營銷策劃-五糧液超高端產(chǎn)品全國上市策略全案

（二）五糧液“和美”文化酒上市方案這是一個(gè)最壞的時(shí)代也是一個(gè)最好的時(shí)代一句話穿越百多年立于時(shí)代當(dāng)下了解背景/明確目標(biāo)/制定策略l文化自信ll雙百交匯l和諧共生產(chǎn)品（承上啟下）產(chǎn)品（承上啟下）的需求補(bǔ)位。對下，經(jīng)典五糧液用戶升級首選，核心一環(huán)文化將中國傳統(tǒng)的和美文化融合，以五糧液和美的產(chǎn)品形象，引領(lǐng)中國文應(yīng)母品牌五糧液“中國的，世界的”的價(jià)值觀市場（打造翹楚）通過對市場的差異性投放及定位傳播策略。凸顯產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)值感，激發(fā)市場熱情，營造“想集齊34瓶酒，集不齊34瓶酒”的市場氛圍，將和美產(chǎn)品打造成為文化收藏酒領(lǐng)域的翹楚。品牌（提升形象）通過和美產(chǎn)品的定位和傳播，凸顯五糧液和美文化酒3000元的核心價(jià)值，拉升母品牌五糧液的整體品牌形象、增加消費(fèi)者好感度/認(rèn)可度，大競爭優(yōu)勢價(jià)值感/稀缺性為即將上市的五糧液和美營造市場氛圍，同時(shí)為后續(xù)市場營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行鋪墊預(yù)熱。KEYWORDS市場及人群洞察產(chǎn)品賣點(diǎn)及定位（二）五糧液“和美”文化酒上市方案傳播策略及創(chuàng)意（一）五糧液“和美”文化酒概念方案、文案及賣點(diǎn)<和誰溝通?>洞穿市場才能更好的制定筑咯白酒行業(yè)格局分析白酒行業(yè)格局分析白酒行業(yè)格局分析白酒行業(yè)格局分析高端白酒發(fā)展趨勢屬性，社交屬性，投資屬性和壟斷屬性，社交屬性，投資屬性和壟斷了消費(fèi)者的認(rèn)知與推崇。隨著房價(jià)上漲，在財(cái)富效應(yīng)帶動(dòng)下，我國奢侈品市場愈發(fā)繁榮，依托深厚的歷史底蘊(yùn)和對品牌的持支撐，人群及消費(fèi)結(jié)構(gòu)向“橄欖”形態(tài)演變，高端酒存在較大提價(jià)空間。高端白酒發(fā)展趨勢藝術(shù)與古字畫前面。市場總結(jié)PART2洞察人群《五糧液.和美》目標(biāo)客群的特性洞察具備接觸世界的經(jīng)驗(yàn)與格局是各行各業(yè)的成功人士、意見領(lǐng)袖、峰層人群《五糧液.和美》目標(biāo)客群的情感洞察具有身份的高文化敏感性，偏愛以文養(yǎng)涵，以文化符號(hào)傍身洞悉世界，洞察好惡樂見普世價(jià)值認(rèn)定的優(yōu)越感與資源獨(dú)享性；《五糧液.和美》目標(biāo)客群的消費(fèi)洞察熱愛收藏與文化，重視價(jià)值而非價(jià)格，愿意為文化背后的價(jià)值買單；對高附加值文化產(chǎn)品極具眷戀與熱愛知我者，貴且值消費(fèi)者洞察高凈值、偏愛創(chuàng)意文化美學(xué)、喜好收藏<溝通什么?>成功品牌的賣點(diǎn)挖掘“概念”“概念”“文化”“感覺”“情感”“服務(wù)”“特色”“特色”“形象”“品質(zhì)”“名人”“包裝”賣點(diǎn)思考賣點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的核心實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)/心理鏈接產(chǎn)品亮點(diǎn)用戶需求核心賣點(diǎn)產(chǎn)品亮點(diǎn)用戶需求核心賣點(diǎn)解構(gòu)產(chǎn)品核心目標(biāo)【產(chǎn)品價(jià)值】：五糧液文化美學(xué)創(chuàng)意之作，中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化賣點(diǎn)核心目標(biāo)：價(jià)值對位（產(chǎn)品價(jià)值和客戶價(jià)值）關(guān)鍵詞提煉賣點(diǎn)核心關(guān)鍵詞：文化價(jià)值、稀缺價(jià)值、收藏價(jià)值文化價(jià)值、稀缺價(jià)值、收藏價(jià)值=u創(chuàng)意文化美學(xué)KEYWORDSPART2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位重要性產(chǎn)品定位是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)認(rèn)知的藝術(shù)和科學(xué)流量時(shí)代，忽視品牌定位就是失去未來產(chǎn)品定位的價(jià)值銷行為有更高的抵抗力，對危機(jī)有更高的包容度，營銷傳播更加高效等產(chǎn)品定位策略“人無我有，人有我特”解構(gòu)產(chǎn)品文化“和美”正所謂“和則生美”董仲舒說：“天地之道美于和”古人其實(shí)從很早就認(rèn)識(shí)到，獲得“美”的享受，需要通過“和”來實(shí)現(xiàn)“和美”文化一直是中華傳統(tǒng)文化重要的組成部分，并且影響到社會(huì)各個(gè)方面解構(gòu)產(chǎn)品文化“五糧液.