策略形成的過程

關(guān)于策略形成的過程看到這個(gè)題目,你會(huì)想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步驟?每一步要做什么?行銷策略?廣告策略?公關(guān)策略?......第2頁,共56頁，2024年2月25日，星期天看到這個(gè)題目,你會(huì)想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步驟?每一步要做什么?行銷策略?廣告策略?公關(guān)策略?......策略性的思考方式第3頁,共56頁，2024年2月25日，星期天策略是什么?策略是行動(dòng)的方向和藍(lán)圖什么目的?做什么?如何做?什么時(shí)機(jī)做?在什么地方做?策略是行動(dòng)前思考的結(jié)果,但也需要 事后的評(píng)估和修正第4頁,共56頁，2024年2月25日，星期天人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)重要標(biāo)志

-有目的地活動(dòng)這種有目的的活動(dòng)要求在行動(dòng)前進(jìn)行思考這種思考的過程也就是企劃企劃的結(jié)果是得到行動(dòng)的策略策略的形成-企劃(Planning)第5頁,共56頁，2024年2月25日，星期天策略的形成-企劃(Planning)

這是我們每個(gè)人每天都要做的事情成功與否關(guān)健在于策略性思考的能力和方法人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)重要標(biāo)志

-有目的地活動(dòng)這種有目的的活動(dòng)要求在行動(dòng)前進(jìn)行思考這種思考的過程也就是企劃企劃的結(jié)果是得到行動(dòng)的策略第6頁,共56頁，2024年2月25日，星期天策略的形成-企劃企劃是為了達(dá)成一定的目的企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析 基礎(chǔ)上企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)企劃需要分析和創(chuàng)意(邏輯思考與水平思考)第7頁,共56頁，2024年2月25日，星期天策略的形成-企劃企劃是為了達(dá)成一定的目的企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析 基礎(chǔ)上企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)企劃需要分析和創(chuàng)意(邏輯思考與水平思考)創(chuàng)造性地找到達(dá)成目的的行動(dòng)方案第8頁,共56頁，2024年2月25日，星期天策略形成的思考過程-企劃循環(huán)我們現(xiàn)在在哪里我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里我們可以去到哪里為什么我們?cè)谶@里我們是否到達(dá)那里第9頁,共56頁，2024年2月25日，星期天企劃循環(huán)(續(xù))這是一個(gè)連續(xù)的循環(huán)過程在回答每一個(gè)階段的問題時(shí),都會(huì)引起對(duì) 上一個(gè)問題的再次檢視讓我們注意到在思考時(shí),要有先后的次序,

要注意問題的本質(zhì)讓我們知道在每一階段如何利用調(diào)查研究 幫助做出決定第10頁,共56頁，2024年2月25日，星期天企劃循環(huán)(續(xù))在回答這些問題時(shí),特定的對(duì)象永遠(yuǎn)是我 們思考的中心組織企業(yè)品牌產(chǎn)品

...第11頁,共56頁，2024年2月25日，星期天不同階段的思考方式發(fā)掘問題發(fā)展分析測(cè)試執(zhí)行探索假設(shè)第12頁,共56頁，2024年2月25日，星期天例子(一)

品牌策略發(fā)展的思考過程第13頁,共56頁，2024年2月25日，星期天我們?cè)谀睦?目前市場(chǎng)處于什么狀態(tài)?我們的品牌在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中處于什么狀態(tài)?每一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌目前處于什么狀態(tài)?第14頁,共56頁，2024年2月25日，星期天為什么我們?cè)谶@里?行銷組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)又有哪些因素可以解釋每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌所處的狀態(tài)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌相互比較各自有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)第15頁,共56頁，2024年2月25日，星期天市場(chǎng)考慮大小和方向季節(jié)性地區(qū)性通路購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買和使用模式不使用的原因第16頁,共56頁，2024年2月25日，星期天品牌考慮競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位銷售模式分銷模式品牌的突出特點(diǎn)品牌如何訴求行銷和廣告活動(dòng)第17頁,共56頁，2024年2月25日，星期天我們可以去到哪里?期望去到哪里?市場(chǎng)地位:多少市場(chǎng)份額?哪些目標(biāo)市場(chǎng)?購(gòu)買者/使用者:讓現(xiàn)有的使用者使用更多?

