王老吉品牌推廣方案 (共3篇)

王老吉品牌推廣方案(共3篇)王老吉品牌推廣方案目錄一、市場分析二、產(chǎn)品及品牌分析三、品牌再定位——以“王”字為中心四、品牌戰(zhàn)略五、推廣傳播一、市場分析1.宏觀環(huán)境分析隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。飲料巨頭碳酸飲料可口可樂、百事可樂兩位國際老大在中國的市場增長處于不斷放緩的趨勢，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受。曾經(jīng)“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預(yù)防上火，讓王老吉涼茶成了功能性飲料，擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。起源于廣東地區(qū)的涼茶更是以其清熱去濕等功效及獨特的中草藥配方深受人們的喜愛。近年來，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。在國外，茶飲料是20世紀90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，在國際上被稱為“新生代飲料”，被認為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構(gòu)成，而茶又包括紅茶、綠茶和涼茶等。中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。這場歷時一年多“王老吉”風波的塵埃落定給涼茶行業(yè)帶來更多的不確定性，加多寶、王老吉、和其正等品牌將重新劃分中國涼茶市場。2.企業(yè)自身分析廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司前身為王老吉藥廠，始創(chuàng)于1828年，為中國老字號民族品牌，擁有超過180年歷史?，F(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。紅罐王老吉品牌是涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸，并銷往東南亞、歐美等地。在罐裝飲料市場上，紅罐王老吉已經(jīng)超過可口可樂和百事可樂，成為中國“中國飲料第一品牌”。盡管加多寶集團已將王老吉涼茶推廣得盡人皆知，但該品牌在中國內(nèi)地的實際擁有者是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。90年代，廣藥將罐裝王老吉的品牌2使用權(quán)租給了香港加多寶集團。從此加多寶擁有了獨家經(jīng)營紅罐王老吉的權(quán)利。3.競爭者分析主要競爭者：加多寶集團加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。后來又分別在北京、浙江、福建設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝”加多寶”和”昆侖山天然雪山礦泉水”。曾經(jīng)為王老吉品牌做出貢獻的加多寶公司，現(xiàn)如今推出的“正宗涼茶，加多寶”，由于曾經(jīng)和廣藥合作時推出的紅罐裝非常顯眼，現(xiàn)在加多寶依然在用，讓消費者有種換湯不換藥的感覺，如果消費者本著原來的消費眼光，會對王老吉產(chǎn)品帶來不利影響。在“王老吉”商標爭奪戰(zhàn)失利后，先發(fā)制人推出了一系列主打“悲情牌”的廣告，贏得了消費者的同情與支持。后來通過贊助超高人氣節(jié)目《中國好聲音》，占得先機。長期支持公益事業(yè)，樹立了企業(yè)健康向上的正面形象。4.SWOT分析二、產(chǎn)品及品牌分析1.產(chǎn)品分析王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，是純天然草本植物結(jié)合現(xiàn)代工藝制成，其主要的原料是“三花三草一葉”，即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、夏4枯草、仙草、布渣葉”，其下火的主要成分為天然黃酮類物質(zhì)。