市場營銷復(fù)習(xí)資料

6.6.第一章1.1960年：麥卡錫提出4PS理論，并在其出版的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，對市場營銷管理提出新的見解。他把消費(fèi)者視為一個特定群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷學(xué)研究的對象是企業(yè)的市場營銷實(shí)踐活動。生產(chǎn)觀念是最早的營銷思想。4.營暈觀念口圖丄?3推嵋觀念與蒿黑灘念的咚較第二章營暈觀念口圖丄?3推嵋觀念與蒿黑灘念的咚較第二章方場顧客需要整臺莒銷通過頗客滿意獲利微觀環(huán)境的定義：包含那些與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素—公司本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手和公眾。公眾的定義：公眾是指對組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或者潛在的利益關(guān)系或影響的任何群體。4.市場營銷微觀環(huán)境

4.市場營銷微觀環(huán)境公司內(nèi)部：1）SW分析2）價值鏈分析企業(yè)內(nèi)部：具體分析（價值鏈）聯(lián)合分析（sw分析）企業(yè)外部：PEST法、五力分析、OT分析、軸助活動底本話動口ra軸助活動底本話動口ra柿街唸a磚津5?宏觀環(huán)境分析（1）人口統(tǒng)計環(huán)境：根據(jù)人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計量所進(jìn)行的人口研究。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：由那些影響顧客購買力和消費(fèi)方式的因素構(gòu)成。（3）自然環(huán)境：營銷人員所需投入的自然資源或是受到營銷活動影響的自然資源（4）技術(shù)環(huán)境（5）政治環(huán)境：包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力團(tuán)體，在一個確定的社會中，它們影響和制約著各類組織和個人。（6）文化環(huán)境：人第二童市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)營締虧企業(yè)營涓QT佩舗翩）分惟11）彌就?輻⑵市場機(jī)會拒陣圖:;出刼胖丸SSHFEttX第二童市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)營締虧企業(yè)營涓QT佩舗翩）分惟11）彌就?輻⑵市場機(jī)會拒陣圖:;出刼胖丸SSHFEttX：：i出麻?的可攤爪SS^lfUni：出驗脅的孵性丸群笳繭性小4出踰朋可能性小「群護(hù)繭性小“市霸機(jī)住毛陣閣“穩(wěn)躺?咬功的可韭肝?睥代恚哺在蚪護(hù)即企業(yè)淆:用的睚性丸M^ISXn：刪的雅性小’影的嗚力大口翩的可能性丸斛飆引力小理飆的腫小祁詼助小i110.W1"■「r稿低酉銅肌會低第二章市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)營請壞墳與企業(yè)營請OTf機(jī)會和鑼冊】分前法<35機(jī)會與威躋拒陣圍I:高機(jī)會、高威腦企業(yè)鳳險企業(yè)II:低機(jī)合?高威盼企業(yè)困難企業(yè)HI：高機(jī)會，低威盼企業(yè)理想企業(yè)rv：低機(jī)會，低威盼企業(yè)咸熟企業(yè)企業(yè)市場營請環(huán)境的變化是不隊人們意向為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)應(yīng)在

對環(huán)墳分析和評怕的基礎(chǔ)上采取相應(yīng)對策，把握機(jī)合，避免威脅。7.對企業(yè)所面臨的威脅，有三種可以選擇的對策：反對策略即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展，如通過各種方式促使政府以某種法令或達(dá)成某種協(xié)議或限定某項政策來改變環(huán)境威脅，如西方國家煙草公司可以疏通議員也可以通過一個法令，允許人們在一定場所隨意吸煙。減輕策略即通過企業(yè)改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。如原材料上漲時，企業(yè)擴(kuò)大銷售，以減輕成本上升的威脅。轉(zhuǎn)移策略即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到某盈利更多的品行業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)營，如電視機(jī)在城市銷售不旺可將市場轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，某煙草公司適當(dāng)減少香煙業(yè)務(wù)，增加食品和飲料8.企業(yè)環(huán)境綜合分析SWOT法分析步驟：列出關(guān)鍵內(nèi)部優(yōu)勢、弱勢與外部機(jī)會、威脅。⑵分別匹配，把作為結(jié)果的SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略填入格中。⑶四種備選戰(zhàn)略是可彳丁的備選戰(zhàn)略，而不是最佳戰(zhàn)略，并不是所有SWOT矩陣中得出的戰(zhàn)略都要被實(shí)施。第三章1.消費(fèi)者購買彳為購買彳為類型復(fù)雜的購買彳為當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，并且覺察到品牌間的顯著差異時，他們進(jìn)彳的是復(fù)雜的購買彳為。當(dāng)產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風(fēng)險并且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費(fèi)者參與購買程度一般較高，尤其是在消費(fèi)者對此類產(chǎn)品不大熟悉時。