吸引新的使用者?還是拉回走掉的使用者?消費(fèi)者的反應(yīng):品牌能夠被重新定位嗎?

我們可能得到什么不同的反應(yīng)?第18頁,共56頁，2024年2月25日，星期天我們可以去到哪里?(續(xù))實(shí)際上可能去到哪里?如果考慮到:目前的市場(chǎng)狀態(tài)及趨勢(shì)目前自己的優(yōu)/劣勢(shì)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)/劣勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)員力付出的代價(jià)(成本)會(huì)是什么?時(shí)間表第19頁,共56頁，2024年2月25日，星期天我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里?我們需要改變什么才能達(dá)到我們的行銷 目的?產(chǎn)品的成分或大小包裝(結(jié)構(gòu),大小,風(fēng)格,設(shè)計(jì))價(jià)格(升還是降)通路陳列傳播:策略/創(chuàng)意/媒介/花費(fèi)......我們需要準(zhǔn)確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達(dá)成行銷目標(biāo)第20頁,共56頁，2024年2月25日，星期天對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群,廣告所扮演的角色未嘗試過產(chǎn)品類嘗試過產(chǎn)品類,但未嘗試我們的品牌嘗試過我們的品牌,但又離開了目前使用者:-重度使用者

-輕度使用者

-忠實(shí)使用者

-混合使用者為什么?廣告對(duì)他們扮演什么角色?第21頁,共56頁，2024年2月25日，星期天例子消費(fèi)者原因廣告扮演的角色流失的產(chǎn)品類/品牌使用者習(xí)慣性遺忘提醒他曾經(jīng)使用品牌所得到的滿足喜歡別的品牌但說不出原因改變態(tài)度/克服偏見/作吸引再次試用的行銷活動(dòng)喜歡別的品牌而且能分辨出其中的差異沒有實(shí)際可行的角色第22頁,共56頁，2024年2月25日，星期天例子(二)

廣告策略的思考過程第23頁,共56頁，2024年2月25日，星期天我們現(xiàn)在在哪里?(消費(fèi)者現(xiàn)在怎么想-如何看待我們和競(jìng)爭(zhēng)品牌)我們是否到達(dá)該處?(廣告效果評(píng)估)為何我們?cè)诖?(競(jìng)爭(zhēng)分析/目標(biāo)消費(fèi)者分析)我們可能去到哪里?(市場(chǎng)機(jī)會(huì)/市場(chǎng)目標(biāo)/廣告角色)我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?(廣告講什么可以改變消費(fèi)者看法)我們希望去到哪里?(看完廣告后,希望消費(fèi)者有何反應(yīng))第24頁,共56頁，2024年2月25日，星期天廣告好比求婚的過程行銷目的

和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚廣告目的

讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮和本人結(jié)婚第25頁,共56頁，2024年2月25日，星期天阿超對(duì)美美的廣告策略第26頁,共56頁，2024年2月25日，星期天我是誰?(品牌定義)阿超是一個(gè)有為的年青人,憨厚實(shí)在,腳踏實(shí)地,雖不是貌似潘安,但心地善良,學(xué)識(shí)豐富,平時(shí)也有些小幽默,有別于時(shí)下浮夸的男性.第27頁,共56頁，2024年2月25日，星期天目標(biāo)消費(fèi)者她是25-30歲居住在廣州的女性,大專以上教育程度,月收入約800元.高挑,會(huì)做家事,嫻熟,愛讀三毛的小說,并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行,靜若處子,動(dòng)如脫兔她叫美美她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實(shí)上,她一直在尋找自己的另一半.讀愛情小說時(shí),她時(shí)常留淚--是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會(huì)有真愛,她也不停地尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子,一個(gè)她可以信任的終身伴侶第28頁,共56頁，2024年2月25日，星期天競(jìng)爭(zhēng)分析阿強(qiáng)他認(rèn)識(shí)美美已有三年,住在她家隔壁,每周會(huì)遇見美美兩次,善于拍拖,美美對(duì)他印象不錯(cuò).但是不是很信任阿強(qiáng),因?yàn)樗磥碛悬c(diǎn)“花”小力美美的新同事,風(fēng)度翩翩的純情小生,雖然初相識(shí),但美美對(duì)他的印象很好,而且天天見面,值得注意.小力還沒有密集地發(fā)揮攻勢(shì),美美對(duì)小力也不是很了解,但是個(gè)勢(shì)力雄厚的敵手第29頁,共56頁，2024年2月25日，星期天我現(xiàn)在在哪里?(消費(fèi)者對(duì)我的看法)“阿超?我知道,憨憨傻傻,很老實(shí)的,