制作涼茶所使用的草藥能有效去除人體的毒素，起到提高人體免疫能力、抗御細菌、病毒的感染，平衡陰陽、柔潤肌膚的作用。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓。被當?shù)厝水斪鋈粘５谋＝♂t(yī)藥飲品。2.品牌分析王老吉以清熱解毒，預(yù)防上火這個特性打入市場，以“健康家庭，永遠相伴”的形象推向全國。1995年推出的第一罐紅色罐裝王老吉飲料，紅色罐裝王老吉作為涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，具有清熱降火的功能。2003年，憑借“怕上火，喝王老吉”響徹大江南北，以中國傳統(tǒng)色調(diào)紅色為外包裝的罐裝“王老吉”飲料開始大量的進入到中國消費者的視野。隨后，在短短的幾年時間里高速增長，但隨著可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業(yè)的競爭自然加劇。作為本土飲料巨頭“王老吉”也從未放棄過對茶飲料的染指，哇哈哈的龍井茶，今麥郎的冰茶系列，都有一定的市場占有率。所以茶飲料的未來發(fā)展格局是最不明朗的，將是真正的群雄割據(jù)，軍閥混亂。在茶飲料市場，王老吉面臨眾多的挑戰(zhàn)，使該品牌不得不另辟蹊徑，主攻功能型飲料，以此打入飲品行業(yè)，這一改變值得期待。目前，王老吉涼茶已在中國各大城市打開了市場，在這一基礎(chǔ)上我們要穩(wěn)扎穩(wěn)打，加大宣傳力度，推廣知名度。在不同的城市地域要搞出文化創(chuàng)新，地域特色。是我們的客戶群快速增長。與其他品牌涼茶爭奪市場，爭取早一步突破亞洲，走向世界。三、品牌再定位——以“王”字為中心1.品牌核心1）以王老吉中的“王”字為切入點，高舉王道、正統(tǒng)大旗，以“正統(tǒng)”為著力抓住王老吉自身固有的文化底蘊，“涼茶始祖”的身份是正統(tǒng)的，符合“王道”，這是中國人幾千年都遵循的和推崇的固有“法則”。這符合人們在物質(zhì)需求滿足后對于根源的追究，以滿足豐富自己的精神方面的追求。2）提升配方的養(yǎng)生效果和口感，不是所有人都喜歡現(xiàn)在王老吉的口味，讓王老吉喝起來感覺更清爽點。3）細分消費人群，開發(fā)適合各類人群飲用的王老吉，以適應(yīng)各種人群的需求，可以開發(fā)老年人飲用的王老吉和小兒飲用王老吉等：比如用老產(chǎn)品來延伸，打造全新副品牌策略，保留原有的王老吉“怕上火喝王老吉”的去火消熱功能的紅罐王老吉，在這之上推出添加鹿茸、等滋補品成分王老吉，用尊貴的紫金色包裝，以滿足高端人群的需求；還有綠色的提神的王老吉，賦予它提神的功能，也可以適當改變配方，開發(fā)一些適合兒童飲用的王老吉新產(chǎn)品，因為未來是屬于他們的，不僅要抓住現(xiàn)有的市場，還要做到未雨綢繆，對未來也毫不放松。圍繞“王”字的品牌聯(lián)想如下圖3-1所示：圖3-1“王”字的思維導(dǎo)圖2.市場定位根據(jù)上圖3-1的思維導(dǎo)圖，可以從中提取出一些跟王老吉定位或銷售有關(guān)的關(guān)鍵詞：會議、分享、互助、解渴、解暑、提神、提高記憶力、補充能量、獎品、音樂、贊助選秀節(jié)目、募捐、外觀、紫色、金色、衛(wèi)生、貴等等。從這些關(guān)鍵詞出發(fā)可以得出我們再定位的王老吉的市場定位和市場細分分為：中端（紅罐綠盒）、高端（紫罐）三個品種，并分別面向不同場合、不同層次、不同年齡段的消費者。具體表現(xiàn)如下表3-1所示：四、品牌戰(zhàn)略1.品牌戰(zhàn)略目標1）首先要穩(wěn)固目前的市場，防止現(xiàn)有顧客的流失：2）王老吉在北方的品牌競爭力較低，要加快全國戰(zhàn)略的實施，特別是在北方的推廣，逐步實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，為實現(xiàn)最終目標打下基礎(chǔ)；3）面對眾多競爭者，王老吉要不斷提升產(chǎn)銷規(guī)模，完善自身的資源整合，特別是自身渠道建設(shè)方面要大力鞏固加強，才能以強大的實力，最終實現(xiàn)與加多寶等企業(yè)的正面競爭，并打敗他們；4）逐步蠶食市場份額，剔除弱小者，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者,這是最終目標。