全球營(yíng)銷策略組合培訓(xùn)教案

第六講全球營(yíng)銷策略組合全球一體化產(chǎn)品策略分銷策略溝通策略定價(jià)策略變換營(yíng)銷組合新產(chǎn)品開發(fā)4/6/20241InternationalMarketingofMaster6.1市場(chǎng)的全球一體化

西奧多·萊維特在《HarvardBusinessReview》的文章中描述了

“市場(chǎng)的全球一體化”一股強(qiáng)大的力量推動(dòng)世界走向同一，這股力量就是技術(shù)。技術(shù)主宰了通信、交通和旅游業(yè)，結(jié)果出現(xiàn)了一個(gè)新的商業(yè)現(xiàn)實(shí)——標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的出現(xiàn)，其規(guī)模之大，前所未見。國(guó)家和地區(qū)之間消費(fèi)者偏好上的差別已經(jīng)一去不復(fù)返了，市場(chǎng)的全球一體化指日可待。因此，跨國(guó)商務(wù)時(shí)代已經(jīng)接近尾聲，而跨國(guó)公司也已經(jīng)去日無(wú)多?？鐕?guó)公司在眾多國(guó)家開展經(jīng)營(yíng)，因而需要根據(jù)各國(guó)情況調(diào)整它的產(chǎn)品和行為，這無(wú)疑造成了較高成本。而全球公司卻在經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)決貫徹一致性原則，就好象整個(gè)世界是一個(gè)單個(gè)的實(shí)體，它在任何地方都以相同的方式銷售相同的產(chǎn)品，從而降低了成本。從商業(yè)角度，沒(méi)有什么能夠比麥當(dāng)勞在世界各國(guó)取得的成功、可口可樂(lè)在巴林以及百事可樂(lè)在莫斯科的不俗表現(xiàn)、還有無(wú)處不在的搖滾樂(lè)、好萊塢電影、索尼電視和利維斯牛仔服更能證實(shí)以上論點(diǎn)的正確性。自古以來(lái)的民族品味和做生意方式的差別消失了。人們品味和愛(ài)好的一致性將不可避免地導(dǎo)致產(chǎn)品、生產(chǎn)和商業(yè)貿(mào)易習(xí)俗的標(biāo)準(zhǔn)化。全球化時(shí)代真的到來(lái)了嗎？然而，學(xué)術(shù)界的共識(shí)似乎是，萊維特夸大其辭了。當(dāng)提到像鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)時(shí)，萊維特的觀點(diǎn)有一定道理，但就大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)和許多工業(yè)品市場(chǎng)而言，全球化似乎是個(gè)例外現(xiàn)象，而非法則。即使麥當(dāng)勞也根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的偏好調(diào)整在各國(guó)的產(chǎn)品。另一方面，萊維特認(rèn)為像音樂(lè)電視這樣的現(xiàn)代交通和通信技術(shù)正促進(jìn)世界上發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者品味和愛(ài)好趨于一致，他的觀點(diǎn)可能是正確的。壽司在洛杉礬的流行、漢堡包在東京的流行以及搖滾樂(lè)的無(wú)處不在當(dāng)然都支持這個(gè)觀點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種技術(shù)力量有可能導(dǎo)致一種全球文化的形成。然而目前，各國(guó)持續(xù)存在的文化和經(jīng)濟(jì)的差別阻擋了全球性品味和愛(ài)好的趨勢(shì)。另外，貿(mào)易壁壘以及產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差別也限制了企業(yè)向全球市場(chǎng)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力。4/6/20243InternationalMarketingofMaster6.2產(chǎn)品策略一個(gè)產(chǎn)品可以被看作是各種特性的集會(huì)：構(gòu)成一輛汽車的特性包括馬力、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能、耗油量和舒適程度。當(dāng)產(chǎn)品的特性符合消費(fèi)者需要并且價(jià)格也合適的時(shí)候，產(chǎn)品就賣得好。假如消費(fèi)者在全球都是一樣的，那么企業(yè)只需在全世界銷售同一種產(chǎn)品就行了。但是消費(fèi)需求受文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，隨著國(guó)家的不同而變化。而且，企業(yè)在全球銷售同一種產(chǎn)品的能力還受到各國(guó)不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的限制。