第六講(目標(biāo)市場(chǎng)營銷)

第8章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

教學(xué)目的要求

掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念；了解市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略重點(diǎn)與難點(diǎn)

目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略

教學(xué)方法

講授、案例或課堂討論

時(shí)間安排

2課時(shí)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與好處目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變量按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個(gè)分市場(chǎng)把細(xì)分后的各分市場(chǎng)與細(xì)分準(zhǔn)則相對(duì)比:符合--細(xì)分有效不符合--返回第一步調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場(chǎng)細(xì)分的程序地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性…心理細(xì)分行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代2003年，根據(jù)麥肯錫對(duì)中國移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代"動(dòng)感地帶"的目標(biāo)客戶群：15-25歲的學(xué)生、白領(lǐng)。這個(gè)群體的消費(fèi)需求明顯不同于70代和60代。而原先的移動(dòng)市場(chǎng)，細(xì)分都不是很明確，或者說幾乎沒有市場(chǎng)細(xì)分。"全球通"、"神州行"都沒有明確的目標(biāo)客戶群。

精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1、從目前的市場(chǎng)狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代2、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代3、從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。

問：動(dòng)感地帶的細(xì)分市場(chǎng)變量？為什么選擇這一變量？動(dòng)感地帶的細(xì)分市場(chǎng)變量？中移動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)主要考慮了地理、人口等變量，如：城市，80年前后出生（15-25歲），學(xué)生或白領(lǐng)。該群體的特點(diǎn)：追求個(gè)性和時(shí)尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶的需求2.用戶規(guī)模與購買力大小3.用戶的地理位置（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性—能夠被描述、測(cè)量

可盈利性—有利可圖

可進(jìn)入性—營銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)

可區(qū)分性—各細(xì)分市場(chǎng)可以識(shí)別并對(duì)不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)不同的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),可能會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!!市場(chǎng)細(xì)分---Segmenting（一）初級(jí)細(xì)分根據(jù)收入水平可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；(二)二級(jí)細(xì)分1.根據(jù)追求的利益不同分成各種專用功能市場(chǎng)2.根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村四、市場(chǎng)細(xì)分的案例----寶潔洗發(fā)水中國市場(chǎng)細(xì)分策略目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。鏈接第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的營銷對(duì)象，被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即為目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件市場(chǎng)上存在尚未滿足的需求市場(chǎng)上有一定的購買力競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)企業(yè)有能力經(jīng)營的市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有利細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個(gè)市場(chǎng)（1）無差異性營銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源和能力產(chǎn)品性質(zhì)—產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)消費(fèi)者需求的類似性—市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略集中性的營銷策略----選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群。集中力量打出飄柔等品牌四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場(chǎng)策略1、最初進(jìn)入的市場(chǎng)選擇采用了差異性營銷的策略----根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)需求劃分出不同的市場(chǎng)?！耙黄范嗯啤钡牟呗裕汉ｏw絲-----去頭屑飄柔-----飄逸柔順潘婷-----營養(yǎng)保健沙宣-----美發(fā)定型四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場(chǎng)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

“飄柔”---家庭護(hù)理：去油、去屑、滋養(yǎng)、水潤(rùn)精華護(hù)理：溫泉頭皮護(hù)理、深層水潤(rùn)、多效護(hù)理鮮果去屑、鮮果防毛燥、薄荷清涼、維他命長(zhǎng)發(fā)“潘婷”----倍直垂順、瑩彩深層修護(hù)、日光護(hù)理、烏黑瑩亮、乳液修復(fù)、絲質(zhì)順滑?！昂ｏw絲”----清爽去油、怡神冰涼、烏黑強(qiáng)韌、海洋活力水潤(rùn)滋養(yǎng)、絲質(zhì)柔滑、深層潔凈、輕柔呵護(hù)、絲滑柔順、清潤(rùn)平衡四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場(chǎng)策略3、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分第三節(jié)市場(chǎng)定位差異化的原因在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，有著許多競(jìng)爭(zhēng)者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？——唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)者差異化的路徑

提供物更好、更新、更快、更便宜差異化的內(nèi)容產(chǎn)品——特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)服務(wù)——送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對(duì)經(jīng)銷商的支持人員——嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通形象——個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件一、市場(chǎng)定位的概念（一）差異化（二）市場(chǎng)定位定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二市場(chǎng)定位的步驟1．明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（成本、營銷方面等）

①目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做的如何？②目標(biāo)市場(chǎng)上的足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么？他們的欲望滿足如何？③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗?．選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的工作

市場(chǎng)定位的步驟3．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

①建立與市場(chǎng)定位相一致的形象a.讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位（識(shí)別標(biāo)志、觀念或理念等）b.使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛

②鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象a.強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)顧客的印象b.保持目標(biāo)顧客的了解c.穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度d.加深目標(biāo)顧客的感情③矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象三、市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位

農(nóng)夫山泉——含礦物質(zhì)的泉水零度可樂——不含咖啡因的可樂農(nóng)夫果園——喝前搖一搖顧客利益定位功能利益定位海飛絲------去頭屑潘婷------對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健飄柔-------使頭發(fā)飄逸柔順沙宣------美發(fā)定型

舒膚佳------有效去除細(xì)菌三、市場(chǎng)定位的依據(jù)情感利益定位愛瑪------愛，就馬上行動(dòng)金泰昌------為天下父母洗腳哈根達(dá)斯------愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯

自我表達(dá)利益定位動(dòng)感地帶------個(gè)性、時(shí)尚、探索七匹狼雙面茄克------男人，不止一面勞斯萊斯------皇家貴族的坐騎奔馳------成功、權(quán)勢(shì)、財(cái)富勞力士------尊貴、優(yōu)雅、成就三、市場(chǎng)定位的依據(jù)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位

美國西南航空公司——低質(zhì)量、更低的價(jià)格雕牌—只買對(duì)的，不買貴的奧克斯空調(diào)——讓你付出更少，得到更多

競(jìng)爭(zhēng)者定位首席定位百威啤酒---全球最大，最有名的美國啤酒IBM---全球最大的服務(wù)企業(yè)雙匯---開創(chuàng)中國肉類品牌補(bǔ)鋅---就選藍(lán)瓶的比附定位比附定位（1）甘居“第二”蒙牛：做內(nèi)蒙古乳業(yè)老二（2）攀龍附鳳寧城老窖---塞外茅臺(tái)；蒙牛：向伊利學(xué)習(xí).（3）進(jìn)入高級(jí)俱樂部《為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都》

：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)，河套崢嶸蒙古王，高原獨(dú)秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！倍ㄎ徊呗员軓?qiáng)定位對(duì)峙定位重新定位四、定位策略與方法[例題]某服裝企業(yè)F選定中、低收入水平的青年女性為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查了解到這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、C較小D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小F企業(yè)怎么辦？高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC兩種基本定位策略1.迎頭（對(duì)峙）定位：——