2.品牌延伸王老吉作為祛火的功能飲料，男女老少都有上火的可能，所以王老吉的品牌價值提煉要有自己的個性，而根據(jù)易上火人有兩種：一種是富有激-情活力、對生活積極的人，我們結(jié)合王老吉專業(yè)祛火等產(chǎn)品特性，賦予王老吉清爽、健康的品牌核心價值用紅綠色包裝；二是應(yīng)酬較多的人，這類人一般都是高收入的人群，針對這類人，推出以紫金包裝的高端典雅的王老吉，賦予這類產(chǎn)品以高端、典雅、充滿古典氣息的品牌核心價值。五、推廣傳播1.贊助贊助對象：1）省級以上的政府會議（國企）、高校老師開的會議或演講；2）選秀節(jié)目，如快樂女聲、最美和聲、最強大腦等有明顯比賽性質(zhì)且收視率較高的電視節(jié)目；3）體育賽事，如世界杯、CBA、中超等國內(nèi)消費者關(guān)注度比較高的比賽；4）對貧困地區(qū)、發(fā)生自然災(zāi)害的地區(qū)進行捐款，資助貧困小學(xué)或直接建“王老吉”希望小學(xué)，資助貧困大學(xué)生完成學(xué)業(yè)等；5）贊助大學(xué)生社團、學(xué)生會等組織舉辦的活動或比賽；說到贊助這種方式,相信所有人都會想到類似電視劇贊助、體育節(jié)目贊助、娛樂節(jié)目贊助、大中型活動贊助等等。舉幾個人們都非常熟悉的例子:銀鷺花生牛奶贊助“快樂大本營”,娃哈哈富氧水贊助“非誠勿擾”,逆天白bb霜贊助“非誠勿擾”,香飄飄奶茶贊助“非誠勿擾”,一句“非誠勿擾由xx-xx領(lǐng)導(dǎo)者贊助播出”,不知將多少企業(yè)的產(chǎn)品送上了“光明大道”。假如有一天,非誠勿擾的開場詞說“非誠勿擾由涼茶領(lǐng)導(dǎo)者王老吉贊助播出”,結(jié)果可想而知。王老吉除了贊助綜藝節(jié)目,也可像其它產(chǎn)品一樣贊助熱播的電視劇,像《產(chǎn)科男醫(yī)生》、《幸福愛人》等等,贊助一些大中型社會活動,如全民健身運動,選舉謀省某市最美教師,最美大學(xué)生等。甚至,王老吉還可以借助政治平臺進行品牌傳播。王老吉可以為全國人民代表大會,全國政協(xié)會議,黨代會等免費提供飲料,如果王老吉通過這些會議走入了新聞聯(lián)播,這樣王老吉不僅會得到大力傳播,品牌檔次也將大幅度提高。2.品牌體驗王老吉的品牌再定位主要體現(xiàn)在其配方上增加了一些中草藥,王老吉的營養(yǎng)功效也在原有的基礎(chǔ)上提高了檔次。而這些改變只是從王老吉的口中說出來的。在廣大消費者看來可能只是噱頭,或者是名不副其實的廣告詞而已。針對此現(xiàn)象,王老吉集團可以在幾個大中型城市舉辦“品牌強國”活動。這次“品牌強國”活動的主要目的是讓消費者走近王老吉,讓他們親身體驗區(qū)體驗產(chǎn)品。具體措施可以在舉辦該活動的城市免費向消費者提供10萬罐王老吉。一旦王老吉的品牌再定位得到了這些消費者的認可,王老吉將會得到廣泛的口頭傳播,其品牌影響力將會大大提高。3.渠道傳播相比于媒介廣告?zhèn)鞑シ绞?渠道傳播是一種新穎而有效的傳播方式。王老吉除了媒介傳播方式外也可采取渠道傳播這一方式。王老吉可以通過自建或者特許加盟的方式,迅速將產(chǎn)品打向終端,走入二三線城市。在全國遍地開花的門店無疑是品牌最好的傳播方式。至于與終端市場的溝通問題,可以通過設(shè)立各地主管或辦公室來解決。4.事件傳播時刻關(guān)注國內(nèi)或者與國內(nèi)有聯(lián)系的國外事件,借用這些事件來進行品牌宣傳。像禽流感事件,東莞事件,飛機遇難,高考等。雖然這些事件都已經(jīng)過去。但事件無時無刻不在發(fā)生,王老吉抓住機會就可以借此實現(xiàn)品牌宣傳。如今的世界杯就是一個很好的機會。在抓住事件契機的同時,輔之以廣告、公關(guān)、促銷等傳播方式,形成一股強勢的營銷運動,必將使品牌傳播的效果成倍的放大。5.品牌合作傳播這種傳播方式早已流行于世,但仍然可以利用。qq是當今廣大年輕人離不開的通訊工具,王老吉可以通過和qq騰訊合作,相互增強影響力。