汽車售后服務(wù)接待 第2版 課件 項(xiàng)目五 售后服務(wù)業(yè)務(wù)拓展

汽車售后服務(wù)接待任務(wù)二：普通客戶的開發(fā)與維護(hù)任務(wù)三：重點(diǎn)客戶的開發(fā)與維護(hù)任務(wù)一：開展售后服務(wù)營銷活動項(xiàng)目五售后服務(wù)業(yè)務(wù)拓展任務(wù)一開展售后服務(wù)營銷活動學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握汽車服務(wù)營銷組合概念和內(nèi)容。2.根據(jù)客戶和當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行分析，制訂營銷活動方案。3.根據(jù)服務(wù)營銷活動方案選擇合適的廣告媒體進(jìn)行有效宣傳。4.遵循活動開展檢查規(guī)范對活動方案和實(shí)施內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和完善。1.客戶和當(dāng)?shù)厥袌龇治?）活動應(yīng)當(dāng)面向特定的客戶類型進(jìn)行設(shè)計(jì)和定位2）最近購買了新車的客戶應(yīng)當(dāng)受到優(yōu)先禮遇3）經(jīng)常光顧企業(yè)的顧客是最重要的客戶4）有助于企業(yè)留住客戶并將客戶流失率降到最低的措施。客戶流失率的計(jì)算方法如下：質(zhì)保期內(nèi)：[1-進(jìn)廠臺次÷銷售臺次（隸屬汽車服務(wù)企業(yè)管理區(qū)域）]×100%質(zhì)保期外：（1-質(zhì)保期外進(jìn)廠臺次÷質(zhì)保期內(nèi)進(jìn)廠臺次）×1000%5）需要了解客戶期望的服務(wù)，及價(jià)格和產(chǎn)品一、服務(wù)營銷活動策劃2.服務(wù)營銷活動分類（1）服務(wù)營銷組合1）人(People)或是參與者(participant)：指作為服務(wù)的一部分的所有參與者的活動，包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費(fèi)服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動。2）物質(zhì)環(huán)境或?qū)嵨镒C明(Physicalevidence)：指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動的場所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。3）過程(Process)：指實(shí)際服務(wù)過程、服務(wù)手法和服務(wù)流程。從商品營銷到服務(wù)營銷，營銷的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P也擴(kuò)充為7P。表4-1服務(wù)營銷組合產(chǎn)品（Product）分銷（Place）促銷（Promotion）定價(jià)（Price）人（People）實(shí)物證明（Physicalevidence）過程（Process）服務(wù)過程是7P'S服務(wù)營銷理論中最重要的因素，按照服務(wù)過程對服務(wù)營銷內(nèi)容進(jìn)行劃分是最合理的。根據(jù)汽車服務(wù)過程對汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容劃分為汽車的售前、售時(shí)和售后服務(wù)三部分，如圖4-1所示：圖4-1汽車服務(wù)營銷（2）服務(wù)營銷類型選擇一個(gè)主題，將促銷同節(jié)假日、企業(yè)紀(jì)念日、駕車安全性或其他諸如此類因素聯(lián)系起來，依照設(shè)定的計(jì)劃進(jìn)行外出巡展活動，使用設(shè)計(jì)好的現(xiàn)場活動器具并進(jìn)行合理布置。次數(shù)每月不少于一次，場地設(shè)在客流量大的商場門口、小區(qū)、無售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)、縣等現(xiàn)場展示。3.制訂年度活動計(jì)劃根據(jù)對汽車服務(wù)企業(yè)現(xiàn)有狀況的了解，建立一個(gè)合理的、可實(shí)現(xiàn)并且可衡量的目標(biāo)，并通過一個(gè)強(qiáng)有力的、得到廣泛支持的計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)它。所設(shè)立的目標(biāo)必須能支持短期和長期的計(jì)劃。明確相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方式，活動的時(shí)間和時(shí)效，車主消費(fèi)能力，競爭對手的狀態(tài)。1.廣告宣傳廣告的最終目的在于促進(jìn)銷售，汽車4S店廣告宣傳策略的關(guān)鍵是形成汽車4S店的個(gè)性化和與競爭對手之間的差異化，對客戶產(chǎn)生吸引力，這也是制訂廣告定位策略的關(guān)鍵。