網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式及案例分析

網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式及案例分析內(nèi)容提要：第一部分網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的主要方式1、CPM(CostPerMill-impression)每千人印象成本2、CPC(CostPerThousandClick-Through)每千人點(diǎn)擊成本3、CPA（CostPerAction）每行動(dòng)成本4、按位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)5、其他計(jì)費(fèi)形式第二部分案例分析——龍拓互動(dòng)在線廣告與效果營銷1、龍拓互動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷形式（點(diǎn)睛精準(zhǔn)傳播，來電付費(fèi)廣告，成交付費(fèi)廣告）第一部分網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的主要方式由上篇博文《金融危機(jī)下數(shù)字廣告公司的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策》可知，金融危機(jī)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言是“?！备恰皺C(jī)”，許多公司為了節(jié)約成本，紛

紛選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告作為主要的營銷方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告需求增加的同時(shí)，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效果的要求也更加嚴(yán)格，因此網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該平臺(tái)也相應(yīng)地改

變了網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式，以滿足客戶所期望的網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)率的。接下來我將梳理一下網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式的演變。我國目前有2.98億網(wǎng)民，居世界第一位，網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活、精準(zhǔn)、互動(dòng)等特性，費(fèi)用相對(duì)較低，性價(jià)比高。另外網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果具有良好的

可測性，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式主要有以下四種：CPM，CPC，CPA以及按位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)，這些計(jì)費(fèi)方式都能較好地測量廣告的實(shí)際

到達(dá)度及投放效果。第一、CPM(CostPerMill-impression)每千人印象成本CPM依據(jù)廣告播放次數(shù)來計(jì)算廣告收費(fèi)。廣告圖形或文字在計(jì)算機(jī)上顯示，每1000次為一收費(fèi)單位，如某一網(wǎng)幅廣告(Banner)的單價(jià)是50元/CPM，

5000元的廣告投入就可以獲得100×1000次播放機(jī)會(huì)。CPM是現(xiàn)階段較常用的收費(fèi)模式之一，對(duì)網(wǎng)站主比較有利，雅虎廣告即采用這種計(jì)價(jià)方式。第二、CPC(CostPerThousandClick-Through)每千人點(diǎn)擊成本CPC以實(shí)際點(diǎn)擊的人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算廣告費(fèi)用。它仍以1000次點(diǎn)擊為單位，如一則廣告的單價(jià)是40/CPC則表示400元可以買到10×1000次點(diǎn)擊。這種

計(jì)價(jià)方式直接反映了網(wǎng)民對(duì)廣告內(nèi)容是否有興趣，因此其成本與收費(fèi)比CPM高。目前GoogleAdSense就采用這種計(jì)價(jià)方式。第三、CPA（CostPerAction）每行動(dòng)成本CPA按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站主有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，

其收益也比CPM、CPC大很多。第四、按發(fā)布位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)這種計(jì)價(jià)方式以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。在這一模式下，廣告主可以按照自己

的需要來選擇合適的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，搜狐廣告主要采用這種計(jì)價(jià)方式，通過把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級(jí)，然后按照不同等級(jí)頻道的位置和廣告形式

計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式還包括以下幾種，如CPS(CostPerSale)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額；CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客

戶名單多少來收費(fèi)，即通過特定鏈接引導(dǎo)注冊(cè)，注冊(cè)成功后付費(fèi)；CPR(CostPerResponse)：每回應(yīng)成本；CPP(CostPerPurchase)：每購買成本

。這些計(jì)價(jià)方式與上述所提到的四種計(jì)價(jià)方式有許多相似之處，主要都是從廣告主的利益出發(fā)，保證廣告的實(shí)際效果。在金融危機(jī)的背景下，網(wǎng)站

主應(yīng)該適應(yīng)廣告主的需求，改變計(jì)費(fèi)方式。這些計(jì)價(jià)方式與上述所提到的四種計(jì)價(jià)方式有許多相似之處，主要都是從廣告主的利益出發(fā)，保證廣告

的實(shí)際效果。在金融危機(jī)的背景下，網(wǎng)站主應(yīng)該適應(yīng)廣告主的需求，改變計(jì)費(fèi)方式。另外，手機(jī)廣告也是“廣義網(wǎng)絡(luò)廣告”的一種形式。我國目前擁有6億手機(jī)用戶且處于不斷增加的過程中，而手機(jī)廣告具有分眾、定向、及時(shí)、互

動(dòng)的特點(diǎn)，已成為“第五媒體”。手機(jī)廣告可以利用手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行分眾，提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布

，同時(shí)利用手機(jī)的互動(dòng)性，判斷量化廣告的有效到達(dá)率。因此手機(jī)廣告將會(huì)成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告的一種主流形式，手機(jī)廣告的計(jì)費(fèi)同樣也可以采用以

上方式。第二部分案例分析——龍拓互動(dòng)在線廣告與效果營銷（/）龍拓互動(dòng)是集網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營、信息營銷技術(shù)研發(fā)于一體的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，主要商業(yè)模式是智能營銷與按效果付費(fèi)相結(jié)合。在2007最

佳商業(yè)模式中國峰會(huì)上，龍拓互動(dòng)以其獨(dú)特的商業(yè)模式榮獲“年度中國企業(yè)明日之星”第二名，成為唯一獲獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷公司。一、龍拓互動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)龍拓互動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容包括：市場調(diào)研分析實(shí)施，品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策