4/6/20244InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的策略選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與促銷標(biāo)準(zhǔn)化的組合企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品未作改進(jìn)或未作根本性的改變，而是直接投放國(guó)際市場(chǎng)，并且采用同樣的促銷方式與廣告信息內(nèi)容，即都按國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品及推銷的模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。這種組合策略，適用于國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的用途要求，或者產(chǎn)品的使用條件與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本相似的情況。采取這種策略，企業(yè)不僅可在產(chǎn)品研制、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷上獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于在國(guó)際市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4/6/20245InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品差異化與促銷標(biāo)準(zhǔn)化的組合企業(yè)依據(jù)不同市場(chǎng)要求對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品作相應(yīng)改進(jìn)，但保持產(chǎn)品促銷的內(nèi)容或方式不變。如果產(chǎn)品在不同市場(chǎng)用途相似，但使用條件不同，通常就要對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，而廣告促銷的方式及內(nèi)容可能不變。例如，北美家庭對(duì)食品及日用品的購(gòu)買頻率通常要低于西歐國(guó)家，因此，銷往北美市場(chǎng)的食品包裝相應(yīng)就要大些，但這并不影響廣告促銷的內(nèi)容。又如，?？松靖鶕?jù)不同市場(chǎng)的氣候條件改變所供應(yīng)汽油的配方，但廣告宣傳主題保持不變，仍強(qiáng)調(diào)“使您的汽車如虎添翼”。4/6/20246InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與促銷差異化的組合企業(yè)將國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品直接投放國(guó)際市場(chǎng)，但依據(jù)不同市場(chǎng)要求對(duì)產(chǎn)品促銷的內(nèi)容或方式作相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)改變促銷的內(nèi)容，是因?yàn)楫a(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)具有不同的用途。比如，我國(guó)農(nóng)具出口到發(fā)達(dá)國(guó)家是作為園藝工具使用，產(chǎn)品雖無(wú)需進(jìn)行改變或無(wú)需作多大的改進(jìn)，但在廣告上應(yīng)作為園藝工具而不是農(nóng)具來(lái)促銷。4/6/20247InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品差異化與促銷差異化的組合產(chǎn)品因國(guó)別不同，促銷方式也因國(guó)別而不同。由于產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的用途要求及使用條件均不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而不僅需要對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，而且還要相應(yīng)地改變產(chǎn)品促銷的內(nèi)容和方式，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷環(huán)境。例如，美國(guó)通用食品公司根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)偏好，相應(yīng)地調(diào)制具有不同口味的咖啡，并通過(guò)不同的廣告畫面來(lái)突出咖啡的不同味道。4/6/20248InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品創(chuàng)新與促銷創(chuàng)新的組合該策略是指企業(yè)專為國(guó)際市場(chǎng)研制開發(fā)的新產(chǎn)品，并用新的促銷方式加以推銷。在產(chǎn)品改進(jìn)無(wú)法適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)要求或營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，或者當(dāng)產(chǎn)品改進(jìn)費(fèi)用過(guò)高時(shí)，企業(yè)就可能考慮研制開發(fā)新產(chǎn)品。