（1）汽車廣告類型汽車4S店在不同的營銷活動中，采用的產(chǎn)品廣告類型大致可以分為新車上市廣告、階段性產(chǎn)品廣告、日常促銷宣傳廣告三類，具體見表4-2。二、活動開展及檢查序號種類目的投放原則1新車上市廣告新產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、迅速、及時(shí)地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對汽車品牌及新車的認(rèn)知度區(qū)域新車廣告計(jì)劃，以時(shí)間段分為上市前預(yù)熱期、上市當(dāng)日及上市初期三個(gè)階段由預(yù)熱期的漸漸加強(qiáng)，到上市當(dāng)日的最強(qiáng)，再到上市初期的漸漸減弱2階段性產(chǎn)品廣告對已上市車型所進(jìn)行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對某車型的再度認(rèn)知，使其產(chǎn)生習(xí)慣性需求可考慮展廳客戶來店（電）高低起伏周期來擬定投放計(jì)劃3日常促銷宣傳廣告為達(dá)到銷售目標(biāo)所做的各種廣告宣傳活動，通過提供刺激誘因激發(fā)潛在客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣必須注意促銷活動時(shí)間長短，以顧及各節(jié)點(diǎn)活動的效率表4-2汽車廣告類型（2）廣告媒體的組合運(yùn)用媒體組合是指在同一個(gè)廣告活動中使用兩種或兩種以上的不同的媒體，這是汽車4S店在進(jìn)行媒體選擇時(shí)的一種非常重要而有效的策略。正確使用媒體組合，可以擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，使得不同媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，還可降低廣告活動的成本。媒體組合的優(yōu)勢體現(xiàn)在三個(gè)方面，具體如圖4-2所示。圖4-2媒體組合的優(yōu)勢重復(fù)效應(yīng)消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、了解度就越高，產(chǎn)品知名度越高覆蓋效應(yīng)媒體組合運(yùn)用可增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高就越高互補(bǔ)效應(yīng)由于不同媒體各有利弊，因此組合使用能取長補(bǔ)短，相得益彰（3）媒體組合運(yùn)用的方式媒體組合運(yùn)用的方式有三種，具體見表4-3。（4）廣告宣傳計(jì)劃4S店區(qū)域廣告宣傳是在配合汽車廠家的廣告宣傳策略及汽車4S店的本身營銷活動下所擬定的廣告計(jì)劃。汽車4S店經(jīng)理必須設(shè)立專人負(fù)責(zé)宣傳事宜。汽車4S店通常應(yīng)按照汽車廠家在產(chǎn)品宣傳和企業(yè)宣傳方面的要求進(jìn)行宣傳。汽車4S店廣告投放的要求，有以下7點(diǎn)：①所有廣告必須提前兩天由汽車廠家的市場部審核確認(rèn)；②不可與汽車廠家的訴求相違背；③不可傷害汽車的品牌形象；④不可做虛假、欺騙不實(shí)的廣告?zhèn)捌噺S家；⑤不可跨區(qū)域做廣告；⑥必須遵守汽車廠家品牌的CI規(guī)定；⑦必須遵守汽車廠家的市場營銷管理辦法。組織方式廣告投放的安排瞬間媒體與長效媒體的組合瞬間媒體：電臺、電視長效媒體：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車廂、樓宇、廣告牌等廣告投放期的安排除了瞬間媒體外，還要搭配長效媒體，以長效媒體串聯(lián)整個(gè)投放計(jì)劃，使廣告在潛在客戶的記憶中不中斷視覺媒體與聽覺媒體的組合視覺媒體：電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等聽覺媒體：電臺電視與報(bào)紙最能表現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特質(zhì)，因此一般區(qū)域廣告也都是以電視與報(bào)紙為投放主體，其他媒體則視廣告預(yù)算而定大眾媒體與小眾媒體的組合大眾媒體一般以社會群體為對象，小眾媒體則是以專業(yè)群體為對象的媒體區(qū)域性廣告的投放，大部分是運(yùn)用大眾媒體，再以小眾媒體幫助搭配表4-3媒體組合運(yùn)用的方式2.現(xiàn)場布置和人員安排運(yùn)用高質(zhì)量的營銷材料開展市場推廣計(jì)劃，為每次的營銷活動設(shè)立一個(gè)期限，使用統(tǒng)一的、高質(zhì)量的形象，通過全面解釋各個(gè)員工在活動中的角色，令整個(gè)汽車服務(wù)企業(yè)的員工做好準(zhǔn)備。各部門間保持溝通，確保預(yù)約服務(wù)、車間人力調(diào)配、零部件準(zhǔn)備等方面可以滿足活動的要求。汽車服務(wù)企業(yè)促銷活動信息見表4-4。活動信息活動