時下流行的網(wǎng)游如《英雄聯(lián)盟》《dota2》等,王老吉可以和這些游戲開發(fā)公司合作,舉辦游戲爭霸賽等。6.促銷1）開蓋有獎；2）在學(xué)校運動會上開展一些促銷活動，如買一箱紅罐王老吉送一排（4瓶）綠盒王老吉等一些變相降價措施；3）在零售點超市等地點舉行促銷活動，如買一箱綠盒王老吉送一個鉛筆盒或拼圖等王老吉品牌推廣傳播要素及策略摘要：通過分析王老吉涼茶品牌的塑造以及其在他的品牌在推廣過程中采用的一些傳手段和推廣后的得到的效果，從而通過實例分析品牌推廣傳播的要素及策略。關(guān)鍵詞：王老吉；廣告?zhèn)鞑ィ环治?；傳播；受眾正文：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉的知名，是在市場經(jīng)濟和傳播學(xué)語境下催生的產(chǎn)物。本文從傳播的要素和策略解讀王老吉涼茶品牌知名的主要原因。傳播策略選擇和傳媒的演進息息相關(guān)，在不同媒體時代，品牌建設(shè)的方法和過稱各有門道，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體使得品牌建設(shè)有了更大的發(fā)揮空間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主力軍，因此品牌傳播需要由推動向拉動和互動轉(zhuǎn)變?；谶@樣的背景，品牌傳播在信息時代的主要傳播方式，即廣告渠道也呈現(xiàn)了多元化。下面就分析一下王老吉應(yīng)用的主要廣告?zhèn)鞑デ酪约捌放仆茝V的原因。（影視廣告）紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。（戶外廣告）在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。推廣效果紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2015年銷量突破100億元大關(guān)。分析紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：傳播者的個人魅力傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)起者。品牌塑造首先就是要提高品牌的知名度，而品牌的傳播者是這一個環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵因素?？梢哉f，王老吉品牌的知名度很大程度上得力于它的傳播者的魅力。如果傳播者本身的心理特征、文化程度和生活經(jīng)歷等與受眾相近，那么傳播效果會大大增強。王老吉的傳播者正是我們了解世界和接受信息的中央電視臺，中央臺所播放的正是我們每天的生活狀況以及我們國家的物質(zhì)文化，與我們每個人的生活息息相關(guān)。所以王老吉傳播者的選擇絕對是明智之舉。另外，傳播者的個人魅力還體現(xiàn)在其身份的權(quán)威性上。傳播現(xiàn)實中的身份不斷印證了這個品牌“最真實”、“最知曉商業(yè)世界的明門暗道”。中央電視臺的權(quán)威性絕對是其他地方電視臺無法比擬的，而王老吉在黃金檔期播出更是大大增加了它的曝光率。傳播者的個人魅力形成了一種凝聚力，作為無形的召喚，吸引了無數(shù)受眾信任和接受。傳播內(nèi)容切合受眾心理一個品牌的成敗，歸根結(jié)底是爭奪市場的競爭，是爭奪受眾的競爭。受眾在大眾傳播活動中不是被動的，而是主動地選擇自己需要的、感興趣的媒介內(nèi)容和信息。傳播內(nèi)容只有與市場需求相吻合，與受眾心理相關(guān)聯(lián)，才能發(fā)揮效用和價值。王老吉在短時間內(nèi)能擁有如此龐大的消費群，更重要的原因是涼茶公司在了解市場需求的前提下，改進傳播內(nèi)容，使之切合受眾閱讀心理的心理。首先，王老吉的定位是茶飲料，這樣他就能確保品牌有一個很寬闊的市場。否則企業(yè)都無法回答紅罐王老吉到底是什么，消費者就更不用說了，也就不清楚為什么要買它，這樣既不能明確定位也不能推廣全球。因此，王老吉的戰(zhàn)略修正-定位核心是什么是它的品牌取得成功的前提。反面案例就是七匹狼斥巨資簽約皇馬最終卻得不償失。