農民專業(yè)合作組織營銷渠道探討

農民專業(yè)合作組織營銷渠道探討摘要：連續(xù)多年中央一號文件提出：新型農業(yè)經營主體的構建與發(fā)展是關鍵，在“三農”大力發(fā)展的前提下，農民專業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關注。文章從組織元的概述、多組織元系統(tǒng)的概念和特征來闡述組織元模型，并對嵌入組織元模型的農合組織營銷渠道系統(tǒng)的概念及特征進行概括，從而為農合組織營銷渠道成員的作用推理奠定基礎。關鍵詞：MAS；農民專業(yè)合作組織；營銷渠道系統(tǒng)；特征分析1組織元模型1.1組織元概述信息革命是在工業(yè)革命后開始的一場技術與通訊的改革，對整個社會產生了深遠的影響。但是，信息革命在給營銷渠道各環(huán)節(jié)帶來機遇的同時，也讓挑戰(zhàn)并存。通過信息互聯這樣的載體推動，營銷渠道上各環(huán)節(jié)轉變了原有的管理模式和運行方式，讓一切以前認為不可能的事情變?yōu)榭赡?。信息時代帶來的是一個復雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中大量的信息相互聯系并且相互約束，共同作用形成一個有機的整體。在研究復雜性科學時，其中的一種方式叫做多Agent系統(tǒng)。這種研究方法能夠透過現象看到復雜事物的本質，將研究的系統(tǒng)抽象而成MAS，組成具有功能性質的Agent替代復雜系統(tǒng)的組成單元。1.2多組織元系統(tǒng)（MAS）（1）多組織元系統(tǒng)（MAS）的基本概念Agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因為意識到了把人工智能各領域的研究成果集成為一個具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過Agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會性的智能。這是因為人類在進行活動時為了解決復雜問題往往需要多個人員來完成，這是一個協(xié)作的過程。當多個人構成的社會團體共同工作時才能表現出最重要的智能。人類的智能行為在協(xié)作、談判等時候表現的最為明顯。在對社會智能研究的過程中，人工智能的研究對象是人的對應物“Agent”，社會智能的研究對象是社會的對應物“多Agent系統(tǒng)”。（2）多組織元系統(tǒng)（MAS）的特征MAS是由多個Agent組成的分布式系統(tǒng)，它的特征可以從以下幾個方面表述：第一，MAS具有分布性。MAS沒有集中的全局中心控制，是每個Agent對系統(tǒng)和組織的局部控制，其具有較強的分布性第二，MAS具有開放性。MAS的開放性表現在每個個體的Agent之間都有關聯關系，但卻也能隨時加入和退出。第三，MAS具有動態(tài)性。個體的變化導致MAS的變化。每個個體都可以隨著環(huán)境自行產生相應的變化而不受其他個體的行為影響隨時調整。（3）MAS系統(tǒng)應用到農合組織營銷渠道的可行性和必要性與傳統(tǒng)的設計方法不同的是，農合組織營銷渠道是一個復雜的柔性系統(tǒng)，它采用動態(tài)的方式改變了傳統(tǒng)的渠道設計。對于農產品營銷渠道的模型設計和控制上的方法和對策，國內外的學者運用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS會反映出很多數學模型無法解決的問題，這就需要采取智能的管理理念來解決個體之間的利益特征。鑒于農合組織營銷渠道與MAS之間存在許多的相似之處，本研究認為MAS是支持農合組織營銷渠道的管理與運作的一種有效的理論與方法，特將MAS系統(tǒng)應用到農合組織營銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主Agent。不同的渠道成員可以作為單獨的一類個體，渠道成員之間存在著一種動態(tài)的相互依賴關系。每個渠道成員都要根據自己的實際情況來制定決策，通過衡量現在的環(huán)境判斷自身的經營策略和組織結構。成員之間通過信息的交換更好地適應現在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與Agent特別相似，每個單個成員類似于一個Agent。