活動類別

活動時(shí)間

活動地點(diǎn)

市場分析（提交市場分析報(bào)告）活動預(yù)算明細(xì)

精品促銷活動信息

活動信息活動目的

活動目標(biāo)

活動細(xì)節(jié)

廣告宣傳廣告投放公關(guān)文章媒體邀請資料禮品（形式、頻次、金額）（媒體、數(shù)量）（媒體、姓名）（品種、數(shù)量）人員安排

表4-4汽車服務(wù)企業(yè)促銷活動信息表（1）活動現(xiàn)場布置活動現(xiàn)場布置得好，可以使活動進(jìn)行得有條不紊，增加活動氣勢和氛圍，吸引更多人參與。（2）活動人員安排1）安排足夠數(shù)量的促銷服務(wù)人員，并佩戴工作卡或綬帶，便于識別和引導(dǎo)服務(wù)。2）現(xiàn)場要有一定數(shù)量維持秩序的人員。3）現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T、促銷人員既要分工明確又要相互配合。4）應(yīng)急人員。（3）活動公關(guān)聯(lián)絡(luò)提前到工商、城管等部門辦理必要的審批手續(xù)。（4）活動開展檢查和調(diào)整跟蹤的市場推廣結(jié)果將有助于確定將來的促銷計(jì)劃，每當(dāng)客戶接受促銷服務(wù)時(shí)，記錄銷售數(shù)據(jù)跟蹤了解每個(gè)客戶消費(fèi)單價(jià)提升的效果，分析一下客戶來源的地理分布情況，分析并調(diào)整將來的促銷計(jì)劃。汽車服務(wù)企業(yè)活動開展檢查見表4-5。表4-5汽車服務(wù)企業(yè)活動開展檢查表評價(jià)項(xiàng)目評價(jià)內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)檢查結(jié)果考核人員活動計(jì)劃、方案活動預(yù)算企業(yè)制訂年度推廣活動的預(yù)算安排

活動計(jì)劃企業(yè)制訂年度推廣活動計(jì)劃

確定活動主題主題明確、創(chuàng)意新穎

市場信息分析符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)理念，有利于打壓競爭對手

明確活動目的及目標(biāo)分別制訂客戶進(jìn)店和銷售目標(biāo)，計(jì)劃達(dá)成提升銷量、顧客滿意度提升的目的

方案內(nèi)容具有可操作性、內(nèi)容完整，要求明確

實(shí)施計(jì)劃活動進(jìn)程信息、時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確

人員組織分工明確，責(zé)任到人，組織活動培訓(xùn)

費(fèi)用預(yù)算測算準(zhǔn)確，費(fèi)效比合理

活動實(shí)施場地確認(rèn)有利于烘托活動氣氛

現(xiàn)場布置按照活動方案的要求，現(xiàn)場布置齊備

宣傳制作物制作物擺放及懸掛齊備

宣傳資料準(zhǔn)備數(shù)量充足、品種齊全

禮品準(zhǔn)備符合主題、吸引客戶、有利于后續(xù)宣傳

廣告預(yù)案廣宣預(yù)案能圍繞主題，內(nèi)容全面

廣告投放適時(shí)、適度發(fā)布

選擇媒體媒體具體影響力、代表

廣宣品制作張貼制作及時(shí)、內(nèi)容突出、吸引力強(qiáng)、影響面好

媒體維護(hù)把握當(dāng)?shù)刂髁髅襟w動態(tài)，溝通交流渠道順暢

活動應(yīng)對人員及組織工作落實(shí)，信息掌握準(zhǔn)確及時(shí)

顧客組織目標(biāo)顧客組織招募針對性強(qiáng)。組織實(shí)施現(xiàn)場互動活

活動總結(jié)銷售促進(jìn)活動達(dá)成計(jì)劃的銷售目標(biāo)

活動總結(jié)資料匯總總結(jié)報(bào)告真實(shí)影像、照片、文字、圖片、語音等相關(guān)資料齊全

3.活動過程控制（1）方案控制包括活動目標(biāo)設(shè)定、活動時(shí)機(jī)的把握、活動的對象和規(guī)模、活動對象獲得方案、活動內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動方式確定、活動過程的策劃和控制點(diǎn)設(shè)計(jì)、活動的組織和職責(zé)安排、活動方案的評審和確認(rèn)。（2）準(zhǔn)備過程控制包括前期準(zhǔn)備，如場地、物料、禮品、工具和廣告等工作的布置、落實(shí)和檢查；客戶邀約任務(wù)的布置、落實(shí)和跟蹤；活動過程的人員組織和職責(zé)安排；活動方案和活動要點(diǎn)的說明和交底；必要的人員技能培訓(xùn)和過程演練等。（3）活動過程控制包括及時(shí)檢討活動的情況，如人流、接待、集客和成交進(jìn)度等，必要時(shí)可臨時(shí)調(diào)整活動方案，以實(shí)現(xiàn)活動目標(biāo)。（4）活動后的總結(jié)總結(jié)的內(nèi)容包括目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度、方案本身、準(zhǔn)備工作、活動過程控制情況、經(jīng)費(fèi)控制等，目的在于及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下次活動的策劃和執(zhí)行提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。1.活動實(shí)施跟進(jìn)依據(jù)各項(xiàng)活動綜合評價(jià)的結(jié)果，有針對性地組織開展跟進(jìn)改善活動，制訂改善報(bào)告。汽車服務(wù)企業(yè)活動開展檢查見表4-6。三、活動跟進(jìn)和評估表4-6汽車服務(wù)企業(yè)活動開展檢查表序號檢查項(xiàng)目檢查結(jié)果改進(jìn)計(jì)劃ABCD1是否選擇了合適的時(shí)間

