《管理會計實務(wù)》（第三版）教案 項目十三 戰(zhàn)略管理會計

項目十三戰(zhàn)略管理會計【任務(wù)目標(biāo)】1.了解戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵；2.掌握戰(zhàn)略管理會計與傳統(tǒng)管理會計的關(guān)系；3.理解戰(zhàn)略管理會計的內(nèi)容；4.熟悉企業(yè)競爭能力分析；5.管理會計報告【任務(wù)描述】通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并掌握戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及作用，理解戰(zhàn)略管理會計與傳統(tǒng)管理會計的關(guān)系，能夠運用邁克爾·波特提出的競爭戰(zhàn)略，學(xué)會撰寫管理會計報告?！窘虒W(xué)時間安排】2課時【重點、難點講解】一、戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及意義（一）戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵一般來講，戰(zhàn)略管理的涵義可以歸納為兩種類型，即廣義的戰(zhàn)略管理和狹義的戰(zhàn)略管理。廣義的戰(zhàn)略管理是指運用戰(zhàn)略對整個企業(yè)進行管理；狹義的戰(zhàn)略管理是指對企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施、控制和修正進行的管理。目前，主張狹義的戰(zhàn)略管理的學(xué)者占主流。（二）戰(zhàn)略管理的意義1．戰(zhàn)略管理可以為企業(yè)提出明確的發(fā)展方向和目標(biāo)；2．戰(zhàn)略管理為企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的變化創(chuàng)造良好的條件；3．戰(zhàn)略管理可以使決策更加科學(xué)化和規(guī)律化。二、傳統(tǒng)管理會計的局限傳統(tǒng)管理會計的局限主要表現(xiàn)在：1．不能適應(yīng)企業(yè)制造環(huán)境的變化；2．不能適應(yīng)市場競爭的需要；3．缺乏重視外部環(huán)境的戰(zhàn)略觀念。三、戰(zhàn)略管理會計的定義、特點與目標(biāo)(一)戰(zhàn)略管理會計的定義戰(zhàn)略管理會計是與企業(yè)戰(zhàn)略管理密切聯(lián)系的，它運用靈活多樣的方法收集、加工、整理與戰(zhàn)略管理相關(guān)的各種信息，并據(jù)此來協(xié)助企業(yè)管理層確立戰(zhàn)略目標(biāo)、進行戰(zhàn)略規(guī)劃、評價管理業(yè)績。(二)戰(zhàn)略管理會計的特點1．戰(zhàn)略管理會計重視企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系，具有外向性的特征；2．戰(zhàn)略管理會計具有結(jié)果控制與過程控制相結(jié)合的動態(tài)系統(tǒng)的特征；3．戰(zhàn)略管理會計信息的多樣化及其處理過程科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一；4．戰(zhàn)略管理會計對企業(yè)效益的評價是全方位的綜合性效益。(三)戰(zhàn)略管理會計的目標(biāo)可以分為最終目標(biāo)和具體目標(biāo)兩個層次。最終目標(biāo)為企業(yè)價值最大化；具體目標(biāo)有四個，分別為：1．協(xié)助管理當(dāng)局確定戰(zhàn)略目標(biāo)；2．協(xié)助管理當(dāng)局編制戰(zhàn)略規(guī)劃；3．協(xié)助管理當(dāng)局實施戰(zhàn)略規(guī)劃；4．協(xié)助管理當(dāng)局評價戰(zhàn)略管理業(yè)績。四、戰(zhàn)略管理會計與傳統(tǒng)管理會計的聯(lián)系與區(qū)別（一）戰(zhàn)略管理會計與傳統(tǒng)管理會計的聯(lián)系1．戰(zhàn)略管理會計是對傳統(tǒng)管理會計的發(fā)展；2．戰(zhàn)略管理會計是對傳統(tǒng)管理會計的一次重大變革；3．戰(zhàn)略管理會計對傳統(tǒng)管理會計提出挑戰(zhàn)。（二）戰(zhàn)略管理會計與傳統(tǒng)管理會計的區(qū)別1．戰(zhàn)略管理會計提供了超越企業(yè)本身的更廣泛、更有用的信息；2．戰(zhàn)略管理會計提供了更多的與戰(zhàn)略管理有關(guān)的非財務(wù)信息；3．戰(zhàn)略管理會計改進了評價企業(yè)業(yè)績的尺度；4．戰(zhàn)略管理會計提供了更及時、更有效的業(yè)績報告。五、戰(zhàn)略管理會計的主要內(nèi)容戰(zhàn)略管理會計的主要內(nèi)容包括以下四個方面：（一）企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境分析任何企業(yè)都是在一定的外部環(huán)境中利用一定的內(nèi)部條件來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。