（二）尋求平衡的購買行為當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風(fēng)險，但品牌差別不明顯時，消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)為尋求平衡的購買行為。（三）習(xí)慣性購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的，我們稱之為習(xí)慣性購買行為。（四）尋求變化的購買行為特點(diǎn)是消費(fèi)者參與程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。2.組織市場的構(gòu)成組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可以分為三種類型：（1）產(chǎn)業(yè)市場（2）中間商市場（3）政府市場產(chǎn)業(yè)市場購買行為模型環(huán)境營銷刺激環(huán)境營銷刺激其他刺激嚴(yán)品-1經(jīng)濟(jì)1價格1技術(shù)*1分銷政治■1促銷P文化k口競爭；'圖6.1:產(chǎn)業(yè)購買看行為模型產(chǎn)業(yè)購買行為（一）購買情況的主要類型1）直接重購：購買者只需要重復(fù)訂貨而不用做任何修訂。2）調(diào)整重購：購買者期望修改產(chǎn)品的規(guī)格、價格、條款或是供應(yīng)商。3）新購：第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。（二）產(chǎn)業(yè)購買過程中的參與者購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心。1）使用者：使用者是未來使用產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員。在許多情況下，使用者提出購買，幫助界定產(chǎn)品規(guī)格。2）影響者：影響者經(jīng)常幫助界定產(chǎn)品規(guī)格，也提供評估替代品的信息。技術(shù)人員是特別重要的影響者。3）購買者：購買者有正式的權(quán)力，去選擇供應(yīng)商和安排購買事項。

購買者可以幫助明確產(chǎn)品的規(guī)格，但主要作用是選擇賣主和進(jìn)行談判。在較為復(fù)雜的采購談判過程中，可能會有高層官員出席。4）決策者：決策者擁有正式或非正式選擇或批準(zhǔn)最終供應(yīng)商的權(quán)力。在常規(guī)購買中，購買者常常就是決策者，或者至少是批準(zhǔn)人。5）門禁者：門禁者控制流向外界的信息。例如，采購員經(jīng)常有權(quán)阻止推銷人員會見使用者或決策者。其他門禁者包括技術(shù)人員，甚至是私人秘書。環(huán)境因素I經(jīng)濟(jì)發(fā)展供應(yīng)條件'■技術(shù)變化■、?％、■■嚴(yán)政策法規(guī)變動I競爭趨勢文化習(xí)俗組織因素纟ft環(huán)境因素I經(jīng)濟(jì)發(fā)展供應(yīng)條件'■技術(shù)變化■、?％、■■嚴(yán)政策法規(guī)變動I競爭趨勢文化習(xí)俗組織因素纟ft織結(jié)構(gòu)冃標(biāo)系統(tǒng)人際因素權(quán)力

地位

趨向

說服力個人因素年齡一教育職位不性風(fēng)險態(tài)度圖6.2影響產(chǎn)業(yè)購買行為的主要因索2）選擇檢査:運(yùn)行情況_-…圖￡3產(chǎn)業(yè)購買過程的階段:前糸常規(guī)2）選擇檢査:運(yùn)行情況_-…圖￡3產(chǎn)業(yè)購買過程的階段:前糸常規(guī)」提岀力塞m：—描述基本…需求,■gj■L確認(rèn)需求-靦定產(chǎn)品■尋找：性能1供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)購買過程1）確定產(chǎn)品性能價值分析V=F/C美國通用電氣公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明1954年美國國防部將其改為價值工程目的：耗費(fèi)最少的資源，生產(chǎn)出獲取的最大的功能，以提高經(jīng)營效益。第四章判斷競爭者的市場反應(yīng)類型

（1）從容不迫者型競爭者：一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能是重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施，還可能是因缺乏資金而無法做出相應(yīng)的反應(yīng)。（2）選擇型競爭者：一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對降價競銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其他方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等）卻不予以理會，因為他們認(rèn)為這對自己威脅不大。