戰(zhàn)略管理黃旭第3章

第3章外部環(huán)境分析——機會、挑戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)競爭第3章外部環(huán)境分析1本章學習目標通過本章的學習，你應(yīng)該能夠:了解外部環(huán)境分析的目的及分析思路.領(lǐng)會宏觀及行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容.定義并描述企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的各項因素.

鑒別五種競爭力量，明確其對企業(yè)盈利潛力的影響.

理解關(guān)鍵成功因素對企業(yè)競爭行為的影響.

掌握外部環(huán)境分析的基本方法.

熟練掌握EFE矩陣分析法和CPM矩陣分析法.2戰(zhàn)略管理：思維與要徑*本章學習目標通過本章的學習，你應(yīng)該能夠:2戰(zhàn)略管理：思維與要影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不可控）宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢劣勢機會威脅3戰(zhàn)略管理：思維與要徑*影響企業(yè)的內(nèi)外因素：內(nèi)部環(huán)境（可控）：資源、能力外部環(huán)境（不社會文化因素環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境資源能力文化企業(yè)顧客用戶政府機構(gòu)合作者競爭者政治法律因素全球化因素科技因素經(jīng)濟因素4戰(zhàn)略管理：思維與要徑*社會文化環(huán)境的分類供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)顧客政府機構(gòu)合作者競爭者3.1宏觀環(huán)境分析定義由于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，所以一個企業(yè)在一定時期內(nèi)必須根據(jù)自身的資源等實際情況，有重點的實施一種戰(zhàn)略或一種戰(zhàn)略組合。分析目的判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對企業(yè)的影響預(yù)測發(fā)展趨勢判明企業(yè)目前及將要面臨的機會和威脅5戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.1宏觀環(huán)境分析定義5戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.1宏觀環(huán)境分析政治法律因素：政治結(jié)構(gòu)國家政策、方針政治形勢各項法律法規(guī)經(jīng)濟因素：經(jīng)濟增長率可支配收入支出模式利率和匯率通貨膨脹和通貨緊縮分析工具——PESTG:宏觀環(huán)境分析主要從政治法律（political），經(jīng)濟（economic），社會文化（social）,科技（technological）,全球化（globalization）五個方面進行分析。6戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.1宏觀環(huán)境分析政治法律因素：經(jīng)濟因素：分析工具——PE社會文化因素：人口因素受教育水平生活觀念風俗習慣文化傳統(tǒng)科技因素：新技術(shù)的發(fā)明/發(fā)展科技成果轉(zhuǎn)化速度信息與自動化技術(shù)的發(fā)展國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例全球化因素：經(jīng)濟全球化科技的應(yīng)用智力資產(chǎn)文化價值觀競爭面貌的改變3.1宏觀環(huán)境分析7戰(zhàn)略管理：思維與要徑*社會文化因素：科技因素：全球化因素：3.1宏觀環(huán)境分析7戰(zhàn)3.2產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的確認企業(yè)機會和威脅發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢審定企業(yè)宗旨8戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的目的8戰(zhàn)略管理：3.2

