網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的對外傳播兼析央視國際網(wǎng)絡(luò)的對外傳播策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的對外傳播--兼析央視國際網(wǎng)絡(luò)的對外傳播策略一、信息傳播全球化與對外傳播從20世紀(jì)60年代末開始，全球化的概念首先出現(xiàn)在國際經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際政治學(xué)和國際文化的領(lǐng)域。從報(bào)刊、電視等傳播媒介和經(jīng)濟(jì)學(xué)界討論全球化的多數(shù)場合來看，人們提到全球化時(shí)，指的是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即各國市場和各地區(qū)性市場的一體化，但全球化絕非是個(gè)簡單的經(jīng)濟(jì)概念，它的推進(jìn)正在影響到各國的政治體制、領(lǐng)導(dǎo)能力、社會(huì)設(shè)施、政策體系、價(jià)值觀念和文化變革。就媒介市場的全球化而言，衛(wèi)星電視、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)使信息傳播全球化成為一種必然的趨勢。但是，隨著全球化的深入和網(wǎng)絡(luò)觸角的延伸，“文化帝國主義”也越來越引起人們的關(guān)注：“信息全球化”是真正意義上的全球化，還是某幾個(gè)國家的模式推而廣之而成的所謂的全球化呢?人們也注意到，信息全球化正在改變現(xiàn)有的國際新聞傳播秩序和傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。西方國家憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的技術(shù)手段，鞏固他們在全球信息市場的地位，形成在全球信息傳播市場的壟斷優(yōu)勢。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，目前，從發(fā)達(dá)國家進(jìn)入發(fā)展中國家的信息流量超過發(fā)展中國家傳入發(fā)達(dá)國家信息量的100倍。信息傳播的全球化使得傳媒競爭更加激烈，信息的流向也變得更加不平衡。因此，本文所關(guān)注的信息傳播全球化將側(cè)重于它給我國對外傳播事業(yè)所造成的沖擊。對外傳播是一種以民族、國家為主體而進(jìn)行的跨文化信息交流與溝通，它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是把國際社會(huì)的重要事件和變化傳達(dá)給本國以外的受眾，二是把有關(guān)本國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的信息傳達(dá)給國際社會(huì)。對外傳播對于構(gòu)建一個(gè)國家形象，宣揚(yáng)一種文化起到很重要的作用。而對外傳播本身也體現(xiàn)出了很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)性。在對外傳播領(lǐng)域，由于不同的國家在社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)方面的矛盾依然存在，必然導(dǎo)致在新聞報(bào)道中持有不同的立場，甚至報(bào)道的事物也大相徑庭。在信息傳播全球化的浪潮中，一個(gè)不可忽視的取向就是國際新聞流向的不平衡。發(fā)達(dá)國家(通常信息技術(shù)較發(fā)達(dá))操縱著全球大部分的越境信息流(TransborderInformationFlow，指跨越國際政治疆界的信息流通。從廣義上講它包括國際廣播電視、電話、傳真等國際傳播與電信業(yè)務(wù)、內(nèi)容，也涉及到法律、咨詢、廣告等跨國界的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。)的流向和分布。他們借助自己經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，控制了信息傳播的主動(dòng)權(quán)。信息傳播全球化從多個(gè)層面上導(dǎo)致了對外傳播的意識(shí)形態(tài)性加強(qiáng)。這首先體現(xiàn)在技術(shù)層面上。在全球化的信息傳播背景下，西方主要國家壟斷了幾乎所有領(lǐng)域的信息技術(shù)優(yōu)勢。在西方，大量的從事國際新聞報(bào)道的傳媒集團(tuán)在衛(wèi)星電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域占有絕對的優(yōu)勢，有大量的衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器可以播送本國的電視節(jié)目，也有寬帶的互聯(lián)網(wǎng)用于本土網(wǎng)站的新聞發(fā)布。