主要原因就是品牌定位與傳播者身份不合。七匹狼號稱中國夾克之王，是國內(nèi)休閑服的領(lǐng)軍品牌，這次在廣告中出現(xiàn)的代言人形象全是身著運動裝，七匹狼到底是休閑服還是運動服，不免讓人產(chǎn)生困惑？退一步講，即算這些運動場上的健將穿上休閑服，又能在多大程度上讓消費者認可其“休閑”形象呢？其次，王老吉歷史淵源悠久，它也稱得上涼茶鼻祖的稱號。這樣也更能讓受眾接受。一般來說，受眾對新事物有一定的識別期，剛開始大部分人是持懷疑態(tài)度，而越是悠久的事物月容易讓受眾達成共識。多種媒體的互動傳播王老吉品牌的成功推廣，還離不開強大的媒介宣傳和多元化的傳播手法。涼茶公司充分利用強大的媒體資源，各種傳播方式相互疊加，達到了事半功倍的效果。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，也為王老吉涼茶的迅速知名并壟斷茶飲料行業(yè)的平臺。王老吉不僅采用視覺上的傳播手段，同時它還結(jié)合各種促銷以及有獎活動、戶外傳播以及公益活動大大增大它的曝光率。走公益路線是另外一個企業(yè)推廣品牌的方式；促銷和有獎活動將大大吸引受眾的消費欲望，一方面可以得到利益，更重要是將更全面的普及品牌，讓更多的人認識并切身感受。結(jié)束語品牌傳播可以分為三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，策略是為了建立品牌知名度；第二，品牌深度推廣階段，策略是讓品牌深入人心；第三，品牌維護階段，策略是寬度推廣加深度推廣雙重發(fā)展。一個品牌的成功推廣與他的傳播策略密不可分。王老吉的成功在于制定了一個合理、創(chuàng)新的媒體組合策略來推廣和拓展自己的涼茶產(chǎn)品，整合了語言和非語言的傳播方式，來吸引消費者；并且合理細分市場，進而達到了在涼茶領(lǐng)域的成功，，以及大獲成果的媒體組合策略，來推廣產(chǎn)品。參考文獻：1.【美】施拉姆·波特：《傳播學(xué)概論》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2015年版2.百度文庫：品牌傳播推廣3.張靜《王老吉品牌傳播案例分析》王老吉營銷策劃書范文王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢與機會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。3、重點問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點王老吉的核心問題是沒有品牌定位。問題診斷與目標市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。2、企業(yè)營銷存在的主要問題（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。3、問題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)沒有明確的品牌定位。二、營銷目標1、戰(zhàn)略目標紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。2、營銷目標紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。3、財務(wù)目標擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。三、目標市場策略1、市場細分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。一、市場定位戰(zhàn)略1、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球）2、市場定位戰(zhàn)略（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。營銷組合策略一、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。二、品牌策略品牌定位——“