產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要特征分析五種競爭力量分析競爭對手分析產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析市場結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略群組分析關(guān)鍵成功因素分析產(chǎn)業(yè)價值鏈分析產(chǎn)業(yè)吸引力分析9戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析2.產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析的內(nèi)容9戰(zhàn)略3.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場規(guī)模市場競爭的范圍市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在壽命周期中所處的階段前向整合及后向整合的普遍程度產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度，分銷渠道，廣告與營銷效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟或?qū)W習效應(yīng)或經(jīng)驗曲線能力利用率資源要求與進入/退出難度產(chǎn)業(yè)盈利性的高低10戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.1產(chǎn)業(yè)主要特征分析市場規(guī)模10戰(zhàn)略管理：思維與要徑3.2.2五種競爭力量分析潛在進入者供應(yīng)商購買者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品11戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.2五種競爭力量分析潛在進入者供應(yīng)商購買者現(xiàn)有替代品潛在進入者的威脅進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢對現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)的預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)間的競爭產(chǎn)業(yè)增長速度固定成本和存貨存本產(chǎn)品差異性轉(zhuǎn)換成本推出壁壘3.2.2五種競爭力量分析12戰(zhàn)略管理：思維與要徑*潛在進入者的威脅3.2.2五種競爭力量分析12戰(zhàn)略管理：思購買者的威脅買方購買量占很大比例產(chǎn)品差異化程度低買方利潤低買方轉(zhuǎn)換成本低買方有能力實現(xiàn)后向一體化買方掌握足夠的信息供應(yīng)商的威脅供方出于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位產(chǎn)品差異化程度高買方的轉(zhuǎn)移成本高買方并非供方的主要客戶缺乏有效的替代品供方易于實現(xiàn)前向一體化3.2.2五種競爭力量分析13戰(zhàn)略管理：思維與要徑*購買者的威脅供應(yīng)商的威脅3.2.2五種競爭力量分析13戰(zhàn)略替代品的威脅是否具有價格上的優(yōu)勢是否在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等方面優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本的高低第六種力量：互補者互補者指的是銷售能夠增加產(chǎn)品價值的產(chǎn)品的企業(yè)，兩者結(jié)合在一起可以更好地滿足顧客的需求。它是影響井鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)的重要因素。3.2.2五種競爭力量分析14戰(zhàn)略管理：思維與要徑*替代品的威脅3.2.2五種競爭力量分析14戰(zhàn)略管理：思維與五力分析戰(zhàn)略意義：最理想的情形——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“有吸引力”最無情的情形——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“沒有吸引力”3.2.2五種競爭力量分析15戰(zhàn)略管理：思維與要徑*五力分析戰(zhàn)略意義：3.2.2五種競爭力量分析15戰(zhàn)略管理：3.2.3競爭對手分析判明誰是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手是否具有價格上的優(yōu)勢在本產(chǎn)業(yè)但可以很容易克服進入障礙的公司竟如本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司其戰(zhàn)略的延伸將導(dǎo)致加入本產(chǎn)業(yè)競爭的公司可能前向整合或后向整合的客戶或供應(yīng)商16戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.3競爭對手分析判明誰是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手16戰(zhàn)略管理競爭對手分析的內(nèi)容對手進攻與反擊行動概略現(xiàn)行戰(zhàn)略(競爭方式)未來目標(動力)假設(shè)(認知模式)資源與能力(優(yōu)勢與弱點)3.2.3競爭對手分析17戰(zhàn)略管理：思維與要徑*競爭對手分析的內(nèi)容對手進攻與現(xiàn)行戰(zhàn)略未來目標假設(shè)資源與能力3分析競爭對手的行動攻擊行動:對現(xiàn)有位置是否滿意可能采取的行動行動的實力和嚴重性防御能力:反應(yīng)程度(軟弱或激烈)報復(fù)效果預(yù)測主要競爭者及其下一步的行動3.2.3競爭對手分析18戰(zhàn)略管理：思維與要徑*分析競爭對手的行動預(yù)測主要競爭者及其下一步的行動3.2.33.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析定義指導(dǎo)致基本的產(chǎn)業(yè)與競爭狀況改變的主要因素識別各種驅(qū)動力分析這些驅(qū)動力給產(chǎn)業(yè)帶來的影響19戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析定義19戰(zhàn)略管理：思維與要徑*常見的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力產(chǎn)業(yè)長期增長率的變化科技創(chuàng)新政府宏觀調(diào)控政策的制定及法律法規(guī)的出臺購買者對于差別化產(chǎn)品和標準化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)全球化社會關(guān)注點和生活方式的變化成本和效率的變化3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析20戰(zhàn)略管理：思維與要徑*常見的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力3.2.4產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析20戰(zhàn)略管理：思維3.2.5市場結(jié)構(gòu)分析1.市場劃分的標準市場上廠商的數(shù)目廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的差異化程度單個廠商對市場價格的控制程度廠商進入或退出一個產(chǎn)業(yè)的難易程度21戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.5市場結(jié)構(gòu)分析1.市場劃分的標準21戰(zhàn)略管理：思維3.2.5市場結(jié)構(gòu)分析2.市場類型及其特征完全競爭市場：買方和賣方多、沒有進入壁壘、產(chǎn)品沒有差別、不存在壟斷壟斷競爭市場：產(chǎn)品具有差異、企業(yè)數(shù)量眾多、生產(chǎn)規(guī)模較小寡頭壟斷市場：少數(shù)幾家廠商控制整個市場的產(chǎn)品的銷售完全壟斷市場：整個產(chǎn)業(yè)中只有唯一的廠商控制3.不同市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)對策22戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.5市場結(jié)構(gòu)分析2.市場類型及其特征22戰(zhàn)略管理：思3.2.6戰(zhàn)略群組分析定義戰(zhàn)略群組是由在同一產(chǎn)業(yè)中采用相似戰(zhàn)略，具有相似競爭特征的公司組成的集團，或者更為正式的定義是，戰(zhàn)略群組是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。用途分析各競爭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處的位置意義是產(chǎn)業(yè)與個別企業(yè)之間的一個連接點幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內(nèi)各個競爭對手的優(yōu)勢劣勢和戰(zhàn)略方向有助于了解戰(zhàn)略群組間的競爭情況有利于企業(yè)更好地觀察整個產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢23戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.6戰(zhàn)略群組分析定義23戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析定義影響產(chǎn)業(yè)成員在市場上最大限度獲利的關(guān)鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果必須具備的條件滿足顧客的需求保持企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢24戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析定義24戰(zhàn)略管理：思關(guān)鍵問題顧客選擇不同品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)需要擁有什么樣的資源和能力才能獲得成功？企業(yè)怎樣才能保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢？3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析25戰(zhàn)略管理：思維與要徑*關(guān)鍵問題3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析25戰(zhàn)略管理常見的KSFS類型與技術(shù)相關(guān)的與制造相關(guān)的與分銷相關(guān)的與營銷相關(guān)的與技能相關(guān)的與組織相關(guān)的與財務(wù)相關(guān)的其他類型3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析26戰(zhàn)略管理：思維與要徑*常見的KSFS類型3.2.7關(guān)鍵成功因素(KSFS)分析23.2.8產(chǎn)業(yè)價值鏈分析定義產(chǎn)業(yè)價值鏈是由企業(yè)的價值鏈與上游供應(yīng)上、中游經(jīng)銷商和下游客戶的價值鏈相連而構(gòu)成的。活動成本分析目的：幫助企業(yè)了解自己在產(chǎn)業(yè)中所處的相對成本地位，從而通過有效的途徑增強自身的成本競爭力基本過程：將企業(yè)的價值創(chuàng)造進行劃分，確定企業(yè)各項活動的相對于最低成本水平的地位，消除劣勢產(chǎn)業(yè)利潤結(jié)構(gòu)分析從企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的終端顧客的角度出發(fā)，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開分析27戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.8產(chǎn)業(yè)價值鏈分析定義27戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.9產(chǎn)業(yè)吸引力分析定義指產(chǎn)業(yè)因其具有良好的經(jīng)濟性等原因，而對企業(yè)產(chǎn)生參與其中競爭的吸引能力。如果一個產(chǎn)業(yè)的利潤率高于平均水平——產(chǎn)業(yè)具有吸引力如果一個產(chǎn)業(yè)的利潤率低于平均水平——產(chǎn)業(yè)沒有吸引力28戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.2.9產(chǎn)業(yè)吸引力分析定義28戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.3