第二個(gè)層面體現(xiàn)在國際新聞的來源上。在信息傳播全球化的今天，國際新聞的資源卻越來越集中，而由于西方媒體在技術(shù)上有壟斷性的優(yōu)勢，許多國家，包括中國在內(nèi)，都要轉(zhuǎn)播或者購買他們的節(jié)目，西方的價(jià)值理念和意識(shí)形態(tài)就在這些地區(qū)得以推廣。第三個(gè)層面體現(xiàn)在信息發(fā)布的層面。不同國家，不同媒體，在對處理同一新聞事件的時(shí)候，報(bào)道角度、方式和出發(fā)點(diǎn)的不同，決定了新聞意識(shí)形態(tài)含義和含量的不同。在全球化的過程中，跨國傳媒集團(tuán)正在西方日益形成，這種傳媒集團(tuán)中最有發(fā)言權(quán)的總是那些資金雄厚、占?jí)艛嗟匚坏膱?bào)團(tuán)或電臺(tái)。如今，由于傳播媒介中大量高、尖、新科技產(chǎn)品的運(yùn)用，使得創(chuàng)辦媒介的成本越來越高，力量弱小的媒介由于資金不足，在技術(shù)設(shè)備和產(chǎn)品質(zhì)量上無法與大媒介競爭，逐漸退出媒介競爭或被吞并，導(dǎo)致媒介發(fā)布國際新聞的驚人一致性。面對信息傳播全球化，在國際新聞意識(shí)形態(tài)性日益加強(qiáng)的今天，我國如何通過加強(qiáng)對外傳播，反映自己國家的真實(shí)形象，如何讓手中更加信任自己的報(bào)道，是急需解決的課題。二、搶奪先機(jī)——網(wǎng)絡(luò)與電視雙翼齊飛衛(wèi)星電視的出現(xiàn)使傳播突破了國界線，從而促動(dòng)了信息傳播全球化的浪潮。而信息傳播全球化又給電視媒體對外傳播提供了新的發(fā)展空間。電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。電視和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的最大意義在于：任何一個(gè)地區(qū)性或全國性的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，無論它的規(guī)模、人員、節(jié)目數(shù)量、影響的大小，都將一舉成為能夠被世界上任何角落的上網(wǎng)用戶收看到的傳媒：也就是說，成為在國際間傳遞信息的機(jī)構(gòu)。這樣的傳播規(guī)模，無疑是對外傳播媒體所夢寐以求的。如今，網(wǎng)絡(luò)成為許多行業(yè)，包括電視行業(yè)在內(nèi)，致勝的法寶。在美國，電視工作者不僅僅把網(wǎng)絡(luò)看作是一種新興的媒介，他們同時(shí)認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)可以幫助他們搶奪先機(jī)，他們同時(shí)認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)可以幫助他們搶奪先機(jī)，占領(lǐng)優(yōu)先位置。本文將就美國主要電視媒體的網(wǎng)上發(fā)展策略加以分析，并在此基礎(chǔ)上為央視國際網(wǎng)絡(luò)的對外傳播提供可以借鑒的發(fā)展思路。美國大部分媒體集團(tuán)都開辦了網(wǎng)站。目前在美國比較有影響、有規(guī)模的新聞網(wǎng)站都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)過來的，如NBC網(wǎng)站、ABC的網(wǎng)絡(luò)新聞、CBS網(wǎng)站、CNN網(wǎng)絡(luò)版等，但他們的轉(zhuǎn)化并非簡單地照搬，而是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、交互性和多媒體優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性和無國界性，搶占網(wǎng)絡(luò)傳媒的制高點(diǎn)。這些網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以高起點(diǎn)、大規(guī)模為顯著特征，強(qiáng)大的資本后盾使得他們能夠充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。例如全國廣播公司(NBC)與微軟公司共同投資合辦了MSNBC公司，既有一個(gè)有線電視頻道，同時(shí)又有一個(gè)網(wǎng)站提供24小時(shí)的在線服務(wù)，包括新聞、商業(yè)、本地、健康、技術(shù)、生活和電子商務(wù)等內(nèi)容，展思路是可取的。但受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，目前實(shí)施直播的屏幕還不能擴(kuò)大，而畫面和聲音的效果也有待繼續(xù)改進(jìn)?？梢哉f，現(xiàn)在的央視國際網(wǎng)絡(luò)對外傳播部分只是對電視的一個(gè)簡單翻版，這離我們希望借助網(wǎng)絡(luò)以提升中央電視臺(tái)對外傳播效果的初衷相差甚遠(yuǎn)。