（3）兇猛型競爭者：一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地做出反應(yīng)，如美國寶潔公司就是一個強(qiáng)勁的競爭者，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，因此同行業(yè)的企業(yè)都避免與它直接交鋒。（4）隨機(jī)型競爭者：有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以琢磨，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料它們會采取什么行動。現(xiàn)代市場營銷1）市場主導(dǎo)者，市場挑戰(zhàn)者，市場跟隨者，市場補(bǔ)缺者2）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。一般來說，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者，它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。它是市場的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象，如美國汽車市場的通用汽車公司、電腦軟件市場的微軟公司、剃須刀行業(yè)的吉列公司等。市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：一是擴(kuò)大市場需求總量；二是保護(hù)市場占有率；三是提高市場占有率。3）市場主導(dǎo)者防御戰(zhàn)略保護(hù)市場占有率，有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：（1）陣地防御：就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式，但不能作為唯一的形式。例如可口可樂公司雖然年產(chǎn)量占全球軟飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事多元化經(jīng)營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司（醒目、酷兒、果粒橙、原葉茶、雀巢冰爽茶），從事塑料和海水淡化設(shè)備（水森活、冰露）等。（2）側(cè)翼防御：指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時作為反攻基地。特別是要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。例如20世紀(jì)70年代的美國汽車和日本汽車（小型省油）、菲律賓的生力啤酒和白威士忌收到亞洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑戰(zhàn)，生力公司為應(yīng)付這一挑戰(zhàn)，推出側(cè)翼品牌“金鷹”，結(jié)果取得了防御成功。（3）以攻為守:這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動攻擊。這種戰(zhàn)略主張預(yù)防勝于治療，達(dá)到事半功倍的效果。具體做法是：當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危。例如，日本精工表把它的2000多種款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅。當(dāng)然，如果企業(yè)對其技術(shù)或品牌聲譽(yù)有充分信心，自信能足以承受某些攻擊的話，也可能沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動進(jìn)攻。例如，美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進(jìn)攻，就置之不理，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終（4）反擊防御：當(dāng)市場主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實(shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢，以切斷進(jìn)攻者的后路。“圍魏救趙”：當(dāng)市場主導(dǎo)者在本土上受到攻擊時，一種很有效的方法是進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土。例如當(dāng)年富士公司在美國向柯達(dá)公司發(fā)動攻勢時，柯達(dá)公司報復(fù)手段是以牙還牙，攻入日本市場。（5）運(yùn)動防御：不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場擴(kuò)展通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場擴(kuò)大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。但擴(kuò)大須有限，否則將發(fā)生“市場營銷遠(yuǎn)視癥”。市場多角化。即向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營。例如美國煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多，紛紛轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)，如酒類、軟飲料和冷凍食品等。（6）收縮防御：在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。