美國(guó)通用汽車公司曾為不發(fā)達(dá)國(guó)家試制一種多用途吉普車，這種吉普車價(jià)格低廉，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并能適應(yīng)不同的道路條件，從而一舉獲得成功。但該公司研制的另一種小型汽車，在東南亞市場(chǎng)上被認(rèn)為設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，要價(jià)又高，在和日本汽車競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。4/6/20249InternationalMarketingofMaster國(guó)際產(chǎn)品適應(yīng)能力影響產(chǎn)品適應(yīng)能力的因素1.產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)的差異;2.自然地理?xiàng)l件的差異;3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異;4.科學(xué)技術(shù)水平的差異;5.社會(huì)文化環(huán)境的差異。4/6/202410InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的被迫適應(yīng)與選擇適應(yīng)被迫適應(yīng)由于企業(yè)無(wú)法控制或施加影響的環(huán)境因素的作用，企業(yè)不得不對(duì)產(chǎn)品作改動(dòng)以求適應(yīng)特定的營(yíng)銷環(huán)境。這種強(qiáng)迫適應(yīng)的因素包括產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)、自然地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及社會(huì)文化環(huán)境等。選擇適應(yīng)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，并非由于企業(yè)不可控因素的作用，而是出于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與資源條件的考慮，有選擇的去適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。如果企業(yè)的目標(biāo)是謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，則可能對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，以便更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境。若企業(yè)著眼于短期利益，則可能對(duì)產(chǎn)品不加更改，而調(diào)整營(yíng)銷策略，或者采取產(chǎn)品及營(yíng)銷都標(biāo)準(zhǔn)化的策略。4/6/202411InternationalMarketingofMaster國(guó)際產(chǎn)品策略的選擇在國(guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)面臨的選擇往往不是要不要改進(jìn)產(chǎn)品的問(wèn)題，而是在多大程度上改進(jìn)或在哪些方面實(shí)行改進(jìn)。在國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的選擇上，企業(yè)一方面追求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以獲取生產(chǎn)與營(yíng)銷的規(guī)模效益；另一方面，又保持產(chǎn)品的多樣化，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)需求。4/6/202412InternationalMarketingofMaster6.3分銷戰(zhàn)略6.3.1一個(gè)典型的分銷體系一個(gè)典型的分銷體系，有一個(gè)包括批發(fā)商和一個(gè)零售商的渠道。如果企業(yè)在這個(gè)國(guó)家生產(chǎn)產(chǎn)品，它可以把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者、零售商或者批發(fā)商。在該國(guó)以外從事生產(chǎn)的企業(yè)也有相同的選擇，或者，企業(yè)可以把產(chǎn)品賣給一家進(jìn)口商，然后由進(jìn)口商把產(chǎn)品再賣給批發(fā)商、零售商或者消費(fèi)者。4/6/202413InternationalMarketingofMaster一個(gè)典型的分銷體系該國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商該國(guó)以外生產(chǎn)商進(jìn)口代理批發(fā)商零售商消費(fèi)者6.3.2國(guó)家間的差別各國(guó)分銷體系的差別表現(xiàn)在三個(gè)方面：零售業(yè)集中程度渠道長(zhǎng)度渠道專有程度4/6/202415InternationalMarketingofMaster1.