2是否選擇了合適的地

3是否選擇了明確的活動目標(biāo)對象

4是否達(dá)到預(yù)先計(jì)劃的活動目的

5宣傳資料、禮品選擇是否合適

6消費(fèi)者是否便于參與

7活動現(xiàn)場布置是否達(dá)到計(jì)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

8活動是否安排了廣告投放、媒體邀請

9人員安排是否分工明確，數(shù)量充足

10是否有針對競爭者弱點(diǎn)的活動設(shè)計(jì)

11競爭者是否會有較強(qiáng)的影響活動進(jìn)行的反應(yīng)

12活動預(yù)算是否真實(shí)、詳細(xì)

13是否向參與者提供了明確的活動指引，各方是否明確各自的職責(zé)

14活動的配套措施和準(zhǔn)備工作是否完善

15活動參與者是否有合理的利益

16活動是否有良好的可操作性

17活動過程是否便于控制

2.活動業(yè)績評估檢查法（常用）即對促銷前、促銷中和促銷后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查。具體見表4-7。表4-7業(yè)績評估檢查內(nèi)容序號階段檢查內(nèi)容1促銷前1）促銷宣傳單、海報(bào)、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng)2）所有人員是否均知道促銷活動即將實(shí)施3）促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨4）促銷商品是否已經(jīng)通知銷售部門變價(jià)2促銷中1）促銷商品是否齊全，數(shù)量是否充足2）促銷商品是否變價(jià)3）促銷商品陳列是否具有吸引力4）促銷商品是否張貼POP廣告5）促銷商品品質(zhì)是否良好6）所有人員是否均了解促銷期限和做法7）氣氛是否更加活躍3促銷后1）過期海報(bào)、POP、宣傳單是否均已拆下2）商品是否恢復(fù)原價(jià)3）商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀任務(wù)二普通客戶的開發(fā)與維護(hù)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解客戶與客戶關(guān)系的概念。2.掌握提高客戶滿意度的技巧。3.正確認(rèn)識客戶至上的理念。1.認(rèn)識客戶與客戶關(guān)系（1）客戶是什么客戶是什么？這是一個(gè)爭論不完的永恒話題。我們在不少賓館、商店和4S店的墻壁上可以看到這樣的標(biāo)語：“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”、“永遠(yuǎn)做得比客戶預(yù)想的更好”……這些漂亮的口號幾乎每天都充斥著我們的耳朵，一次又一次地重復(fù)讓人們相信這些就是真理，每個(gè)服務(wù)人員都信奉為座右銘，我們的顧客也信以為真。然而，這些觀念給服務(wù)業(yè)，準(zhǔn)確地說是給服務(wù)人員帶來了太多的困惑。對于這些觀念，在網(wǎng)上有很多的爭論，大多數(shù)人認(rèn)為這些觀念不完全正確或不正確。一、普通客戶開發(fā)4S店經(jīng)營作為一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，同樣經(jīng)歷了太多關(guān)于客戶關(guān)系的困惑。這種困惑在于：為了留住客戶，必須讓客戶滿意；為了讓客戶滿意，就必須滿足客戶的要求。問題是，客戶的所有要求都能滿足嗎？更多的情況是客戶抱怨4S店的修理價(jià)格太貴。4S店的維修費(fèi)用由兩部分組成：一部分是配件費(fèi)，由廠家的配件價(jià)格乘以規(guī)定的加價(jià)率，是一個(gè)廠家統(tǒng)一的價(jià)格；另一部分是修理工時(shí)費(fèi)，根據(jù)廠家規(guī)定的修理標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)來計(jì)算，當(dāng)然，其中包括了4S店的運(yùn)營費(fèi)用和利潤。不言而喻，在修理價(jià)格上的讓步，將直接損害4S店的價(jià)格系統(tǒng)和合理收益，最終也將損害服務(wù)的質(zhì)量。雖然，4S店在想盡辦法降低成本，但客戶對價(jià)格的抱怨是一個(gè)無解的問題。（2）什么是客戶關(guān)系顧名思義，客戶關(guān)系是4S店與客戶之間的相互關(guān)系。按照營銷大師科特勒的說法，客戶關(guān)系一共有五種形式。1）基本型——賣出后與客戶沒有聯(lián)系。2）被動型——賣出后同意或鼓勵(lì)客戶與企業(yè)聯(lián)系。3）負(fù)責(zé)型——賣出后及時(shí)與客戶聯(lián)系。4）能動型——賣出后不斷與客戶聯(lián)系。5）伙伴型——賣出后跟蹤客戶需求，為客戶不斷增值。（3）客戶的終身價(jià)值認(rèn)識客戶的終身價(jià)值，認(rèn)識培養(yǎng)忠誠客戶以延長客戶生命周期的重要性，將轉(zhuǎn)變服務(wù)人員尊重客戶和盡心為客戶服務(wù)的理念，并有可能由此帶來業(yè)務(wù)流程的變革。2.影響客戶滿意的因素有學(xué)者提出，客戶滿意(CS)等于QVS。Q代表品質(zhì)(Quality)，V代表價(jià)值(Value)，S代表服務(wù)(Service)，所以客戶滿意是品質(zhì)、價(jià)值和服務(wù)三個(gè)因素的函數(shù)。其用公式可以表示為：CS=f(Q，V，s)式中CS-客戶滿意；Q-品質(zhì)；V-值；S-服務(wù)。企業(yè)競爭優(yōu)勢要在品質(zhì)、價(jià)值和服務(wù)上體現(xiàn)。（1）品質(zhì)品質(zhì)包括如下因素。1）人員素質(zhì)，包括基本素質(zhì)、職業(yè)道德、工作經(jīng)驗(yàn)、教育背景、觀念、態(tài)度和技能等。2）設(shè)備工具，包括完不完善、會不會用、愿不愿用。3）維修技術(shù)，包括一次修復(fù)合格率、質(zhì)量。4）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，包括接待、維修、交車、跟蹤。5）管理體制，包括質(zhì)量檢驗(yàn)、進(jìn)度掌控、監(jiān)督機(jī)制。6）廠房設(shè)施，應(yīng)順暢、安全、高效。（2）價(jià)值價(jià)值包括以下因素。1）價(jià)格合理，包括工時(shí)費(fèi)、配件價(jià)格合理。2）品牌價(jià)值，包括知名度、忠誠度。3）物有所值，包括方便、舒適、安全、干凈。4）服務(wù)差異，是指服務(wù)品質(zhì)與其他企業(yè)的差別。5）附加價(jià)值，包括免費(fèi)檢測、贈送小禮品。（3）服務(wù)服務(wù)包括信任要素和便利性等要素。3.劃分客戶資源客戶資源是指企業(yè)集群可以更好鎖定和開拓目標(biāo)客戶，通過建立專業(yè)、細(xì)分、通暢的群內(nèi)交易渠道，更好地獲得客戶需求，把握市場變化。（1）充分利用客戶資源的途徑途徑一：嘗試做自己的客戶；途徑二：嘗試做競爭對手的客戶；途徑三：學(xué)會與過去的老客戶交流；途徑四：讓客戶幫你尋找問題的癥結(jié)；途徑五：從客戶中聘用重要人員。（2）顧客資源細(xì)分(CustomerResourcesSegmentation)客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)。1）顧客需求的異質(zhì)性。并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足里現(xiàn)差異。2）企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭。（3）顧客資源細(xì)分的必要性