其次，實現農合組織營銷渠道的快速重構。農合組織營銷渠道需要順應市場的變化而快速重構，成員可以隨著市場的需求進入或者退出任何的營銷渠道。正如Agent可以根據外部環(huán)境進入或者退出MAS系統(tǒng)，這樣能夠保證系統(tǒng)具有高效的重構性。最后，滿足農合組織營銷渠道快速響應市場變化。MAS能夠根據不同事件性質來進行差別處理，不同的農合組織營銷渠道能夠應對不同的突發(fā)情況。農合組織營銷渠道可以通過提高管理效率來處理該類型的日常事務，達到渠道智能化的管理方式。2嵌入MAS的農合組織營銷渠道系統(tǒng)的界定根據伯特?羅森布洛姆《營銷渠道：管理的視野》一書對營銷渠道的定義：營銷渠道是為實現分銷目標而受管理調控的外部關聯組織。本研究把商品自生產至銷售終端之間的談判企業(yè)和團體稱為關聯組織。營銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進行談判，所以不在這個范圍之內。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農戶、農合組織、公司和中間商。就西部地區(qū)的農合組織營銷渠道而言，農戶、農合組織、公司（主要指加工公司）及中間商的具體職責和作用如下：第一，農戶組織元：農戶組織元是地位低級的農合組織營銷渠道單元，其是我國農業(yè)生產的主力軍。但是，由于我國二元結構特征，農戶組織元不可避免的會存在很多缺點，如組織性極弱、實力較差等。第二，農合組織組織元：農合組織是同類農產品經營者提供的聯合性經濟組織。在滿足成員自愿民主的基礎之上進行互助，可以增加農產品的銷售能力和農民收入，這對農業(yè)方面具有著重要的作用。第三，加工公司組織元：加工環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級農產品加工的農產品加工公司，它通過對初級農產品進行加工來提高農產品的附加價值，通過這種方式不斷匹配變化的消費結構，并滿足動態(tài)變化的消費者需求，這對農產品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營銷渠道中處于一個重要地位的銷售組織，包括農產品的營銷商、批發(fā)商等。3嵌入MAS的農合組織營銷渠道系統(tǒng)的特征分析對于嵌入MAS農合組織的營銷渠道系統(tǒng)來說，主要包括農戶組織元、農合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統(tǒng)中具有什么樣的特征，是值得分析的。3.1農合組織營銷渠道系統(tǒng)中農戶組織元的特征分析第一，農戶是基本的農合組織更是農產品營銷渠道的起點。我國農業(yè)家庭聯產承包責任制的最小經濟單位是單個農戶，農戶是在生產組織中存在的獨立體，其他的任何農合組織都是在農戶的基礎上發(fā)展來的，因此說農戶是基本的農合組織更是農產品營銷渠道的起點。第二，農戶進入農合組織營銷渠道系統(tǒng)的組織化程度低。西部地區(qū)農戶進入市場的組織化程度普遍較低，農戶參與合作的比例不高。據農業(yè)部的數據統(tǒng)計，截止2015年6月底，在工商行政管理部門登記的農民專業(yè)合作社已達44.6萬戶，實有成員3570萬戶，占全國農戶總數的14.3%，相當于每7戶農民中就有1戶加入各類合作社。對于地區(qū)分布情況來說，我國中部出現的最多，比如說山東、湖南、陜西等地區(qū)，西部出現的最少，比如說新疆、青海、寧夏等。這是因為很多西部地區(qū)的資金不足以形成生產能力導致生產經營規(guī)模較小，所以不能進行大批量的營銷規(guī)模。在農業(yè)生產率低的情況下更難以保證生產質量，使得農合組織營銷渠道組織化程度低，嚴重制約農合組織營銷渠道的優(yōu)化。第三，農戶在農合組織營銷渠道系統(tǒng)的地位低下。隨著改革開放以來，為了滿足我國農業(yè)產量能夠增產，家庭聯產承包責任制起到了重要的作用。根據前面的分析可以發(fā)現，家庭聯產承包責任制的重要性。市場競爭使得供求關系發(fā)生巨大的變化，單個農戶在市場的競爭力也降低了很多。同時，由于農產品易腐爛、變質的特性，使其貯存條件較高，從而形成了農產品銷售的時間性和季節(jié)性較強，造成“買家不急賣家急”的銷售特點，更加降低了小農戶討價還價的資本。