零售集中程度零售系統(tǒng)在一些國(guó)家高度集中，少數(shù)幾個(gè)零售商控制著大部分市場(chǎng)。而在另外一些國(guó)家則相對(duì)分散，有很多零售商，但沒(méi)有哪一家占有重要市場(chǎng)份額。零售集中程度上的許多差別起源于歷史和傳統(tǒng)。在美國(guó)，汽車的重要性以及許多城市社區(qū)的相對(duì)年輕使得零售中心位于人們可以驅(qū)車到達(dá)的大商場(chǎng)，從而有利于分銷系統(tǒng)的集中。而在日本，由于人口密度較高，加上很多城市中心地帶都是在汽車到來(lái)之前發(fā)展起來(lái)的，因此零售系統(tǒng)更加分散化。另外，日本的司法制度保護(hù)小零售商，小零售商可以向當(dāng)?shù)卣?qǐng)?jiān)?，阻止大零售店的建立。發(fā)達(dá)國(guó)家往往有較高的零售集中程度。這里有三個(gè)原因：·越來(lái)越多的人擁有汽車?！碛斜浜屠鋬鲈O(shè)備的家庭多。·有雙份收入的家庭多。4/6/202416InternationalMarketingofMaster2.渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度是指位于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間商的數(shù)量。選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道是生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策。決定分銷渠道長(zhǎng)短的最重要因素是零售系統(tǒng)的分散程度。分散的零售系統(tǒng)會(huì)延長(zhǎng)銷售渠道，并提高企業(yè)與零售商建立聯(lián)系的成本。而在那些零售系統(tǒng)集中的國(guó)家，銷售渠道比較短。4/6/202417InternationalMarketingofMaster3.渠道專有程度專有程度高的渠道是指那些外人難以進(jìn)入的渠道。例如，新企業(yè)往往很難打入美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的貨架，因?yàn)榱闶凵谈矚g經(jīng)銷全國(guó)知名企業(yè)的產(chǎn)品，而不愿意把賭注壓在不知名企業(yè)的產(chǎn)品上。分銷系統(tǒng)的專有程度隨國(guó)家的不同而不同。日本的分銷體系被認(rèn)為是專有程度很高的體系。日本的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商間的關(guān)系有幾十年的淵源。而這種關(guān)系的基礎(chǔ)是，分銷商不得經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品。作為回報(bào)，生產(chǎn)商允許分銷商以較高價(jià)位出售商品。許多美國(guó)和歐洲的生產(chǎn)商都知道，這種安排所產(chǎn)生的密切關(guān)系使外國(guó)企業(yè)很難進(jìn)入日本市場(chǎng)。4/6/202418InternationalMarketingofMaster6.3.3選擇分銷策略分銷策略的選擇決定企業(yè)將使用哪一個(gè)渠道到達(dá)潛在的消費(fèi)者：企業(yè)是直接向消費(fèi)者銷售呢，還是通過(guò)零售商？是通過(guò)批發(fā)商還是使用進(jìn)口代理？最佳的策略取決于每一個(gè)方案的相對(duì)成本和利益，而每一個(gè)方案的相對(duì)成本和利益又由于各國(guó)的零售密度、銷售渠道長(zhǎng)度和渠道專有程度的區(qū)別而有所不同。4/6/202419InternationalMarketingofMaster6.4溝通策略6.4.1國(guó)際溝通的障礙文化障礙文化障礙可能會(huì)使跨文化信息溝通變得困難。企業(yè)克服文化障礙的最好方法是培養(yǎng)跨文化理解能力；還可以雇傭當(dāng)?shù)厝肆Y源來(lái)開發(fā)它的營(yíng)銷信息；如果企業(yè)采用直接銷售來(lái)傳達(dá)營(yíng)銷信息，就應(yīng)該盡可能地建立一支本地銷售隊(duì)伍。4/6/202420InternationalMarketingofMaster信息源效應(yīng)當(dāng)潛在客戶根據(jù)信息發(fā)出人的地位和形象來(lái)評(píng)估信息的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生信息源效應(yīng)。當(dāng)目標(biāo)國(guó)家的潛在消費(fèi)者對(duì)“外國(guó)企業(yè)”有偏見的時(shí)候，信息源效應(yīng)對(duì)國(guó)際性企業(yè)具有破壞力。許多國(guó)際性企業(yè)通過(guò)淡化它們的外國(guó)血統(tǒng)來(lái)沖淡信息源效應(yīng)。1992年一股“反日”浪潮席卷美國(guó)。本田公司擔(dān)心美國(guó)消費(fèi)者會(huì)對(duì)它的廣告產(chǎn)生消極反應(yīng)，于是該公司的廣告強(qiáng)調(diào)汽車的美國(guó)成分，以此來(lái)告訴美國(guó)人本田公司已經(jīng)十分“美國(guó)化了”。