（4）顧客細(xì)分的方法1）根據(jù)人口特征和購買歷史細(xì)分。在消費(fèi)者研究中，一般通過人口特征和購買歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。一般而言，通過別人推薦而購買的顧客比因廣告影響而購買的人要更忠誠：以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購買的顧客比以促銷價(jià)格購買的人更忠誠；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠，高流動人口忠誠度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰，及到底要給什么價(jià)值。2）根據(jù)顧客對企業(yè)的價(jià)值細(xì)分。我們有必要根據(jù)顧客對企業(yè)的價(jià)值來細(xì)分顧客。衡量顧客對企業(yè)的價(jià)值日可以有很多方法，計(jì)算顧客的終身價(jià)值是一個(gè)切實(shí)可行的方法。所謂顧客終身價(jià)值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。影響顧客終身價(jià)值的最重要的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長，那么納入計(jì)算的顧客價(jià)值就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來的收益就越不值錢，則顧客終身價(jià)值就越小。（5）顧客細(xì)分后的分類企業(yè)根據(jù)潛在的忠誠顧客和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為4類。1）白金顧客（“頂尖”戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的前1%的顧客。2）黃金顧客（“大”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4%的顧客。3）鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后15%的顧客。4）鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來的80%的顧客。汽車服務(wù)企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)程序已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)化為以客戶為中心的服務(wù)程序。在客戶預(yù)約、服務(wù)后回訪以及問題的解決和預(yù)防上，客戶關(guān)系管理(CRM)將起到關(guān)鍵的作用，在落實(shí)各項(xiàng)程序以后，它將會確定問題的根源，并幫助服務(wù)部門改進(jìn)，這樣汽車服務(wù)企業(yè)可以得到客戶的信任，增強(qiáng)客戶的忠誠度，避免客戶尋求其他企業(yè)的服務(wù)。二、普通客戶關(guān)系維護(hù)1.客戶關(guān)系管理的職責(zé)和角色（1）客戶關(guān)系管理部門的工作內(nèi)容1）通過提供新車銷售信息、服務(wù)回訪、總結(jié)分析等，達(dá)到支持其他各部門的功能。2）處理客戶的咨詢和反映的問題。3）與客戶聯(lián)系進(jìn)行回訪。4）保持良好的客戶關(guān)系。（2）客戶關(guān)系管理部門的職責(zé)1）設(shè)立直撥電話專線（最好是400熱線），供客戶預(yù)約維修和咨詢新車。銷售、維修及零件促銷活動。2）新車銷售和維修服務(wù)后，進(jìn)行客戶滿意度的回訪。3）處理所有客戶關(guān)注和反映的問題，并力求獲得圓滿的解決。4）探尋和分析客戶關(guān)注的問題，并提出預(yù)防問題再次發(fā)生的方案和建議。5）科學(xué)地管理客戶和潛在客戶數(shù)據(jù)，通過持續(xù)更新信息，確保信息的準(zhǔn)確。2.客戶關(guān)系管理的工作流程和規(guī)范服務(wù)回訪員在做銷售三日回訪時(shí)應(yīng)向車主再次確認(rèn)其聯(lián)系方式（電話、郵寄地址等），并對車主信息進(jìn)行更新。（1）新車主信息管理1）新車主信息確認(rèn)的目的。①確認(rèn)并更新車主信息，同時(shí)檢查交車時(shí)車主的信息登記得是否完整，提高信息準(zhǔn)確率。②確保企業(yè)推出車主關(guān)懷等活動時(shí)能及時(shí)、準(zhǔn)確地聯(lián)系到客戶。2）新車主信息的確認(rèn)。①車主姓名、聯(lián)系電話、郵寄地址、郵編。②車牌號碼。③確認(rèn)日期，即聯(lián)系客戶的日期。④在車主信息確認(rèn)過程中，所有修改和增加的信息請用紅色字體標(biāo)注。（2）客戶投訴管理市場進(jìn)步日益快速，從原有傳統(tǒng)的電話、內(nèi)部電話訪問、現(xiàn)場反應(yīng)、書信方式，到今天的網(wǎng)絡(luò)、E-mail、電臺、電視臺，投訴信息來源越來越廣，為客戶提供了更有效率的回應(yīng)，針對不同渠道客戶投訴的問題，服務(wù)接待應(yīng)以適當(dāng)?shù)姆绞交貜?fù)。對來自不同渠道的客戶投訴，設(shè)定回應(yīng)時(shí)限、回復(fù)方式、管理期限，同時(shí)應(yīng)使用電子文檔將所有客戶投訴處理記錄進(jìn)行存檔管理。客戶投訴管理流程如圖4-3所示。

