項(xiàng)目形象定位案例分析

項(xiàng)目形象定位案例分析項(xiàng)目靠一個(gè)賣點(diǎn)取勝足也

運(yùn)作項(xiàng)目，聽得最多的就是挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)、展示項(xiàng)目賣點(diǎn)，賣點(diǎn)成了項(xiàng)目制勝的寶貝和核心關(guān)鍵元素，因此，各企業(yè)都在絞盡腦汁尋覓項(xiàng)目賣點(diǎn)，一時(shí)間，“與步行街為伴”“做15所大學(xué)的生意”“可變戶型魔幻空間”“最大贈(zèng)送面積X㎡”“吃住一條龍中央居住區(qū)”等字樣躍然紙上，各開發(fā)商總在想辦法展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，突出項(xiàng)目賣點(diǎn)，最終客戶被淹沒在賣點(diǎn)的洪水當(dāng)中而不能自拔，因?yàn)槊恳粋€(gè)項(xiàng)目都有各類各樣的賣點(diǎn)，今天一個(gè)，明天又一個(gè)，今天你是可變戶型，明天他是空中院館，今天你是最佳宜居區(qū)，明天他是中央居住區(qū)等等。實(shí)際上，筆者以為，一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作成功，只要有一個(gè)賣點(diǎn)就好了，固然這里說的一個(gè)賣點(diǎn)必需是超級(jí)具有鮮明個(gè)性的賣點(diǎn)，同時(shí)是市場(chǎng)所關(guān)注的賣點(diǎn)，只要企業(yè)集中精力把這個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行全方位包裝和培育，形成市場(chǎng)共鳴，那這樣的項(xiàng)目就會(huì)比今天一個(gè)賣點(diǎn)，明天一個(gè)賣點(diǎn)操作難度低很多，而且效果來的更快。在軍事上強(qiáng)調(diào)非對(duì)稱戰(zhàn)略，其實(shí)講的就是這個(gè)道理，既然不能做到賣點(diǎn)的全面開花，或能全面開花，但效果肯定比不上集中活力攻其一點(diǎn)，固然這個(gè)一點(diǎn)必需是客戶關(guān)注的一點(diǎn)。

房地產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)了很多知名的企業(yè)，這些企業(yè)在為市場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)就超級(jí)注重企業(yè)或項(xiàng)目“點(diǎn)”的培訓(xùn)，從而在市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴，博得客戶認(rèn)同，增進(jìn)了項(xiàng)目的良好運(yùn)作，當(dāng)提及該項(xiàng)目，客戶就會(huì)在第一時(shí)間對(duì)該項(xiàng)目的某個(gè)“點(diǎn)”有反映，這個(gè)第一反映超級(jí)關(guān)鍵，直接反映項(xiàng)目對(duì)該“點(diǎn)”的培育成功與否。舉例說明，融僑半島項(xiàng)目，就把教育作為”點(diǎn)”進(jìn)行培育，讓人們提到融僑，第一反映就是教育地產(chǎn)，運(yùn)作取得了成功；金科地產(chǎn)，特意培育產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，市場(chǎng)的第一反映就是產(chǎn)品好，這也造就了金科2月的廣告“在重慶買金科房”的底氣；龍湖，初期培育的是物業(yè)管家，給客戶第一反映就是物業(yè)服務(wù)優(yōu)秀，住龍湖小區(qū)是一種享受，雖然此刻龍湖沒有刻意渲染其物管了，取代的是對(duì)生活方式的賣點(diǎn)包裝，但其物業(yè)管理的品牌底蘊(yùn)依存；其他的，如奧園康城，07年08年上半年刻意渲染運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)，取得了明顯的市場(chǎng)反應(yīng)，要不是國家調(diào)控和金融危機(jī)，其開盤價(jià)錢不至于如此低廉，此刻雖然在推行手法上調(diào)整為針對(duì)特定目標(biāo)群體的生活方式訴求，但運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)的影響?yīng)q在；魯能星城，強(qiáng)調(diào)街區(qū)生活的便捷，取得了空前成功；招商江灣城，刻意宣傳豪宅大生活，雖然其銷售不睬想，但至少給市場(chǎng)造成了豪宅的第一印象；宗申動(dòng)力城，雖然對(duì)其產(chǎn)品印象不深，但其讓客戶定價(jià)的拍賣價(jià)錢營(yíng)銷模式仍然吸引了市場(chǎng)眼球；當(dāng)下的熱點(diǎn)樓盤悠哉游宅，給客戶留下了懶人推動(dòng)世界的深刻印象，超級(jí)有創(chuàng)意，包括去年的阿布阿布，也是針對(duì)年輕人進(jìn)行針對(duì)性的“點(diǎn)”包裝，達(dá)到預(yù)期效果。咱們?cè)诳纯词袌?chǎng)上很多其他樓盤，應(yīng)該說入市很長(zhǎng)時(shí)間了，客戶提及該項(xiàng)目，腦袋里形成不了第一印象，雖然其常常在媒體有一系列賣點(diǎn)展示，但所謂面面俱到的結(jié)果就是面面俱不到，東海長(zhǎng)洲，人們沒有第一反映；華宇北國風(fēng)光，說到該項(xiàng)目，除在北濱路外，再無別的感覺；江灣國際花都，除在渝中區(qū)外，沒有別的感覺，雖然其廣告做的很五彩繽紛；還有就是雍江苑，可能是其廣告包裝力度不夠的原因，沒有給客戶深刻印象，所以6000元/㎡的精裝售價(jià)雖然可惜，但沒有辦法，這也說明，在無明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，價(jià)錢就是最后的武器了，恒大城、壹江城、東海岸不就是這樣嗎？華潤(rùn)24城，千畝大盤，進(jìn)入市場(chǎng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但目前尚未形成客戶記憶，咱們將關(guān)注其營(yíng)銷手法走勢(shì)，等等，還有很多這樣的例子。

固然，咱們說培訓(xùn)一個(gè)賣點(diǎn)，不是說其他的就不重要了，其他的產(chǎn)品特性只要在區(qū)域市場(chǎng)處于中等水平就夠了，同時(shí)，這個(gè)“點(diǎn)”的培育需要必然的時(shí)間積累，但只要“點(diǎn)”的方向是對(duì)的，那就應(yīng)該堅(jiān)持走下去，很多企業(yè)就是因?yàn)闆]有堅(jiān)持，于是項(xiàng)目賣點(diǎn)持續(xù)不斷推出，留給客戶的有