信息源效應(yīng)也可以是積極的。法國(guó)葡萄酒、意大利服裝和德國(guó)豪華汽車從它們世界性的、積極的信息源效應(yīng)中受益。在這種情況下，強(qiáng)調(diào)自己的外國(guó)血統(tǒng)對(duì)它們更有利。4/6/202421InternationalMarketingofMaster噪聲水平噪聲有可能降低有效溝通的可能性。噪聲是指與本信息爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的其他信息。噪聲也因國(guó)而異。在像美國(guó)這樣高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的噪聲是很高的。相反，在發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的企業(yè)則少得多，于是噪聲水平也低。4/6/202422InternationalMarketingofMaster6.4.2推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略的主要決策涉及是采取推進(jìn)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略。推進(jìn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)人工銷售。而拉動(dòng)戰(zhàn)略則更依賴于大眾廣告來(lái)向潛在客戶傳達(dá)營(yíng)銷信息。雖然一些企業(yè)只使用拉動(dòng)戰(zhàn)略，一些企業(yè)只采用推進(jìn)戰(zhàn)略，但還有一些企業(yè)為使溝通效力最大化把直接銷售和大眾廣告結(jié)合起來(lái)。決定推進(jìn)戰(zhàn)略和拉動(dòng)戰(zhàn)略相對(duì)吸引力的因素包括消費(fèi)者精明程度、渠道長(zhǎng)度和媒介的可利用程度。4/6/202423InternationalMarketingofMaster1.產(chǎn)品類型和消費(fèi)者精明程度拉動(dòng)戰(zhàn)略通常為那些向大型消費(fèi)群體進(jìn)行銷售的企業(yè)所采用。對(duì)這些企業(yè)而言，大眾化溝通具有成本優(yōu)勢(shì)，而直接銷售則很少使用。推動(dòng)戰(zhàn)略則為那些銷售工業(yè)品和其他復(fù)雜產(chǎn)品的企業(yè)所采用。其長(zhǎng)處在于，銷售人員可以使客戶了解產(chǎn)品特點(diǎn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，這樣做并非必要。因?yàn)樵谶@些國(guó)家，復(fù)雜產(chǎn)品已經(jīng)使用過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)品的特性已經(jīng)廣為人知，并且消費(fèi)者相當(dāng)成熟、精明。而在發(fā)展中國(guó)家或者在發(fā)達(dá)國(guó)家中當(dāng)某個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候，讓對(duì)新產(chǎn)品并不那么了解的消費(fèi)者了解某個(gè)產(chǎn)品則是很重要的事情。4/6/202424InternationalMarketingofMaster2.渠道長(zhǎng)度分銷渠道越長(zhǎng)，為了使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)就需要說(shuō)服越多的中間商來(lái)經(jīng)銷它的商品。從而有可能造成渠道的惰性，使企業(yè)很難進(jìn)入市場(chǎng)。而通過(guò)直接銷售把產(chǎn)品在銷售渠道中層層推進(jìn)的做法又可能非常昂貴。在這種情況下，企業(yè)有可能通過(guò)大眾廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)需求，從而在銷售渠道推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。其理論基礎(chǔ)是，一旦需求被創(chuàng)造出來(lái)，中間商就不得不經(jīng)銷這種產(chǎn)品。例如，在日本，產(chǎn)品在到達(dá)最終零售網(wǎng)點(diǎn)之前往往要經(jīng)過(guò)兩道、三道甚至四道批發(fā)商，外國(guó)企業(yè)不僅需要說(shuō)服零售商來(lái)經(jīng)銷它的產(chǎn)品，而且它也許必須說(shuō)服銷售渠道中的每一位中間商。在這種情況下，大眾廣告也許是沖破渠道阻力的唯一方法。4/6/202425InternationalMarketingofMaster3.媒介可利用性拉動(dòng)戰(zhàn)略需要借助于大眾媒介。在發(fā)達(dá)國(guó)家，有大量的媒介可供利用，包括印刷媒體以及電子媒體。另外，有線電視的興起極大地促進(jìn)了針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)群體的集中式廣告的發(fā)展。在許多發(fā)展中國(guó)家，情況就不容樂(lè)觀，因?yàn)閹缀跛行问降拇蟊妭髅降墓?yīng)都很緊張。