嚴(yán)格所來，央視國際網(wǎng)絡(luò)的對外傳播部分還沒有能夠脫離我國網(wǎng)絡(luò)媒體傳統(tǒng)的“兩少兩慢兩差”，即信息量少、音頻視頻節(jié)目少;信息更換慢、調(diào)閱速度慢;服務(wù)性差、互動(dòng)性差。在信息傳播全球化的背景之下，在眾多媒體的競爭之中，央視國際網(wǎng)絡(luò)的對外傳播部分似乎顯得有些中氣不足。四、網(wǎng)絡(luò)對外傳播策略在結(jié)合以上分析的基礎(chǔ)之上，本部分將對央視國際網(wǎng)絡(luò)對外傳播部分的未來發(fā)展作出展望，并提出新形勢下的對外傳播對策。央視國際網(wǎng)絡(luò)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)其經(jīng)驗(yàn)豐富的采、編、譯隊(duì)伍，開發(fā)現(xiàn)有的對外傳播資源，充實(shí)其相應(yīng)的對外傳播部分。從具體的策略上說，可以考慮從以下幾點(diǎn)入手。(一)對外傳播必須要有明確的定位?？茖W(xué)和翔實(shí)的受眾調(diào)研應(yīng)該是對外傳播制定戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略方向的根據(jù)。要明確到底哪些人群是自己的目標(biāo)受眾，并根據(jù)目標(biāo)受眾的習(xí)慣，對網(wǎng)頁的內(nèi)容、形式以及服務(wù)作出相應(yīng)的調(diào)整和分類。例如各文版的信息及網(wǎng)頁的風(fēng)格可以根據(jù)不同地區(qū)受眾的不同文化背景進(jìn)行特殊的選擇和編排，以形成多文種和多風(fēng)格的對外傳播網(wǎng)站。(二)要借助中央電視臺(tái)權(quán)威性的品牌優(yōu)勢，但在同時(shí)要轉(zhuǎn)變思想觀念，以平等的心態(tài)，報(bào)道客觀的新聞。其次，要把握住“先發(fā)制人”。從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，“先入為主”是傳播取勝的主要因素之一。要先入為主，就必須要快，在世界重大事件發(fā)生時(shí)，把觀眾“搶”到我們這邊。再次，要對新聞進(jìn)行深度和廣度的開發(fā)。充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，立體的表現(xiàn)新聞。對二手的新聞資源進(jìn)行重組、整合，進(jìn)行再加工和深度開發(fā)。一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳輸渠道、發(fā)布特點(diǎn)、受眾結(jié)構(gòu)與電視媒體大不相同，所以不能簡單地把電視媒體搬上網(wǎng)絡(luò)，要經(jīng)過適當(dāng)?shù)募庸?、整理和編輯。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體以其更快的實(shí)時(shí)性、更強(qiáng)的互動(dòng)性、更豐富的多媒體性而有別于傳統(tǒng)媒體，編輯手段、方針自然大大不同，其即時(shí)更新、背景拓展、深入分析的特性更為顯著。做到：全(把報(bào)道搞得更全面，前因后果講得更清楚)、新(以新的角度進(jìn)行報(bào)道)、深(分析問題透徹)。這樣能夠充分發(fā)揮網(wǎng)上時(shí)效性強(qiáng)且內(nèi)容豐富的優(yōu)勢。最后，還要充分發(fā)揮電視媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，設(shè)立視頻點(diǎn)播和直播節(jié)目。(三)突破傳媒局限，全方位開發(fā)媒體網(wǎng)站功能。媒體網(wǎng)站如果想增強(qiáng)自身的生命力和競爭力，就要突破媒體的局限，全方位開發(fā)媒體網(wǎng)站的功能。除了媒介角色之外，媒體網(wǎng)站還應(yīng)該開發(fā)服務(wù)功能、娛樂功能和經(jīng)營功能。媒介網(wǎng)站的服務(wù)功能應(yīng)該通過以下幾個(gè)方式實(shí)現(xiàn)：1、足受眾對特殊信息的需求，通過天氣預(yù)報(bào)、本地指南等形式，為受眾提供生活、工作、學(xué)習(xí)等所需信息。2、建立資料庫或者資料中心，完善相應(yīng)的資料體系，為整個(gè)網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展提供厚實(shí)的資料支持。而相對于一般媒體的資料庫來說，央視可以考慮電視媒體本身的優(yōu)勢，建立一個(gè)兼有音頻和視頻的多媒體資料庫，提供搜索功能，便于受眾對感興趣的話題進(jìn)行深度了解，也可以通過收費(fèi)方式來保證整個(gè)資料庫的資金運(yùn)作。3、通過設(shè)立網(wǎng)絡(luò)媒體論壇提升整個(gè)媒體的影響力。