4）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。這些處于次要地位的企業(yè)可以采取兩種策略：一是爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)，即市場挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在“共處”狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場主導(dǎo)者。奪取某些市場份額。2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。3.攻擊地方性小企業(yè)。將它們逐出市場。5）市場跟隨者的主要戰(zhàn)略緊密跟隨：這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余來謀生的寄生者。距離跟隨：這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但與主導(dǎo)者保持一定差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大起來。選擇跟隨：這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競爭。在這類跟隨者之中，有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。此外，還有一種“跟隨者”在國際市場上十分猖獗，即名牌貨的偽造者或仿制者，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅例如，在巴黎，有的假冒名牌貨在市場上的流通量竟比真貨多出8倍。一件真正的鱷魚牌高級襯衣標(biāo)價350法郎，而在一些店鋪里用幾十法郎就可買到同樣商標(biāo)的冒牌貨。假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，已成為新的國際公害?，F(xiàn)在這種假冒活動的危害在我國也日益嚴(yán)重，對此，必須設(shè)法清除和擊退。第五章1.市場需求測量的方法：直線趨勢法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。其公式為：Y=a+bX其中：a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長率；Y為銷售預(yù)測趨勢值；X為時間。根據(jù)最小平方法原理，先計算預(yù)測趨勢值的總和，即：工Y二na+b工X其中：n為年份數(shù)。再計算XY的總和，即工XY二a工X+bSX2為簡化計算，將工X取0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1,將X=0置于資料期的中間一期；若n為偶數(shù)則取X的間隔為2，將X=-1與X=1置于資料期中間的上下兩期。因此，當(dāng)工X=0時，上述兩式分別變?yōu)楣=bSX；SXY=b工X?由此推算出a、b值為：a二工Y/nb二工XY/工X?所以Y二工Y/n+SXY/SX?XX例：假設(shè)某企業(yè)2006-2010年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2011年的銷售額。解：由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1,故X=0置于中間一期即2008年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、540、1160,X?依次為4、1、0、1、4，所以SY=2700SXY=210SX?=10帶入公式，得Y=2700/5+210/10?X=540+21X預(yù)測2011年的銷售額，則X=3，帶入上式，得Y=540+21X3=603（萬元）營銷調(diào)研項目的三種目標(biāo)：探索性調(diào)研：目標(biāo)是收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)；描述性調(diào)研：目標(biāo)是描述情況，例如產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度等；因果性調(diào)研：目標(biāo)是檢驗因果關(guān)系的假設(shè)。（情境實(shí)驗法）調(diào)研方法實(shí)驗法：適用于收集因果信息。實(shí)驗法首先要選擇合適的被實(shí)驗者分組，給予他們不同的處理方式，并控制不相關(guān)的因素，從而查看不同組間被實(shí)驗者的反應(yīng)有何差異。抽樣方法概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣秤kF叫分群（分地區(qū)）隨機(jī)抽樣非概率抽樣任意扯徉■:*-判斷抽樣配額抽樣表斗川抽樣類型每個總休成員具有已知井相等的機(jī)會被選中..:;:，:統(tǒng)計總律皴分成互干相容的幾紐{如按年齡劃分）.嗨機(jī)樣本戢自至牛那組?、「詢《^.....:.fflV-：-L!；A"u■*1'■舟護(hù)，，統(tǒng)計總體被分成互不和容的.幾組『如幾個街區(qū)八調(diào)研人員從這幾蚩中抽■J思忌鼻器無'+八;遼匹常戸有―八-十J1k?.亠.岀一組來調(diào)査，調(diào)研人員選擇最容易獲得的總體成員，并從他們那里秋得信息.調(diào)研人員依自巴的判斷選擇總體成員，因為檢們有可能提供準(zhǔn)確信息■_j—、0閉..rq*T}^b*g■na,a玄%-.q.i+￥于’調(diào)研人員從每「類型的人中，各選規(guī)定數(shù)暈的人來進(jìn)行湎査a5.