圖4-3客戶投訴管理流程（3）就客戶投訴與上游廠家溝通1）目的為使客戶投訴能獲得第一時(shí)間的回應(yīng)，建立專業(yè)有效的客戶需求解決流程，制訂整體對客戶協(xié)助及服務(wù)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以期能迅速而有效地處理客戶問題。2）具體要求。①客戶直接向企業(yè)反饋的重大、特殊、緊急的問題，請客戶關(guān)系管理部門及時(shí)通報(bào)服務(wù)經(jīng)理。②服務(wù)經(jīng)理接到電話接線員反饋的客戶投訴后，立即讓服務(wù)接待生成客戶投訴處理記錄表并以電子版存檔。③客戶關(guān)系專員協(xié)調(diào)企業(yè)銷售、服務(wù)等相關(guān)部門，及時(shí)妥善地處理客戶投訴。④客戶關(guān)系專員在接到客戶投訴的當(dāng)天將處理情況反饋上游廠家電話接線員，三天內(nèi)反饋處理結(jié)同時(shí)鼓勵(lì)電話接線員以電子郵件的方式回復(fù)。⑤處理時(shí)間較長的重大客戶投訴，請及時(shí)將處理進(jìn)展通報(bào)上游廠家電話接線員，以保持客戶關(guān)系專員與電話接線員的信息同步、口徑統(tǒng)一。⑥由于客戶預(yù)約維修時(shí)間未到、配件未到貨等原因，客戶不能立即來店處理的，客戶關(guān)系專員在問題最終解決后及時(shí)將處理結(jié)果反饋至電話接線員。⑦企業(yè)無能力解決或超出企業(yè)索賠權(quán)限范圍的投訴，避免直接將客戶投訴推向廠家，應(yīng)在安撫客戶的同時(shí)，積極與上游廠家區(qū)域經(jīng)理和現(xiàn)場技術(shù)工程師聯(lián)系商榷處理方案，避免拖延客戶投訴處理時(shí)間，造成客戶投訴進(jìn)一步升級。任務(wù)三重點(diǎn)客戶的開發(fā)與維護(hù)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握大客戶識別，能夠識別客戶價(jià)值并選擇潛在大客戶。2.能夠分析大客戶的需求并對其開展大客戶營銷策略。3.掌握大客戶關(guān)系維護(hù)措施，能夠保持和留住大客戶。1.從運(yùn)營角度觀察客戶關(guān)系和客戶價(jià)值從4S店運(yùn)營的角度分析，客戶價(jià)值一般包括以下4個(gè)方面。①新車銷售收益。即新車銷售時(shí)產(chǎn)生的收益，包括單車毛利和價(jià)值鏈，如金融信貸、保險(xiǎn)、二手車置換、裝潢、購買附件等方面的收益。②售后收益。一定周期內(nèi)，客戶維修、保養(yǎng)車輛和購買配件為4S店帶來的收益。③潛在價(jià)值?？蛻粼鲑徎驌Q購、購買4S店的延伸服務(wù)和附件為4S店帶來的收益。④關(guān)聯(lián)價(jià)值。客戶口碑效應(yīng)為4S店帶來的價(jià)值，如轉(zhuǎn)介紹、4S店活動的參與等。一、大客戶識別2.客戶價(jià)值區(qū)分與客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化“二八原則”認(rèn)為，企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，而其余80%的客戶只創(chuàng)造20%的利潤,但卻耗費(fèi)了80%的企業(yè)資源。4S店的客戶絕大多數(shù)是直接的消費(fèi)者，具有分散性的特點(diǎn)。雖然目前還沒有證明4S店的利潤分配和客戶分配的對應(yīng)關(guān)系也服從“二八原則”的研究，但可以從眾多4S店的經(jīng)驗(yàn)判斷，客戶對于4S店的價(jià)值和利潤貢獻(xiàn)是不均衡的，4S店大部分的利潤來源于少數(shù)的客戶。3.潛在大客戶的識別---大客戶資料收集（1）大客戶情況調(diào)查大客戶調(diào)查的主要目的是搜集與分析大客戶的有關(guān)資料，以研究解決企業(yè)在大客戶管理中存在的問題，并針對問題尋求正確可行的解決措施。因此客戶調(diào)查首先要確定大客戶和調(diào)查范圍。為此，一般應(yīng)先進(jìn)行初步情況分析和非正式調(diào)查。（2）建立潛在目標(biāo)大客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在對大客戶資料進(jìn)行初步搜集的基礎(chǔ)上，還應(yīng)建立目標(biāo)大客戶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這也是大客戶識別初期階段的重要工作，它包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：1）大客戶所在行業(yè)的基本情況。2）大客戶的公司體制3）大客戶的組織結(jié)構(gòu)4）大客戶的經(jīng)營情況5）大客戶的財(cái)務(wù)支付情況（3）了解潛在目標(biāo)大客戶的經(jīng)營狀況1）了解目標(biāo)大客戶的經(jīng)營要素。