進行戰(zhàn)略管理，必須從分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境入手。1.企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境兩方面。2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部條件，包括人力、物力資源；管理水平；經(jīng)營者的領(lǐng)導(dǎo)才能等等。（二）價值鏈分析價值鏈分析是一種戰(zhàn)略工具，它是提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的基本途徑。價值鏈分析不僅與企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)有關(guān)，而且與企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營也密切相連，因此價值鏈分析包括企業(yè)的價值鏈分析和產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析。1.企業(yè)的價值鏈分析企業(yè)的價值鏈分析是指對產(chǎn)品的整個價值鏈（包括從產(chǎn)品所需材料的供應(yīng)者、設(shè)計與生產(chǎn)、直至產(chǎn)品的銷售與售后服務(wù)）所進行的分析。這種分析的對象比較寬泛，包括供應(yīng)商、企業(yè)本身以及顧客；分析的內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品生產(chǎn)合理配合分析、作業(yè)鏈分析以及成本動因分析。2.產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析是指整個產(chǎn)業(yè)的縱向整體分析。即從產(chǎn)業(yè)的最初原料開發(fā)開始，經(jīng)過若干個不同產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直至最終產(chǎn)品被用戶消費結(jié)束的完整過程。如造紙業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈包括“木材種植→砍伐→紙漿生產(chǎn)→造紙→紙張制品生產(chǎn)→紙張制品銷售→最終用戶”七個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)有著自身的價值鏈特點，而每個環(huán)節(jié)又都是產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一部分?？梢?，任何企業(yè)的價值鏈都是產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一部分，甚至全部，產(chǎn)業(yè)價值鏈分析是從更廣闊的視野，對整個產(chǎn)業(yè)所屬企業(yè)的競爭地位和相應(yīng)的分化、組合等問題進行的戰(zhàn)略分析，主要內(nèi)容包括投資收益率分析、成本動因分析等。（三）企業(yè)的競爭能力分析企業(yè)的競爭能力分析又稱SWOT分析，是指對企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）與劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）與威脅（threats）所進行的分析。其中，優(yōu)勢是指企業(yè)擁有的比其他企業(yè)更多的技術(shù)和資源，它是企業(yè)建立總的競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是企業(yè)克敵制勝的法寶。與此相反，劣勢說明企業(yè)與競爭對手相比，企業(yè)缺乏的重要技術(shù)和專長；機會是指企業(yè)環(huán)境中存在的對企業(yè)有利的情況。與此相反，威脅是指企業(yè)環(huán)境中存在的對企業(yè)不利的情況。在分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是要確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時發(fā)現(xiàn)機會，辨別可能存在的威脅，以此判斷企業(yè)所處行業(yè)的競爭強度。通常可從以下幾方面進行判斷：1.同行業(yè)中不同企業(yè)內(nèi)部資源的對比2.潛在或新進入者的障礙分析3.企業(yè)退出的抉擇4.替代產(chǎn)品的威脅分析5.供應(yīng)商的討價還價能力分析6.顧客的討價還價能力分析（四）戰(zhàn)略定位通過上述分析，就會明顯地發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢，所存在的機會和面臨的威脅也趨于明朗化，在此基礎(chǔ)上，管理會計人員就可協(xié)助企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)建立競爭戰(zhàn)略，進行戰(zhàn)略定位，所制定的戰(zhàn)略應(yīng)該能夠利用優(yōu)勢，抓住機會，弱化劣勢，避免或緩和威脅。