通過多樣化的探索實(shí)踐，人們深刻地認(rèn)識(shí)到了設(shè)立網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的重要性。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)媒體論壇，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，順應(yīng)媒體發(fā)展的需要，也順應(yīng)宣傳形式的變化。BBS論壇為受眾提供了參與媒介制作、參與社會(huì)政治生活的條件，因而成為網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)重要組成部分和最活躍的因素，也成為眾網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的戰(zhàn)場。設(shè)立論壇并實(shí)現(xiàn)有效的組織管理，可以極大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體自身的競爭力和影響力。通過設(shè)立電子論壇，可以吸引大量的注冊用戶，提高網(wǎng)站的人氣，為未來開展電子商務(wù)或吸引資金，保證網(wǎng)絡(luò)媒體的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。另外，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇，實(shí)際上是對網(wǎng)絡(luò)多元言論陣地的堅(jiān)守，對反映輿情民意、引導(dǎo)社會(huì)輿論，應(yīng)對西方的思想文化和意識(shí)形態(tài)的滲透具有重要意義。為對外傳播而設(shè)立專門的BBS論壇，實(shí)際是一種“一石二鳥”的傳播行為。BBS的設(shè)立有利于外國受眾和我國受眾交流。對于一些重大的事件的報(bào)道，由于媒體的報(bào)道或多或少受意識(shí)形態(tài)的影響，使得受眾對于報(bào)道的可信度持一定懷疑。而通過BBS論壇上的受眾和受眾之間人際交流，能夠使外國受眾更容易接近和接受事實(shí)的真相。此外，設(shè)立BBS論壇也有利于媒體研究外國觀眾的構(gòu)成特點(diǎn)以及有關(guān)反饋，從而進(jìn)行更加有針對性的傳播。(四)而從發(fā)展的宏觀層面上看，央視國際網(wǎng)絡(luò)可以考慮同其它的外宣媒體合作，走一條聯(lián)合+資本運(yùn)作的道路。整合我國外宣媒體現(xiàn)有的資源，集中多家對外傳播媒體的人力、技術(shù)和財(cái)力優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合，形成對外傳播的航空母艦，以“規(guī)模效應(yīng)”和“品牌效應(yīng)”取勝。在國外，寬帶和內(nèi)容被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)媒體的兩種重要資源。人們上網(wǎng)的目的在于“通吃”，以最簡單的方式獲得最全面的內(nèi)容和服務(wù)。就國內(nèi)而言，要迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，首先要考慮的就是“寬內(nèi)容”——wide-content。面對即將到來的“入世”，中國傳媒業(yè)將更直接面對海外傳媒集團(tuán)的挑戰(zhàn)，后者憑借雄厚的資金、技術(shù)優(yōu)勢，將在廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)阮I(lǐng)域同中國媒體展開競爭。在這種情形下，中國媒體面臨的一個(gè)必然選擇是進(jìn)入資本市場，最大限度地籌集和盤活資金，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，形成大規(guī)模的多媒體、跨媒體傳媒集團(tuán)，鞏固和加強(qiáng)在輿論領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。[參考文獻(xiàn)]1、李少鵬：《網(wǎng)絡(luò)新聞管窺》，《光明日報(bào)》2001年01月03日。2、徐征峰：《廣播電視在國際新聞信息傳播領(lǐng)域的應(yīng)用與技術(shù)變遷》，《中日韓廣播電視發(fā)展研討會(huì)論文集》。3、嚴(yán)文斌：《信息傳播全球化與新華社對外報(bào)道》，《對外宣傳參考》，2000第八期。4、吳向東：《對外宣傳要有新認(rèn)識(shí)、新舉措、新局面》，《對外宣傳參考》，2000年第六期。5、FromOn–airtoOnlineWorld:ExaminingtheContentandStructureofBroadcastTVStation’sWebSites,321-339,JournalismandMassCommunicationQuarterley,Summer2000,77/2。6、趙宇輝：《回顧與前瞻—關(guān)于電視對外報(bào)道發(fā)展戰(zhàn)略的思考》，第