和美”【和諧之釀，美好之味】一杯五糧液里，不但裝著人們對和諧美滿，幸福生活的期盼裝著和睦相處，和氣生財(cái)?shù)娜松腔邸拔寮Z液.和美”產(chǎn)品核心文化產(chǎn)品定位高凈值、偏愛創(chuàng)意文化美學(xué)、喜好收藏核心品牌文化“和而不同和諧與共”↓×五糧液.和美高端創(chuàng)意文化美學(xué)開創(chuàng)者高凈值人群品位價(jià)值首選造就了產(chǎn)品的獨(dú)一無二群體聯(lián)想，強(qiáng)價(jià)值體現(xiàn)品創(chuàng)意融合，匠心獨(dú)運(yùn)①「居善地」而不爭「心善淵」而不恃「與善仁」以立身「言善信」以明世在動(dòng)靜之間以高低之勢懂取舍之得②遐瞻行云流水覽閱洶涌澎湃演繹波瀾不驚共承海晏河清③唯有少數(shù)人的游刃有余整體架構(gòu)市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀目標(biāo)人群目標(biāo)人群高凈值峰層人群、偏愛創(chuàng)意文化美學(xué)、喜好收藏和高附加值““創(chuàng)意文化美學(xué)”價(jià)值產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位<主海報(bào)創(chuàng)意><主海報(bào)創(chuàng)意>覺記憶更加深刻。<主海報(bào)創(chuàng)意><主海報(bào)創(chuàng)意>的視覺記憶更加深刻。天賜和美荊風(fēng)楚語天賜和美盛世金蓮黑龍江：天賜和美北國風(fēng)光<省市海報(bào)創(chuàng)意><省市海報(bào)創(chuàng)意>湖北：天賜和美荊風(fēng)楚語<省市海報(bào)創(chuàng)意><省市海報(bào)創(chuàng)意><怎么溝通?><營銷策略><營銷策略>五糧液.和美文化酒上市傳播思路傳播素材多樣化/傳播內(nèi)容精品化/傳播方式多極化傳播素材多樣化：圖片、文案、視頻、活動(dòng)<營銷策略><營銷策略>五糧液.和美文化酒上市傳播策略【“和美”文化賦能】【“傳播內(nèi)容”創(chuàng)意賦能】<營銷策略><營銷策略>五糧液.和美上市傳播規(guī)劃中期引爆后期強(qiáng)化前期造勢中期引爆后期強(qiáng)化前期造勢上市發(fā)布會(huì)創(chuàng)意IP系列文化之旅線上傳播曝光高頻持續(xù)賦能傳播全面覆蓋前期造勢傳播內(nèi)容（時(shí)間暫定）五糧液和美主題視頻發(fā)布*1五糧液和美文化酒主題視頻（全國）(實(shí)景拍攝）鏡頭123456789和而不同和諧統(tǒng)一以紫荊花花瓣為核心線索，串聯(lián)起中銀大廈/國際金融中心/半島酒店等核心場景元素鏡頭12/34567以蓮花花瓣為核心線索，串聯(lián)起新葡京酒店/澳門觀光塔/大三巴牌坊等核心場景元素鏡頭12/345678以竹葉為核心線索，串聯(lián)起熊貓/樂山大佛/九寨溝等核心場景鏡頭12/345678以仙鶴為核心線索，串聯(lián)起長江/黃鶴樓等核心場景元素鏡頭1和美湖北2/346糧液.和美（湖北）從水中慢慢升起78以雪花為核心線索，串聯(lián)起松樹/中央大街/東北虎等核心場景元素鏡頭12/345678五糧液.和美文化酒主題H5產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思。頁面文字P1“和”是造化萬物的一種狀態(tài)、一種態(tài)勢，也是人對天地、對其他人的一種態(tài)度《高山流水》—古箏P2中國古代建筑講究中軸線的對稱和與風(fēng)景的協(xié)調(diào)，音樂演奏講求五聲之和，美食講求烹飪調(diào)料的調(diào)和P3因和生美，和美共賞P4P5P6P7“岷江江中水，凈水滋潤華章。紫土捧五谷，猶見流觴。群山如窖絪缊，,酯醇發(fā)酵芳香。妙在勾調(diào)，點(diǎn)化雪曲釀己少憂傷?”P8示意視頻上市發(fā)布，引爆行業(yè)及目標(biāo)群體關(guān)注焦點(diǎn)為什么要做一場全國性發(fā)布會(huì)？