女大學生群體，會使得研究結果更加具有可靠性和有效性。參考文獻[1]周逸斐.基于SOR理論的電商網紅對高校女生購買意愿的影響研究[D].內蒙古大學,2020.DOI:10.27224/ki.gnmdu.2020.000909.[2]朱小棟,陳潔.我國社交化電子商務研究綜述[J].現(xiàn)代情報,2016,36(01):172-177.[3]陸岷峰,陸順,汪祖剛.互聯(lián)網金融背景下商業(yè)銀行“跨界”戰(zhàn)略研究——基于互聯(lián)網金融在商業(yè)銀行轉型升級中的運用[J].金融理論與教學,2015(03):1-5.DOI:10.13298/ki.ftat.2015.03.001.[4]鄧昌平.網絡直播的發(fā)展研究[J].新媒體研究,2016,2(21):4-5.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2016.21.002.[5]劉雪珺.基于新媒體傳播的女性消費現(xiàn)狀和新特點分析[J].新聞傳播,2017(01):29-30.[6]董新蕾.網絡購物中的女性感性消費研究[D].黑龍江大學,2014.[7]范金鳳.武漢市女大學生消費行為研究[D].華中農業(yè)大學,2008.[8]李愛美.大眾傳媒對女大學生消費行為的影響[D].華中農業(yè)大學,2009.[9]潘煜,高麗,王方華.顧客感知價值對中國消費者購買行為影響——以上海手機市場為例[J].銷售與市場(管理版),2010(01):10.[10]甘春梅,鐘綺桐,羅婷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