好象對(duì)我不錯(cuò),見了我就臉紅.”“小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò),但是,誰才是我 可以托付終身的伙伴呢”第30頁,共56頁，2024年2月25日，星期天希望去哪里?

(廣告后希望消費(fèi)者對(duì)我的看法)“啊!我不知道阿超是這樣愛我的,

好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他”第31頁,共56頁，2024年2月25日，星期天我們?nèi)绾蔚竭_(dá)哪里?(按鈕)阿超的真愛會(huì)讓美美幸福一生第32頁,共56頁，2024年2月25日，星期天為什么我可能到哪里?(支持點(diǎn))阿超已為美美買了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐阿超每天都寫一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊,不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象是一名好青年第33頁,共56頁，2024年2月25日，星期天在思考策略時(shí)一些很有用的思考工具逆向思維法自我問答法腦力激蕩法心智地圖法第34頁,共56頁，2024年2月25日，星期天逆向思維法(Whatif...?)如果我們......又會(huì)怎么樣?一個(gè)很有用的思考工具,幫助我們分析如果 改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則時(shí)可能會(huì)面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn) 和機(jī)會(huì)有助于打破思考的慣性需要讓自己的思路自由地漫游而實(shí)際上,新的想法總是來自意料不到的地方第35頁,共56頁，2024年2月25日，星期天如果我們?cè)贆z視一下生意的來源/

目標(biāo)消費(fèi)群,會(huì)怎么樣?如果把競(jìng)爭(zhēng)范疇收窄,會(huì)怎么樣?如果放 寬呢?又會(huì)怎么樣?如果我們將焦點(diǎn)集中在早期采用者身上,

又會(huì)怎么樣?如果我們把焦點(diǎn)集中在購(gòu)買者而不是使 用者身上,又會(huì)怎么樣?第36頁,共56頁，2024年2月25日，星期天如果我們把焦點(diǎn)集中在曾經(jīng)使用者身上,

又會(huì)怎么樣?如果我們離開現(xiàn)有的使用者,又會(huì)怎么 樣?第37頁,共56頁，2024年2月25日，星期天如果我們重新檢定產(chǎn)品或廣告訴求

是否真實(shí)可靠,又會(huì)怎么樣?如果我們把焦點(diǎn)放在情感而不是產(chǎn)品上,

又會(huì)怎么樣?如果我們強(qiáng)調(diào)消極的一面,又會(huì)怎么樣?如果我們?yōu)樽约涸V求基本的利益點(diǎn), 又會(huì)怎么樣?如果我們找到新的證據(jù)表明這個(gè)產(chǎn)品類 別一直是過分的承諾,又會(huì)怎么樣?第38頁,共56頁，2024年2月25日，星期天如果我們利用自己不是領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處,