明顯，企業(yè)在某些國(guó)家使用拉動(dòng)戰(zhàn)略的能力受到媒體可供應(yīng)程度的限制。在這種情況下，推動(dòng)戰(zhàn)略更加具有吸引力。媒體可利用程度在一些情況下受到法律限制。幾乎沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家允許在電視和廣播上為煙草和酒精類飲料作廣告，雖然這類廣告通?？梢栽谟∷⒚襟w上做。4/6/202426InternationalMarketingofMaster4.推進(jìn)一拉動(dòng)組合推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略的最佳組合取決于產(chǎn)品類型和消費(fèi)者精明程度、渠道長(zhǎng)度和媒介發(fā)育程度。在下列情況下企業(yè)往往采用推動(dòng)型戰(zhàn)略：·銷售工業(yè)用品和新的復(fù)雜產(chǎn)品?！し咒N渠道較短。·幾乎沒(méi)有可供使用的印刷或者電子媒體。拉動(dòng)戰(zhàn)略則用于以下情形：·銷售日用消費(fèi)品?！し咒N渠道長(zhǎng)。·有足夠的印刷和電子媒體用來(lái)傳達(dá)營(yíng)銷信息。4/6/202427InternationalMarketingofMaster6.4.3全球廣告最近幾年，主要受萊維特等思想家著作的啟發(fā)，出現(xiàn)了很多關(guān)于全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告的得失的討論。菲力普·莫里森（PhiliPMorrison）為萬(wàn)寶路進(jìn)行的促銷可以說(shuō)是最成功的標(biāo)準(zhǔn)化廣告之一。這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)是在1950年代開始的。那時(shí)候，企業(yè)試圖對(duì)這個(gè)品牌重新定位，告訴吸煙者香煙的風(fēng)味不會(huì)因?yàn)榧舆^(guò)濾嘴而有變化。這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的主題“來(lái)到風(fēng)味所在，來(lái)到萬(wàn)寶路原野”，獲得了世界性成功。以此為基礎(chǔ)，萬(wàn)寶路后來(lái)引入了“萬(wàn)寶路男子漢”的形象。這是一個(gè)吸著萬(wàn)寶路香煙、躍馬馳騁在廣闊原野上的粗曠的牛仔形象。在世界上幾乎所有的主要市場(chǎng)上，這則廣告都獲得了成功，并且?guī)椭f(wàn)寶路坐上了世界市場(chǎng)份額的頭把交椅。4/6/202428InternationalMarketingofMaster1.支持標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由首先，它具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化廣告免去了為眾多國(guó)家分別設(shè)計(jì)廣告的費(fèi)用，從而節(jié)省了價(jià)值創(chuàng)造成本?？煽诳蓸?lè)公司的廣告商麥肯·埃里森（McCann－Erickson）宣稱，在過(guò)去的20年，可口可樂(lè)通過(guò)在全球重復(fù)使用它設(shè)計(jì)的廣告節(jié)省了9000萬(wàn)美元。其次，有人認(rèn)為創(chuàng)作人才是稀缺的資源，集中力量舉辦一次大型廣告的結(jié)果要好于40或者50個(gè)小型廣告。第三個(gè)原因是因?yàn)樵S多品牌是全球性的。由于今天國(guó)際旅行頻繁以及各國(guó)媒體的互相交融、重疊，許多國(guó)際性企業(yè)希望為自己塑造一個(gè)單一的形象，以免由于各國(guó)的廣告互相矛盾而造成混亂。4/6/202429InternationalMarketingofMaster2.反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由首先，各國(guó)的文化差別是如此巨大，以至于在一個(gè)國(guó)家成功的營(yíng)銷信息在別的國(guó)家則可能慘敗。由于文化的差別，要想設(shè)計(jì)一個(gè)在世界范圍內(nèi)都有效的廣告主題是極其困難的。針對(duì)一國(guó)文化設(shè)計(jì)的廣告可能要比全球性廣告更有效。其次，各國(guó)在廣告法規(guī)方面的差別有可能妨礙標(biāo)準(zhǔn)化廣告的使用。例如，克勞格公司就不能使用為英國(guó)設(shè)計(jì)的廣告在許多其他歐洲國(guó)家促銷它的脆玉米片。在荷蘭，提及脆玉米片中鐵和維生素含量的做法是不允許的，因?yàn)榕c保健和醫(yī)療用途有關(guān)的聲明是違法的。在法國(guó)，穿著克勞格公司T恤衫的兒童形象必須從廣告中刪除，因?yàn)榉▏?guó)法律禁止使用兒童形象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。4/6/202430InternationalMarketingofMaster3.處理國(guó)別差異企業(yè)可以為它所有的廣告選擇一些特色而對(duì)其他特色進(jìn)行本地化。這樣，企業(yè)可以節(jié)省一些成本并獲得全球性品牌認(rèn)可，同時(shí)也使廣告適應(yīng)各國(guó)的文化。