①行業(yè)因素。包括大客戶所處行業(yè)概況、目前的行業(yè)經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)中的主要競爭者。②基礎(chǔ)因素。包括大客戶的經(jīng)營狀況、公司的財(cái)務(wù)狀況、業(yè)務(wù)狀況、人力資源狀況、市場發(fā)展前景等。③環(huán)境因素。包括與大客戶經(jīng)營有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、法律、文化、科學(xué)技術(shù)等方面的因素。④制度安排。包括大客戶的產(chǎn)權(quán)制度、公司治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等。⑤企業(yè)戰(zhàn)略。包括大客戶的企業(yè)戰(zhàn)略制訂、選擇、實(shí)施與控制等。⑥供應(yīng)鏈。包括大客戶的主要供應(yīng)商及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)等。⑦愿景與目標(biāo)。包括大客戶的短期和長期目標(biāo)、特殊業(yè)務(wù)目標(biāo)、迫切需要解決的問題和構(gòu)想等。2）了解目標(biāo)大客戶信息的主要來源。一般來說，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面尋找大客戶的信息。①大客戶自己的網(wǎng)站、客戶的年度商業(yè)報(bào)告（財(cái)務(wù)報(bào)表）。②專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的有關(guān)報(bào)告。③各種館藏資料。④政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。⑤當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會。⑥新聞傳媒出版物。⑦大客戶的利益相關(guān)者的意見。4.大客戶價(jià)值分析（1）大客戶價(jià)值分析的目的大客戶價(jià)值是指維持現(xiàn)有大客戶或開發(fā)潛在大客戶給企業(yè)經(jīng)營業(yè)績所帶來的效益增加值。通過大客戶價(jià)值分析，判斷現(xiàn)有的或潛在的大客戶是否符合企業(yè)的大客戶戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、目標(biāo)大客戶市場定位以及企業(yè)的業(yè)務(wù)成長方向。然后根據(jù)客戶價(jià)值分析和評價(jià)的結(jié)果，判斷大客戶的級別，明確大客戶的類型，確定與大客戶建立什么樣的關(guān)系，配置什么樣的資源、實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。（2）大客戶價(jià)值分析的內(nèi)容1）潛在大客戶價(jià)值分析。全面了解和識別潛在大客戶，弄清楚潛在大客戶的優(yōu)勢和劣勢、企業(yè)資源和能力，有助于企業(yè)迅速了解大客戶的潛在需求，從而及時(shí)提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)來贏得大客戶的訂單。對潛在大客戶的價(jià)值分析，主要包括以下內(nèi)容：①什么是潛在大客戶。潛在大客戶是可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的個(gè)人或組織。這類客戶或有購買興趣、購買需求，或有購買欲望、購買能力，但尚未與企業(yè)發(fā)生交易關(guān)系。潛在大客戶需具備三個(gè)基本條件：第一，對于購買的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)需要，并能從中受益；第二，必須具備購買該產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力；第三，必須有購買權(quán)或得到授權(quán)，具有在產(chǎn)品生產(chǎn)者、種類和具體型號等方面的選擇權(quán)。②潛在大客戶的財(cái)務(wù)狀況分析a.潛在大客戶的流動資產(chǎn)率：據(jù)此可以了解并判斷其是否具有支付訂單的能力，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。b.潛在大客戶的凈利潤率：據(jù)此可以衡量公司的收益狀況。c.潛在大客戶的資產(chǎn)回報(bào)率：據(jù)此可以評估其經(jīng)營管理水平。d.潛在大客戶的回款周期：據(jù)此可以評估其回款能力、流動資金和財(cái)務(wù)管理狀況。e.潛在大客戶的存貨周期：據(jù)此可以看出其銷售能力，并從中看出其現(xiàn)金流動速度。