（簡答題）專家意見法（德爾菲法）1）基本過程：首先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。2）專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)：1.預(yù)測過程迅速，成本較低；2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)第六章1.目標(biāo)市場營銷三步驟：第一步是市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征和行為，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。公司設(shè)計市場細(xì)分的不同方法，并確定不同細(xì)分市場的大體情況。第二步是選擇目標(biāo)市場：評價每個細(xì)分市場的吸引力，選擇一個或多個細(xì)分市場來進(jìn)入。第三步是市場定位：使產(chǎn)品處于有競爭力的地位，并設(shè)計詳細(xì)的市場營銷組合。

市場細(xì)分確定細(xì)分市場的依據(jù)確定細(xì)分帀場丈體情況選擇目市場細(xì)分確定細(xì)分市場的依據(jù)確定細(xì)分帀場丈體情況選擇目標(biāo)市場制定細(xì)分市場吸引力的*衡量標(biāo)準(zhǔn)選萍目標(biāo)細(xì)分市場市場定位為目標(biāo)細(xì)分市場定位為每個細(xì)分市場開發(fā)市場營銷組臺圖化1市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場和市場定位的步驟2.1）評估細(xì)分市場評估時必須注意三個因素：細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、以及與公司目標(biāo)和資源的匹配性。首先收集分析有關(guān)數(shù)據(jù)，包括目前細(xì)分市場的銷售額、增長率和期望利潤。其次考察影響細(xì)分市場長期吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。最后要結(jié)合細(xì)分市場考慮自己的目標(biāo)和資源情況。2）目標(biāo)市場：是一個消費(fèi)者群體，他們有共同的需求或特點(diǎn)，公司也正是為這些需求來服務(wù)的。3．價值方案：品牌的整體定位就叫做品牌的價值方案，即品牌定位基于的整體利益組合。第七章1.2從4P、4C到4R4卩特征4C特征4R特征4P罡站在企業(yè)的角度來看營銷，其使市場營銷理論有了體系感、又便復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單4卩是由上而下的運(yùn)行原則，重觀產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是'消費(fèi)者請注意S4C是站在消費(fèi)者的甫度來看營銷’其中的萬便.成車.悶通、消費(fèi)者育接影響了企業(yè)在終謊的出貨與未來。4匚M請注g消費(fèi)者"為座右銘，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向c4R是站在消費(fèi)者的角度看營銷同時注意與競爭對手爭奪客戶°4R也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向.'便利”守節(jié)省：胸通”與?關(guān)聯(lián)”緊密相關(guān)n4R較之低更明確地立足于消費(fèi)考。它宣傳是“請注竟消費(fèi)者和競爭對手二2?產(chǎn)品與服務(wù)的層次第一層（基礎(chǔ)層）核心產(chǎn)品層：它提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什么？當(dāng)設(shè)計產(chǎn)品時，營銷人員必須首先確定顧客所找尋的旨在解決問題的核心利益或服務(wù)。第二層實(shí)體產(chǎn)品層：產(chǎn)品計劃者必須圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)造一個實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品具有五方面特性：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱和包裝。比如索尼公司的便攜攝像機(jī)核心利益——一個方便、高質(zhì)量地捕捉重要時刻的方法。第三層擴(kuò)展產(chǎn)品層：產(chǎn)品計劃者還要通過向消費(fèi)者提供一些附加的服務(wù)和利益來圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)決策：營銷者在三個層次進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)決策：單個產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策以及產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線的長度受到企業(yè)目標(biāo)和資源狀況的影響。例如，一個目標(biāo)可能是向上銷售。寶馬想把它的3系列顧客轉(zhuǎn)向5系列或是7系列。另一個目標(biāo)可能是交叉銷售：惠普既賣打印機(jī)也賣墨盒。還有另一個目標(biāo)可能是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)波動。如Gap公司經(jīng)營許多連鎖店（Gap,OldNavy,BananaRepulic）,覆蓋了不同的價格?？