又會(huì)怎么樣?如果我們令這個(gè)產(chǎn)品類別變得更加重要,

又會(huì)怎么樣?第39頁,共56頁，2024年2月25日，星期天如果我們重新檢定自己的訴求方式,

又會(huì)怎么樣?真的去夸大利益點(diǎn)或態(tài)度,會(huì)怎么樣?阿諛奉承我們的消費(fèi)者,會(huì)怎么樣?想象一下生活中沒有這個(gè)品牌,會(huì)怎么 樣?改變語氣語調(diào),會(huì)怎么樣?將焦點(diǎn)集中在解決方法而不是問題上,會(huì) 怎么樣?第40頁,共56頁，2024年2月25日，星期天自我問答法人們對(duì)外部世界的學(xué)習(xí)有兩種途徑自我思考(問問題)經(jīng)驗(yàn)(找答案)過去現(xiàn)在將來第41頁,共56頁，2024年2月25日，星期天一個(gè)勤于思考的人能將知識(shí)轉(zhuǎn)化為洞察享受應(yīng)用自己的發(fā)現(xiàn)愿意自己去尋找新的答案不滿足于被告知的東西永遠(yuǎn)都渴望了解更多第42頁,共56頁，2024年2月25日，星期天自我問答法問問題的價(jià)值思考其實(shí)就是問問題和找答案問的技巧在于你能否從中找到解決“問題” 的信息問題的類型封閉式問題-答案為“是”或“不是”開放式問題-答案更加詳細(xì)的,可得到更多 新的信息(誰?什么?哪些?哪里?何時(shí)?為什么?怎樣?)第43頁,共56頁，2024年2月25日，星期天自我問答法(續(xù))開放式的問題更有價(jià)值

(特別是為什么?怎樣?)

第44頁,共56頁，2024年2月25日，星期天自我問答法(續(xù))問:為什么公司員工最近特別高興?答:因?yàn)楣镜纳獠粩喑砷L(zhǎng)問:為什么公司的生意不斷成長(zhǎng)?答:因?yàn)楣居幸粋€(gè)好的發(fā)展戰(zhàn)略問:為什么公司有一個(gè)好的發(fā)展戰(zhàn)略?答:因?yàn)楣居幸慌玫钠髣澣藛T問:為什么公司有一批好的企劃人員?答:因?yàn)楣居杏幸粋€(gè)好老板第45頁,共56頁，2024年2月25日，星期天思考行銷策略時(shí)的問題由行銷定義衍生的問題行銷定義的意思

1.行銷的目的在創(chuàng)造目標(biāo)對(duì)象的滿足

2.滿足的工具是商品,勞務(wù)或創(chuàng)意

3.達(dá)成滿足之前,必須動(dòng)用概念、訂價(jià)、 促銷及流通等原素

4.整個(gè)過程必須良好的計(jì)劃及完整的付諸 執(zhí)行方能達(dá)成目的第46頁,共56頁，2024年2月25日，星期天思考行銷策略時(shí)的問題由行銷定義衍生的問題

1.誰是目標(biāo)對(duì)象? 2.他們的需求是什么? 3.相同的需求,有誰能夠滿足? 4.如何設(shè)計(jì)我們的商品,勞務(wù)及創(chuàng)意的功能? 5.這些功能對(duì)目標(biāo)對(duì)象的意義是什么? 6.這些功能應(yīng)該訂價(jià)多少?

第47頁,共56頁，2024年2月25日，星期天思考行銷策略時(shí)的問題(續(xù))

7.目標(biāo)對(duì)象樂意支付? 8.公司能獲利嗎? 9.股東、老板們會(huì)高興而再投資嗎?10.如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的認(rèn)識(shí)?11.如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的喜好?12.如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的購(gòu)買?13.如何強(qiáng)化目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的優(yōu)先選擇?

第48頁,共56頁，2024年2月25日，星期天

14.如何便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的發(fā)現(xiàn)? 15.如何便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)這些功能的取得? 16.我們回答1-15項(xiàng)問題的答案是什么? 17.誰來讓這些答案成為事實(shí)?需要什么 支援? 18.什么時(shí)間內(nèi)去完成? 19.如何控制完成進(jìn)度、成本及成效? 20.如何評(píng)估1-19項(xiàng)問題的效果與效率?第49頁,共56頁，2024年2月25日，星期天腦力激蕩法(BrainStorming)想法越多越好,量變會(huì)引起質(zhì)變暫時(shí)先不要評(píng)判你自己和別人的想法在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想鼓勵(lì)大膽的甚至是荒唐的想法記錄下所有的想法第50頁,共56頁，2024