③潛在大客戶的收入價(jià)值分析。簡單表示即為：潛在大客戶收入價(jià)值=（潛在大客戶預(yù)計(jì)成交額-潛在大客戶預(yù)計(jì)消耗的公司費(fèi)用）×潛在大客戶成交把握度（%）÷潛在大客戶預(yù)期成交時(shí)間。（5）潛在大客戶的開發(fā)價(jià)值分析?？梢酝ㄟ^預(yù)測潛在大客戶給企業(yè)帶來的銷售額、利潤額，預(yù)測潛在大客戶對企業(yè)的市場增長率、市場占有率、品牌價(jià)值提升帶來的積極影響，預(yù)測企業(yè)開發(fā)潛在大客戶所發(fā)生的各種成本費(fèi)用，來分析潛在大客戶是否有開發(fā)的價(jià)值。2）現(xiàn)有大客戶的價(jià)值分析①大客戶購買的類型a.初次購買。當(dāng)潛在大客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)大客戶時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了初次購買。這類大客戶的識別和開發(fā)時(shí)間是比較長的，如果產(chǎn)品或解決方案比較復(fù)雜，有的甚至超過一年時(shí)間，而且難度也比較大。b.再次或多次購買。對于已經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的大客戶，第二次購買的過程比較簡單，時(shí)間也較短。因?yàn)榇罂蛻粼诔醮钨徺I時(shí)已經(jīng)認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品，但是大客戶所關(guān)注的內(nèi)容也會有變化，可能會更加關(guān)注企業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格折扣和供貨的及時(shí)性等問題。②大客戶的價(jià)值評估。對于現(xiàn)有大客戶的價(jià)值分析，除了參照上述潛在大客戶價(jià)值分析的有關(guān)內(nèi)容之外，還要對現(xiàn)有大客戶實(shí)際的交易記錄進(jìn)行分析，主要是對大客戶每月的采購量、銷售額等進(jìn)行分析。經(jīng)過綜合考慮和分析，對現(xiàn)有大客戶價(jià)值給出科學(xué)、系統(tǒng)的評價(jià)。5.潛在大客戶的選擇企業(yè)選擇潛在大客戶，可以重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)方面。（1）企業(yè)能力與大客戶需求的匹配性（2）潛在大客戶的增長潛力所謂潛在大客戶的增長潛力，主要是指其業(yè)務(wù)發(fā)展和市場增長的潛力。潛在大客戶的增長潛力決定著它采購產(chǎn)品數(shù)量的增長速度，同時(shí)也決定著企業(yè)銷售額的增長。所以，企業(yè)可以根據(jù)以下五個(gè)因素對潛在大客戶的增長潛力進(jìn)行考察：①潛在大客戶所在行業(yè)的增長狀況；②潛在大客戶在其目標(biāo)市場的增長速度；③潛在大客戶在行業(yè)內(nèi)的口碑；④潛在大客戶在其目標(biāo)市場的市場占有率的變化；⑤潛在大客戶在財(cái)務(wù)支付上的信用。

所謂以大客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略，是指企業(yè)以大客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場調(diào)查獲得大客戶需求量以及購買力信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為大客戶提供滿意的商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。大客戶營銷策略具體包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。二、大客戶營銷策略1.針對大客戶的產(chǎn)品策略企業(yè)的大客戶營銷策略的核心即是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。（1）為大客戶定制個(gè)性化的產(chǎn)品或解決方案大客戶營銷的產(chǎn)品策略始終要貫徹以大客戶為中心的原則。企業(yè)不僅要根據(jù)大客戶的現(xiàn)實(shí)需要提供定制化的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案，還要根據(jù)大客戶的潛在需求及潛在問題設(shè)計(jì)與開發(fā)新產(chǎn)品。如何根據(jù)大客戶的需求定制產(chǎn)品，是大客戶營銷的產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。

（2）品牌戰(zhàn)略1）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的好處。實(shí)施品牌