梢酝ㄟ^兩種方式來系統(tǒng)地管理其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加其產(chǎn)品線長度,就叫做產(chǎn)品線延伸。企業(yè)可以向下延伸、向上延伸或者雙向延伸。（1）產(chǎn)品線延伸向下延伸許多企業(yè)最初定位于高端市場,隨后將產(chǎn)品線向下延伸。企業(yè)可能為了填補(bǔ)現(xiàn)有的市場空白而將產(chǎn)品線向下延伸,因為如果不這樣做,就可能會吸引來新的競爭對手。或者,企業(yè)增加低端產(chǎn)品是因為發(fā)現(xiàn)在低端市場上的增長率更高。梅賽德斯—奔馳公司就是出于以上所這些原因而開始將產(chǎn)品線向下延伸。一方面豪華轎車市場的增長放緩,另一方面又遭受于高端市場的日本汽車制造商的沖擊，梅賽德斯一奔馳公司成功地推出C級轎車。這些車型的售價在3萬美元以內(nèi),而此舉并未損害公司銷售價格為10萬美元或者更昂貴的轎車的能力。向上延伸在低端市場的企業(yè)可能想要將產(chǎn)品線向上延伸。有時企業(yè)將產(chǎn)品線向上延伸是為了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的名望?；蛘?企業(yè)也可能是受到高端市場更高的增長率或利潤率的吸引。例如,每個主要的日本汽車制造商都推出高檔汽車：豐田公司推出雷克薩斯,日產(chǎn)公司推出無限,本田公司推出阿庫拉。它們都使用了全新的名稱,而不是公司的名字。雙向延伸定位于市場中端的企業(yè)可能決定向上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。萬豪（Marriott）公司就對其旅館產(chǎn)品線進(jìn)行了雙向延伸。除了常規(guī)的萬豪旅館,公司還增加了新的品牌旅館產(chǎn)品線系列來分別服務(wù)于市場中的高端和低端部分。Renaissanee旨在吸引和取悅于企業(yè)的高層主管們；Marriotts針對中層管理人員；Courtyards服務(wù)于銷售員和其他“馬路勇士”們；FairfieldInns針對行程開支比較緊的旅行者和出差人員；ExecuStay為有30天以上人住需要的人提供臨時服務(wù);Marriott‘sResideneeInn提供放松的居家氛圍，是那些奔波在外謀生者家之外的一個家。這一戰(zhàn)略的主要風(fēng)險在于，當(dāng)同樣的旅行者發(fā)現(xiàn)萬豪連鎖當(dāng)中的低價位旅館提供的服務(wù)也同樣符合他們的需要時，他們就可能會轉(zhuǎn)向低端定位的旅館。不過，萬豪公司寧可這些顧客在自己的產(chǎn)品線當(dāng)中向下移動，也不愿意把他們讓給競爭對手。（2）產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線延伸的一個替代選擇就是產(chǎn)品線填充——在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)添加一些新產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線填充可能出于多種原因：爭取更高的利潤、取悅經(jīng)銷商、利用過剩的生產(chǎn)能力、成為產(chǎn)品線完備的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，或者填補(bǔ)市場空缺以阻止競爭對手進(jìn)入。索尼公司通過增添下列新產(chǎn)品來填充其隨身聽產(chǎn)品線：太陽能隨身聽，防水隨身聽，供運(yùn)動者使用的超輕款隨身聽，CD隨身聽，以及可直接從網(wǎng)絡(luò)下載歌曲的記憶棒隨身聽。但是，如果產(chǎn)品線填充的結(jié)果導(dǎo)致各個產(chǎn)品項目之間自相殘殺，弄得顧客也糊里糊涂，那么這種填充就做過了頭。企業(yè)必須確保新產(chǎn)品項目與現(xiàn)有產(chǎn)品項目有顯著區(qū)別。5.1）產(chǎn)品組合定義由某一企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。雅芳公司的產(chǎn)品組合包括五條主要的產(chǎn)品線：美容產(chǎn)品，保健產(chǎn)品，首飾，禮品，以及圖書、唱片等“勵志”產(chǎn)品。每條產(chǎn)品線又包括數(shù)條子產(chǎn)品線。比如，美容產(chǎn)品線分為化妝品、護(hù)膚品、洗浴用品、香水、戶外防護(hù)用品。每條產(chǎn)品線和子產(chǎn)品線當(dāng)中包括多種產(chǎn)品。雅芳的產(chǎn)品組合總共包括1300種產(chǎn)品。通常的凱瑪特超級市場經(jīng)營1.5萬種產(chǎn)品，3M公司生產(chǎn)6萬多種產(chǎn)品，通用電氣公司生產(chǎn)多達(dá)25萬種產(chǎn)品2）產(chǎn)品組合維度企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和一致性。（1）產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。比如，寶潔公司就經(jīng)營著一個由250個品牌、五大產(chǎn)品線構(gòu)成的相當(dāng)“寬”的產(chǎn)品組合，其產(chǎn)品線包括個人和美容、家用健康和保健、嬰兒和家庭、寵物營養(yǎng)以及護(hù)理產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合長度是指公司所經(jīng)營產(chǎn)品線當(dāng)中所包含的產(chǎn)品種類（產(chǎn)品項目）的總數(shù)量。寶潔公司一般在每條產(chǎn)品線中都經(jīng)營多個品牌。比如，寶潔公司的家庭用品產(chǎn)品線就包括7種洗衣粉、6種洗衣皂、5種洗發(fā)水和4種餐具清洗劑。