面對這種情況，農戶有兩種選擇，一是在政府政策的庇護之下繼續(xù)保持小農戶的狀態(tài)，這樣可以增加原來的收益，但隨著時間的推移和市場競爭態(tài)勢的改變，農戶的絕對收入雖然提高了但是相對收入卻降低了且收益的增加會越來越弱；二是小農戶聯合起來，形成大組織參與市場競爭。通過提高農戶在組織中討價還價的能力以及在渠道協(xié)作中關于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問題（圖1）。3.2農合組織營銷渠道系統(tǒng)中公司組織元的特征分析第一，公司是農合組織營銷渠道的主導。在有公司（主要指加工企業(yè)和銷售公司）介入的農合組織營銷渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導。由于營銷渠道對于農戶各方都沒有合理的約束，農戶也沒有分配到剩余的商業(yè)利潤，這給農戶帶來了不少風險。銷售方想降低對加工方的購買價格但是加工方又想壓低農產品的收購價，這樣導致農民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對待下，嚴重打擊了生產者的生產積極性，同時影響到加工和銷售部門的運營。第二，公司缺乏強有力的科技支持保障。在公司規(guī)模小以及資金不夠充沛的情況下，無法對農民提供全方位多元化的農業(yè)服務，這就會使得各環(huán)節(jié)的技術含量下降。農戶的生產技術不到位加上我國在農業(yè)經營方面投資不足，就會使營銷渠道的成員之間關系疏散。我國農業(yè)生產經營發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國的西部地區(qū)資金投入比較少并且經營水平比較差，因此不能對公司做到保障。3.3農合組織營銷渠道系統(tǒng)中中間商組織元的特征分析農合組織在營銷渠道上引入了中間商，通過中間商把農產品推向市場。中間商在營銷渠道上起到了重要的作用，其將農產品在營銷渠道中完成了所有權轉移。在實際運行中，農產品在生產時會投入很大的勞動力和資本，營銷渠道成員往往規(guī)模小、層次低、離散性強、聯合性差，區(qū)域性和信息不公開等因素造成極大的信息不對稱，因此，農戶在近似完全競爭的市場中，被動地成為市場價格的接受者。通過這種營銷渠道，中間商將未經加工、包裝的農產品從生產者經眾多中間環(huán)節(jié)流通到消費者。農產品的交易會造成市場秩序的混亂，價格被抬高同時參與者也會增加，嚴重損害消費者利益（圖2）。以水果流通過程為例：果農（生產者）———產地中間商———市場批發(fā)商———零售商（或農貿市場）———終端消費者，經過了多個環(huán)節(jié)和多重中介主體，水果在市場上的交換利潤絕大部分被以追求利潤為目的的中間商所掠取，果農往往得不到水果市場交換中的平均利潤，甚至還要承受賣不出去的風險，嚴重挫傷了農民的生產積極性。3.4農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中的特征分析第一，農合組織是營銷渠道系統(tǒng)中的主體地位。隨著市場經濟體制改革的不斷深入，小農戶單獨經營已經不能適應日益擴大的市場需求，農合組織加入到營銷渠道中來，就是為解決小農戶與大市場之間的矛盾。農合組織是農業(yè)經營體系的一種形式，是當今農業(yè)經營體系中的主體，農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了舉足輕重的作用。農業(yè)經營主體包括工商聯合體、農合組織等，其中，以農合組織發(fā)展最為迅速。營銷渠道系統(tǒng)中的農民可以選擇加入到農合組織中，從而主動適應大市場的需求，并保證利益也不會受損，農合組織為營銷渠道中下游公司和中間商的收益和權益劃分也起到了主要作用。第二，農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下的連接作用。農合組織在營銷渠道系統(tǒng)中主要是將上游農戶、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調、約束和融合農戶和公司及中間商的作用。農合組織負責將有意愿的農戶組織在一起，并將農戶的權利和義務規(guī)定成文，由農合組織來聯系營銷渠道系統(tǒng)中的公司和中間商，負責將農戶種植的農產品銷售出去，并保證每一農戶的切身利益，同時對中間商和公司也有一定的約束作用，保證農戶生產出來的產品有