集中火力做大公關(guān)，把事情做少，把效果做大【活動(dòng)形式】線上+線下【線上人數(shù)】線上傳播覆蓋10W+人°拒絕傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的枯燥無味，采用360度環(huán)球投影，裸眼3D效果，立體感強(qiáng)讓嘉賓置身其中有身臨其境之感覺；解鎖行業(yè)思考：聘任首席創(chuàng)意文化體驗(yàn)官互動(dòng)分享【深度互動(dòng)]邀請部分領(lǐng)域知名KOL(推薦單霽翔在本次上市發(fā)布會(huì)中獲得全新角色定位“首席創(chuàng)意文化體驗(yàn)官”與觀眾交流分享。與品牌產(chǎn)品綁定，達(dá)到用戶群體認(rèn)知聯(lián)想。流程總覽流程總覽【線下發(fā)布會(huì)流程】主持人致開場詞特邀嘉賓代表致辭【【線上直播同步】揭曉“首席創(chuàng)意文化體驗(yàn)官”六大重點(diǎn)環(huán)節(jié)解讀領(lǐng)取定制伴手禮線上直播間打造揭曉“首席創(chuàng)意文化體驗(yàn)官”【開場節(jié)目】【簽到裝置】【定制伴手禮】【產(chǎn)品解讀】同時(shí)由首席創(chuàng)意文化體驗(yàn)官發(fā)布我們下一階段的創(chuàng)意IP活動(dòng)【線上直播間】主舞臺(tái)現(xiàn)場舞美設(shè)計(jì)五糧液和美文化解讀區(qū)五糧液和美文化互動(dòng)區(qū)五糧液和美產(chǎn)品展示區(qū)五大功能區(qū)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，匹配品牌調(diào)性，提升嘉賓好感度內(nèi)場座位分布圖門頭效果圖門頭效果圖主會(huì)場效果示意圖伴手禮示意圖1伴手禮示意圖2PART3后期強(qiáng)化我們要打造一場什么樣的IP系列活動(dòng)？邀請首席創(chuàng)意文化體驗(yàn)官作為發(fā)起人，由五糧液副總工程師趙東擔(dān)任主持人，以訪談的形【活動(dòng)嘉賓】發(fā)起人+趙東副總工程師+當(dāng)?shù)匚幕怼净顒?dòng)成果】現(xiàn)場直播+34集系列視頻-"前故官博物院院長s單霽翔是故宮修建近600年來有網(wǎng)友把他比喻為隱藏在紫禁城里的“掃地僧”他一手捧紅《我在故宮修文物》博古通今，中國收藏界十大人物在文化領(lǐng)域/收藏領(lǐng)域有一定地位香港香港湖北四川5大省市計(jì)劃安排（時(shí)間暫定）黑龍江題引爆，目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。天賜和美創(chuàng)意中國行n-香港特邀嘉賓與趙東總搭檔，前往香港感受這顆東方之珠的博大璀璨香港中銀大廈、國際金融中心、半島酒店等趙東總作為主持人拜訪三星堆博物館朱家可進(jìn)行互動(dòng)天賜和美創(chuàng)意中國行n-湖北趙東總作為主持人探訪黃鶴樓，并拜訪黃鶴樓中畫鶴人·余楚民天賜和美創(chuàng)意中國行n-黑龍江趙東總作為主持人拜訪百年老店馬迭爾西餐廳與魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲得者遲子建進(jìn)行互動(dòng)尋找黑龍江當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)，中央大街/東北虎/俄式建筑等從多視角展現(xiàn)文化歷史以及產(chǎn)品解讀和美黑龍江的創(chuàng)意設(shè)計(jì)總結(jié)總結(jié)五糧液.和美上市傳播規(guī)劃傳播階段傳播核心傳播形式傳播時(shí)間數(shù)量形式傳播渠道傳播平臺(tái)前期造勢產(chǎn)品預(yù)熱信息曝光6海報(bào)集團(tuán)經(jīng)銷商零售戶統(tǒng)采媒體微信朋友圈/微信群/微博媒體新聞報(bào)道品牌主題互動(dòng)H51H5品牌主題視頻發(fā)布1視頻省市產(chǎn)品視頻發(fā)布5視頻官微推文2推文微信公眾號(hào)/朋友圈/微信群/微博省市推文5推文中期引爆全國上市發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)3海報(bào)微信朋友圈/微信群/微博主播現(xiàn)場直播1直播現(xiàn)場視頻/圖文同步/圖文現(xiàn)場嘉賓主動(dòng)傳播/圖文微信朋友圈/微博媒體新聞報(bào)道微信朋友圈/微信群/媒體平臺(tái)官微推文1推文微信公眾號(hào)/朋友圈/微信群/微博省市推文5推文后期強(qiáng)化天賜和美創(chuàng)意中國行預(yù)熱海報(bào)活動(dòng)前1天5海報(bào)微信朋友圈/微信群/微博現(xiàn)場直播活動(dòng)當(dāng)天1直播活動(dòng)照片集錦傳播；/圖文5圖文微信朋友圈/微博官微推文活動(dòng)開始前