外部環(huán)境分析的方法1.外部環(huán)境分析的步驟搜索：找出環(huán)境變化和趨勢的早期信號檢測：持續(xù)觀察環(huán)境變化的趨勢，探索其中的含義預(yù)測：根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢，預(yù)測結(jié)果評估：依環(huán)境變化或趨勢的時間點和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理29戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.3外部環(huán)境分析的方法1.外部環(huán)境分析的步驟29戰(zhàn)略管理3.3

外部環(huán)境分析的方法2.環(huán)境預(yù)測的技術(shù)和方法定性技術(shù)：銷售人員估計、管理人員評價、德爾菲法、情景法、頭腦風暴法、關(guān)鍵時間分析定量技術(shù)：回歸分析、趨勢為推法、動態(tài)模型30戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.3外部環(huán)境分析的方法2.環(huán)境預(yù)測的技術(shù)和方法30戰(zhàn)略管3.3

外部環(huán)境分析的方法3.外部因素評價矩陣（EFE）作用幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評價經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)及競爭等方面的信息建立步驟列出外部要素:10-20個給每一因素確定一權(quán)重:0.0≤X≤1.0，∑X=1評分:1-4分加權(quán)評分:權(quán)重*評分企業(yè)總分:將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)31戰(zhàn)略管理：思維與要徑*3.3外部環(huán)境分析的方法3.外部因素評價矩陣（EFE）31結(jié)果分析無論因素有多少，總加權(quán)分數(shù)在１.0－4.0之間4.0——反映企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中對現(xiàn)有機會與威脅做出了最好的反映1.0——反映企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機會或規(guī)避威脅2.5——表明企業(yè)處于平均水平3.外部因素評價矩陣（EFE）32戰(zhàn)略管理：思維與要徑*結(jié)果分析3.外部因素評價矩陣（EFE）32戰(zhàn)略管理：思維與要關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會1、中國加入ＷＴＯ，經(jīng)營國際化使成本大大降低0.08

4

0.322、中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.15

3

0.453、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展0.10

2

0.204、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯0.10

3

0.305、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路0.1240.486、消費者的喜好偏向多元化0.05

2

0.10威脅