（3）產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號數(shù)量。比如寶潔公司的佳潔士牙膏有16種，從佳潔士多重功效、佳潔士防蛀、佳潔士除牙垢到佳潔士防過敏、佳潔士雙重增白、佳潔士多重增白、佳潔土兒童防蛀以及佳潔士蘇打潔白。（4）產(chǎn)品組合一致性產(chǎn)品組合的一致性是指不同的產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其他一些方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。就寶潔公司的產(chǎn)品都是消費(fèi)品并且經(jīng)過相同渠道分銷而言，其產(chǎn)品線一致性高。就其產(chǎn)品行使不同的功能而言，產(chǎn)品線的一致性就不那么高了。3）發(fā)展業(yè)務(wù)的四個維度產(chǎn)品組合的這些維度為界定企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。企業(yè)可以從四個方面發(fā)展業(yè)。企業(yè)可以增加產(chǎn)品線，從而拓寬產(chǎn)品組合。利用這種方法，新產(chǎn)品線可以借用企業(yè)在其他產(chǎn)品線上的聲譽(yù)樹立起來。企業(yè)還可以加長現(xiàn)有的產(chǎn)品線，成為產(chǎn)品線更加完備的企業(yè)?；蛘咂髽I(yè)可以為每一種產(chǎn)品增添新的品種、樣式，提高產(chǎn)品組合的深度。最后，企業(yè)可以尋求提高或降低產(chǎn)品線的一致性，這要看企業(yè)是想在一個單一的領(lǐng)域還是多個領(lǐng)域確立強(qiáng)有力的聲譽(yù)。6.建立強(qiáng)勢品牌（1）品牌管理給營銷人員帶來了富有挑戰(zhàn)性的決策，圖8.3

列示了關(guān)鍵的品牌管理決策。品牌管理決策包括品牌定位、品牌名選擇、品牌持有和品牌開發(fā)。（2）3）品牌開發(fā)在品牌開發(fā)方面，企業(yè)有四種選擇。企業(yè)可以采用產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌名延伸到現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中的新樣式、新規(guī)格和新風(fēng)格的產(chǎn)品上）、品牌延伸（把現(xiàn)有的品牌名延伸到新的產(chǎn)品類別）、多品牌（在相同的產(chǎn)品類別中引入新品牌）或新品牌（在新的產(chǎn)品類別中引入新品牌）。產(chǎn)品類別現(xiàn)有的°產(chǎn)品類別現(xiàn)有的°新的品牌名（4）品牌管理（簡答題）首先，品牌的定位必須持續(xù)保持與顧客溝通。主要的品牌營銷者經(jīng)?；ㄙM(fèi)大量時間做廣告去創(chuàng)造顧客知曉以及顧客偏好和忠誠。例如麥當(dāng)勞每年要花費(fèi)5億美元。這些廣告可以幫助創(chuàng)造名稱認(rèn)可、品牌知曉甚至品牌偏好。一個強(qiáng)勢品牌的建立并不是靠廣告，而是靠品牌體驗。今天，顧客通過廣泛的聯(lián)系和接觸點(diǎn)來了解一個品牌。包括品牌廣告，也包括顧客對該品牌的親身體驗、口頭交流、顧客與公司員工的溝通、電話溝通、公司網(wǎng)頁以及很多其他的方式。其次，公司的品牌定位要想獲得好的成果，必須讓公司的員工也參與。因此，公司必須培訓(xùn)員工以顧客為中心。更進(jìn)一步，公司可以進(jìn)行內(nèi)部品牌構(gòu)造，以幫助員工們?nèi)ダ斫膺@個品牌承諾并對其保持熱情。有很多公司甚至培訓(xùn)和鼓勵它的分銷商和經(jīng)銷商為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。所有這些都說明，經(jīng)營一個公司的品牌并不只是品牌經(jīng)理的事。品牌經(jīng)理沒有足夠的精力和權(quán)力去做好品牌管理的所有事。而且，品牌經(jīng)理經(jīng)常只追求短期效果，但品牌管理需要一種長期戰(zhàn)略。因此，現(xiàn)在一些公司創(chuàng)立品牌資產(chǎn)管理小組來管理主要品牌。最后，公司還必須經(jīng)常審計其品牌的優(yōu)勢和劣勢。它們必須問：我們的品牌是否真正能夠傳遞對顧客有價值的利益？這個品牌是否很好地定位了？是否我們所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)都支持這個品牌定位？品牌經(jīng)理是否知道該品牌對顧客的意義是什么？這個品牌是否能得到合適的、持續(xù)的支持？品牌審計可以幫助品牌在顧客偏好變化或是出現(xiàn)新的競爭者時重新定位。有些情況下，我們必須為我們的產(chǎn)品、服務(wù)以及公司進(jìn)行完全的品牌改造。最近，企業(yè)合并收購浪潮已經(jīng)使得很多公司品牌重新塑造。第九章渠道層次的數(shù)量：渠道層次、直接營銷渠道和間接營銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道。直銷為0層也稱短渠道，一層以上為長渠道（選擇題）渠道行為：渠道行為、渠道沖突、水平?jīng)_突、垂直沖突常規(guī)分銷渠道：渠道中沒有一個成員可以對其他成員進(jìn)行控制，也沒有正式的劃分職能和解決沖突的方式。垂直營銷系統(tǒng)：統(tǒng)一型垂直營銷系統(tǒng)、契約型垂直營銷系統(tǒng)、管理垂直營銷系統(tǒng)三種特許權(quán)形式：制造商主辦的零售特許權(quán)系統(tǒng)、制造商主辦的批發(fā)特許權(quán)系統(tǒng)、服務(wù)企業(yè)主辦的零售特許權(quán)系統(tǒng)。營銷中間商的數(shù)量：（考密集型分銷：便利性產(chǎn)品和普通原材料專賣型分銷：專