在1986年的廣告活動(dòng)中，百事可樂(lè)公司使用音樂(lè)把它的產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)聯(lián)系起來(lái)。百事可樂(lè)雇了美國(guó)流行歌手特納（TinaTurner）和來(lái)自六個(gè)國(guó)家的搖滾歌星，讓他們?cè)谝粓?chǎng)大型搖滾音樂(lè)會(huì)上演唱百事可樂(lè)主題歌。在電視廣告中，本地?fù)u滾樂(lè)歌星和特納一同出現(xiàn)。除了本地歌手的錄像被剪接到最終產(chǎn)品以外，所有的電視廣告都是一模一樣。由于同時(shí)攝制多個(gè)電視廣告，百事可樂(lè)節(jié)省了成本。這場(chǎng)廣告活動(dòng)覆蓋30個(gè)國(guó)家，使地方子公司和分銷商不必再單獨(dú)組織它們自己的廣告活動(dòng)。4/6/202431InternationalMarketingofMaster6.5定價(jià)戰(zhàn)略6.5.1價(jià)格差別在國(guó)際市場(chǎng)上，只要不同國(guó)家的消費(fèi)者為同一產(chǎn)品支付不同的價(jià)格，那么就存在著價(jià)格差別。從本質(zhì)上講，價(jià)格差別涉及到制定市場(chǎng)所能承受的任何價(jià)格；在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，企業(yè)的定價(jià)可能要低于企業(yè)占有壟斷地位的市場(chǎng)定價(jià)。價(jià)格差別可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。在不同國(guó)家制定不同價(jià)格是有經(jīng)濟(jì)意義的。4/6/202432InternationalMarketingofMaster使價(jià)格差別有利可圖必須具備的條件第一，企業(yè)必須有能力使它的各國(guó)市場(chǎng)保持孤立。否則，個(gè)人和企業(yè)可能會(huì)通過(guò)套利交易而削弱它的價(jià)格差別效果。套利交易是指?jìng)€(gè)人和企業(yè)利用兩個(gè)國(guó)家間的價(jià)格差別從一個(gè)國(guó)家以低價(jià)買入產(chǎn)品而在另一個(gè)國(guó)家高價(jià)賣出。第二個(gè)必要條件是不同國(guó)家的價(jià)格需求彈性不同。通常情況下，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的需求不具有彈性時(shí)，企業(yè)可以制定較高的價(jià)格。4/6/202433InternationalMarketingofMaster6.5.2戰(zhàn)略定價(jià)1.掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)是指把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器將弱小的競(jìng)爭(zhēng)者擠出各國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)戰(zhàn)略。一旦競(jìng)爭(zhēng)者離開市場(chǎng)，企業(yè)就提高價(jià)格獲取厚利。為了使掠奪性定價(jià)發(fā)揮作用，企業(yè)必須在另一國(guó)的市場(chǎng)有盈利，以便利用這些利潤(rùn)來(lái)支持它試圖壟斷的市場(chǎng)的定價(jià)。2.經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量隨著時(shí)間的推移而不斷增長(zhǎng)時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”單位成本下降。學(xué)習(xí)效力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是經(jīng)驗(yàn)曲線的決定因素。經(jīng)驗(yàn)曲線之所以涉及到價(jià)格，是因?yàn)檫瓦捅迫说亩▋r(jià)加上攻勢(shì)凌厲的銷售和廣告，是企業(yè)迅速增加銷售量從而沿著經(jīng)驗(yàn)曲線向下運(yùn)動(dòng)的一個(gè)途徑。相對(duì)于處在經(jīng)驗(yàn)曲線上端的企業(yè)而言，處在下端的企業(yè)擁有成本優(yōu)勢(shì)。4/6/202434InternationalMarketingofMaster6.5.3法規(guī)對(duì)價(jià)格的影響企業(yè)實(shí)行價(jià)格差別和戰(zhàn)略定價(jià)的能力可能會(huì)受到國(guó)內(nèi)和國(guó)際法規(guī)的限制。更重要的是，企業(yè)定價(jià)的自由將受到反傾銷法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)政策的制約。4/6/202435InternationalMarketingofMaster6.6變換營(yíng)銷組合企業(yè)需要針對(duì)各國(guó)情況改變營(yíng)銷組合的某些方面，以適應(yīng)各國(guó)在文化、經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、分銷體系、政府法規(guī)等方面的差別。