1.公司層的戰(zhàn)略定位公司層戰(zhàn)略是對企業(yè)整體所從事事業(yè)范圍的確定，包括經(jīng)營類型及經(jīng)營范圍的定位、公司的宗旨和目標(biāo)的確定等。（1）經(jīng)營類型及經(jīng)營范圍的抉擇每個企業(yè)都是產(chǎn)業(yè)價值鏈的一部分或幾部分或全部，決定企業(yè)應(yīng)處于價值鏈的哪個環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略決策建立在企業(yè)自身相對優(yōu)勢確定的基礎(chǔ)之上，即企業(yè)在哪個環(huán)節(jié)上能夠發(fā)揮其優(yōu)勢并能為顧客提供更多、更好的服務(wù)而獲得更多的利潤，企業(yè)的產(chǎn)品就應(yīng)定位在這里。（2）企業(yè)的宗旨和目標(biāo)的抉擇企業(yè)的宗旨和目標(biāo)是企業(yè)競爭戰(zhàn)略思想的充分體現(xiàn)，它是企業(yè)的長期規(guī)劃和未來的長期努力方向。管理會計人員以及企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)必須對此予以高度重視。一般企業(yè)所確定的宗旨和目標(biāo)應(yīng)高度概括，通俗并簡單明了，不能含混。（3）波士頓咨詢集團提出的競爭戰(zhàn)略波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroups,BCG）于20世紀(jì)70年代初開發(fā)了公司業(yè)務(wù)組合矩陣方法。該方法通過坐標(biāo)列示公司業(yè)務(wù)組合矩陣，按照產(chǎn)品類型的不同可分別采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略四種經(jīng)營戰(zhàn)略。2.經(jīng)營層的戰(zhàn)略定位經(jīng)營層戰(zhàn)略的抉擇應(yīng)與企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的具體狀況相適應(yīng)。邁克爾·波特教授以及安瑟夫提出的競爭戰(zhàn)略框架是兩種值得借鑒的競爭戰(zhàn)略，特別是前者的影響極為廣泛。（1）邁克爾·波特提出的競爭戰(zhàn)略邁克爾·波特在對企業(yè)進行價值鏈、成本動因以及SWOT分析之后，提出以下三種競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚戰(zhàn)略。①低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略也稱為成本領(lǐng)先（costleadership）戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來超過競爭對手的一種競爭戰(zhàn)略。②差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（differentiation）也稱為別具一格戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過使消費者認(rèn)識到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在某一方面是獨特的，如質(zhì)量一流、外觀新穎等，這種認(rèn)識使公司可為產(chǎn)品或服務(wù)要求更高的價格，維持較高的利潤，從而戰(zhàn)勝競爭對手的一種戰(zhàn)略。③集聚戰(zhàn)略（focus）也稱為集中一點戰(zhàn)略，是指企業(yè)選擇市場中的某個特定部分，如特定的顧客群、特定的地理區(qū)域等，使其戰(zhàn)略適合于這一特定的細分目標(biāo)市場，而不顧及其他市場，在特定細分市場取勝的一種競爭戰(zhàn)略。（2）安瑟夫提出的競爭戰(zhàn)略安瑟夫以矩陣形式提出不同的競爭戰(zhàn)略。按照安瑟夫的觀點，企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要針對原有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，目的是提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。對于原有產(chǎn)品，一方面可以通過市場滲透來擴大原有產(chǎn)品的市場份額，另一方面也可以通過開發(fā)新市場來增加原有產(chǎn)品的銷售渠道，從而提高原有產(chǎn)品的市場占有率；對于新產(chǎn)品，一方面可以在原有市場上銷售新產(chǎn)品，另一方面也可以采用產(chǎn)品多樣化策略來開辟新的市場，從而達到吸引新顧客、占領(lǐng)新市場的目的。管理會計報告企業(yè)管理會計報告是指企業(yè)運用管理會計方法，根據(jù)