這些差別可能會(huì)要求企業(yè)改變它的產(chǎn)品特性、分銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略和和定價(jià)戰(zhàn)略。由于這些差別的累積效應(yīng)，人們很少見到某個(gè)行業(yè)的企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)使用一成不變的營(yíng)銷組合。企業(yè)通常會(huì)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的主要狀況把營(yíng)銷組合的某些部分加以標(biāo)準(zhǔn)化，而把另外一些部分加以定制化。4/6/202436InternationalMarketingofMaster6.7新產(chǎn)品開發(fā)能夠成功地開發(fā)并銷售新產(chǎn)品的企業(yè)可以獲得巨大利潤(rùn)：·施樂(lè)公司稱雄復(fù)印機(jī)市場(chǎng)達(dá)20年?！ざ虐钤丛床粩嗟陌l(fā)明，如玻璃紙、尼龍、氟利昂（用于所有的空調(diào)）和特氟綸?！に髂衢_發(fā)出隨身聽和光盤。·博士倫開發(fā)出隱形眼鏡。·松下公司發(fā)明卡式錄音機(jī)?！び⑻貭柟驹谖⑻幚砥鞣矫娴拈_創(chuàng)性工作。4/6/202437InternationalMarketingofMaster新產(chǎn)品開發(fā)自20世紀(jì)晚期以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)就是技術(shù)革新的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)變化的步伐加快了，產(chǎn)品周期極大地縮短了。技術(shù)革新既是創(chuàng)造性的，也是毀滅性的。技術(shù)革新可以使一項(xiàng)已經(jīng)確立的產(chǎn)品一夜之間變得過(guò)時(shí)。與此同時(shí)，一項(xiàng)革新又可以使大量新產(chǎn)品成為可能。這種由技術(shù)變化引起的“創(chuàng)造性毀滅”過(guò)程迫使企業(yè)必須站在技術(shù)前沿，以免敗在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)革新的腳下。這種情況不僅需要企業(yè)投資于研究和開發(fā)，而且要求企業(yè)把研究開發(fā)放在世界上知識(shí)技能密集的地方進(jìn)行。另外，先進(jìn)技術(shù)本身并不能保證企業(yè)的生存，企業(yè)必須利用技術(shù)開發(fā)出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。4/6/202438InternationalMarketingofMaster6.7.1研究開發(fā)活動(dòng)的地點(diǎn)6.7.1研究開發(fā)活動(dòng)的地點(diǎn)對(duì)于新產(chǎn)品的構(gòu)想是由科學(xué)研究、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)交互作用而產(chǎn)生的。在其他條件相同的情況下，新產(chǎn)品開發(fā)的速度在滿足下列條件的國(guó)家中一般較高：·花在基礎(chǔ)和應(yīng)用研究開發(fā)上的錢較多?！ば枨笸ⅰ！はM(fèi)者富有。·競(jìng)爭(zhēng)激烈?；A(chǔ)和應(yīng)用研究發(fā)現(xiàn)新技術(shù)并把它們商品化；旺盛的需求和富有的消費(fèi)者則為新產(chǎn)品創(chuàng)造了潛在市場(chǎng)；而激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)激發(fā)企業(yè)的技術(shù)革新，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲取先行者的潛在巨大優(yōu)勢(shì)。4/6/202439InternationalMarketingofMaster6.7.2把研究開發(fā)和營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)雖然成功地開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)可以獲得巨額回報(bào)，但是新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)很大、失敗率很高。據(jù)估計(jì)，在所有的研究開發(fā)項(xiàng)目中，有80％到88％的項(xiàng)目要么沒(méi)有生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品，要么生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)上賺取合理的回報(bào)。另外一項(xiàng)研究表明，在推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品中有45％的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。對(duì)新技術(shù)進(jìn)行商品化在國(guó)際營(yíng)銷